營(yíng)銷策劃教學(xué)大綱

1、營(yíng) 銷 策 劃教學(xué)大綱大綱制定者： 營(yíng)銷策劃課程教學(xué)大綱一、課程基本信息課程名稱：營(yíng)銷策劃課程類別：專業(yè)必修課程適用專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷總學(xué)時(shí)與學(xué)分：72學(xué)時(shí)，4學(xué)分先修課程：管理學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)形式：課堂講授 使用教材：營(yíng)銷策劃原理與實(shí)務(wù)，張愛邦、劉雪梅主編，高等教育出版社，2009年教學(xué)參考書：1、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，李蔚著，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，1995年3月第1版2、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，楊岳全主編，中國(guó)人民大學(xué)出版社3、企業(yè)策劃理論與實(shí)務(wù)，朱培立等著，機(jī)械工業(yè)出版社二、課程性質(zhì)與任務(wù)營(yíng)銷策劃是現(xiàn)代工商管理理論的重要組成部分，它是一門以營(yíng)銷學(xué)、策劃學(xué)、等學(xué)科為基礎(chǔ)，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域中新崛起的細(xì)分

2、學(xué)科，具有鮮明的創(chuàng)新特點(diǎn)和可操作性，是工商管理專業(yè)必修的重要課程。知識(shí)含量極高的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃在企業(yè)開拓市場(chǎng)過程中的作用日益重要，并逐步成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的秘密武器。通過對(duì)本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生企業(yè)呼喚著能幫助其“跳出企業(yè)認(rèn)識(shí)企業(yè)”、“跳出市場(chǎng)營(yíng)造市場(chǎng)”的高水平市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，在市場(chǎng)調(diào)查和分析的基礎(chǔ)之上，創(chuàng)造新的生活方式和消費(fèi)觀念，喚取消費(fèi)者的購(gòu)買愿望，并通過企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，向消費(fèi)者提供能使其滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)，把潛在的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。三、課程教學(xué)的基本要求營(yíng)銷策劃作為一種手段，是企業(yè)轉(zhuǎn)動(dòng)市場(chǎng)的魔力，借助多學(xué)科知識(shí)和智慧的集成，聚合企業(yè)的種種經(jīng)濟(jì)資源，把企業(yè)的小市場(chǎng)拓展為

3、大市場(chǎng)；沒有市場(chǎng)則通過市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，為企業(yè)營(yíng)造出一個(gè)新市場(chǎng)。二十一世紀(jì)的大門已經(jīng)敞開，知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為人類社會(huì)的先進(jìn)生產(chǎn)方式伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮已開始滲透進(jìn)中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程，企業(yè)要想在激烈而近乎殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，對(duì)新時(shí)代生產(chǎn)力構(gòu)成的基本要素知識(shí)的依賴性日益增大。而知識(shí)含量極高的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃在企業(yè)開拓市場(chǎng)過程中的作用日益重要，并逐步成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的秘密武器。企業(yè)呼喚著能幫助其“跳出企業(yè)認(rèn)識(shí)企業(yè)”、“跳出市場(chǎng)營(yíng)造市場(chǎng)”的高水平市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。營(yíng)造市場(chǎng)就是要在市場(chǎng)調(diào)查和分析的基礎(chǔ)之上，創(chuàng)造新的生活方式和消費(fèi)觀念，喚取消費(fèi)者的購(gòu)買愿望，并通過企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，向消費(fèi)者提供能使其滿意

4、的產(chǎn)品或服務(wù)，引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)，把潛在的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。通過學(xué)習(xí)與討論，使學(xué)生全面系統(tǒng)地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本概念、基本理論和基本業(yè)務(wù)知識(shí)，比較熟練運(yùn)用應(yīng)用所學(xué)知識(shí)說明和處理實(shí)際問題的能力。四、課程教學(xué)進(jìn)程安排章節(jié)課程內(nèi)容學(xué)時(shí)數(shù)合計(jì)講授課實(shí)訓(xùn)課復(fù)習(xí)課第1章營(yíng)銷策劃的概念與原理6600第2章營(yíng)銷策劃的流程與方法6600第3章營(yíng)銷策劃書的寫作6600第4章營(yíng)銷策劃調(diào)查6600第5章營(yíng)銷策劃分析6600第6章企業(yè)形象策劃6600第7章產(chǎn)品策劃6600第8章價(jià)格策劃6600第9章渠道策劃6600第10章營(yíng)銷廣告策劃6600第11章新聞策劃8242第12章會(huì)展策劃2200第13章危機(jī)處理策劃2

