銀行柜面應(yīng)時(shí)服務(wù)產(chǎn)品的拓展整合刻不容緩

1、銀行柜面應(yīng)時(shí)服務(wù)產(chǎn)品的拓展整合刻不容緩從銀行網(wǎng)點(diǎn)投入產(chǎn)出比角度， 國外著名咨詢公司曾組織過測算與 評(píng)估，得出如此結(jié)論：如果將柜臺(tái)式網(wǎng)點(diǎn)渠道成本設(shè)為100%的話，那么ATM渠道成本約為60%網(wǎng)上銀行/電話銀行的渠道成本僅為柜 臺(tái)網(wǎng)點(diǎn)成本的 1/7 左右。暫且不論此項(xiàng)評(píng)估的準(zhǔn)確程度， 但柜臺(tái)式網(wǎng) 點(diǎn)渠道作為商業(yè)銀行最為昂貴的營銷渠道這倒是共識(shí)。對(duì)我們農(nóng)商行來說， 三類營銷渠道的整合效應(yīng)目前難以實(shí)現(xiàn)， 柜 面營銷渠道不僅是最昂貴而且還是最重要、最主要的渠道，因此，我 們必須充分發(fā)揮和滿負(fù)荷利用我行基層網(wǎng)點(diǎn)柜面渠道功能， 才能實(shí)現(xiàn) 現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)配置價(jià)值，這也是推進(jìn)當(dāng)前轄內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營轉(zhuǎn)型的重中之重。正是帶著這

2、樣的認(rèn)識(shí)與思緒， 近一階段我們有針對(duì)性地按照東西 部發(fā)展差異和現(xiàn)有“板塊”劃分走訪了轄內(nèi)近 20 個(gè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)本 行網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)開展情況和部分同業(yè)銀行提供的 “應(yīng)時(shí)”服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行了 實(shí)地調(diào)查，通過比較考察與實(shí)證研究，我們認(rèn)為：強(qiáng)化目前柜面應(yīng)時(shí) 產(chǎn)品服務(wù)的拓展整合已經(jīng)刻不容緩?，F(xiàn)狀分析1、面對(duì)不同的競爭態(tài)勢，網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢是否總能實(shí)現(xiàn)？據(jù)我們粗略調(diào)查統(tǒng)計(jì)，XX轄區(qū)除農(nóng)商行36支行、34分理處外， 工行網(wǎng)點(diǎn) 14個(gè)、農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn) 41個(gè)、中行網(wǎng)點(diǎn) 23個(gè)、建行網(wǎng)點(diǎn) 32個(gè)、 交行網(wǎng)點(diǎn) 7 個(gè)，還有中信、招商、江蘇銀行和遍布村鎮(zhèn)的郵儲(chǔ)等，競 爭可謂相當(dāng)激烈。不可否認(rèn)，單從網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上看我行處于絕對(duì)優(yōu)勢， 但從實(shí)地

3、的分布調(diào)研來看， 常州市區(qū)青山橋、 永寧兩個(gè)網(wǎng)點(diǎn)處在夾縫 中求生存的競爭程度自不必說， 單就湖塘城區(qū)營業(yè)部附近 3 公里范圍 內(nèi)同業(yè)網(wǎng)點(diǎn)就達(dá) 20余個(gè)（還不含鳴凰、 馬杭網(wǎng)點(diǎn)）；特色大鎮(zhèn)如橫林、 洛陽、橫山橋、鄒區(qū)等工農(nóng)中建交“加上”江蘇銀行、郵政儲(chǔ)蓄幾乎 全聚齊；就是奔牛、劍湖等這些緊鄰城郊的過去“邊緣化”網(wǎng)點(diǎn)也都 匯聚56家同業(yè)機(jī)構(gòu)，成了少有的“香餑餑”；倒是大量的早期撤鎮(zhèn) 或經(jīng)濟(jì)處于相對(duì)弱勢區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)的同業(yè)競爭壓力普遍不大。 從這個(gè)角度 分析，可見我行網(wǎng)點(diǎn)平均單點(diǎn)成本高、單點(diǎn)效益低，目前的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量 優(yōu)勢并不構(gòu)成長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢， 這一點(diǎn)可從競爭對(duì)手近幾年快速發(fā)展 軌跡得到印證。網(wǎng)點(diǎn)競爭優(yōu)勢的

