廣發(fā)期貨提升服務(wù)質(zhì)量策略

1、廣發(fā)期貨提升服務(wù)質(zhì)量策略第3章廣發(fā)期貨公司背景與服務(wù)現(xiàn)狀介紹3.1廣發(fā)期貨的基本情況3.1.1發(fā)展歷程與企業(yè)文化廣發(fā)期貨有限公司的前身是廣東華銀國際商品期貨公司，成立于1993年1月，是國內(nèi)成立較早、在工商管理機(jī)關(guān)注冊的大型專業(yè)期貨公司之一；2002年，公司在全國近200家期貨公司排名中位居第77名；2003年廣發(fā)證券正式入主廣發(fā)期貨，當(dāng)年即躍進(jìn)入全國前20強(qiáng)；2006年，公司成為首批國內(nèi)獲準(zhǔn)赴香港設(shè)立經(jīng)營機(jī)構(gòu)的三家期貨經(jīng)紀(jì)公司之一；2007年，經(jīng)中國證監(jiān)會批準(zhǔn)，注冊資本增加至1.2億元，成為了廣發(fā)證券的全資子公司。2010年，隨著國家對股指期貨業(yè)務(wù)的推進(jìn)，廣發(fā)期貨擬增加注冊資本為5億元。廣發(fā)

2、期貨目前在期貨業(yè)中屬于資金充裕，實(shí)力雄厚，資產(chǎn)質(zhì)量和資信條件方面較好的企業(yè)，是中國期貨業(yè)協(xié)會理事會副會長單位，廣東省證券期貨業(yè)協(xié)會副會長單位，中國證監(jiān)會證券期貨業(yè)信息化工作專家委員會委員單位（全國僅兩家期貨公司），中國金融期貨交易所全面結(jié)算會員，具有金融期貨經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)資格和全面結(jié)算業(yè)務(wù)資格。從2003年至2007年，連續(xù)五年在中國商品期貨交易所排名前十的期貨公司只有5家，廣發(fā)期貨是其中之一。廣發(fā)期貨的經(jīng)營理念是“誠信、專業(yè)、創(chuàng)新、圖強(qiáng)”。誠信是對監(jiān)管部門、股東、員工，堅(jiān)持誠信務(wù)實(shí)、穩(wěn)健經(jīng)營、規(guī)范管理的原則。專業(yè)是指公司專業(yè)的開發(fā)能力、風(fēng)險(xiǎn)控制能力、研究咨詢能力、技術(shù)支持和境外交易代理。創(chuàng)新與圖強(qiáng)

3、是公司鼓勵(lì)不斷改進(jìn)滿足顧客的需求，激勵(lì)員工自強(qiáng)不息，奮斗不止的精神。3.1.2主營業(yè)務(wù)與網(wǎng)點(diǎn)廣發(fā)期貨主營業(yè)務(wù)包括商品期貨和金融期貨的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，其香港子公司可代理香港地區(qū)及境外的商品期貨和指數(shù)、外匯、利率等衍生品業(yè)務(wù)。總部位于廣州，分別在北京、上海、鄭州、珠海、青島、大連、南寧、福州、武漢、西安、佛山、珠海、汕頭、東莞、肇慶、江門、中山、廣州、哈爾濱、杭州、無錫、深圳等地設(shè)有營業(yè)部，覆蓋全國各主要城市，并通過香港輻射全球衍生品市場的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，居廣東第一位，全國前五位。3.1.3組織架構(gòu)公司的服務(wù)體系主要分為前臺和后臺兩部分，從組織架構(gòu)來看，屬于職能型的組織架構(gòu)。前臺部門是指一線銷售

4、的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，負(fù)責(zé)直接的客戶開發(fā)與服務(wù)，除了按營業(yè)部所在的不同地區(qū)劃分以外，機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)部是從客戶細(xì)分的角度區(qū)分于其他營業(yè)部，開發(fā)與服務(wù)于大客戶，金融衍生品部主要從事金融期貨類等新業(yè)務(wù)，而廣發(fā)期貨香港公司則從代理境外業(yè)務(wù)方面以子公司的形式作為獨(dú)立法人的服務(wù)機(jī)構(gòu)；后臺部門是指為前線銷售提供支援的職能型部門，主要包括：辦公室、財(cái)務(wù)部、稽查部、發(fā)展研究中心、交易部、結(jié)算部、電腦部和風(fēng)險(xiǎn)控制部。3.1.4股東背景廣發(fā)期貨是廣發(fā)證券的全資子公司。廣發(fā)證券的前身是1991年成立的廣東發(fā)展銀行證券部。2001年改制成為廣發(fā)證券股份有限公司。廣發(fā)證券是國內(nèi)首批綜合類證券公司，2004年12月獲得創(chuàng)新試點(diǎn)資格。200

5、8年被評為a級a類證券公司并獲得為廣發(fā)期貨提供中間介紹業(yè)務(wù)的資格。截至2007年12月31日，公司注冊資本20億元，合并報(bào)表資產(chǎn)總額達(dá)974.30億元，歸屬母公司股東權(quán)益142.41億元；公司通過多次收購兼并，全系統(tǒng)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)223家，名列國內(nèi)前茅；全系統(tǒng)員工逾4000人，服務(wù)客戶近300萬，托管客戶資產(chǎn)超4000億元。自1994年開始，公司穩(wěn)居全國十大券商行列，在證券市場的影響力較高。廣發(fā)期貨依托于母公司廣發(fā)證券的雄厚實(shí)力，對公司提升經(jīng)營管理水平，樹立良好的品牌形象有一定的促進(jìn)作用。3.2廣發(fā)期貨服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素（1）按照期貨服務(wù)功能劃分。廣發(fā)期貨服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素：客戶開發(fā)、技術(shù)支持、安

6、全監(jiān)控、咨詢研究、交易結(jié)算、機(jī)構(gòu)服務(wù)和內(nèi)部營運(yùn)管理支持。（2）按照期貨服務(wù)的業(yè)務(wù)層次劃分。廣發(fā)期貨服務(wù)構(gòu)成要素包括基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)?；A(chǔ)服務(wù)指程序化的、重復(fù)性的、技術(shù)含量要求不高的服務(wù)，主要包括：開戶、基礎(chǔ)咨詢、交易、結(jié)算和資金劃轉(zhuǎn)等。增值服務(wù)是指差異化的、專業(yè)化的、技術(shù)含量較高的服務(wù)，主要包括：廣發(fā)的機(jī)構(gòu)客戶服務(wù)、鉑金客戶服務(wù)和投資方案制定等。3.3廣發(fā)期貨服務(wù)各要素的特點(diǎn)3.3.1員工隊(duì)伍高學(xué)歷，年輕化由于廣發(fā)證券的股東背景，廣發(fā)期貨的員工隊(duì)伍招收較嚴(yán)格，員工學(xué)歷水平在行業(yè)中居前。廣發(fā)期貨現(xiàn)有員工280人，本科以上人數(shù)占85%，其中博士6人，海外歸國人員11名,碩士69人，在期貨行業(yè)中素

