常州新城集團(tuán)小廟項(xiàng)目全案策劃報告

1、常州新城集團(tuán)小廟項(xiàng)目全案策劃報告凌峻地產(chǎn)（中國）有限公司2006 年 03 月、尸、 亠前言新城小廟項(xiàng)目，凌峻公司秉承一貫的專業(yè)精神和科學(xué)態(tài)度，在對常州房地產(chǎn)市 場進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研基礎(chǔ)上，提出本策劃方案。在基于對區(qū)域價值、地塊價值進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)之上，凌峻認(rèn)為，小廟地塊必 須定位在相對高端層次上，走詫異化的開發(fā)路線，這不僅基于與南都協(xié)調(diào)發(fā)展的需 要，更是目前激烈競爭現(xiàn)狀的需要，同時最重要的是，新城集團(tuán)經(jīng)過十多年的發(fā)展， 不斷做強(qiáng)做大，現(xiàn)在已經(jīng)過了純粹是生產(chǎn)產(chǎn)品的階段，而是要象萬科一樣，不斷地 為市場奉獻(xiàn)更多好的作品，成為行業(yè)的標(biāo)桿！基于此，凌峻提出了“城市公館，上流生活”的概念，通過“建筑的匠心

2、獨(dú)運(yùn)” 以及“上流公館生活方式的深入訴求”來描繪未來的公館生活場景。本報告即是對“城市公館，上流生活”的演繹。目錄第一篇 市場調(diào)查部分一、常州市房地產(chǎn)發(fā)展宏觀情況二、湖塘板塊房地產(chǎn)市場分析三、常州中高檔樓盤典型個案分析四、小廟地塊價值分析五、常州房地產(chǎn)消費(fèi)人群分析六、總結(jié)性分析和項(xiàng)目啟示第二篇 開發(fā)戰(zhàn)略及市場定位部分一、湖塘板塊競爭態(tài)勢總結(jié)二、問題思考三、突破方向四、重要前提五、開發(fā)目標(biāo)六、對于項(xiàng)目開發(fā)愿景的重新認(rèn)知七、本項(xiàng)目大盤戰(zhàn)略思考八、消費(fèi)群鎖定及其心理洞察九、核心開發(fā)理念十、“公館生活”全解構(gòu)十一、“公館生活”核心理念發(fā)展計(jì)劃十二、項(xiàng)目定位十三、項(xiàng)目開發(fā)策略第三篇 規(guī)劃及產(chǎn)品部分一、整

3、體規(guī)劃布局建議二、交通規(guī)劃設(shè)計(jì)建議三、建筑布局與形態(tài)設(shè)計(jì)建議四、景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)建議五、戶型設(shè)計(jì)建議六、配套設(shè)計(jì)建議七、物業(yè)管理建議第四篇 營銷策略部分一、營銷目標(biāo)二、首次營銷核心思路三、推廣思路要點(diǎn)四、營銷主張五、推貨策略六、內(nèi)部認(rèn)購策略七、價格策略八、廣告策略九、公關(guān)活動策略十、開盤條件十一、營銷總控圖第一篇 市場調(diào)查部分一、常州市房地產(chǎn)發(fā)展宏觀情況 年常州房地產(chǎn)投資略低于全國平均水平，仍處于健康發(fā)展階段。從房地產(chǎn)投資占 GDP 比重看，常州 %的比重略低于全國及其他國內(nèi)一線城市。 房地產(chǎn)發(fā)展最成熟的深圳這個比重為 13% ，而上海則達(dá)到了 16% 。從房地產(chǎn)投資占 固定資產(chǎn)投資的比重看，常州

4、 16%左右的比重低于全國水平 3 個百分點(diǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于 廣州、深圳及上海等房地產(chǎn)一線城市。說明房地產(chǎn)還有很大的上升空間。2. 房價收入比在全國 38 個大型城市中排名靠后，房價還有一定的上升空間。 房價收入比是一個城市平均房價與每戶居民平均年收入之比。房價收入比能夠直接體現(xiàn)市民對商品房所擁有的購買力。常州處于當(dāng)今中國經(jīng)濟(jì)最具活力的長三角 地區(qū)，2005年，居民收入排名前十，房價排名15，比蘇滬寧地區(qū)低了近20 %;宏 觀數(shù)據(jù)表明，常州的房價水平基本與當(dāng)?shù)鼐用袷杖胨健⑾M(fèi)購買力相平衡，并且預(yù)示著未來較大的房價上漲空間。3.房地產(chǎn)開發(fā)量、銷售量逐年增長，市場形勢良好 。2005年，在國家一系列宏

5、觀調(diào)控措施的作用下，房地產(chǎn)市場逐步降溫，發(fā)展速 度趨于平穩(wěn)。年底在建商品房屋施工面積達(dá) 萬平方米，比上年增長%，其中新開工面 積萬平方米，比上年下降% ;當(dāng)年竣工面積萬平方米，增長%，其中住宅商品房竣工 萬平方米，增長%。全年商品房銷售面積302萬平方米，增長，其中商品住宅銷 售萬平方米，增長31%。年末商品房空置面積為萬平方米，比上年增長 2倍，其中 住宅為萬平方米，增長4倍。近七年房地產(chǎn)開發(fā)投資狀況一覽年份1999200020012002200320042005房地產(chǎn)開發(fā)投資（億元）3041商品房竣工面積（萬平方米）204193商品房空置面積（萬平方米）近幾年常州商品房竣工面積總體呈上升之

6、勢，除2002年漲幅較大之外，其余年份漲跌幅度均較小。2005年竣工量有較大幅度的攀升，也是對前兩年供不應(yīng)求房產(chǎn)市場一個及時的補(bǔ)充。年常州各區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r按房地產(chǎn)板塊劃分為城中、城南、城北、城東、城西、新北區(qū)、武進(jìn)區(qū)七個片區(qū)區(qū)域劃分05年平均交易價格03年至今市場供給量區(qū)域樓市點(diǎn)評城中5482 元/平方米萬平方米該區(qū)域配套成熟，但戶型較為單一，目標(biāo) 客戶以工作在市中心的高收入階層為主。 市場供需暢旺，但未來市場供給不足。城南3913 元/平方米萬平方米該區(qū)域以中小規(guī)模的小高層商住項(xiàng)目為 主，主力戶型主要分布在 90 140平方 米之間，貨源較為充足，針對的目標(biāo)客戶 主要是首次置業(yè)的中等收入

7、階層。城北4646 元/平方米萬平方米該區(qū)域在售項(xiàng)目主要以盛世名門為主， 產(chǎn) 品主要以較為緊湊的三房為主，目標(biāo)客戶 主要針對中高收入的首次置業(yè)群體。 下半 年供貨明顯增加，預(yù)計(jì)未來兩年內(nèi)的供應(yīng) 量將超過60萬平方米城東4538 元/平方米萬平方米本區(qū)域僅北部居住氛圍較為成熟，在售樓盤較少，但規(guī)模較大，均分布在北部的紅 梅居住區(qū)。項(xiàng)目多為商住結(jié)合，住宅項(xiàng)目 以咼層和小咼層為主。城西4321 元/平方米萬平方米區(qū)域面積較大，與城中心區(qū)樓市聯(lián)系較為 緊密，產(chǎn)品成熟度高，在售項(xiàng)目規(guī)模較大， 后期供應(yīng)將主要以純住宅項(xiàng)目為主， 而且 供應(yīng)量較大。新北3793 元/362力平方樓盤規(guī)模大，產(chǎn)品豐富，性價比較

