關(guān)于淘寶天貓雙十一的現(xiàn)象分析報(bào)告

1、雙十一促銷(xiāo)活動(dòng)是淘寶在4年前提出的一個(gè)推廣活動(dòng)，也就是每年的11月11號(hào)，所有 參加活動(dòng)的商家產(chǎn)品全部半價(jià)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶第一年雙十一活動(dòng)的營(yíng)業(yè)額一天就已經(jīng)過(guò)億， 然后年年攀升，直至今年達(dá)到過(guò)百億的銷(xiāo)售額，一天就有這么大的銷(xiāo)售額貞的讓很多電商望 塵莫及?，F(xiàn)在讓我們通過(guò)以下幾個(gè)方而來(lái)分析這個(gè)現(xiàn)象：一、背景分析在進(jìn)入21世紀(jì)，我們能感受到生活中發(fā)生了一個(gè)重大的變化一一向因特網(wǎng)社會(huì)的轉(zhuǎn)變。 這種變化的設(shè)計(jì)圉非常廣，從家庭、學(xué)校、企業(yè)到政府，甚至我們的休閑活動(dòng)。一些變化已 經(jīng)發(fā)生了，并正在全球圍傳播發(fā)展，而其他變化則剛剛開(kāi)始。最重要的一項(xiàng)變化是電子商務(wù) 的出現(xiàn)。電子商務(wù)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)完成交易的方式，這是以

2、電子化手段購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售產(chǎn)品、服務(wù) 和信息的過(guò)程。電子商務(wù)的發(fā)展在世界用給人們帶來(lái)了巨大的影響，包括經(jīng)營(yíng)和購(gòu)買(mǎi)方式、 工作方式等，而阿里巴巴旗下的淘寶和天貓是電子商務(wù)應(yīng)用的最典型的零售業(yè)。淘寶網(wǎng)是國(guó)甚至是亞太地區(qū)最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，淘寶網(wǎng)和天貓商城是阿里巴巴旗下 “C2C”和“B2C”的兩大主流業(yè)務(wù)板塊。淘寶擁有安全的支付系統(tǒng)一一支付寶、網(wǎng)銀支付 等，并且擁有7天無(wú)理由退貨的售后服務(wù)，這些為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者提供快捷、安全、方便的購(gòu)物 體驗(yàn)。最重要的是淘寶和天貓共享了 9800多萬(wàn)會(huì)員，各大品牌商家以及有一上實(shí)力的企業(yè) 經(jīng)營(yíng)、國(guó)外知名品牌已經(jīng)紛紛入駐淘寶商城，為廣大網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)提供了全而的商品和信息。天 貓商

3、城的發(fā)展也將淘寶的品牌價(jià)值和品牌意識(shí)提髙到了新的水平，進(jìn)一步穩(wěn)固了因質(zhì)量問(wèn)題 和信譽(yù)問(wèn)題而動(dòng)搖的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，也因此漸漸打?qū)缌俗约邯?dú)特的服務(wù)品牌。盡管后期有效仿這 種發(fā)展模式的電商一一拍拍網(wǎng)、QQ商城，但是依舊無(wú)法與其領(lǐng)頭羊淘寶、天貓比擬。淘寶雙十一促銷(xiāo)的成功有其偶然性和必然性。其偶然性是由于隨著時(shí)代的發(fā)展，每個(gè)時(shí) 期都岀現(xiàn)了不同特色的文化元素，而新世紀(jì)之初的這幾年，非主流的文化盛行于時(shí)代之前， 青年人之中，“宅男宅女”的“宅”文化也逐漸風(fēng)靡于世，正好網(wǎng)購(gòu)的風(fēng)氣也隨之增長(zhǎng)，人 們更加的確信了 “秀才不出門(mén)全知天下事”的道理，而且是不僅知天下事”，更可以做許 多事，而“宅”也同樣是光棍的一個(gè)特征，或

