行業(yè)公共關(guān)系第12章

1、第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系第二節(jié)政府公共關(guān)系:第三節(jié)事業(yè)團(tuán)體組織的公共關(guān)系第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系 1 企業(yè)公共關(guān)系企業(yè)公共關(guān)系是指社會(huì)一切營利性組織通過組織與 公眾之間的雙向傳播，協(xié)調(diào)關(guān)系、處理危機(jī)、塑造 形象的公共關(guān)系活動(dòng)。與政府公共關(guān)系、事業(yè)團(tuán)體 公共關(guān)系相比，企業(yè)公共關(guān)系的突岀特點(diǎn)就是直接 參與企業(yè)的營銷活動(dòng)，為組織增加經(jīng)濟(jì)效益。 (1)公共關(guān)系與企業(yè)名牌戰(zhàn)略。公共關(guān)系在企業(yè) 市場營銷中的作用，首先表現(xiàn)在企業(yè)名牌戰(zhàn)略的定 位及其傳播上。公眾通過對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值而加以確認(rèn)y名牌的性質(zhì)與功能。從直觀的形式看，名牌是企 業(yè)的商標(biāo)，含有產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)值、知名度、市場 覆蓋率等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。但在名牌的背

2、后，則是企業(yè)在 經(jīng)營、管理、人力資源、服務(wù)體系、企業(yè)文化等方 面高層次、高質(zhì)量的持之以恒的工作。如果我們給 名牌下一個(gè)定義可以表述為：所謂名牌，就是社會(huì)是公眾的認(rèn)知和確定。這就昭示我們：公共關(guān)系在的著名品牌。這個(gè)定義說明，名牌的對(duì)象是企業(yè)及 其產(chǎn)品，名牌的主體是社會(huì)公眾，名牌的評(píng)定方式企業(yè)名牌戰(zhàn)略中的重要地位。要讓公眾認(rèn)知，就需 要通過公關(guān)工作擴(kuò)大企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度；要想 得到公眾的確認(rèn)，則需要通過公關(guān)活動(dòng)提高企業(yè)及 其產(chǎn)品的美譽(yù)度。名牌具有的功能包括：第一，市場競爭功能。 第二，商品促銷功能。第三，企業(yè)擴(kuò)張功能。 第四，文化傳遞功能。:公關(guān)傳播塑造名牌在公眾心目中的形象。公關(guān)傳播就是把企業(yè)

3、的品牌知名度、美譽(yù)度、 定位度向公眾進(jìn)行宣傳、講解，在公眾的心 目中建立心理認(rèn)知，培養(yǎng)信心與忠誠。公關(guān) 傳扌蕃塑造名牌汪公眾心B中的位置，讓公眾 j呂彳壬品牌、執(zhí)愛品牌、忠堿品*卑。公共關(guān)系 在傳播塑造企業(yè)名牌的時(shí)候，可以采取“三 名”的戰(zhàn)略，及“名人”、“名品”、“名 門” OIIII:第一，“名人”戰(zhàn)略。即利用一些著名人物 的知名度，托起企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌。:第二，名品戰(zhàn)略。即利用企業(yè)某些已經(jīng)產(chǎn)生 重大效果的拳頭產(chǎn)品來推廣企業(yè)形象，制造 一系列的名牌。I:第三，名門戰(zhàn)略。即利用某些企業(yè)的整體形 象，來提升一些產(chǎn)品的形象。有的企業(yè)在某 一產(chǎn)品的生產(chǎn)上建立了知名度，就可以借此（ 來推廣它的其他

4、產(chǎn)生。 2.公共關(guān)系與CS戰(zhàn)略 CS是英文Customer Satisfaction的縮寫，意為“顧客滿意”。CS的基本指導(dǎo)思想是：企 業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)要以顧客滿意度為指針， 要從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)而不是企業(yè) 自身的利益和觀點(diǎn)來分析考慮顧客的需求， 盡可能全面尊重和維護(hù)顧客的利益。 (1) CS戰(zhàn)略的基本內(nèi)容。CS戰(zhàn)略的基礎(chǔ)就 是突岀“滿意”兩字?！坝脩糁辽?，質(zhì)量第 一”，這是企業(yè)堅(jiān)定的信念，是企業(yè)制勝的 法寶。 (2) CS戰(zhàn)略中的公共關(guān)系工作。在企業(yè)實(shí) 施CS戰(zhàn)略的過程中，公共關(guān)系無疑應(yīng)發(fā)揮重要的作用，具體工作有：認(rèn)真進(jìn)行公眾調(diào)查;十分重視顧客的意見；做好各項(xiàng)服務(wù)工作; 千方百計(jì)留住

