國美電器營銷渠道策略創(chuàng)新研究

1、西北大學(xué)西北大學(xué) 本科畢業(yè)論文本科畢業(yè)論文 題題目目：國美電器 營銷渠道 策略創(chuàng)新研究 學(xué)學(xué)生生姓姓名名： 王志 論論文文編編 號號： 120408 學(xué)學(xué)院院名名稱稱： 工商管理學(xué)院 專專業(yè)業(yè)名名稱稱： 市場營銷 指指導(dǎo)導(dǎo)教教師師： 李輝 摘 要 長期以來，中國家電市場的競爭是以價格為核心的。但隨著社會的發(fā)展，以價格 為競爭核心的營銷策略已經(jīng)不能適應(yīng)市場的要求，而且這種競爭導(dǎo)向是以傷害品牌為 代價的。目前的市場上，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，促銷力度不斷加強，價格戰(zhàn)此起彼伏，但 家電生產(chǎn)企業(yè)的日子卻越來越難過。如今的家電市場競爭已經(jīng)是以渠道為核心的競爭。 在諸多因素中，渠道是最不容易被競爭對手模仿的因素。

2、目前，國內(nèi)的絕大多數(shù)企業(yè) 都在忍受著渠道之痛，特別是近幾年來，國美，蘇寧，三聯(lián)等大型家電連鎖商場的崛 起，更是讓企業(yè)在渠道上力不從心。國內(nèi)不少家電企業(yè)都曾嘗試降低自己對連鎖賣場 這一渠道的依賴，但是往往收效甚微。家電生產(chǎn)企業(yè)亟需渠道改革。 本文將從營銷渠道的基本理論著手，對目前國內(nèi)外專家學(xué)者對渠道理論的闡述進 行了總結(jié)，同時介紹了渠道的基本類型和國內(nèi)主要的家電生產(chǎn)企業(yè)的渠道模式?；?對國內(nèi)多家家電生產(chǎn)企業(yè)營銷人員和一些地區(qū)經(jīng)銷商的訪談.文章站在全局的高度，總 結(jié)出了目前中國家電生產(chǎn)企業(yè)渠道中所存在的主要問題，并提出兩種渠道創(chuàng)新的方法 來解決目前渠道中存在的問題。文章也建議家電生產(chǎn)企業(yè)能夠?qū)⒛?/p>

3、光集中在新興電子 商務(wù)上，從而開辟新的渠道。 關(guān)鍵詞：家電經(jīng)銷商；營銷渠道；創(chuàng)新 gome research strategy innovation of marketing channels abstract for a long time, the core of the competition in the household appliance industry is price. but, with the development of the society, this market strategy is not in effect, whats more, this strat

4、egy is easy to demolish brand. on the market, household appliances products tend to same, promotions are enhanced, and price wars continue, but household appliances manufacturers are still in trouble. now the core of the competition has transferred to the channel. channel is the steadiest gene in 4p

5、.most native household appliances manufacturers have pain in the channel problem, especially in the past several years ,for the growth of gome, sunning, and so on. they hope to decrease the dependence on the household appliances chain franchiser, but failed still. the channels of household appliance

6、s manufacturers need reform. this paper launches on the basic marketing channel theories, and summarize the newest views of experts in the world, both in china and abroad. while learning the processing of the world household appliances industry development, we choose japan as a comparative object, b

7、ecause at that time, japanese social, economic environment is similar with china today. the author also communicated with some market workers and franchiser to know the real matter of china household appliance industry. the paper finds out serious channel questions of the household appliance manufac

8、turers, and considers the question from the whole views .we put forward three solutions to solve the questions of exiting channel questions and made channel innovative. the paper also gives suggestions to household appliance manufacturers to focus on e-commerce, such as b to c, so that create new ma

9、rket channel. key words: household dealers; marketing channels; innovation 目目 錄錄 1 1 緒論緒論.1 1.1 選題背景與意義.1 1.2 基本框架與內(nèi)容安排.2 1.3 論文的研究方法.2 2 2 營銷渠道管理理論綜述營銷渠道管理理論綜述.3 2.1 營銷渠道.3 2.2 創(chuàng)新與渠道創(chuàng)新.7 3 3 國美電器市場營銷環(huán)境分析國美電器市場營銷環(huán)境分析.9 3.1 國美企業(yè)概況.9 3.2 國美二級市場競爭戰(zhàn)略及營銷組合.13 4 4 國美電器現(xiàn)行營銷渠道策略分析國美電器現(xiàn)行營銷渠道策略分析.17 4.1 國美電器現(xiàn)

10、行營銷渠道策略分析.17 4.2 國美電器現(xiàn)行營銷渠道存在的問題分析.18 5 5 國美電器營銷渠道創(chuàng)新國美電器營銷渠道創(chuàng)新.21 5.1 國美電器的 swot 分析.21 5.2 國美電器營銷渠道創(chuàng)新.23 5.3 國美家電營銷渠道策略創(chuàng)新實施應(yīng)注意的問題.28 結(jié)束語結(jié)束語.33 參考文獻參考文獻.34 致謝致謝.35 1 緒論 1.1 選題背景與意義 本論文系自選題目。家電行業(yè)是我國發(fā)展最為成熟、市場化程度最高的行業(yè)之一。 近幾年來，中國家電市場的競爭越發(fā)激烈。企業(yè)為了生存和發(fā)展，在營銷問題上大動 腦筋。從產(chǎn)品上看，同質(zhì)化程度很高，企業(yè)很難走出差異化的道路；從價格上看，整 個行業(yè)的技術(shù)程

11、度在提高，并且主要生產(chǎn)企業(yè)基本都實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，低成本的競爭 優(yōu)勢消失殆盡；從促銷上看，盡管力度不斷加強，但是對提高企業(yè)利潤和維護顧客忠 誠度卻沒有多大的幫助。企業(yè)發(fā)現(xiàn)僅僅通過產(chǎn)品、價格、促銷等來獲取競爭優(yōu)勢已經(jīng) 變得越來越困難了。于是，家電生產(chǎn)企業(yè)將目光投向渠道，而渠道也正是生產(chǎn)企業(yè)解 決問題的最好辦法。渠道，作為一種關(guān)鍵性的外部資源，它是“連接品牌、客戶與消 費者之間的橋梁。 ”假如運作與管理得當(dāng)，它將有助于企業(yè)迅速擴大市場占有率，樹立 品牌形象，培育起一大批該企業(yè)品牌的忠實用戶。而且更為重要的是,分銷渠道是企業(yè) 獲得持久競爭優(yōu)勢的重要手段。渠道是最不容易被競爭對手模仿的因素。 第一，渠道

