蘋(píng)果公司內(nèi)部環(huán)境分析

1、蘋(píng)果公司內(nèi)部環(huán)境分析 蘋(píng)果公司，原稱(chēng)蘋(píng)果電腦公司，由史蒂夫沃茲涅克、史蒂夫喬布斯和羅恩韋恩于1976年4月1日創(chuàng)立。公司原來(lái)是唯一既做硬件又做軟件，生產(chǎn)全套產(chǎn)品的個(gè)人電腦公司，是個(gè)人電腦最早的倡導(dǎo)者和著名的生產(chǎn)商。公司發(fā)展一波三折，公司經(jīng)歷輝煌之后走向低谷，卻又在生死存亡之際，起死回生，走向了一個(gè)新的高點(diǎn)。即便是在2009年金融風(fēng)暴導(dǎo)致業(yè)界一片慘淡的背景下，蘋(píng)果公司仍能穩(wěn)居福布斯全球高績(jī)效公司榜單，為何公司會(huì)有如此極佳的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力又在何處呢？下面將通過(guò)分析蘋(píng)果公司內(nèi)部環(huán)境尋找問(wèn)題的答案。 （一）公司發(fā)展歷程第一階段：高速發(fā)展期1976年，蘋(píng)果電腦公司創(chuàng)立。當(dāng)年開(kāi)發(fā)并銷(xiāo)售apple

2、 i電腦，銷(xiāo)量相當(dāng)成功。并開(kāi)始研發(fā)apple ii電腦。1977年，蘋(píng)果電腦公司正式注冊(cè)成為蘋(píng)果電腦有限公司。麥克馬庫(kù)拉正式加盟蘋(píng)果公司，并出任副董事長(zhǎng)，喬布斯任董事長(zhǎng)，麥克斯科特出任首任ceo。apple ii電腦銷(xiāo)售大獲成功，使得連續(xù)五年暢銷(xiāo)不衰。1980年，蘋(píng)果公司紐約上市，融資1.01億美元，創(chuàng)造了美國(guó)當(dāng)時(shí)ipo的最高紀(jì)錄。1983年，銷(xiāo)售收入達(dá)9.8億美元，繼上一年，第二次進(jìn)入財(cái)富美國(guó)企業(yè)500強(qiáng)，位列第291名。約翰斯卡利任第二任ceo。1984年，推出革命性的macintosh電腦（又稱(chēng)蘋(píng)果mac電腦），配備具有圖形用戶(hù)界面的操作系統(tǒng)，使mac電腦成為計(jì)算機(jī)工業(yè)發(fā)展史上的一個(gè)里程

3、碑。公司進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。第二階段：衰落期1985年，喬布斯離開(kāi)蘋(píng)果公司。斯卡利ceo與微軟簽訂合同，同意微軟如果繼續(xù)為蘋(píng)果生產(chǎn)軟件（word、excel等）就允許微軟使用部分蘋(píng)果圖形界面技術(shù)，這筆交易為微軟公司后期的發(fā)展起到十分關(guān)鍵的作用，卻為公司自身培植了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1991年，蘋(píng)果與ibm結(jié)成聯(lián)盟，ibm為蘋(píng)果開(kāi)發(fā)risc處理器。蘋(píng)果公司首次使用laserwriter和appletalk網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，增加了對(duì)小型企業(yè)的吸引力，同時(shí)軟件方面有macintoshoffice等，操作系統(tǒng)macos 7.6發(fā)布，硬件產(chǎn)品方面推出了眾多機(jī)型和全球首款pda。此后幾年，公司雖然擁有種類(lèi)繁多的產(chǎn)品，受ibm個(gè)

4、人電腦的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)占有率直線(xiàn)下降，公司面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。第三階段：再次崛起1997年，蘋(píng)果收購(gòu)喬布斯創(chuàng)立的next公司，喬布斯返回蘋(píng)果公司。與微軟結(jié)成聯(lián)盟。1998年，imac上市，成為歷史上銷(xiāo)售最快的個(gè)人電腦。2001年，蘋(píng)果公司開(kāi)始開(kāi)設(shè)蘋(píng)果零售店，推出便攜式mp3播放器ipod，同時(shí)發(fā)布了用于將mp3文件從mac傳輸?shù)絠pod的工具軟件itunes2。2002年，ipod第二代發(fā)布，使用了稱(chēng)為“touch wheel”的觸摸式感應(yīng)操控方式。2003年，推出最早的64位元個(gè)人電腦apple powermac g5。ipod第三代發(fā)布，支持mac和windows，取消firewire鏈接埠的設(shè)計(jì)2

