飲料行業(yè)市場分析報告(5月)(doc 9頁).doc

1、第四部分：中國飲料行業(yè)市場分析月度報告（5月）目錄：1、行業(yè)整體綜述2、行業(yè)焦點事件3、區(qū)域市場分析3.1區(qū)域熱賣品牌3.2區(qū)域市場分析3.3分類市場分析4、龍頭企業(yè)動態(tài)5、新品動態(tài)回顧6、發(fā)展趨勢預測1、 行業(yè)整體綜述在碳酸飲料、果汁飲料、運動型功能飲料在前幾年先后出過風頭之后，種種跡象表明，05夏季的市場熱點將集中在茶飲料上。目前市場上茶飲料的品種在不斷增加，從紅茶、綠茶、烏龍茶到茉莉茶，應有盡有，甚至出現(xiàn)了引入碳酸成分的汽茶，預計接下來各大飲料企業(yè)將研發(fā)出更多更具特色的茶飲料產品。而目前市場上的促銷重點也集中在茶飲料上。從超市的銷售情況來看，茶飲料的銷售份額一直在上升?？傮w上看，百事可樂

2、、可口可樂等飲料巨頭的霸主地位仍然牢不可破，但在部分地區(qū)其地位還是受到了其他一些品牌的威脅。從營銷活動上看，這兩大巨頭以及紅牛等飲料企業(yè)在本月表現(xiàn)都比較積極，欲在該旺季創(chuàng)下佳績?？煽诳蓸穼π庐a品的神秘態(tài)度，致使業(yè)內人士懷疑其正采取“饑餓營銷”的營銷手段。此外。功能飲料、桶裝水市場都需要進一步規(guī)范。2、 行業(yè)焦點事件可口可樂在京“封殺”新款可樂？本月盛傳“可口可樂在北京封殺一種香草口味新款可口可樂”的消息。據(jù)了解，該款飲料在上海市場已經上市。而在北京市場，大部分商超和店鋪內都沒有新款可樂銷售。據(jù)王府井一家大型超市的店員透露，有很多顧客前來打聽新款可樂，但廠家卻沒有向他們提供這種商品。目前在北京市

3、場上銷售的為數(shù)不多的新可樂價格從3元至4.5元不等，最高價差達50%，消費者需求仍然很旺。一家有該新款可樂銷售的商家表示，新可樂全部是從上海市場流入的。另有超市老板表示，如果可口可樂發(fā)現(xiàn)商家從外地進飲料，便會處罰他們。不過可口可樂否認了這一說法。糖酒快訊市場分析中心認為，從這些現(xiàn)象看來，可口可樂似乎在吊消費者的胃口，像北京那么大的市場他沒有理由放棄。作為全球飲料巨頭的可口可樂，其營銷手法自然高明，或許正如業(yè)內人士所說，可口可樂是在玩“饑餓營銷”的戲法。在適當?shù)臅r機到來時，可口可樂才會將新品大量推向市場?！靶袢丈苯Y成全新戰(zhàn)略聯(lián)盟蓄勢待發(fā)昔日的飲料巨頭在本月再次受到關注。幾度遭遇拍賣的“旭日升”

4、終于有了起死回生的希望。因為流動資金鏈的斷裂，“旭日升”飲料已沉寂多時，近日，旭日集團經與合作伙伴認真地研究分析，確定了新的合作伙伴聯(lián)盟框架：即專業(yè)化的生產系統(tǒng)+專業(yè)化產品技術系統(tǒng)+專業(yè)化的營銷聯(lián)盟系統(tǒng)，構成旭日升新的戰(zhàn)略聯(lián)盟主體，從而增強了旭日升市場競爭能力。據(jù)了解，聯(lián)盟各方的生產系統(tǒng)已開始啟動，產品正陸續(xù)推向市場。研發(fā)人員已開發(fā)出十五個旭日升系列新品，準備在市場上東山再起。糖酒快訊市場分析中心認為，“旭日升”結成新的戰(zhàn)略聯(lián)盟后，實力將得到增強，長期困擾旭日升的流動資金問題將得到解決?！靶袢丈痹浭且粋€非常具有市場沖擊力的品牌，但新品開發(fā)出來后，應該與老“旭日升”相結合，并提煉出新的產品訴

