廣州芳草苑營銷企劃報(bào)告

1、廣州芳草園從概念 代到影像 代 目 介芳草園，位于廣州寸土寸金之地的天河北路，占地面 53436平方米， 建筑面 20307平方米， 化面 達(dá)20000平方米，其中中心花園占地8000平方米。芳草園 體 劃 11 住宅， 首期面市的 2 棟 31 高 ，首二 裙樓 體，地下一二 停 。小區(qū)生活配套有大型 合商 、幼兒園、醫(yī) 中心、 信局、 行衣食住行配套 施 全。芳草園配有雙重豪 會(huì)所，建筑面 達(dá)6000 平方米，包括雙泳池、桌球室、棋 室、 球室、 健身室、 室、 球 、網(wǎng)球 、羽毛球 、 兒童活 中小、 老人活 中心等 于廣州新都市中心天河北路的芳草園，中信廣 、大都會(huì)廣 、名 苑、天河城

2、廣 、 中心等名廈 宅拱 境，盡 尊 ，更有廣州 站、地 - 號(hào)， 最繁 ，傲踞其中的芳草園， 刻彰 明日生活新里程。樓名出世，芳草園1999 年底，凌峻公司受芳草園 展商的委托，操作芳草園新金上市的推廣運(yùn) ，在1999年 10 月份和 2000 年 4 月份兩次大 模的推廣運(yùn) 中 造了天河北路的奇跡，每次推出的 位售出率高達(dá) 90% ，而在 2000 年 10 月份 市的情況下，第三度面市，再次制造火爆 售，通 以上三次的推廣運(yùn) ，芳草園呼和 兩 共400 余套 位幾乎全部售整（ 剩一套）， 售 超 3 個(gè) 。芳草園的推廣，不 在 售上 得巨大成功，而且在同行中，也 得極高的 價(jià)，是 得的既

3、叫座又叫好的 目！天河北路， 作 廣州未來的城市中心，在以中信廣 中心的周 地段，集中了大都會(huì)廣 、 國 易中心、 市 大廈、 金利來大廈等高檔建筑和金海、天一、帝景苑等家宅樓 ，參差不 的建筑排列與高密度的建筑群落，被稱 廣州的石屎森林。 格來 ， 廣州市在天河北路的 劃上存在一定的失 ，比如，密度 大， 樓宇檔次參差不 ， 缺乏公共活 地， 些都在一定程度上影響7 天河北路商品房的素 。天河北路因其地理位置的獨(dú)特，樓 的價(jià)格大多在7500 元左右。 早期廣州市 的豪宅 準(zhǔn)是位于城市中心，裝修豪 ，面 大可以 是以追求豪 目的，在樓 的命名上也無不 人以豪氣甚至霸氣的感 。隨著人 眼界的提高

4、，人 逐 到豪宅不 是 一個(gè) 概念，豪宅的概念也在 生 化， 判豪宅的 準(zhǔn)開始 到 境以及景 等其它的 素要求上了。在 種思路及 的需求下， “芳草園”作 一個(gè)樓 的名字 而出。如果 從地理位置、樓宇外形、大堂面 、會(huì)所 施等硬件 準(zhǔn)來 行衡量，芳草園無疑是一個(gè)蒙宅，但芳草園 ， 把豪 理解 豪宅的內(nèi)涵是片面的，豪宅的本 是 予居住者舒適的生活感受，而不 是一些外 上的 西。芳草園是 理解的，也是 做的。在 了聽 了以豪氣、大氣 家宅的名稱后，芳草園 個(gè)名字最 聽起來就 人感 與天河北的 蒙宅命名不一 ，有花有草的， 倒象是一個(gè)什么郊區(qū)金，卻沒有料到 是一個(gè)地地道道的市區(qū) ，就在天河北路！芳草

5、園正是敏 地抓住了 一點(diǎn)，其建筑采取 合式的布局，在中 有一個(gè)8000 平方米的花園，從根本上與 爭樓 形成了差異。它更注重居住者的生活感受，比如，窗外的景色、 外活 的空 、回到家后的舒適感等等。 就是 代人居住的理解與洞察。 形成了芳草園主要的 策略的主要因素，在此基本策略上，芳草園展開了一 又一 的成功推廣。推廣策略在明確了芳草園的核心開 策略一天河北路超大 模 色 保色區(qū)之后，芳草園的各 推廣策略開始有條不紊地展開。（一）目 消 群的圈定芳草園作 廣州新城市中，肝的高檔商品房，具有投 和自住的雙重價(jià) 。因 芳草園所 的廣州天河體育中心版 ，可以 已 是廣州金融和 的新中心，集中了最高檔