8、咼，但區(qū)平方米米市場還不成熟，交通及生活配套較為洛 后，消費(fèi)群區(qū)域體主要來自于本區(qū)域和濱 江明珠城周圍，預(yù)計(jì)未來兩年內(nèi)將有約 200萬平方米的貨量入市。武進(jìn)區(qū)3700 元萬平方米該片區(qū)為常州樓市的新興板塊，開發(fā)時間 晚而發(fā)展速度快，目前該片區(qū)已進(jìn)入快速 發(fā)展期，在售樓盤較大，規(guī)模較大，產(chǎn)品 種類豐富，以咼層和小咼層住宅為主。從 近幾年的土地交易情況來看，該片區(qū)未來 兩年供應(yīng)量十分充足，預(yù)計(jì)在200萬平方 米以上。總體來說，未來新北區(qū)和武進(jìn)區(qū)房地產(chǎn)市場供應(yīng)量最大，城西片區(qū)供應(yīng)量次之。二、湖塘板塊房地產(chǎn)市場分析1.區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展概況湖塘片區(qū)房地產(chǎn)起步較晚，得益于“一體兩翼”的大常州規(guī)劃實(shí)施綱要，這

9、個新城市南片區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展最為迅速。 目前湖塘區(qū)域整體平均單價維持在 3600元/平 方米。長期以來，武進(jìn)與常州“市縣同城”，即使多年前武進(jìn)行政中心搬遷到湖塘鎮(zhèn)，但由于種種原因，這一行政中心一直沒有發(fā)揮出集聚效應(yīng)。湖塘只是武進(jìn)人心目中 的城區(qū)，一直被老常州人排斥在中心區(qū)域以外。本區(qū)域是常州相對比較獨(dú)立的區(qū)域，絕大部分個案都是以本區(qū)域內(nèi)的客源為主。在目前的市場下，投機(jī)者與短期投資客紛紛退出市場，即使是長線投資客也變得更 加理性，不會輕易出手。因此本區(qū)域內(nèi)個案的客源受到了很大的影響，也就直接導(dǎo) 致了部分個案銷售率的下降。自03年以來新城南都一直是本區(qū)域住宅個案的引領(lǐng) 者，同時該個案也影響到湖塘區(qū)域

10、住宅市場的整體走勢。2.典型個案分析該區(qū)域項(xiàng)目主要以高層和小高層的住宅為主，規(guī)模較大，價格以新城南都的房價最高，其余項(xiàng)目價格一般在每平方米3600元左右。比較有代表性的樓盤主要有新 城南都、陽湖名城、中天名園、和還未推出市場的路勁雋城項(xiàng)目等。（1）典型樓盤一覽隨園項(xiàng)目名稱隨園（錦湖公寓）售樓地址武宜北路與金雞路交界景觀設(shè)計(jì)德國DA景觀設(shè)計(jì)公司開發(fā)商常州市雙益房地產(chǎn)面積占地7萬川，總建筑面積萬m2物業(yè)管理常州市平安物業(yè)，運(yùn)用“萬科”管理模式價格3100-3900 元 / m主要戶型二房 89 109 m三房 127 139 m四房 159 m規(guī)劃特點(diǎn)共16棟9-11層的小高層，一梯兩戶或兩梯三

11、戶園林特點(diǎn)600 m中心綠色廣場，300米 瀑布水景；通過河道水系的營 造，形成藍(lán)色水岸的景觀；通 過社區(qū)綠化帶、住宅綠化組團(tuán) 的構(gòu)造，形成景觀鏈社區(qū)配套羽毛球場，健身園，兒童活動中心，瀑布廣場，車庫等公共配套1500方全封閉農(nóng)貿(mào)市場，3500方超市，湖塘橋初級中學(xué)、湖塘橋 中心小學(xué)、常州大學(xué)城、武進(jìn)電大、金太陽幼兒園，法國歐尚購物 廣場（在建中）點(diǎn)評交通便利，有10多路公交線路途徑，出行方便；周邊配套相對成熟， 項(xiàng)目距離市區(qū)較近，對市區(qū)的客戶具有一定吸引力。華都馨苑項(xiàng)目名稱華都馨苑售樓地址常州市東方路陸家堍面積萬方（2棟多層、5棟小高層、4棟咼層）開發(fā)商常州市華馨房地產(chǎn)價格3450 元/ m

12、2主要戶型二房 89 m三房 106 149 m四房 149 167 m規(guī)劃特點(diǎn)共16棟9-11層的小高層，兩梯兩戶或兩梯三戶園林特點(diǎn)街巷式組團(tuán)景觀社區(qū)配套會所，小型廣場公共配套歷史長河公園（籌建中）、文化之源公園（籌建中）點(diǎn)評周邊環(huán)境差，競爭力弱，主要以低價吸客。中天名園項(xiàng)目名稱中天名園售樓地址常州常武中路10號景觀設(shè)計(jì)L&A加拿大奧雅開發(fā)商常州中鋼房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)UDG聯(lián)創(chuàng)國際（上海）建設(shè)設(shè)計(jì)美國OAP事務(wù)所四川宏基面積占地208畝，總建筑面積23萬m物業(yè)管理未知價格普通住宅3800元/ m別墅5000元/ m主要戶型二房 98-102 m2三房 113-129 m四房 158 m疊加別墅1

13、85-206 m2規(guī)劃特點(diǎn)低密度規(guī)劃，高層、 小高層、疊加別墅等 不同建筑形態(tài)由東向 西依次排列；疊加別 墅位于全區(qū)中央，使 社區(qū)空間感更開闊； 地面無車位設(shè)計(jì)，100%汽車入庫園林特點(diǎn)園林設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)每家每戶“推窗 見綠、出門入園、家在公園中”， 為鄰里間的溝通交流提供充足 的活動場所，既有東方園林的 曲徑通幽、小橋流水的風(fēng)情， 又融合了西方園林規(guī)整大氣、 對稱有形的氣勢，從不同角度 打造完美的生活環(huán)境。社區(qū)配套社區(qū)內(nèi)步行街、中心商業(yè)廣場會所、雙車道地下車庫公共配套樂購新商業(yè)地帶，星辰小學(xué)、古方小學(xué)、橋北中學(xué)、前黃中學(xué)分校、 武進(jìn)高級中學(xué)點(diǎn)評項(xiàng)目品質(zhì)很高，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面競爭力很強(qiáng)。目前推出的別墅

14、項(xiàng)目 已經(jīng)全部被市場消化。陽湖名城項(xiàng)目名稱陽湖名城售樓地址常州常武中路10號景觀設(shè)計(jì)香港海文嘉德開發(fā)商常州市武進(jìn)建設(shè)房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)常州第二建筑設(shè)計(jì)院建設(shè)設(shè)計(jì)未知面積占地300畝，總建筑面積35萬m物業(yè)管理上海萬科價格小高層價格：3780元/平米多層價格：3580元/平米主要戶型以120-150平米為主力面積為主少量二房83-95 m三房 112-135 m景觀房：3850元/平米別墅未知四房 140 m2五房 177 m2規(guī)劃特點(diǎn)共有44幢,2200戶（15棟多層兩棟6層，其余 5層、9棟高層、剩余 均為小高層、28戶雙 拼歐式別墅建筑特點(diǎn)建筑挺拔俊朗，完美結(jié)合了經(jīng) 典的歷史性和獨(dú)特的現(xiàn)代精