4、者說(shuō)是比較偏愛(ài)的一種生活方式，當(dāng)雙十一來(lái) 臨，淘寶的瘋狂促銷(xiāo)活動(dòng)更是讓“宅”人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更是趨之若鷲。英必然性則是科技日新月異的發(fā)展，信息化時(shí)代的來(lái)臨讓整個(gè)地球似乎真的成為了一個(gè) “村子”，信息傳播的速度越來(lái)越快且信息量也逐漸增大，社會(huì)的卩奏也隨之越來(lái)越快，忙 碌的人們更加向往和追求快捷髙效的消費(fèi)方式，淘寶雙十一促銷(xiāo)活動(dòng)也因?yàn)檫@幾年的連續(xù)開(kāi) 展在人們心目中占據(jù)了很大的地位，而且根據(jù)人們先入為主的想法，當(dāng)節(jié)日來(lái)臨，人們首選 電商當(dāng)然就是淘寶了，即使京東、國(guó)美等電商也進(jìn)行打折促銷(xiāo)等準(zhǔn)備活動(dòng)，依然無(wú)法動(dòng)搖淘 寶在人們心目中的位置。二、營(yíng)銷(xiāo)手段英實(shí)阿里巴巴的這個(gè)“雙十一”促銷(xiāo)活動(dòng)只是其用的一個(gè)障眼

5、法，本質(zhì)是想通過(guò)事件營(yíng) 銷(xiāo)達(dá)到商鋪淸理尾貨假貨、打造品牌知名之城的決心。在其中阿里巴巴運(yùn)用了諸多營(yíng)銷(xiāo)手段, 具體如下：1、搶占先機(jī)，先下手為強(qiáng)。在雙十一來(lái)臨之前，淘寶和天貓開(kāi)展了一個(gè)活動(dòng)一一預(yù)銷(xiāo)售， 就是說(shuō)在雙十一之前的十幾天開(kāi)始，就已經(jīng)有許多店鋪在開(kāi)始打折促銷(xiāo)，并且在節(jié)日來(lái)臨之 前，天貓商城的主頁(yè)上就公布了許多知名品牌的打折促銷(xiāo)預(yù)告，并經(jīng)常進(jìn)行店鋪和商品促銷(xiāo) 信息的更新，讓消費(fèi)者們?cè)谄渲羞M(jìn)行選擇。對(duì)于這種情況，消費(fèi)者即使當(dāng)時(shí)不需要購(gòu)買(mǎi)商品， 也會(huì)去下意識(shí)的有“過(guò)了這個(gè)村就沒(méi)了這個(gè)店”這個(gè)想法，瘋狂的廣告宣傳給這些消費(fèi)者們 制造了一種無(wú)形的期許和壓力的感覺(jué)，很明顯的結(jié)果就是在雙十一當(dāng)天凌晨剛過(guò)

6、十分鐘，銷(xiāo) 售額就已經(jīng)達(dá)到2.5億。先機(jī)的把握讓阿里巴巴旗下的兩個(gè)零售市場(chǎng)賺了個(gè)滿(mǎn)盆缽。2、事件營(yíng)銷(xiāo)，順應(yīng)時(shí)勢(shì)。光棍節(jié)是校園趣味文化的代表產(chǎn)品之一，隨著一批批學(xué)子告別校 園，“光棍的氣杲漸漸向社會(huì)彌散，成為年輕單身們用以自嘲但又顯時(shí)尚的多元理念。阿 里巴巴正是把握到了年輕人這個(gè)群體的這一動(dòng)向，順時(shí)應(yīng)勢(shì)的開(kāi)展雙十一的促銷(xiāo)活動(dòng)，借此 來(lái)對(duì)追求新鮮并且正是網(wǎng)購(gòu)主力軍的年輕人這個(gè)群體表示注重和利用。年輕人的資本積累相 對(duì)薄弱，促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)于這類(lèi)“草根”群體無(wú)疑是具有很大的吸引力的，而淘寶和天貓借光棍 右的噱頭進(jìn)行半價(jià)包郵的促銷(xiāo)更是刺激了這類(lèi)群體的消費(fèi)欲望，提高英參與積極性，以達(dá)到 其營(yíng)銷(xiāo)目的。3、圍點(diǎn)打