5、200合計(jì)726642五、課程教學(xué)內(nèi)容綱要注：標(biāo)有“”號(hào)的章節(jié)視情況略講或不講。第一章 營(yíng)銷策劃的概念與原理教學(xué)目的：一、理論目的：（一）掌握營(yíng)銷策劃的概念 （二）掌握營(yíng)銷策劃的主要分類（三）掌握營(yíng)銷策劃的原理（四）了解中國(guó)策劃業(yè)的發(fā)展歷程二、能力培養(yǎng)：（一）能產(chǎn)生對(duì)營(yíng)銷策劃職業(yè)的興趣（二）能提出一個(gè)營(yíng)銷策劃。教學(xué)重點(diǎn)：營(yíng)銷策劃的概念、分類、原理教學(xué)難點(diǎn)：了解中國(guó)策劃業(yè)的發(fā)展歷程教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 營(yíng)銷策劃的概念和分類一、營(yíng)銷策劃的含義（一）策劃的含義（二）營(yíng)銷策劃的含義二、營(yíng)銷策劃的分類（一）按策劃的主體劃分（二）按策劃的對(duì)象劃分（三）按市場(chǎng)發(fā)展的程序劃分（四）按市場(chǎng)營(yíng)銷個(gè)過程劃分（五）按市場(chǎng)

6、營(yíng)銷的不同層次劃分三、營(yíng)銷策劃業(yè)的發(fā)展第二節(jié) 營(yíng)銷策劃的原理一、整合原理二、人本原理（一）企業(yè)內(nèi)部人員的人本管理（二）對(duì)消費(fèi)者的人本管理（三）“天人合一”觀念三、效益原理（一）營(yíng)銷策劃的效益原理一：用較少的投入取得較大的收益（二）策劃的效益原理二：策劃活動(dòng)效果與策劃收益效果并不完全相等（三）策劃的效益原理三：做到策劃活動(dòng)效果與策劃收益效果的完美結(jié)合四、差異原理課后實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：對(duì)未來策劃對(duì)象的調(diào)查實(shí)訓(xùn)目的：培養(yǎng)學(xué)生對(duì)營(yíng)銷策劃職業(yè)的興趣實(shí)訓(xùn)要求：選擇一個(gè)企業(yè)作為未來系統(tǒng)策劃的對(duì)象，初步調(diào)查，取得概括印象。要求了解企業(yè)概況、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)區(qū)域和特點(diǎn)，形成書面報(bào)告。實(shí)訓(xùn)檢測(cè)：初步調(diào)查及取得概況、產(chǎn)品特點(diǎn)

7、、市場(chǎng)區(qū)域和特點(diǎn)，并能提出初步的策劃建議或者方案。第二章 營(yíng)銷策劃的流程與方法教學(xué)目的：一、理論目的：（一）了解營(yíng)銷策劃的主要流程（二）了解營(yíng)銷策劃的基本方法（三）掌握營(yíng)銷策劃的主要?jiǎng)?chuàng)意方法二、能力培養(yǎng)：（一）能把握營(yíng)銷策劃的流程（二）能進(jìn)行初步的營(yíng)銷創(chuàng)意教學(xué)重點(diǎn)：了解營(yíng)銷策劃的主要流程教學(xué)難點(diǎn)：掌握營(yíng)銷策劃的主要?jiǎng)?chuàng)意方法教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 營(yíng)銷策劃的流程一、確定策劃主題二、策劃調(diào)研（一）市場(chǎng)調(diào)查與客戶調(diào)查（二）分析策劃環(huán)境三、構(gòu)思策劃方案（一）形成策劃創(chuàng)意（二）策劃方案制定（三）制作策劃書四、評(píng)選策劃方案（一）評(píng)估策劃方案的標(biāo)準(zhǔn)（二）評(píng)價(jià)策劃方案效益的指標(biāo)體系（三）評(píng)估策劃方案的方法五、實(shí)施策

8、劃方案（一）落實(shí)執(zhí)行組織和人員（二）物質(zhì)籌辦（三）思想動(dòng)員（四）執(zhí)行過程的監(jiān)控六、策劃過程的反饋（一）策劃反饋的原則（二）策劃反饋的內(nèi)容第二節(jié) 營(yíng)銷策劃的方法一、營(yíng)銷策劃方法概述二、營(yíng)銷策劃的主要方法（一）點(diǎn)子方法（二）創(chuàng)意方法（三）謀略方法（四）運(yùn)籌學(xué)方法第三節(jié) 營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意方法一、創(chuàng)意的基本原則二、創(chuàng)意方法的類型（一）KJ法（二）法（三）創(chuàng)意策劃法（四）LZ分類法（五）分類法三、常用的創(chuàng)意方法（一）移植參合法（二）聯(lián)想類比法（三）逆向思維法（四）組合創(chuàng)造法課后實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：對(duì)某一主題的營(yíng)銷策劃程序進(jìn)行安排實(shí)訓(xùn)目的：培養(yǎng)學(xué)生對(duì)營(yíng)銷策劃程序的把握能力實(shí)訓(xùn)要求：選擇一個(gè)企業(yè)的某一主題作為策劃 對(duì)象

