論客戶關系管理下的網絡營銷模式

1、論客戶關系管理下的網絡營銷模式客戶關系管理是當代企業(yè)在市場上競技的法寶，網絡營銷是傳統(tǒng)營銷在營銷手段上的一種創(chuàng)新?？蛻絷P系管理與網絡營銷有著共同的營銷、銷售和客戶服務功能模塊，在管理與經營、手段與方式上存在關鍵性交集，如何把網絡營銷與客戶關系管理進行系統(tǒng)整合，實施網絡客戶關系營銷是本文探討的主要內容。客戶關系管理 網絡營銷 一對一營銷 網絡客戶關系營銷客戶關系管理和網絡營銷是現(xiàn)代信息技術和網絡環(huán)境條件下有關營銷管理的兩大理論?？蛻絷P系管理理論是把客戶作為一種企業(yè)資源，側重于客戶與企業(yè)聯(lián)系、接觸及其關系的管理。網絡營銷作為企業(yè)整體營銷的重要組成部分，在全球化、信息化時代正發(fā)揮著越來越重要的作用。

2、客戶關系管理和網絡營銷雖然存在著共同的功能性模塊，但在實踐中，絕大多數的企業(yè)并沒有對客戶關系管理和網絡營銷的整合引起足夠的重視。本文主要探討網絡信息環(huán)境下客戶關系管理和網絡營銷的整合及其客戶關系管理下的網絡營銷模式。一、crm企業(yè)新的管理機制和經營戰(zhàn)略當前社會，對客戶和客戶關系的管理不僅僅是服務行業(yè)關注的焦點，也是其他行業(yè)在激烈市場上競技的法寶，客戶關系管理即crm的作用日益凸顯。crm是正在興起的一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新管理機制和企業(yè)經營戰(zhàn)略。客戶被作為一種寶貴的資源納入到企業(yè)的經營發(fā)展之中，正在促成一種全新的營銷觀念形成。它一方面通過提供更快捷和周到的優(yōu)質服務吸引和保持更多的客戶

3、，從而確保了直接關系到企業(yè)利潤的客戶滿意度；另一方面通過對業(yè)務流程的全面管理降低企業(yè)的成本。積極主動地尋求、加強和管理客戶關系被認為是可以形成或能夠帶來更大利潤的具有競爭優(yōu)勢的機制。開發(fā)、獲得和保留客戶關系必須成為全球化企業(yè)優(yōu)先考慮的問題，在很多情形下，高質量的客戶關系是企業(yè)唯一重要的競爭優(yōu)勢。從管理科學的角度考察，crm源于市場營銷理論；從解決方案的角度考察，crm是將市場營銷的科學管理理念通過信息技術的手段集成在軟件系統(tǒng)上?？蛻絷P系管理涉及到三個基本的商業(yè)流程，即營銷自動化、銷售過程自動化和客戶服務，是一種以客戶為中心的經營策略，它以信息技術為手段，對相關業(yè)務功能進行重新設計，并對相關工作

4、流程進行重組，以達到留住老客戶、吸引新客戶、提高客戶利潤貢獻度的目的。crm的本質和核心是以“顧客份額”為中心，通過與客戶互動溝通及定制化與客戶逐一建立持久、長遠的雙贏關系，為客戶創(chuàng)造價值。正在流行的很多新的營銷概念，如一對一營銷、數據庫營銷等，實際上都可以納入crm營銷的范疇。營銷的一對一和個性化的特性是crm的重要要素，crm始終根據不同的客戶、不同的行業(yè)特點和企業(yè)的發(fā)展特色，為企業(yè)量身定做出系統(tǒng)的解決方案。一個出眾的crm源于其很好地整合了同客戶相關的三個方面的能力。一是組織定位客戶，保留給員工很大的空間來滿足客戶的要求；二是關于客戶關系的信息，包括同客戶相關數據的質量和為了在整個公司共

5、享數據的系統(tǒng)的質量；三是朝著建立良好客戶關系的目標，通過動機、規(guī)則、組織結構來構造企業(yè)聯(lián)盟。crm意味著將企業(yè)內部和外部所有與客戶相關的資料和數據集成在同一個系統(tǒng)里，讓所有與客戶接觸的第一線人員或渠道都能夠得到必要的授權，可以實時地輸入、共享、查詢、處理和更新這些資料。對過去十分隨意的前臺工作導入流程管理的概念，讓每一類客戶的需求都觸發(fā)一連串規(guī)范的內部流程，使其得到快速而妥善的處理，并且通過規(guī)范的流程，讓服務同一個客戶的營銷、銷售、服務與管理人員能夠緊密協(xié)作，從而大幅度增加銷售業(yè)績、提高客戶滿意度。實施 crm，如何對待企業(yè)的客戶將成為一切的根本。實施crm，必須與企業(yè)的文化與核心價值觀相吻合

6、，使以服務客戶為核心的理念貫穿于整個企業(yè)，保證從上到下的主管、員工都能將此作為自己的行為準則。實施crm，公司的上層不但要明白、清楚地認識 crm，還要將它系統(tǒng)化、制度化、具體化，必須說服營銷人員改變過去的工作習慣，也需要對企業(yè)的業(yè)務流程進行以客戶為中心的經營戰(zhàn)略調整或優(yōu)化。二、客戶關系管理與網絡營銷的交集網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎之上、貫穿于企業(yè)開展網上經營的整個過程。包括信息發(fā)布、信息收集到開展以網上交易為主的電子商務階段，其實質是利用互聯(lián)網的技術和功能，通過信息的交互式流動，在虛擬市場中實現(xiàn)交易。網絡營銷的本質可以表述為兩個方面，一是一種迄今最為先