5、004年，斯蒂夫被診斷出胰腺癌，股價(jià)受重挫。推出迷你版ipod mini數(shù)碼音樂(lè)播放器，其金屬外殼與其他機(jī)種歧異性極大。第四代ipod推出，沿用了原本在ipod mini上的“click wheel”操控設(shè)計(jì)。還推出搭載彩色顯示屏的ipod video。2005年，蘋(píng)果mac計(jì)算機(jī)使用英特爾處理器，放棄ibm的risc處理器。第五代ipod發(fā)布。推出第二代ipod mini迷你數(shù)碼音樂(lè)播放器與ipod shuffle，其無(wú)顯示屏設(shè)計(jì)引起部分使用者不滿(mǎn)。推出ipod nano 超薄數(shù)碼音樂(lè)播放器，采用彩色顯示器。2006年，第一部使用英特爾處理器的臺(tái)式電腦和筆記本電腦分別為imac和macboo

6、k pro發(fā)布。第六代ipod數(shù)碼音樂(lè)播放器發(fā)布，稱(chēng)為ipod classic。第二代ipod nano數(shù)碼音樂(lè)播放器，采用和ipod mini相同之鋁殼設(shè)計(jì)。第二代ipod shuffle數(shù)碼音樂(lè)播放器，其外型變?yōu)轭?lèi)似一個(gè)夾子，體積更加小巧。2007年，蘋(píng)果公司進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，推出iphone。ipod touch發(fā)布。推出第三代ipod nano超薄數(shù)碼音樂(lè)播放器，外型由細(xì)長(zhǎng)轉(zhuǎn)為寬扁。正式更名為蘋(píng)果公司。2008年，發(fā)布當(dāng)時(shí)最薄的筆記本電腦macbook air。推出ipod nano 第四代和ipod touch第二代。推出apple led cinema display蘋(píng)果公司第一款采用

7、led材質(zhì)的大型獨(dú)立顯示器。2009年，發(fā)布了重新設(shè)計(jì)的17英寸屏幕的macbook pro筆記本電腦。推出升級(jí)版的imac，雖然外形并未改變，但使用了nvidia公司新款顯卡。推出第一款可以語(yǔ)音發(fā)音的數(shù)碼音樂(lè)播放器新款ipod shuffle，體積是上代的一半，必須配合8.1版本或更新版本的itunes使用。2010年，推出平板電腦產(chǎn)品ipad，采用iphone os操作系統(tǒng)。從公司發(fā)展歷程可以看出，蘋(píng)果公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)從最早只圍繞個(gè)人電腦的系列產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向了多媒體、移動(dòng)通訊以及新型的電子設(shè)備終端等其他電子產(chǎn)品領(lǐng)域，成功進(jìn)行了品牌延伸。 （二）公司使命 目前，蘋(píng)果公司使命是：“apple de

8、signs macs, the best personal computers in the world, along with os x, ilife, iwork, and professional software. apple leads the digital music revolution with its ipods and itunes online store. apple reinvented the mobile phone with its revolutionary iphone and app store, and has recently introduced

9、its magical ipad which is defining the future of mobile media and computing devices.”1從使命內(nèi)容上看，蘋(píng)果公司主要業(yè)務(wù)在個(gè)人電腦、數(shù)字音樂(lè)以及移動(dòng)電話(huà)這三個(gè)方面，使命強(qiáng)調(diào)了公司將設(shè)計(jì)世界上最好的個(gè)人電腦、引領(lǐng)數(shù)字音樂(lè)革新、顛覆移動(dòng)電話(huà)以及定義未來(lái)移動(dòng)媒體和電腦設(shè)備的目標(biāo)。再一次證明了公司的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)不僅僅局限于個(gè)人電腦，開(kāi)始進(jìn)入了多媒體以及移動(dòng)通信行業(yè)。 （三）公司的企業(yè)文化喬布斯是蘋(píng)果公司的靈魂人物，他的個(gè)性也深刻融入到了公司文化中。蘋(píng)果公司早期的核心文化是一種鼓勵(lì)創(chuàng)新、勇于冒險(xiǎn)的價(jià)值觀(guān)，體現(xiàn)了“無(wú)視權(quán)利

