重慶理工大學(xué)商貿(mào)信息學(xué)院市場營銷達(dá)芙妮營銷策劃書

1、營銷策劃書 小組成員：郭美怡 21020810106 尹芳芳 21020810129目錄摘要31、企業(yè)概況.42、主營業(yè)務(wù)與產(chǎn)品53、消費(fèi)群目標(biāo)分析54、競爭對手分析65、環(huán)境分析85.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析85.2政治環(huán)境分析85.3 swot分析96、市場定位分析146.1 市場細(xì)分146.2 目標(biāo)市場146.3 市場定位156.3.1 新產(chǎn)品定位156.3.2 中低端產(chǎn)品定位167、營銷戰(zhàn)略(4p)167.1 產(chǎn)品策略167.2 價格策略187.3 渠道策略187.4 營銷推廣策略208、競爭策略分析219、營銷模式2610、總結(jié)28摘要 這份策劃書著重分析了達(dá)芙妮女鞋的市場背景，我們小組根據(jù)達(dá)

2、芙妮這些來的營銷路線為達(dá)芙妮重慶專賣店以及百貨店做出了最新的營銷方案以及策略，我們小組通過走訪達(dá)芙妮楊家坪步行街專賣店以及大洋百貨、富安百貨、新世紀(jì)百貨、重慶百貨等實(shí)體店來做出符合達(dá)芙妮鞋業(yè)的營銷策劃書，目的是通過對達(dá)芙妮鞋業(yè)的改良營銷方案，讓更多的女性認(rèn)識達(dá)芙妮品牌的高中端高跟鞋。提高達(dá)芙妮在大多女性心中的認(rèn)知度。我們通過對達(dá)芙妮不同的廣告與促銷，來取得市場的信息反饋，希望對達(dá)芙妮鞋業(yè)的銷售取得成功的幫助。1、企業(yè)概況1989年，位于環(huán)境優(yōu)美的中國鞋都鹿城工業(yè)區(qū)環(huán)球路十五號的溫州鹿城達(dá)芙妮鞋業(yè)有限公司建立了。 經(jīng)過20多年的發(fā)展，鹿城達(dá)芙妮鞋業(yè)從最初的單一生產(chǎn)、oem訂單，發(fā)展成一家集專業(yè)設(shè)

3、計、生產(chǎn)、銷售為一體的綜合性實(shí)體企業(yè)。生產(chǎn)車間占地30000余平方米，生產(chǎn)員工2000多人。自公司成立以來，鹿城達(dá)芙妮鞋業(yè)一直注重產(chǎn)品研發(fā)，以市場需求為導(dǎo)向，以國際時尚為參照，不斷創(chuàng)新，先后獲得了“全國質(zhì)量信得過產(chǎn)品”、“浙江省消費(fèi)者信賴十大質(zhì)量品牌”等榮譽(yù)，并在同行業(yè)首批通過“iso9001”質(zhì)量體系認(rèn)證。 為向“創(chuàng)百年優(yōu)秀企業(yè)，獲國際知名品牌”的目標(biāo)邁進(jìn)，溫州鹿城達(dá)芙妮鞋業(yè)有限公司于2011年在享有“世界女鞋之都”美譽(yù)的廣州成功投資注冊了廣州達(dá)芙妮鞋業(yè)有限公司。 經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查以及周密的研究策劃，廣州達(dá)芙妮鞋業(yè)有限公司重新整合了原材料采購、產(chǎn)品制造、物流運(yùn)營、產(chǎn)品銷售、新聞媒體、廣告宣

4、傳、網(wǎng)絡(luò)推廣等一系列優(yōu)質(zhì)資源，并融入國際先進(jìn)營銷理念，組建了一個強(qiáng)大的營銷、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。為向集團(tuán)化、多員化的目標(biāo)迅速邁進(jìn)，廣州達(dá)芙妮鞋業(yè)有限公司在將“ ”品牌做大、做強(qiáng)的原則下，強(qiáng)勢啟動了真皮女鞋“ ”品牌。至此，廣州達(dá)芙妮鞋業(yè)有限公司的品牌寬度已今非昔比；同時，廣州達(dá)芙妮鞋業(yè)有限公司女鞋系列產(chǎn)品的目標(biāo)人群也有了一個大的擴(kuò)充；品牌影響力和品牌附加值也有了跳躍性提高。 廣州達(dá)芙妮鞋業(yè)有限公司將一如既往地不懈努力，秉承溫州鹿城達(dá)芙妮鞋業(yè)有限公司的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，朝著“創(chuàng)百年優(yōu)秀企業(yè)，獲國際知名品牌”的目標(biāo)大踏步前行。公司成立以來，已新建了先進(jìn)電子商務(wù)平臺、高效erp管理系統(tǒng)，并和百度、新浪、谷歌等網(wǎng)絡(luò)

5、媒體建立了友好合作關(guān)系；同時，與cctv-7、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、知音、特別關(guān)注等多家國類知名電視、雜志媒體達(dá)成了商務(wù)往來。未來，廣州達(dá)芙妮鞋業(yè)有限公司將以“滿足消費(fèi)者需求”為己任，提供最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，爭取最滿意服務(wù)，與廣大經(jīng)銷商和投資者共同打造一個標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化、信息化、多元化及規(guī)?；钠髽I(yè)集團(tuán). 2、主營業(yè)務(wù)與產(chǎn)品 達(dá)芙妮有限公司的主營產(chǎn)品是高中端鞋子與包包。 達(dá)夫妮的鞋品大多采用真皮材質(zhì)，即使面料采取了特殊處理，里皮也一定是真皮的。采用最好的皮料，皮質(zhì)主要靠肉眼細(xì)看，真皮會有細(xì)小的毛孔，而且大小不均，皮紋也會有粗細(xì)。所以每個地方的毛孔都不一樣。做工最能體現(xiàn)一款鞋的品質(zhì)，主要的評判標(biāo)準(zhǔn)有：鞋頭

