煙草專賣公司第一季度七匹狼品牌培育分析總結(jié)報(bào)告

1、市煙草公司第一季度七匹狼品牌培育分析總結(jié)報(bào)告為全面貫徹落實(shí)中煙全力推進(jìn)七匹狼上水平的會(huì)議精神，加快中煙品牌在市場的發(fā)展， 根據(jù)省局（公司）關(guān)于 7 匹狼（通仙、通泰）的營銷指導(dǎo)意見的總體部署和要求，市局（公司）按照七匹狼“通仙” 、“通泰”上市推廣方案 ，從年 1 月 1 日起在全市范圍內(nèi)開展新品宣傳、上市、推廣和銷售工作?，F(xiàn)將年第一季度的工商協(xié)同品牌培育工作開展情況，卷煙銷售情況、市場表現(xiàn)情況匯報(bào)如下：一、市場一季度七匹狼品牌總體銷售分析（一）七匹狼品牌整體銷售分析年第一季度市局（公司）共計(jì)銷售七匹狼品牌9763箱，占總銷量的11.06% ，同比增長2306箱，增長30.92% ，銷量位居市

2、場在銷品牌銷量排名的第一位；七匹狼品牌實(shí)現(xiàn)銷售收入1.65 億元，同比增長0.49 億元，增長 41.86% ，銷售收入位居市場在銷品牌銷售收入排名的第三位； 七匹狼品牌實(shí)現(xiàn)單箱銷售收入16898 元，同比增長 1303 元，增長 8.35% 。其中一類煙七匹狼品牌共計(jì)銷售38.51箱，同比增長34.94 箱，增長978% ，占一類煙銷量的0.41% ；二類七匹狼品牌共計(jì)銷售216 箱，同比增長 146.8 箱，增長 212% ，占二類煙銷量的2.97%；三類七匹狼品牌共計(jì)銷售8052 箱，同比增長 2197箱，增長 37.53% ，占三類煙銷量的20.06% ；四類七匹狼品牌共計(jì)銷售339

3、箱，同比減少 1191箱，下降77.84% ，占四類煙銷量的1.48% 。年七匹狼品牌各月銷量對比圖4500040000350003000025000200001500010000500001月2月3月總銷量40135222375638七匹狼品牌銷量38312295607（二）七匹狼（通仙、通運(yùn)、通泰）銷售分析1.整體銷售分析七匹狼（通仙、通泰）于年1 月1 日上市，截止到3 月4 日，七匹狼（通仙）購進(jìn)44 箱，銷售22.59 箱；七匹狼（通泰）購進(jìn) 349 箱，銷售 163.82 箱。七匹狼（通運(yùn)）于年 3 月 1 日上市，截止到 3 月 4 日，七匹狼（通運(yùn)）購進(jìn) 30 箱，銷售 4.0

4、7 箱。2.七匹狼（通仙）五率分析（1 ）覆蓋率：年第一季度七匹狼（通仙）在市場實(shí)現(xiàn)了九區(qū)四縣的全覆蓋，覆蓋率為100% ，并且第一季度各月覆蓋率也均達(dá)到了100% 。（ 2 ）上柜率：年第一季度七匹狼（通仙）上柜戶數(shù)為 1417 戶，上柜率為 5.18% ，位居零售價(jià) 400 元 條以上品類上柜率排名的第四位（同價(jià)位上柜率最高的為中華（硬），上柜率為 31.72% ）。其中 1 月份上柜戶數(shù)為 972 戶，上柜率為3.58%； 2月份上柜戶數(shù)為565戶，上柜率為2.09%； 3月份上柜戶數(shù)為戶，上柜率為%。1、2月份都有七匹狼（通仙）購進(jìn)記錄的客戶數(shù)量為122 戶，占到上柜客戶數(shù)量為8.61