10、”的反叛文化，這種文化下也是蘋(píng)果公司能夠不受標(biāo)準(zhǔn)以及常規(guī)的套路所束縛，勇于標(biāo)新立異，無(wú)畏創(chuàng)新，不斷挑戰(zhàn)，正式這種文化成就了蘋(píng)果公司最初的輝煌，但也導(dǎo)致公司因?yàn)檫^(guò)分注重技術(shù)，一貫走產(chǎn)品導(dǎo)向和技術(shù)導(dǎo)向路線(xiàn)，忽略了消費(fèi)者的需求而最終被市場(chǎng)所拋棄。生死存亡之際，喬布斯的回歸，蘋(píng)果公司喊出了“think different”（不同凡）口號(hào)，又一次將“產(chǎn)異化競(jìng)爭(zhēng)”推向了高潮，公司依然非常注重創(chuàng)新，但這種文化區(qū)別與過(guò)去，從只強(qiáng)調(diào)以技術(shù)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費(fèi)導(dǎo)向，以用戶(hù)體驗(yàn)作為創(chuàng)新根本，尖銳的個(gè)性文化中融入了更多的柔性色彩，經(jīng)營(yíng)角色也從單一的電腦制造商向電子消費(fèi)和服務(wù)商轉(zhuǎn)換。同時(shí)，公司也體現(xiàn)了開(kāi)放性和包容性，更多地和

11、競(jìng)爭(zhēng)者合作聯(lián)合創(chuàng)新。目前蘋(píng)果公司的文化是一個(gè)不斷創(chuàng)新、追求完美、貼近用戶(hù)、兼容并蓄、擁有優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)、使用與眾不同的文化。 （四）公司組織架構(gòu)喬布斯重返蘋(píng)果公司后，蘋(píng)果公司不再設(shè)有董事長(zhǎng)，董事會(huì)只有董事會(huì)成員，喬布斯作為董事會(huì)成員之一兼任蘋(píng)果公司ceo。董事會(huì)不設(shè)立董事長(zhǎng)是以免董事會(huì)和ceo之間產(chǎn)生矛盾，重蹈覆轍。從圖1、圖2中可以看出，喬布斯擁有對(duì)公司的絕對(duì)控制權(quán)，組織結(jié)構(gòu)也并沒(méi)有因?yàn)楣疽?guī)模擴(kuò)大而變得臃腫繁雜，基本保持了相對(duì)簡(jiǎn)單直接的有些類(lèi)似于工作組團(tuán)隊(duì)的組織方式，公司結(jié)構(gòu)扁平化明顯。這種以喬布斯為核心人物、主導(dǎo)人物的組織結(jié)構(gòu)，雖然能使公司戰(zhàn)略保持高度地統(tǒng)一，保證強(qiáng)而有力的執(zhí)行力，讓蘋(píng)果公司一

12、次又一次創(chuàng)造出奇跡，但一旦缺失了核心人物，組織將面臨迷失方向的危險(xiǎn)。 圖2 organization structure of apple數(shù)據(jù)來(lái)源：（五）公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及銷(xiāo)售情況蘋(píng)果公司主要提供包括個(gè)人電腦、移動(dòng)通信以及多媒體設(shè)備三方面的一系列產(chǎn)品，包括軟件、服務(wù)、配件、解決方案以及第三方的軟硬件產(chǎn)品。由于公司自有核心軟件，如操作系統(tǒng)，為公司打造個(gè)性化產(chǎn)品提供了重要的軟件平臺(tái)支撐。1、主要硬件產(chǎn)品l 電腦產(chǎn)品筆記本電腦：powerbook、ibook、macbook、macbook pro、macbook air個(gè)人電腦：powermac、emac、mac pro、imac、mac mini服務(wù)

13、器：xserve、xserve raid平板電腦：ipadl 多媒體數(shù)碼產(chǎn)品個(gè)人音樂(lè)播放器：ipod classic、ipod、ipod nano、ipod shuffle、ipod mini、ipod hi-fi、ipod touch家用視聽(tīng)設(shè)備：apple tvl 移動(dòng)通信產(chǎn)品移動(dòng)電話(huà)：iphone 、iphone 3g 、iphone 3gs 、iphone 4l 其他配件apple cinema display 、apple led cinema display airport 、airport extreme time capsule isight laserwriter color

14、 onescanner quicktake 100/150/200 digital camera 2、主要軟件產(chǎn)品l 操作系統(tǒng)（mac os）mac os x v.0 cheetah mac os x v10.1 puma mac os x v10.2 jaguar mac os x v10.3 panther mac os x v10.4 tiger mac os x v10.5 leopard mac os x v10.6 snow leopard mac os x v10.7 lionl ilifeitunes 、iphoto、imovie、idvd、garageband、iwebl i

15、workkeynote、pages、numbersl 其他safari：基于mac os 和 windows 平臺(tái)的一種免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器。 quicktime播放器。根據(jù)蘋(píng)果公司官網(wǎng)2010年9月25日發(fā)布的第三季報(bào)顯示，公司各產(chǎn)品凈銷(xiāo)售額占公司凈銷(xiāo)售總額的比例情況（見(jiàn)圖3），排名前三的依次是iphone相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)（38%）、mac產(chǎn)品（26%）（包括mac desktops和mac portables）和ipod相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)（13%）；而ipad作為2010年新推出的產(chǎn)品，凈銷(xiāo)量占比能迅速達(dá)到8%，說(shuō)明產(chǎn)品銷(xiāo)售非常好。再根據(jù)2008年-2010年前三季度各產(chǎn)品凈銷(xiāo)售總量情況（見(jiàn)圖4），

