歐萊雅男士護膚品營銷之道探究畢業(yè)論文

1、版 權(quán) 聲 明本人呈交的畢業(yè)設計論文，是在秦杉老師的指導下，獨立進行研究工作所取得的成果，所有數(shù)據(jù)、資料真實可靠。盡我所知，除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本學位論文的研究成果不包含他人享有著作權(quán)的內(nèi)容。對本論文所涉及的研究工作做出貢獻的其他個人和集體，均已在文中以明確的方式標明。學生簽名：_ 日期：_ 目 錄一、歐萊雅男士護膚品介紹1（一）歐萊雅男士護膚系列的定位1（二）歐萊雅男士護膚系列的產(chǎn)品分類1（三）歐萊雅男士的市場競爭對手2二、歐萊雅男士護膚品的廣告策略分析2（一）廣告策略的成功運用21.廣告訴求點與利益點明確22.廣告中的形象塑造抓住男性心理3（二）廣告策略中存在的不足31.廣告媒介的

2、選擇單調(diào)32.廣告設計缺乏新意33.代言人選擇與時代不同步4三、歐萊雅男士護膚品的微博與微信營銷分析4（一）微博與微信營銷帶來的效益41.提高了消費者的關注度42.利用o2o模式實現(xiàn)銷售43.“私人定制”的產(chǎn)品路線更為專業(yè)4（二）微博與微信營銷存在的弊端51.微博遭遇粉絲瓶頸52.微博信息更新過快53.微信營銷處于被動狀態(tài)54.高頻率投放廣告會使關注者反感6四、歐萊雅男士護膚品營銷的提升策略6（一）廣告策略的調(diào)整61.整合傳播理念62.豐富廣告的內(nèi)容63.廣告媒介與代言人的有效選擇6（二）微博與微信營銷的合理運用71.注重領袖意見72.加強微博平臺的建設73.主動策劃事件74.借助名人效應7參

3、 考 文 獻9致 謝10歐萊雅男士護膚品的營銷之道探究摘 要獲利空間上升的男士護膚市場獲得了許多男士護膚品牌的青睞，歐萊雅集團旗下的三線品牌歐萊雅男士護膚品在此市場中占有一席之位，這與其廣告策略中訴求點與利益點明確、微博與微信營銷中利用o2o模式銷售、產(chǎn)品路線專業(yè)化等成功的營銷策略密不可分。但同時也存在廣告設計缺乏新意、微信營銷被動等問題。本文以歐萊雅男士護膚品的營銷之道為例，進行優(yōu)勢及劣勢的對比分析，提出整合傳播理念、加強微博平臺建設等策略，為男士護膚品市場提供一定的參考。關鍵詞：歐萊雅男士護膚品；廣告；微博與微信；提升策略to explore the way of loreal produ

4、cts marketing for men skin care abstractprofits rise of mens skin care market won the favour of many mens skin care brands, the third line brand which is l oreal men skin care products of l oreal group in the market occupies a place, this appeal in successful marketing strategies are inseparable lik

5、e advertising strategies with clear points and interest points , microblogging and wechat using o2o mode in marketing sales, the specialized product line and so on.but at the same time there are some problems, such as uncreative advertising design, wechat marketing is passive and so on.taking the wa

6、y of loreal products marketing for men skin care as example, this paper analyzes advantages and disadvantages of comparison, put forward some promotion strategies such as the integrated dissemination concept,strengthening the construction of microblogging platform and so forth, hoping that it can pr

7、ovide guidance for mens skin care products market.keywords: l oreal men skin care products ; advertising; microblogging and wechat;promotion strategies前 言在生活水平提高以及文化觀念轉(zhuǎn)變的社會背景下，化妝品企業(yè)不僅僅只是專注于女性市場，而是已邁向男性市場，2006年歐萊雅集團旗下的品牌歐萊雅男士護膚產(chǎn)品進入市場。該產(chǎn)品進入市場后，在中國品牌網(wǎng)的搜索排名中蟬聯(lián)多年冠軍。2014年4月，歐萊雅集團開啟了數(shù)字時代的crm變革，在短短兩周內(nèi)斬獲31萬消