7、有“博士軍團(tuán)”之稱。但員工平均年齡為32歲，平均從業(yè)年齡不足5年，人員年輕化特征明顯。3.3.2客戶眾多，散戶為主廣發(fā)期貨的客戶以散戶投資者居多，客戶來源分為廣發(fā)證券各營業(yè)部介紹ib、居間介紹和上門自助客戶三部分，數(shù)量約各占三分之一。廣發(fā)期貨對客戶的服務(wù)實(shí)行客戶經(jīng)理制，每一客戶均對應(yīng)有期貨公司員工作為客戶經(jīng)理進(jìn)行服務(wù)，客戶在開戶后接受的基礎(chǔ)性服務(wù)內(nèi)容基本一致，包括風(fēng)險(xiǎn)提示、行情系統(tǒng)、電子郵件資訊、手機(jī)短信息資訊等。但對于客戶的日常問題解答，特色服務(wù)或資訊推送等，則根據(jù)其開戶來源，分別由證券營業(yè)部、居間人或期貨公司業(yè)務(wù)崗員工負(fù)責(zé)跟進(jìn)。3.3.3網(wǎng)絡(luò)及硬件配置業(yè)內(nèi)領(lǐng)先由于有券商股東的雄厚實(shí)力支持，

8、廣發(fā)期貨在it方面是按照券商標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的，資金投入較大。廣發(fā)期貨是業(yè)內(nèi)首家采用機(jī)房最高a級國家標(biāo)準(zhǔn)的期貨公司。其主要網(wǎng)絡(luò)機(jī)器設(shè)備都實(shí)現(xiàn)了雙機(jī)熱備，安裝了先進(jìn)的防火墻。廣發(fā)期貨有5條高速專線與各期交所進(jìn)行連接并互為備份，且自建了上海、大連、鄭州三地環(huán)網(wǎng)。備有多套交易系統(tǒng)供客戶選擇，開通了多家銀行的期銀轉(zhuǎn)帳業(yè)務(wù)。3.3.4提供豐富的期貨基礎(chǔ)性服務(wù)廣發(fā)期貨利用了其股東金融集團(tuán)的資源優(yōu)勢，在期貨行業(yè)中，其基礎(chǔ)性服務(wù)做得較為全面。廣發(fā)期貨開通了工農(nóng)中建交五大保證金存管銀行的全國銀期轉(zhuǎn)帳業(yè)務(wù)；為投資者免費(fèi)提供3套行情軟件和3套下單系統(tǒng)選擇，交易系統(tǒng)較穩(wěn)定，速度較快；通過電子郵件提供客戶廣發(fā)期貨研究中心的研究

9、日報(bào)，周報(bào)，月刊；每日定時(shí)提供客戶外盤報(bào)價(jià)，庫存數(shù)據(jù)，重大信息，短線操作建議等短信息服務(wù)；對于法人企業(yè)，定時(shí)發(fā)送每月的交割結(jié)算單據(jù)。3.3.5提供特色增值服務(wù)廣發(fā)期貨成立有機(jī)構(gòu)客戶服務(wù)部和鉑金客戶服務(wù)部。前者擁有成熟的套期保值和套利設(shè)計(jì)，交割和期轉(zhuǎn)現(xiàn)等經(jīng)驗(yàn)，提供的服務(wù)內(nèi)容包括：企業(yè)套期保值方案設(shè)計(jì)，交割及物流配套，期轉(zhuǎn)現(xiàn)業(yè)務(wù)，倉單質(zhì)押貸款，企業(yè)期貨培訓(xùn)等。而鉑金客戶服務(wù)部則為部分優(yōu)質(zhì)大客戶提供廣發(fā)證券、基金、期貨一體的各類型深度資訊報(bào)告和操作建議，顯現(xiàn)出券商股東背景期貨公司的優(yōu)勢。3.3.6已建立較完整的服務(wù)流程和崗位責(zé)任制，但客戶管理系統(tǒng)尚未建立廣發(fā)期貨的內(nèi)部管理規(guī)則制度在業(yè)內(nèi)相對規(guī)范，但目

10、前尚未建立客戶crm管理系統(tǒng)，客戶服務(wù)實(shí)質(zhì)上落腳于業(yè)務(wù)經(jīng)理環(huán)節(jié)，公司注重各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)，但客戶服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督檢查尚未有足夠重視，客戶整體盈利水平不佳。第4章廣發(fā)期貨客戶服務(wù)質(zhì)量調(diào)研4.1調(diào)查問卷設(shè)計(jì)4.1.1廣發(fā)期貨顧客感知服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)根據(jù)期貨服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量的特征，參考servqual模型的5個(gè)維度，制定廣發(fā)期貨顧客感知服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)體系，分別為可靠性、響應(yīng)性、安全性、個(gè)性化、專業(yè)化、指引性和有形性，共7個(gè)維度，25個(gè)指標(biāo)，如下表：4.1.2調(diào)查的設(shè)計(jì)與構(gòu)成本次研究中，筆者通過在中山大學(xué)圖書館查閱大量服務(wù)質(zhì)量與客戶滿意度的文獻(xiàn)，結(jié)合自身工作經(jīng)驗(yàn)和指導(dǎo)老師意見后初步設(shè)計(jì)出問卷。此后，多次征求公司服務(wù)

11、人員、管理人員和投資者的意見，結(jié)合期貨服務(wù)的特殊性，對問卷的長度、格式和文字表達(dá)準(zhǔn)確性等方面作出修改，最終形成廣發(fā)期貨服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查問卷。本問卷研究主要由四部分構(gòu)成：第一部分是關(guān)于本問卷的調(diào)查目的和使用說明；第二部分和第三部分運(yùn)用廣發(fā)期貨顧客感知服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)，分別從重要性（1）和服務(wù)質(zhì)量兩個(gè)方面，對可靠性、響應(yīng)性、安全性、個(gè)性化、專業(yè)化、指引性和有形性7個(gè)維度，讓被調(diào)查者對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評分，各25題，共50題；第三部分是調(diào)查者對公司的服務(wù)質(zhì)量作總體評價(jià)，共3道題；第四部分是被調(diào)查者的基本資料，包括性別、年齡、學(xué)歷、投資類型和投資頻率，共5道題。問卷總題量為58題。4.1.3量化指標(biāo)在量化指標(biāo)方

12、面，采用了7級的平衡等級量表，每個(gè)問題的評分為1、2、3、4、5、6、7。被調(diào)查者需要分別對服務(wù)質(zhì)量的重要性和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評分：針對重要性方面，1代表“完全不重要”、2代表“非常不重要”、3代表“相當(dāng)不重要”、4代表“說不清”、5代表“相當(dāng)重要”、6代表“非常重要”、7代表“完全重要”；針對服務(wù)質(zhì)量方面，1代表“完全不滿意”、2代表“非常不滿意”、3代表“相當(dāng)不滿意”、4代表“說不清”、5代表“相當(dāng)滿意”、6代表“非常滿意”、7代表“完全滿意”。4.2數(shù)據(jù)收集方法與樣本概況4.2.1數(shù)據(jù)收集方法2009年12月1日至12月31日，筆者針對在廣東地區(qū)廣發(fā)期貨的投資者進(jìn)行調(diào)查。采用隨機(jī)抽樣法，問卷