5、% 。按照區(qū)域劃分，上柜率最高的區(qū)域?yàn)殍F西區(qū)，達(dá)到12.6% ，上柜率最低的區(qū)域?yàn)榭灯娇h，僅為0.86% 。各區(qū)域七匹狼 ( 通仙) 上柜率對比圖14.00%12.00%10.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%蘇家沈河和平皇姑大東東陵于洪鐵西沈北新民遼中康平法庫屯七匹狼 ( 通仙) 上柜率11.6 9.29 4.53 7.45 3.18 4.58 12.6 2.62 4.63 1.15 2.09 0.86 1.29（ 3）斷貨率： 1 月份七匹狼（通仙）有需求記錄的數(shù)量為 1076 次，訂單為 0 的記錄數(shù)量為 57 ，斷貨率為 5.3% ；2月份七匹狼（通仙）有需求記錄

6、的數(shù)量為584 次，訂貨量為0 的記錄數(shù)量為6，斷貨率為1.03% ；3 月份七匹狼（通仙）有需求記錄的數(shù)量為次，訂貨量為0 的記錄數(shù)量為，斷貨率為% 。（ 4）動(dòng)銷率： 1 月份七匹狼（通仙）最后一周有訂單記錄數(shù)量為 415 次，前三周有訂單記錄的數(shù)量為628 次，動(dòng)銷率為 66.08% ；2 月份七匹狼 （通仙） 最后一周有訂單記錄數(shù)量為 334 次，前三周有訂單記錄的數(shù)量為254 次，動(dòng)銷率為131.5% ；3 月份七匹狼（通仙）最后一周有訂單記錄數(shù)量為次，前三周有訂單記錄的數(shù)量為次，動(dòng)銷率為%；（ 5）成長率：第一季度，從同價(jià)位市場份額數(shù)據(jù)變化方面來看，七匹狼（通仙）呈上升趨勢，從增長

7、率數(shù)據(jù)方面來看，七匹狼（通仙）成長趨勢呈“ V”字型，其主要原因是由于 2 月份由于春節(jié)的因素直接導(dǎo)致訂貨周期少了一周，同時(shí)通過市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，由于春節(jié)前期零售客戶備貨充足，因此社會(huì)庫存整體偏大，因此對于2 月份銷售產(chǎn)生了一定的影響?？傮w來看七匹狼（通仙）成長性較為一般。七匹狼 ( 通仙) 各月同價(jià)位市場份額5.00%4.00%3.00%2.00%1.00%0.00%1月2月3月同價(jià)位市場份額0.84%4.18%0.17%七匹狼 ( 通仙) 增長率0.00%-20.00%-40.00%-60.00%-80.00%-100.00%3月2月3.七匹狼（通泰）五率分析（1 ）覆蓋率：年第一季度七匹

8、狼（通泰）在市場也實(shí)現(xiàn)了九區(qū)四縣的全覆蓋，覆蓋率為100%，并且第一季度各月覆蓋率也均達(dá)到了100%。（ 2 ）上柜率：年第一季度七匹狼（通泰）上柜戶數(shù)為 11304 戶，上柜率為 41.36% ，位居零售價(jià) 150-200 元條品類上柜率排名的第三位 （同價(jià)位上柜率最高的為黃鶴樓(硬金砂 )，上柜率為74.56% ）。其中 1 月份上柜戶數(shù)為9556戶，上柜率為35.19%；2月份上柜戶數(shù)為2814戶，上柜率為10.42%；3月份上柜戶數(shù)為戶，上柜率為% 。1、2月份都有七匹狼（通仙）購進(jìn)記錄的客戶數(shù)量為1097戶，占到上柜客戶數(shù)量為9.7% 。按照區(qū)域劃分，上柜率最高的區(qū)域?yàn)樯蚝訁^(qū)，達(dá)到6

9、6% ，上柜率最低的區(qū)域?yàn)榭灯娇h，僅為 15.5% 。各區(qū)域七匹狼 ( 通泰) 上柜率對比圖70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%蘇家沈河和平皇姑大東東陵于洪鐵西沈北新民遼中康平法庫屯七匹狼 ( 通泰) 上柜率66.0 62.2 54.3 57.8 39.9 42.7 56.4 30.5 41.9 24.1 25.4 15.5 24.4（ 3）斷貨率： 1 月份七匹狼（通泰）有需求記錄的數(shù)量為10986次，訂單為0 的記錄數(shù)量為260 ，斷貨率為2.37%；2 月份七匹狼（通泰）有需求記錄的數(shù)量為2929次，訂貨量為 0 的記錄數(shù)量為16