6、不能有皮傷等，折邊要平整，針距均勻，左右鞋一致，內(nèi)里平順，鞋面和鞋底黏合光滑，沒有線頭、膠水溢出等現(xiàn)象，鞋面任何地方都不能有凹凸不平的狀況，鞋底的logo打印清晰，符合標(biāo)準(zhǔn)。而這些百麗都可以做到。3、消費(fèi)群目標(biāo)分析消費(fèi)群體構(gòu)成：通過對達(dá)芙妮女鞋的產(chǎn)品類型及子品牌系列我們可以了解到，達(dá)芙妮女鞋針對的消費(fèi)群體主要是18-45歲的青年實(shí)行，其中特別注重了白領(lǐng)消費(fèi)者的需求，其他方面的消費(fèi)者適時滿足其要求。達(dá)芙妮女鞋致力于將一個普通平凡的女人塑造成為美麗、高雅、自信、自立、自強(qiáng)的完美女性。 消費(fèi)主體掃描4、競爭對手分析 作為鞋業(yè)巨頭，達(dá)芙妮最大的競爭對手不外乎就是百麗。 以上海徐家匯的太平洋百貨為例，你

7、可能同時可以看到百麗旗下的belle、tata、staccato、teenmix等多個品牌，而達(dá)芙妮只有一個daphne品牌，顯得形單影只。 2010年新年剛過，達(dá)芙妮即宣布與full pearl international ltd （下稱full pearl）達(dá)成協(xié)議，以1.95 億港幣的總價收購后者60%的股權(quán)。 full pearl 是一家bvi公司，間接控股愛意精品鞋業(yè)(上海)有限公司（下稱愛意鞋業(yè)）主要在中國內(nèi)地一、二線城市，臺灣和香港經(jīng)營中高檔女鞋的零售業(yè)務(wù)，共經(jīng)營“愛意（aee）”、“愛魅（ameda）”、aldo 和jessica simpson4個品牌。由此，達(dá)芙妮旗下的高端

8、品牌從原來的2個（arezzo和sofft/born），增加到6個。 這些品牌將代表達(dá)芙妮在百貨商場與百麗、星期六的系列品牌同臺競爭。5、環(huán)境分析5.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析社會購買力 改革開放以來中國人均gdp年年攀升。到目前已由原來的三百多元增長到人均gdp接近三萬元社會購買力上升鞋業(yè)市場逐步擴(kuò)大。 通貨膨脹導(dǎo)致的物價普片性上漲貨幣貶值和購買能力下降對達(dá)芙妮的定價和銷售來講存在不利因素與威脅不僅增加了企業(yè)成本也影響了消費(fèi)者的消費(fèi)信心帶來了發(fā)展的風(fēng)險。市場供求方面溫州鞋名譽(yù)掃地并且由于家族式的弊端、產(chǎn)品價格的逐步升高和品牌文化的缺失溫州鞋業(yè)逐步走向沒落這使得達(dá)芙妮品牌女鞋的市場大增。 消費(fèi)者收入與支出

9、 人民的收入逐年增加個稅起征點(diǎn)上調(diào)。除去生活必需品以及固定開銷外消費(fèi)者的可支配的收入更多為達(dá)芙妮的發(fā)展提供了良好的機(jī)會。 國家對銀行存儲利息的數(shù)次下調(diào)導(dǎo)致人們的存儲愿望降低。有更多的收入可用于消費(fèi)消費(fèi)市場正逐步擴(kuò)大為達(dá)芙妮帶來更多的機(jī)會。根據(jù)“恩格爾定律”隨著家庭收入的增加用于購買食物的支出占總支出的比例下降而用于其它方面的支出和儲蓄所占的比重將上升這是達(dá)芙妮發(fā)展的重大空間。5.2政治環(huán)境分析 大陸的改革開放政策尤其80年代后期兩岸開放后達(dá)芙妮開始在中國內(nèi)地拓展業(yè)務(wù)。社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的實(shí)行自由競爭加劇達(dá)芙妮在1988年就進(jìn)入中國市場取得先占優(yōu)勢設(shè)置零售網(wǎng)推銷和遍布各地的零售網(wǎng)使達(dá)芙妮產(chǎn)品迅

10、速占領(lǐng)市場并將其的品牌深植消費(fèi)者心中成為中國女性鞋類的第一品牌。國家法律對知識產(chǎn)權(quán)和創(chuàng)新的保護(hù)。第八屆全國人大常委會第二次會議通過的中華人民共和國科學(xué)技術(shù)進(jìn)步法制定并實(shí)施了多項(xiàng)與技術(shù)創(chuàng)新有關(guān)的法律及其配套法規(guī)在知識產(chǎn)權(quán)法律保護(hù)制度方面比較完備。這些政策法規(guī)的實(shí)施使達(dá)芙妮在產(chǎn)品設(shè)計和樣式的研發(fā)上有了更多的保障。5.3 swot分析s-優(yōu)勢 1. 適時切入市場。永恩集團(tuán)早在1988年就進(jìn)入中國市場取得先占優(yōu)勢設(shè)置零售點(diǎn)推銷永恩名牌遍布各地的零售網(wǎng)使達(dá)芙妮產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場并將其的品牌深植消費(fèi)者心中成為中國女性鞋類的第一品牌。 2.零售網(wǎng)遍及全國。達(dá)芙妮自1996年開始通過幾年大規(guī)模的投入到目前為止全