12、是整個企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要部分，渠道的變化對整個企業(yè)的營銷有很 大的影響。 第二，渠道戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是關(guān)系和人。從整體上說，渠道是一個系統(tǒng)，一個涉及企 業(yè)內(nèi)外不同組織和人的關(guān)系的系統(tǒng)。它的成功運作依賴于系統(tǒng)內(nèi)外人員的通力協(xié)作， 渠道內(nèi)的順暢關(guān)系是不容易在短時間內(nèi)建立。家電企業(yè)的競爭優(yōu)勢應(yīng)該在整個營銷價 值鏈中取得，即從生產(chǎn)者到消費者這一過程中取得，渠道是整個營銷價值鏈中極其重 要的一個部分。建立高效的分銷渠道，對于企業(yè)有效傳遞產(chǎn)品，掌控市場信息，提高 企業(yè)競爭力具有重要的意義。 目前，國內(nèi)的絕大多數(shù)企業(yè)都在忍受著渠道之痛，特別是近幾年來，國美，蘇寧， 三聯(lián)，大中等大型家電連鎖商場的崛起，更是讓企業(yè)感

13、受到了渠道危機。連鎖商對國 內(nèi)一線和二線城市渠道的控制使得生產(chǎn)企業(yè)在和連鎖商的價格談判中越發(fā)處于劣勢地 位。由于國內(nèi)特定的市場環(huán)境和企業(yè)所處的生命周期的原因，家電連鎖企業(yè)與家電生 產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系一直處于亦敵亦友的狀態(tài)。國美，蘇寧等沒有通過自己的改革建立起競 爭優(yōu)勢，更多的利潤來自于廠商。生產(chǎn)企業(yè)不滿于連鎖企業(yè)的價格壓榨，雙方關(guān)系并 不和諧。國內(nèi)不少家電企業(yè)都曾嘗試降低自己對連鎖賣場這一渠道的依賴，但是往往 收效甚微。 綜合起來，目前，中國家電生產(chǎn)企業(yè)所面臨的渠道問題主要有：對渠道的控制力 度太小，喪失主動控制權(quán)；對渠道中間商的議價能力低，企業(yè)的資金流容易斷裂；對 市場信息的收集和市場變化的反應(yīng)緩

14、慢；經(jīng)銷商的激勵體制不健全，經(jīng)銷商積極性不 高；渠道內(nèi)中間商的營銷能力沒有有效發(fā)揮出來。這些問題的解決對于家電生產(chǎn)企業(yè) 的發(fā)展具有十分重要的意義。所以說，國內(nèi)的家電企業(yè)面臨著很嚴(yán)峻的渠道建設(shè)問題， 誰能掌握渠道的主動權(quán)，誰就能夠在競爭中獲勝。本論文關(guān)于中國家電生產(chǎn)企業(yè)渠道 創(chuàng)新的研究主要立足于本國實際，參考西方發(fā)達國家走過的道路，客觀分析中國的渠 道環(huán)境，對家電生產(chǎn)企業(yè)的分銷渠道進行創(chuàng)新，解決國內(nèi)家電生產(chǎn)企業(yè)的渠道之痛， 從而保證企業(yè)的正常發(fā)展。 1.2 基本框架與內(nèi)容安排 本論文的內(nèi)容安排： 第一部分，緒論。這部分內(nèi)容包括：論文的研究背景和意義，論文的研究框架以 及內(nèi)容的安排，論文的研究方法

15、。 第二部分，基本概念的界定以及相關(guān)的理論綜述。集中介紹了營銷渠道的基本概 念以及創(chuàng)新理論，分析了渠道創(chuàng)新的重要意義。這部分也對目前國內(nèi)外對渠道問題的 研究狀況做了闡述。 第三部分，內(nèi)容將集中在國美家電二級市場營銷環(huán)境的變化做出闡述，將從宏觀 環(huán)境變化、消費需求變化以及家電流通領(lǐng)域的變化來總結(jié)中國家電市場的營銷環(huán)境。 營銷環(huán)境的變化將促使家電生產(chǎn)企業(yè)的營銷渠道發(fā)生變化。 第四部分，目前的國美家電渠道策略分析及存在的問題，總結(jié)了國美家電銷售企 業(yè)的營銷渠道特征。 第五部分，從創(chuàng)新營銷渠道角度考慮解決國美電器營銷的渠道問題，基于現(xiàn)在,展 望未來，對未來的國美家電網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展和農(nóng)村市場銷售發(fā)展進行預(yù)

16、測，并提供突圍 建議。 1.3 論文的研究方法 （1 1）桌面調(diào)研法。）桌面調(diào)研法。 閱讀相關(guān)領(lǐng)域文章，廣泛收集已有的研究成果，了解前人對中國家電企業(yè)渠道問 題的研究成果，從而對家電渠道、世界以及中國家電產(chǎn)業(yè)史、國內(nèi)家電企業(yè)渠道變遷 等有具體的了解。 （2 2）訪談法。）訪談法。 家電競爭激烈。家電經(jīng)銷商方面，選擇國美電器呼和浩特分公司代表了一、二級 市場的主流連鎖渠道和三、四級市場的經(jīng)銷商渠道，具有一定的代表性。 2 營銷渠道管理理論綜述 2.1 營銷渠道 2.1.1 營銷渠道概念 營銷渠道，是連接企業(yè)和市場的橋梁，溝通產(chǎn)品與顧客的橋梁。企業(yè)生產(chǎn)出來的 產(chǎn)品，通過營銷渠道，才能走進市場與顧客

17、見面，才能進入消費領(lǐng)域，使企業(yè)的生產(chǎn) 得到回報。沒有營銷渠道，企業(yè)便沒有了銷售。關(guān)于營銷渠道的涵義有過很多的描述， 通常主要有以下幾種：美國著名的營銷學(xué)大師菲利普科特勒認(rèn)為：“一條營銷渠道 是指某種貨物或者勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物或者勞務(wù)的所有權(quán)的所 有企業(yè)和個人。 ”經(jīng)濟學(xué)家斯特恩和艾爾安塞利認(rèn)為營銷渠道的涵義是：“營銷渠道 是促使產(chǎn)品或者服務(wù)順利的被使用或者消費的一整套相互依存的組織。 ”世界上最權(quán)威 的營銷機構(gòu)，美國市場營銷協(xié)會認(rèn)為：“營銷渠道是企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部的代理商和 經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的組織機構(gòu)，通過這些組織，商品才得以上市行銷。 ”出現(xiàn)如此 多的定義主要在于人們

18、看待同一事物的角度不一樣，但是其本質(zhì)都是一樣的，即營銷 渠道就是產(chǎn)品從制造商手中傳遞至消費者手中所經(jīng)過的各個中間商聯(lián)結(jié)起來的通道， 簡潔的說就是商品或者勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費者的一條完整通道。制造商期望中間商能 從他們那里承擔(dān)更多的庫存，以承擔(dān)起與其職能相對應(yīng)的經(jīng)營風(fēng)險，也許將營銷渠道 視作商品的產(chǎn)權(quán)流動的通道。而消費者也許會將營銷渠道簡單地看作是產(chǎn)品從制造商 流向消費者過程中所經(jīng)過的大量中間商。 2.1.2 營銷渠道結(jié)構(gòu) (1) 營銷渠道的級數(shù)營銷渠道的級數(shù) 營銷渠道可以按照渠道的級數(shù)來劃分，在產(chǎn)品及其所有權(quán)由生產(chǎn)者向最終買主轉(zhuǎn) 移的過程中承擔(dān)工作的中間商，成為渠道級。根據(jù)渠道級數(shù)的不同可以分為