15、神，體現(xiàn)了古典神韻與現(xiàn)代氣 質(zhì)社區(qū)配套社區(qū)設(shè)置了完善的生活配套，一座現(xiàn)代化的大型農(nóng)貿(mào)市場、一條 500米的現(xiàn)代風(fēng)情商業(yè)街、一個大型星級豪華會所、一所幼兒園、 一條350米的親水步行棧道、一面 2500平米的大型入戶廣場公共配套樂購新商業(yè)地帶，星辰小學(xué)、古方小學(xué)、橋北中學(xué)、前黃中學(xué)分校、 武進(jìn)高級中學(xué)銷售狀況一期推出11幢多層,9月21日公開，面積為80-177平米，均價 3580元/平米，6幢小高層的會員卡認(rèn)購，價位3760元/平米，（一 期多層300套，目前認(rèn)購剩余40套余，六幢小高層400套左右， 認(rèn)購80套余），全部多層主力面積為120-130平米，小高層主力 面積為140，共870套。

16、點(diǎn)評陽湖名城是常州市武進(jìn)建設(shè)物業(yè)有限公司即楓樂公寓等一批知名 項(xiàng)目后推出的又一高檔名盤。項(xiàng)目堅(jiān)持大間距大視野，戶戶有景， 此外在戶型上還創(chuàng)意開發(fā)了可分割戶型，全景私人花園戶型，空中 花園別墅等等特色產(chǎn)品。路勁730地塊項(xiàng)目名稱雋城售樓地址湖塘大轉(zhuǎn)盤東南角景觀設(shè)計(jì)未知開發(fā)商雋御地產(chǎn)集團(tuán)有限公司規(guī)劃設(shè)計(jì)未知建設(shè)設(shè)計(jì)未知面積占地730畝，總建筑面積90萬川物業(yè)管理未知價格未知主要戶型小高層、高層景觀洋房及湖景別墅規(guī)劃特點(diǎn)歐陸風(fēng)情、綠色、生態(tài)、親水園林特點(diǎn)“新都市核心歐陸景觀親水生活城社區(qū)定位便利、咼檔的居住理念，充分詮釋 辦南生活新疋義公共配套社區(qū)建成后緊鄰集團(tuán)開發(fā)的大型 shoppi ng mal

17、l ，市民廣場點(diǎn)評“雋御地產(chǎn)”正在廣州市天河公園、珠江新城兩地開發(fā)多個高檔住 宅項(xiàng)目。此次，路勁集團(tuán)斥資數(shù)十億在湖塘地區(qū)購置及開發(fā)三塊土 地，未來開發(fā)總量將超過140余萬平方米，其中包括兩個高檔住宅 社區(qū)，以及一座約10萬平米的大型shopping mall ，隨著項(xiàng)目的 建成，區(qū)域環(huán)境將極大改觀。(2)市場供應(yīng)分析高層產(chǎn)品供給充足，部分過剩這是一個高層產(chǎn)品供給過剩的市場，由于容積率過高等原因，在售80 %的樓盤都以小高層和高層項(xiàng)目為主。別墅產(chǎn)品較受歡迎這是一個別墅類產(chǎn)品頗受歡迎的市場，大型樓盤總會有少量的別墅類產(chǎn)品，但都是謹(jǐn)慎開發(fā)，謹(jǐn)慎推出，目前市面上別墅產(chǎn)品供應(yīng)不多，也是由于供貨較少，別墅

18、類 產(chǎn)品去化的速度快于其他產(chǎn)品多層產(chǎn)品日漸稀缺這是一個多層產(chǎn)品日漸稀缺的市場，除了陽湖名城、四季北苑有少量的大戶型多 層產(chǎn)品剩余，基本上06年以后交樓的項(xiàng)目都沒有多層住宅產(chǎn)品。同時，由于供貨少 以及產(chǎn)品創(chuàng)新等原因，多層產(chǎn)品的價格優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯，單位價格直逼高層類產(chǎn)品。產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，市場細(xì)分不明顯各樓盤從規(guī)劃到產(chǎn)品到營銷，競爭趨于同質(zhì)化，高層、小高層3房單位的單一產(chǎn)品成為市場供應(yīng)的主流，市場細(xì)分不明顯。創(chuàng)新型產(chǎn)品受歡迎片區(qū)類各樓盤也在做著產(chǎn)品創(chuàng)新的不斷探索，近來也出現(xiàn)了一些新的亮點(diǎn)，“中 天名園”夾層戶型在湖塘市場亮相引發(fā)市民搶購。 產(chǎn)品創(chuàng)新還是能在一定程度上超越 競爭對手。3.未來市場競爭

19、狀況預(yù)測（1）前三年湖塘片區(qū)的土地供應(yīng)量居常州第一據(jù)常州市國土部門數(shù)據(jù)顯示，20032005年9月30日止，該區(qū)域共出讓土地24幅，出讓面積萬平方米，可建面積萬平方米（如下表），供應(yīng)量居于常州第一。地塊類型幅數(shù)出讓面積（萬平方米）可建面積（萬平方米）供應(yīng)情況住宅16已有中天名園、隨園、華都 馨苑、陽湖名城、翰林雅居 進(jìn)入銷售期（剩下11幅地 約萬貨量未推）商業(yè)住宅7未推商業(yè)1未推（2）未來片區(qū)房地產(chǎn)供應(yīng)量有過熱趨勢2005年上半年本區(qū)域公開個案甚少，至下半年才有一定的市場推案量，其中包括總量35萬平方米的陽湖名城、26萬平方米的中天名園、4萬平方米的翰林雅居、豐樂尚都等個案。隨著武進(jìn)新城區(qū)進(jìn)入

20、大發(fā)展的關(guān)鍵階段，2006年本區(qū)域的巨大推案量將是湖塘地區(qū)房地產(chǎn)市場面臨歷史性的壓力與挑戰(zhàn)。湖塘地區(qū)是明年常州房地產(chǎn)市場競爭最激烈的一個區(qū)域。相對于湖塘鎮(zhèn)有限的市場容量，貨源還在不斷的涌現(xiàn)市場。市場競爭已經(jīng)處于 競爭膠著階段，市場有可能會處于供大于求的相對的“過剩時期”。(3) 2006年2007年片區(qū)市場供應(yīng)量預(yù)測土地供應(yīng)開發(fā)情況一覽表項(xiàng)目名稱樓盤總規(guī)模交付時間主力戶型及面積已開發(fā)量樓盤地址新城南都86萬，4000 戶2005 。 12三房兩廳，80 - 22039萬平米花園街以西路勁雋園140萬平米未知預(yù)計(jì)為熱銷的三房10萬平米湖塘大轉(zhuǎn)盤東南角隨園錦湖公寓二期20萬，1500 戶2007。

21、4三房兩廳，120平米10萬平米中涼新村南500米陽湖名城35萬平米2200 戶2006 。 12120 - 140萬平米長安路中天名園23萬平米1500 戶2007。597 - 208萬平米人民東路小計(jì)304萬平米萬平米湖塘地區(qū)是明年常州房地產(chǎn)市場競爭最激烈的一個區(qū)域。在售樓盤普遍規(guī)模較 大，從目前市場已知項(xiàng)目的開發(fā)階段和開發(fā)量來看，結(jié)合近幾年的土地交易情況， 該片區(qū)未來兩年供應(yīng)量仍將十分充足，保守估算在200萬平方米以上。三、常州中高檔樓盤典型個案分析1.混合型社區(qū)樓盤調(diào)查(1)重點(diǎn)個案比較項(xiàng)目規(guī)模產(chǎn)品類型價格(元)主力戶型銷售進(jìn)度鵬欣麗都城中區(qū)總建15萬，共1000余戶高層住宅5800

