工業(yè)設(shè)計——1美元與1500美元回報原創(chuàng)理論

1、工業(yè)設(shè)計 1美元與 1500美元回報 （原創(chuàng)理論） 好的設(shè)計是將我們與競爭對手區(qū)分開的最重要方法”， 三星電子首席 執(zhí)行官尹鐘龍這樣表達對工業(yè)設(shè)計的理解。 其實不僅如此， 尹鐘龍的 意思是：設(shè)計也是生產(chǎn)力。索尼、東芝以及韓國三星和 LG，都把工 業(yè)設(shè)計作為自己的“第二核心技術(shù)”， 被許多廠商視為擺脫同質(zhì)化競 爭，實施差異化品牌競爭策略的重要手段。對產(chǎn)品的外觀和性能，材 料、制造技術(shù)的發(fā)揮，以及品牌建設(shè)產(chǎn)生最直接的影響。 據(jù)美國工業(yè)設(shè)計協(xié)會測算，工業(yè)品外觀每投入 1 美元，可帶來 1500 美元的收益。日本日立公司每增加 1000 億日元的銷售收入，工 業(yè)設(shè)計起作用所占的比例為 51，而設(shè)備改造

2、所占的比例為 12。 好的工業(yè)設(shè)計可以降低成本， 提高用戶的接受概率， 提高產(chǎn)品附加值， 并且通過促進產(chǎn)品的不斷成長，企業(yè)也將獲得更高的戰(zhàn)略價值。 2004 年下半年，美國研究機構(gòu) BancorpPiperJaffray 針對青少 年的一份最新調(diào)查表明，計劃購買數(shù)字媒體播放器的青少年中，有 75的希望能夠得到蘋果的 iPod 播放器。在 2004 年年末的年終報表 中，在美國納斯達克上市的蘋果公司在全球范圍內(nèi)已經(jīng)售出了 1000 萬臺 iPod ，在整個 MP3市場上的份額超過 60，位列第一。同屬蘋 果公司、為 iPod 提供下載的 iTunes 音樂收費網(wǎng)站也已經(jīng)售出 12.5 億首歌，在

3、同類市場上以 70的占有量同樣位列第一。在一年時間 內(nèi)，蘋果公司的總資產(chǎn)從 60 億美元攀升到了 80多億美元，產(chǎn)業(yè)也從 電子產(chǎn)品延伸到了動畫、音樂、圖片等數(shù)碼領(lǐng)域的內(nèi)容供應(yīng)。 工業(yè)設(shè)計五大元素 眾所周知，對于蘋果公司來說，核心價值之一就是設(shè)計。那么 iPod 僅就外觀而言沒有驚世的設(shè)計，那么例如蘋果公司這樣成功運 用工業(yè)設(shè)計的企業(yè)， 他的設(shè)計價值體現(xiàn)在哪兒？工業(yè)設(shè)計與產(chǎn)品銷售 關(guān)系的真正秘密在哪里？產(chǎn)品自身所承載的 5 大元素與工業(yè)設(shè)計有 著緊密的聯(lián)系。 A 結(jié)構(gòu) 在硬件產(chǎn)品生產(chǎn)過程中， 產(chǎn)品的所有零件按照結(jié)構(gòu)的方式制造成 物質(zhì)形態(tài)，這是產(chǎn)品的內(nèi)核：物質(zhì)基礎(chǔ)。顧客沒有到商店購買之前就 已經(jīng)存

4、在。 在這方面工業(yè)設(shè)計主要的價值在于產(chǎn)品生產(chǎn)合理化、 材料 的合理選擇以及對加工制造成本的控制。 B 效果 產(chǎn)品效果帶給消費者各種感官的感受： 形態(tài)漂亮？丑陋？顏色鮮 艷？簡潔？質(zhì)感高貴、 平易？價值感如何？對于消費者來說， 好的產(chǎn) 品形象能使其愿意支付更多的溢價來購買該產(chǎn)品。 目前大部分中國企 業(yè)還把工業(yè)設(shè)計的概念停留在這一層面， 即單一的產(chǎn)品外觀效果吸引 消費者購買。 C 功能 顧客將產(chǎn)品買回家后， 產(chǎn)品的用途即使用功能成為與消費者最緊 密的部分， 好的工業(yè)設(shè)計要使消費者使用有效、 舒適和方便并帶來使 用價值、易于維護和回收。 有些產(chǎn)品的功能是人們不可缺少的， 因此有些產(chǎn)品的功能在生活中比