4、實(shí)現(xiàn)還應(yīng)注重從內(nèi)涵拓展上做文章， 在客戶金融需求旺盛、 市場細(xì)分空間較大的地區(qū)， 應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注不同需 求、不同產(chǎn)品的跟進(jìn)服務(wù)工作；客戶需求總體比較單一網(wǎng)點(diǎn)，重點(diǎn)應(yīng) 放在強(qiáng)化基礎(chǔ)性金融服務(wù)上，靠效率與便捷來穩(wěn)固拓展市場。2、面對(duì)共同的客戶群體，靠什么傳遞差異化服務(wù)？ 商業(yè)項(xiàng)目的生命力就在于差異化。 可以說， 差異化服務(wù)是近年來 國內(nèi)商業(yè)銀行競爭意識(shí)成熟的標(biāo)志。身處同一地區(qū)、面對(duì)同樣客戶、 提供同類服務(wù)， 憑什么讓客戶選擇你而舍其他？我們當(dāng)前現(xiàn)狀： 一談 到差異化服務(wù)就是 VIP 優(yōu)待、就是缺少多樣化理財(cái)產(chǎn)品。 其實(shí)， 據(jù)我 們到鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)地調(diào)查， 他行柜面產(chǎn)品只不過是多了些基金代理、 組合理 財(cái)宣傳而

5、已， 高難度的創(chuàng)新產(chǎn)品屈指可數(shù)： 筆者從工行奔牛網(wǎng)點(diǎn)一次 取回 31份產(chǎn)品宣傳折頁，整理后發(fā)現(xiàn)各類基金宣傳 28 份其中 4 份重復(fù)、保險(xiǎn)產(chǎn)品 2 份、“穩(wěn)得利”理財(cái) 1 份、黃金買賣宣傳 1 份； 從農(nóng)行焦溪支行一次取回 24 份宣傳折頁，整理后發(fā)現(xiàn)各類基金宣傳 19份其中 2 份重復(fù)、保險(xiǎn)產(chǎn)品 3份、自營理財(cái) 2 份為“本利豐、 匯利豐”；從招行湖塘營業(yè)部取回 37 份宣傳折頁，整理后發(fā)現(xiàn)除了 6 份重復(fù)外，其他為基金產(chǎn)品宣傳 13 份、卡類業(yè)務(wù)宣傳 9份、個(gè)貸產(chǎn) 品宣傳 2 份、信貸資產(chǎn)理財(cái)計(jì)劃 1份、存款投資組合宣傳 2 份、轉(zhuǎn)帳 匯款投資組合“快易”理財(cái)宣傳 1 份，網(wǎng)上銀行、電話銀

6、行、三方存 管業(yè)務(wù)宣傳各 1 份。面對(duì)共同的客戶群體， 我們目前表現(xiàn)算不上營銷（引導(dǎo)客戶消費(fèi)）還是被動(dòng)售賣（等客戶上門） ，基層網(wǎng)點(diǎn)面對(duì)的更 多的是大眾化客戶而不是塔尖的高端客戶， 從這個(gè)層面說， 我們不是 沒有產(chǎn)品，而是欠缺產(chǎn)品的梳理營銷、欠缺市場“應(yīng)時(shí)”產(chǎn)品的跟進(jìn) 效率、欠缺“新老”產(chǎn)品的組合服務(wù)。3、面對(duì)同質(zhì)化服務(wù)市場，憑什么開展針對(duì)性營銷？ 各家銀行提供的金融產(chǎn)品不外乎資產(chǎn)、負(fù)債、中間業(yè)務(wù)，探究運(yùn) 營水平歸根結(jié)底就看各自“市場適應(yīng)能力、競爭應(yīng)變能力、創(chuàng)新發(fā)展 能力”如何演繹。在消費(fèi)市場發(fā)育不甚成熟的時(shí)代，我們地方性銀行 可以居“天時(shí)”（改革政策）、地緣、人脈優(yōu)勢，但在“時(shí)過境遷”的 今