11、國已有專賣店、專柜近5000家給廣大達(dá)芙妮女鞋愛好者提供了方便確保她們能在需要的時間便利的地點(diǎn)購買到真正的、滿意的、稱心的達(dá)芙妮女鞋。 3. 達(dá)芙妮公司采取的中端產(chǎn)品策略。達(dá)芙妮從定價和銷售上都一直采用中端路線各式鞋子的價格相比起百麗等競爭品牌較低使大多數(shù)消費(fèi)者都能夠接受。達(dá)芙妮后來創(chuàng)立的shoebox鞋柜品牌在價格上更大眾化。 4. 產(chǎn)品種類多元化產(chǎn)品線既寬又深。達(dá)芙妮女鞋設(shè)計上共分五大系列l(wèi)adies粉領(lǐng)系列、soft舒軟系列、young青春派對系列、cool酷溜系列、sandals涼鞋系列能夠展現(xiàn)女性在不同場合四季迥異的時尚風(fēng)格。整體上分為d18青春系和d28經(jīng)典系產(chǎn)品細(xì)分明確和具體。

12、5. 產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)能力佳。達(dá)芙妮致力于采集開發(fā)設(shè)計融合歐美時尚風(fēng)格引領(lǐng)國內(nèi)女鞋流行趨勢。2001年集團(tuán)特聘意大利鞋匠renato ballin作為公司的制鞋顧問來提高制鞋工藝提升制鞋質(zhì)量。 6. 三包服務(wù)深得人心。達(dá)芙妮洞察消費(fèi)者心態(tài)永恩別樹一格地提供為期三個月的三包包修包換包退售后服務(wù)博取了消費(fèi)者的信任。 7. 達(dá)芙妮自創(chuàng)品牌。上個世紀(jì)90年代初期中國消費(fèi)者對品牌尚不重視但要好好做大內(nèi)銷市場必須要有自己的商標(biāo)力求在品牌個性與形象風(fēng)格上與目前乃至將來的競爭對手有所區(qū)別達(dá)芙妮走品牌路線能和中國日益增多的鞋類進(jìn)行有力競爭與區(qū)別。 8. 達(dá)芙妮擁有對企業(yè)有忠誠度的員工達(dá)芙妮將員工當(dāng)做主人“人才”被

13、認(rèn)為是公司的核心競爭力。無論是在設(shè)計或制作上達(dá)芙妮都聘請了高端人才來進(jìn)行監(jiān)督或親自參與設(shè)計。 9. 產(chǎn)品的創(chuàng)新及研發(fā)能力達(dá)芙妮注重產(chǎn)品的創(chuàng)新。達(dá)芙妮除了在鞋業(yè)制作上的不斷創(chuàng)新本身也開始開發(fā)其他的產(chǎn)品?，F(xiàn)階段已開始推出各類包包、眼鏡和飾品利用達(dá)芙妮的品牌影響力搶占市場。 10利用明星效應(yīng)。達(dá)芙妮在品牌推廣上成功的利用了劉若英和she做代言明星利用自身的宣傳影響作用幫助達(dá)芙妮進(jìn)一步打開了市場樹立好品牌形象。 w-劣勢 1. 品牌認(rèn)同度減弱。由于達(dá)芙妮公司一直走中端產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高達(dá)芙妮女鞋在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度由中檔趨于走向低端已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者對商品及品牌高度的

14、要求。 2. 銷售渠道及模式單一。達(dá)芙妮從批發(fā)轉(zhuǎn)戰(zhàn)零售十多年嘗到了零售的甜頭但長期不變的銷售渠道以使公司的業(yè)績走向下滑。 3. 廣告營銷力度不大。到目前為止達(dá)芙妮在產(chǎn)品形象代言上用了she和劉若英產(chǎn)品的風(fēng)格定位但廣告推廣只限于自身的專賣店及一些網(wǎng)絡(luò)或會展等媒體形式市場影響不大。國內(nèi)主流媒體上基本看不到其廣告的身影。4. 在國際的知名度問題成為達(dá)芙妮大力發(fā)展中國市場的一塊絆腳石現(xiàn)在很少能在主流媒體看到達(dá)芙妮的廣告宣傳等方面的作為而想要在國際發(fā)展必將對廣告等方面進(jìn)行大方面的投資。 5. 達(dá)芙妮仍未能引領(lǐng)時尚鞋類潮流。國際時尚鞋類潮流仍然以國際的大公司為標(biāo)準(zhǔn)。在這一方面達(dá)芙妮在樣式設(shè)計上仍然有不足之

15、處。 6. 達(dá)芙妮曾經(jīng)也深陷質(zhì)量危機(jī)。2009年曾經(jīng)三次被查出有質(zhì)量問題的達(dá)芙妮在消費(fèi)者心中也造成了一定影響。對此達(dá)芙妮并沒有做出相應(yīng)的對策從側(cè)面也反映出達(dá)芙妮在技術(shù)上仍有待提高公關(guān)策略也需要改進(jìn)。 o-機(jī)會 1. 中國改革開放三十年經(jīng)濟(jì)已突飛猛進(jìn)的發(fā)展。再加上我國人口眾多全國總?cè)丝谝堰_(dá)到十三億七千多萬人具有潛在的巨大市場按著在銷售地區(qū)制造產(chǎn)品的最優(yōu)化原理可降低成本增加產(chǎn)品價格競爭和時間的優(yōu)勢。 2. 國外企業(yè)更多的進(jìn)駐中國市場。達(dá)芙妮具有在國內(nèi)豐富的營銷管理經(jīng)驗(yàn)和專賣店的管理經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蜈A取與國外品牌合作的機(jī)會。達(dá)芙妮本身更具備與國外公司合作的經(jīng)驗(yàn)。2002年達(dá)芙妮首先獲得adidas的中國零售

