營銷策劃方案分析——旺居康保健枕荊州市場擴(kuò)展方案

1、2009全國高校市場營銷大賽-營銷案例旺居康保健枕荊州市場擴(kuò)展方案【摘要】 本次策劃以提高旺居康綠色健康枕在荊州的市場份額，最大限度的挖掘保健枕市場潛力，提高產(chǎn)品知名度，同時(shí)塑造公司的良好形象為目標(biāo)而展開。在對目標(biāo)市場、競爭環(huán)境以及消費(fèi)者詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，針對旺居康現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新分類：都市男女系列、新婚佳人系列、活力老人系列。結(jié)合產(chǎn)品定位：科學(xué)、天然，給您好睡眠的保健枕，進(jìn)行詳細(xì)說明。著重就完整產(chǎn)品說明進(jìn)行產(chǎn)品定義、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品宣傳設(shè)計(jì)以及整合營銷傳播設(shè)計(jì)。本案著重就旺居康保健枕的市場擴(kuò)展進(jìn)行了富有特色和針對性強(qiáng)的活動，有助于擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力和銷售量，占領(lǐng)較高的市場份額。最后對項(xiàng)目實(shí)施情況

2、及成效評估做了認(rèn)真分析。前言 當(dāng)?shù)玫綄W(xué)院受邀參加2009年全國營銷技能大賽的消息后，在老師的精心指導(dǎo)下，我們迅速組成了三人參賽小組。經(jīng)過一系列的市場調(diào)查和反復(fù)斟酌后，我們決定選擇旺居康綠色保健枕這一產(chǎn)品作為策劃對象。在荊州市場各大銷售網(wǎng)點(diǎn)的調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)“旺居康”這一品牌的保健枕盡管質(zhì)量、特色都不錯，但是其產(chǎn)品無論是在知名度還是在銷售量上，都不盡如人意。如何在荊州市場上盡快地推廣其產(chǎn)品，打開其銷量，成為我們思考的主要問題。由此，我們把“旺居康”產(chǎn)品的市場推廣作為本次策劃的主題。通過仔細(xì)參透產(chǎn)品，我們?yōu)槠湟?guī)劃了都市男女、新婚佳人和健康老人三大產(chǎn)品系列，并有針對性的擬寫了營銷策劃書。以期改變產(chǎn)品

3、的現(xiàn)狀，為企業(yè)帶來實(shí)質(zhì)利好。 旺居康保健枕荊州市場推廣方案一、目標(biāo)市場的選擇（一）枕頭市場背景 經(jīng)過近幾年的發(fā)展，消費(fèi)者對綠色健康保健枕的認(rèn)識有了很快的提高，對其的需求量也是日益增大。目前枕頭市場上品牌繁多，主要分為兩大類：一為普通枕頭品牌，二為保健枕品牌。前者以羅萊、夢潔、南方寢室為領(lǐng)軍品牌。后者知名度較高的為武當(dāng)藥枕、美宜家和適之寶。（二）枕頭市場現(xiàn)狀 中國枕頭產(chǎn)品的市場一直容量較大，品種較多。但是大多數(shù)品牌的枕頭結(jié)構(gòu)簡單、功能單一、質(zhì)地粗糙，即使保健枕也不例外。我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在荊州市場上消費(fèi)者對保健枕效果并不滿意，很多消費(fèi)者抱著一試的心態(tài)購買，重復(fù)購買率較低，選擇普通枕頭的居多。這表明消

4、費(fèi)者對保健枕的品牌認(rèn)同度不大，其市場潛力仍然很大。近年來，荊州城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)定增長，生活質(zhì)量不斷提高。據(jù)荊州市統(tǒng)計(jì)局2008年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：全年生產(chǎn)總值624億元，增長12.6%；社會消費(fèi)品零售總額370.6億元，增長23.7%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入12195元，增長12.5%；農(nóng)民人均純收入4889元，增長18.1%；居民消費(fèi)價(jià)格上漲6.4%。（見表1.1）生活環(huán)境也明顯改善。年末城鎮(zhèn)居民人均住房建筑面積27.58平方米， 比上年提高了2.15平方米，住宅裝飾水平不斷提高。同時(shí)，對床上用品的要求也提高了很多。現(xiàn)在中國市場上專業(yè)保健枕的知名品牌有武當(dāng)、適之寶、美宜家等，但是目前這些品牌并沒