7、天，我們調(diào)查的感受是：不論機(jī)構(gòu)大小我們依然是“存貸款”一樣 思維一張面孔、不論區(qū)域客戶需求如何不同都是“標(biāo)準(zhǔn)”流程一視同 仁、多年的客戶談笑于“他行”時(shí)更多的抱怨是“無米下鍋” , 鄉(xiāng) 鎮(zhèn)撤并后客戶需求層次化趨勢必然加強(qiáng)， 網(wǎng)點(diǎn)分類轉(zhuǎn)型就是適應(yīng)； 市 區(qū)營銷更多體現(xiàn)進(jìn)攻、 鄉(xiāng)村社區(qū)無須均衡發(fā)力、 大鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)倒要攻守兼 備，象橫林地板、嘉澤花木、洛陽林果、鄒區(qū)物流、遙觀外貿(mào)等這些 特色需求就是考驗(yàn)我們的業(yè)務(wù)流程和產(chǎn)品配置、營銷組合的應(yīng)變效 率, 記得“三大能力 （市場適應(yīng)能力、競爭應(yīng)變能力、創(chuàng)新發(fā)展能 力 ） ”建設(shè)是 06 年初工作會(huì)議提出的目標(biāo)規(guī)劃，盡管這三年的發(fā)展 不能說不快，但更多還是“量

8、”的填充、規(guī)模的積累，業(yè)務(wù)培訓(xùn)也僅 僅是“知與識(shí)”的灌輸、忽視了能力的輔導(dǎo)，在業(yè)務(wù)拓展上形成“單 位、個(gè)人都在等靠”的被動(dòng)依賴局面，不要說創(chuàng)新能力，就是適應(yīng)、 應(yīng)變的效率能夠提升就不錯(cuò)了，我們?nèi)钡木褪歉偁帒?yīng)變的主動(dòng)意識(shí)。 從我們調(diào)查的他行產(chǎn)品來看， 差異化服務(wù)、 針對(duì)性營銷并不僅僅取決 于創(chuàng)新產(chǎn)品，還取決于渠道營銷組合、 產(chǎn)品差異配置、 人員跟進(jìn)服務(wù)?，F(xiàn)實(shí)舉措1、現(xiàn)有產(chǎn)品梳理整合營銷刻不容緩。針對(duì)性營銷首先要有產(chǎn)品、要對(duì)各種產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”有個(gè)全面的 了解。我們不妨做個(gè)實(shí)驗(yàn)： 不論是總行業(yè)務(wù)條線部門還是支行柜面一 線，隨便抽幾名員工要求對(duì)全行所有產(chǎn)品進(jìn)行主要賣點(diǎn)功能的組合列 表歸類，我敢說半小時(shí)

9、內(nèi)不會(huì)有一個(gè)準(zhǔn)確全面的結(jié)果。 現(xiàn)在情況是只 要提產(chǎn)品就是盯著他人所謂“理財(cái)”而喊“沒米下鍋” ！身處鄉(xiāng)鎮(zhèn)一 線，其實(shí)我們不是沒有產(chǎn)品，只是多年“客戶找我們”的習(xí)慣已使我 們喪失對(duì)“產(chǎn)品”的敏感意識(shí)，只是業(yè)務(wù)“條塊分割”使我們看不到 自己產(chǎn)品的整合功能。 我們?cè)鲆粋€(gè)調(diào)查表格： 其中一項(xiàng)要求調(diào)查當(dāng) 地同業(yè)哪些產(chǎn)品最受客戶青睞？本意一是督促網(wǎng)點(diǎn)去實(shí)地了解競爭 對(duì)手、二是期望通過調(diào)查分析產(chǎn)品跟進(jìn)思路，結(jié)果反饋來的表格除 1 份簡單填寫“工行穩(wěn)得利、農(nóng)行匯利豐、建行利得盈與匯得盈、交行 新綠理財(cái)”外其余均含糊填上“理財(cái)、基金、保險(xiǎn)等” 。不知道這些 網(wǎng)點(diǎn)是如何實(shí)踐自己常說的 “知已知彼”的，恐怕究竟什