10、 ，斷貨率為0.55% ；3 月份七匹狼（通泰）有需求記錄的數(shù)量為次，訂貨量為0 的記錄數(shù)量為，斷貨率為% ；（ 4）動(dòng)銷率： 1 月份七匹狼（通泰）最后一周有訂單記錄數(shù)量為 3044 次，前三周有訂單記錄的數(shù)量為7852 次，動(dòng)銷率為 38.77% ；2 月份七匹狼 （通泰） 最后一周有訂單記錄數(shù)量為 1578 次，前三周有訂單記錄的數(shù)量為1381 次，動(dòng)銷率為 114.27% ； 3 月份七匹狼（通泰）最后一周有訂單記錄數(shù)量為次，前三周有訂單記錄的數(shù)量為次，動(dòng)銷率為% ；（ 5）成長率：第一季度，從同價(jià)位市場份額數(shù)據(jù)變化方面來看，七匹狼（通泰）呈上升趨勢，從增長率數(shù)據(jù)方面來看，七匹狼（通泰

11、）也呈“ V ”字型，其主要原因是由于 2 月份由于春節(jié)的因素直接導(dǎo)致訂貨周期少了一周，同時(shí)通過市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，由于春節(jié)前期零售客戶備貨充足，因此社會(huì)庫存整體偏大， 因此對于 2 月份銷售產(chǎn)生了一定的影響?？傮w來看七匹狼（通泰）成長性較為一般。七匹狼（通泰）同價(jià)位市場份額8.00%7.00%6.00%5.00%4.00%3.00%2.00%1.00%0.00%11745.80.88同價(jià)位市場份額6.26%7.61%0.72%七匹狼（通泰）增長率0.00%-20.00%-40.00%-60.00%-80.00%-100.00%2月3月增長率-60.96%-98.09%4.七匹狼（通運(yùn)）五率分析

12、（暫無數(shù)據(jù)，月末分析）（ 1）覆蓋率（ 2）上柜率（ 3）斷貨率（ 4）動(dòng)銷率（ 5）成長率各區(qū)域七匹狼 ( 通運(yùn)) 上柜率對比圖5.00%4.00%3.00%2.00%1.00%0.00%沈河和平皇姑大東東陵于洪鐵西蘇家沈北新民遼中康平法庫屯七匹狼 ( 通運(yùn)) 上柜率3.203.343.724.224.144.943.502.102.551.351.282.251.475.按區(qū)域、類型、業(yè)態(tài)分析（1）按區(qū)域分析按照市場13 個(gè)區(qū)域劃分，七匹狼（通仙、通泰、通運(yùn)）可分為三個(gè)梯次，市內(nèi)五區(qū)銷量比重較大，三個(gè)規(guī)格銷量所占比重分別達(dá)到了79.74% 、73.24% 、57.82% ；四個(gè)郊區(qū)銷售三個(gè)

13、規(guī)格所占比分別達(dá)到了15.35%、 18.18%、25.27%；四個(gè)縣區(qū)銷量所占比重最小，三個(gè)規(guī)格所占比重分別為 4.91% 、8.58% 、16.91% 。從各區(qū)三種七匹狼的銷售情況來看，基本上與七匹狼新品推廣方案中涉及的市場細(xì)分、市場定位、品牌培育目標(biāo)分解相吻合。第一季度各區(qū)七匹狼（通仙、通泰、通運(yùn)）銷售比對圖30.0025.0020.0015.0010.005.000.00沈和皇大鐵東于蘇沈新遼康法河平姑東西陵洪家北民中平庫通泰28.24.22.22.22.7.16.48.57.64.53.12.93.4通運(yùn)0.50.40.30.40.50.20.40.10.10.20.10.10.1通