5、老顧客；“員工也是上帝” C第二節(jié)政府公共關(guān)系 3.政府公共關(guān)系1政府公共關(guān)系是指政府通過與社會(huì)各界公眾的雙向溝通，樹立政府形象，爭取公眾對(duì)政府工作的理解和支持的自覺活動(dòng)。 （1）政府公共關(guān)系的必要性。在高科技和新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人 的活動(dòng)對(duì)社會(huì)和自然的影響越來越大，因此加強(qiáng)政府與公眾 的溝通就變得越來越重要。世界各國的政府，無不高度地重） 視政府公共關(guān)系的價(jià)值。美國著名的公共關(guān)系專家卡特里普（ 和森特將政府公共關(guān)系的必要性概括成兩條：“其一，政府） 有義務(wù)向它的人民報(bào)告自己的決策和行為；其二，有效的行 政管理需要公眾的參與、支持。”結(jié)合中國的國情，我們把 政府公共關(guān)縈的必要性歸納成以下兒點(diǎn):有利于

6、市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。有利于民主政 治建設(shè)。有利于政府的廉政建設(shè)。公共關(guān) 系的一個(gè)基本準(zhǔn)則就是“公眾必須被告知”， 它注重運(yùn)用大眾媒介向社會(huì)進(jìn)行公開傳播， 這些顯然都有利于社會(huì)公眾對(duì)政府實(shí)施監(jiān)督, 也會(huì)有效地促進(jìn)國家機(jī)構(gòu)的廉政建設(shè)。有助于克服官僚主義作風(fēng)。長期以來，我國政府中普遍存 在著機(jī)構(gòu)重疊、人浮于事、職責(zé)不清、相互扯皮的官僚主義 現(xiàn)象，從而導(dǎo)致行政效能低下，影響了政府職能的發(fā)揮，也 破壞了政群關(guān)系，降低了政府在人民群眾心目中的威信。開 展政府公共關(guān)系工作，就是通過信息傳播實(shí)行政務(wù)公開，將（ 各級(jí)人民政府置于廣大人民的監(jiān)督之下，有助于克服上述各， 種官僚主義的弊端，重新樹立人民政府在人民心中的威

7、望。; 同時(shí)政府通過公共關(guān)系采集社會(huì)信息，增加了決策的科學(xué)性丿 通過加速政府與民眾之間、政府各部門之間的信息交流，也 必將提高政府的行政效能。有助于維護(hù)穩(wěn)定的政治局面。有助于塑造良好的政府形象。塑造政 府形象，是政府公共關(guān)系工作最基本的任務(wù)。一個(gè)政府要想順利地執(zhí)行 自己的職能，必須首先贏得廣人社會(huì)民眾的支持與信賴。樹立政府“創(chuàng) 新、務(wù)實(shí)、廉潔、高效”的良好形象，爭取民眾的廣泛支持，已成為當(dāng) 今各國政府工作的重要內(nèi)容之一。有助于發(fā)展國際友好關(guān)系。從國際 上看，不同國家之間政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的交往影響越來越大，任 何國家離開世界孤立發(fā)展是完全不可能的。同時(shí)，國際間的競爭和制約 也在進(jìn)一步加劇，

8、國與國之可廣泛地交換信息、協(xié)商對(duì)話，是解決國際 問題的主要方法。因此，我國也就有必要開展國際間的公共關(guān)系，增加 中國政府與世界其地國家和地區(qū)的聯(lián)系，建立一個(gè)良好的國際形象，爭 敢到更多的國際合作。 (2)政府公共關(guān)系的特點(diǎn)。與其他類型的公 共關(guān)系相比，政府公共關(guān)系有其自身的特色。 政府公關(guān)的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在五個(gè)方面：主 體的權(quán)威性。政府是一種特殊的社會(huì)組織， 它從社會(huì)中分離岀來，但又居于社會(huì)之上， 運(yùn)用公共權(quán)利，執(zhí)行公共管理的職能。:目標(biāo)的獨(dú)特性。其他社會(huì)組織進(jìn)行公共關(guān)系工作, 主要目的是為組織塑造良好形象，從而提高組織的 知名度和美譽(yù)度。而政府在國內(nèi)開展公共關(guān)系工作, 一般不需要提高知名度。由