22、元/平方米以 160、180平方米的三房為主戶型大、價格較 高，銷售進(jìn)度較 慢盛世名門城北區(qū)占地10萬，總建20萬共1200 戶以高層、 小高層住 宅為主4700二期以140方的三房單位為主05年1月9日開盤，截止到9月 份已推出約890套，75 %江南佳園城南區(qū)占地3萬，總建10萬，共566戶小高層住宅4370首期以95140方的二三房為主老成區(qū)較低的價位，銷售狀況較好凱旋城城東區(qū)占地萬，總建28萬以高層及小高層住宅為主4800 元一期以135方的三房為主2006年元月開盤，推出236套，銷售50 %(2)高檔樓盤的特性分析地段決定價值在常州的樓盤體現(xiàn)得尤為明顯。這些高檔的社區(qū)樓盤多是居于老

23、城 市中心，要么緊鄰運(yùn)河，要么靠近繁華的市中心商業(yè)地帶，或是靠近公園名勝， 外部環(huán)境較好。建筑形式表現(xiàn)單一，基本上都是小高層和高層的單一產(chǎn)品線規(guī)劃形式。規(guī)劃和物 業(yè)特色不明顯，產(chǎn)品創(chuàng)新度不夠。主要戶型以110140平方米的三房單位為主，單價5000元/平方米，主要的市 場價格競爭區(qū)間落在5070萬之間。2.別墅樓盤調(diào)查常州別墅項(xiàng)目大部分與多層、小高層、高層住宅混合而建，看上去高低錯落，層 次感強(qiáng)，但真正的別墅風(fēng)格顯示不出來。盡管如此，混合小區(qū)里的別墅產(chǎn)品無論是 價格還是人氣都還受消費(fèi)群追捧。(1) 別墅產(chǎn)品需求特征別墅需求階層年輕化常州樓市調(diào)查顯示，30 -40歲人群成為別墅需求的主力人群。這

24、個年齡段 的人占購買總數(shù)的45 %?？焖僦赂缓土己玫穆殬I(yè)背景給了他們消費(fèi)信心。富人階層未充分挖掘常州的別墅增長速度不算快，而住進(jìn)別墅的只是富裕人群的一部分。其中商貿(mào)人士占，公務(wù)員占7%，房地產(chǎn)從事人員占19 %，其他人員占45 %。調(diào)查中顯示， 有相當(dāng)一部分房地產(chǎn)從業(yè)人員以抵款來購買別墅，真正的別墅消費(fèi)者還未充分挖掘。別墅的地段和定價沒有太多聯(lián)系調(diào)查顯示，常州的別墅價格并不是地段占主要地位，而是環(huán)境和產(chǎn)品占定價的主要因素。如城東的“陽光山城”獨(dú)立別墅五千多一平方米，城西的“秋水云廬” 聯(lián)排別墅六千多一平方米，“湖畔春秋”獨(dú)立別墅六千多，“天安別墅”七千多, 總體來說，無論何種素質(zhì)的別墅產(chǎn)品，價

25、格都沒有太大的差距，說明別墅市場遠(yuǎn)沒 有細(xì)分。缺乏頂級別墅產(chǎn)品在常州，商業(yè)化導(dǎo)致別墅簡單化。別墅承載的使命有兩個，一是居住的終極精神 寄托；二是身份識別的象征。從這兩個含義上講，常州能稱得上別墅的就不多了。 現(xiàn)在的別墅只是擴(kuò)展了的，僅是提高了普通住宅的功能和檔次。2006年市場出現(xiàn)了一些新面孔，如湖畔春秋和天安別墅等，常州別墅市場的面貌有望改觀。低價位的聯(lián)排別墅好銷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，獨(dú)立別墅比聯(lián)排別墅需求多，但獨(dú)立別墅價高，聯(lián)排別墅價低，實(shí)際 上就形成了獨(dú)立難銷，聯(lián)排好銷的局面。目前常州的別墅群體中有的是清一色的聯(lián) 排，有的則是清一色的疊加別墅，說不上是別墅市場的扭曲，至少是市場的一種普 遍現(xiàn)象。（2

26、 ）個案評價湖畔春秋項(xiàng)目名稱湖畔春秋項(xiàng)目地址農(nóng)發(fā)區(qū)延政西路景觀大道南景觀設(shè)計(jì)新加坡建CICADA開發(fā)商武進(jìn)新城房產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)新加坡建筑設(shè)計(jì)SCDA建筑設(shè)計(jì)新加坡建筑設(shè)計(jì)SCDA面積占地230000平方米，總建筑面積8萬川建筑形式別墅價格一期共有90戶別墅，一房一價，獨(dú)立別墅250萬元以上主要戶型250400平方米聯(lián)排別墅150萬兀起景觀特色滆湖北岸，臨常州南部規(guī)劃面積8平方公里高檔湖濱別墅住宅區(qū)內(nèi)，自然景觀卓越建筑特色超越中式和西式的文化界限，借鑒西方先進(jìn)成熟的居住理念，凝 練東方的文化精髓，通過建筑的橫條窗、豎條窗和角窗， 把景觀 引入室內(nèi)的同時，又通過以內(nèi)庭為中心的典型東方建筑布局， 使 建

27、筑擁有屬于自己的風(fēng)景。既滿足了別墅對于“人、環(huán)境、建筑“交融的居住真諦，又保留了東方人的禮儀和審美需求銷售狀況一期推出90套別墅，目前銷售60 %點(diǎn)評該項(xiàng)目以成熟獨(dú)特的建筑理念，采取“以人為中心”，最大限度 地滿足居家生活舒適度的設(shè)計(jì)手法，引領(lǐng)著常州未來高端居住新 進(jìn)程，并由此獲得“ 2005年中國最佳簡約創(chuàng)新別墅大獎”。常 州首個低密度純別墅項(xiàng)目天安別墅項(xiàng)目名稱天安別墅項(xiàng)目地址滆湖北岸，農(nóng)工貿(mào)區(qū)內(nèi)景觀設(shè)計(jì)新加坡建CICADA開發(fā)商天安元成房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)新加坡建筑設(shè)計(jì)SCDA建筑設(shè)計(jì)新加坡建筑設(shè)計(jì)SCDA面積占地710畝，總建筑面積約為142,000平方米物業(yè)公司常州市北環(huán)物業(yè)公司價格8000

28、元/平方米主要戶型200400平方米景觀特色總體規(guī)劃將建筑與周邊環(huán)境有機(jī)結(jié)合， 使居住空間、綠化空間和 公共活動空間，通過水體、緩坡、森林增加了空間和景觀的層次 和豐富性。以“自然、生態(tài)、臨水”為主題，充分利用好現(xiàn)有地 塊水網(wǎng)資源，展示島居生活品味建筑特色將江南名居與世界別墅的精華相融合，使未來的建筑既充滿東方文化的神韻，又充滿西方建筑的精髓銷售狀況目前天安別墅首期，預(yù)售套數(shù)為112戶,總建筑面積為43000平 米,總占地473333平米,別墅預(yù)售面積39245.,目前銷售50%點(diǎn)評公司擬將該項(xiàng)目規(guī)劃建造為常州地區(qū)，乃至華東地區(qū)最具代表性 的世界級高尚別墅社區(qū)，常州別墅類產(chǎn)品最高價位。秋水云廬

