2008中級(jí)房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)與實(shí)務(wù)講義

1、第 三 章房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研與項(xiàng)目策劃07年教材中項(xiàng)目策劃與規(guī)劃設(shè)計(jì)放在一章08年將項(xiàng)目策劃與市場(chǎng)調(diào)研放在一章本章內(nèi)容07年占11分內(nèi)容難度不大，記憶性主要記憶大條目本章主要內(nèi)容：1.房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研2.房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)3.房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃1.房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研 1.1房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的含義 1.2房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的意義 1.3房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的原則 1.4房地產(chǎn)與一般耐用消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)研的區(qū)別 1.5房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容 1.6房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研資料的搜集途徑 1.7房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)資料的搜集 1.8房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研具體資料 1.9房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研方法1.1房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研概念 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方法、有

2、目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的各種情報(bào)、信息和資料，為企業(yè)營(yíng)銷決策提供依據(jù)的信息管理活動(dòng) 特點(diǎn) 實(shí)用性 時(shí)效性 實(shí)踐性1.2房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的意義1.有利于開發(fā)商確定正確的發(fā)展方向（戰(zhàn)略）2.有利于開發(fā)商適時(shí)對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代（產(chǎn)品）3.有利于開發(fā)商確定和實(shí)施正確的價(jià)格策略和宣傳推廣策略（策略）4.有利于開發(fā)商制定科學(xué)的開發(fā)和銷售計(jì)劃（計(jì)劃）5.有利于開發(fā)商完善經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)濟(jì)效益（效益）1.3 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的原則1.客觀性原則2.針對(duì)性原則3.科學(xué)性原則4.系統(tǒng)性和全面性原則5.效益性和時(shí)效性原則6.求教性和保密性原則7.創(chuàng)造性原則【例題單選題】房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研要求

3、調(diào)研人員具備良好的職業(yè)道德，從事調(diào)研活動(dòng)不允許帶有任何個(gè)人的意愿或偏見。這種要求體現(xiàn)的是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的（）原則。A.客觀性B.科學(xué)性C.主觀性D.公平性【答疑編號(hào)】【答案】A1.4房地產(chǎn)與一般耐用消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)研的區(qū)別區(qū)別項(xiàng)目一般耐用消費(fèi)品調(diào)研房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研差異性差異小差異大有限性供給相對(duì)無(wú)限供給有限不確定性數(shù)據(jù)相對(duì)完整準(zhǔn)確數(shù)據(jù)不很完整準(zhǔn)確個(gè)性化 按消費(fèi)者需求【例題多選題】【2007年真題】房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研與一般耐用消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)研的不同之處主要體現(xiàn)在（）等方面。A.內(nèi)容B.對(duì)象C.步驟D.側(cè)重點(diǎn)E.原則【答疑編號(hào)】【答案】ABD 1.5房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容 房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研 政治法律環(huán)境調(diào)研 經(jīng)

4、濟(jì)環(huán)境調(diào)研 社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研 社區(qū)環(huán)境調(diào)研 房地產(chǎn)市場(chǎng)需求調(diào)研 房地產(chǎn)消費(fèi)者調(diào)研 房地產(chǎn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)研 房地產(chǎn)消費(fèi)行為調(diào)研 房地產(chǎn)市場(chǎng)供給調(diào)研 行情調(diào)研 市場(chǎng)反響調(diào)研 相關(guān)專業(yè)公司與中介服務(wù)機(jī)構(gòu)情況調(diào)研 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)研 房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)研 房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)研 房地產(chǎn)促銷調(diào)研 房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道調(diào)研1.6房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研資料的搜集途徑1.交易雙方當(dāng)事人2.促成交易的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人3.房地產(chǎn)開發(fā)商的各種租售廣告4.熟悉房地產(chǎn)市場(chǎng)的專業(yè)人士5.同行間的資料6.準(zhǔn)交易資料7.房地產(chǎn)交易會(huì)8.各類二手資料1.7房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)資料的搜集一手資料（又稱初級(jí)資料）二手資料（又稱次級(jí)資料）1.內(nèi)部二手資料2.