7、援，優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)?？雌饋?lái)，光棍節(jié)的主要過(guò)節(jié)對(duì)象是單身的年輕男男女女，但是阿 里巴巴并沒(méi)有只將銷(xiāo)售目標(biāo)對(duì)象放在這類(lèi)群體，而是而對(duì)的所有消費(fèi)群體（例如追惠的居家 群體等），他們只是以光棍節(jié)為借口來(lái)進(jìn)行大囤的促銷(xiāo)。在這方而，阿里巴巴注重的不是節(jié) 日的精神或意義，而是苴過(guò)程的消費(fèi)和商機(jī)，在英中以加深消費(fèi)者對(duì)“雙十一”活動(dòng)的認(rèn)知。 在節(jié)日促銷(xiāo)中阿里巴巴充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，利用自身多品牌參與、廣泛客戶(hù)群體以及行業(yè) 中具有的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)資源優(yōu)勢(shì)掀起了網(wǎng)購(gòu)的一波猛浪，讓其他電商眼見(jiàn)淘寶和天貓吃 獨(dú)食卻無(wú)招架還手之力。4、充分發(fā)揮多媒體的廣告效應(yīng)，提髙人氣。新時(shí)代有新時(shí)代的特色或者說(shuō)是優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)媒 介的發(fā)展使人

8、們淸晰的感受到了媒介那不可估量的力量，在“雙十一”來(lái)臨之前，阿里巴巴 旗下的淘寶和天貓做了充足的準(zhǔn)備工作，利用網(wǎng)絡(luò)（微博、貼吧、論壇等）、戶(hù)外（路邊標(biāo) 語(yǔ)等）、電視上的那些鋪天蓋地的廣告為自己提髙人氣和知名度，這種有目的地媒介宣傳環(huán) 境所產(chǎn)生的效果逐日累計(jì)，為“雙十一”促銷(xiāo)活動(dòng)的到來(lái)鋪好了路。當(dāng)活動(dòng)結(jié)朿后，驚人的 銷(xiāo)售額又經(jīng)過(guò)媒體的報(bào)道和統(tǒng)汁分析，再次給人們留下了深刻的印象，達(dá)到了其細(xì)水長(zhǎng)流的 長(zhǎng)期發(fā)展目的。三、消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為分析1、首先，消費(fèi)者的收入決左了消費(fèi)者的可支付購(gòu)買(mǎi)力。當(dāng)下國(guó)的主要消費(fèi)群體是中低端收 入的人群，面對(duì)淘寶和天貓?jiān)凇半p十一”活動(dòng)中的瘋狂攻勢(shì)消費(fèi)者根本就無(wú)法理性的去而

9、對(duì), 五折包郵、搶紅包、贈(zèng)送優(yōu)惠券、限時(shí)秒殺、限時(shí)限量購(gòu)買(mǎi)、一元秒殺、支付寶充值送錢(qián)、 抽獎(jiǎng)等一系列優(yōu)惠活動(dòng)都刺激著消費(fèi)者去消費(fèi)；2、網(wǎng)購(gòu)的主要消費(fèi)群體主要是年輕人。這類(lèi)群體容易接受新鮮事物，而“宅”元素逐漸在 年輕人中擴(kuò)散，宅在家里或?qū)W?；蚬緯r(shí)，低成本、髙效率的網(wǎng)購(gòu)成為了他們的主要消費(fèi)方 式，而雙十一的促銷(xiāo)活動(dòng)正好提供了這類(lèi)群體的消費(fèi)或者說(shuō)是儲(chǔ)備（現(xiàn)在不需要，提前購(gòu)買(mǎi) 以備后期需要）的一個(gè)機(jī)會(huì)；3、社會(huì)環(huán)境的變化導(dǎo)致網(wǎng)購(gòu)成為時(shí)尚的一種。在既能突顯時(shí)尚，而且又有便宜可占的情況 下，人們當(dāng)然不會(huì)放過(guò)，而阿里巴巴公司正好借著雙十一”給人們提供了這么一個(gè)機(jī)會(huì)， 7天無(wú)理由退貨的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)又給人們