9、，對(duì)策劃的程序進(jìn)行安排實(shí)訓(xùn)檢測(cè)：策劃的程序完整，符合操作邏輯第三章 營(yíng)銷策劃的流程與方法教學(xué)目的：一、理論目的：（一）掌握營(yíng)銷策劃的結(jié)構(gòu)（二）掌握營(yíng)銷策劃的要領(lǐng)與技巧二、能力培養(yǎng)：（一）能撰寫營(yíng)銷策劃書教學(xué)重點(diǎn)：掌握營(yíng)銷策劃的結(jié)構(gòu)教學(xué)難點(diǎn)：掌握營(yíng)銷策劃的要領(lǐng)與技巧教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 營(yíng)銷策劃書的概述一、營(yíng)銷策劃書的作用（一）準(zhǔn)確、完整地反映營(yíng)銷策劃的內(nèi)容（二）充分、有效地說服決策者（三）作為執(zhí)行和控制的依據(jù)二、營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)（一）封面（二）前言（三）目錄（四）正文（五）細(xì)節(jié)內(nèi)容三、營(yíng)銷策劃書的主要內(nèi)容第二節(jié) 營(yíng)銷策劃書的撰寫一、營(yíng)銷策劃書的撰寫要領(lǐng)（一）要了解策劃環(huán)境（二）抓住策劃的核心部分（

10、三）說明策劃解決主題的構(gòu)想（四）重視策劃枝節(jié)的配合二、營(yíng)銷策劃書的撰寫技巧（一）合理使用理論依據(jù)（二）適當(dāng)舉例說明（三）充分利用數(shù)字說明問題（四）運(yùn)用圖表幫助理解（五）合理設(shè)計(jì)版面（六）注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò)三、營(yíng)銷策劃書的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（一）唯契約論（二）唯思維論（三）唯綜合論第三節(jié) 營(yíng)銷策劃書實(shí)例一、廣告策劃書（一）概要解說（二）編寫要點(diǎn)（三）文案范本二、活動(dòng)公關(guān)策劃書（一）概要解說（二）編寫要點(diǎn)（三）文案范本課后實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：撰寫營(yíng)銷策劃書實(shí)訓(xùn)目的：培養(yǎng)學(xué)生對(duì)營(yíng)銷策劃書撰寫方法的把握能力實(shí)訓(xùn)要求：本章第一節(jié)介紹的營(yíng)銷策劃書主要類型中，任意選其一，查詢 資料，并結(jié)合某一企業(yè)背景，撰寫一份營(yíng)銷策劃書。實(shí)訓(xùn)

11、檢測(cè)：策劃書結(jié)構(gòu)完整，具有一定的撰寫技巧，策劃書中的實(shí)施方案具有可操作性。第四章 營(yíng)銷策劃調(diào)查教學(xué)目的：一、理論目的：（一）了解營(yíng)銷策劃調(diào)查的流程（二）了解營(yíng)銷策劃調(diào)查的信息收集途徑（三）了解營(yíng)銷策劃調(diào)查的信息收集方法（四）掌握營(yíng)銷策劃中外部溝通和內(nèi)部溝通的技巧二、能力培養(yǎng)：（一）能設(shè)計(jì)一份調(diào)查問卷（二）能實(shí)施營(yíng)銷策劃中的問卷調(diào)查（三）能針對(duì)將營(yíng)銷策劃方案與企業(yè)內(nèi)部人員溝通教學(xué)重點(diǎn)：了解營(yíng)銷策劃調(diào)查的流程教學(xué)難點(diǎn)：掌握營(yíng)銷策劃中外部溝通和內(nèi)部溝通的技巧教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷策劃中的調(diào)查一、市場(chǎng)調(diào)查是策劃的前提和基礎(chǔ)二、市場(chǎng)調(diào)查的流程三、市場(chǎng)調(diào)查的信息收集（一）一手資料的收集途徑（二）二手資