5、外部二手資料1.8房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研具體資料1.房地產(chǎn)法規(guī)資料搜集2.項(xiàng)目基地現(xiàn)狀資料搜集3.交通流量資料搜集4.人文社會(huì)經(jīng)濟(jì)資料搜集5.公共設(shè)施資料搜集6.商圈資料的搜集7.房地產(chǎn)市場(chǎng)景氣資料搜集8.銷售資料的搜集9.競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目資料搜集10.租金資料搜集【注意】關(guān)于人文社會(huì)經(jīng)濟(jì)資料 人口 職業(yè)或行業(yè)類別比例 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 流動(dòng)人口關(guān)于商圈 商圈內(nèi)所需考慮的條件 家庭戶數(shù) 人口特性 生活形態(tài) 消費(fèi)行為 商圈的類型 鄰里中心型 大地區(qū)中心型 副城市中心型 城市中心型（CBD）【例題單選題】【2007年真題】在市場(chǎng)調(diào)研中，通常把可能到某處購(gòu)物的顧客所分布的地區(qū)范圍稱為（）。A.生活圈B.活動(dòng)圈C.商圈D.行

6、攻圈【答疑編號(hào)】【答案】C1.9 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研方法 定性研究方法 1.9.1 小組訪談法 1.9.2 深度訪談法 1.9.3 投射法 市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研方法 1.9.4 詢問法 1.9.5 觀察法 1.9.6 試驗(yàn)法1.9.1 小組訪談法 內(nèi)涵 一般由少量（不超過10人）的被訪者組成，在研究者的引導(dǎo)下對(duì)預(yù)先設(shè)定的某一主題展開討論 過程 準(zhǔn)備過程 準(zhǔn)備訪談指南訪談指南主要由三部分組成：解釋小組訪談法及其基本規(guī)則按一定的邏輯順序組織提問總結(jié)及總體討論 撰寫訪談報(bào)告訪談結(jié)束后進(jìn)行總結(jié)、分析和整理1.9.2深度訪談法一對(duì)一地訪談1.9.3投射法 來(lái)源于心理學(xué) 向被訪者提供一個(gè)無(wú)限制并且模糊的情景，要求其作

7、出反應(yīng)【例題多選題】【2007年真題】深度訪談法的主要特點(diǎn)是深入挖掘單個(gè)被訪者的（）。A.態(tài)度B.感受C.動(dòng)機(jī)D.消費(fèi)E.文化【答疑編號(hào)】【答案】ABC1.9.4詢問法 詢問法的分類 入戶詢問法 路上攔截法 郵寄詢問法 經(jīng)理詢問法 電話詢問法 因特網(wǎng)詢問法1.9.5 觀察法 特點(diǎn) 被調(diào)研對(duì)象并不清楚自己正在被調(diào)查，被調(diào)查者的行為不會(huì)因?yàn)檎{(diào)研人員的參與而發(fā)生扭曲，調(diào)研較為客觀真實(shí) 多運(yùn)用于一般消費(fèi)品的市場(chǎng)調(diào)研 房地產(chǎn)多用于對(duì)客流量、交通流量的估算1.9.6 試驗(yàn)法 也稱因果關(guān)系研究法 改變某些因素，來(lái)觀察這些因素變化后對(duì)其他待考察變量產(chǎn)生的影響 成本高，房地產(chǎn)中幾乎不用2. 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析

8、2.1 房地產(chǎn)預(yù)測(cè)的概念 2.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用 2.3 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類 2.4 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 2.5 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟2.1 房地產(chǎn)預(yù)測(cè)的概念 概念 在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研獲得一定資料的基礎(chǔ)上，針對(duì)需要，運(yùn)用科學(xué)方法和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)和房地產(chǎn)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)以及與之相關(guān)的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析和判斷，為房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷決策提供依據(jù) 步驟 宏觀環(huán)境預(yù)測(cè) 房地產(chǎn)行業(yè)銷售預(yù)測(cè) 房地產(chǎn)企業(yè)的銷售預(yù)測(cè)2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用1.預(yù)測(cè)是房地產(chǎn)企業(yè)制定開發(fā)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和進(jìn)行營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)2.預(yù)測(cè)是改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)濟(jì)效益的重要手段3.預(yù)測(cè)可以降低市場(chǎng)的不確定性給企業(yè)帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)2.3房