5、有進(jìn)入荊州市場。在荊州的沃爾瑪，武商量販超市以及好鄰居量販廣場里大多銷售的是金時(shí)、睡冬寶、夢達(dá)麗等品牌。（三）目標(biāo)市場分析 1、目標(biāo)人群（1）擁有較高穩(wěn)定收入、壓力較大、追求健康舒適生活，樂于接受新鮮事物的都市年輕男女。（2）新婚燕爾，渴望浪漫溫馨，追求健康生活的新婚夫婦。（3）身體有疾患，身體虛弱，渴望擁有健康，需要體貼的病人以及老年人。 2、市場細(xì)分 目前國內(nèi)的枕頭市場可細(xì)分為：普通家用品、健康品、禮品、新人市場、兒童市場、酒店及個性定做市場。其中普通家用品及健康品占得市場份額較大。它們大致分為兩大類：普通枕、保健枕。保健枕則分為太空枕、護(hù)椎枕、護(hù)頸枕以及中草藥枕。從市場現(xiàn)狀來看，大多品牌

6、的保健枕都為藥枕，如：薰衣草枕、茉莉花枕、決明子枕等等。 我們以市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)將旺居康綠色健康枕分為3個系列分別針對年輕人，新婚男女，老年人，將產(chǎn)品的保健功能與其目標(biāo)市場人群的年齡、性別、職業(yè)與特點(diǎn)有效結(jié)合起來，重新賦予一個新的代名詞。 3、市場前景預(yù)測 隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的健康意識越來越強(qiáng)烈，吃穿住行都追求綠色健康，而枕頭作為人們的生活必需品，綠色健康保健枕也成為熱門話題。普通材質(zhì)的枕頭已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，許多具有理療保健作用的枕頭如后春筍般出現(xiàn)。目前養(yǎng)生保健枕還處于初級市場，大多城市的消費(fèi)者并沒有正確認(rèn)識到擁有一個健康枕頭的重要性，特別是像荊州這樣的三線城市，近幾年荊州

7、經(jīng)濟(jì)文化水平都有很大提高，人們的健康意識也越來越強(qiáng)烈，保健枕漸漸被消費(fèi)者所接受，其市場份額至少有452.011萬。我國枕頭業(yè)擁有幾十億的需求額度，家紡企業(yè)平均只有6%的利潤，其中保健枕市場利潤高一些，另外還有廣闊的市場，隨著城鄉(xiāng)居民收入的不斷穩(wěn)定的提高，較之普通枕頭，保健枕的市場前景將是一片繁華景象。二、競爭環(huán)境分析（一）競爭格局分析 傳統(tǒng)市場上枕頭一直作為家紡產(chǎn)品中的一員，隨著市場的細(xì)分，枕頭市場已經(jīng)慢慢的獨(dú)立出來。但是現(xiàn)在枕頭市場的集中度很低，大部分消費(fèi)對枕頭的品牌意識還不強(qiáng)烈。枕頭市場作為一個新生市場，正處于春秋戰(zhàn)國時(shí)期。現(xiàn)在市場上枕頭類型很多，諸如：玉石枕、蠶絲枕、磁性枕等，不過其市場

8、份額不大，從大體上來看，枕頭市場還是分為兩大系列：普通枕和保健枕。其中生產(chǎn)普通枕的傳統(tǒng)家紡企業(yè)已經(jīng)形成了三大陣營，以羅萊、夢潔、富安娜為領(lǐng)導(dǎo)的第一陣營；凱盛、堂皇、博洋、水星為領(lǐng)導(dǎo)的第二陣營；其它小品牌形成的第三陣營。而健康保健枕市場以適之寶、美宜家、武當(dāng)藥枕為領(lǐng)軍品牌。金時(shí)、睡冬寶、夢達(dá)麗、雅綠、金士吉康為第二集團(tuán)軍。（二）競爭對手分析 1、競爭者狀況 （1）普通枕頭 類型：化纖枕、乳膠枕、羽絨枕 品牌：羅萊、夢潔、富安娜、凱盛、堂皇、博洋、水星等 目前這類品牌占領(lǐng)了很大份額，中國的枕頭市場還沒有被完全挖掘出來，很多消費(fèi)者都傾向于選擇普通枕頭，他們都是潛在消費(fèi)者。所以先培養(yǎng)消費(fèi)者的保健枕消費(fèi)