10、提供了保障，這更加刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望；4、受傳統(tǒng)消費(fèi)觀(guān)念的影響。對(duì)于大部分的群體來(lái)說(shuō)，他們對(duì)價(jià)格都比較敏感，在網(wǎng)購(gòu)中“貨 比三家”可能無(wú)法做到（只有圖片信息和其他買(mǎi)家的評(píng)價(jià)信息），但是“價(jià)比三家”還是很 容易做到，半價(jià)的優(yōu)惠足以讓他們?yōu)橹?，以前在?shí)體店看到想買(mǎi)而不舍得的東西有機(jī)會(huì) 岀手，當(dāng)然不會(huì)就這么放過(guò)；5、受大眾媒體的廣告、宣傳和報(bào)道的影響。大多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)大眾傳媒都有或多或少的依 賴(lài)性，認(rèn)為只要經(jīng)常出現(xiàn)于大眾媒體的商城或品牌，就有一左的品質(zhì)保障。于是，大多數(shù)消 費(fèi)者在這種信息不對(duì)稱(chēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，總愛(ài)選擇知名度較高的淘寶天貓來(lái)減少風(fēng)險(xiǎn)，也減少 了自己的交易成本。四、消費(fèi)群體分析1、

11、廣大的網(wǎng)民。隨著科學(xué)日新月異的發(fā)展，電腦逐漸在各類(lèi)群體中普及，網(wǎng)民的國(guó)也隨之 逐漸擴(kuò)大，這些網(wǎng)民經(jīng)常是新聞信息的最早接收群體，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上鈍天蓋地的關(guān)于雙十一的 促銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)然是影響最深的，混跡于網(wǎng)絡(luò)中的群體對(duì)于網(wǎng)購(gòu)當(dāng)然也是很熟悉的，在而對(duì)各種 優(yōu)惠活動(dòng)的開(kāi)展自然是最先得知和消費(fèi)的群體；2、容易接受新鮮事物的年輕群體。這類(lèi)群體在接受新鮮事物方而的能力自然不用再次提及, 只是這類(lèi)群體大部分都屬于資本枳累少的群體，所以大部分都對(duì)價(jià)格比較敏感，雖然年輕人 當(dāng)中的攀比心理很?chē)?yán)重，但是大部分對(duì)于淘寶商城的促銷(xiāo)活動(dòng)依舊沒(méi)有多少免疫力，而且上 而也有許多他們追求的各種知名品牌，在半價(jià)的情況下，更是趨之若鷲：3、

12、追惠的居家群體。這類(lèi)群體本不是光棍節(jié)的過(guò)節(jié)群體，他們只是受到了 “雙十一”促銷(xiāo) 的吸引，現(xiàn)今“房貸”、“車(chē)貸”等名詞比較盛行，盛行的原因依然是因?yàn)橘Y金的短缺，所以 在這類(lèi)居家群體中對(duì)于促銷(xiāo)很是敏感，家庭的組成讓他們更加意識(shí)到了對(duì)花銷(xiāo)的謹(jǐn)慎，所以 這類(lèi)群體也是雙十一活動(dòng)的很重要的消費(fèi)群體。五、結(jié)論阿里巴巴策劃的這個(gè)“光棍盯”營(yíng)銷(xiāo)模式的成功無(wú)疑加速了電子商務(wù)的發(fā)展，通過(guò)價(jià)格 戰(zhàn)打?qū)鐏?lái)的聚眾效應(yīng)引起了廣大群眾的關(guān)注，增加了淘寶天貓的知名品牌效應(yīng)。這次的活動(dòng) 最讓我深有感觸的就是淘寶天貓的預(yù)銷(xiāo)售，充分發(fā)揮了 “上兵伐謀，攻心為上”的營(yíng)銷(xiāo)方式, 在節(jié)日來(lái)臨之前就用半價(jià)包郵”、“0元秒殺”、“免費(fèi)”等各種敏感的詞條加深對(duì)消費(fèi)者的 影響，使之達(dá)到光棍節(jié)當(dāng)天哄搶的結(jié)局。人心所向，眾望所歸，把握各