5、 其他產(chǎn)品重要。 對于技術(shù)成熟的產(chǎn)品來說，像汽車、家具、日用品等，結(jié)構(gòu)、材 料、工藝、用途、效果問題都已經(jīng)獲得了很好地解決，因此，這類產(chǎn) 品的重要性、 象征意義、 文化等要素就成為了工業(yè)設(shè)計的主要設(shè)計因 素。這也是與產(chǎn)品營銷最直接產(chǎn)生關(guān)系的階段。 D 象征意義 企業(yè)通過工業(yè)設(shè)計統(tǒng)一規(guī)劃產(chǎn)品的形象， 將在市場上產(chǎn)生很強的 視覺沖擊力和統(tǒng)一感， 在產(chǎn)品設(shè)計上與競爭對手的差異能夠帶來銷售 市場的優(yōu)勢， 并使產(chǎn)品產(chǎn)生象征意義。 好的產(chǎn)品形象是區(qū)別于其他同 類產(chǎn)品的認知符號，好的產(chǎn)品形象與企業(yè)形象結(jié)合將產(chǎn)生強大的合 力，通過工業(yè)設(shè)計創(chuàng)造出產(chǎn)品和體現(xiàn)出重要的商業(yè)區(qū)別。 產(chǎn)品整體形象 簡稱 是產(chǎn)品在設(shè)計、

6、開發(fā)、研制、流通、使用中形成統(tǒng)一的形象特質(zhì)，是產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì) 形象與產(chǎn)品外在的視覺形象形成統(tǒng)一性的結(jié)果。 產(chǎn)品的形象設(shè)計是 為實現(xiàn)企業(yè)的總體形象目標的細化。 它是以產(chǎn)品設(shè)計為核心而展開的 系統(tǒng)形象設(shè)計，對產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、研究的觀念、原理、功能、結(jié) 構(gòu)、構(gòu)造、技術(shù)、材料、造型、色彩、加工工藝、生產(chǎn)設(shè)備、包裝、 裝潢、運輸、展示、營銷手段、廣告策略等等進行一系列統(tǒng)一的策劃、 統(tǒng)一設(shè)計，形成統(tǒng)一的感官形象和統(tǒng)一的社會形象，能夠起到提升、 塑造和傳播企業(yè)形象的作用。 顯示企業(yè)的個性，強化企業(yè)的整體素質(zhì)， 造就品牌效應(yīng)。 E 文化 工業(yè)設(shè)計 1美元與 1500美元回報 （原創(chuàng)理論 ） 對于經(jīng)典產(chǎn)品，

7、它的文化含義已經(jīng)大于了它的功能， 也大于它的 品牌影響。 設(shè)計不僅是整個產(chǎn)品的焦點， 更是蘊涵一種特殊的生活方 式，如果你的設(shè)計代表的生活方式與社會需求一致， 人們將會支持你， 購買你的產(chǎn)品，能夠成為文化的一定代表著它的時代， 即行業(yè)領(lǐng)先者。 當音樂與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，數(shù)字音樂時代來臨， iPod 已經(jīng)成了新的文 化象征就像影響世界二十年之久的索尼 Walkman那樣。消費者把 蘋果產(chǎn)品的設(shè)計看做是代表了一種時尚、 脫俗的生活方式。 明亮的背 景、動感的剪影、全世界都在流行的搖滾、 U2，或鮮綠或魅紫的時尚 色彩，還有永遠成為畫面視覺中心的無所不在的白色 iPod. 蘋果公司 非常清晰地認同了我們現(xiàn)在

8、所處的時代特征和年輕一族的社會價值 觀及生活形態(tài)，在此基礎(chǔ)上順應(yīng)、提煉消費者的需求，并用全球統(tǒng)一 的時尚符號表達自己，設(shè)計出 iPod ，因此改變產(chǎn)品外觀效果只是設(shè) 計工作的一部分， 把握住不斷變化的時代消費需求， 結(jié)合超凡魅力的 設(shè)計理念才能引起產(chǎn)品價值的劇烈波動。 工業(yè)設(shè)計是戰(zhàn)略投資 不同的行業(yè)，不同發(fā)展階段的企業(yè)所面臨的產(chǎn)品設(shè)計著重點不 同，但工業(yè)設(shè)計的價值始終貫穿影響產(chǎn)品自身所承載的 5 大元素。 因此工業(yè)設(shè)計對企業(yè)營銷與品牌產(chǎn)生重大影響， 企業(yè)應(yīng)當真正把工業(yè) 設(shè)計作為企業(yè)的一種戰(zhàn)略投資。 在歐美發(fā)達國家，工業(yè)設(shè)計的資金投入一般占到總產(chǎn)值的 5 15，高的可占到當年產(chǎn)值的 30，而中國絕大多數(shù)家電企業(yè)工業(yè) 設(shè)計的資金投入一般不到總產(chǎn)值的 1。三星公司斥資數(shù)億美元用于 改善電冰箱、洗衣機、手機等所有產(chǎn)品的外觀、觸感和功能，在消費 者清楚自己需要什么產(chǎn)品之前， 調(diào)查出什么樣的產(chǎn)品可能會暢銷。 這 一努力已經(jīng)產(chǎn)生了回報： 三星已經(jīng)從電子和家電領(lǐng)域的一個仿造品制 造商成長為世界頂級品牌之一， 這在很大程度上要歸功于