8、費者的關注和2200萬的線下銷售佳績。歐萊雅男士不是第一個男士護膚品牌，卻在幾年之內(nèi)取得傲人的成績，這與其市場定位、廣告中訴求點與利益點的明確、借助微博和微信進行營銷等營銷策略有著極大的關系。然而，歐萊雅男士護膚產(chǎn)品的營銷策略獲得成功的同時也存在著不足之處，如微博平臺的建設不完善、微信營銷較為被動等。本文將對歐萊雅男士這一品牌的營銷策略進行相關研究，探究其營銷中的優(yōu)勢與劣勢，并提出一些營銷提升策略。1、 歐萊雅男士護膚品介紹（一）歐萊雅男士護膚系列的定位歐萊雅男士護膚產(chǎn)品是歐萊雅集團旗下的三線品牌產(chǎn)品，在競爭激烈的大眾市場中，歐萊雅集團經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管男性大眾護膚品市場品牌眾多，但始終缺乏一

9、個真正的品牌領導者。此外，由于受到男性保守的護膚觀念的影響，市面上的男士護膚產(chǎn)品大多屬于潔面類，出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)象，缺乏有實力的專業(yè)男士護膚產(chǎn)品。以價格來看，市面上的男士護膚產(chǎn)品缺少中間價位，這無疑為歐萊雅男士護膚品進軍前景廣闊、但仍是一片空白的大眾中端市場提供了極佳的機會。因此，歐萊雅集團將進軍大眾市場的重任交托給歐萊雅男士護膚品，同時將其定位為中端，價格中等，并且走專業(yè)護膚路線，為中國男性量身定制護膚產(chǎn)品。（二）歐萊雅男士護膚系列的產(chǎn)品分類男性護膚市場雖然勢頭良好，但與發(fā)展成熟的女性市場相比，仍有著不可跨越的差距，進入男性護膚市場的眾多品牌偏向于產(chǎn)品的基本功能性需求清潔。經(jīng)過歐萊雅

10、集團對男性皮膚的研究發(fā)現(xiàn)，男性與女性的膚質(zhì)大不相同，雖然也是油性、干性、混合性和敏感性的區(qū)分，但造成膚質(zhì)問題的原因是不一樣的，一方面男性和女性的身體ph值不一樣，另一方面抽煙、喝酒等問題對男性的膚質(zhì)有著很大的影響，并且不同年齡段的男性對于護膚也有不同的需求。因此，歐萊雅男士護膚系列將產(chǎn)品大致分為三類，分別是：20歲出油膚質(zhì)的控油保濕系列、30歲干燥膚質(zhì)的勁能醒膚系列、40歲衰老膚質(zhì)的抗皺緊膚系列。（三）歐萊雅男士護膚產(chǎn)品市場的競爭對手大眾市場一向被商家視為必爭之地，對于獲利空間巨大的男士護膚市場，許多企業(yè)和品牌都虎視眈眈。歐萊雅男士護膚品牌的競爭對手眾多，國外品牌如妮維雅、曼秀雷敦、碧柔等，國

11、內(nèi)品牌如百雀羚、丹姿等。其中，屬妮維雅和曼秀雷敦對歐萊雅構(gòu)成的競爭較大。首先，妮維雅于1994年進入中國市場，曼秀雷敦于2003年進入中國市場，兩個品牌起步都比歐萊雅男士品牌早，在市場上已經(jīng)積聚人氣及忠實顧客。其次，兩個品牌都具有各自的特色，與歐萊雅男士品牌形成了對比。妮維雅進入市場是以“妮維雅男士護膚系列，給敢于護膚的真男人”的口號沖擊消費者的消費觀念，打開了男士護膚的心扉。曼秀雷敦源于醫(yī)藥領域，主打年輕、運動、健康的理念，以此吸引了消費者。在價格上妮維雅與曼秀雷敦的平均價格低于歐萊雅，由于價格因素，妮維雅、曼秀雷敦對消費者將產(chǎn)生較大的吸引力。二、歐萊雅男士護膚品的廣告策略分析歐萊雅男士護膚