9、地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類 按預(yù)測(cè)的時(shí)間的長(zhǎng)短 短期預(yù)測(cè)1-3年 中期預(yù)測(cè)3-5年 長(zhǎng)期預(yù)測(cè)5年以上 按預(yù)測(cè)對(duì)象的范圍 宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè) 微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè) 按預(yù)測(cè)方法的性質(zhì) 定性預(yù)測(cè) 定量預(yù)測(cè)2.4房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 定性分析方法 購(gòu)買者意圖調(diào)查法 銷售人員意見綜合法 專家意見法（特爾菲法） 以匿名方式多輪征求專家的預(yù)測(cè)意見 定量分析方法 時(shí)間序列預(yù)測(cè)法 簡(jiǎn)單平均法 移動(dòng)平均法 加權(quán)移動(dòng)平均法 回歸分析預(yù)測(cè)法 一元回歸模型 多元回歸模型 市場(chǎng)因子推演法2.5房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟1.確定預(yù)測(cè)對(duì)象和預(yù)測(cè)目的2.制定預(yù)測(cè)方案3.搜集和分析有關(guān)資料4.選定預(yù)測(cè)方法和預(yù)測(cè)模型5.進(jìn)行實(shí)際預(yù)測(cè)6.評(píng)價(jià)修正預(yù)測(cè)結(jié)果7.撰

10、寫預(yù)測(cè)報(bào)告3.房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃 3.1 房地產(chǎn)策劃的相關(guān)概念 3.2 房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃 3.3 房地產(chǎn)品牌策劃 3.4 房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃 3.5 房地產(chǎn)全程策劃3.1策劃的相關(guān)概念 3.1.1 策劃與房地產(chǎn)策劃的概念 3.1.2 策劃的運(yùn)作要素 3.1.3 策劃的基本功能 3.1.4 策劃的過程 3.1.5 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃的特征 3.1.6 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃的地位 3.1.7 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃的作用 3.1.8 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃的模式3.1.1策劃與房地產(chǎn)策劃的概念 策劃 策劃本意是計(jì)策、對(duì)策、謀劃，既含有未做事之前的整體籌劃和安排，也含有遇到突發(fā)事件如何處置的對(duì)策 區(qū)別以下概念 策劃

11、與規(guī)劃（規(guī)劃不考慮細(xì)節(jié)和變數(shù)） 策劃與決策（策劃謀，決策斷） 策劃與計(jì)劃（計(jì)劃著眼于具體工作安排和執(zhí)行措施，無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展安排） 房地產(chǎn)策劃 幫助房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)，對(duì)市場(chǎng)作出詳細(xì)的調(diào)研，進(jìn)行投資方向選擇、目標(biāo)市場(chǎng)定位、營(yíng)銷策略組合等一系列決策的投資咨詢活動(dòng)3.1.2策劃的運(yùn)作要素 主體要素 策劃個(gè)體 策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 客體要素 指策劃所指向的對(duì)象或標(biāo)的 其他要素3.1.3策劃的基本功能（五大功能） 競(jìng)爭(zhēng)功能 決策保證功能 計(jì)劃策定功能 預(yù)測(cè)未來(lái)功能 管理創(chuàng)新功能3.1.4策劃的過程 提出并確定主題 明確策劃需要的條件和相應(yīng)要求 正式簽訂委托合同，接受委托項(xiàng)目 展開相關(guān)調(diào)查 搜集、過濾和提煉信息 激