9、者意識很重要。（2）健康保健枕 類型：太空零壓枕、護(hù)頸椎枕、中草藥保健枕 品牌：武當(dāng)、適之寶、美宜家 武當(dāng)藥枕：枕芯主要為名貴野生中草藥，其主要客戶群為中老年人，它的專業(yè)治療效果也為很多消費(fèi)者稱贊，不過其屬于高價(jià)位型，不屬于大眾消費(fèi)市場。 適之寶：以枕頭設(shè)計(jì)為最大賣點(diǎn)，著重為顧客設(shè)計(jì)專屬自己的枕頭。屬于中高等價(jià)位，且只在專營店銷售。現(xiàn)在口碑較好，受大眾歡迎。 美宜家保健養(yǎng)生枕：用熏香方式，并將“遠(yuǎn)紅外、負(fù)離子、生物磁、能量玉”等多種現(xiàn)代科技理療技術(shù)運(yùn)用到產(chǎn)品上。 2、競爭者優(yōu)劣分析 其優(yōu)勢：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中適之寶、美宜家都與全國各大地方媒體合作，樹立了良好的產(chǎn)品形象

10、。 其劣勢：單純依賴品牌代言，在傳播自己的個性品牌文化與設(shè)計(jì)風(fēng)格方面力度不夠，沒有真正占據(jù)消費(fèi)者的心。 我們將旺居康品牌文化有效的傳播出去，使其同競爭者在產(chǎn)品文化方面高度的分離開來，避免了正面競爭。旺居康保健枕的三大系列都強(qiáng)調(diào)了附加的都市文化、新婚文化和健康文化，這些是其他品牌所沒有的。就目標(biāo)顧客群而言，武當(dāng)藥枕主要吸引的顧客為身體有疾患，體質(zhì)虛弱，渴望擁有健康，需要關(guān)心的病人以及老年人，適之寶和美宜家則吸引大眾消費(fèi)者。旺居康系列產(chǎn)品面向不同的消費(fèi)者，符合了多樣化的需求，給產(chǎn)品賦予了不同的文化內(nèi)涵。另外，本產(chǎn)品在使用方面也有所創(chuàng)新,即：枕芯可以更換，更人性化，也更便利。三、消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)

11、者的購買需求分析 隨著生活品質(zhì)的提高，消費(fèi)者的需求層次已經(jīng)不僅僅局限于生理的需要，而是上升到一個更高的層次，安全及社會的需要。消費(fèi)者對于枕頭的需要也正在慢慢發(fā)生改變，不同的年齡階段對枕頭的功能需求也不一樣。而我們的產(chǎn)品根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，分為三個系列。 1、都市男女 這是一個高收入的群體，但是工作與生活的壓力也比較大，白天工作忙碌，晚上回家需要放松，擁有一個合適的枕頭至關(guān)重要。枕頭不僅僅要舒適，更重要的是能緩解壓力，第二天才能迅速的恢復(fù)活力。消費(fèi)行為特征：注重產(chǎn)品文化，易沖動購買，追求品味。 2、新婚佳人 這是一個甜蜜的消費(fèi)群體，一般來說，新婚人群都會購買新的家居，而且對價(jià)格的敏感度不高，消

12、費(fèi)者注重的是喜慶與吉利。一般來說，人們對于自己的新婚都希望在力所能及的范圍內(nèi)享受到最好的服務(wù)。 消費(fèi)行為特征：購買力度大，不太注重價(jià)格，注重產(chǎn)品的喜慶文化。 3、健康老人 這是一個亞健康的群體，多數(shù)老人都會有不同程度的老年病。雖然不少老年人都有不錯的離退休金，但是由于傳統(tǒng)觀念的影響，大都舍不得消費(fèi)較貴的產(chǎn)品與服務(wù)。 消費(fèi)行為特征：需要但是舍不得花錢，消費(fèi)保守，注重自己的身體健康，注重枕頭的使用價(jià)值。（二） 消費(fèi)者的購買行為分析 消費(fèi)者的購買行為是一個層層遞進(jìn)的過程，一般來說分為五個階段：需要認(rèn)識信息收集選擇評估購買決策購后行為。而我們從第一個環(huán)節(jié)開始就非常注意打動消費(fèi)者的心，讓消費(fèi)者認(rèn)識到我們