12、系列進入市場后，選擇了電視廣告作為其主要的傳播方式，同時也配合了平面廣告的宣傳。在廣告語的設計上，一句“你的皮膚由你掌控！你，值得擁有?！焙唵蚊髁耍鞍刖鋵闅W萊雅男士護膚系列設計，體現(xiàn)男性自我意識和主導意識，而后半句則是歐萊雅集團的經(jīng)典廣告語，這一廣告語早與品牌融為一體。整個廣告語的設計一則突出了歐萊雅男士護膚品牌的獨特性，二則強化了歐萊雅這一品牌的形象，可謂一箭雙雕。此外，為了顯示歐萊雅男士不同系列的產(chǎn)品特色，歐萊雅集團前后使用了吳彥祖、潘瑋柏、阮經(jīng)天三位不同的代言人。產(chǎn)品上市時的廣告策略為歐萊雅男士護膚產(chǎn)品獲得了相當高的人氣，當?shù)谝粍t廣告出現(xiàn)在熒屏中時，受到了消費者的熱烈反響，產(chǎn)品的銷量

13、超過了預期的兩倍。社會科技在進步，消費者需求在不斷變化中，歐萊雅男士護膚產(chǎn)品的廣告策略在長期的運作中，既體現(xiàn)了成功的一面，又顯現(xiàn)出其不足之處。（一）廣告策略的成功運用1.廣告訴求點與利益點明確歐萊雅男士護膚品三種不同系列的廣告具有一個共同的訴求點與利益點。在廣告訴求點上，歐萊雅集團考慮到男士在使用護膚產(chǎn)品時更為注重的是產(chǎn)品的實用性，于是在歐萊雅男士的各類護膚產(chǎn)品廣告中凸顯了產(chǎn)品的功能性價值“去油光”、“控油”、“保濕”或“抗倦容”，簡單明了，消費者不需要再閱讀產(chǎn)品說明，而是直接通過廣告就可以得知自己應該選擇的產(chǎn)品類型。歸結(jié)為一點就是以“出現(xiàn)問題，解決問題”作為訴求點。另外，廣告的利益點也很明確

14、，一方面強化產(chǎn)品的實用性，另一方面說明產(chǎn)品能提升整體形象的優(yōu)勢所在。廣告中將理性訴求與感性訴求相結(jié)合，明確了產(chǎn)品的訴求點和利益點。2.廣告中的形象塑造抓住男性心理歐萊雅男士護膚品牌自2006年進入中國市場，先與國際巨星吳彥祖進行合作，吳彥祖以其時尚、健康的個人形象代言了歐萊雅男士勁能醒膚系列，在廣告中塑造了從容自若的現(xiàn)代型男形象。2010年歐萊雅集團與年輕活力的陽光男孩潘瑋柏合作，在廣告中倡導了歐萊雅男士控油系列自信、自我、爽朗、健康的年輕心態(tài)。2012年歐萊雅男士推出新產(chǎn)品，選擇與臺灣藝人阮經(jīng)天合作，直至今日，阮經(jīng)天以親和謙虛的態(tài)度及廣告中朝氣蓬勃的形象，詮釋了歐萊雅男士勇于追求夢想、敢于接

15、受挑戰(zhàn)的精神。雖然歐萊雅男士不同的產(chǎn)品使用了不同的代言人，但代言人的氣質(zhì)形象塑造有著相似之處，都是新型男士的氣質(zhì)形象，給予受眾對男性護膚新的認識。（二）廣告策略中存在的不足1.廣告媒介的選擇單調(diào)歐萊雅男士品牌所選擇的廣告渠道多為電視媒體，其次則僅僅是配合了平面廣告在地鐵站、led顯示屏、健身房、時尚雜志中的宣傳。電視廣告媒體具有信息時效短、選擇性低的特點，而平面廣告如地鐵站、led顯示屏、健身房的宣傳一般為一線或二線城市，時尚雜志又是品味較高的群體所選擇的媒介。歐萊雅男士護膚品是面向大眾市場的產(chǎn)品，從一定意義上而言，僅僅選擇以上幾種傳播媒介過于單調(diào)，廣告的受眾面較小。2.廣告設計缺乏新意歐萊雅