5、求點，才能跟上市場發(fā)展的潮流。3、 區(qū)域市場分析：3.1 區(qū)域熱賣品牌情況區(qū)域劃分按以下的分法：華北地區(qū)市場分析（北京、河北、山西）華中地區(qū)市場分析（河南、湖南）華東地區(qū)市場分析（山東、安徽） 華南地區(qū)市場分析（廣東） 西南地區(qū)市場分析（四川、貴州） 西北地區(qū)市場分析（甘肅、陜西）東北地區(qū)市場分析（遼寧）（下表中熱賣品牌的排序原則：對該地一家或幾家大型超市、餐飲、夜場中主要品牌近期銷量上升幅度，廣告終端促銷力度，消費者認可程度進行的綜合評分）華北地區(qū)：排序石家莊北京太原1可口可樂百事可樂可口可樂2百事可樂可口可樂匯源果汁3康師傅鮮橙多雪碧統(tǒng)一鮮橙多華中地區(qū)：排序長沙鄭州1百事可樂百事可樂2可口

6、可樂可口可樂3統(tǒng)一鮮橙多匯源果汁華東地區(qū)排序合肥濟南1統(tǒng)一鮮橙多百事可樂2康師傅茶飲醒目3娃哈哈統(tǒng)一鮮橙多華南地區(qū)排序廣州1統(tǒng)一鮮橙多2百事可樂3康師傅茶飲西南地區(qū)排序成都貴陽1康師傅茶飲百事可樂2可口可樂娃哈哈3統(tǒng)一鮮橙多冰點西北地區(qū)排序蘭州西安1康師傅綠茶可口可樂2百事可樂統(tǒng)一鮮橙多3匯源果汁康師傅綠茶東北地區(qū)：排序沈陽1可口可樂2百事可樂3雪碧以上圖表顯示，5月飲料市場占據(jù)前幾名的品牌變化較小。本月可口可樂在華北、華中以及東北地區(qū)的市場表現(xiàn)良好，保持了一貫的霸主地位。而百事可樂在本月的攻勢依然很猛，在西南、華南、華東等地都大受歡迎，將其他飲料甩在身后。隨著天氣越來越炎熱，我們有理由相信可

7、口可樂和百事可樂的市場爭奪戰(zhàn)將更加激烈。而兩大巨頭均與游戲結盟的做法很可能被其他飲料產品效仿，青少年市場將是爭奪的焦點。本月果汁飲料中，統(tǒng)一鮮橙多依然是表現(xiàn)最為突出的，匯源在西北、華中、華北等地也躋身于飲料銷售排行榜前三名，茶飲料則是康師傅綠茶表現(xiàn)最為突出，在西北、西南等地，康師傅茶飲料登上了銷售排行榜的第一名，充分說明炎炎夏日的來臨促進了茶飲料的暢銷?？祹煾翟诔晒Λ@得朝日啤酒和伊藤忠兩大巨頭的巨資入股后，擁有足夠財力在即飲茶和果汁等領域力保其前列位置，接下來的幾個月里，康師傅師值得關注的對象。值得一提的是，本月冰點水進入了西南地區(qū)的銷售排行榜前三名，一方面說明夏日瓶裝水的市場份額將不斷上升，