19、以下幾種 形式：零級渠道：即由制造商消費者。一級渠道：即由制造商零售商消費者。 二級渠道：即由制造商批發(fā)商零售商消費者。也可以表述為制造商代理商 零售商消費者的形式。這種渠道級數(shù)多見于消費品的分銷。三級渠道：即由制造商 代理商批發(fā)商零售商消費者。就家電行業(yè)來說，在一定的市場范圍內(nèi)，三級 渠道的形式較為常見。可見，零級渠道最短，三級渠道最長。企業(yè)必須根據(jù)自己的情 況以及行業(yè)情況來選擇適合自身的渠道級數(shù)。 (2) 營銷渠道的寬度營銷渠道的寬度 企業(yè)決定了渠道級數(shù)之后，還必須決定每一層次所使用的中間商的數(shù)目，即寬渠 道和窄渠道的選擇問題。渠道的寬窄取決于渠道的各個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目 的多少。

20、企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，我們稱之為寬渠道。 如一般的日用消費品，一般都有多家的批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，這樣能 夠大量的接觸目標(biāo)消費者，從而大量的銷售產(chǎn)品。企業(yè)使用的同類中間商少，營銷渠 道就變?yōu)榱苏?。它一般適用于專業(yè)性比較強的商品，或者貴重耐用消費品，由一 家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷，但市場分銷面會受到一定的 限制。渠道的寬度結(jié)構(gòu)是根據(jù)每一層級渠道中間商的數(shù)目多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。 渠道的寬度結(jié)構(gòu)受產(chǎn)品的性質(zhì)、市場特征、用戶的分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的營 銷。渠道的寬度結(jié)構(gòu)可以分為如下三種類型： 密集型分銷渠道,也被成為廣泛型分

21、銷渠道，就是指制造商在同一渠道層級上選用 盡可能多的渠道中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的渠道類型。密集型分銷渠道，多見于消費 品領(lǐng)域的便利品，例如牙膏牙刷以及食品飲料等。 選擇性分銷渠道，是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商來進行商品分銷 的一種渠道類型。在 it 產(chǎn)業(yè)鏈條中，許多的產(chǎn)品都是采用的選擇性分銷渠道。 獨家分銷渠道，是指在某一渠道層級上選用唯一的一家渠道中間商的一種渠道類 型。在 it 產(chǎn)業(yè)鏈中，這種渠道結(jié)果多出現(xiàn)在總代理或者總分銷一級。同時，許多新產(chǎn) 品的推出也多選擇獨家分銷的模式，當(dāng)市場廣泛接受該產(chǎn)品之后，許多公司就從獨家 分銷渠道模式向選擇性分銷渠道模式轉(zhuǎn)移。三星筆記本的產(chǎn)品渠道

22、便是如此。 (3) 渠道的廣度渠道的廣度 結(jié)構(gòu)渠道的廣度結(jié)構(gòu)，實際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說許多公司實際 上使用了多種渠道的組合，即采用混合渠道模式來進行銷售。比如，有的公司針對大 的行業(yè)客戶，公司專門成立大客戶部直接銷售；針對數(shù)量眾多的中小企業(yè)客戶，采用 廣泛的分銷渠道；針對一些偏遠地區(qū)的消費者，有可能采用郵購等方式來覆蓋。概括 的說，渠道結(jié)構(gòu)可以籠統(tǒng)分為直銷和分銷兩個大類。其中直銷又可以細(xì)分為幾種，比 如制造商直接設(shè)立的大客戶部，行業(yè)客戶部或者制造商直接成立的銷售公司及其分支 機構(gòu)。此外，還包括直接郵購，電話銷售，公司網(wǎng)上銷售等等。分銷則可以進一步細(xì) 分代理和經(jīng)銷兩類。代理和經(jīng)銷均

23、可以選擇密集型，選擇性和獨家等方式。 2.1.3 營銷渠道的功能和流程 營銷渠道的功能主要包括：發(fā)揮各渠道成員的職能、降低復(fù)雜程度以及專業(yè)化。 (1) 發(fā)揮渠道成員的職能發(fā)揮渠道成員的職能 渠道成員的職能包括存儲、運輸、銷售、購買以及市場反饋信息處理等。而所有 這些活動都包含在渠道中，都在渠道體系中得以實現(xiàn)。若想更好地理解營銷渠道，可 以從商品所有權(quán)的角度來分析。渠道成員的職能就是使商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移更便捷高效。 所以對制造商來講渠道體系的管理整合就相當(dāng)重要。要選擇合適的途徑來實現(xiàn)產(chǎn)品所 有權(quán)轉(zhuǎn)移。制造商要想最充分地發(fā)揮渠道成員的職能，首先就要選擇適合自己的營銷 渠道，然后還要加強渠道的管理。只

24、有渠道中的各成員較好地發(fā)揮了他們的職能，才 能確保企業(yè)利潤的實現(xiàn)。 (2) 降低復(fù)雜程度降低復(fù)雜程度 營銷渠道能夠降低商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的復(fù)雜程度。通過各中間商的有效協(xié)作解決商 品數(shù)量和分類上的差異，進行統(tǒng)一的商品分類。 (3) 專業(yè)化的運作專業(yè)化的運作 對于復(fù)雜的運作過程需要專業(yè)化的操作，這一點通過營銷渠道可以實現(xiàn)。專業(yè)化 的公司運作可以通過實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，降低整個渠道的運作成本。特別是最近市場 促銷公司以及物流公司的出現(xiàn)，使得復(fù)雜的運作更專業(yè)化。專業(yè)化是否有利取決于公 司的規(guī)模。當(dāng)自身的資源不能完成時，可以請外面的專業(yè)公司；當(dāng)訂單的數(shù)量長期達 到相當(dāng)?shù)囊?guī)模時，企業(yè)就要考慮整合自己的資源自己來

25、完成專業(yè)化的運作。渠道管理 者應(yīng)該有效地整合利用渠道現(xiàn)有資源，對渠道各成員進行詳細(xì)的分工，明確他們的任 務(wù)，使各成員的職能得到發(fā)揮。當(dāng)企業(yè)的營銷渠道設(shè)計建立起來以后，渠道實體中必 然會涉及到渠道成員的各種活動，這些活動主要包括產(chǎn)品實體轉(zhuǎn)移、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、促 銷、談判、風(fēng)險轉(zhuǎn)移、資金的流動以及市場信息等。而這一系列的活動都在渠道中不 停地運轉(zhuǎn)著，形成了各種不同類型的營銷渠道流。這些流程將渠道成員的各類組織機 構(gòu)有機地聯(lián)系起來。 2.1.4 營銷渠道中各成員及其相互關(guān)系分析 在垂直的渠道系統(tǒng)中，渠道成員主要包括四類，即制造商、批發(fā)商、零售商、消 費者。在渠道的層級傳遞中，商品和服務(wù)由制造商傳遞到消費