16、男士護膚系列于2006年10月在電視中播放了第一則產(chǎn)品廣告，廣告中將工作、交際、休閑多個場景組合起來，通過表現(xiàn)廣告主角與其他人物的關系，表現(xiàn)出一個時尚、自信、魅力的新男性形象。雖然第一則廣告詮釋了現(xiàn)代男性新的護膚理念，并以此取得佳績，但后期廣告內(nèi)容的一成不變則會使消費者感到乏味。歐萊雅男士的各類產(chǎn)品廣告都與第一則廣告大同小異，缺乏新意。3.代言人選擇與時代不同步根據(jù)相關研究表明，男性護膚品的使用者已向年輕群體邁進。歐萊雅男士護膚品的代言人選擇也應該隨著消費群體的改變做出相應的調(diào)整。歐萊雅男士護膚品的代言人吳彥祖、阮經(jīng)天和潘瑋柏在廣告中的形象多半是擁有成功事業(yè)的成熟男性，與奮斗中的現(xiàn)代年輕群體自

17、由生活的理念有著一定的差距。三、歐萊雅男士護膚品的微博與微信營銷分析微博與微信是近年來較為時興的信息互動共享平臺，具有關注度高、用戶活躍度強的特點，因此企業(yè)將營銷活動植入其中，目的是利用微博與微信平臺實現(xiàn)客戶零碎化時間的消費。歐萊雅男士護膚產(chǎn)品為適應時代的變化，借助微博與微信進行營銷，取得不錯的成績，但同時也面對微博與微信營銷存在的共同問題。（1） 微博與微信營銷帶來的效益1.提高了消費者的關注度歐萊雅集團抓住微博與微信是手機的一大亮點，且人們使用手機頻率高的特點，順勢于2012年開設了歐萊雅男士護膚品的微博和微信。歐萊雅男士品牌先通過微博制造話題，吸引了眾多用戶，從而增加了消費者對品牌產(chǎn)品的

18、關注，同時也獲得了通過微博、微信低成本傳播信息的優(yōu)勢，在廣告宣傳方面與電視廣告相輔相成。2.利用o2o模式實現(xiàn)銷售o2o的電子商務模式已不再是什么新鮮事，但如何利用微信進行該模式的營銷是一項技術(shù)活，而歐萊雅男士護膚品牌實現(xiàn)了新的改革。一般的企業(yè)公眾號只是簡單實現(xiàn)信息的共享與交流，而“歐萊雅男士”卻將crm系統(tǒng)植入微信中，基于“微信交互o2o數(shù)據(jù)融合”的模式，把crm的客戶數(shù)據(jù)價值得到最大化的規(guī)整。消費者可以在微信平臺直接下訂單，然后采用在線支付或是貨到付款的方式實現(xiàn)產(chǎn)品的購買。3.“私人定制”的產(chǎn)品路線更為專業(yè)歐萊雅集團在微博上引發(fā)了針對男士使用bb霜的討論，為新產(chǎn)品的傳播奠定了輿論基礎，而后

19、設立了歐萊雅男士護膚品的微博部長，為關于bb霜使用者提供一對一的專屬定制服務。另外，企業(yè)在微信平臺中設立了微店鋪、產(chǎn)品活動、皮膚問題三個專區(qū)，即時將從新品上市到使用教程、前后對比等信息通過微信推送給關注歐萊雅男士護膚品微信公眾號的每一位用戶。購買過程中，微信部長進行一對一銷售，不僅可以為不同的消費者解答疑問，還可以讓消費者積極參與其中，更為有效的選擇適合自己的產(chǎn)品。（2） 微博與微信營銷存在的弊端 1.微博遭遇粉絲瓶頸有效的粉絲數(shù)量是影響微博營銷的首要因素，歐萊雅男士護膚品在這方面也遭遇了難題?，F(xiàn)有企業(yè)獲得粉絲的方式無外乎有三種：一是利用微博運營商給予的推薦位；二是通過獎品吸引目光；三是花錢買