29、項(xiàng)目名稱秋水云廬項(xiàng)目地址農(nóng)發(fā)區(qū)延政西路景觀大道南景觀設(shè)計(jì)美國訊靈景觀設(shè)計(jì)開發(fā)商常州偉誼物業(yè)發(fā)展有限公司面積占地230000平方米，總建筑面積8萬川建筑形式別墅價格一期共有126戶6000元/平方米主要戶型220350平方米景觀特色10000平方米市政河濱綠地是項(xiàng)目的后花園，一定程度上彌補(bǔ) 了小區(qū)空間狹小，景觀性差的問題。建筑特色三層的聯(lián)排別墅，少量獨(dú)棟，建筑特色不明顯銷售狀況一期推出60套別墅，全部售完；二期推出目前銷售 40 %點(diǎn)評市中心（城西）唯 的純別墅樓盤，規(guī)模較小，容積率較低，別墅檔次不高，由于地段不錯，故而銷路尚可。(3)高檔別墅特點(diǎn)分析擁有良好的自然景觀資源，不同于城市中心混合社

30、區(qū)的別墅項(xiàng)目， 真正的低密度, 低容積率。郊區(qū)別墅憑借良好的景觀資源，樓面單價接近70008000元/平方米，比市區(qū)高密度社區(qū)別墅漲高近2000元/平方米。同樣面積的別墅，市區(qū)價格普遍在 130萬左右，高檔別墅的價格則去到160萬 以上，40、50萬的差價使市郊區(qū)高檔別墅的銷售速度遠(yuǎn)小于經(jīng)濟(jì)型別墅的銷售 速度，說明頂極樓盤市場的消費(fèi)人群還不成熟?！玖杈^點(diǎn)】經(jīng)濟(jì)型別墅市場的發(fā)展空間較大，一是表現(xiàn)為市場需求旺盛，二是價格漲幅空間較大。三是別墅產(chǎn)品的可塑性和可超越空間較大。四、小廟地塊價值分析1. 項(xiàng)目基本情況分析(1) 項(xiàng)目地理位置本項(xiàng)目位于長虹路與武宜路大轉(zhuǎn)盤的西南角，緊鄰新城南都項(xiàng)目，以花園

31、街為界向北延伸，呈東西向狹長布局。(2) 項(xiàng)目基本指標(biāo)分析基本指標(biāo)占地面積西區(qū)：60畝中區(qū)：200畝東區(qū)：220畝規(guī)劃用途：住宅、商業(yè)容積率小于(3) 項(xiàng)目地塊內(nèi)部分析地形地貌地塊整體呈東西向狹長布局。東西長 1200米，南北寬150200米，由東向西 被規(guī)劃中和已建成的城市道路分割成三塊。整體地勢平坦，內(nèi)有溝槽、農(nóng)田及少量 的房屋，目前西端三角形地塊正在進(jìn)行土地平整工作；東端方形地塊自西北角向東 南角被高壓線貫穿。地塊完整性本地塊由兩條行政道路分割成三塊，整體性被打斷。但為分期分批漸次開發(fā)提供 了天然的界線。(4) 項(xiàng)目周邊分析項(xiàng)目景觀資源分析北面：廣電中心、南田購物公園、南都的現(xiàn)代都市住宅

32、景觀、長虹轉(zhuǎn)盤街心公園。南面：市民廣場、武進(jìn)區(qū)政府、淹城公園、淹城購物一條街。東面：目前為公共綠地，以后為大型住宅建設(shè)用地。 西面：小型居住區(qū)域，以安置房和自有用房為主?！驹u價】南北向景觀較佳，東西向景觀較弱，規(guī)劃中可考慮南北軸留足透視空間， 東西端以景觀高層進(jìn)行遮擋。項(xiàng)目交通現(xiàn)狀分析武宜路：城市主干道，連接南北 長虹路：城市快速干線，縱貫東西 花園街：城市次級主干道，連接南北 廣電路：東西向區(qū)域交通干道【評價】路網(wǎng)發(fā)達(dá)，由于目前區(qū)域內(nèi)居住人口不多，城市公交路線稀少，往常州老 成區(qū)方向出行不便；地塊臨武進(jìn)客運(yùn)站，城際交通較為方便快捷。地塊附近中遠(yuǎn)期 規(guī)劃有城際輕軌，對項(xiàng)目的遠(yuǎn)期價值預(yù)期有利。項(xiàng)

33、目所處區(qū)域配套分析本區(qū)域所在的配套完善得益于新城南都的早先開發(fā)。周邊配套包括常州大學(xué)城、 武進(jìn)區(qū)政府、淹城森林公園、淹城博物館、南田購物公園、武進(jìn)新工業(yè)園區(qū)、武進(jìn) 區(qū)高級中學(xué)、廣電中心、湖塘鎮(zhèn)中醫(yī)院、樂購大型超市等。項(xiàng)目所處區(qū)域人文環(huán)境分析本區(qū)域周邊的人文景觀較為突出，春秋淹城公園為地塊抹上了厚重的人文氣息； 大學(xué)城的入住給區(qū)域人口結(jié)構(gòu)、素質(zhì)優(yōu)化帶來全新的動力。2. 項(xiàng)目所在區(qū)域價值分析（1 ）區(qū)域價值位于大常州規(guī)劃中“一體兩翼”的南片區(qū)居住中心區(qū)，聚集數(shù)個大規(guī)模的高檔樓 盤，擔(dān)當(dāng)提升整個區(qū)域價值的重任，屬于市政府、區(qū)政府重點(diǎn)扶植區(qū)域。隨著文化、 休閑旅游資源的全新重塑，片區(qū)將整體發(fā)展成為城市

34、的第二個居住中心區(qū)。（2 ）居住價值聚集多個大規(guī)模的教育、休閑、旅游資源和設(shè)施，具有較高的人文居住價值和中 高檔樓盤的開發(fā)潛力。（3 ）商業(yè)價值以棉紡業(yè)、來料加工等輕工業(yè)為主，高附加值、無污染快速發(fā)展的個體和私營經(jīng) 濟(jì)，奠定了武進(jìn)綜合實(shí)力百強(qiáng)縣的形象。外向型經(jīng)濟(jì)走強(qiáng)，周邊陸續(xù)建立起南田購 物公園及淹城大型商業(yè)街，將構(gòu)成市南區(qū)最大的商業(yè)中心區(qū)。3. 項(xiàng)目SWOT分析（1）優(yōu)勢（S）景觀優(yōu)勢淹城公園、市民廣場、南田購物公園等聯(lián)合打造了區(qū)域休閑景觀中心。教育優(yōu)勢大學(xué)城、武進(jìn)高級中學(xué)、南都中心小學(xué)、幼兒園的全面配套，學(xué)齡兒童十年的教育無憂；區(qū)位優(yōu)勢位于湖塘板塊核心區(qū)域，與南田購物公園、武進(jìn)區(qū)府為鄰，政