13、通過現(xiàn)場紙質(zhì)問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷兩種方式進(jìn)行調(diào)查，其中紙質(zhì)問卷由公司進(jìn)行業(yè)務(wù)回訪期間讓客戶填寫，發(fā)出50份問卷，收回47份有效問卷；網(wǎng)絡(luò)調(diào)查發(fā)出150份，回收120份有效問卷。兩種調(diào)查方式共發(fā)出200份問卷，回收167份，其中有效問卷156份，有效問卷總回收率為78%。筆者根據(jù)以下標(biāo)準(zhǔn)剔除無效問卷：（1）單項(xiàng)得分一致。在各個(gè)小題中的評分基本一致，作為無效問卷；（2）填寫時(shí)間過短。由于本次調(diào)查設(shè)計(jì)一定的題量，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查部分，可以通過相關(guān)功能，將填寫時(shí)間少于1分鐘的問卷視作無效問卷。4.2.3樣本概況從表4-2中樣本性別比例，男女比例接近9：1相差較大，男性占期貨投資的主流地位，根據(jù)期貨日報(bào)的相關(guān)信息顯示

14、，此屬于正常現(xiàn)象。4.3分析結(jié)果4.3.1數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析在本次研究中，通過平均值與標(biāo)準(zhǔn)差對重要性進(jìn)行分析。平均值是采用評分的算式平均數(shù)，反映了一組數(shù)據(jù)的集中趨勢。標(biāo)準(zhǔn)差是方差的算術(shù)平方根，能反映一個(gè)數(shù)據(jù)集的離散程度。32如圖4-1所示，被調(diào)查者對7個(gè)指標(biāo)重要性評分由高到低的排序是：可靠性、安全性、專業(yè)性、個(gè)性化、響應(yīng)性、有形性和指引性。作為高風(fēng)險(xiǎn)投資的期貨行業(yè)，行業(yè)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，如國家政策、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)是不可控的。而公司資質(zhì)水平則屬于非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)是可以控制的，客戶可以通過對公司資金實(shí)力、商譽(yù)、治理狀況等方面客觀判斷，然后在選擇在哪個(gè)期貨公司進(jìn)行投資，所以他們認(rèn)為可靠性、安全

15、性、專業(yè)化、個(gè)性化和響應(yīng)性相對重要。有形性維度的重要性稍微次之。有形性維度重要性低與期貨電子化交易平臺和信息網(wǎng)絡(luò)化有關(guān)，客戶接受交易、咨詢等服務(wù)基本上可以通過電話、電腦、傳真等方式實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程操作，甚至連開戶確認(rèn)流程都可以在客戶所在地進(jìn)行，所以客戶對公司的營業(yè)場所、設(shè)施設(shè)備要求相對不高，但也正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)化的服務(wù)，反過來他們對安全性與可靠性的要求較高。對于指引性維度重要性評價(jià)較低，筆者認(rèn)為這是我國投資者的一個(gè)“怪圈”。期貨交易中有四個(gè)交易所，已有20個(gè)交易品種，22個(gè)交易合約，各個(gè)品種的交易細(xì)則涉及交易單位、漲跌停板限制、合約交割月份、最后交易日、交割日期和保證金率等方面都有一定的差異，交易規(guī)則的信息

16、量比較大。在日常客戶服務(wù)過程中，投資者對交易規(guī)則不熟悉也不太愿意接受相關(guān)基礎(chǔ)培訓(xùn)，而將更多地討論如何投資才能盈利，何時(shí)買入，何時(shí)拋空。事實(shí)上，對游戲規(guī)則不熟悉是難以作出正確判斷的，即使能作出正確判斷，也可能因?yàn)閷灰滓?guī)則不熟悉，錯(cuò)過投資時(shí)機(jī)，難以付諸實(shí)踐。（2）維度間的滿意度對比（如圖4-2）35以下從三個(gè)方面分析各個(gè)維度重要性與滿意度的差異。第一，專業(yè)性、安全性維度的重要性與滿意度差異。據(jù)圖4-3顯示專業(yè)性與安全性維度的重要性與滿意度的差異最大，分別是平均差異的242%和176%。以下細(xì)化分析各維度偏差較大的指標(biāo)：專業(yè)性維度中“服務(wù)人員專業(yè)知識”和“研究報(bào)告的可參考性”0.7449和0.33

17、03是平均差異0.17的約4.4倍和1.9倍。首先，影響專業(yè)性評價(jià)是服務(wù)人員的問題。廣發(fā)期貨營銷服務(wù)人員方面，主要包括公司市場開發(fā)人員和期貨居間人。公司市場開發(fā)人員是指與公司簽訂全日制勞動(dòng)合同的員工，每月從公司領(lǐng)取基礎(chǔ)工資（底薪）。廣發(fā)的市場銷售人員80%為本科以上學(xué)歷，但期貨的專業(yè)水平各有差異。居間人是指期貨居間人就是為投資者或期貨公司介紹訂約或提供訂約機(jī)會的個(gè)人或法人，與公司不存在勞動(dòng)合同26。由于居間人團(tuán)隊(duì)招收沒有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，總體水平不高、素質(zhì)參差不齊的問題較為突出，影響到服務(wù)的專業(yè)性。其次，客戶經(jīng)理制與客戶夸品種投資的問題，由于客戶經(jīng)理多數(shù)深度研究某一行業(yè)，當(dāng)客戶夸多個(gè)行業(yè)投資時(shí)，客戶

18、經(jīng)理不能快速整合專業(yè)資源就難以提供全方位的專業(yè)服務(wù)。最后，是服務(wù)的傳導(dǎo)問題，比如說：公司具有專業(yè)的分析師團(tuán)隊(duì)，但這個(gè)信息沒有得到有效與全面的傳播的話，便不能在投資者心目中樹立起專業(yè)品牌，公司在這方面的投入變成了浪費(fèi)。因此，如何培養(yǎng)專業(yè)人才是關(guān)鍵，而如何將專業(yè)化的信息與形象傳達(dá)給投資者是一門藝術(shù)。安全性維度的“網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)方面”和“銀期轉(zhuǎn)賬的可靠性”指標(biāo)差異為0.79和0.36，分別是平均差異的4.6倍和2.1倍。目前，期貨公司普遍采用金仕達(dá)和恒生交易軟件。而廣發(fā)期貨在業(yè)內(nèi)的客戶數(shù)量居多，受限于軟件的負(fù)載能力，當(dāng)出現(xiàn)暴跌暴漲的極端行情時(shí)，多人同時(shí)登錄交易軟件會出現(xiàn)交易軟件斷線、交易延遲等“網(wǎng)絡(luò)塞

19、車”的現(xiàn)象。當(dāng)客戶由于“網(wǎng)絡(luò)塞車”而無法按照理想價(jià)格成交或無法成交的時(shí)候，客戶對公司服務(wù)質(zhì)量的印象就會大打折扣。而在“銀期轉(zhuǎn)賬”方面，公司已按照國家相關(guān)法律法規(guī)，客戶保證金實(shí)現(xiàn)第三方存管的形式，即由銀行對保證金進(jìn)行管理以防止資金被挪用，確保風(fēng)險(xiǎn)隔離。期貨客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)交易軟件自行進(jìn)出保證金。在實(shí)際操作中，由于銀行系統(tǒng)與期貨交易系統(tǒng)的接洽存在問題，客戶從期貨帳號劃款到銀行帳號，可能出現(xiàn)劃扣成功，但銀行帳號不能顯示到賬金額。雖然此類事件可以在每天結(jié)算前結(jié)清，但會存在時(shí)間延誤的問題，為客戶增添不便。36第二，響應(yīng)性、可靠性維度的重要性與滿意度差異。如表4-8所示，響應(yīng)性與可靠性維度的差異分別為0.