16、權(quán)并于國內(nèi)不同地區(qū)開設(shè)專門店及專柜。與國外公司的合作能擴(kuò)大達(dá)芙妮的營銷渠道及提升自身品牌認(rèn)知度可以說給達(dá)芙妮帶來了千載難逢的發(fā)展機(jī)會。 3. 中國人民的生活水準(zhǔn)逐步提升特別是女性消費(fèi)水平的提高。女性就業(yè)人數(shù)逐步增加無論是手中占有的可支配收入或者自身的審美價值觀等都有了很大的提升。女性不僅對產(chǎn)品質(zhì)量的要求提高也追求個性化和流行這趨勢使得隨著時尚流行走的女鞋產(chǎn)業(yè)開發(fā)顧客群的機(jī)會變大。 4. 眾多達(dá)芙妮專賣店的加盟。近年來達(dá)芙妮專賣店加盟的數(shù)量增多零售網(wǎng)在此之下發(fā)展更為完善。除了大中城市的零售店外 加盟機(jī)會也開始擴(kuò)展到三線城市等。 5. 國家刺激消費(fèi)的政策。近年來國家鼓勵消費(fèi)的政策銀行利率的數(shù)次下調(diào)

17、整體的宏觀調(diào)控措施都在刺激廣大消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。這些不僅擴(kuò)大了國內(nèi)市場也給達(dá)芙妮帶來了廣闊的市場 t-威脅 1. 國外一線品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國市場。國外品牌具有豐富的營銷和管理經(jīng)驗(yàn)品牌的影響力也非常巨大再加上國外品牌加工地點(diǎn)已轉(zhuǎn)向勞動力更加低廉的東南亞的一些國家和地區(qū)產(chǎn)品在除了樣式上的新穎價格上有很強(qiáng)的優(yōu)勢。 2. 近年的匯率的不斷變動人民幣的升值進(jìn)口原材料價格的上漲。自身成本的增加也給我國的制造業(yè)帶來了極大的威脅。 3. 國內(nèi)同質(zhì)化產(chǎn)品的增加。除了在樣式上的大同小異另外在銷售模式、營銷模式、生產(chǎn)方式、渠道管理等等各方面的相同使達(dá)芙妮在同行業(yè)里已經(jīng)不具有明顯優(yōu)勢這些也對達(dá)芙妮公司的發(fā)展造成了巨大的威脅。

18、 4. 第三世界新興制鞋國家興起。像塞內(nèi)加爾、印度、越南.這些國家的制鞋業(yè)勞動力成本低價格優(yōu)勢極其明顯。受眾中國廣大市場的吸引這些國家的制鞋業(yè)已經(jīng)來搶占中國這個居大的市場與中國的鞋業(yè)共同瓜分市場對中國本土的鞋業(yè)和達(dá)芙妮來講都是個不小的挑戰(zhàn)。 5.高端產(chǎn)品上的缺失。國外的一線大品牌進(jìn)入中國市場國內(nèi)的部分品牌也開始往高端發(fā)展。雖然平價策略讓達(dá)芙妮贏得了廣大的市場隨著生活水平的提高在高端上的缺失也使得達(dá)芙妮的競爭力減弱。 6、市場定位分析6.1 市場細(xì)分“達(dá)芙妮“品牌經(jīng)營理念做品牌，不做名牌 幾年前，達(dá)芙妮女鞋曾經(jīng)是眾多高檔鞋中不起眼的一員，售價往往在數(shù)百元以上。而現(xiàn)在，雖然“達(dá)芙妮”也出現(xiàn)在各大城

19、市的高檔商場，但是它已經(jīng)由貴族價變成了平民價，即便是剛剛畢業(yè)工作的白領(lǐng)小姐，也可以買得起。 1996、1997年是“達(dá)芙妮”鞋的轉(zhuǎn)型期：以前走的是高端路線，專賣店都放在大商場里，價格也比較高，但是市場反映不是很熱烈。所以價格降下來了。當(dāng)然這樣做是要冒風(fēng)險的，如果掌控不好，可能會把牌子砸了。但是我們?nèi)绻恢鲃映鰮舻脑?，將來鞋會賣不出去，最終會被逼得降價?！?表面上看，達(dá)芙妮的這次調(diào)整，只不過是“薄利多銷”這句老話的又一個注腳，其實(shí)仔細(xì)看來，它涉及到的不僅是價格的變動，還有對自身品牌的重新審視，以及對市場的重新細(xì)分和再定位。正是這次調(diào)整，把達(dá)芙妮的目標(biāo)顧客鎖定為普通白領(lǐng)階層，而不再是那些富豪人士，

20、后者雖然收入豐厚，出手大派，但是數(shù)量有限，目光挑剔，并且往往更親睞從國外舶來的高檔產(chǎn)品。6.2 目標(biāo)市場 近年來，由于國際經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，中國大陸成為了眾多國外知名品牌選定 的目標(biāo)市場。大批的國際品牌進(jìn)駐中國，占據(jù)了國內(nèi)大中型商場的最佳銷售位置。但由于高位的定價，使中國大部份消費(fèi)者只能遙遙相望，但其品牌的影響力對國 內(nèi)自住品牌的形象造成了從未有過的壓力和破壞。達(dá)芙妮目前在中級女鞋的地位 還是保持一定的穩(wěn)固地位，但這種地位也在悄無聲息地發(fā)生著變化。雖然達(dá)芙妮 采取了混合品牌策略，但上有高級進(jìn)口歐美品牌，下有低價的大陸本土品牌，市 場格局突破不易。由于人民收入的增加，消費(fèi)者已不滿足于平價女鞋，有向