9、于主體的權(quán)威性和惟一 性，政府機(jī)關(guān)的知名度本身就很高。因此政府公共 關(guān)系的本質(zhì)則應(yīng)主要圍繞著如何提高美譽(yù)度下工夫。 客體的復(fù)雜性。企業(yè)或社團(tuán)組織的公眾一般是有 限的，主要是與組織發(fā)生了實(shí)際利益關(guān)系的組織或 個(gè)人。而對(duì)于政府來筑，幾乎沒有非公眾的存在， 社會(huì)上的一切公民，卸可以算是政府的公眾。傳播的優(yōu)越性。世界各國的政府，在傳播方面都有較大的 優(yōu)越性，中國的情況更加突出。在中國，大眾傳播媒介只有 經(jīng)過了政府的審查才是合法的，同時(shí)其中相當(dāng)一部分報(bào)紙、 廣播、電視及網(wǎng)絡(luò)都直接由政府出資創(chuàng)辦。這就給政府進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)提供了極大方便，使政府的信息可以及時(shí)、準(zhǔn)確地 達(dá)到公眾的身邊。同時(shí)，政府還可以利用自己對(duì)

10、傳播媒介的 管理，使不利于己的信息不能進(jìn)行公開的傳播。效益的社 會(huì)性。政府公共關(guān)系與企業(yè)公共關(guān)系、社團(tuán)公共關(guān)系有不同 的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的質(zhì)量高低，最終要以是否 能增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益為準(zhǔn)繩。(3)政府公共關(guān)系的具體工作?；趯?duì)政府公共關(guān)系必要)性和特殊性的分析，我們認(rèn)為政府公共關(guān)系應(yīng)當(dāng)包括如下一 些具體工作。)第一，收集信息。主要有：信訪工作、建議征集、民意測驗(yàn)、 典型調(diào)查。(:.第二，發(fā)布信息。就是把政府內(nèi)部的信息有效地輸出，使公 眾認(rèn)識(shí)、了解政府，達(dá)到雙向渝通。具體工彳乍包輜：建立新 聞發(fā)布制度；發(fā)布政府公告；制作廣播、電視節(jié)目；舉辦展 覽；網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。當(dāng)前在因特網(wǎng)迅猛發(fā)展的影響下

11、，網(wǎng)絡(luò)公共 關(guān)系開始成為政府公關(guān)的一個(gè)重要方面。第三，協(xié)商對(duì)話。社會(huì)發(fā)生重大問題時(shí)，通過一般的傳播媒） 介進(jìn)行溝通灘免信息少、層次淺、失黃多、無情感。這時(shí)就 需要政府主要負(fù)責(zé)人或受他委托的全權(quán)代表，與有關(guān)的公眾 組織、群體或個(gè)人進(jìn)行直接的協(xié)商對(duì)話，面對(duì)面地聽取公眾 的意見，回答公眾問題，解釋政府立場，爭取公眾的理解與I 支持。協(xié)商對(duì)話是政府與公民之間信息和感情的雙向交流與 溝通，可以達(dá)到很好的公關(guān)效果。協(xié)商對(duì)話的形式有：對(duì)話 會(huì)、通氣會(huì)、座談會(huì)、討論會(huì)、演講會(huì)和小范圍的交流會(huì)。 政府與公眾的協(xié)商對(duì)話，一定要堅(jiān)持民主、開放的原則，堅(jiān) 持“實(shí)事求是”、“從群眾中來，到群眾中去”的優(yōu)良傳統(tǒng)。:第四，

12、辦事公開。隨著社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)和精神生產(chǎn)的 不斷發(fā)展，公共事務(wù)的管理也越來越復(fù)雜。這就使 得政府的管理機(jī)關(guān)越來越龐大，人員越來越多，辦府管理干部溝通的困難，加大了群眾與政府的距離。 距離在一定程度上又會(huì)導(dǎo)致誤解、怨氣、矛盾、甚 至是沖突。為此，公關(guān)部門必須公開政府的辦事制 度，努力提高政府行政的透明度，減少公眾因辦事:第五，多辦實(shí)事。公共關(guān)系有一條普遍的經(jīng) 驗(yàn)，即組織形象主要是靠干岀來的，而不是 靠說出來的。政府公共關(guān)系要為政府樹立良 好形象，同樣也要注意實(shí)干。政府公關(guān)不能 光擺花架子，搞一些華而不實(shí)的“形象工 程”；或者把錢都花在宣傳上，靠傳播媒介 的“集團(tuán)轟炸”來造成表面的“輿論一律”， 這樣的“公關(guān)”只能引起公眾的反感。第三節(jié)事業(yè)團(tuán)體組織的公共關(guān)系:4事業(yè)團(tuán)體組織的公共關(guān)系 (1)企業(yè)組織或政府機(jī)構(gòu)相比，事業(yè)團(tuán)體組 織有這樣一些特點(diǎn)：:第一，非營利性與非權(quán)威性。與企業(yè)相比