14、仙4.63.82.52.93.90.80.90.70.90.40.20.10.2（ 2）按類型和業(yè)態(tài)分析第一季度各業(yè)態(tài)總銷量分布圖0%4%21%1%1%59%14%食雜店便利店超市商場煙酒店娛樂服務(wù)其他第一季度七匹狼（通仙）各業(yè)態(tài)銷量分布圖1%2%7%6%9%食雜店便利店超市商場10%煙酒店娛樂服務(wù)65%其他第一季度七匹狼（通泰）各業(yè)態(tài)銷量分布圖0%3%24%食雜店便利店超市商場煙酒店娛樂服務(wù)51%13%其他4%5%第一季度七匹狼（通運(yùn)）各業(yè)態(tài)銷量分布圖食雜店便利店超市商場煙酒店其他年第一季度，市場各業(yè)態(tài)銷量比重較大的業(yè)態(tài)類型為食雜店、煙酒店、便利店類客戶，銷售比重分別為51% 、21% 、

15、14% 。一季度七匹狼（通仙）城網(wǎng)銷售比例占到了92.68% ，農(nóng)網(wǎng)占到了7.32% ，按業(yè)態(tài)劃分，銷售比重較大的三個(gè)業(yè)態(tài)為煙酒店、商場、超市，比重分別為65.26% 、9.66% 、8.62% ，由于其零售價(jià)位較高，因此食雜店、便利店類客戶銷售比重僅達(dá)到 6.83% 和 6.26% 。七匹狼（通泰）城網(wǎng)銷售比例占到了83.69% ，農(nóng)網(wǎng)占到了 16.31% ，銷售比重較大的三個(gè)業(yè)態(tài)為煙酒店、食雜店、便利店，比重分別為 50.45% 、24.4% 、 12.63% ，食雜店類客戶雖然比重排名前列，但由于經(jīng)營能力問題，與實(shí)際總銷量所占比重還存在較大差距。七匹狼（通運(yùn)）城網(wǎng)銷售比例占到了了%，銷售

16、比重較大的三個(gè)業(yè)態(tài)為煙酒店、店，比重分別為%、%、%。% ，農(nóng)網(wǎng)占到食雜店、 便利6、按品類分析（ 1）零售價(jià) 400 元 條以上品類一季度七匹狼（通仙）銷售22.63 箱，位居同品類銷量排名第6 位（第一名為中華(軟 )銷售 791.56 箱），上柜率為5.18%，位居同品類銷量排名第4 位（第一名為中華(硬 )31.72%。同品類市場份額為1.01%。零售價(jià) 400 元 條以上品類各規(guī)格銷售圖1%1%1%1%8%中華(硬)41%中華(軟)蘇煙( 軟金砂)七匹狼 ( 通仙)黃鶴樓 ( 軟1916)黃鶴樓 ( 硬1916)47%玉溪( 硬和諧)（ 2）零售價(jià) 200 元 條-400 元 條品類

17、七匹狼（通運(yùn)）（ 3）零售價(jià) 150 元 條-200 元 條品類一季度七匹狼（通泰）銷售164 箱，位居同品類銷量排名第 4 位（第一名為黃鶴樓(硬金砂 )銷售 1099 箱），上柜率為 41.36% ，位居同品類銷量排名第3 位（第一名為黃鶴樓金砂 )74.56% 。同品類市場份額為6.3% 。( 硬零售價(jià)150 元 條 -200元 條品類各規(guī)格銷售圖15%6%黃鶴樓 ( 硬金砂)43%黃鶴樓 ( 軟金砂)黃鶴樓 ( 軟藍(lán))10%七匹狼 ( 通泰)其他26%二、七匹狼（通仙、通泰、通運(yùn)）培育措施全省七匹狼 （通仙、 通泰）品牌培育動(dòng)員大會(huì)召開以后，市局（公司）迅速組織、協(xié)調(diào)，同時(shí)與中煙落實(shí)各