20、粉絲 陳媛.企業(yè)微博營銷在國內(nèi)的局限性及可行策略研究j.湖南社會科學.2014(22).。這三種方式獲得的粉絲并不是企業(yè)真正需要的關注者，難以實現(xiàn)營銷信息的傳播，提高營銷的績效。歐萊雅男士護膚品屬于上述第二種情況，雖然通過“贈送bb霜”的活動吸引了大眾的目光，進而讓消費者關注歐萊雅男士護膚品的官方微博和微信，但事實上企業(yè)現(xiàn)有的84萬微博粉絲對歐萊雅男士護膚品微博發(fā)布的每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)率、點贊率和評價量都較少，營銷信息是否得到有效傳播對于企業(yè)而言都是未知數(shù)。2.微博信息更新過快微博信息更新快也是歐萊雅男士護膚品牌要面對的一大問題。歐萊雅男士護膚品的每一位微博粉絲關注的微博少則有幾十個，多則有上百個

21、，而微博信息的發(fā)布便捷又快速，這就導致歐萊雅男士護膚品的微博發(fā)布的信息容易被淹沒。一秒鐘的時間內(nèi)，每一位微博粉絲的主頁中就有幾十條甚至上百條信息更新，有時候這些粉絲關注的微博中還會出現(xiàn)刷屏現(xiàn)象，同一條信息就能占據(jù)很長的主頁面，歐萊雅男士護膚品的宣傳信息想要在微博千百條的信息中脫穎而出實屬不易。3.微信營銷處于被動狀態(tài)微信的功能雖然多，但企業(yè)想要實現(xiàn)微信營銷卻不是一件容易的事。歐萊雅男士護膚品開設的微信號屬于公眾號，并不是微信用戶通過搖一搖、漂流瓶等簡單功能就能關注到，通常也需要微信用戶搜索公眾號，或是掃描二維碼等方式進行關注。因此，歐萊雅男士護膚品進行微信營銷在一定程度上處于被動狀態(tài)，如果公眾

22、不知道該品牌產(chǎn)品微信公眾號的存在，公眾對此并不會上心，若企業(yè)要使消費者關注企業(yè)公眾號，還需要企業(yè)采取相關措施進行引導。4.高頻率投放廣告會使關注者反感微博與微信用戶會對企業(yè)高頻率投放廣告的行為產(chǎn)生反感情緒，企業(yè)通過這兩種平臺進行產(chǎn)品宣傳要適度。歐萊雅男士護膚品運用微博與微信營銷是基于關系營銷，通過用戶的關注實現(xiàn)產(chǎn)品推廣，但每次都不顧關注者的感受只是強制性的推送一些乏味的產(chǎn)品廣告，久而久之必定會引起關注者的不滿。四、歐萊雅男士護膚品營銷的提升策略（一）廣告策略的調(diào)整1.整合傳播理念整合傳播理念即把廣告訴求對象、廣告內(nèi)容、廣告地區(qū)三要素進行重新組合。雖說男士護膚品的訴求對象為男性，但是我們不能忽視

23、女性對男性購買護膚品的決策具有一定影響力的現(xiàn)象。因此歐萊雅男士護膚品廣告的訴求對象可以將兩者相結(jié)合，然后賦予產(chǎn)品獨特的銷售主張。而且對于地域的區(qū)分，企業(yè)要考慮是使用一種媒介或是幾種媒介配合的方式進行宣傳。2.豐富廣告的內(nèi)容系列廣告、微電影等成為了一種新的廣告方式，給予受眾一種新的體驗。羅志祥與曾愷玹的飄柔廣告、彭于晏與桂綸鎂的益達廣告都屬于系列廣告，不僅達到了產(chǎn)品宣傳的目的，還會使人們產(chǎn)生期待感，自然而然地認識產(chǎn)品的存在。另外，微電影也是一種不錯的廣告方式，企業(yè)可以以節(jié)日、周年慶為主題，拍攝關于產(chǎn)品的微電影來獲得消費者的關注。因此，歐萊雅男士護膚品的廣告可以采用系列廣告、微電影的形式來豐富廣告