20、2179和0.1517，是平均差異的128%和89%。響應(yīng)性維度中的“提供及時(shí)服務(wù)”和“忙也立即滿足顧客的需求”兩個(gè)指標(biāo)存在較大差異。筆者認(rèn)為，這兩個(gè)問題與人員配置有關(guān)。按公司200個(gè)一線服務(wù)人員計(jì)算，人均服務(wù)客戶數(shù)量約為60個(gè)，在實(shí)際情況下，服務(wù)人員的服務(wù)負(fù)荷是不平均的，有可能某些服務(wù)人員服務(wù)的客戶數(shù)量甚至大于60個(gè)。由于期貨交易數(shù)據(jù)更新速度快并實(shí)行t+0即日回轉(zhuǎn)交易方式，多數(shù)品種交易活躍度高，當(dāng)交易合約出現(xiàn)異常波動(dòng)時(shí)，客戶會紛紛通過電話或網(wǎng)絡(luò)向服務(wù)人員咨詢情況或咨詢投資關(guān)鍵點(diǎn)的決策方案。此外，各個(gè)客戶咨詢的品種和內(nèi)容不盡相同，服務(wù)人員難以同時(shí)服務(wù)多個(gè)客戶，所以響應(yīng)效果不佳。如何合理配置人員

21、，將服務(wù)程式化，提升服務(wù)效率，需加以考慮?？煽啃跃S度中“公司的可靠性”指標(biāo)分值最高，某程度上反映了廣發(fā)期貨這個(gè)品牌具有良好的商業(yè)形象?！胺?wù)人員承諾完成的及時(shí)性”和“服務(wù)人員誠信、值得信賴”指標(biāo)的差異較大。筆者進(jìn)一步對客戶進(jìn)行訪談發(fā)現(xiàn)與公司銷售團(tuán)隊(duì)的居間人管理有關(guān)。在開發(fā)客戶時(shí)，居間人被客戶誤認(rèn)為期貨公司工作人員，但其自身的素質(zhì)、專業(yè)與誠信會影響到公司的形象；其次，鑒于合規(guī)原則居間人不得為客戶提供咨詢服務(wù)，由居間人開發(fā)的客戶可能存在服務(wù)的空白區(qū)域。以上都會影響到整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)乃至公司的形象，從而影響客戶對相關(guān)指標(biāo)的評價(jià)。加，個(gè)性化服務(wù)的需求也不斷增加。有形性維度中，“公司營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)選址便利”存在一

22、定的差異。根據(jù)收集的資料反映廣發(fā)期貨網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已經(jīng)處于行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位，但21個(gè)營業(yè)部中，7個(gè)營業(yè)部集中在珠三角地區(qū)，說明網(wǎng)點(diǎn)分布得不夠平均。指引性分“操作與規(guī)則”、“投資知識與技巧”和“風(fēng)險(xiǎn)教育”三個(gè)環(huán)節(jié)。其中“操作與規(guī)則”和“風(fēng)險(xiǎn)教育”兩個(gè)指標(biāo)出現(xiàn)了負(fù)差異，即重要性評分低于滿意度評分。這個(gè)現(xiàn)象一方面反映了投資者對基礎(chǔ)交易操作規(guī)則和風(fēng)險(xiǎn)意識教育方面不重視，期望不高；另一方面放映了公司響應(yīng)證券監(jiān)督委員會號召，切實(shí)對投資者進(jìn)行基礎(chǔ)規(guī)則和風(fēng)險(xiǎn)教育。指引性維度中的“投資知識與技巧”與其余兩個(gè)指標(biāo)相反，存在較大的正向差異。投資知識與技巧主要包括各個(gè)期貨合約的技術(shù)分析與基本面分析方面的等投資技巧。這些培訓(xùn)

23、與服務(wù)人員的專業(yè)水平、表達(dá)能力和客戶的知識結(jié)構(gòu)、接受能力有關(guān)。投資知識與技巧培訓(xùn)本身是一個(gè)漸進(jìn)式的、系統(tǒng)化整合的過程。期貨公司需要對客戶分層次并且不間斷地對其進(jìn)行指引與教育，培訓(xùn)的效果需要通過實(shí)踐來檢驗(yàn)，并且不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)才能提升。據(jù)筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣發(fā)期貨對客戶的指引主要通過客戶經(jīng)理和培訓(xùn)講座兩個(gè)方式進(jìn)行，由于是客戶經(jīng)理制，更側(cè)重于客戶經(jīng)理的“一對一”指引。培訓(xùn)講座主要以現(xiàn)場講授的投資報(bào)告會形式進(jìn)行。404.4廣發(fā)期貨面臨的挑戰(zhàn)結(jié)合市場調(diào)研、與主要對手的對比分析、人員深度訪談，歸納出廣發(fā)期貨服務(wù)質(zhì)量方面的挑戰(zhàn)。4.4.1自身挑戰(zhàn)（1）人力資源方面：人員年輕化與期貨從業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足；人員管理方面，

24、由于銷售體系存在公司市場開發(fā)人員和居間人，素質(zhì)參差不齊，影響到公司的專業(yè)誠信形象；客戶經(jīng)理之間的相互協(xié)作和經(jīng)驗(yàn)交流方面相對不足。（2）服務(wù)方面：服務(wù)的規(guī)章制度沒有形成整體業(yè)務(wù)流程規(guī)劃；服務(wù)的落實(shí)但缺乏監(jiān)管與反饋；服務(wù)的專業(yè)化，標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化存在問題。（3）客戶管理系統(tǒng)方面：現(xiàn)時(shí)只有簡單化的客戶信息管理，未形成完善客戶管理系統(tǒng)，影響服務(wù)的推廣效果與效率。（4）對外溝通方面：與投資者溝通，服務(wù)未能得到有效傳播，投資者教育與培訓(xùn)的形式化與單一化；與合作伙伴溝通，包括：銀行系統(tǒng)的接洽，與軟件開發(fā)商的合作問題；與母公司的溝通，雖然自身網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已經(jīng)處于行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位，但主要集中在珠三角地區(qū)，分布不均勻，