12、料的收集途徑第二節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷策劃中的內(nèi)外溝通一、外部溝通（一）建立溝通渠道（二）以顧客為導(dǎo)向進(jìn)行溝通二、內(nèi)部溝通課后實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：設(shè)計(jì)調(diào)查問卷實(shí)訓(xùn)目的：培養(yǎng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷策劃調(diào)查問卷能力實(shí)訓(xùn)要求：請(qǐng)自擬選題，設(shè)計(jì)一份調(diào)查問卷實(shí)訓(xùn)檢測(cè)：?jiǎn)柧斫Y(jié)構(gòu)合理，問題設(shè)計(jì)符合邏輯第五章 營(yíng)銷策劃分析教學(xué)目的：一、理論目的：（一）了解環(huán)境對(duì)營(yíng)銷策劃的影響（二）掌握營(yíng)銷策劃中的機(jī)會(huì)威脅分析的方法（三）掌握SWOT分析方法二、能力培養(yǎng)：（一）能具有環(huán)境影響營(yíng)銷策劃的意識(shí)（二）能分析和解決現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷問題教學(xué)重點(diǎn)：掌握營(yíng)銷策劃中的機(jī)會(huì)威脅分析的方法教學(xué)難點(diǎn)：掌握SWOT分析方法教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 營(yíng)銷策劃中的機(jī)會(huì)威脅分析一、外部環(huán)境

13、因素的分類（一）宏觀環(huán)境因素（二）行業(yè)環(huán)境因素二、企業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)會(huì)與威脅分析（一）機(jī)會(huì)分析（二）威脅分析（三）綜合分析第二節(jié) 營(yíng)銷策劃中的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析一、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析二、企業(yè)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析中要注意的問題第三節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷策劃中的SWOT分析一、SWOT分析的含義步驟二、SWOT分析的步驟三、SWOT綜合分析（一）SWOT綜合分析的優(yōu)點(diǎn)（二）利用SWOT分析法確定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略課后實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：對(duì)某產(chǎn)品進(jìn)行SWOT分析實(shí)訓(xùn)目的：培養(yǎng)學(xué)生SWOT分析的能力實(shí)訓(xùn)要求：替公司的產(chǎn)品或者品牌作一次SWOT分析，列明分析過程以及相關(guān)數(shù)據(jù)，制作一份*產(chǎn)品SWOT戰(zhàn)略分析說明書實(shí)訓(xùn)檢測(cè)：分析全面，有針對(duì)性第六章

14、企業(yè)形象策劃教學(xué)目的：一、理論目的：（一）了解企業(yè)形象的構(gòu)成要素（二）掌握CIS策劃的主要內(nèi)容（三）掌握導(dǎo)入CIS的意義（四）掌握企業(yè)形象策劃的程序二、能力培養(yǎng)：（一）能進(jìn)行企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)策劃（二）能進(jìn)行企業(yè)視覺行為系統(tǒng)策劃教學(xué)重點(diǎn)：（一）掌握CIS策劃的主要內(nèi)容（二）掌握導(dǎo)入CIS的意義教學(xué)難點(diǎn)：掌握企業(yè)形象策劃的程序教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 企業(yè)CIS策劃概述一、企業(yè)形象的含義（一）企業(yè)形象的外顯要素（二）企業(yè)形象的內(nèi)隱要素二、企業(yè)形象策劃的含義與意義（一）企業(yè)形象策劃的含義（二）企業(yè)導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略的意義三、企業(yè)形象策劃的原則（一）以企業(yè)文化為本的原則（二）以公眾為中心的原則（三）系統(tǒng)性原則（四

15、）個(gè)性化原則第二節(jié) 企業(yè)CIS策劃的內(nèi)容一、MIS理念識(shí)別系統(tǒng)策劃（一）理念識(shí)別系統(tǒng)的含義（二）理念識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)容（三）企業(yè)理念的定位與策劃二、BIS行為識(shí)別系統(tǒng)策劃（一）行為識(shí)別系統(tǒng)的含義（二）行為識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)容（三）行為識(shí)別系統(tǒng)的傳播與推廣三、VIS視覺識(shí)別系統(tǒng)策劃（一）視覺識(shí)別系統(tǒng)的含義（二）視覺識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)容（三）視覺識(shí)別系統(tǒng)的策劃第三節(jié) 企業(yè)CIS策劃的程序一、準(zhǔn)備階段二、調(diào)查與分析階段三、策劃階段四、設(shè)計(jì)開發(fā)階段五、實(shí)施管理階段課后實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：為公司進(jìn)行MIS策劃實(shí)訓(xùn)目的：培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識(shí)進(jìn)行理念識(shí)別系統(tǒng)策劃的能力實(shí)訓(xùn)要求：假如你是一家房地產(chǎn)公司的策劃者，請(qǐng)為公司就經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)