18、項(xiàng)協(xié)同營銷工作。從實(shí)地考察調(diào)研、貨源組織銜接、品牌培育目標(biāo)分解、新品宣傳推介、貨源投放、市場跟蹤等方面，按照趙振林局長提出七匹狼（通仙、通泰）七點(diǎn)品牌培育工作要求，開展了七匹狼（通仙、通泰、通運(yùn)）品牌培育工作。1組織人員赴參觀學(xué)習(xí)，實(shí)地考察調(diào)研。12 月末，市局（公司）組織各分局局長、各區(qū)域市場經(jīng)理、零售客戶代表共計(jì) 35 人赴參觀、學(xué)習(xí)，親身感受中煙世界領(lǐng)先的“ 5A ”智能工藝和現(xiàn)代化卷煙生產(chǎn)線，加強(qiáng)對七匹狼（通仙、通泰）內(nèi)在品質(zhì)的了解，增進(jìn)工商之間的友誼，進(jìn)一步提高工商雙方的親和力和凝聚力，促使工商之間營銷理念融合、人與品牌融合、企業(yè)文化融合。2.長遠(yuǎn)規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)“七匹狼上水平”七匹狼品牌

19、不單是全國性知名品牌，也是市場不可或缺的重點(diǎn)品牌，因此市（公司）根據(jù)國家局、遼寧省局品牌發(fā)展規(guī)劃方向，結(jié)合本地區(qū)實(shí)際情況對七匹狼品牌進(jìn)行了長遠(yuǎn)的規(guī)劃，規(guī)劃中一是將七匹狼品牌列為三類煙以上重點(diǎn)品牌，按照市場需求逐漸清除四類煙七匹狼規(guī)格；二是將七匹狼（通仙、通泰、通運(yùn)）作為七匹狼品牌結(jié)構(gòu)提升的突破點(diǎn)。第一季度市局（公司）在尊重市場穩(wěn)定、價(jià)格平穩(wěn)的基礎(chǔ)上，在沒有任何行政干涉等非常規(guī)措施的條件下，實(shí)現(xiàn)了七匹狼品牌單箱銷售收入16940 元，同比增長 1370 元，以七匹狼（通仙、通泰、通運(yùn)）為主的一、二類品牌共計(jì)銷售 234 箱，同比增長 174 箱，七匹狼上水平工作實(shí)現(xiàn)了新的突破。3統(tǒng)一協(xié)調(diào)部署，分

20、解品牌培育目標(biāo)。根據(jù)七匹狼（通仙、通泰）上市推廣方案 ，市局（公司）一是對六個(gè)七匹狼（通仙、通泰、通運(yùn)）專題小組的具體工作進(jìn)行統(tǒng)一部署和安排；二是結(jié)合各月市場變化和各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行目標(biāo)，合理制定各月七匹狼（通仙、通泰、通運(yùn)）品牌培育目標(biāo)、上柜目標(biāo)；三是根據(jù)各區(qū)域市場的特點(diǎn)，將品牌培育目標(biāo)、上柜率目標(biāo)分解到各區(qū)域市場部。4廣泛宣傳，扎實(shí)做好品牌推介工作。在新品宣傳方面，一是卷煙營銷中心借助手機(jī)短信平臺(tái)向全市零售客戶傳遞七匹狼 （通仙、 通泰、通運(yùn)）上市信息；二是各區(qū)市場部圍繞著品牌培育和上柜率目標(biāo)，結(jié)合擬定的投放范圍開展了品牌宣傳工作；三是訂單部根據(jù)零售客戶實(shí)際需求，有針對性開展品牌推介工作；四是與

21、中煙共同出版卷煙營銷信息七匹狼（通仙、通泰）?？?，向零售客戶和消費(fèi)者全面介紹中煙先進(jìn) 5A 智能生產(chǎn)線，七匹狼（通仙、通泰、通運(yùn)）生態(tài)棉柔香的產(chǎn)品特點(diǎn)，以及七匹狼（通仙、通泰、通運(yùn)）的包裝、品牌賣點(diǎn)和品牌文化；五是有效利用新商盟網(wǎng)上訂貨平臺(tái)，建立七匹狼新品介紹界面，向網(wǎng)上訂貨客戶主動(dòng)推薦七匹狼新品；六是向已上柜客戶發(fā)放品吸煙、禮品盒、打火機(jī)、煙托、宣傳單頁等物料，加強(qiáng)零售終端的陳列和品吸，從視覺、口感、品牌影響等方面向終端消費(fèi)者延伸。5動(dòng)態(tài)調(diào)整貨源投放節(jié)奏，加強(qiáng)貨源組織、銜接。在貨源組織銜接方面，市局（公司）與中煙進(jìn)行協(xié)調(diào)溝通，解決了元月零點(diǎn)行動(dòng)到貨品種數(shù)量多，入庫困難等問題。在貨源投放方面根