7、進、直接的傳輸通路，用戶與商家之間可藉以建立一種最直接的關系。一是存在于網絡空間中的營銷，它必須適應該空間的開放、自由、交互等特征，并解決怎樣在這個空前廣闊的世界中找到并滿足有需求的“網絡新人類”。認識到網絡營銷的這兩層意思，才能充分發(fā)揮網絡營銷的優(yōu)勢，這也是商家在網絡時代確保不敗的前提。狹義地講，客戶關系管理就是借助營銷、銷售、服務即客戶與企業(yè)主要的接觸點所產生的活動及其關系的管理。隨著全球網絡技術發(fā)展與信息網絡社會變革，網絡逐漸成為人們生活和工作中不可或缺的服務工具。在這個基礎上網絡營銷便逐漸發(fā)揮著其強大的作用，成為現(xiàn)代企業(yè)走入新世紀的營銷策略。網絡營銷以其特有的便捷、經濟、高速與交互等優(yōu)

8、勢而迅猛發(fā)展，越來越成為企業(yè)與客戶接觸的主要通道。客戶關系管理與網絡營銷都集合了當今最新的信息技術，包括因特網、多媒體技術、數據庫、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。crm下的企業(yè)營銷涉及多種渠道，如電話銷售、電視營銷、直接郵寄、e-mail和web等方式，而e-mail和web正好也是網絡營銷的重要工具?？蛻絷P系管理與網絡營銷都強調互動、定制化、一對一和個性化營銷，更重要的是兩者都強調建立和維持與客戶的長期關系，這實際上是在全球信息化和消費需求個性化趨勢下營銷理念的發(fā)展。當人們進入網絡經濟時代，所謂大眾營銷的戰(zhàn)略已經沒落，一個新的時代已經來臨，直接營銷、數據庫營銷、關系營銷等營銷概念都在這個

9、“互動年代”重新改寫規(guī)則。為客戶提供個性定制化的“一對一營銷”成為客戶關系管理和網絡營銷掌握客戶信息、積累企業(yè)智慧、建立真正持久的競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略基礎。以“一對一營銷”為基礎的客戶關系管理和網絡營銷也正成為領導全球經濟潮流的力量。無論是新經濟的代表，如戴爾電腦、amazon，還是傳統(tǒng)企業(yè)ups、寶潔、雅芳，都以巨資引入客戶關系管理，重新設計產品、重建組織流程，使之成為創(chuàng)新企業(yè)價值的核心。以“客戶需求”為中心的一對一營銷策略，鎖定客戶忠誠度并提高利潤，從而為整個經濟環(huán)境帶來根本性的變革。三、客戶關系管理下的網絡營銷模式由于客戶信息自身的特點以及企業(yè)對其認識不足，目前許多企業(yè)對客戶信息尤其是網絡客戶

10、信息的使用較為混亂，沒有統(tǒng)一的方法和高效的管理策略。crm建立在多個營銷戰(zhàn)役交叉的基礎上，在客戶與企業(yè)聯(lián)系的營銷、銷售、客戶服務的主要領域，能夠對客戶的活動及其信息做出及時、統(tǒng)一的反應，并能通過這些接觸加深與客戶之間的關系。市場營銷迅速從傳統(tǒng)的營銷方式轉向web和e-mail等，這些基于web的營銷活動給潛在客戶更好的客戶體驗。網絡營銷的繁榮使網絡逐漸成為客戶與企業(yè)聯(lián)系的主渠道，為更好地實現(xiàn)“以客戶為中心”的戰(zhàn)略，網絡營銷與crm的有機整合也必將成為一種新的選擇。只有網絡營銷策略與crm的業(yè)務模型同步，才能確保客戶體驗的一致性，否則相互獨立的兩種系統(tǒng)必然會導致資源的浪費并產生互不協(xié)調的結果，從

11、而使客戶感到失望。在全面競爭的時代，客戶可以選擇的空間大大增加，產品在進入同質化競爭以后，迫使網絡營銷也開始朝著以客戶為核心的客戶關系營銷的方向發(fā)展，要求企業(yè)維護與上游、下游的“交流”及其關系，實施“客戶關系營銷”。電話、傳真、e-mail、web這些相互獨立的客戶交互接觸點常常給客戶一個關于企業(yè)的不完整的印象。這種脫節(jié)的運作不僅使客戶不滿意，也會影響到企業(yè)對現(xiàn)有客戶資料的把握。由于不完整的客戶背景資料，互不相關的客戶接觸點妨礙了企業(yè)獲得客戶帶來的最大利益。“客戶關系營銷”解決方案能否在提供標準報告的同時又提供既定量又定性的即時分析，對及時、準確的商業(yè)決策具有重要意義。在網絡營銷中，通過客戶關系管理，將客戶資源、銷售、市場、客服、決策集成為一體，將原本疏于管理、各自為戰(zhàn)的銷售、市場、售前和售后服務與業(yè)務統(tǒng)籌起來，既能規(guī)范營銷行為，了解新、老客戶的需求，提升客戶資源的整體價值，也可以跟蹤訂單，幫助企業(yè)有序地監(jiān)控訂單的執(zhí)行過程，同時也有助于避免銷售隔閡，幫助企業(yè)調整營銷策略。一個精彩的“客戶關系營銷”系統(tǒng)應該是客戶和企業(yè)雙贏的情形，最終用戶可以獲得增值服