13、的產(chǎn)品，認(rèn)可我們旺居康。 促使消費(fèi)者認(rèn)識需要的因素有：物品的短缺、收入的變化、消費(fèi)的潮流、促銷的力度。枕頭是生活的必須品，我們的目的是讓消費(fèi)者購買旺居康保健枕。 我們對荊州的枕頭市場做了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)人們更換枕頭的頻率為23年的占了72.1%。四、 產(chǎn)品定位說明（一）本產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位及其說明 1、產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位:科學(xué)，天然，好睡眠。 2、產(chǎn)品定位的詳細(xì)說明 旺居康系列保健枕，是結(jié)合“物理結(jié)構(gòu)康復(fù)原理”（物理原理）和“天然植物理療原理”（化學(xué)原理）兩大理療原理生產(chǎn)”設(shè)計(jì)的保健枕。 物理原理是指根據(jù)人體工學(xué)的原理，設(shè)計(jì)出了更符合人體工學(xué)的“回形枕”，通過枕頭的形狀（其中中間低，略向內(nèi)凹的蝶

14、形），達(dá)到在晚上睡覺修復(fù)頸椎的效果。起到保護(hù)頸椎、改善睡眠舒適度等來達(dá)到安神、清火等作用?；瘜W(xué)原理是指通過芳香療法或中醫(yī)藥理論來配伍中藥材或芳香植物，用天然植物來填充枕頭，利用枕頭中芳香物質(zhì)的自然揮發(fā)，被人體吸收后起到應(yīng)有的保健作用。 旺居康保健枕采用科學(xué)的、符合人體工學(xué)的設(shè)計(jì)，天然，綠色的中草藥填充物。多方面入手改善你的睡眠質(zhì)量。讓您遠(yuǎn)離失眠，頸椎病等因?yàn)樗哔|(zhì)量不高所引起的一系列疾病。（二）目標(biāo)客戶購買該產(chǎn)品的理由 根據(jù)科學(xué)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，睡眠時(shí)間占據(jù)了人們生命的三分之一。據(jù)世界衛(wèi)生組織對14個國家15個基地兩萬余名在基層醫(yī)療就診的病人進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有27的人有睡眠問題。失眠癥對生活質(zhì)量的負(fù)面

15、影響很大，但相當(dāng)多的病人沒有得到合理的診斷和治療。充足的睡眠、均衡的飲食和適當(dāng)?shù)倪\(yùn)動，是國際社會公認(rèn)的三項(xiàng)健康標(biāo)準(zhǔn)。但人們對睡眠的重要性普遍缺乏認(rèn)識。其實(shí)在一個小小的枕頭里，藏著的可是大學(xué)問：人的一生有三分之一的時(shí)光與枕頭作伴在睡眠中渡過，枕頭對于人的生活、工作和學(xué)習(xí)有著至關(guān)重要的影響。現(xiàn)實(shí)生活中由于人們對于枕頭的重要性認(rèn)識不夠，對枕頭的知識了解的不深，導(dǎo)致人們在枕頭的選擇上存在著許多誤區(qū)、在使用中存在著許多不合理的習(xí)慣，時(shí)間一長，這些不良習(xí)慣會嚴(yán)重影響到人們的生活質(zhì)量和身體健康，導(dǎo)致了許多人的頭、頸、肩、背及內(nèi)臟等多方面癥狀?！昂谜眍^三要素”即：好枕頭必須由三個基本條件來實(shí)現(xiàn)：支撐頸部的基本

16、構(gòu)造、合適的高度、良好的填充材料?；蛟S人們的失眠、多夢等睡眠問題，只是因?yàn)檫x錯了一個枕頭。想要好的睡眠，就一定要使用符合人體工學(xué)、設(shè)計(jì)科學(xué)的，天然綠色填充物的旺居康保健枕。選擇了旺居康，從此就和睡眠疾病說再見，用三分之一的高質(zhì)量睡眠來換取一生的健康生活。（三）與同類產(chǎn)品的差異化特征的主要體現(xiàn) 1、旺居康保健枕符合人體工學(xué)設(shè)計(jì)，將枕頭的高度設(shè)計(jì)成適合一般亞洲成年人的8-12厘米。并采用中間低，略向內(nèi)凹的回形設(shè)計(jì)。使枕頭能夠緊密適合頸椎的生理曲度，使工作學(xué)習(xí)生活一天的人們，在睡眠之中解除頸椎肌肉、韌帶的疲勞。讓您在有一個高質(zhì)量睡眠的同時(shí)，放松疲憊的身心。 2、旺居康保健枕采用純天然、綠色的中草藥或