16、宗旨、企業(yè)精神、口號(hào)四個(gè)方面進(jìn)行MIS策劃，要求每項(xiàng)內(nèi)容不得超過20個(gè)字。實(shí)訓(xùn)檢測(cè)：策劃內(nèi)容全面，突出MIS策劃重點(diǎn)第七章 產(chǎn)品策劃教學(xué)目的一、 理論目的：（一） 掌握單一產(chǎn)品策劃和組合產(chǎn)品策劃（二） 掌握新產(chǎn)品開發(fā)策劃的過程（三） 掌握品牌策劃的方法二、 能力培養(yǎng)：（一） 能實(shí)施單一產(chǎn)品和組合產(chǎn)品策劃（二） 能根據(jù)新產(chǎn)品過程策劃新產(chǎn)品項(xiàng)目（三） 能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行品牌策劃教學(xué)重點(diǎn)：掌握單一產(chǎn)品策劃和組合產(chǎn)品策劃掌握新產(chǎn)品開發(fā)策劃的過程掌握品牌策劃的方法教學(xué)難點(diǎn)：掌握單一產(chǎn)品策劃和組合產(chǎn)品策劃掌握品牌策劃的方法教學(xué)內(nèi)容：第1節(jié) 單一產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策劃一、 產(chǎn)品策劃概述（一） 產(chǎn)品策劃的含義（二） 產(chǎn)

17、品策劃的主要內(nèi)容二、 單一產(chǎn)品策劃（一） 產(chǎn)品質(zhì)量策劃（二） 產(chǎn)品外觀策劃（三） 產(chǎn)品服務(wù)策劃三、 產(chǎn)品組合策劃（一） 擴(kuò)大產(chǎn)品組合（二） 減縮產(chǎn)品組合（三） 產(chǎn)品延伸第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策劃一、 新產(chǎn)品開發(fā)策劃概述（一） 相對(duì)差異優(yōu)點(diǎn)（二） 較好的適應(yīng)性（三） 簡(jiǎn)易性（四） 可分割性（五） 產(chǎn)品介紹的明確性二、新產(chǎn)品開發(fā)策劃過程（一）產(chǎn)品構(gòu)思（二）篩選構(gòu)思（三）內(nèi)涵形成與測(cè)試（四）市場(chǎng)分析（五）產(chǎn)品研制（六）市場(chǎng)測(cè)試第三節(jié) 產(chǎn)品品牌策劃一、 品牌設(shè)計(jì)的要點(diǎn)（一） 特色（二） 品牌要與營(yíng)銷組合相適應(yīng)（三） 品牌名稱和商標(biāo)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品具有提示作用（四） 品牌名稱應(yīng)簡(jiǎn)短、易讀和易記（五） 品牌名稱應(yīng)與廣

18、告媒介相適應(yīng)（六） 產(chǎn)品組合中的各品牌要相互協(xié)調(diào)和對(duì)應(yīng)二、 品牌策劃的內(nèi)容（一） 品牌化策劃（二） 品牌歸屬策劃（三） 品牌質(zhì)量策劃（四） 品牌數(shù)量策劃（五） 品牌定位策劃（六） 品牌延伸策劃課后實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：撰寫產(chǎn)品策劃書實(shí)訓(xùn)目的：培養(yǎng)學(xué)生產(chǎn)品策劃書的撰寫能力實(shí)訓(xùn)要求：對(duì)某一制造商的產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品策劃，根據(jù)產(chǎn)品策劃的理論和方法，撰寫產(chǎn)品策劃書實(shí)訓(xùn)檢測(cè)：能夠正確運(yùn)用產(chǎn)品策劃的理論和方法，方案結(jié)構(gòu)完整，內(nèi)容全面，可行性強(qiáng)。第八章 價(jià)格策劃新聞策劃教學(xué)目的：一、理論目的：（一）掌握價(jià)格策劃的含義（二）掌握新產(chǎn)品價(jià)格策劃的方法（三）掌握漲價(jià)、降價(jià)策劃的技巧二、能力培養(yǎng)（一）能解釋商家定價(jià)現(xiàn)象中的技巧（二）

19、能寫出一個(gè)價(jià)格策劃文案教學(xué)重點(diǎn)：掌握新產(chǎn)品價(jià)格策劃的方法教學(xué)難點(diǎn)：掌握漲價(jià)、降價(jià)策劃的技巧教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 價(jià)格策劃一、價(jià)格策劃的含義二、價(jià)格策劃與企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)（一）生存導(dǎo)向的價(jià)格策劃（二）當(dāng)期利潤(rùn)最大化導(dǎo)向的價(jià)格策劃（三）市場(chǎng)占有率導(dǎo)向的價(jià)格策劃（四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化導(dǎo)向的價(jià)格策劃（五）競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格導(dǎo)向的價(jià)格策劃第二節(jié) 價(jià)格制定策劃一、新產(chǎn)品價(jià)格策劃（一）撇脂定價(jià)策略的策劃（二）滲透定價(jià)策略的策劃（三）滿意定價(jià)策略的策劃 二、產(chǎn)品組合價(jià)格策劃（一）產(chǎn)品大類價(jià)格策劃（二）任選品價(jià)格策劃（三）連帶產(chǎn)品價(jià)格策劃（四）副產(chǎn)品價(jià)格策劃（五）產(chǎn)品束價(jià)格策劃第三節(jié) 價(jià)格變動(dòng)策劃一、降價(jià)策劃（一）企業(yè)策劃降價(jià)的