8、另一方面也說明冰點這一品牌的沖擊力是較強的。毫無疑問，在接下來的6、7、8三個月里，將是飲料市場，尤其是瓶裝水市場爭奪的高峰期，誰主沉浮，我們拭目以待。3.2 區(qū)域市場分析區(qū)域市場表現(xiàn)特征重慶茶飲料促銷大戰(zhàn)全面啟動，兩大飲料巨頭首次正面交鋒成都茶飲料勢頭壓倒功能水濟南飲料市場“三足鼎立”上海四成桶裝飲用水不合格廣州飲料大戰(zhàn)激揚開鑼銀川新品飲料紛紛登場重慶：茶飲料促銷大戰(zhàn)全面啟動本月，在重慶新世紀、家樂福等多家超市內，茶飲料促銷大戰(zhàn)已經全面啟動。從超市內反映出的情況來看，今夏重慶飲料市場目前呈現(xiàn)出兩大特點；一是眾多新品登場。統(tǒng)一推出了新品茶里王系列，康師傅推出茉莉清茶、三得利推出冰烏龍茶飲料，這

9、些新品口味新奇，具有一定特色，它們紛紛搶占貨架，與老產品們爭搶市場。而去年的茶飲料銷售明星“王老吉”在今年也推出了軟包裝系列產品，希望從包裝的多樣化入手進一步搶占市場，保持去年的好成績。第二大特點是價格與去年基本持平，基本在3-5元之間。從市場反映來看，新口味茶飲料很受年輕人的追捧，在上市之初銷量一度創(chuàng)下各飲料之最。 兩大飲料巨頭首次正面交鋒本月21日，重慶可口可樂公司在解放碑、楊家坪、沙坪壩三大步行街進行了產品推廣活動，主推新品為檸檬口味的雪碧冰薄荷，該產品代言人吳鎮(zhèn)宇也在此亮相。不知是早有計劃還是純屬偶遇，重慶百事天府飲料公司于同日在相同區(qū)域推出了“雷霆行動”，主角也是檸檬口味的七喜。 原

10、本平常的推廣活動在本月21日這一天顯得火藥味特別濃。在吳鎮(zhèn)宇做推廣的同時，可口可樂部分產品實行特價銷售。超市價格為2.4元的 600毫升裝雪碧冰薄荷在當日僅為2元。老對手百事可樂盡管在當日沒有明星前來助陣，促銷力度卻很大。消費者購買2瓶600毫升七喜，將可得到一把價值超過10元的傘。 事實上，自今年3月可口可樂雪碧冰薄荷在重慶上市，百事就立刻開始反擊，5月黃金周期間，百事公司在重慶推出10萬罐七喜的贈飲活動。據(jù)了解，兩大可樂巨頭在重慶推出的檸檬口味飲料廣告費均超過百萬。成都：茶飲料勢頭壓倒功能水5月，氣溫逐漸升高，成都飲料市場也開始熱起來。據(jù)觀察，去年在飲料市場上叱垞風云的功能飲料今年已經褪去

11、了霸主的光環(huán)，茶飲料在今年攻勢兇猛，開始了飲料市場上新一輪的攻城略地。在成都多家商超內，各種口味茶飲料新品和概念茶飲料占據(jù)了貨架上最醒目的位置，鋪天蓋地的茶飲料促銷大戰(zhàn)在蓉城已經全面啟動。而功能飲料的新品不多，銷售勢頭也不如茶飲料。濟南: 飲料市場“三足鼎立”濟南市場今夏呈現(xiàn)功能飲料、果汁飲料、茶飲料三足鼎立的狀況。功能飲料和果汁飲料在今夏依然不斷有新軍加入，市場反映良好，而茶飲料在今年的反攻迅猛，各品牌推出各種新品以搶占市場份額。功能型飲料中，除了去年在市場上呼風喚雨的“脈動”、“尖叫”、“激活”、“他+她” 等，還有 “水養(yǎng)護”等系列新品加入。據(jù)了解，這類飲料新品比較受年輕女士的歡迎。果汁