25、需要加強(qiáng)利用廣發(fā)證券的良好網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行ib業(yè)務(wù)，并利用網(wǎng)絡(luò)資源開拓遠(yuǎn)程服務(wù)。4.4.2外部挑戰(zhàn)（1）產(chǎn)品同質(zhì)化。根據(jù)中國證監(jiān)會期貨經(jīng)紀(jì)公司管理辦法第六條規(guī)定：期貨經(jīng)紀(jì)公司可以申請經(jīng)營的期貨業(yè)務(wù)包括：期貨經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，期貨咨詢、培訓(xùn)業(yè)務(wù)和經(jīng)中國證監(jiān)會批準(zhǔn)的其他業(yè)務(wù)。但實(shí)際上國內(nèi)期貨公司的唯一贏利點(diǎn)是期貨代理業(yè)務(wù)。全國165家期貨公司經(jīng)營一樣的品種，產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致了在手續(xù)費(fèi)上的激烈競爭。（2）外資對市場的滲入。隨著我國加入wto的時(shí)間增加，金融行業(yè)的開放程度也不斷增加。2001年12月，中國加入了世界貿(mào)易組織，隨著加入的時(shí)間推移，中國的金融業(yè)對外開放程度越來越高。外資不斷參股控制中國的金融企業(yè)，并直

26、接設(shè)立營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，滲透到我國金融業(yè)的每個(gè)角落。（3）國際國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定因素，使得期貨價(jià)格波動(dòng)劇烈，客戶的交易風(fēng)險(xiǎn)和信用風(fēng)險(xiǎn)在上升。（4）與主要競爭對手對比。問卷調(diào)查是對廣發(fā)期貨服務(wù)的內(nèi)部分析，為了進(jìn)一步了解廣發(fā)期貨服務(wù)質(zhì)量存在的問題，筆者選取了其主要競爭對手作對比。據(jù)中國期貨業(yè)協(xié)會網(wǎng)站顯示廣東地區(qū)最具影響力的期貨經(jīng)紀(jì)公司為廣發(fā)期貨與長城偉業(yè)期，以下對比他們的綜合素質(zhì)和服務(wù)條件：44可靠性、安全性和個(gè)性化維度，重要性和滿意度都高于平均水平，屬于優(yōu)勢區(qū)，公司應(yīng)該保持此優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新，鞏固地位。專業(yè)性和響應(yīng)性維度，重要性相對較高，滿意度相對較低，屬于修補(bǔ)區(qū)，公司需要重點(diǎn)修補(bǔ)與改進(jìn)。指引性和有形性

27、維度，重要性相對較低，滿意度相對低，屬于機(jī)會區(qū)，這個(gè)領(lǐng)域是客戶容易忽略的地方，可以挖掘提升滿意度的機(jī)會。455.1服務(wù)藍(lán)圖化案例中服務(wù)質(zhì)量問題的產(chǎn)生，主要是幾個(gè)服務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)沒有做好。比如說，客戶認(rèn)為服務(wù)人員的專業(yè)程度不足，那我們就需要討論此服務(wù)問題主要產(chǎn)生于哪個(gè)環(huán)節(jié)，是否可以在事前有效避免和事后盡快解決，更好提升服務(wù)質(zhì)量。筆者在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)廣發(fā)期貨已具有一定的業(yè)務(wù)流程制度，但各個(gè)流程相互形成孤島，缺乏系統(tǒng)性。在此，可借用服務(wù)藍(lán)圖再現(xiàn)整個(gè)服務(wù)過程，幫助我們理出關(guān)鍵點(diǎn)，更好解決問題服務(wù)。5.1.1服務(wù)藍(lán)圖的概念和作用服務(wù)藍(lán)圖從工程類型設(shè)計(jì)的觀點(diǎn)在服務(wù)生產(chǎn)方面的發(fā)展與延伸，是1984年在哈佛商業(yè)評

28、論上被首次提出的?！八{(lán)圖化”的概念是為了擴(kuò)展對服務(wù)過程更深而分解機(jī)構(gòu)的基本系統(tǒng)和組織27。期貨公司與顧客接觸的每時(shí)都是關(guān)鍵時(shí)刻，每個(gè)接觸點(diǎn)都會影響顧客對服務(wù)體驗(yàn)的評價(jià)。由于服務(wù)體驗(yàn)是一個(gè)聯(lián)系的過程，只要在其中一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會影響服務(wù)質(zhì)量的總體評分。通過藍(lán)圖化，鑒別出顧客和服務(wù)提供者之間所有的接觸點(diǎn)，而且辨別出關(guān)鍵點(diǎn)，找出差距是提高服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。5.1.2服務(wù)藍(lán)圖的構(gòu)成與建立廣發(fā)期貨服務(wù)體系從服務(wù)的流程與結(jié)構(gòu)兩個(gè)方面結(jié)合，形成服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)。在服務(wù)藍(lán)圖中的橫向代表單個(gè)業(yè)務(wù)流程的延伸，縱向則代表服務(wù)接觸，服務(wù)支持和管理活動(dòng)三個(gè)結(jié)構(gòu)。服務(wù)藍(lán)圖（圖5-2）的最上面是有形展示，在每個(gè)接觸點(diǎn)上標(biāo)識出服

29、務(wù)的有形展示。服務(wù)藍(lán)圖描述的四個(gè)行為被三條線分隔開。服務(wù)的四個(gè)行為是指顧客行為、前臺服務(wù)行為、后臺服務(wù)行為和支持行為28。（1）顧客行為：顧客進(jìn)行期貨服務(wù)消費(fèi)的過程，如電話咨詢、風(fēng)險(xiǎn)教育、開戶、投資咨詢等，這個(gè)消費(fèi)行為一環(huán)接一環(huán)而且不斷循環(huán)。（2）前臺服務(wù)行為：直接與顧客接觸提供服務(wù)的行為，比如開戶處理、風(fēng)險(xiǎn)教育、投資指引等。（3）后臺服務(wù)行為：不與顧客直接接觸的服務(wù)行為，如研發(fā)部分的深度研究，雖然他們沒有與顧客直接接觸，但是他們的工作行為依然會被顧客所感知，如投資分析對客戶投資的指導(dǎo)性。（4）支持行為：為前臺及后臺員工服務(wù)行為提供支持的工作行為，如電腦系統(tǒng)管理。三條水平方向的分割線則分別是：

30、互動(dòng)分界線，分開顧客行為和請安胎服務(wù)行為；可視分界線，分開了前臺服務(wù)和后臺服務(wù)行為；內(nèi)部互動(dòng)分界線，用以區(qū)分服務(wù)人員和其他支持服務(wù)的工作和工作人員。根據(jù)廣發(fā)期貨服務(wù)體系而繪制出的服務(wù)藍(lán)圖，如圖5-2。它涵蓋了服務(wù)傳遞過程的全部處理過程，橫向代表服務(wù)的流程，縱向分別服務(wù)在服務(wù)前臺、后臺和服務(wù)之間的傳遞。關(guān)鍵點(diǎn)用“”表示。485.2人力資源的發(fā)展沒有一支高素質(zhì)的人才隊(duì)伍，期貨公司難以在競爭中生存和發(fā)展，因?yàn)橛捎谄谪浌緦儆诩兎?wù)型的企業(yè)，高素質(zhì)的服務(wù)人員是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的必要條件。下面分別從人員開發(fā)、培訓(xùn)和管理的策略進(jìn)行探討。5.2.1人員的開發(fā)廣發(fā)期貨傳承了廣發(fā)證券“博士軍團(tuán)”的美譽(yù)，公司員工學(xué)歷水平