24、的內(nèi)容。3.廣告媒介與代言人的有效選擇社會與科學的發(fā)展帶來各式各樣的傳播媒體，企業(yè)應與時俱進，對不同的細分市場采用不同的廣告媒介。歐萊雅男士護膚品的目標顧客為男性，則企業(yè)可以借助體育媒體，以冠名、贊助的方式，在不影響觀眾觀看節(jié)目的同時對產(chǎn)品進行宣傳，例如世界杯、nba等賽事 蔣開屏.談男性護膚品的廣告媒介選擇j.商場現(xiàn)代化.2006(22).。此外，歐萊雅男士護膚品的主要銷售渠道為超市，則企業(yè)可以采用焦點廣告，例如柜臺廣告。相對于女性而言，男性對電視明星的認知度不高，而是對社會名人、體育明星比較了解，所以在代言人的選擇上歐萊雅男士護膚品可以與成功商人、運動員等合作。（二）微博與微信營銷的合理運

25、用1.注重領袖意見 與名人效應不同，微博中的“意見領袖”不依靠電視、雜志等媒介進行宣傳，就能獲得粉絲的青睞，其一言一行都能夠起到巨大的宣傳效果。歐萊雅男士護膚品與微博中的“意見領袖”合作，不必花費過多的宣傳費用，卻可以獲得不錯的效果。2.加強微博平臺的建設現(xiàn)有的微博平臺雖已有不少功能，但可以從以下兩個方面再進一步建設：一是微博服務的提供商增加更多功能支持企業(yè)的客戶，比如直接實現(xiàn)微博在線銷售等，為企業(yè)的客戶提供更多便捷；二是微博平臺對用戶使用微博的行為進行深入研究，更為精準地將微博用戶進行細分，使企業(yè)能更容易尋找到目標客戶群 孫擎.淺析國內(nèi)微博營銷面臨的挑戰(zhàn)j.中國商貿(mào).2011(3).。歐萊雅

26、集團若想為歐萊雅男士護膚品實現(xiàn)微博中的有效宣傳，就應積極與微博運營商進行合作，共同加強微博平臺的建設。3.主動策劃事件俗話說“先發(fā)制人”，雖然微博與微信營銷在運用上處于一定的被動狀態(tài)，但企業(yè)適時的主動出擊引起關注，可以緩解這種被動狀態(tài)。歐萊雅男士護膚品推出bb霜時，在微博中引發(fā)了男士使用bb霜的討論，策劃了一次事件來引起注意。企業(yè)為獲得關注主動策劃事件是一件好事，但要注意策劃的時機和事件的內(nèi)容，不然事件可能會為企業(yè)帶來危機，從而致使企業(yè)花費金錢和資源進行危機的處理。 4.借助名人效應企業(yè)借助名人效應進行傳播，信息會呈幾何級放大，得到的效果更是良好。不久前，一款名為wis的產(chǎn)品借助李湘、何炅、謝娜等名人的宣傳迅速躥紅。在微博界中，何炅與謝娜等名人的微博粉絲都是上千萬，且這些名人形象良好，獲得粉絲們的喜愛。同期，湖南衛(wèi)視正在熱播一檔綜藝節(jié)目花兒與少年，節(jié)目中的一位明星在拍攝中出現(xiàn)了皮膚問題，其他明星在轉(zhuǎn)發(fā)wis產(chǎn)品的微博時提到要將產(chǎn)品介紹給這位明星，這一行為引起了粉絲們的熱烈反響，眾多粉絲在評論中說道要去嘗試使用這款產(chǎn)品。由此可見，借助名人效應會給企業(yè)帶來意想不到的效益，所以歐萊雅