17、芳香植物為枕芯填充物，利用“聞香祛病”的原理讓您在睡眠時(shí)能夠鎮(zhèn)靜安神，降血壓，理氣郁。旺居康保健枕所選用的中草藥和芳香植物均來自我國的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地，并且經(jīng)過層層篩選，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)絕對沒有任何副作用。帶給您最天然、綠色的睡眠享受。 3、旺居康綠色健康枕的三大系列都是給枕頭附加的都市文化，新婚文化、中青年消費(fèi)者的喬遷之喜和80年代后生人的婚慶之喜，這些附加文化都將吸引我們的目標(biāo)消費(fèi)者購買，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品就是代表都市文化、新婚喜慶和老年人渴望健康充滿活力的美好愿望。 4、旺居康保健枕在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，更加貼近消費(fèi)者。枕頭和藥芯采用獨(dú)立設(shè)計(jì)，藥芯可以單獨(dú)拆出。當(dāng)您需要更換一種藥芯的時(shí)候，再也不用更換整個枕頭了。

18、讓您可以根據(jù)自己的需要來選擇適合自己的枕芯，讓您在選擇產(chǎn)品時(shí)更加的個性化。 五、 完整產(chǎn)品說明（一）產(chǎn)品定義的詳細(xì)說明 根據(jù)市場調(diào)查，我們將旺居康保健枕分為三大系列。 1、都市男女 目標(biāo)市場:年齡在20-40歲的公司白領(lǐng) 產(chǎn)品訴求：消除壓力，睡出美麗 產(chǎn)品詳細(xì)說明： 男士系列：針對男性白領(lǐng)消費(fèi)者，工作壓力大，多數(shù)有頸椎病，且有抽煙習(xí)慣的特點(diǎn)。旺居康保健枕在利用人體工學(xué)設(shè)計(jì)枕頭形狀來呵護(hù)頸椎同時(shí)，選用活性炭作為枕芯的填充材質(zhì)，活性炭能與氣體（雜質(zhì)）充分接觸。當(dāng)這些氣體（雜質(zhì)）碰到毛細(xì)管被吸附，起凈化作用。在您睡眠的時(shí)候，能不知不覺地為您凈化吸入的空氣，還您最純凈的睡眠。此外，還有特別為男士設(shè)計(jì)的

19、決明子枕芯。決明子為名貴中藥材，根據(jù)醫(yī)學(xué)臨床試驗(yàn)，常聞決明子之香能能夠清肝瀉火，養(yǎng)陰明目，降壓降脂。 女士系列:針對女性白領(lǐng)消費(fèi)者，工作壓力大，多數(shù)有頸椎病，且渴望美麗，追求美麗的特點(diǎn)。旺居康保健枕在利用人體工學(xué)設(shè)計(jì)枕頭形狀來呵護(hù)頸椎同時(shí)，選用百合花，玫瑰花，薰衣草等來自優(yōu)良產(chǎn)地的名貴花卉，利用當(dāng)今領(lǐng)先的先進(jìn)技術(shù)制作成干花枕芯，保留了最純正的花香。經(jīng)過科學(xué)研究，百合花的香味清甜芳香，具有清心熱安神，治療夜寐不安的功效；玫瑰花的香味柔美濃郁，具有理氣解郁，養(yǎng)顏潤發(fā)的功效；薰衣草的香味清香怡人，能夠?qū)幧矜?zhèn)靜、放松身軀、呵護(hù)安撫情緒。在睡眠中不知不覺的調(diào)整女性身體機(jī)能，通過控制激素分泌，來保持肌膚的

20、良好狀態(tài)，在促進(jìn)皮膚細(xì)胞分化增值的同時(shí)，并能滋潤營養(yǎng)皮膚，促進(jìn)血液循環(huán)，加強(qiáng)皮膚的生理機(jī)能，柔嫩皮膚。此外還能抑制黑色素生成，防止皺紋的出現(xiàn)，激活細(xì)胞再生，促進(jìn)表皮組織新陳代謝，有效解除青春痘、痤瘡、皮膚暗黃、粗糙、無光澤、毛孔粗大、雀斑、眼神黯淡、身材肥胖、經(jīng)前不適易感冒、月經(jīng)不調(diào)、痛經(jīng)等癥狀，并確保絕對安全。三種美麗的花仙子，讓您睡出美麗。 2、新婚佳人 目標(biāo)市場：新婚夫婦及送禮人群 產(chǎn)品訴求：溫馨浪漫，祝福佳人 產(chǎn)品特點(diǎn)：此系列的旺居康保健枕，采用高檔大紅色絲綢制作枕套，配合中國傳統(tǒng)刺繡，例如鴛鴦戲水圖，龍鳳呈祥圖等。讓中國最古典的文化送給你最美好的婚禮祝福。另外，在枕芯的選擇上，我們在

