營(yíng)銷策劃方案編制指引xin1

1、名稱項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案編制指引（試行）編號(hào)營(yíng)銷-指引-027A0第1頁(yè)共5頁(yè)編制裘曉燕審核鐘益明簽發(fā)姚笑君蔡云法生效期2006 年 7 月 24 日營(yíng)銷策劃方案編制指引（試行）1目的1.1規(guī)范集團(tuán)及地區(qū)公司各房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案的編制內(nèi)容，明確編制要 求以指導(dǎo)編制，并為項(xiàng)目發(fā)展實(shí)施計(jì)劃的編制提供依據(jù)。2適用范圍2.1本規(guī)定適用于集團(tuán)直屬項(xiàng)目及地區(qū)公司各房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案的編 制。3職責(zé)3.1 集團(tuán)品牌營(yíng)銷部負(fù)責(zé)集團(tuán)新拓展項(xiàng)目（成立地區(qū)公司前）及集團(tuán)直屬項(xiàng) 目營(yíng)銷策劃方案的編制。3.2 地區(qū)公司營(yíng)銷管理部負(fù)責(zé)本公司開發(fā)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案的編制。3.3 集團(tuán)規(guī)劃設(shè)計(jì)部、成本管理部或地區(qū)公司建筑設(shè)

2、計(jì)部、造價(jià)合同部為編 制營(yíng)銷策劃方案的配合部門，分別負(fù)責(zé)提供資源和成本數(shù)據(jù)。4內(nèi)容4.1前言編制說(shuō)明4.1.1編制依據(jù)概述：項(xiàng)目產(chǎn)品定位、客戶定位內(nèi)容概述及營(yíng)銷策劃方案任 務(wù)書4.1.2編制過程概述4.1.2.1營(yíng)銷策劃方案討論會(huì)（2次以上）召開時(shí)間、與會(huì)人員、討論結(jié)果 概述4.1.2.2營(yíng)銷策劃與產(chǎn)品策劃的論證過程概述4.1.2.3營(yíng)銷策劃方案內(nèi)部論證概述（時(shí)間、與會(huì)部門、結(jié)論）4.2正文：4.2.1項(xiàng)目資源分析4.2.1.1項(xiàng)目資源總體描述（從產(chǎn)品本身分析）名稱項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案編制指引(試行)編號(hào)營(yíng)銷-指引-027A0第2頁(yè)共5頁(yè)編制裘曉燕審核鐘益明簽發(fā)姚笑君蔡云法生效期2006 年 7

3、月 24 日(1) 項(xiàng)目地理位置、行政區(qū)劃歸屬、四至。(2) 項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：總占地面積、總建筑面積及面積分布、總戶 數(shù)、車位量、車位率、容積率、建筑密度、綠化率、建筑限高等。(3) 項(xiàng)目產(chǎn)品類型及配比：主要針對(duì)住宅項(xiàng)目，說(shuō)明各產(chǎn)品類型構(gòu)成及各產(chǎn)品 類型面積占住宅總建筑面積的比例。(4) 物業(yè)戶型面積分布及配比。4.2.1.2項(xiàng)目資源優(yōu)劣勢(shì)分析(從市場(chǎng)角度分析)(1) 項(xiàng)目規(guī)劃布局特點(diǎn)及優(yōu)劣勢(shì)分析：根據(jù)項(xiàng)目總平圖及各組團(tuán)、樓幢的排 列、分布，對(duì)項(xiàng)目資源從環(huán)境、景觀、采光方面進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析。(2) 項(xiàng)目配套優(yōu)劣勢(shì)分析：根據(jù)項(xiàng)目周邊配套和自身配套的情況，對(duì)項(xiàng)目配 套對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)樓盤進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析

4、。(3) 項(xiàng)目產(chǎn)品供應(yīng)與市場(chǎng)需求匹配度優(yōu)劣勢(shì)分析：從各產(chǎn)品類型供應(yīng)量、面 積配比與客戶需求的匹配度進(jìn)行分析。(4) 項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)劣勢(shì)分析：主要針對(duì)戶型設(shè)計(jì)、新工藝、新材料應(yīng)用等 與競(jìng)爭(zhēng)樓盤優(yōu)劣勢(shì)分析4.2.1.3項(xiàng)目資源優(yōu)劣勢(shì)提煉：通過以上分項(xiàng)分析，對(duì)項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)、核心抗 點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)提煉。4.2.1.4對(duì)項(xiàng)目劣勢(shì)改進(jìn)措施的建議4.2.2市場(chǎng)環(huán)境分析4.2.2.1項(xiàng)目銷售期內(nèi)房地產(chǎn)宏觀形勢(shì)、政策分析。4.222項(xiàng)目銷售期內(nèi)區(qū)域總體供應(yīng)、需求情況及價(jià)格走勢(shì)分析。4.223主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)情況及競(jìng)爭(zhēng)分析。(按樓盤調(diào)研指引執(zhí)行)4.2.3項(xiàng)目上市節(jié)奏4.2.3.1銷售周期：分住宅、商業(yè)用房、車位制定