31、領(lǐng)先于同行占優(yōu)勢，但從業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足也不容忽視。為了解決這個(gè)問題，筆者認(rèn)為需要先從人員的招聘開始把關(guān)：（1）校園招聘：與以往直接從高等學(xué)府招收碩士生和博士畢業(yè)生不同。廣發(fā)期貨可以與國內(nèi)外有相關(guān)金融財(cái)會專業(yè)背景高等學(xué)府合作，建立“金融育才基地”，給與應(yīng)屆畢業(yè)生實(shí)習(xí)機(jī)會，讓他們在到崗之前對行業(yè)與公司有所了解，通過實(shí)習(xí)期考察，了解實(shí)習(xí)生的性格特質(zhì)、行為方式與企業(yè)文化吻合程度，決定是否錄用。一方面可以加快畢業(yè)生今早進(jìn)入工作的角色，另一方面有助于廣發(fā)期貨找到合適的人選。（2）社會招聘：招收畢業(yè)生導(dǎo)致的必然結(jié)果就是從業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足，因此社會招聘是有效的補(bǔ)充。目前廣發(fā)期貨主要通過公司網(wǎng)站、招聘網(wǎng)站和招聘會吸納社會人

32、才。筆者建議，鑒于已有高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)和期貨行業(yè)的影響力，公司可以設(shè)立一定的激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)內(nèi)部員工和有資質(zhì)的金融機(jī)構(gòu)推薦具專業(yè)背景和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人員，可以增加公司的招聘效率與效果。（3）內(nèi)部招聘：內(nèi)部招聘是廣發(fā)期貨一貫以來的人才理念，筆者發(fā)現(xiàn)公司的內(nèi)部招聘更多的是從同一領(lǐng)域或部門進(jìn)行提拔，如銷售人員晉升為銷售經(jīng)理。筆者認(rèn)為公司還可以建立內(nèi)部人員橫向流動(dòng)的機(jī)制，打通崗位之間的壁壘，比如說后臺的電腦部研發(fā)部門的員工轉(zhuǎn)戰(zhàn)一線營銷服務(wù)，或者營銷人員轉(zhuǎn)做研發(fā)崗位，這樣可以一定程度上實(shí)現(xiàn)公司人力資源內(nèi)部的優(yōu)化配置，優(yōu)化營銷團(tuán)隊(duì)29。495.2.2人員的培訓(xùn)在本次調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，客戶對廣發(fā)期貨服務(wù)質(zhì)量的專業(yè)性評分偏低。

33、筆者認(rèn)為，除了人員招聘把關(guān)是關(guān)鍵之外，公司如何后續(xù)提升其能力也十分重要。據(jù)了解，廣發(fā)期貨對營銷人員的培訓(xùn)主要是崗前培訓(xùn)（即基礎(chǔ)業(yè)務(wù)知識與交易規(guī)則進(jìn)行培訓(xùn)），而后續(xù)的專業(yè)知識培訓(xùn)通常員工在工作中學(xué)習(xí)，欠缺系統(tǒng)性的指引具有隨意性。以下從內(nèi)容、形式和組織對廣發(fā)期貨員工培訓(xùn)提出建議：（1）培訓(xùn)層次培訓(xùn)主要包括基礎(chǔ)、專業(yè)和深度三個(gè)層次?；A(chǔ)培訓(xùn)包括期貨業(yè)務(wù)與營銷技巧，公司應(yīng)該根據(jù)期貨從業(yè)人員資格認(rèn)證的相關(guān)資料進(jìn)行期貨業(yè)務(wù)、交易和法律法規(guī)的培訓(xùn)，而營銷技巧培訓(xùn)應(yīng)包括：商務(wù)禮儀、溝通技巧、聯(lián)系客戶前的準(zhǔn)備等；專業(yè)培訓(xùn)是通過品種知識、基本面分析方法及案例、技術(shù)分析方法及案例、交易軟件應(yīng)用技巧、研發(fā)報(bào)告寫作技巧

34、等；期貨服務(wù)的專業(yè)化不僅需要了解期貨價(jià)格波動(dòng)規(guī)律、品種特點(diǎn)和技術(shù)走勢，更加需要深入了解現(xiàn)貨的采購、加工、流通、銷售等環(huán)節(jié)的情況，了解企業(yè)的需求在哪里，風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在哪里30；加強(qiáng)深度培訓(xùn)必不可少，期貨公司可以通過和行業(yè)協(xié)會和證監(jiān)會合作，對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度研究，此外，期貨公司可以與現(xiàn)貨企業(yè)、加工廠、交割倉庫建立營銷人員培訓(xùn)基地，加深產(chǎn)業(yè)認(rèn)識，提升專業(yè)化水平。（2）培訓(xùn)的形式培訓(xùn)形式包括在職培訓(xùn)與課堂培訓(xùn)兩種。課堂培訓(xùn)是廣發(fā)期貨已有的培訓(xùn)方式，通常由業(yè)務(wù)骨干對員工進(jìn)行知識培訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)分享，但公司內(nèi)部組織的培訓(xùn)具有一定的局限性，筆者建議可以聘用專業(yè)培訓(xùn)人才或機(jī)構(gòu)，有助于引進(jìn)新觀念和專業(yè)知識。在職培訓(xùn)方面是廣發(fā)期

35、貨有所缺失的，筆者認(rèn)為“師徒制”是一個(gè)很好的在職培訓(xùn)方式。公司需要根據(jù)員工的資歷的不同，組成“師徒組合”，“徒弟”的進(jìn)步是“師傅”晉升考核因素之一。通過老員工帶新員工，一方面可以鍛煉老員工的管理能力，另一方面可以提高新員工的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)技能。同時(shí)，可以解決實(shí)行客戶經(jīng)理制和內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)交流不足的問題。（3）培訓(xùn)的執(zhí)行廣發(fā)期貨以往對服務(wù)人員的培訓(xùn)沒有進(jìn)行人員分層，工作一年和三年的員工50一起培訓(xùn)，這樣會削弱培訓(xùn)效果。人員需要進(jìn)行分批培訓(xùn)，如工作一年側(cè)重于基礎(chǔ)知識，兩到三年側(cè)重于服務(wù)與投資技巧，三年以上增加管理與專業(yè)化培訓(xùn)等。從組織架構(gòu)來說，筆者發(fā)現(xiàn)公司人事部負(fù)責(zé)培訓(xùn)工作只有一名員工，對全公司280名

36、員工的培訓(xùn)是不成比例的，因此，公司提升培訓(xùn)的地位，成立培訓(xùn)部門（小組）勢在必行。5.2.3人員的管理與激勵(lì)（1）關(guān)于居間人的問題廣發(fā)期貨一線服務(wù)人員主要由公司市場開發(fā)人員和居間人構(gòu)成。在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，由于居間人的業(yè)務(wù)素質(zhì)和誠信問題，影響到客戶對服務(wù)質(zhì)量的專業(yè)性和可靠性的評價(jià)。公司在招收居間人的時(shí)候，需要認(rèn)真對其從業(yè)背景、個(gè)人資質(zhì)信用進(jìn)行調(diào)查；其二，在規(guī)范的前提下，將居間人收編入公司營銷團(tuán)隊(duì)，與公司市場開發(fā)員工一樣，進(jìn)行統(tǒng)一管理，統(tǒng)一培訓(xùn)，防范誠信風(fēng)險(xiǎn)，提升專業(yè)服務(wù)水平。（2）建立內(nèi)部職稱制度廣發(fā)期貨根據(jù)學(xué)歷、業(yè)績、年資對員工定職級，但實(shí)際一個(gè)部門的主管和經(jīng)理數(shù)量有限，如何在職位既定的情況下促