20、動(dòng)因與條件（二）降價(jià)策劃應(yīng)注意的問題二、漲價(jià)策劃（一）企業(yè)策劃漲價(jià)的動(dòng)因與條件（二）漲價(jià)策劃應(yīng)注意的問題三、變價(jià)策劃的應(yīng)對(duì)策略（一）及時(shí)避免對(duì)手發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)（二）運(yùn)用非價(jià)格手段反擊（三）同幅度或不同幅度的價(jià)格跟進(jìn)（四）維持原有的營(yíng)銷組合（五）全線撤退課后實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：了解顧客的價(jià)格心理實(shí)訓(xùn)目的：培養(yǎng)學(xué)生對(duì)價(jià)格策劃文案的心理應(yīng)用能力實(shí)訓(xùn)要求：5-6人一組，有一人主持，找一個(gè)大家都不熟悉的產(chǎn)品，讓每人報(bào)價(jià)，并說明為什么報(bào)這個(gè)價(jià)。然后由主持人告訴該產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)格，實(shí)訓(xùn)檢測(cè)：要求報(bào)價(jià)理由充分，越接近真實(shí)報(bào)價(jià)則報(bào)價(jià)越合理。第九章 渠道策劃教學(xué)目的：一、 理論目的（一） 了解渠道模式的類型（二） 掌握渠道模式的

21、選擇策劃（三） 掌握渠道管理策劃二、 能力培養(yǎng)（一） 能對(duì)渠道模式進(jìn)行策劃（二） 能進(jìn)行渠道管理策劃教學(xué)重點(diǎn)：掌握渠道模式的選擇策劃掌握渠道管理策劃教學(xué)難點(diǎn)：掌握渠道模式的選擇策劃掌握渠道管理策劃教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 渠道模式策劃一、 渠道模式的類型二、 渠道模式選擇策劃（一） 經(jīng)銷商模式選擇（二） 代理商模式選擇（三） 直銷模式選擇（四） 垂直營(yíng)銷模式選擇（五） 水平營(yíng)銷渠道模式選擇（六） 多渠道營(yíng)銷渠道模式選擇第二節(jié) 渠道成員選擇策劃一、 選擇中間商的原則（一） 渠道延伸至目標(biāo)市場(chǎng)原則（二） 分工合作原則（三） 樹立形象原則（四） 互惠互利原則二、 選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)（一） 中間商的市場(chǎng)范圍（二

22、） 中間商的信譽(yù)（三） 中間商的歷史經(jīng)驗(yàn)（四） 中間商的地理位置優(yōu)勢(shì)（五） 中間商的經(jīng)營(yíng)范圍和業(yè)態(tài)（六） 中間商的合作意愿（七） 中間商的財(cái)務(wù)狀況（八） 中間商促銷能力（九） 中間商的綜合服務(wù)能力（十） 中間商的管理水平三、 渠道成員合作方式選擇（一） 交易業(yè)務(wù)合作（二） 投資合作第三節(jié) 營(yíng)銷渠道管理策劃一、 經(jīng)銷商政策管理策劃（一） 分銷權(quán)及專營(yíng)權(quán)政策（二） 返利政策（三） 促銷政策（四） 客戶服務(wù)政策二、 渠道終端管理策劃（一） 確定渠道終端的覆蓋面（二） 布置標(biāo)準(zhǔn)化的渠道終端（三） 促進(jìn)市場(chǎng)生動(dòng)化三、 渠道控制管理策劃（一） 渠道控制標(biāo)準(zhǔn)（二） 監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià)（三） 糾偏實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：進(jìn)行渠道策

23、劃實(shí)訓(xùn)目的：培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行渠道策劃的能力實(shí)訓(xùn)要求：選擇本地某一企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷渠道改進(jìn)策劃，以幫助該企業(yè)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率的目的。實(shí)訓(xùn)檢測(cè)：策劃案符合該企業(yè)的實(shí)際情況，方案合理、符合邏輯，具有一定的有效性。第十章 營(yíng)銷廣告策劃教學(xué)目的：一、 理論目的（一） 理解營(yíng)銷廣告媒體組合，廣告時(shí)間策略，廣告頻率策略（二） 掌握選擇廣告?zhèn)鞑ッ襟w需注意的問題（三） 掌握廣告主題及內(nèi)容創(chuàng)意的技巧（四） 了解廣告策劃的程序二、 能力培養(yǎng)（一） 能寫出營(yíng)銷廣告策劃文案（二） 能操作營(yíng)銷廣告的設(shè)計(jì)教學(xué)重點(diǎn)：理解營(yíng)銷廣告媒體組合，廣告時(shí)間策略，廣告頻率策略教學(xué)難點(diǎn)：掌握廣告主題及內(nèi)容創(chuàng)意的技巧教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)