26、者的手中。 (1) 制造商制造商 制造商是價值鏈中將大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品和礦產(chǎn)品或其他原料轉(zhuǎn)化為工業(yè)品和消費品的 一環(huán)。制造商在渠道成員中具有舉足輕重的作用，因為它們生產(chǎn)的產(chǎn)品是整個分銷過 程的核心，它們生產(chǎn)“有形”效用。制造商的產(chǎn)品一般通過分銷過程提供給批發(fā)商、 經(jīng)銷商、零售商和消費者。制造商在生產(chǎn)產(chǎn)品的過程中承擔(dān)了巨大的風(fēng)險，要大量投 資于產(chǎn)品開發(fā)、市場試驗。聲名卓著的制造商通過對其生產(chǎn)的產(chǎn)品的質(zhì)量和顧客滿意 度承擔(dān)所有的責(zé)任，它們提供廣泛的制造商擔(dān)保，對顧客不滿意的產(chǎn)品保證退貨。制 造商是營銷渠道的起點。根據(jù)制造過程技術(shù)可以把制造商分為連續(xù)生產(chǎn)與間斷生產(chǎn)兩 種，根據(jù)存貨風(fēng)險可以把制造商分為按顧客

27、訂單生產(chǎn)與按存貨生產(chǎn)兩種。制造商面臨 的主要行業(yè)發(fā)展動態(tài)是產(chǎn)品創(chuàng)新的矛盾與全面質(zhì)量管理。 (2)(2) 批發(fā)商批發(fā)商 批發(fā)商是指向制造商購進產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給其他批發(fā)商、零售商、產(chǎn)業(yè)用戶或各 種非營利組織，不直接服務(wù)于個人消費者的商業(yè)機構(gòu)，位于商品流通的中間環(huán)節(jié)。制 造商可以越過它們，將產(chǎn)品直接售給零售商或最終消費者。但是，如果批發(fā)商能有效 地執(zhí)行推銷和促銷任務(wù)，使制造商能以較小的成本接近許多小顧客；能保持一定的庫 存，從而減少供應(yīng)商和顧客的倉儲成本和風(fēng)險；能向買方快速送貨；準(zhǔn)許賒購或提早 訂貨、按時付款；能向其供應(yīng)商和顧客提供有關(guān)競爭者的情報并能經(jīng)常幫助零售商改 進其經(jīng)營活動等，它們就會被利用

28、。否則，將被渠道所拋棄。批發(fā)商是營銷渠道的中 間環(huán)節(jié)。按經(jīng)營的產(chǎn)品品種與承擔(dān)的營銷職能的不同，批發(fā)商可分為商業(yè)批發(fā)商、商 品代理商、制造商的分銷機構(gòu)三種。批發(fā)商近年來面臨越來越嚴(yán)重的競爭壓力，必須 在目標(biāo)市場、產(chǎn)品品種和服務(wù)、定價、促銷以及銷售地點等方面改進工作，并采取品 牌經(jīng)營、跨國經(jīng)營、增值服務(wù)、細(xì)分市場、新技術(shù)等核心戰(zhàn)略來獲得競爭優(yōu)勢。 (3)(3) 零售商零售商 零售商是指將商品和服務(wù)直接銷售給最終消費群體的企業(yè)。它們的職能可以用五 個“合適”來說明，那就是:合適的商品、合適的地點、合適的時間、合適的價格、合 適的數(shù)量。一般來說，商品只有經(jīng)過零售商才最終完成其從生產(chǎn)領(lǐng)域經(jīng)過流通領(lǐng)域進

29、入消費領(lǐng)域的運動過程。零售商與批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別在于它面對的是個人消費者市場， 是整個營銷渠道系統(tǒng)的出口，商品流通的最后環(huán)節(jié)。因此常常比批發(fā)商更多地得到消 費者的信任。在營銷渠道日益縮短、終端銷售越來越受到關(guān)注的潮流下，零售商在渠 道中的地位似乎越來越重要。零售商是營銷渠道系統(tǒng)的出口，近年來得到越來越多的 關(guān)注，在渠道中的地位日趨重要。按經(jīng)營形式的不同可把零售業(yè)分為有店鋪的商店零 售商、無店鋪零售商以及零售組織。在現(xiàn)階段，零售管理者必須做出合理的決策，以 使零售組合的每一個元素都很好地配合，創(chuàng)造一個統(tǒng)一的、獨特的和能夠滿足目標(biāo)顧 客需求的企業(yè)形象. (4)(4) 消費者消費者 消費者是整個營銷渠

30、道的終點，滿足消費者需要、順利實現(xiàn)商品銷售是所有營銷 管理、渠道管理的終極目的。為了更好地滿足消費者的需要，首先必須對消費者有充 分的了解。按購買動機和購買行為的不同，消費者可分為個人消費者和組織購買者兩 大類。個人消費者是指那些為滿足自身及家庭成員的生活需要而購買商品和服務(wù)的人 們。在社會再生產(chǎn)的循環(huán)中，個人消費者的購買是通向最終消費的購買，是所有社會 生產(chǎn)的終極目標(biāo)所在。從社會再生產(chǎn)的角度看，組織的購買，屬于中間消費或生產(chǎn)性 消費，構(gòu)成社會再生產(chǎn)的一個新起點。對渠道中成員關(guān)系的分析不能離開渠道權(quán)利， 總體而言，渠道中任何兩個不同成員之間都存在著合作和博弈的關(guān)系，而關(guān)系的本質(zhì) 又是利益。因而

31、，渠道各成員關(guān)系總體上是利益合作與利益博弈的混合。以渠道中制 造商和批發(fā)商的關(guān)系為例說明，如圖 2-1 所示。 圖 2-1 制造商和批發(fā)商的關(guān)系 由圖 2-1 可以看出，制造商與批發(fā)商之間的關(guān)系是混合型的。雙方為了共同的利 益開發(fā)市場，在這一層面上雙方處于利益合作階段，但是在利益的分配上，制造商和 批發(fā)商又必須考慮自身的利益，討價還價，在這一層面上雙方又處于利益博弈階段般， 一般而言，渠道權(quán)利較大的一方擁有更多的能力來影響對方。如上分析，在渠道中其 他成員之間的關(guān)系也是如此，本質(zhì)上就是一種利益合作博弈關(guān)系。 2.2 創(chuàng)新與渠道創(chuàng)新 2.2.1 創(chuàng)新概念 創(chuàng)新是一個寬泛的概念，它可以適用于多種領(lǐng)