21、這個系列將選用百合，蓮子，紅棗制作。除具有保健功能外，同時(shí)還取其“百年好合，早生貴子”的寓意。讓您的婚禮討到一個最好的彩頭，婚姻美滿幸福。 3、健康老人 目標(biāo)市場：40歲以上的中老年人 產(chǎn)品訴求：增強(qiáng)體質(zhì)，延年益壽 產(chǎn)品特點(diǎn)：隨著年齡的增加，中老年人的各項(xiàng)身體機(jī)能會出現(xiàn)不同程度的減弱，極容易導(dǎo)致體質(zhì)減弱、免疫力降低等狀況。旺居康保健枕選用天然的中草藥，結(jié)合中醫(yī)的養(yǎng)生秘方。為中老年人專門制作出了名貴的中草藥保健枕，依據(jù)中醫(yī)理論，強(qiáng)調(diào)人體內(nèi)外環(huán)境的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，利用藥物所形成的藥理環(huán)境對使用者形成良性刺激，以激發(fā)經(jīng)氣、疏通經(jīng)絡(luò)、調(diào)整氣血、開竅醒目，促使陰陽平衡，達(dá)到機(jī)體內(nèi)外上下的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，增強(qiáng)自身免疫

22、力，從而達(dá)到防病治病，保健益壽的目的。（二）產(chǎn)品的定價(jià) 1、都市男女系列 這一系列的內(nèi)芯主要有木炭、決明子、百合等，內(nèi)填充珍珠棉，用純棉布包裹。目標(biāo)人群主要是有可觀收入的白領(lǐng)，我們統(tǒng)一定價(jià)為88元。 這一系列比市場上的同類產(chǎn)品價(jià)格相對較低，經(jīng)我們的調(diào)查問卷顯示，消費(fèi)者能接受的價(jià)格范圍在80-120元的消費(fèi)者占68%，而市場上第一陣營的此類產(chǎn)品定價(jià)在138元左右。所以我們采取折中定價(jià)。 2、新婚佳人 這一系列的產(chǎn)品內(nèi)芯除了含有普通的材料外還含有桂圓、紅棗、花生等傳統(tǒng)象征好彩頭的內(nèi)芯。填充物分為羽絨和珍珠棉兩類，外表也有普通純棉布和絲綢，整體色調(diào)為紅色。根據(jù)填充物和外表的材料不同我們分為三個價(jià)位2

23、99元、399元和599元一對三個價(jià)位。這類枕頭的價(jià)格比市場的同類產(chǎn)品價(jià)格較高，枕頭的內(nèi)枕套我們會有刺繡，這區(qū)別于市場上的其他產(chǎn)品。 3、健康老人 這一系列枕頭的內(nèi)芯我們多數(shù)采用中草藥配成，而價(jià)格也根據(jù)選用的中草藥不同而有所不同。價(jià)格分別為99元、159元、199元、259元、299元。（三）產(chǎn)品宣傳的價(jià)值訴求（廣告詞）及廣告詞設(shè)計(jì)原則 1、產(chǎn)品宣傳的價(jià)值訴求： 健康睡眠伴您一生。 2、廣告詞設(shè)計(jì)原則： 旺居康保健枕的系列產(chǎn)品基本上涵蓋了大多數(shù)年齡段的消費(fèi)者，每位顧客在人生中的每個階段都可以使用旺居康的產(chǎn)品。所以在廣告詞的設(shè)計(jì)上，我們要給消費(fèi)者這樣一個印象：旺居康的產(chǎn)品能夠給您一生的健康睡眠，

24、能夠成為您一生的保健良友。 在此廣告詞的訴求中，主要針對消費(fèi)者追求健康的心理，向他們闡述旺居康保健枕是可以讓健康睡眠陪伴他們一生的產(chǎn)品。與此同時(shí)，針對一定的送禮需求，送禮是送健康。誰都愿意有人送給他人一生的健康。（四）整合營銷傳播設(shè)計(jì) 1、電視廣告 廣告片設(shè)計(jì)：根據(jù)上述產(chǎn)品宣傳的價(jià)值訴求，我們的電視廣告片的設(shè)計(jì)創(chuàng)意如下： 廣告片以一位小女孩的成長足跡為主線，以四個片段來展示價(jià)值訴求。 片段一：小女孩在孩提時(shí)代拿著爸爸媽媽用的旺居康保健枕，跟小伙伴一起打枕頭戰(zhàn)，玩的不亦樂乎。 片段二：小女孩長大后走入社會，一個人在他鄉(xiāng)打拼，當(dāng)她收到委屈卻無處傾訴時(shí)，只能抱著自己的枕頭默默的在床邊流淚。 片段三：