10、么是 “理財(cái)” 還沒弄清楚吧？銀行代理基金、代理保險(xiǎn)是理財(cái)，代賣信托產(chǎn)品、分 銷債券、打新股是理財(cái)，其實(shí)銀行自己的存款產(chǎn)品組合、負(fù)債業(yè)務(wù)包 裝同樣也是理財(cái)，“最受客戶青睞的產(chǎn)品”怎能是一個(gè)籠統(tǒng)的概念？ 本來有利業(yè)務(wù)拓展的調(diào)查卻成了推卸負(fù)擔(dān)的“應(yīng)付” ！很難相信這種 狀態(tài)下究竟付出了多大精力去主動(dòng)思考與營銷自己的業(yè)務(wù)產(chǎn)品。 忙肯 定是忙，但忙要忙到點(diǎn)子上。再如，一線服務(wù)客戶、二線服務(wù)一線、 后臺(tái)服務(wù)前臺(tái)、管理服務(wù)經(jīng)營，這種理念曾多次寫入總行工作報(bào)告， 但現(xiàn)實(shí)情況是 “談起條線管理就是業(yè)務(wù)檢查、 談起培訓(xùn)就是安排多少 班培訓(xùn)多少人、談起某項(xiàng)業(yè)務(wù)拓展就是下指標(biāo)定考核” ，至于我們能 提供哪些產(chǎn)品與服

11、務(wù)，營銷人員不明白、條線管理人員也模糊，更不 要說如何整合營銷了，只能慨嘆“無米下鍋” ！提到現(xiàn)有產(chǎn)品，筆者 倒想起現(xiàn)有“一證通”功能倒真的值得我們進(jìn)一步整合包裝一下。當(dāng) 前最迫切的工作有兩項(xiàng)： 一是各條線部門應(yīng)對(duì)本行現(xiàn)有產(chǎn)品一一梳理 進(jìn)行整合，然后“共同會(huì)商”拿出一個(gè)個(gè)組合營銷方案，今后以此為 “工作機(jī)制”，及時(shí)依據(jù)市場動(dòng)態(tài)來更新應(yīng)變產(chǎn)品組合； 二是注重“授 人予漁”能力培訓(xùn)、注重現(xiàn)有產(chǎn)品營銷實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，將業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)納 入“條線管理”范疇，由條線部門組成實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，協(xié)作開展與共 同探討針對(duì)自己產(chǎn)品服務(wù)的實(shí)戰(zhàn)性組合訓(xùn)練總行培訓(xùn)側(cè)重組合 營銷，網(wǎng)點(diǎn)自己培訓(xùn)側(cè)重實(shí)戰(zhàn)交流。我們建議從條線、部門選人

12、組建 一個(gè)非常設(shè)性“產(chǎn)品整合營銷訓(xùn)練”團(tuán)隊(duì)，協(xié)調(diào)組織今后這類事務(wù)。2、基金代理業(yè)務(wù)拓展效應(yīng)不容小視?！皩＜摇庇袀€(gè)通用說法：銀行產(chǎn)品收益低、風(fēng)險(xiǎn)小，股市產(chǎn)品收 益高、風(fēng)險(xiǎn)大，基金產(chǎn)品收益與風(fēng)險(xiǎn)居中、適合大眾“投資” 。有了 這種迎合大眾“口味”的輿論導(dǎo)向，基金不火也得火呀。盡管眼下受 股市影響， 基金產(chǎn)品行情大面積回落， 但不影響我們分析基金產(chǎn)品的 代理價(jià)值。據(jù)筆者對(duì)他行代理的各類基金產(chǎn)品“筆對(duì)”分析，銀行代 理基金產(chǎn)品至少可達(dá)成如下目標(biāo)： 一是維護(hù)與拓展客戶， 身處買方市 場，客戶不因我們不做而“一棵樹上吊死” ，與其存款被別人搬走不 如我們自己搬多少還能招攬一點(diǎn)別人的客戶， 何況還有可觀的收