24、 廣告策劃的程序一、 廣告調(diào)查（一） 消費(fèi)者調(diào)查（二） 產(chǎn)品調(diào)查（三） 環(huán)境調(diào)查二、 廣告分析（一） 廣告主體分析（二） 廣告主分析（三） 廣告受眾分析三、進(jìn)行廣告決策（一）廣告目標(biāo)決策（二）廣告實(shí)務(wù)決策（三）廣告創(chuàng)意決策（四）廣告預(yù)算決策四、撰寫廣告策劃書（一）執(zhí)行摘要（二）情況分析（三）策劃目標(biāo)（四）實(shí)施過程（五）廣告預(yù)算五、實(shí)施廣告方案六、廣告策劃方案實(shí)效評(píng)估第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑ゲ邉澮?、廣告?zhèn)鞑ゲ邉澋膬?nèi)容（一）界定營(yíng)銷問題（二）確定媒體目的二、廣告?zhèn)鞑ゲ邉澋姆治觯ㄒ唬?duì)目標(biāo)受眾的分析與比較（二）對(duì)受眾接觸效果的分析與比較三、選擇廣告經(jīng)營(yíng)與制作方四、擬定廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃（一）傳播目標(biāo)（二）傳播定位

25、（三）傳播時(shí)限（四）傳播區(qū)域（五）傳播規(guī)模（六）傳播目標(biāo)第三節(jié) 廣告創(chuàng)意策劃一、廣告創(chuàng)意的理論（一）魔島理論（二）萬花筒理論（三）USP理論（四）ROI理論二、廣告主題的創(chuàng)意策劃三、廣告內(nèi)容的創(chuàng)意策劃（一）懸念創(chuàng)意法（二）幽默創(chuàng)意法（三）人性創(chuàng)意法（四）對(duì)比創(chuàng)意法（五）明星創(chuàng)意法四、創(chuàng)意對(duì)廣告策劃的作用（一）創(chuàng)意是廣告策劃的核心（二）創(chuàng)意使廣告策劃更加深入人心第四節(jié) 廣告策劃的效果測(cè)定一、廣告策劃效果測(cè)定的含義與意義（一）廣告效果測(cè)定的含義（二）廣告效果測(cè)定的意義二、廣告策劃的訴求認(rèn)知效果測(cè)定（一）購(gòu)買者攔截詢問法（二）廣告認(rèn)知效果指標(biāo)（三）廣告效果指數(shù)法三、廣告策劃的銷售效果測(cè)定（一）統(tǒng)計(jì)法

26、（二）橫向?qū)嶒?yàn)對(duì)比法課后實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：進(jìn)行廣告場(chǎng)景設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)目的：培養(yǎng)學(xué)生對(duì)營(yíng)銷廣告設(shè)計(jì)的能力實(shí)訓(xùn)要求：對(duì)自選產(chǎn)品進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)檢測(cè)：策劃定位準(zhǔn)確，創(chuàng)意新穎，安排合理。第十一章 新聞策劃教學(xué)目的：一、 理論目的：（一） 了解新聞策劃的產(chǎn)生及其與企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系（二） 掌握企業(yè)新聞策劃的含義（三） 掌握企業(yè)新聞策劃的方法與技巧（四） 掌握企業(yè)新聞發(fā)布會(huì)策劃的程序二、 能力培養(yǎng)：（一） 能把握企業(yè)新聞策劃的技巧（二） 能寫出一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)策劃文案教學(xué)重點(diǎn)：掌握企業(yè)新聞策劃的含義 掌握企業(yè)新聞發(fā)布會(huì)策劃的程序教學(xué)難點(diǎn)：掌握企業(yè)新聞策劃的方法與技巧教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 企業(yè)新聞策劃概述一、 企業(yè)新聞策劃的產(chǎn)生及

27、含義（一） 新聞策劃的產(chǎn)生（二） 企業(yè)營(yíng)銷中新聞策劃的含義二、 企業(yè)新聞策劃的特性（一） 真實(shí)性（二） 時(shí)間性（三） 重要性（四） 新奇性（五） 前瞻性（六） 連續(xù)性（七） 適度性三、 新聞策劃與企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系第二節(jié) 企業(yè)新聞策劃的步驟與技巧一、 企業(yè)新聞策劃的步驟（一） 確定宣傳角度（二） 調(diào)研分析（三） 確定宣傳人群（四） 確定“新聞點(diǎn)”（五） 選擇媒體（六） 經(jīng)費(fèi)預(yù)算（七） 新聞策劃的實(shí)施和控制（八） 效果分析二、 企業(yè)新聞策劃的技巧（一） 將媒體視為客戶，認(rèn)識(shí)并了解媒體（二） 讓媒體最大化了解企業(yè)（三） 企業(yè)要善于制造“新聞點(diǎn)”（四） 建立高素質(zhì)的新聞宣傳隊(duì)伍（五） 借助于名人所擁有的