22、據(jù)市場的需求、上柜情況、動(dòng)銷情況、社會(huì)庫存及市場價(jià)格等指標(biāo)動(dòng)態(tài)調(diào)整貨源投放策略，確保七匹狼（通仙、通泰、通運(yùn)）供應(yīng)的穩(wěn)定性。6定期跟蹤、反饋市場信息。在信息反饋方面，一是各區(qū)市場部客戶經(jīng)理利用日常拜訪，及時(shí)向零售客戶了解七匹狼（通仙、通泰、通運(yùn)）市場信息；二是卷煙營銷中心每周邀請中煙參加七匹狼（通仙、通泰、通運(yùn)）工商溝通會(huì)，定期匯總、分析七匹狼（通仙、通泰、通運(yùn)）上市后的市場動(dòng)銷情況，以便做出快速反應(yīng)，擬定相應(yīng)的策略；三是卷煙營銷中心品牌培育部定期對七匹狼（通仙、通泰、通運(yùn)）進(jìn)行實(shí)地走訪調(diào)研，進(jìn)一步掌握零售客戶庫存、動(dòng)銷、市場價(jià)格方面市場信息，作為制定七匹狼（通仙、通泰、通運(yùn)）月度品牌培育目標(biāo)

23、的基礎(chǔ)。三、培育七匹狼（通仙、通泰、通運(yùn)）中存在問題通過以上對七匹狼（通仙、通泰、通運(yùn)）的數(shù)據(jù)分析和實(shí)地市場走訪調(diào)研結(jié)果分析，年第一季度七匹狼（通仙、通泰、通運(yùn)）主要存在以下幾方面問題：1.上柜率有待進(jìn)一步加強(qiáng)按品類分析的數(shù)據(jù)顯示，雖然七匹狼（通仙、通泰、通運(yùn)）同品類上柜率排名比較靠前，但與同品類主導(dǎo)品牌規(guī)格還存在一定的差距。同時(shí)根據(jù)按區(qū)域、業(yè)態(tài)、類型數(shù)據(jù)顯示，郊區(qū)、縣區(qū)銷售比重相對較小、食雜店、便利店類客戶銷售比重與其所有品牌總銷售比重差距較大，因此在現(xiàn)有基礎(chǔ)上還需有針對性的加強(qiáng)品牌宣傳，進(jìn)一步提高品牌上柜率。2.社會(huì)庫存較大，品牌動(dòng)銷較差品牌培育在對市場進(jìn)行走訪過程中發(fā)現(xiàn)，各業(yè)態(tài)、各規(guī)格零

24、售客戶七匹狼（通仙、通泰）的庫存均較大，零售客戶銷售量占購進(jìn)量的比重不足20% ，其中還包括自身吸食、贈(zèng)予親朋吸食的現(xiàn)象發(fā)生，七匹狼（通仙、通泰）在零售終端動(dòng)銷情況十分不理想。同時(shí)根據(jù)第一季度月度重復(fù)購進(jìn)客戶數(shù)量顯示，重復(fù)購進(jìn)客戶數(shù)量較少，從側(cè)面也可以清晰的反應(yīng)出零售客戶的動(dòng)銷較差。3. 貨源銜接有略有不足根據(jù)七匹狼（通仙、通泰）各月斷貨率數(shù)據(jù)顯示，雖然斷貨率較低，也存在零售客戶取消訂單的現(xiàn)象發(fā)生，但也確實(shí)存在有需求但訂單為0 的現(xiàn)象發(fā)生，因此一季度在七匹狼（通仙、通泰）貨源組織銜接方面略有不足。4.品牌價(jià)值提升較為困難雖然在品牌宣傳推介過程中，市局（公司）與中煙傾盡了較大的人力、物力進(jìn)行宣傳