13、 入（吸儲(chǔ)不也是為了“倒手”賺錢嘛） ；二是直接經(jīng)濟(jì)效益，雖然各 種基金產(chǎn)品收益不同，但對(duì)銀行來說都一樣（只是代理） ，在提供客 戶選擇機(jī)會(huì)的同時(shí)能夠分享代理認(rèn)購費(fèi)、 贖回費(fèi)、管理費(fèi)、托管費(fèi)“何 樂而不為”？ 一般地，申認(rèn)購費(fèi)率 0.60.9%、高的達(dá)到1.21.6%, 贖回費(fèi)率平均達(dá)0.20.3%，管理費(fèi)0.60.9%、其中工銀瑞信中國 機(jī)會(huì)全球配置基金高達(dá) 1.8%，托管費(fèi) 0.1 0.3%，雖然贖回費(fèi)不一定 實(shí)現(xiàn)，但按交易量保守估算收益也在 2.22.5%左右，對(duì)比吸儲(chǔ)放貸 操作中的間接費(fèi)用和資金風(fēng)險(xiǎn)成本、 時(shí)間匹配成本等隱性成本， 可以 說單純的基金代理收益不亞于存貸利差收益； 三是推

14、動(dòng)經(jīng)營轉(zhuǎn)型， 信 貸經(jīng)營說白了就是資金 “倒手”利差，中間業(yè)務(wù)同樣也是資金 “倒手”但卻規(guī)避了資金營運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)， 逐步由存貸經(jīng)營向中間業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢就 在于此。在全社會(huì)都在“高喊”理財(cái)?shù)姆諊?，在銀行、證券、信托 依然分業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀下， 地方性銀行自主理財(cái)創(chuàng)新能力顯然欠缺， 恰逢 “渠道是金”（戰(zhàn)略投資精明的老外）的時(shí)代，網(wǎng)點(diǎn)不就是我們 的優(yōu)勢嗎？基金產(chǎn)品代理、 信托產(chǎn)品代理、 債券產(chǎn)品分銷等等其實(shí)與 保險(xiǎn)產(chǎn)品代理同屬一類性質(zhì)中間業(yè)務(wù)， 有時(shí)小小產(chǎn)品就是考驗(yàn)我們的 經(jīng)營思維、應(yīng)變能力；四是引導(dǎo)下游業(yè)務(wù)，比如從屬基金產(chǎn)品必然產(chǎn) 生“第三方存管”，再如依托我們的渠道、系統(tǒng)條件成熟時(shí)還可與基 金公司聯(lián)合開

15、發(fā)各種“基金定投”產(chǎn)品，何況隨著市場需求的發(fā)展誰 也保不準(zhǔn)還會(huì)派生什么新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)；五是影響宣傳，如果說市場 火爆什么產(chǎn)品我們都是“無動(dòng)于衷” ，那久而久之恐怕客戶難免就要 忘記我們，那時(shí)再回頭的成本就要高得多了。當(dāng)然，我們代理基金產(chǎn) 品目前還有很多困難（如基金公司愿不愿與我們地方銀行合作的憂 慮），但萬事開頭難，就象我行目前的資金運(yùn)營業(yè)務(wù)“走順”了不就 容易了！既然有銷售市場，就看我們?cè)趺慈ソM織“貨源”了，現(xiàn)在我 們所要做的工作就是拿出拓展資金業(yè)務(wù)、票據(jù)業(yè)務(wù)的干勁，走出去、 干起來，不相信常武地區(qū)這么大的消費(fèi)市場“加上”我們目前還有的 影響力和網(wǎng)點(diǎn)渠道優(yōu)勢，那么多基金公司都能“無動(dòng)于衷”!