16、iphone相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)的凈銷(xiāo)售額近兩年都已接近1倍的速度增長(zhǎng)，而蘋(píng)果公司的ipod產(chǎn)品增量，2010年尚未超過(guò)2008年此產(chǎn)品的凈銷(xiāo)售額，mac產(chǎn)品雖然也保持銷(xiāo)售額的增加，特別是mac筆記本電腦，但總體上還是落后于iphone產(chǎn)品。 圖3 圖4六）公司運(yùn)營(yíng)模式隨著世界上越來(lái)越多大公司走向業(yè)務(wù)外包之路，蘋(píng)果公司也不例外，目前，蘋(píng)果公司主要進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、品牌營(yíng)造以及部分銷(xiāo)售服務(wù)的活動(dòng)，其產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)基本上外包給代工企業(yè)進(jìn)行，而產(chǎn)品銷(xiāo)售，蘋(píng)果公司則通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店、授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商、代理商以及官方網(wǎng)站直銷(xiāo)方式進(jìn)行。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)方面。蘋(píng)果公司非常重視先進(jìn)技術(shù)的研發(fā)工作，并且將消費(fèi)者納入設(shè)計(jì)研發(fā)體系中，公

17、司設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與工程師、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員甚至遠(yuǎn)在國(guó)外的外圍制造商保持著密切接觸，使他們更加了解消費(fèi)者的需求。此外，蘋(píng)果公司一直擁有自行研發(fā)的操作系統(tǒng)，并盡可能在產(chǎn)品中使用，這使得蘋(píng)果公司的產(chǎn)品在性能和顯示方面有其他公司無(wú)法超越的競(jìng)爭(zhēng)力。蘋(píng)果公司還非常注重產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)，在工藝上做到盡善盡美，公司擅長(zhǎng)于從美學(xué)角度設(shè)計(jì)最好的產(chǎn)品，使產(chǎn)品先進(jìn)、時(shí)尚、獨(dú)一無(wú)二，總能給人視覺(jué)方面帶來(lái)巨大沖擊，給人一種震撼的美感；同時(shí)，產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)也盡可能簡(jiǎn)單，讓使用者更方面更快捷地使用產(chǎn)品。在產(chǎn)品服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)方面。蘋(píng)果公司一直強(qiáng)調(diào)“用戶(hù)體驗(yàn)”，不斷創(chuàng)新商業(yè)模式來(lái)迎合消費(fèi)者需求。蘋(píng)果零售店開(kāi)創(chuàng)了體驗(yàn)式銷(xiāo)售的先河，通過(guò)注重細(xì)節(jié)的商店

18、設(shè)計(jì)和“方案解決區(qū)域”的展示，給顧客帶來(lái)了感受蘋(píng)果數(shù)字生活的方式，使他們?cè)陔x開(kāi)的時(shí)候都有想帶走一臺(tái)機(jī)器的沖動(dòng)。ipod+itunes網(wǎng)上音樂(lè)商店實(shí)現(xiàn)了在線(xiàn)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)上下游的完美合作，實(shí)現(xiàn)了pc、消費(fèi)電子和音樂(lè)等三者的集成，將ipod播放器、itunes音樂(lè)下載、macintosh視頻播放軟件有機(jī)結(jié)合起來(lái)，為客戶(hù)打造了播放、下載和視頻等客戶(hù)價(jià)值鏈系統(tǒng)，這種有機(jī)結(jié)合的系統(tǒng)正是數(shù)字內(nèi)容銷(xiāo)售生態(tài)鏈的最流行趨勢(shì)。而iphone+app store幾乎是ipod+itunes的應(yīng)用延伸，app store是個(gè)完全開(kāi)放的iphone應(yīng)用程序庫(kù)，蘋(píng)果公司以外的應(yīng)用程序人員也可以為app store開(kāi)發(fā)基于iphone的新應(yīng)用程序，并從中獲得收益，這種互動(dòng)的方式，增加了app store的下載量，也吸引了廣告商，構(gòu)成了多方共贏(yíng)的良好局面。正式這種不斷推崇“用戶(hù)參與體驗(yàn)”的方式，使得蘋(píng)果公司的產(chǎn)品能夠備受推崇。 經(jīng)過(guò)以上幾個(gè)方面的初步分析，可以畫(huà)出蘋(píng)果公司的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，如下所示： 價(jià)值網(wǎng)絡(luò)反