25、小女孩找到了白馬王子，女孩變成了女人。結(jié)婚的那天，父母送上了一對旺居康新婚佳人的保健枕，給新人最美好的祝福。 片段四：時(shí)光荏苒，小女孩老去。她和老伴一起幸福的生活著，雖然許多事情都改變了，但是她一直都是使用旺居康系列的保健枕。每天臨睡前老伴都幫她整理好床鋪，放好一對旺居康老年保健枕。 2、通過展銷會、展覽會挑選經(jīng)銷商積極參與荊州市場上所舉行的與產(chǎn)品相關(guān)的展銷會和展覽會，讓更多的商家能夠認(rèn)可“旺居康”這個品牌，我們將會讓經(jīng)銷商提供銷售計(jì)劃，并從中選出我們愿與之合作的經(jīng)銷商簽訂合同。在每年六七月份我們組織經(jīng)銷商交流旅游。（五）銷售渠道策略1渠道設(shè)計(jì)的原則 枕頭屬于購買頻率較高的日常消費(fèi)品，而我們旺

26、居康品牌雖上市幾年，可是在荊州市場上銷售效果并不理想，為了吸引經(jīng)銷商我們決定以選擇性分銷為主。2、渠道設(shè)計(jì) 我們將在荊州區(qū)和沙市區(qū)分別設(shè)立一個和兩個形象店，在店里展示我們的所有產(chǎn)品以及設(shè)立旺居康健康睡眠咨詢中心。 店鋪形式：不同的系列進(jìn)入不同的賣場，“都市男女”系列主要進(jìn)入超市、床上用品店；“新婚佳人”系列主要進(jìn)入婚慶家居店；“健康老人”系列主要進(jìn)入各大藥房、超市。 無店鋪形式：營銷人員還要去各個企業(yè)的工會、老年人活動中心（離退休老干部的年終禮）、醫(yī)院（病房）、康復(fù)中心進(jìn)行推銷。積點(diǎn)銷售：根據(jù)銷售額或銷售數(shù)量，對經(jīng)銷商進(jìn)行返點(diǎn)。六多樣的活動，讓消費(fèi)者認(rèn)識“旺居康”（一）主題活動 活動一：世界睡

27、眠日舉辦“旺居康?健康睡眠” 根據(jù)世界衛(wèi)生組織的規(guī)定，每年的3月21日是“世界睡眠日”，目的就是為了喚起全世界人民對于睡眠重要性的認(rèn)識。 商家應(yīng)該借此特殊紀(jì)念日在荊州舉辦為期一周的“旺居康?健康睡眠”主題活動。邀請國內(nèi)在此領(lǐng)域的專家在荊州舉辦多場相關(guān)的主題講座，并同時(shí)派發(fā)旺居康睡眠寶典宣傳冊，此宣傳冊不以宣傳產(chǎn)品為重點(diǎn)，而是以關(guān)心消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，為他們解決睡眠困擾。力求給消費(fèi)者“旺居康是健康睡眠的使者”的感性認(rèn)識?；顒佣洪_展“旺居康?睡美人”形象代言人評選活動 四月份在荊州市開展“睡美人”形象代言人活動，報(bào)名人為18-25歲女性。實(shí)行網(wǎng)上與現(xiàn)場(指定地點(diǎn))報(bào)名相結(jié)合的形式。屆時(shí)將于荊州電視合

28、作進(jìn)行評選活動。海選期為20天，選出20名進(jìn)入復(fù)賽。決賽將在荊州電視臺進(jìn)行全程直播，由荊州市民以網(wǎng)上投票、短信投票的方式支持自己心中的睡美人。最后選出睡美人獲勝者，她將成為“旺居康”荊州地區(qū)形象代言人并獲得由“旺居康”提供的獎品以及與“旺居康”的廣告合約。 活動三:借母親節(jié)這一節(jié)日，開展“母愛如水”征文活動 從5月1日開始，圍繞“母愛如水-我與母親的感恩故事”這一主題，向全市征集文章。通過一些小故事來表現(xiàn)母親的偉大。在初選階段，由旺居康聘請專家挑出20篇入圍作品。然后，與荊州電臺著名欄目“時(shí)空漫步”合作，開展“母愛如水，感動你我”專題版塊，將入圍作品分五天在這一欄目向聽眾講述，由聽眾以短信投票