12、發(fā)靈感 整理創(chuàng)意，形成策劃方案大綱 深入研究，形成策劃初步方案 提出最終策劃方案，并指導(dǎo)、推進(jìn)方案的實(shí)施【例題單選題】【2007年真題】下列關(guān)于策劃的表述中，錯(cuò)誤的是（）A.策劃既含有未做事之前對(duì)如何行動(dòng)的整體籌劃和安排， 也含有遇到突發(fā)事件如何處置的對(duì)策B.策劃包含計(jì)劃和決策C.策劃主體是指能動(dòng)地進(jìn)行策劃活動(dòng)的人D.策劃的客體是指策劃指向或策劃標(biāo)的 【答疑編號(hào)】【答案】B3.1.5房地產(chǎn)策劃的特征 地域性 系統(tǒng)性 前瞻性 市場(chǎng)性 創(chuàng)新性 操作性 多樣性 3.1.6房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃的地位 貫穿始終，為項(xiàng)目成功開發(fā)提供智力支持 為房地產(chǎn)企業(yè)充當(dāng)智囊團(tuán)、思想庫(kù)，是企業(yè)決策者的助手3.1.7 房地

13、產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃的作用 是房地產(chǎn)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵 增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力 增強(qiáng)企業(yè)管理創(chuàng)新能力 使社會(huì)資源得到有效整合3.1.8 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃的模式 房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃模式 房地產(chǎn)全程策劃模式 房地產(chǎn)品牌策劃模式 房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃模式3.2 房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃模式 特點(diǎn) 從宏觀戰(zhàn)略高度來(lái)把握能使項(xiàng)目定位準(zhǔn)確，找到最合適的發(fā)展思路 能有效地協(xié)調(diào)各專業(yè)公司圍繞項(xiàng)目的總目標(biāo)進(jìn)行操作，利于從全局出發(fā)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的具體目標(biāo) 是最適宜規(guī)模較大的開發(fā)項(xiàng)目的一種模式 流程 大勢(shì)把握找出思路 理念創(chuàng)新明確定位 策略設(shè)計(jì)提出方案 資源整合形成平臺(tái) 動(dòng)態(tài)顧問跟蹤監(jiān)理3.3房地產(chǎn)品牌策劃模式 抓住項(xiàng)目?jī)?nèi)在與外在的品質(zhì)，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)涵進(jìn)

14、行挖掘、發(fā)現(xiàn)和推廣，吸引客戶的注意力。 流程內(nèi)容 以建立項(xiàng)目品牌為中心，提了品牌的獨(dú)特的核心內(nèi)涵 依據(jù)核心品牌內(nèi)涵尋找產(chǎn)品支撐 品牌的塑造要尋求公眾的認(rèn)可 不斷維護(hù)和提升品牌的形象3.4房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃模式 流程與內(nèi)容 產(chǎn)品調(diào)研 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì) 產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計(jì) 產(chǎn)品營(yíng)銷 產(chǎn)品服務(wù)3.5房地產(chǎn)全程策劃模式 3.5.1 房地產(chǎn)項(xiàng)目用地的獲取與選址 3.5.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析 3.5.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目投資策劃 3.5.4 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位策劃 3.5.5 房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃 3.5.6 房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃 3.5.7 房地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)策劃3.5.1房地產(chǎn)項(xiàng)目用地的獲取與選址 研究城市規(guī)劃并了解當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)情況 研究地塊的開發(fā)價(jià)值 研究如何取得土地使用權(quán)及了解地塊所在地的政策法規(guī)3.5.2房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析 經(jīng)濟(jì)資源分析 宏觀經(jīng)濟(jì)資源分析 中觀經(jīng)濟(jì)資源分析 城市發(fā)展分析 城市文化分析 地塊自身資源分析3.5.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目投資策劃 投資環(huán)境分析 確定項(xiàng)目投資方向與投資組合 確定項(xiàng)目的總體資金運(yùn)作方案3.5.4 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位策劃 項(xiàng)目資源分析評(píng)估SWOT分析 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素 內(nèi)部劣勢(shì)因素 外部市場(chǎng)環(huán)境中的機(jī)會(huì)因素 外部市場(chǎng)環(huán)境中的威脅因素 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析 尋找市場(chǎng)空白點(diǎn) 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力分析 橫向與縱