37、進(jìn)員工不斷自我增值，提升服務(wù)能力呢？筆者認(rèn)為形成“內(nèi)部職稱制度”是有效的激勵(lì)方法。公司可以根據(jù)員工的工作能力、工作年限、業(yè)績水平、對公司的貢獻(xiàn)程度等實(shí)行內(nèi)部職稱評核制度，以區(qū)別員工的能力，并與薪酬體系掛鉤。以研發(fā)部門為例，可以分為見習(xí)研究員、初級研究員、中級研究員、高級研究員，初級分析師、中級分析師和首席分析師等7個(gè)等級。新入職的研發(fā)部人員，具備一定的期貨知識與分析能力后，成為見習(xí)研究員，入職后一段時(shí)間，隨著研究能力提升，專業(yè)類文章發(fā)表數(shù)量增加，可以提升為初級研究員，以此類推。公司對員工的晉升設(shè)立明確的標(biāo)準(zhǔn)，按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行升降級處理。被賦予頭銜的人員，受到團(tuán)隊(duì)的尊重，自主服務(wù)責(zé)任心與服務(wù)意識不斷

38、加強(qiáng)，專業(yè)服務(wù)水平得到提高；同時(shí)，通過職稱評定，打造明星服務(wù)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)形象，也會提升客戶對公司服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)。5.3服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化策略標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的下限，而個(gè)性化的服務(wù)則是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的上限31。5.3.1服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化明確的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是提高服務(wù)質(zhì)量的前提。由于每個(gè)服務(wù)人員的性格、言行舉止有所不同，沒有統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，即使更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，仍會給客戶造成工作員工之間服務(wù)不均的感覺，因此需要制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)32。（1）服務(wù)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化。在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，廣發(fā)期貨在服務(wù)人員對客戶提供什么樣的服務(wù)方面，沒有形成統(tǒng)一的要求。對于服務(wù)人員來說，沒有統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)便具有一定的隨意性；對于客戶來說，不同

39、的服務(wù)人員給與不同的服務(wù)，會影響到服務(wù)的專業(yè)性和可靠性。筆者根據(jù)客戶投資規(guī)模為廣發(fā)期貨制定標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)內(nèi)容，如下表：535.3.2服務(wù)的個(gè)性化服務(wù)的個(gè)性化是指服務(wù)人員滿足各個(gè)服務(wù)對象的個(gè)體特性和需要的能力。期貨投資交易本來就是一個(gè)非常個(gè)性化的過程，因此期貨服務(wù)需要個(gè)性化。調(diào)研結(jié)果顯示，廣發(fā)期貨服務(wù)質(zhì)量個(gè)性化維度評價(jià)相對較高，這個(gè)與公司實(shí)行“一對一”的客戶經(jīng)理制服務(wù)模式密不可分。但隨著客戶群體的不斷壯大，一個(gè)客戶經(jīng)理服務(wù)多名客戶有可能影響到服務(wù)效率，這也是造成“服務(wù)時(shí)間以客人為重”的滿意度不高的原因之一。在此，筆者建議通過網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)來解決客戶個(gè)性化的需求。由于網(wǎng)絡(luò)已在期貨交易中普及，既可以超越地

40、域的界限，也可以免受時(shí)間的約束，是一個(gè)良好的服務(wù)載體。廣發(fā)期貨可以通過公司網(wǎng)站，利用軟件對用戶個(gè)人情況追蹤。根據(jù)基本信息、投資風(fēng)格等為客戶創(chuàng)建個(gè)性化的主頁，如自動(dòng)羅列出投資品種和關(guān)注的信息。公司可以對瀏覽客戶進(jìn)行細(xì)分，不同的客戶可以看到不同的信息。比如說，如果是投資初學(xué)者，網(wǎng)站會推介基礎(chǔ)投資知識和交易規(guī)則；如果是中級或高級投資者，網(wǎng)站可以推薦相關(guān)交易產(chǎn)品的投資技能、策略等；如果是機(jī)構(gòu)投資者，網(wǎng)站可以提供資深投資策略報(bào)告和產(chǎn)品專項(xiàng)投資報(bào)告等。需要注意的是，由于客戶對電腦與網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識與操作程度不一，針對此人群需加強(qiáng)電腦應(yīng)用的指導(dǎo)。此外，調(diào)研結(jié)果顯示隨著投資規(guī)模的增加，客戶對個(gè)性化的受重視程度也不斷

41、提升。公司內(nèi)部資料顯示，投資規(guī)模超過100萬的客戶數(shù)量占2%，貢獻(xiàn)了70%的公司權(quán)益。針對優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)，公司應(yīng)予優(yōu)先，由專人全程跟進(jìn)服務(wù)。比如說，專業(yè)理財(cái)顧問為客戶提供全方位的專業(yè)理財(cái)方案、首席分析師登門拜訪、產(chǎn)業(yè)市場調(diào)研活動(dòng)等。5.4加強(qiáng)投資者教育與對外溝通5.4.1加強(qiáng)投資者教育除了對服務(wù)人員培訓(xùn)提升其服務(wù)能力以外，也需要對投資者教育，因?yàn)槠谪浄?wù)是一個(gè)雙向互動(dòng)的過程。投資者是否能有效接受服務(wù)人員的信息，能否自我學(xué)習(xí)、自我提升，期貨公司提供的教育與培訓(xùn)是關(guān)鍵。54如果說期貨公司的研究報(bào)告和交易機(jī)會提示是“授之以魚”的話，對投資者的教育就是“授之以漁”。期貨公司對投資者教育意義重大：一、客

42、戶通過學(xué)習(xí)不斷成長，不總是依賴期貨公司的研究成果；二、提升了服務(wù)的附加價(jià)值，讓客戶在投資中得到自我實(shí)現(xiàn)與成就感；三、有助于客戶與公司建立良好的客戶關(guān)系；四、良好的培訓(xùn)提升客戶的獲利能力，增加客戶的生命周期。針對投資者的教育公司需要開展多層次的培訓(xùn)和多元化的培訓(xùn)模式。廣發(fā)期貨服務(wù)質(zhì)量的指引性維度處于重要性和滿意度都相對不高的水平，是公司容易忽略的環(huán)節(jié)，同時(shí)也可以挖掘提升服務(wù)質(zhì)量的機(jī)會。以下從培訓(xùn)的全方位、多層次和多元化角度，提出對策：（1）全方位的滲透廣發(fā)期貨通常是利用客戶開戶的時(shí)候，對的投資者教育與培訓(xùn)，包括交易規(guī)則和基本操作技巧，這個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)得到實(shí)現(xiàn)，但總體效果欠佳。因?yàn)樵陂_戶流程時(shí)間安排緊