25、和引導(dǎo)，但由于市場消費(fèi)者對于七匹狼品牌的定位較低，受到七匹狼 （白）的影響較重，因此對于七匹狼品牌在消費(fèi)者心目中價(jià)值提升較為困難。通過實(shí)地走訪調(diào)研了解到，雖然大部分零售客戶也向零售客戶進(jìn)行宣傳和推薦，但消費(fèi)者并不買賬。5.零售客戶購進(jìn)集中于最后一個(gè)周期從第一季度七匹狼（通仙、通泰、通運(yùn)）數(shù)據(jù)顯示來看（按照國家局單品動(dòng)銷率公式計(jì)算，中煙銷64 號(hào)地市級(jí)公司卷煙零售終端信息采集操作辦法，單品牌動(dòng)銷率計(jì)算公式為：（某品牌本周有訂單記錄的樣本零售戶數(shù)/前三周有該品牌訂單紀(jì)錄的樣本零售戶數(shù)）*100%），雖然七匹狼 （通仙、通泰、通運(yùn)）個(gè)別月份動(dòng)銷率超過了100%，但只能反映出零售客戶購進(jìn)七匹狼（通仙、

26、通泰、通運(yùn)）主要集中在最后一個(gè)周期，訂貨周期過于集中不利于零售客戶的資金的合理運(yùn)用，如果品牌動(dòng)銷情況不好，會(huì)造成零售客戶的資金的擠壓，從而使零售客戶產(chǎn)生逆反心理，使下階段品牌培育工作難以開展。四、七匹狼“通仙”、“通泰”下階段市場營銷策略七匹狼（通仙、通泰、通運(yùn)）作為高檔新品卷煙，市場推廣的關(guān)鍵在于能否制定符合本地市場實(shí)際的市場營銷策略，并分階段設(shè)定相應(yīng)的發(fā)展目標(biāo)。市局把年作為七匹狼（通仙、通泰、通運(yùn)）的“夯實(shí)基礎(chǔ)年” ，是煙草培育七匹狼高檔品牌打牢基礎(chǔ)的關(guān)鍵一年。圍繞這個(gè)重點(diǎn)品牌將從以下 7 個(gè)方面開展品牌培育工作，構(gòu)建多層次、 全方位、立體化、全員參與的市場營銷網(wǎng)絡(luò)。1.挖掘市場潛力，提高

27、品牌上柜率根據(jù)七匹狼（通仙、通泰、通運(yùn)）按區(qū)域、業(yè)態(tài)、類型分析數(shù)據(jù)，在下階段有針對性的開展品牌宣傳、引導(dǎo)工作，進(jìn)一步提高品牌的上柜率和品牌面。一是區(qū)域性梯次推進(jìn)，從市內(nèi)五區(qū)向四個(gè)郊區(qū)、四個(gè)縣區(qū)有步驟的進(jìn)行擴(kuò)張式推進(jìn)，在鞏固市內(nèi)五區(qū)上柜的前提下，加大四個(gè)郊區(qū)和四個(gè)縣區(qū)的宣傳力度，整體提高上柜率；二是根據(jù)各業(yè)態(tài)的經(jīng)營能力、經(jīng)營特點(diǎn)進(jìn)一步挖掘潛力型客戶，尤其是針對銷售比重較大的食雜店、便利店類客戶中具備高檔卷煙經(jīng)營能力的潛力客戶；三是對于所有已上柜客戶、新上柜開展有效的品牌維護(hù)工作，包括品吸煙、宣傳單頁、煙托等物料；四是將每月重復(fù)購進(jìn)的客戶作為重點(diǎn)維護(hù)對象，開展相應(yīng)的品牌維護(hù)工作。2.加強(qiáng)市場延伸，