12、飲料市場已經比較成熟，今夏市場需求穩(wěn)定。此外，茶飲料推出的眾多新品受到消費者的青睞，打“清火”、“去火”等概念牌的新品較多，許多茶飲料依然強調低糖或者無糖。上海：四成桶裝飲用水不合格在近日的抽檢中，上海市172家企業(yè)生產的172種桶裝飲用水，有近四成不合格，抽樣合格率比去年下跌了17%。在68種不合格產品中，“微生物”超標情況最為嚴重，共有57種產品“菌落總數(shù)”超標、13種產品“霉菌和酵母菌”超標，“強生”、“碧純”等名牌產品也在不合格產品的行列當中。廣州：飲料大戰(zhàn)激揚開鑼本月，廣州市場的飲料大戰(zhàn)已經開始升級，各大飲料巨頭通過報紙、電視、地鐵廣告等窗口，展開對消費者的宣傳轟炸。在銷售渠道上，飲

13、料企業(yè)大下工夫，頻頻使用促銷、精耕銷售渠道、推陳出新等方法，以期實現(xiàn)銷售量的最大化。巨頭可口可樂牽手香港迪士尼，推出幾乎囊括旗下所有產品的“金蓋”促銷活動，引起了較大的市場反響。康師傅則把握住年輕人的消費心理，開展了“喝康師傅冰紅茶系列，體驗星戰(zhàn)，贏取星戰(zhàn)超酷大獎”的活動。據(jù)華潤萬家和百佳超市廣州市場負責人透露，本月的飲料銷量分別比去年同期上升了12、20。銀川：新品飲料紛紛登場在銀川的各大超市，新品飲料已擺滿貨架，與老品牌展開了激烈的市場爭奪戰(zhàn)。茶飲料家族在今年得到了空前的壯大，各種品牌的茶飲料，無論從品味上還是包裝上，都突出創(chuàng)新，市場目標大多鎖定在年輕消費者。而康師傅、娃哈哈等老品牌茶飲料

14、銷量也是穩(wěn)步攀升。據(jù)超市銷售人員介紹，除茶飲料外，體飲、維體、脈動等運動飲料也大受消費者歡迎。對于該類飲品消費者看重的有兩點：一是產品的口感，二是能補充人體運動時丟失的營養(yǎng)，起到保持、提高運動能力的效果。至于果汁飲料則在濃度上下功夫。糖酒快訊市場分析中心認為：從5月各地飲料市場表現(xiàn)出的情況來看，如同我們在上月分析的情況一樣，茶飲料將是今年飲料市場的主力軍，果汁飲料銷售因市場的成熟和消費者較強的品牌忠誠度而平穩(wěn)上升，功能飲料在大部分市場勢頭已不如去年。在今年的茶飲料大戰(zhàn)中，大品牌推出多種新品，價格基本與往年持平，但口味卻有所創(chuàng)新?？v觀飲料市場，除了常見的紅茶、綠茶、烏龍茶、菊花茶、茉莉茶等常見的

15、茶飲外，康師傅新品“冰綠茶”、“冰紅茶”均加入了薄荷口味，農夫果園的“農夫汽茶”引入碳酸口味，這些新口味茶飲料將受到喜歡新鮮刺激的年輕人的追捧。而一些以標榜天然健康為產品訴求的茶飲料也將受到家庭購買的青睞，如略帶苦味的原味茶及低糖茶等。3.3、分類市場分析類型發(fā)展現(xiàn)狀茶飲料新品上市受到消費者青睞功能飲料產品成分標注尚需規(guī)范乳酸菌飲料市場潛力巨大桶裝水三大難題亟待解決茶飲料：毫無疑問，茶飲料已經成為今年夏季最為在熱門的飲料。紅茶、綠茶、烏龍茶，菊花茶、茉莉茶、苦丁茶各大品牌推出了各種類型的新款茶飲料，在品種和產品概念及名稱上大做文章。在各種茶飲料中含中草藥成分、略帶“苦”味的涼茶是最為搶眼的新品