32、域，限定經(jīng)濟學(xué)范疇，對創(chuàng)新這詞 語的解釋則比較穩(wěn)定。創(chuàng)新是“當(dāng)我們把所能支配的原材料和力量結(jié)合起來，生產(chǎn)其 它的東或者用不同的方法生產(chǎn)相同的東西” ，即實現(xiàn)了生產(chǎn)手段的新組合，出現(xiàn)的“具 有展特點的現(xiàn)象” 。強調(diào)了實現(xiàn)創(chuàng)新的“新組合是過小步驟的不斷調(diào)整從舊組合中 產(chǎn)生的” 。創(chuàng)新包括的內(nèi)容，如圖 2-2 所示。 創(chuàng)創(chuàng) 新新 內(nèi)內(nèi) 容容 創(chuàng)新產(chǎn)品 創(chuàng)新方法 開辟新市場 獲新供應(yīng)源 新組織形式 批批 發(fā)發(fā) 商商 制制 造造 商商 利益合作：共同開發(fā)市場 利益博弈：考慮自身利益 圖 2-2 創(chuàng)新的內(nèi)容 2.2.2 渠道創(chuàng)新 渠道創(chuàng)新是近兩年來有關(guān)營銷方面的文章中，出現(xiàn)的頻率比較高的名詞。對于渠 道創(chuàng)

33、新的定義，國內(nèi)營銷界沒有作出精確的描述。根據(jù)所見到的有關(guān)探討企業(yè)渠道創(chuàng) 新的文章、案例來看，渠道創(chuàng)新大致包括以下幾種情況： 第一，企業(yè)采用了自己或別人過去沒有發(fā)現(xiàn)采用的渠道，從而擴大了銷售。如戴 爾公司首創(chuàng)的在線訂購直銷模式。 第二，多種渠道的組合運用，從而獲取了更廣泛的市場覆蓋面和更廣范圍的交易 量。如國內(nèi) it 行業(yè)不少廠商改變以往單純依靠經(jīng)銷商間接分銷的渠道模式，采用了直 接銷售隊伍、電子商務(wù)、直郵、集成合作伙伴和分銷商渠道等組成的渠道系統(tǒng)。 第三， 同一條渠道內(nèi)部結(jié)構(gòu)及其成員關(guān)系的變化調(diào)整或者建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，優(yōu) 化供應(yīng)鏈的競爭力。如制造商的前向一體化；零售商的后向一體化。 第四， 營

34、銷渠道與營銷任務(wù)的整合，即渠道成員間某項或幾項任務(wù)的重新分派。 如通過廣告、直郵和電訊營銷產(chǎn)生潛在客戶，然后把潛在顧客轉(zhuǎn)移給銷售人員去接近 銷售，服務(wù)由分銷商和經(jīng)銷商來承擔(dān)，銷售人員處理客戶管理等。通過整合可以使同 等銷售水平下，營銷費用最小化。根據(jù)渠道創(chuàng)新的這些表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)，渠道創(chuàng)新實 質(zhì)上是企業(yè)對其分銷系統(tǒng)的創(chuàng)造性的開發(fā)、改進和優(yōu)化整合設(shè)計。渠道創(chuàng)新的核心目 的是降低成本、擴大銷售、提高效率，渠道中制造商和經(jīng)銷商是創(chuàng)新的主體。 2.2.3 渠道創(chuàng)新的重要意義 無論是眼下流行的終端制勝論還是大批發(fā)萎縮論，企業(yè)的營銷是絕對不能沒有渠 道的。特別是在家電行業(yè)中，渠道的重要性更為突出，渠道創(chuàng)新的

35、意義就更強。渠道 是企業(yè)營銷創(chuàng)新的取之不竭的源泉。在現(xiàn)實生活中，我們經(jīng)常會看到很多企業(yè)通過渠 道變革來達到營銷創(chuàng)新的目的，并且取得了空前的成功。 3 國美電器市場營銷環(huán)境分析 3.1 國美企業(yè)概況 3.1.1 國美電器的成立與發(fā)展 國美電器有限公司（以下簡稱國美電器）成立于 1987 年 1 月 1 日，創(chuàng)始人為黃光 裕，總部位于北京，是目前中國最大的以電器及消費電子產(chǎn)品零售為主的全國性連鎖 企業(yè)。本著“商者無域，相融共生”的企業(yè)發(fā)展理念和“薄利多銷，服務(wù)當(dāng)先”的經(jīng) 營理念，在經(jīng)營模式和服務(wù)內(nèi)容上不斷創(chuàng)新，經(jīng)過十九年的持續(xù)發(fā)展，樹立了中國家 電零售業(yè)第一品牌，成為全球眾多知名家電制造企業(yè)在中國

36、最大的經(jīng)銷商，擁有數(shù)百 萬忠實消費者。2003 年 11 月，國美電器在香港開設(shè)分公司，成為中國家電零售領(lǐng)域走 向海外的第一商家。2004 年 7 月，國美電器在香港成功上市，是國內(nèi)首家上市的家電 零售企業(yè)，繼國美在香港開店之后，2006 年 3 月，國美電器澳門分公司成立。截止 2006 年 6 月，國美電器已在全國 90 多個城市，開設(shè)門店 530 多個。國美電器的發(fā)展主 要可以劃分為四個階段，分別是：起步、連鎖、擴張和國際化（見表 3-1） 。 表 3-1 國美發(fā)展歷程 時 期發(fā)展階段階 段 描述 1987-1993 起步 黃光裕在北京開了首間家用電器門店，從此國美走上 快速成長之路；

37、1993-1999 連鎖國美首次走出北京，開始發(fā)展在全國的連鎖網(wǎng)點； 1999-2003 擴張 國美在全國大舉布點，先后在成都、重慶、西安等城 市設(shè)立門店； 2003-至今國際化 2003 年 11 月 8 日國美在香港開設(shè)了第一家門店。 2004 年 7 月，國美電器成功借殼在香港上市。2006 年國美并購永樂成功。 3.1.2 國美電器經(jīng)營狀況 (1) 經(jīng)營規(guī)模經(jīng)營規(guī)模 自 1999 年走上連鎖發(fā)展之路以來，國美電器一直保持著快速增長的勢頭，無論從 企業(yè)規(guī)模還是經(jīng)營業(yè)績，都呈現(xiàn)出驚人的增長速度。從 1999 年的年銷售凈收入 12 億 元增長為 2005 年的 329 億元，銷售凈收入年平

38、均增長率為 76.52%。 自 2003 年， “跑馬圈地”成為家電連鎖企業(yè)占領(lǐng)市場份額的主要途徑國美電器的 整體銷售額增長很大程度上來自門店數(shù)量的增加。 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 200320042005200620072008 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 120.00% 140.00% 160.00% 180.00% 門店數(shù)量（個） 比上年增長 圖 3-1 2003-2008 年國美電器門店數(shù)量增長圖表 2003 年2008 年期間，國美電器門店數(shù)量年平均增長率達 81.36%。根據(jù)中

39、國連鎖 經(jīng)營協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，國美電器已連續(xù)六年位居我國家電零售行業(yè)的第一名，連續(xù)三 年位居我國零售行業(yè)的前三名。 （2）盈利狀況）盈利狀況 自連鎖經(jīng)營以來，國美電器在保持旺盛的銷售增長同時，也保持了旺盛的盈利增 長勢頭，體現(xiàn)出了巨大的規(guī)模經(jīng)濟效益。 0 1 2 3 4 5 6 7 20032004200520062007 0.00% 0.50% 1.00% 1.50% 2.00% 2.50% 3.00% 3.50% 4.00% 凈利潤（億元） 凈利率（%） 圖 3-2 2003-2007 國美凈利潤與凈利率增長表 圖 3-2 顯示，國美電器自 2003 年至 2007 年，凈利潤及凈利率均呈現(xiàn)