28、提高品牌動(dòng)銷率現(xiàn)階段品牌培育工作的成敗取決于終端延伸的效果，消費(fèi)者是否買賬決定品牌的動(dòng)銷。從一季度的七匹狼（通仙、通泰、通運(yùn)）的市場表現(xiàn)情況來看，繼續(xù)我們解決的問題就是零售客戶動(dòng)銷的問題，最行之有效的方法就是針對終端消費(fèi)者開展的品牌宣傳工作，因此在下階段市局（公司）將與中煙在此方面加強(qiáng)溝通做好相應(yīng)的品牌培育工作。一是借組“通系有好禮，精彩 1+1 ”活動(dòng)，開展針對消費(fèi)者的集合換禮活動(dòng)， 進(jìn)一步提高消費(fèi)者購買七匹狼 （通仙、通泰、通運(yùn)）欲望；二是“購生態(tài)通仙、享寶島美酒”活動(dòng)，開展針對消費(fèi)者團(tuán)購贈(zèng)禮活動(dòng)， 提高品牌的影響力； 三是抓住“繁榮商圈”和“兩高群體，”即各區(qū)域的繁華地段、政務(wù)圈、商務(wù)圈

29、、娛樂圈、高檔小區(qū)以及社會(huì)地位高、經(jīng)濟(jì)收入高的目標(biāo)消費(fèi)群體，與中煙深度協(xié)同，通過品吸、郵寄、消費(fèi)者座談等多種手段，擴(kuò)大品牌認(rèn)知度。3. 拓展銷售渠道，構(gòu)建立體化布局市局（公司）將開始運(yùn)行新的卷煙零售客戶分類評價(jià)體系，新分類評價(jià)體系的一項(xiàng)重要功能就是合理設(shè)定零售客戶的分類維度，對零售客戶進(jìn)行全面、系統(tǒng)評價(jià)。借助新體系的應(yīng)用，我們將選擇地理位置好、經(jīng)營結(jié)構(gòu)高、品牌培育能力強(qiáng)、 誠信規(guī)范的優(yōu)質(zhì)客戶群作為七匹狼（通仙、通泰、通運(yùn)）培育的重點(diǎn)目標(biāo)客戶。采取客戶培訓(xùn)、品牌傳播、店面促銷等多種方式，構(gòu)建一個(gè)“以點(diǎn)帶面”的客戶網(wǎng)絡(luò)，以重點(diǎn)客戶帶動(dòng)其他客戶群，不斷拓展七匹狼（通仙、通泰、通運(yùn)）的銷售渠道，力爭到

30、年底全面完成高端客戶多層次、立體化布局，全面發(fā)揮優(yōu)質(zhì)客戶的品牌引領(lǐng)作用。4.掌控營銷過程，提高品牌營銷水平市局將與中煙立足七匹狼 （通仙、 通泰、通運(yùn)）品牌發(fā)展的生命周期特點(diǎn)和階段性目標(biāo)， 探索建立“七匹狼品牌定期診斷機(jī)制”，形成“四個(gè)一”固化模式：一是每年在全市范圍內(nèi)開展一次大型的工商協(xié)同七匹狼品牌診斷評估活動(dòng)， 重點(diǎn)針對七匹狼 （通仙、通泰、通運(yùn)），從品牌銷量評估、消費(fèi)群體評估、品牌營銷評估、品牌質(zhì)量評估、品牌市場評估等環(huán)節(jié)入手，全面衡量七匹狼“（通仙、通泰、通運(yùn)）的發(fā)展質(zhì)量，并針對上述評估發(fā)現(xiàn)的問題，提出改進(jìn)意見。二是每半年組織一次工商市場分析會(huì)議，圍繞銷售進(jìn)展、市場形勢變化、宣傳促銷活動(dòng)、貨源保障等內(nèi)容，動(dòng)態(tài)調(diào)整半年度購銷計(jì)劃，合理部署營銷策略，全面改善營銷水平，確保七匹狼（通仙、通泰、通運(yùn)）年度培育目標(biāo)圓滿完成。三是每季度召開一次工商協(xié)調(diào)溝通會(huì)，對季度品牌培育工作進(jìn)行總結(jié)和分析。四是每月利用卷煙營銷中心處務(wù)會(huì)，聽取各區(qū)市場部品牌品牌目標(biāo)完成情況，市場動(dòng)銷情況，及時(shí)調(diào)整營銷策略。5.實(shí)