16、 如果市場營銷都是“等靠”別人找上門來，相信我們的資金業(yè)務(wù)也做不到現(xiàn) 在這樣規(guī)模！3、引進(jìn)應(yīng)時(shí)產(chǎn)品服務(wù)考驗(yàn)應(yīng)變能力。作為地方性銀行， 產(chǎn)品創(chuàng)新的現(xiàn)實(shí)策略在于產(chǎn)品跟進(jìn)， 因此在設(shè) 計(jì)調(diào)研活動(dòng)方案時(shí)，筆者考慮最多的就是“應(yīng)時(shí)產(chǎn)品”從 7 個(gè)角 度設(shè)計(jì)“摸底調(diào)查”表格，這樣做的本意上文已經(jīng)說過：一是督促網(wǎng) 點(diǎn)去實(shí)地了解競爭對(duì)手、 二是期望通過調(diào)查分析產(chǎn)品跟進(jìn)思路。 遺憾 的是我們調(diào)研過程中網(wǎng)點(diǎn)反饋?zhàn)疃嗟氖?“某某項(xiàng)我怎么填而不是如何 去調(diào)查？”如果各網(wǎng)點(diǎn)都能認(rèn)真“主動(dòng)”實(shí)地調(diào)查填寫每一項(xiàng)目，不 要說了解競爭對(duì)手， 恐怕自己網(wǎng)點(diǎn)下一步工作目標(biāo)也能水到渠成地展 現(xiàn)出一條清晰的思路， 我們撰寫調(diào)研報(bào)告也許

17、會(huì)提出另一番更具代表 性觀點(diǎn)。限于我們工作條件， 只能據(jù)我們多方了解的信息提供現(xiàn)在這 樣的意見與建議。我們認(rèn)為：從現(xiàn)實(shí)角度講，當(dāng)前轄區(qū)內(nèi)同業(yè)提供的 下列“應(yīng)時(shí)產(chǎn)品與服務(wù)”值得我行關(guān)注： 一是銀行卡業(yè)務(wù) ，有一個(gè)現(xiàn) 象，在XX有網(wǎng)點(diǎn)的銀行、沒網(wǎng)點(diǎn)的銀行都在“大肆”推廣信用卡， 而且不考慮有效、 無效，什么原因？除了卡交易量上可期待的可觀收 費(fèi)因素外，著眼搶占日趨一體化的 ATM渠道市場的長遠(yuǎn)規(guī)劃不可不 防。陽湖卡如何走向貸記卡固然不可能一步到位，但聯(lián)合現(xiàn)有“一證 通”產(chǎn)品功能整合、出于低效網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型推進(jìn)和未來 ATM市場前景考慮、 作為勾連理財(cái)帳戶工具、以及準(zhǔn)貸記卡功能升級(jí)的開發(fā)還是比較急 迫、比

18、較可行的。 二是黃金買賣代理業(yè)務(wù) ，在物價(jià)上漲的環(huán)境里，轄 區(qū)內(nèi)工行、中行、 建行代理黃金買賣絕對(duì)稱得上殺傷力較大的“應(yīng)時(shí) 產(chǎn)品”銀行代理“金銀公司”黃金買賣業(yè)務(wù)就像代理基金一樣不 僅有可觀的贖回費(fèi)、 管理費(fèi)或價(jià)差收入， 而且還有延伸保管箱業(yè)務(wù)機(jī) 會(huì)，其它維護(hù)客戶、提高影響力自不必說。 三是報(bào)關(guān)通業(yè)務(wù)，XX中 行提供“報(bào)關(guān)即時(shí)通”服務(wù)依托企業(yè)報(bào)關(guān)的中間代理業(yè)務(wù)，綁定 營銷國際結(jié)算、結(jié)匯售匯、開證押匯、貿(mào)易融資、境外保函、外幣理 財(cái)?shù)纫粭l龍式各項(xiàng)國際業(yè)務(wù)， 既拓展了中間業(yè)務(wù)又組合營銷了現(xiàn)有產(chǎn) 品服務(wù)，這對(duì)我行目前大力推廣國際業(yè)務(wù)乃至其它業(yè)務(wù)的組合營銷都 是一個(gè)很好的啟示！ 面對(duì)當(dāng)前準(zhǔn)入困難不妨從市場上引進(jìn)一個(gè)有 “報(bào) 關(guān)員”資格的人才不也是一種思路嗎？ 四就是基金代理業(yè)務(wù) ，之所以 上文專節(jié)