21、高級 產(chǎn)品消費(fèi)的趨勢，達(dá)芙妮若要跨入高級產(chǎn)品的門檻，品牌形象的重塑至關(guān)重要。雖然2001 年以十八點(diǎn)六七億人民幣的營業(yè)額在中國大陸五百大外資企業(yè)中，排名第八位。渠道方面達(dá)芙妮代理商及直營零售店并行的方式，在大城市以直營店為主，偏遠(yuǎn)地區(qū)則由代理商負(fù)責(zé)，包括聯(lián)營帶銷、專賣店等共存，一環(huán)扣一環(huán)。中價位、混合品牌搶攻不同消費(fèi)族群。但目標(biāo)市場的重新選擇是擺在達(dá)芙 妮面前的一道難關(guān)。 6.3 市場定位6.3.1 新產(chǎn)品定位 達(dá)芙妮女鞋分d18和d28專門店，所以有兩個不同定位的產(chǎn)品線。d18由s.h.e代言，適合18-28歲年輕一些的女孩子；d28由劉若英代言，針對成熟一些的女性設(shè)計，適合25-45歲之間

22、的女性。達(dá)芙妮d28和d18門店除少部分產(chǎn)品有所重合外，多數(shù)d28和d18的門店都做了嚴(yán)格區(qū)分。最快找到適合自己類型的鞋子的方式就是看店里代言人海報。2010春季，達(dá)芙妮d18推出有4個系列產(chǎn)品，分別是sweet甜美、sport動感、style風(fēng)格、soft舒軟等4個系列，這四個系列針對年輕女孩4種不同的生活形態(tài)需求而設(shè)計，不同系列的鞋子適宜不同的場合穿著。劉若英代言的d28女鞋則推出有ol白領(lǐng)、original經(jīng)典、fashion時尚、soft舒軟等四個系列的鞋款。28女性無論是商務(wù)辦公、正式晚宴、party聚會，或是逛街休閑，都可以在這4個系列中找到自己所需要的鞋子。2010春達(dá)芙妮d28

23、致力于盡力滿足女性朋友不同生活形態(tài)的鞋款搭配需求。 6.3.2 中低端產(chǎn)品定位 達(dá)芙妮目前在中低級女鞋的地位相當(dāng)穩(wěn)固，但在大陸的女鞋市場上，上有高級進(jìn)口歐美品牌，下有低價的大陸本土品牌，市場格局突破不易。若要跨入高級產(chǎn)品門檻，品牌形象必需再次提升，作法上則要藉助廣告宣傳及產(chǎn)品款式的創(chuàng)新，短時間并不容易做到。在低價市場方面，微利化的激烈竟?fàn)幖皩ζ放菩蜗髱淼呢?fù)面效果，形象建立不易，達(dá)芙妮當(dāng)然然不愿卷身其中。所以針對這樣的情況，我們對達(dá)芙妮鞋業(yè)下個階段的廣告活動做了以下的分析7、營銷戰(zhàn)略(4p)7.1 產(chǎn)品策略 1.明確誰訂貨. 達(dá)芙妮說:誰娶老婆誰相親,誰賣商品誰訂貨.只有直接面對消費(fèi)者的人,才

24、有資格訂貨,才最適合訂貨,不管你是不是老板.這就如同拍電影,制片人是老板,是出錢的人;但是選演員,決定拍攝方式的人是導(dǎo)演.老板即使有錢,懂鞋子的開發(fā)和生產(chǎn),與代理商,經(jīng)銷商關(guān)系很鐵,但是如果你不直接面對客戶,不直接服務(wù)于消費(fèi)者,那么也就不具備訂貨 的資格和能力. 2. 明確訂給誰. 許多代理商習(xí)慣用之前的銷售量估算新一季的訂貨量, 這樣做并不正確. 也許一部分新經(jīng)銷商流失了,轉(zhuǎn)行了,或者經(jīng)銷商的店鋪轉(zhuǎn)讓了,關(guān)閉了,代理商的貨就會積壓.也許新一季經(jīng)銷商增加了投資,擴(kuò)大了店面;或者新增了客戶這種情況下,代理商訂的貨就不夠賣.如此看來,賴以消化訂單的經(jīng)銷商情況常常處于變化狀態(tài).零售訂貨的依據(jù)不是經(jīng)銷

25、商人數(shù),而應(yīng)該是最新統(tǒng)計的零售點(diǎn),是具體的陳列位置.賣 場大小,貨柜陳列面,倉庫面積,店鋪等級,每平方米銷售能量,歷史銷售記錄,成長指標(biāo)等因素都會直接影響訂貨預(yù)測.所以,零售點(diǎn)采購類似數(shù)清人頭買菜煮飯. 3. 明確訂多少. 許多人下訂單的習(xí)慣做法是:先訂一點(diǎn)點(diǎn), 好賣了再追加. 表面上很有道理, 也很安全, 但往往就是這一做法讓我們的暢銷品總是斷貨,生意原地踏步做不大! 新品正價銷售的時間越來越短,工廠追加周期越來越長,抄襲模仿越來越快,促銷打折越來越提早.達(dá)芙妮的策略是:根據(jù)零售點(diǎn)每半個月不同的需求,進(jìn)行商品組合,包括款式和數(shù)量.訂量按照基礎(chǔ)鋪貨量,補(bǔ)貨量和備貨量進(jìn)行區(qū)分.這樣少吃多餐,既避