16、，“清涼茶”、“苦丁茶”等產品以“不上火”、“去火”為產品訴求，與消費需求十分貼合，因此市場反響不錯。我國有著古老的傳統(tǒng)茶文化，消費者早已有飲茶的習慣，而如今的瓶裝茶飲料在口感上得到了消費者的認同，其概念也深得“民心”，茶飲料市場繁榮必將繼續(xù)繁榮下去。功能飲料：去年搶盡風頭的功能飲料在今年的勢頭稍弱，但依然有不少新品出現(xiàn)。總的來說，功能飲料的仍有一定的市場需求，尤其年輕消費者的喜愛。但由于市場的不規(guī)范，功能飲料的發(fā)展受到了一定的限制。一些功能飲料的營養(yǎng)成分標注有著較為明顯的問題，導致部分消費者對產品失去了信心。功能飲料的賣點在于其營養(yǎng)，但很多飲料的成分標注范圍過大，有的上限是下限的3-4倍，消

17、費者弄不清楚一瓶飲料究竟含有多少營養(yǎng)物質。而根據(jù)國家營養(yǎng)強化標準，食品（包括飲料）中營養(yǎng)成分的含量標注上下限應相差在1倍左右，比如，每升含維生素C60120毫克。但是，由于目前對功能飲料成分含量的標注還沒有具體規(guī)定，因此就出現(xiàn)了一些上下相差較多的成分表。功能飲料要想長期在市場上站住腳必須自覺的規(guī)范自身的產品，并共同建立起規(guī)范的市場環(huán)境。乳酸菌飲料： 本月“乳酸菌與健康國際研討會”召開。中國輕工聯(lián)合會副會長潘蓓蕾透露，乳酸菌產業(yè)在全球的年產值超過3000億美元，其中在乳酸菌飲料市場的表現(xiàn)最為活躍，在全球市場增長率超過9%。在日本和歐洲，活性乳酸菌飲料在乳制品市場中的比例是80%，在北美是30%，

18、而在中國不到5%。因此，乳酸菌飲料在中國市場的發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｄ壳爸袊袌龅娜樗峋嬃弦呀洷憩F(xiàn)出非?？斓陌l(fā)展速度，在2004年，中國乳酸菌飲料生產企業(yè)已經超過150家，總產量超過48萬噸，比2003年增長了148%。在講究食品安全，追求健康生活的今天，乳酸菌飲料一定會受到更多消費者的青睞。桶裝水：目前我國水業(yè)面臨三大難題，企業(yè)要發(fā)展必須解決好這三個問題，首先是成本持續(xù)上漲，05年運輸成本普遍上升40%，塑料瓶蓋從去年的6000元每噸上升到12000元每噸，一個好一點的塑料桶也從去年的20多元一個上漲到36元一個。糖酒快訊市場分析中心認為，要解決這個問題，企業(yè)需要通過擴產和減少中間環(huán)節(jié)等方法來降低

19、經營成本。樂百氏、華山泉企業(yè)等企業(yè)都將在今年擴產。其次是水企受到藻類污染威脅，藻類污染給桶裝水企業(yè)帶來了難題，企業(yè)已經把如何怎么清除這些藻類污染作為重要研究課題。第三，標準缺失。目前市場上涌現(xiàn)出了各種各樣的富氧水、磁化水、離子水乃至臭氧水和納米水、高鈣水等，但我國除了對自來水、礦泉水、純凈水三種水種設有國家標準，其他尚無標準可循。 4、龍頭企業(yè)動態(tài) 企業(yè)名稱本月動向可口可樂新可樂在北京市場價格從3元至4.5元不等，最高價差達50%可口可樂借偶像提升企業(yè)產品形象在重慶為檸檬口味的雪碧冰薄荷做推廣百事可樂佳得樂登陸重慶市場四川百事市場被重慶產百事覆蓋為檸檬味的七喜產品在重慶做促銷推廣娃哈哈娃哈哈桶