40、較大幅度的 增長，2006 年利潤及利潤率均達到最高水平，實現(xiàn)凈利潤 6.65 億元，利潤率達到 3.65%的水平。但隨著 2007 年擴張速度的加劇和一級市場競爭的白熱化，2007 年在門 店數(shù)量增加和銷售額增長的情況下，凈利潤及利潤率均較 2005 年有所下降，2005 年實 現(xiàn)凈利潤 4.8 億元，利潤率僅為 1.6%。單店經(jīng)營質(zhì)量的下降是導(dǎo)致利潤率下降的主要 因素之一，而單店經(jīng)營質(zhì)量的下降又很大程度來自于新開門店，包括一級市場新開門 店對一級市場原門店業(yè)績的攤薄和二級市場新開門店普遍業(yè)績低下的原因。另一方面， 競爭帶來的經(jīng)營管理成本增加加劇了利潤率的下降，如門店和倉庫租賃成本增加、運

41、費成本增加和人工成本增加等。 （3）盈利模式分析）盈利模式分析 最初的國美電器本著“薄利多銷”的經(jīng)營理念，依靠低價取勝，其利潤來源于 “供銷差價” ，隨著規(guī)模的擴大，集中采購優(yōu)勢得以充分體現(xiàn)，公司利潤與利潤率均呈 現(xiàn)增長。但隨著 2003 年的連鎖擴張步伐加快及家電零售行業(yè)的發(fā)展，家電連鎖這一經(jīng) 營模式在家電零售行業(yè)迅速發(fā)展。與此同時，家電零售企業(yè)間的“價格戰(zhàn)”一方面成 為連鎖擴張的利器，另一方面卻給各家電零售企業(yè)帶來巨大的賬面虧損，也導(dǎo)致了各 家電零售企業(yè)利潤結(jié)構(gòu)的變化：核心利潤的構(gòu)成由集中采購和規(guī)模化采購下的“價差” 逐步轉(zhuǎn)向以其他收費和商業(yè)折扣等“特殊收益”為主的利潤構(gòu)成 從綜合毛利的角

42、度看，國美電器的利潤一方面來自于賬保條款簽定所帶來的國美 電器二級市場營銷戰(zhàn)略研究賬面虧損的收回，另一方面來自于不斷提高的返利政策， 即商業(yè)折扣，而商業(yè)折扣是國美電器獲利優(yōu)良的主要原因所在。從利潤總額的角度看， 家電連鎖企業(yè)增加贏利的途徑轉(zhuǎn)向較易控制和實現(xiàn)的其他業(yè)務(wù)收入，主要為場地資源 收費及促銷支持費等收入，從而導(dǎo)致利潤總額構(gòu)成發(fā)生變化。 3.1.3 國美電器面臨的挑戰(zhàn) 中國現(xiàn)代家電零售業(yè)尚處在行業(yè)發(fā)展的初期，正面臨著變革、轉(zhuǎn)型與整合期，市 場的競爭格局還未完全確定。隨著各大家電零售企業(yè)加快了擴張圈地的步伐，中國家 電零售行業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了新格局，眾多的區(qū)域性家電零售企業(yè)逐漸被全國性家電零售

43、連鎖企業(yè)所淘汰，各家電企業(yè)紛紛走上合并與聯(lián)合道路，競爭的加劇，也改變了國美 電器一家獨大的局面，擴張中的國美電器在激烈的市場競爭中出現(xiàn)了一系列問題。 (1)(1) 增長速度減慢增長速度減慢 為考察不同時期國美電器規(guī)模化和經(jīng)營業(yè)績增長之間的相互關(guān)系。門店數(shù)量的增 加均帶來銷售凈額的翻番或至少是同比例的增長，進入 2003 年，擴張的腳步加速了， 但銷售凈額增長的幅度卻低于門店數(shù)量的增長幅度，到 2005 年一級市場布局完成后， 門店數(shù)量增加 153.50%只能帶來 80.85%的銷售額增長。企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展階段，單店銷售 額不斷提升，進入 2003 年，隨著企業(yè)擴張的加速，單店銷售額卻開始下降?？梢?/p>

44、，隨 著企業(yè)規(guī)模擴張到一定程度，銷售額增長的速度趕不上門店數(shù)量增長的速度。這一方 面是由于 2003 年后家電零售行業(yè)競爭激烈所引起的，隨著蘇寧、永樂、五星、大中等 全國家電連鎖企業(yè)不同程度的擴張，家電零售業(yè)的市場集中度越來越高，與前幾年的 一枝獨秀相比，其他家電連鎖企業(yè)對市場份額的瓜分影響了國美電器銷售的快速增長。 另一方面，銷售增長速度的放慢也受到二級市場開拓及企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理的影響， 2005 年是國美電器完成一級市場布局并開始向二級市場迅速擴張的一年，由于二級市 場開店數(shù)量的劇增，而二級市場單店銷售額遠遠低于一級市場，2005 年國美電器一級 市場單店銷售額為 900 萬元，二級市場單

45、店銷售額為 420 萬元，二級市場的單店銷售 水平拉低了國美電器整體單店銷售水平。 (2)(2) 盈利能力下降盈利能力下降 與 2006 年相比，2007 年國美電器銷售收入增長的同時，公司凈利潤卻不升反降， 銷售利潤率也由 2006 年的 3.65%降至 2007 年的 1.6%,銷售收入的增長未帶來利潤的同 比增長，表 3-3 為 2006 年與 2007 年經(jīng)營指標(biāo)的對比。 表 3-3 2006、2007 年國美經(jīng)營指標(biāo)對比表 經(jīng)營指標(biāo)單位 20062007 增長率增長率 年銷售凈額億元 181.86328.980.85% 凈利潤億元 6.654.8-27.82% 凈利率 %3.65%1

46、.6%-56.16% 門店數(shù)量個 931109824.00% 單店銷售額億元 1.15830.7512-35.15% 費用率費用率 %5.59%8.02%43.47% 盈利下降的主要原因來源于公司經(jīng)營成本的上升和單店銷售質(zhì)量的下降。經(jīng)營成 本的上升很大一方面來自于租賃費用的上升，由于家電連鎖企業(yè)的競爭和擴張，門店 租金水漲船高，特別是一級市場在整體銷售接近飽和的情況下，新開門店不能帶來銷 售量同比的提升，卻產(chǎn)生了與銷售量不相匹配的高額租金，從而使企業(yè)成本上升。同 時，隨著企業(yè)擴張的加速，擴張的盲目性也增加，為了搶占市場份額和壓制競爭對手 蘇寧、永樂的擴張，以非理性的戰(zhàn)略擴張因素替代原有的選址準(zhǔn)