26、免了暴飲 暴食和豪賭的風(fēng)險,又能適應(yīng)零售多變的要求,最營養(yǎng)也最科學(xué)! 7.2 價格策略以規(guī)模取勝，靠薄利多銷，走大眾價位這正是達(dá)芙妮的價格策略。達(dá)芙妮維持大眾價位主要依靠以下幾個手段： 1、絕大部分商品尤其是夏季和冬季的商品采用真皮之外的材料，在確保流行、品質(zhì)和舒適度的前提下，降低商品的材料成本； 2、集中與幾個供應(yīng)商合作，通過采購和采購量的集中，降低生產(chǎn)商的成本； 3、提前采購，采用期貨制采購，幫助生產(chǎn)商在生產(chǎn)淡季時采購材料、組織生產(chǎn)； 4、密布的零售網(wǎng)點(diǎn)有95%以上都是自營專賣店，免除了代理商和經(jīng)銷商的中間差價； 5、網(wǎng)點(diǎn)密布，銷量巨大，攤薄了管理成本和經(jīng)營成本，也加速了資金周轉(zhuǎn)； 6、利

27、用高科技的信息技術(shù)和物流管理，加快庫存周轉(zhuǎn)，減少庫存損耗及對資金的占用。7.3 渠道策略 1、專賣店的dna 專賣店的經(jīng)營管理是一項(xiàng)非常煩瑣、復(fù)雜的工作。從找店到開店、從管店到經(jīng)營，瑣瑣碎碎的事不勝枚舉，尤其是專賣店數(shù)量增多時，更是手忙腳亂，六神無主。 “一屋不掃，何以掃天下”；一個店管不好，何以管天下店！專賣店盡管煩瑣，但是，如果你深入其中抽絲剝繭，不斷體會、不斷總結(jié)，那么就能發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律。達(dá)芙妮在大范圍開店之前，曾在各區(qū)域開設(shè)“實(shí)驗(yàn)店”。通過實(shí)驗(yàn)，在成功抽取了專賣店經(jīng)營管理的“dna”標(biāo)本，總結(jié)出標(biāo)準(zhǔn)化的模式之后，達(dá)芙妮才將這一商業(yè)模式推而廣之。 2、紅旗插在哪里？ 與許多企業(yè)實(shí)施的渠道

28、策略不同，達(dá)芙妮的開店布局采取的是“從一級城市到二、三級城市”、“從中心商圈到外圍”的策略。這樣做有幾個好處：其一，品牌起點(diǎn)高，城市化程度高，便于往下線城市擴(kuò)展；其二，廣告效應(yīng)良好；其三，招商效應(yīng)良好。 進(jìn)入一個區(qū)域，達(dá)芙妮一定是先搶占省會都市、中心城市，隨后以大城市為圓心向外擴(kuò)展。進(jìn)入一個城市，達(dá)芙妮也一定是先搶開一級商圈的形象專賣店，隨后再將店鋪密布到次商圈、社區(qū)商圈和超市商圈。 3、兒孫滿堂才能多福 連鎖零售企業(yè)的根本是標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化。沒有規(guī)模，就沒有競爭力，更沒有大的銷量；沒有規(guī)模，就不具備采購優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、知名度優(yōu)勢；沒有規(guī)模，就沒有成本優(yōu)勢，也沒有抗風(fēng)險能力。所以，沒有規(guī)模就談不

29、上連鎖零售。規(guī)模從何而來？對于零售而言，首先要做到店多、店大、店廣、店密，解決店鋪“數(shù)量”。7.4 營銷推廣策略 網(wǎng)店推廣的目標(biāo) 待添加的隱藏文字內(nèi)容3推廣的目標(biāo)有兩個：1、讓達(dá)芙妮品牌的形象深深映入消費(fèi)者的腦海，達(dá)到達(dá)芙妮不僅僅是活在實(shí)體店的品牌，更是在當(dāng)今電子商務(wù)飛速發(fā)展趨勢下的網(wǎng)絡(luò)品牌繽紛呈現(xiàn)的一塊響當(dāng)當(dāng)?shù)摹巴跖啤?。來提高網(wǎng)購者對達(dá)芙妮品牌的忠誠度和滿意度。2、因?yàn)楸镜杲?jīng)授權(quán)負(fù)責(zé)全國所有非實(shí)體通路銷售事宜，所以只要在網(wǎng)絡(luò)品牌上打響了名聲，對商場的產(chǎn)品銷售也是非常有利的。有利于贏得更多的顧客并提高商城的銷量。 推廣的具體計劃： 為了增加商城的訪問量，可以用一些網(wǎng)絡(luò)營銷常用的方法來推廣 （1

30、）搜索引擎營銷 為了盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)客戶?？梢岳酶鞔缶W(wǎng)站（如百度、搜狐、新浪、谷歌、網(wǎng)易等免費(fèi)登錄入口）提供的免費(fèi)登錄入口。（2）許可email營銷 商城現(xiàn)在沒有會員的注冊和登錄窗口，即沒有積累到郵件內(nèi)部列表資源。但并不意味著不可以利用許可email營銷方法。外包給提供咨詢服務(wù)第三方，利用他們現(xiàn)有資源，即郵件外部列表。根據(jù)對郵件服務(wù)商的調(diào)查，選擇網(wǎng)易聯(lián)營公司推出的coremail，它是擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的專業(yè)電子郵件系統(tǒng)，在中國大陸已發(fā)展超過5億終端用戶，是中國用戶實(shí)際 使用最廣泛、最頻繁的郵件系統(tǒng)。還有也同時用網(wǎng)易免費(fèi)企業(yè)郵。這還需要聯(lián)系網(wǎng)易郵件服務(wù)商洽談相關(guān)事宜。但遵循的前提是必