35、務(wù)、商業(yè)中心環(huán)繞, 具有良好的發(fā)展前景；配套優(yōu)勢幾大高檔社區(qū)聯(lián)手，政策扶持，周邊基本生活配套完善，交通便利。新城品牌優(yōu)勢新城集團(tuán)實(shí)力雄厚，品牌知名度高，市場信賴感高；新城南都帶動優(yōu)勢新城南都作為常州標(biāo)桿性樓盤，為本項(xiàng)目樹立了一個成功的典范，新城南都的 成功，將會增強(qiáng)市場對本項(xiàng)目的信心和期待。(2) 劣勢(W)地塊周邊多為開發(fā)新區(qū)和待開發(fā)空地，人氣不足。地塊位于新開發(fā)區(qū)域，周邊配套尚未完善。地塊被割裂成三塊，統(tǒng)一規(guī)劃受到影響。目前地塊的交通情況一般，途經(jīng)的公交線路少。地塊上有高壓線經(jīng)過，不便施工和居住，降低樓盤檔次的同時影響最佳規(guī)劃的形成。(3) 機(jī)會(0)武進(jìn)區(qū)的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，私營業(yè)主多，高端

36、消費(fèi)群的數(shù)量多，購房潛力巨大。產(chǎn)品供給上的市場空白，高端住宅類產(chǎn)品缺乏標(biāo)志性項(xiàng)目。新城、路勁集團(tuán)聯(lián)手，捧熱區(qū)域市場，湖塘板塊已成為常州最受注目的焦點(diǎn)。南田購物公園、淹城商業(yè)街的建成將吸引更多的人氣， 帶動區(qū)域市場更快的發(fā)展。地塊被自然割裂，為試探市場，迅速應(yīng)對的分期、分組團(tuán)、分檔次開發(fā)創(chuàng)造了條 件；（4）威脅（T）湖塘板塊供應(yīng)量大，競爭激烈，且新城南都就在地塊旁邊，如果定位不準(zhǔn)的話， 有可能造成新城左右手之間的競爭；項(xiàng)目風(fēng)險在于要開拓一個新市場，挖掘新的客戶群，開發(fā)創(chuàng)新型的產(chǎn)品，市場前 景不明朗。南田公園的建設(shè)進(jìn)度，將會對本項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)程造成影響。項(xiàng)目內(nèi)的高壓線為規(guī)劃帶來較大難度，將對樓盤規(guī)劃和

37、形象造成一定影響。隨著市政府的北遷，新北區(qū)的勢頭日益強(qiáng)于本區(qū)，區(qū)域房地產(chǎn)也面臨著市場關(guān)注 度轉(zhuǎn)移的競爭。五、常州房地產(chǎn)消費(fèi)人群分析1. 常州人口狀況（1）各區(qū)人口結(jié)構(gòu)狀況05年年末全市戶籍人口達(dá)萬人，比上年增加萬人，外來暫住人口總數(shù)為萬人。武進(jìn)區(qū)99萬人，人口數(shù)位于各區(qū)之首。2004年戶籍戶數(shù)人口情況一覽（據(jù)常州統(tǒng)計(jì)年鑒）地區(qū)總戶數(shù)（戶）總?cè)丝冢ㄈ耍┏擎?zhèn)人口城鎮(zhèn)人口比率武進(jìn)區(qū)34177196080443269345 %新北區(qū)12957140207120440850 %天寧區(qū)126635377820377820100 %鐘樓區(qū)113684351088351088100 %戚墅堰區(qū)27673795

38、8179581100 %武進(jìn)區(qū)人口總最多，城鎮(zhèn)人口率最低，只有 45 %。新北區(qū)人口總量居于第二位，城鎮(zhèn)人口化率較武進(jìn)區(qū)高，達(dá)到50 %戚墅堰區(qū)人口最為稀少。(2 )分行業(yè)從業(yè)人員平均勞動報酬2005年分地區(qū)從業(yè)人員平均年勞動報酬排名行業(yè)收入(元)1企業(yè)187542事業(yè)258373機(jī)關(guān)371412. 客戶群分析(1)常州市中心城區(qū)客戶群特征目標(biāo)客戶職業(yè)描述：“食”腦群族中高級公務(wù)員、中高級管理群族、中高級 “藍(lán)領(lǐng)”群族、中高級“灰領(lǐng)”階層等。目標(biāo)客戶知識結(jié)構(gòu)：此群體具備較豐富的專業(yè)的知識或過硬的技術(shù)、有較高的大 學(xué)學(xué)歷背景目標(biāo)客戶生活態(tài)度：追求生活品質(zhì)、注重生活質(zhì)量、對生活品位有獨(dú)到見解、注

39、重精神文化體驗(yàn)、比較傾向于軟性服務(wù)和配套；目標(biāo)客戶消費(fèi)心理：渴望有歸屬感和穩(wěn)定感；購房區(qū)位選擇：對中心城區(qū)較親睞，對新區(qū)的認(rèn)同度普遍不高；目標(biāo)客戶經(jīng)濟(jì)能力：經(jīng)濟(jì)支配能力較強(qiáng)、消費(fèi)觀念較為超前；目標(biāo)客戶購房經(jīng)歷：以首次置業(yè)者為主體，也會有部分二次置業(yè)者。產(chǎn)品喜歡：追求和實(shí)現(xiàn)生活品質(zhì)的換代和升級，喜歡創(chuàng)新戶型，在經(jīng)濟(jì)承受的范 圍內(nèi)，市中心高檔樓盤和別墅類產(chǎn)品是他們的首選。(2) 武進(jìn)湖塘地區(qū)中高端客戶群特征目標(biāo)客戶職業(yè)描述：個體老板、私營老板、小企業(yè)主、富裕的農(nóng)民有產(chǎn)者；目標(biāo)客戶生活態(tài)度：經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，有見識、少文化，追求生活品質(zhì)、積極的生 活、對自我財(cái)富和社會地位的認(rèn)同購房經(jīng)歷：以二次以上置業(yè)者

40、占據(jù)主體地位經(jīng)濟(jì)能力：經(jīng)濟(jì)支配能力較強(qiáng)、消費(fèi)支出能力較大消費(fèi)心理：自己成就得到社會承認(rèn)、已超越了“購房居住/投資”的層面，把購房 當(dāng)成顯示自己身份、地位的“工具”；此外，容易受身邊親戚朋友的影響，具有 從眾心理。產(chǎn)品喜好：向往城市生活，喜好現(xiàn)代社區(qū)的良好物業(yè)；對土地濃厚的依戀情節(jié)， 喜歡有天有地的別墅類項(xiàng)目；要求居住寬暢舒適，喜好能彰顯身份的樓盤居住。(3) 外來購房客戶群特征目標(biāo)客戶職業(yè)描述：主要以外地來常州的年輕白領(lǐng)為主、部分外來經(jīng)商者目標(biāo)客戶生活態(tài)度：受教育程度高，對居住品味和生活情調(diào)有較高的追求，小資 情結(jié)明顯購房經(jīng)歷：以一次置業(yè)者占據(jù)主體地位經(jīng)濟(jì)能力：有購房信心和較強(qiáng)的購房承受能力，

41、對房屋的價格比較敏感，注重產(chǎn) 品的性價比消費(fèi)心理：有主見，不易受他人影響，有較強(qiáng)的投資觀念區(qū)域選擇：此類客戶群，對于“城市中心感”則相對弱一些，郊區(qū)購房居住的可 能性相對較大，同時，由于工作繁忙，對交通便利程度也要求較高，對物業(yè)和配 套的要求較高。產(chǎn)品喜好：選購的房型以兩房單元為主，部分考慮小三房的設(shè)計(jì)，面積多為80-100平方米以內(nèi)的緊湊戶型。3. 常州普通購房者購房意向調(diào)查常州房地產(chǎn)市場消費(fèi)群體遠(yuǎn)未消化，63 %的人群有購房意向。常州房產(chǎn)市場近期仍然存在一定潛在需求量。從我們實(shí)際了解的情況來看，大多數(shù)人都表達(dá)了同樣的一種態(tài)度即“目前就是先看看，現(xiàn)在可以挑選的房源有很多，如果看到較合適的，該