29、的方式選出一、二、三等獎,此活動由旺居康冠名贊助。所有來稿者都將獲得旺居康10元代金券一張，入圍的20篇文章的作者將獲得旺居康30元代金券一張。獲一、二、三等獎?wù)邔⒎謩e獲獎金5000元、3000元、2000元以及旺居康保健枕一對。母親節(jié)當(dāng)天旺居康專柜的所有產(chǎn)品將打8.8折吸引消費(fèi)者。 活動四：借七夕節(jié)，“旺居康”幫您尋找有緣人 七夕，一個浪漫的節(jié)日，我們將在這天為荊州的單身男女尋找自己的有緣人?；顒訉⒉扇【W(wǎng)上報(bào)名的方式，在7月1日到7月30日接受報(bào)名，只要提供本人的基本資料并附上照片，通過審核，即可參加本次活動并可能在七夕當(dāng)日找到屬于自己的有緣人。屆時(shí)我們旺居康有限公司將在中山公園舉辦“旺居康

30、七夕尋找有緣人”大型綜藝活動，通過各種互動節(jié)目讓各位單身男女擦出愛的火花。 活動五:在重陽節(jié)開展“關(guān)愛留守老人”活動在中國農(nóng)歷九月初九重陽節(jié)這一天，開展“關(guān)愛留守老人”活動。在全市范圍內(nèi)找出由于子女支援四川災(zāi)區(qū)建設(shè)而留守荊州的老人，向他們捐贈一批“旺居康.活力老人系列保健枕”為他們送去關(guān)愛。借此擴(kuò)大“旺居康”這一品牌在荊州地區(qū)的知名度和企業(yè)形象。 活動六：“旺居康”圣誕夜狂歡party 12月1日開始在荊州市投放有關(guān)“旺居康圣誕夜狂歡party”的站臺廣告、電臺廣告，在美佳華廣場內(nèi)張貼party海報(bào)，提前造勢。12月25日在美佳華廣場購買旺居康保健枕滿200元送100元代金券。晚上8點(diǎn)在美佳華

31、廣場前舉行圣誕夜狂歡party,現(xiàn)場工作人員將向人群發(fā)放旺居康健康睡眠手冊，屆時(shí)將邀請荊州著名電臺主持人主持，荊州超具人氣的街舞團(tuán)表演，party中將穿插著有獎問答活動（有關(guān)枕頭的科普知識，手冊上有答案）獲獎?wù)邔@得由旺居康提供的健康枕一對和圣誕小禮品一份。（二）活動經(jīng)費(fèi)預(yù)算 廣告宣傳：165100元 人員工資：12000元 其他：9600元 七項(xiàng)目的成效評估及風(fēng)險(xiǎn)分析 產(chǎn)品的重新定位以及一系列的活動，相信旺居康在各個方面都能取得很好的成績。 2008年以前旺居康所占的市場份額為8%，經(jīng)過一系列的宣傳后，市場份額將達(dá)到32%左右，大大提高市場占有率。在知名度方面，達(dá)到全市50%的人口將了解其品牌。 由于產(chǎn)品新系列的研究開發(fā)以及進(jìn)入市場往往需要巨額的投入，而市場和消費(fèi)者需求卻存在著極大的不確定性。在世界范圍內(nèi)，新產(chǎn)品的成功率不超過40，我們向市場推出的新系列將會承受巨大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)主要是市場不成熟、產(chǎn)品不完善以及客戶并不了解該產(chǎn)品等原因造成的。除產(chǎn)品自身的風(fēng)險(xiǎn)外，渠道的選擇也存在風(fēng)險(xiǎn)，但是旺居康會派人幫忙解決經(jīng)銷商的問題，將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。八競爭戰(zhàn)略的設(shè)計(jì) 針對此次旺居康保健枕市場擴(kuò)展方案我們采用的是市場追隨者策略。我們在進(jìn)行新產(chǎn)品的研究、開發(fā)以及進(jìn)入市場的過程中，密切注意