20、裝水迅速覆蓋四川市場農夫山泉農夫汽茶五萬元重獎征集廣告創(chuàng)意紅牛贊助全國電子競技運動會（CEG）對戰(zhàn)類A級聯(lián)賽在廣州推出“紅牛NBA球迷歡呼PARTY”唯爾大手筆進攻廣州菊花茶市場旭日升結成全新戰(zhàn)略聯(lián)盟蓄勢待發(fā)本月龍頭飲料企業(yè)中，可口可樂、百事可樂、紅牛以及預備東山再起的旭日升成為受業(yè)界關注的對象，而唯爾雖然是飲料業(yè)新軍，但因其強大的公司實力和大大手筆的投入，也吸引了業(yè)內人士的目光。兩大碳酸飲料巨頭中，可口可樂被傳在北京市場封殺新品，業(yè)內人士認為其是在采用“饑餓營銷法”，這在焦點事件部分已做了闡述。旭日升結成全新戰(zhàn)略聯(lián)盟蓄勢待發(fā)的情況在焦點事件中也已做了介紹，在這個部分就不再做分析。本月紅牛表現(xiàn)

21、活躍，在南京贊助了28日舉行的2005年全國電子競技運動會（CEG）對戰(zhàn)類A級聯(lián)賽；在廣州舉行了“紅牛NBA球迷歡呼PARTY”, 近1000名球迷在廣州中山七路陳家祠文化廣場共同觀看NBA季后賽賽事直播，并得到紅牛飲料等贈品。從紅牛開展的這兩個活動來看，該企業(yè)將消費群體著重鎖定在了青少年，希望通過一系列活動提升紅牛品牌在目標群體的影響力。同時這兩個活動都與紅牛飲料消除疲勞，補充體力的產品訴求相得益彰。 山東煙臺唯爾公司在近日宣布將投資1.8億進軍飲料行業(yè)，以菊花為原料開發(fā)花茶系列產品。而其廣東總經銷商表示：將投資3000萬建技術平臺，6000萬廣告拉動，計劃3年內實現(xiàn)10億元的銷售收入。唯爾

22、的市場開發(fā)規(guī)劃是，飲料旺季重點集中在山東的樣板市場建設和廣東的廣州、深圳、珠海三地以及上海區(qū)域市場的開發(fā)。市場淡季轉為北京、天津、大連等北方市場，利用淡季競爭相對較少的時機，重點推廣暖冬型飲料在北方寒冷地區(qū)的銷售。自在春交會亮相以來，唯爾并沒有急著攻占市場，而是有計劃地進行戰(zhàn)略部署，值得業(yè)內關注。重慶百事?lián)屨妓拇ㄊ袌?，近來，越來越多的重慶產百事可樂進入成都部分大型超市，形成重慶、四川兩地產百事可樂“同臺競技”的局面。據(jù)了解，在伊藤洋華堂超市，飲料專柜里擺放的全是重慶百事天府飲料公司生產的百事可樂，許多干雜店里的百事也是“重慶造”。更有消息稱，在成都、綿陽、德陽、內江等四川大中城市的商場超市里，

23、都有銷售重慶百事。按理說，百事可樂都應該是一家人，而四川省工商局開具的一份責令整改通知書卻讓人費解，該通知書中提到，百事(中國)投資有限公司西區(qū)分公司在成都地區(qū)銷售重慶百事天府飲料有限公司系列產品，超出核準登記經營的行為，違反了中華人民共和國企業(yè)法人登記管理條例及中華人民共和國企業(yè)法人登記管理條例施行細則。據(jù)了解，為避免合資企業(yè)相互爭奪市場或競相實施粗放式的市場開發(fā)戰(zhàn)略，百事可樂規(guī)定了每個合資企業(yè)的銷售區(qū)域、市場投入費用以及產品價格。不知此次出現(xiàn)重慶百事“入侵”四川市場的事件與四川百事和百事(中國)的業(yè)務糾紛是否有關聯(lián)。5、新品動態(tài)新品名稱所屬企業(yè)紅龍新e代活性飲廣州宏龍生物科技有限公司“福建紅下火露”臺福食品生產，正大酒業(yè)負責推廣“冰”系列飲料廈門鷺芳飲料公司盈之美植物蛋白飲料