28、曝光率（六） 充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體資源第三節(jié) 企業(yè)新聞發(fā)布會(huì)策劃一、 新聞發(fā)布會(huì)的事前籌備（一） 選擇新聞發(fā)布會(huì)的舉辦時(shí)機(jī)（二） 確定新聞發(fā)布會(huì)的主題與風(fēng)格（三） 確定新聞發(fā)布會(huì)的組織者與參與者（四） 確定新聞發(fā)布會(huì)的時(shí)間與地點(diǎn)（五） 確定新聞發(fā)布會(huì)的流程（六） 確定新聞發(fā)布會(huì)的資料二、 新聞發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)控制（一） 會(huì)議流程控制（二） 記者提問控制（三） 現(xiàn)場(chǎng)氣氛控制（四） 節(jié)目形式控制三、 新聞發(fā)布會(huì)的事后總結(jié)課后實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：策劃企業(yè)新聞事件實(shí)訓(xùn)目的：培養(yǎng)企業(yè)新聞策劃的能力實(shí)訓(xùn)要求：假如你經(jīng)營(yíng)一家較大規(guī)模的飯店，本年度面臨以下背景：學(xué)雷鋒紀(jì)念日、紅軍長(zhǎng)征紀(jì)念日、“911”紀(jì)念日、全國(guó)慈善活動(dòng)日、國(guó)

29、際艾滋病日結(jié)合某一紀(jì)念日，為飯店進(jìn)行一次營(yíng)銷策劃，以吸引媒體和公眾的關(guān)注。實(shí)訓(xùn)檢測(cè)：策劃的活動(dòng)有正面意義，同時(shí)有新奇性，有一定的新聞價(jià)值。第十二章 會(huì)展策劃教學(xué)目的：一、 理論目的：（一） 掌握會(huì)展的含義、主體和分類（二） 理解會(huì)展的功能和作用（三） 理解會(huì)展主題策劃的含義、要素和特點(diǎn)（四） 掌握會(huì)展主題策劃的要點(diǎn)（五） 掌握會(huì)展策劃的內(nèi)容與程序（六） 掌握企業(yè)參展策劃的步驟二、 能力培養(yǎng)：（一） 能對(duì)會(huì)展主題進(jìn)行策劃（二） 能從會(huì)展組織者的角度對(duì)會(huì)展的內(nèi)容與程序進(jìn)行策劃（三） 能從參展企業(yè)的角度對(duì)會(huì)展的步驟進(jìn)行策劃教學(xué)重點(diǎn)：掌握會(huì)展的含義、主體和分類理解會(huì)展的功能和作用理解會(huì)展主題策劃的含義

30、、要素和特點(diǎn) 掌握企業(yè)參展策劃的步驟教學(xué)難點(diǎn)：掌握會(huì)展主題策劃的要點(diǎn) 掌握會(huì)展策劃的內(nèi)容與程序教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 會(huì)展概述一、 會(huì)展的含義二、 會(huì)展的主體（一） 組織者（二） 參展商（三） 參觀者三、 會(huì)展的分類（一） 地理范圍（二） 產(chǎn)品性質(zhì)（三） 面向?qū)ο笏摹?會(huì)展的功能（一） 展示企業(yè)品牌（二） 生產(chǎn)商、批發(fā)商和分銷商進(jìn)行溝通、交流和貿(mào)易的平臺(tái)（三） 獲取信息的有效途徑（四） 低成本促銷第二節(jié) 會(huì)展主題策劃一、 會(huì)展主題策劃的含義（一） 會(huì)展主題的含義（二） 會(huì)展主題策劃的含義二、 會(huì)展主題策劃要素三、 會(huì)展主題策劃要點(diǎn)（一） 謀求有利形勢(shì)（二） 決定最佳行動(dòng)時(shí)機(jī)（三） 突出會(huì)展舉辦地特色（四） 從消費(fèi)者的需求出發(fā)（五） 以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)（六） 圍繞主題開展系列活動(dòng)（七） 網(wǎng)絡(luò)策劃第三節(jié) 會(huì)展策劃的內(nèi)容和程序一、 選擇會(huì)展項(xiàng)目（一） 進(jìn)行項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查（二） 整合辦展資源（三） 了解該會(huì)展項(xiàng)目在過內(nèi)外的舉辦情況（四） 確定會(huì)展舉辦時(shí)間（五） 創(chuàng)意命題二、 確定目標(biāo)觀眾三