5、項(xiàng)目從開盤至清盤的總體銷 售周期計(jì)劃。4.2.3.2銷售節(jié)奏預(yù)估：制定項(xiàng)目銷售周期內(nèi)的各階段上市節(jié)奏計(jì)劃4.2.4項(xiàng)目銷售價(jià)格及銷售額估算4.2.4.1項(xiàng)目總體價(jià)格定位(1)基于以上對(duì)項(xiàng)目銷售期內(nèi)宏觀市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)方磯CanHgM和名稱項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案編制指引（試行）編號(hào)營(yíng)銷-指引-027A0第3頁(yè)共5頁(yè)編制裘曉燕審核鐘益明簽發(fā)姚笑君蔡云法生效期2006 年 7 月 24 日面的分析及項(xiàng)目成本估算對(duì)項(xiàng)目總體價(jià)格定位進(jìn)行描述。（2）主要內(nèi)容為項(xiàng)目以何種價(jià)格策略入市，價(jià)格發(fā)展走勢(shì)及在區(qū)域中的價(jià)格地位4.242項(xiàng)目起價(jià)：項(xiàng)目開盤時(shí)各產(chǎn)品類型均價(jià)4.243項(xiàng)目尾盤價(jià)：項(xiàng)目銷售最后

6、階段各產(chǎn)品類型均價(jià)4.2.4.4項(xiàng)目?jī)r(jià)格年增長(zhǎng)率：項(xiàng)目銷售期內(nèi)銷售價(jià)格指數(shù)漲幅額度分?jǐn)偟侥甑钠?均增長(zhǎng)率。階段 名稱上市時(shí)間段產(chǎn) 品 類 型分布套數(shù)開發(fā)里（m2/ 個(gè)）預(yù)計(jì)上市 時(shí)點(diǎn)預(yù)估銷 售均價(jià)入市銷售 額預(yù)估（元）開盤 認(rèn)購(gòu) 期OOO合計(jì)住 宅商 鋪車位項(xiàng)目總計(jì)4.2.4.7項(xiàng)目資金流估算：根據(jù)項(xiàng)目銷售周期，按年度進(jìn)行回款額估算。CanHghW 和名稱項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案編制指引(試行)編號(hào)營(yíng)銷-指引-027A0第4頁(yè)共5頁(yè)編制裘曉燕審核鐘益明簽發(fā)姚笑君蔡云法生效期2006 年 7 月 24 日類別年份年份年份項(xiàng)目累計(jì)回款額回款率回款額累計(jì)回款率回款額累計(jì)回款率回款額項(xiàng)目回款率住宅商鋪車位合計(jì)

7、4.248項(xiàng)目結(jié)算估算：根據(jù)項(xiàng)目交付時(shí)間計(jì)劃，對(duì)項(xiàng)目及住宅、商鋪、車位各可售物業(yè)的回款結(jié)算時(shí)點(diǎn)及總回款額進(jìn)行估算。4.2.4.9項(xiàng)目利潤(rùn)率預(yù)估：根據(jù)項(xiàng)目估算成本及估算銷售額，測(cè)算項(xiàng)目所得稅后 銷售利潤(rùn)率。4.3項(xiàng)目形象定位4.3.1項(xiàng)目案名或案名取意原則4.3.2項(xiàng)目LOGO或LOGO設(shè)計(jì)原則4.4項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略4.4.1對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣采用的主要策略進(jìn)行描述442.項(xiàng)目推廣節(jié)奏(1) 根據(jù)項(xiàng)目上市節(jié)奏制定推廣節(jié)奏。(2) 對(duì)各階段推廣節(jié)奏從推廣時(shí)間、推廣目的、推廣主題、推廣手段四方面 進(jìn)行說(shuō)明。4.5賣場(chǎng)、示范組團(tuán)、樣板房規(guī)劃4.5.1對(duì)銷售賣場(chǎng)數(shù)量、選址、面積、功能、啟用時(shí)間進(jìn)行規(guī)劃。4.5.2對(duì)示范組團(tuán)位置、標(biāo)準(zhǔn)、啟用時(shí)間進(jìn)行規(guī)劃4.5.3對(duì)樣板房位置、戶型、裝修標(biāo)準(zhǔn)、啟用時(shí)間進(jìn)行規(guī)劃。4.6營(yíng)銷費(fèi)用估算4.6.1對(duì)項(xiàng)目總的營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)行估算，并說(shuō)明與銷售額占比。4.7營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)規(guī)劃名稱項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案編制指引（試行）編號(hào)營(yíng)銷-指引-027A0第5頁(yè)共5頁(yè)編制裘曉燕審核鐘益明簽發(fā)姚笑君蔡云法生效期2006 年 7 月 24 日4.10.1對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組織機(jī)構(gòu)、崗位設(shè)置進(jìn)行規(guī)劃。4.10.2對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷人員數(shù)量進(jìn)行規(guī)劃。5附件5.1項(xiàng)目客戶研究報(bào)告5.1.1對(duì)項(xiàng)目客戶積累情況及客戶需求特征進(jìn)行分析5.2項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)研究報(bào)告5.2.1對(duì)項(xiàng)目直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售現(xiàn)狀及未來(lái)與項(xiàng)目銷售