43、張，服務(wù)人員講解的時(shí)間有限，內(nèi)容不夠全面，另一方面，投資者也不可能在短時(shí)間內(nèi)熟悉所有知識。筆者認(rèn)為，投資者的服務(wù)可以全方位滲透到投資的各個(gè)環(huán)節(jié)。開戶環(huán)節(jié)中，主要進(jìn)行業(yè)務(wù)流程和投資者風(fēng)險(xiǎn)教育，通過服務(wù)人員面授、視頻播放和風(fēng)險(xiǎn)揭示書的形式進(jìn)行。在交易環(huán)節(jié)中，服務(wù)人員需要針對其投資咨詢的問題，重點(diǎn)深化投資技巧，引導(dǎo)投資者進(jìn)行理性投資。在投資過程中，根據(jù)客戶風(fēng)險(xiǎn)承受能力與投資結(jié)果，為客戶提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品配置與投資策略，提升客戶自主理性投資的能力。（2）多層次的培訓(xùn)目前，廣發(fā)期貨對客戶培訓(xùn)通常是以交易品種劃分，如鋼材類、有色金屬類，筆者認(rèn)為這些培訓(xùn)適合于機(jī)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)投資者。但以公司目前的客戶結(jié)構(gòu)來說，以散戶

44、居多，公司需要增加多層次的客戶培訓(xùn)，即公司可以根據(jù)客戶的不同投資階段，將客戶分為初學(xué)者、中級投資者和高級投資者，提供不同程度的培訓(xùn)。初學(xué)者側(cè)重于交易規(guī)則與基礎(chǔ)投資知識；中高級投資者著重于投資技巧與策略分析，也可按照投資品種劃分。（3）多元化的培訓(xùn)模式一直以來，廣發(fā)期貨對投資者教育的形式簡單、缺乏人性化，多數(shù)以“灌輸”和“說教”的方式進(jìn)行。其實(shí)，公司可以通過多媒體、網(wǎng)絡(luò)、競賽活動(dòng)、投資報(bào)告會等多種形式，讓培訓(xùn)變得生動(dòng)有趣，而且客戶隨時(shí)隨地接收到培訓(xùn)的信息。比如說，公司可以制定網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)教程，以公司網(wǎng)站作為載體，客戶可以根據(jù)自己的時(shí)間安排接受培訓(xùn)的進(jìn)度。以郵件或收集短信方式，主動(dòng)向投資者投遞資訊。也

45、可以組織實(shí)盤模擬投資比賽，同時(shí)形成投資者研討會，加強(qiáng)投資者與公司、投資者之間的互動(dòng)，以達(dá)到提升投資者技能的培訓(xùn)效果。5.4.2加強(qiáng)與外界溝通在調(diào)研過程中，筆者發(fā)現(xiàn)，顧客感知服務(wù)質(zhì)量與期貨公司與外界溝通有關(guān)。（1）加強(qiáng)與銀行與軟件商溝通。因?yàn)殂y行與期貨合作的銀證轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)出錯(cuò)，導(dǎo)致客戶對網(wǎng)絡(luò)安全性的疑慮，網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)的擁擠影響客戶的成交等，這些方面都是導(dǎo)致顧客對期貨公司服務(wù)質(zhì)量打低分的原因。公司需要積極主動(dòng)與合作伙伴進(jìn)行業(yè)務(wù)溝通，針對重點(diǎn)事項(xiàng)，可以通過形成項(xiàng)目跟進(jìn)小組，明晰問題的權(quán)責(zé)利，進(jìn)行實(shí)時(shí)有效的監(jiān)控與實(shí)施。（2）加強(qiáng)與媒體與公眾溝通。公司在致力提升服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)也需要注意進(jìn)行合規(guī)范的廣告宣傳

46、，塑造公共形象，使得公司的服務(wù)得到有效的傳導(dǎo)，比如說，參與財(cái)經(jīng)廣播電臺期貨點(diǎn)評節(jié)目、在證券報(bào)財(cái)經(jīng)網(wǎng)站發(fā)表投資研究評論等，增加公眾的影響力。（3）加強(qiáng)與廣發(fā)證券的溝通。廣發(fā)期貨作為廣發(fā)證券的全資子公司，可以通過全面開展ib業(yè)務(wù)，借助廣發(fā)證券全國223個(gè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)資源彌補(bǔ)公司網(wǎng)絡(luò)資源不足的缺點(diǎn)，從而提高服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的便利性。5.5推行客戶管理系統(tǒng)客戶信息庫是利用先進(jìn)的顧客數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)收集和積累顧客的大量信息，經(jīng)過處理后為企業(yè)的客戶服務(wù)和管理提供真實(shí)可靠的信息基礎(chǔ)34。客戶管理管理是通過收集、整理、分析顧客信息，提升服務(wù)質(zhì)量，讓顧客滿意的系統(tǒng)35。據(jù)調(diào)查了解，廣發(fā)期貨目前使用的是金仕達(dá)系統(tǒng)，系統(tǒng)處于初級的數(shù)

47、據(jù)收集階段，未能發(fā)揮客戶管理系統(tǒng)提升服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)勢，以下對客戶管理系統(tǒng)的建立56和推進(jìn)方面提出建議。5.5.1建立客戶管理系統(tǒng)客戶管理系統(tǒng)的形成可以通過系統(tǒng)外包和自建兩個(gè)模式。系統(tǒng)外包是指委托外部專業(yè)公司建造系統(tǒng)，以降低運(yùn)營成本，提升品質(zhì)。系統(tǒng)自建是通過公司內(nèi)部技術(shù)研發(fā)人員形成系統(tǒng)。由于客戶管理系統(tǒng)屬于公司的核心資源，對第三方的完全依賴，會降低公司的效率與控制力，比如說現(xiàn)時(shí)廣發(fā)期貨運(yùn)用金仕達(dá)和恒生交易系統(tǒng)，由于完全是第三方技術(shù)，所以當(dāng)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)塞車和軟件故障時(shí)，公司難以自行解決，服務(wù)質(zhì)量難以保障。筆者認(rèn)為，應(yīng)該吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，雖然公司已引入金仕達(dá)客戶管理系統(tǒng)，但公司應(yīng)該不斷提升電腦技術(shù)研發(fā)能力，努力自建客戶管理系統(tǒng)或通過公司人員參與核心技術(shù)研發(fā)與第三方共同完成，提升對系統(tǒng)的控制力。5.5.2推進(jìn)客戶管理系統(tǒng)隨著期貨客戶隊(duì)伍的壯大，廣發(fā)期貨需要整合客戶的數(shù)據(jù)平臺、準(zhǔn)確細(xì)分客戶、針對性地提供個(gè)性化的服務(wù)和有效的風(fēng)險(xiǎn)控制，單憑現(xiàn)有的前臺系統(tǒng)和客戶經(jīng)理的個(gè)人努力是不能滿足客戶關(guān)系管理的要求的。公司引入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)crm能最大限度低擴(kuò)大公司的利潤，削減運(yùn)營成本，使得客戶忠誠于公司，而不僅僅忠誠于市場開發(fā)人員或經(jīng)紀(jì)人，從而保證公司不會因人員流動(dòng)而蒙受損失36。筆者認(rèn)為，廣發(fā)期貨的客戶管理系統(tǒng)應(yīng)該主要應(yīng)用于數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)分析。信息采