47、則，也帶來了門店租 金水平的不合理上漲。短短的一年時間里，國美電器門店租金占銷售額的比重上升了 近一個百分點，從 2006 年 1.6%上升到 2007 年的 2.4%。相比之下，二級市場由于處于 開發(fā)的初期，租金成本相對合理，但二級市場門店經(jīng)營質(zhì)量低卻也成為影響國美電器 整體經(jīng)營質(zhì)量的主要因素。另外，由于擴張速度的加快，國美電器在人員招聘、管理 和培訓(xùn)上也漸漸地感到了前所未有的壓力，造成門店銷售業(yè)績難以在短期內(nèi)提升，出 現(xiàn)了典型的“規(guī)模不經(jīng)濟” 。 (3)(3) 市場份額較低，不具備絕對競爭優(yōu)勢市場份額較低，不具備絕對競爭優(yōu)勢 目前國內(nèi)家電市場一年的規(guī)模在 5000 億元左右，根據(jù)商務(wù)部發(fā)布

48、的2004 全國連 鎖業(yè)前 30 強的統(tǒng)計數(shù)字顯示，國內(nèi)家電零售企業(yè)前六位的國美電器、蘇寧電器、三 聯(lián)商社、永樂家電、重慶商社、江蘇五星電器的市場份額之和為 18.95%，各家電企業(yè) 的絕對競爭優(yōu)勢還不明顯。2004 年，國美電器占有國內(nèi)家電市場 4%的份額，到 2005 年市場份額上升為 8%，但與國外成熟的家電零售行業(yè)中的佼佼者相比仍相去甚遠， 2005 年，在美國，百思特占有家電市場 18的份額，而家電連鎖業(yè)潛在的競爭對手 全球百貨超市連鎖沃爾瑪占有家電市場 14的份額；在加拿大市場，百思特?fù)碛?30市場份額。2006 年 7 月 25 日，國美電器與永樂電器正式對外宣布合并，但從目前

49、的市場份額來看，國美電器加上永樂電器二者 2005 年末的市場份額也僅為 12%，在國 內(nèi)家電市場還不具備絕對的競爭優(yōu)勢。且隨著中國家電零售行業(yè)朝著高度集中化的方 向發(fā)展，預(yù)計在未來 3-5 年，或許更短的時間內(nèi)，家電連鎖零售商特別是優(yōu)勢的家電 連鎖零售商將通過聯(lián)合、并購等各種方式，繼續(xù)保持高速增長，國內(nèi)家電零售行業(yè)競 爭的格局還在加速變化中。 3.2 國美二級市場競爭戰(zhàn)略及營銷組合 3.2.1 國美進入二級市場的必然性 從國外家電零售業(yè)的發(fā)展歷程來看，最終都是朝著幾家壟斷經(jīng)營的趨勢發(fā)展，但 就中國市場而言，直接進入寡頭競爭或者壟斷競爭是不太現(xiàn)實的，從理論角度講，這 也不利于行業(yè)健康發(fā)展。20

50、04 年國美、蘇寧兩家市場份額加起來不到 10%，即便加上 其他的家電連鎖企業(yè)，也只占到全國 20%的銷售份額，相比歐盟、日本、美國家電市場 四、五家連鎖占據(jù) 60%以上，甚至 80%的市場份額，差距甚遠。從 2005 年起，并購成 為家電連鎖擴張的主要方式，家電連鎖巨頭為了盡快實現(xiàn)全國性的店面布局，開始動 用資本利器，通過并購，整合了一些區(qū)域化、小型的家電連鎖企業(yè)。但是，各種集中 化的方式并沒有改變家電零售企業(yè)在市場的地位，家電企業(yè)的市場份額難以快速提升。 一級市場競爭的白熱化也讓各大家電零售商們大傷元氣，為打擊競爭對手，頻繁的促 銷和持續(xù)的低價策略使家電零售商們在一級市場上不同程度地出現(xiàn)利

51、潤下降，也讓家 電廠商不堪重負(fù)。頻頻出現(xiàn)的廠商關(guān)系惡化使家電零售企業(yè)不得不考慮建立更合理的 盈利模式和規(guī)范行業(yè)內(nèi)競爭。在新的盈利模式未建立、有序的競爭格局未形成前，二 級市場的開拓成為緩和競爭、改善廠商關(guān)系，同時贏得更多的廠商資源的有效途徑。 對于家電零售企業(yè)而言，二級市場的進入勢在必行，二級市場營銷戰(zhàn)略的正確與否， 很大程度地影響著家電零售企業(yè)未來戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。相對于一級市場競爭格局短期 內(nèi)難以改變，二級市場競爭先進入者先贏。 3.2.2 國美電器二級市場經(jīng)營現(xiàn)狀 (1)(1) 國美電器二級市場開拓歷程國美電器二級市場開拓歷程 作為中國最大的家電零售連鎖企業(yè)，國美電器于 2005 年初才開

52、始將目標(biāo)市場轉(zhuǎn)向 二級市場。2005 年 7 月，以進駐南京為標(biāo)志，國美電器成功地完成了一級市場的戰(zhàn)略 布局，2005 年下半年，國美電器迅速將擴張的重心轉(zhuǎn)向了二級市場，截止 2006 年 6 月， 在二級市場已開店 139 個。國美電器總裁黃光裕期待通過三年的努力，實現(xiàn)二級市場 10%的市場份額，取得全國范圍內(nèi)的領(lǐng)先地位。由于在二級市場開拓之初，國美電器未 充分考慮到二級市場的特殊性及公司內(nèi)部管理等因素的限制，對二級市場的開拓在戰(zhàn) 略上采取了與一級市場相同的模式，無論從組織機構(gòu)、資源配置、促銷策略組合上都 簡單復(fù)制一級市場的開店模式，導(dǎo)致二級市場門店經(jīng)營質(zhì)量遠遠低于一級市場門店， 二級市場開

53、拓初期即出現(xiàn)了十分不盡人意的局面。 (2)(2) 國美電器二級市場經(jīng)營狀況國美電器二級市場經(jīng)營狀況 截止 2006 年 6 月，國美電器共開門店 534 個，其中二級市場門店 139 個。根據(jù)國 美電器 2006 年上半年財務(wù)分析顯示，二級市場半數(shù)以上的門店處于虧損狀態(tài)。導(dǎo)致二 級市場門店虧損的最直接原因在于單店銷售量低，經(jīng)營質(zhì)量差。目前國美電器二級市 場的 139 個門店中，月均銷售額 500 萬以下的的有 93 個。 3.2.3 國美電器二級市場經(jīng)營面臨的問題 (1)(1) 二級市場消費者的消費意識和消費習(xí)慣與一級市場差異大二級市場消費者的消費意識和消費習(xí)慣與一級市場差異大顧客因素顧客因素