31、須在用戶許可的前提下給目標(biāo)用戶發(fā)送達(dá)芙妮鞋子或包包的更新或優(yōu)惠信息的電子雜志，來提高商城的瀏覽量，發(fā)現(xiàn)和挖掘潛在顧客。具體安排將由外聯(lián)部全權(quán)負(fù)責(zé)。 （3）商城博客營銷 在今天web2.0時代，我們可以利用商城博客展現(xiàn)達(dá)芙妮品牌內(nèi)涵和文化理念，勾起消費(fèi)者對達(dá)芙妮的認(rèn)同感和關(guān)注度。掀起消費(fèi)者對時尚的追尋。這是我們就可以順帶介紹達(dá)芙妮的產(chǎn)品具有的時尚和潮流氣息，給博文瀏覽者潛移默化的灌輸達(dá)芙妮的品牌和產(chǎn)品信息，達(dá)到商城營銷的目的。8、競爭策略分析達(dá)芙妮公司的競爭優(yōu)勢 所謂競爭優(yōu)勢是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，或者指公司 所特有的能提高公司競爭力的東西。例如，當(dāng)兩個企業(yè)處在同一市場或者 說它們都有

32、能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時，如果其中一個企業(yè)有 更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認(rèn)為這個企業(yè)比另外一個企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。 1、專業(yè)的零售店（專賣店）的管理優(yōu)勢 2000 年開始，達(dá)芙妮自開設(shè)第一家自營專賣以來，截止至今在國內(nèi)共 開設(shè)達(dá)芙妮品牌銷售終端3077 個。達(dá)芙妮在對零售店和管理有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。具有豐富零售店管理經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)營者都知道，零售店的管理核心在于零售督導(dǎo)的培養(yǎng)和零售督導(dǎo)所具有的良好素質(zhì)是零售店取勝至關(guān)重要的因素。達(dá)芙妮深知一名合格的零售督導(dǎo)需要具備豐富的零售經(jīng)驗(yàn)和扎實(shí)的零售功底，需要具備全面管理零售店鋪各項(xiàng)工作的能力，包括人事管理、營運(yùn)管理、企劃管理、財務(wù)管理、物流管

33、理、總務(wù)管理和工程管理等。具體來看：人事管理：包括人員培訓(xùn)，人事管理等。營運(yùn)管理：包括指標(biāo)管理，業(yè)務(wù)管理，績效管理，店務(wù)管理，會議管理，緊 急事件處理，促銷管理等。 企劃管理：包括商品陳列，廣告品使用，服務(wù)口語規(guī)范，儀容儀表規(guī)范，音 樂使用規(guī)范，衛(wèi)生要求，倉庫布置要求等。 財務(wù)管理：包括營業(yè)款管理，費(fèi)用報銷，盤點(diǎn)管理，資料管理，庫存管理等。采購管理：包 括訂貨補(bǔ)貨互調(diào)管理，銷售資訊管理，銷售分析和銷售預(yù) 測管理等。 物流管理：包括安全庫存量控制，貨物配送的準(zhǔn)時性、準(zhǔn)確性監(jiān)督，到貨異 常情況的處理，運(yùn)輸費(fèi)用的管控等。 總務(wù)管理：包括制服的領(lǐng)用管理，總務(wù)用品的申領(lǐng)管理，資產(chǎn)盤點(diǎn)管理等。 工程管理：

34、包括空調(diào)的使用、維修和保養(yǎng)，音響的播放規(guī)定和設(shè)備保養(yǎng)，照明使用要求和設(shè)備維護(hù)，電話的接聽規(guī)范和使用規(guī)定，貨架的清潔及維護(hù)使用，玻璃、凳、墊的使用和維護(hù)等。 在人員流動比較頻繁的今天，管理不能“以人為本”，而要“以事為主”，對事不對人，換句話說就是要有標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)管理和完善的組織體系?！拌F打的營盤，流水的兵”，正是因?yàn)橛辛送晟频墓芾順?biāo)準(zhǔn)和系統(tǒng)，造就了達(dá)芙妮連鎖零售的優(yōu)勢，具備這種優(yōu)勢下的達(dá)芙妮事業(yè)才得以健康而快速地發(fā)展。 2、人才培訓(xùn)優(yōu)勢 人才是企業(yè)的生存之本，是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的大事，人員素質(zhì)的高低直 接決定企業(yè)的競爭能力。達(dá)芙妮的拓展速度以迅猛，導(dǎo)致對零售人員的需求量增大，要求增高。要繼續(xù)

35、擴(kuò)張零售版圖，就必須儲備零售人員；要保證服務(wù)品質(zhì)，就必須先保證零售人員的質(zhì)量?！皩W(xué)習(xí)”和“培訓(xùn)”是達(dá)芙妮日常工作一個最常規(guī)、最重要的工作項(xiàng)目。設(shè)有專門的部門、專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、專項(xiàng)的資金和明確的時 間安排來完成一系列的培訓(xùn)和教育。達(dá)芙妮的教育訓(xùn)練包括新員工上崗前培訓(xùn)培 訓(xùn)、在崗人員定期培訓(xùn)、升遷前培訓(xùn)、在網(wǎng)培訓(xùn)、sv 日常培訓(xùn)、外出學(xué)習(xí)培訓(xùn)等方式。 新員工在正式上崗之前，要經(jīng)歷兩周以上的基礎(chǔ)培訓(xùn)，考核合格后取得“見 習(xí)導(dǎo)購員”資格方可上崗。見習(xí)導(dǎo)購員上崗之后，除了有指定的老員工輔導(dǎo)之外，每天還要通過晨會， 晚會進(jìn)行學(xué)習(xí);不時地接收店長和sv 的培訓(xùn);每月分公司還組織銷售技能和服 務(wù)能力的培訓(xùn);總部也