42、買還是要買?！?500-4000 元/川是多數(shù)常州普通購房者能承受的最高單價區(qū)間從調(diào)查所反映的數(shù)據(jù)顯示，3500-4000元/ m2是大多數(shù)購房者能承受的最高單價 區(qū)間比例高達(dá)71% , 4000-4500元/ m次之為13%。而目前市場中價位在4000元/ m以下的房子并不多見，只有在湖塘地區(qū)的選擇性較大?！締⑹尽恐袡n人群價格承受力上升15 %, 4000 4500元/ m是中檔人群的價格承受區(qū)間。高檔人群的價格承受力再上升15 %, 5000 5500元/ m是高檔人群的價格承受 區(qū)間。4. 新城南都客戶群掃描根據(jù)新城南都提供的資料，購房人群主要有以下情況：(1) 群體行業(yè)特征以個體老板、

43、政府公務(wù)員、大學(xué)教師為主從銷售情況來看，新城南都客戶群大多為個體老板、政府機(jī)關(guān)公務(wù)人員、大學(xué)教師等中高檔客戶，其購房目的多為改善居住條件的二次以上購房者；也有一小部分 適婚青年因?yàn)榻Y(jié)婚而購房。(2) 經(jīng)濟(jì)收入情況一一家庭經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)新城南都客戶群普遍收入水平較高，家庭經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)，從個人收入角度看，個 人月收入一般會在 2000 4000 元/月；個人年收入一般會在萬元 /年。從家庭收入 角度看，家庭月收入一般會在 4000 6000 元/月；家庭年收入一般會在萬元 /年。（3）客戶分布區(qū)域在 2277 戶已售房源中，根據(jù)其簽訂合同時留下的地址對已購房客戶區(qū)域進(jìn)行細(xì) 分。其中：湖塘片區(qū)（含馬杭

44、、鳴凰）客戶共計(jì) 1321 戶，占總數(shù)的 %；周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客 戶共計(jì) 464 戶，占總數(shù)的 %；常州市客戶共計(jì) 442 戶，占總數(shù)的 %；外地客戶共計(jì) 50 戶，占總數(shù)的 %。5. 項(xiàng)目客戶群梳理和發(fā)掘【凌峻觀點(diǎn)】新城南都作為湖塘板塊的標(biāo)桿性中端項(xiàng)目，是武進(jìn)片區(qū)主要中高檔購房客戶群體 的一個真實(shí)寫照，也是小廟項(xiàng)目目標(biāo)客戶拓展的一個參考和借鑒。在南都樓盤和片區(qū)其他樓盤的以往銷售中，湖塘鎮(zhèn)的客戶資源已經(jīng)得到了較大規(guī) 模的消化，因此，本項(xiàng)目的客戶構(gòu)成中，湖塘鎮(zhèn)客戶的比例會有所降低，主要以老 客戶介紹為主，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)和常州市區(qū)的客戶比例會明顯上升。尤其是湖塘周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)， 具有較大的挖掘潛力，必須重點(diǎn)展開挖掘工

45、作。（1） 湖塘地區(qū)中高端客戶群挖掘潛力有限從南都已經(jīng)落定成交的客戶來看， 湖塘占到了近 60%的份額！但在本區(qū)域目標(biāo)客 戶群數(shù)量一定的前提下，供應(yīng)貨量不斷增加（包括區(qū)域競爭樓盤），區(qū)域需求會相 對減弱。且由于湖塘前期產(chǎn)品供應(yīng)比較單一，主要以中端洋房為主，因此，部分高 端客戶消費(fèi)潛力提前被釋放。由此看來，本項(xiàng)目若想以湖塘客戶即可全部消化，是 比較不現(xiàn)實(shí)的，但可以預(yù)見的是，湖塘客源仍將占到一定的比率；同時，需考慮如 何從其他區(qū)域引流客源。2）需考慮如何將常州市區(qū)客源引流根據(jù)南都客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，市中心客戶比例較低。根據(jù)凌峻過往經(jīng)驗(yàn)，地級城 市與縣級城市合并后，原縣級城市作次城區(qū)中心，會因各類交通

46、工具進(jìn)一步完善、城市配套設(shè)施日益齊全、規(guī)模質(zhì)量均達(dá)到與市中心一致的優(yōu)秀樓盤、低于市中心的 價位等綜合因素，吸引而來的看樓、購房客戶的范圍將會更廣，特別是來自市區(qū)中 心的客戶會逐漸增加，一些優(yōu)質(zhì)樓盤甚至?xí)c本區(qū)域的客戶達(dá)到1:1的比例。依此判斷，本項(xiàng)目的客戶來源，需把常州市區(qū)列為主要客源挖掘的重點(diǎn)區(qū)域。（3 ）潛力客戶群要重點(diǎn)挖掘周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶武進(jìn)區(qū)各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，雖經(jīng)濟(jì)發(fā)展稍遜于湖塘鎮(zhèn)，但經(jīng)濟(jì)實(shí)力也不可忽視。與湖塘鎮(zhèn) 本地客戶群體類似，他們也同樣需要購房消費(fèi)或是投資，也是不可低估的一部分有 效客戶群體。從前期南都的市場表現(xiàn)來看，這部分客戶人群挖掘不夠充分。外來商貿(mào)群體常州地處“長三角”經(jīng)濟(jì)活躍地帶，也

47、是江蘇經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力排行前列的強(qiáng)市，也同樣吸引了諸多的外來人口。這當(dāng)中有從事商貿(mào)活動的精英，也有高學(xué)歷、高素質(zhì)、 高收入的專業(yè)人群。城市魅力的吸引，對城市的感情等因素，也會促使其安居常州，安居湖塘鎮(zhèn)，安 居項(xiàng)目周邊這個南中心居住區(qū)域，也就構(gòu)成了其成為本案的潛在目標(biāo)客戶群的機(jī)會 可能。拆遷戶群體此類客戶群，由于城市化發(fā)展的需要，拆遷戶的家園暫時被規(guī)劃拆遷或是已經(jīng)拆遷。目前這類客戶群已經(jīng)或是馬上要得到相關(guān)的拆遷補(bǔ)助，手頭有一定的資金，其中部分優(yōu)質(zhì)客戶可以成為本項(xiàng)目的重點(diǎn)爭取對象。城市新增人群此類客戶群，主要以外地來常州的年輕白領(lǐng)為主，對于“城市中心感”則相對弱 一些，郊區(qū)購房居住的可能性相對較大，本

48、類人群對房屋的價格比較敏感，注重產(chǎn) 品的性價比，并對小區(qū)的居住環(huán)境和居住氛圍較為看中，同時，由于工作繁忙，對 交通便利程度也要求較高，對物業(yè)和配套的要求較高。(4)常州及武進(jìn)湖塘板塊中高端客戶群總結(jié)消費(fèi)群預(yù)計(jì)需求產(chǎn)品建議湖塘本地消費(fèi)群富裕農(nóng)民城市有產(chǎn)階層三房或四房的大戶型為主，面積區(qū)間約 在120-140平方米左右或者是復(fù)式單 元、部分類別墅產(chǎn)品；重點(diǎn)挖掘個體、私營企業(yè)主以三房或四房為主，大戶型和別墅類產(chǎn) 品。優(yōu)先爭取、重點(diǎn)挖掘企事業(yè)單位人員以三房為主，面積約為110 140平方 米；優(yōu)先爭取、重點(diǎn)挖掘本地拆遷村民以三房或四房的大戶型為主，面積約在110-140平方米左右或者是復(fù)式單兀。努力爭