54、 二級市場與一級市場存在很大的消費觀念和消費行為的差別。我國二級市場基本 上還處在比較強調(diào)產(chǎn)品的實際使用價值和物質(zhì)利益，而不太注意產(chǎn)品的附加價值和精 神享受的階段，消費者重物質(zhì)需要，輕文化服務(wù)需要，重積累，輕消費，國美電器二 級市場營銷戰(zhàn)略研究這與一級市場主要倡導(dǎo)的品牌消費及特色服務(wù)不同。由于這種消 費觀念的差別，二級市場消費者的消費行為相對一級市場理性、慎重，且由于經(jīng)濟水 平的不同，二級市場消費者對普通家電的消費高于高檔家電的消費。目前在大城市已 趨飽和的產(chǎn)品在一些中小城鎮(zhèn)市場則剛剛進入消費高峰期，但低端家電相對于高端家 電而言，家電零售商所能賺取的利潤也較低。二級市場消費者又具有比較濃厚的

55、從眾 心理和攀比心理，某家用了什么好東西，很快就有其他人知道，并能帶動一大批，形 成良好的“示范效應(yīng)” 。如何正確把握二級市場消費者的習(xí)慣和心理，正確選擇目標(biāo)市 場，并制定有針對性的營銷戰(zhàn)略，是家電企業(yè)首先必須解決的問題。 (2)(2) 來自當(dāng)?shù)丶译娏闶燮髽I(yè)及傳統(tǒng)渠道的競爭來自當(dāng)?shù)丶译娏闶燮髽I(yè)及傳統(tǒng)渠道的競爭競爭者因素競爭者因素 家電連鎖企業(yè)普遍存在對二級市場競爭對手認(rèn)識不清的問題。對于家電零售行業(yè) 而言，相對于一級市場的運作，在二級市場上大賣場的影響較小，而傳統(tǒng)渠道的影響 則舉足輕重。一方面，這個市場上存在許多強勢的民營家電企業(yè)，它們在當(dāng)?shù)馗哦?年，有著很好的群眾基礎(chǔ)；它們對當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r了

56、如指掌；它們是當(dāng)?shù)赝辽灵L的鄉(xiāng) 里人，在當(dāng)?shù)赜兄Ыz萬縷的社會關(guān)系。另一方面，在整個二級市場，代理商、電器 經(jīng)銷點、夫妻店等傳統(tǒng)渠道遍地開花，這些傳統(tǒng)渠道在賣場環(huán)境和服務(wù)規(guī)范方面遠遠 不如大賣場，但購買便利使其更貼近二級市場消費者的需求，大賣場由于受租賃場所、 經(jīng)營規(guī)模和規(guī)范化管理的限制，不如傳統(tǒng)渠道那樣靈活和貼近消費者。加之相對于大 賣場銷售的知名家電品牌、注重產(chǎn)品的新型和附加值而言，傳統(tǒng)渠道銷售的家電產(chǎn)品 質(zhì)次價廉，假冒偽劣及水貨產(chǎn)品充斥，低檔商品的可選擇性強，具有絕對的價格優(yōu)勢， 更能吸引大部分的農(nóng)村消費者。而二級市場的消費者忠誠度相對較高，在長期依賴于 這些傳統(tǒng)渠道的情況下，很難輕易改

57、變消費選擇。 對于家電廠商而言，傳統(tǒng)渠道在二級市場同樣起著舉足輕重的作用，傳統(tǒng)渠道的 特征決定企業(yè)在二級市場的渠道運作要比在一線市場更長。在經(jīng)濟相對欠發(fā)達的二級 市場，市場廣大而分散，對其不宜直接掌控，渠道結(jié)構(gòu)會長些，傳統(tǒng)的粗放式層級代 理制仍有用武之地，從而使傳統(tǒng)經(jīng)銷商的商業(yè)價值派上了用場。傳統(tǒng)渠道在現(xiàn)在和將 來，還將是家電二級市場的主流銷售渠道，這是二級市場的地理狀況和經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r 所決定的一個基本國情。 (3)(3) 廠商合作基礎(chǔ)弱廠商合作基礎(chǔ)弱供應(yīng)商因素供應(yīng)商因素 二級市場上，家電零售企業(yè)對供應(yīng)商的依賴性遠大于一級市場。由于大部分供應(yīng) 商在一級市場都有分公司，而在二級市場多采用辦事處或

58、代理商形式，在商品供貨、 廠商促銷資源提供及人員配合上均存在一定難度。而對于中小品牌，甚至未設(shè)二級市 場獨立的分支機構(gòu)或辦事處等管理機構(gòu)，這就造成基本的進貨難、促銷活動難等問題。 一般情況下，制造商對家電連鎖企業(yè)新開門店展臺位置、出樣狀況、促銷員配置等均 會提出自己的要求，在一級市場，家電連鎖企業(yè)主要利用制造商的促銷員推銷商品， 而自己的員工擔(dān)當(dāng)協(xié)調(diào)、平衡作用，這種操作模式已得到所有的家電連鎖企業(yè)所肯定。 但是在二級市場，這樣的操作遇到了困難。 (4)(4) 標(biāo)準(zhǔn)化管理的一致性和跨地區(qū)管理的難度增加標(biāo)準(zhǔn)化管理的一致性和跨地區(qū)管理的難度增加內(nèi)部因素內(nèi)部因素 作為全國連鎖企業(yè)的國美電器，標(biāo)準(zhǔn)化管理

59、在二級市場面臨的最大困難莫過于單 店成本增加的壓力和人才不能順利轉(zhuǎn)型。二級市場與一級市場不同，其短期內(nèi)的銷售 潛力與一級市場不可同日而語，家電連鎖企業(yè)在這些區(qū)域開店，銷售總量只能維持在 一定限度，服務(wù)水平如果保持一致，比如免費送貨上門、調(diào)試、不滿意退貨等服務(wù)， 所需成本與一級市場相比至少需增加百分之二十。人員配置方面，標(biāo)準(zhǔn)化管理所需的 各類崗位如全部得到滿足，公司運營成本將顯著增加，故二級市場基本不設(shè)管理部門。 由于總經(jīng)理、采銷經(jīng)理及財務(wù)經(jīng)理等遠在百里之外的一級市場，在市場變化莫測和信 息傳遞不及時情況下，二級市場門店執(zhí)行力不強、政策制度貫徹不力的現(xiàn)象時有發(fā)生， 往往使二級市場的經(jīng)營陷入無資源

60、支持和整體策略不當(dāng)?shù)睦Ь持小Ｓ捎诙壥袌霎?dāng)?shù)?的管理人員除了銷售經(jīng)理等幾個主要的崗位是從一級市場派駐，其他的眾多崗位包括 店長均從當(dāng)?shù)卣衅?，他們大都來自本地其他的家電商家，這些本地管理者們雖然熟悉 家電經(jīng)營的操作思路和當(dāng)?shù)氐氖袌鰻顩r，能夠很快適應(yīng)商業(yè)操作氛圍，也經(jīng)過了國美 企業(yè)文化和工作流程方面的系統(tǒng)培訓(xùn)，但是多年的習(xí)慣和經(jīng)驗，使他們在日常工作中 保持了很強的本土特色，一時難以溶入連鎖企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化管理中來，只能做到形似而神 不似。 3.2.4 國美電器二級市場營銷戰(zhàn)略評估 (1)(1) 對外部機會與威脅的分析不足對外部機會與威脅的分析不足 從外部因素來看，盲目搶占市場、布陣使國美電器忽略了對二級