36、定期進(jìn)行集訓(xùn)。通過一系列常規(guī)化的、多形式的培訓(xùn)和工作歷練，新員工逐步完成基礎(chǔ)的職業(yè)化改造。 隨時時間的推移，新員工的工作經(jīng)驗(yàn)在積累，表現(xiàn)優(yōu)秀者有機(jī)會被選拔參加 高一級別的學(xué)習(xí)、培訓(xùn)和考核。而每一次的晉升培訓(xùn)，不僅能提高他們各方面的 知識和技能，而且考核通過者還意味著的升遷和薪資的增加。年復(fù)一年，員工在成長，員工被提拔。從基礎(chǔ)員工到高級員工，從普通員工到見習(xí)店長、副店長、店長，從店長到店鋪督導(dǎo)，從店鋪督導(dǎo)到營運(yùn)主管，從營運(yùn)主管到品牌經(jīng)理。達(dá)芙妮為每一位優(yōu)秀員工指引著前進(jìn)方向，鋪墊著發(fā)展之路，構(gòu)筑著上升的臺階，提供了成長的機(jī)會，描繪出職業(yè)愿景，勾畫著他們的未來。而每一位員工加入到達(dá)芙妮這個團(tuán)隊(duì)，就

37、找到了努力的方向，就有了成長的壓力和動力，同時也就有了自己的職業(yè)愿景和理想。 許多企業(yè)都感嘆招人難，招優(yōu)秀終端人員難，好員工留不住。而許多企業(yè)老板或經(jīng)銷商只會用加薪的方式去挽留終端人員。其實(shí)，通過采訪那些“跳槽“的 優(yōu)秀終端人員，會知道他們選擇離開的原因。統(tǒng)計下來，最普遍的說法有： （1） 不公平：自己工作多年，待遇與新來的員工一樣，甚至低于后來者。 （2）沒有前途：工作了許多年，每天的事情都一樣，每年的情況也一樣。 （3）太辛苦：什么都要干，常常加班加點(diǎn)；店里人手不夠，分工也不明確。 （4）沒有成長：學(xué)不到東西，沒有成長的機(jī)會；每天做些機(jī)械而簡單的事。 （5）人事復(fù)雜：沒有申訴的通道和表現(xiàn)的

38、機(jī)會。 從上述統(tǒng)計表明，薪資的高低是基礎(chǔ)零售人員去留的一個因素，但不是決定因素和主要因素。當(dāng)一個企業(yè)、一個老板能夠提供員工學(xué)習(xí)成長的機(jī)會，能夠培養(yǎng)他們的團(tuán)隊(duì)意識和歸屬感，能夠讓他們懷抱希望、有機(jī)會挑戰(zhàn)自己和別人，能夠讓他們在工作時產(chǎn)生自豪感和成就感的時候，薪資的高低就已經(jīng)不是最重要的了。 達(dá)芙妮在對零售人員和基礎(chǔ)辦公室人員的培養(yǎng)上，偏好錄取沒有工作經(jīng)驗(yàn)的應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生。與許多企業(yè)錄取大學(xué)畢業(yè)生略有不同，達(dá)芙妮與一些高校建立了深入的合作關(guān)系。企業(yè)在大學(xué)生畢業(yè)班開設(shè)達(dá)芙妮課程，結(jié)合學(xué)生的專業(yè)喜好和擇業(yè)方向，根據(jù)企業(yè)的需要，在畢業(yè)生中擇優(yōu)考核錄用一定數(shù)量的大學(xué)畢業(yè)生，為零售終端和總公司各部門輸送后備

39、人才。 從2002 年至今，這種校企業(yè)合作方式為達(dá)芙妮批量培養(yǎng)終端人員和辦公室 基礎(chǔ)人員提供了一條新的途徑。比爾蓋茨曾經(jīng)說過，如果可以讓我?guī)ё呶④浀难芯繄F(tuán)隊(duì)，我可以重新創(chuàng)造另外一個微軟。達(dá)芙妮取得的業(yè)績具有人才培養(yǎng)的優(yōu)勢是分不開的。3、生產(chǎn)和設(shè)計的優(yōu)勢 達(dá)芙妮是以代工起家，在國內(nèi)擁有3 個生產(chǎn)基地，大部分產(chǎn)品都是通過自己的生產(chǎn)基地生產(chǎn)。為了確保達(dá)到規(guī)模生產(chǎn)，每家達(dá)芙妮專賣店中有50的產(chǎn)品由公司統(tǒng)一下單、統(tǒng)一生產(chǎn)，而另外50產(chǎn)品可以由專賣店自主選擇，以此保證各家專賣店的差異性。大規(guī)模生產(chǎn)可以通過集中采購降低成本，而自有工廠的供貨時間和質(zhì)量上都能在公司的掌控范圍。在設(shè)計環(huán)節(jié)，達(dá)芙妮沒有像大部分女鞋企業(yè)那樣通過買手采購?fù)鈦碓O(shè)計，而是大部分依靠自己的設(shè)計團(tuán)隊(duì)。而且達(dá)芙 妮的設(shè)計理念也是為了滿足大規(guī)模生產(chǎn)的需求。達(dá)