49、取鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)群富裕農(nóng)民城市有產(chǎn)階層三房或四房的大戶型為主，面積區(qū)間約 在110-140平方米左右或者是復(fù)式單 元、部分類別墅產(chǎn)品；重點(diǎn)挖掘私營企業(yè)主中高檔次產(chǎn)品，以三房或四房的大戶型 為主，或者是復(fù)式單元和類別墅產(chǎn)品。重點(diǎn)挖掘市區(qū)內(nèi)消費(fèi)群中高收入階層以實(shí)現(xiàn)居住的升級換代為目的，大戶 型、別墅類產(chǎn)品。重點(diǎn)挖掘外來消費(fèi)群城市新增白領(lǐng)以兩房單元為主，部分考慮小三房的設(shè)計(jì)，面積多為80-100平方米以內(nèi)加強(qiáng)引導(dǎo)外來商貿(mào)人群以三房單位為主，部分考慮別墅類產(chǎn)品加強(qiáng)引導(dǎo)隨著本區(qū)域的發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者會來到本區(qū)域工作、生活，未來本區(qū)域的 商品房消費(fèi)者將更加廣闊。六、總結(jié)性分析和項(xiàng)目啟示1. 行業(yè)房地產(chǎn)業(yè)開始

50、進(jìn)入調(diào)整期，但是仍有一定的上升空間，未來還有一定的價格漲幅。常州市的商品房市場經(jīng)過多年的迅猛發(fā)展，隨著今年國家的宏觀調(diào)控，其商品房 空置率開始回升，但是本市的房地產(chǎn)仍然有一定的上升空間，特別是本項(xiàng)目所在的 區(qū)域。2. 產(chǎn)品高檔產(chǎn)品競爭趨于同質(zhì)化，缺乏真正的標(biāo)志性高檔項(xiàng)目高檔產(chǎn)品無論從產(chǎn)品形式、價格構(gòu)成還是產(chǎn)品配比以及建筑形式和營銷手法上都 趨同，市場競爭激烈。市場缺乏真正領(lǐng)秀型的高檔產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)型別墅及相關(guān)類別墅產(chǎn)品發(fā)展?jié)摿^大別墅市場沒有細(xì)分，差異化不明顯。真正的別墅消費(fèi)潛力客戶群未有效激發(fā)，經(jīng) 濟(jì)型別墅市場的發(fā)展空間較大。湖塘區(qū)域以中端樓盤為主，產(chǎn)品檔次仍有提升潛力從價格層面上看，目前常州的

51、中高檔樓盤價格在4800元/M 2左右，而湖塘區(qū)域近年開發(fā)的樓盤最多接近4000元/M 2,價格的差別明顯大于產(chǎn)品素質(zhì)的差別。從產(chǎn)品層面上看，湖塘乃至中心城區(qū)的高檔樓盤與并沒有明顯的過人之處，良好 的區(qū)位是其價格的主要支撐點(diǎn)，而項(xiàng)目的綜合素質(zhì)都有較大的提升空間。本項(xiàng)目若 能在綜合素質(zhì)上提升到較高水平，將可使項(xiàng)目與同區(qū)域樓盤拉開一定的檔次差別。3. 價格普通購房人群價格承受區(qū)間：35004000元/ m2中檔購房人群價格承受區(qū)間：40004500元/ m2高檔人群價格承受區(qū)間：45005500元/ m湖塘片區(qū)以中高檔的產(chǎn)品迎合了普通購房人群的需求，片區(qū)內(nèi)缺乏真正與高檔價 位相匹配的高檔產(chǎn)品。4購

52、房者常州目前的購房容量仍然較大，消費(fèi)需求仍然旺盛城區(qū)63%的居民仍有購房意愿，說明市民的購房潛力仍然很大常州中心城區(qū)居民對湖塘本區(qū)域的認(rèn)同度普遍不高，城市中心仍是消費(fèi)者購房首 選區(qū)域湖塘只是武進(jìn)人心中的城區(qū)，城市中心仍是目前大部分消費(fèi)者購房的首選區(qū)域。重點(diǎn)發(fā)掘武進(jìn)本地及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)群體，有效引導(dǎo)大常州的中高收入購房者來本 區(qū)置業(yè)。熱衷城市生活是常州市民的普遍消費(fèi)習(xí)慣，本項(xiàng)目以發(fā)掘周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)群為主， 重點(diǎn)引導(dǎo)老成區(qū)和本地高收入人群進(jìn)行換房的升級置業(yè)，同時有效拉攏外來“進(jìn)城 一族”的新興白領(lǐng)和周邊往來客商。5.項(xiàng)目項(xiàng)目自身特點(diǎn)賦予了項(xiàng)目走高檔產(chǎn)品路線的素質(zhì)本項(xiàng)目具有了如環(huán)境優(yōu)勢、景觀優(yōu)勢、配套優(yōu)

53、勢、交通優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢等較高的 地塊潛力，但同樣弱勢也相當(dāng)明顯，地塊內(nèi)自然景觀不足，被高壓線貫穿、容積率 高等弱勢，項(xiàng)目適合走高檔但非頂級的產(chǎn)品路線；新城品牌背景和企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃使本項(xiàng)目注定要成為市場焦點(diǎn)充分發(fā)揮先天的區(qū)位、企業(yè)品牌等優(yōu)勢，將可望使本項(xiàng)目在綜合素質(zhì)的多個層面 超越本地市場，成為市場標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)建者和市場的領(lǐng)導(dǎo)者?？梢哉f，此項(xiàng)目的成功運(yùn) 作是奠定企業(yè)在行業(yè)中地位的絕佳良機(jī)。武進(jìn)區(qū)房地產(chǎn)競爭格局的發(fā)展趨勢使本項(xiàng)目具有成為行業(yè)領(lǐng)先者的機(jī)會新城集團(tuán)從武進(jìn)走向全國，在武進(jìn)未有真正顯示其開發(fā)實(shí)力的問鼎之作一直是個 遺憾。本項(xiàng)目不僅被新城集團(tuán)寄予了厚望，更被當(dāng)?shù)卣挠枇撕裢?，作為形象?破之作，具有一定的象征意義，在政府政策、市場關(guān)注等方面會獲得比較大的支持。第二篇開發(fā)戰(zhàn)略及市場定位部分一、湖塘板塊競爭態(tài)勢總結(jié)市場供給結(jié)構(gòu)性失衡1. 檔次結(jié)構(gòu)失衡市場供給過于單一，中檔產(chǎn)品競爭激烈，供給過剩，高端產(chǎn)品供給不足，尤其是 總價在60 80萬之間的產(chǎn)品，市場供給比較少；2. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡湖塘板塊小高層、高層產(chǎn)品供給呈現(xiàn)過剩的趨勢，多層和類別墅產(chǎn)品供給相對較少;3. 客戶群消化失衡湖塘乃至武進(jìn)地區(qū)的中高端顯性消費(fèi)群，大部分已經(jīng)被消化；由于前期市