6、的寫字樓和 施，相 周 住宅的需求，使得天河北路的商品房租 市 一直相當(dāng)活 ，具有豐厚的投 價(jià) 。 廣州的豪宅， 位面 主要在120平方米以上，以每平方米7000元來 算， 價(jià)往往超 80 萬，能 的人群相當(dāng)有限，主要以商人 主。而此部分 家 多年的市場消化， 存量已經(jīng)不大， 如果再以此類買家為主要消費(fèi)群體，則必然面臨激烈的市場競爭。經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查，芳草園發(fā)現(xiàn)，天河區(qū)置業(yè)者年齡層比老城區(qū)置業(yè)者要小5-10歲，同時(shí)還有不少外地來廣州發(fā)展的年輕高收入階層。芳草園認(rèn)為， 中高收入的白領(lǐng)和金領(lǐng)人士將成為項(xiàng)目的主要潛在消費(fèi)對(duì)象，他們年齡在28-40歲之間，個(gè)人月收入在5000 元以上，具有很強(qiáng)的月供

7、能力，家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主，但家庭積蓄不會(huì)很多。他們所需要的房子是離上班地點(diǎn)不遠(yuǎn)，有較高的綜合質(zhì)素，戶型面積以兩房兩廳和小型三房二廳為主，同時(shí)，房子要具有較好的保值和升值能力。在明確了主力消費(fèi)群之后，芳草園開始展開系列化的營銷和推廣工作。（二）形象包裝天河北路綠色環(huán)保社區(qū)是項(xiàng)目的市場定位，它清楚說明了項(xiàng)目所處的位置和基本狀況，但是它不是一句廣告語，同時(shí)，也沒有賦予項(xiàng)目鮮明的形象。芳草園所針對(duì)的消費(fèi)群與傳統(tǒng)的購房者的區(qū)別是明顯的，他們有自己的生活方式，作為項(xiàng)目的形象包裝，要與他們的生活理想和生活觀念相吻合，才能起到事半功倍的作用。在這樣的背景下， “我輕松。我快樂”的廣告語應(yīng)運(yùn)而出，輕松和快樂

8、也隨之成為項(xiàng)目的主要形象包裝方向。對(duì)于都市生活的年輕人來說，生活緊張，工作壓力大，回到家中渴望的是輕松自如的生活方式，他們不想活得太累，他們也不想承受太重的負(fù)擔(dān)，他們只是想回到一個(gè)讓自己感覺輕松而快樂的家里。具體來說，芳草園的輕松和快樂體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：1 因?yàn)榈乩砦恢玫谋憷?，買家在下班后可以很快的回到家里，不用在路上花費(fèi)太多的時(shí)間，此為輕松之一；2 因?yàn)榭傮w規(guī)劃的卓越，8000平方的大花園讓住戶有回歸自然之感，雙會(huì)所可以讓你徹底放松，此為輕松之二；3 因?yàn)闃莾r(jià)的優(yōu)惠，芳草園以超低的價(jià)格發(fā)售，讓更多的買家能夠擁有高質(zhì)素的物業(yè)，此為輕松之三?！拔逸p松， 我快樂” 此廣告語具有年輕人喜歡的語感，

9、又具有清晰的承諾，所以一經(jīng)推出，馬上在市場上引起了強(qiáng)烈的反響。（三）定價(jià)策略芳草園周邊的樓價(jià)，每平方米最貴的均價(jià)在9000 元以上，最低的也有7000 元，這些發(fā)展商滿足于每個(gè)月十幾套的成交量，追求單位面積的利潤。而芳草園發(fā)展商認(rèn)為，最重要的是總體利潤， 而總體利潤的關(guān)鍵在于銷售速度。經(jīng)過詳細(xì)的論證和計(jì)算，芳草園決定以均價(jià)每平方米6000元推出市場，最低價(jià)僅為4500元，比周圍樓價(jià)低30 。芳草園認(rèn)為，以這樣的樓價(jià)推出這樣質(zhì)素的房子，銷售速度一定可以提高很多倍，同時(shí)可以節(jié)約大量的推廣費(fèi)用，還可以避免未知的風(fēng)險(xiǎn)。時(shí)間證明， 芳草園的定價(jià)策略是非常成功的，芳草園推出之時(shí)，周邊樓盤的銷售仍然供不應(yīng)求

10、的情況。而最終， 周邊的發(fā)展商只能選擇降價(jià)的出路，與芳草園火爆的銷售開成鮮明的對(duì)比，但早知如此，又何必當(dāng)初呢？（四）現(xiàn)場包裝芳草園不因?yàn)槭蹆r(jià)的優(yōu)勢而忽略每一個(gè)細(xì)節(jié)，發(fā)展商清楚知道目標(biāo)買家雖然會(huì)受到價(jià)格的影響，但樓宇的質(zhì)素仍然是第一位的。所以，芳草園堅(jiān)持在做好現(xiàn)場包裝之后再推出市場，務(wù)求給買家營造完美的心理感受，形成心理價(jià)格與實(shí)際價(jià)格的巨大落差。芳草園的售樓都是很有特色的，整體上以現(xiàn)代時(shí)尚為主要風(fēng)格，通過色塊、布幅等元素，形成簡略、干凈、清爽的感受。最讓人驚喜的是，芳草園在第一次公開發(fā)售之前先做好了一半的中心花園，這樣來參觀的人對(duì)芳草園本來的生活就不再是一種想象，而是一種真真切切的感受，對(duì)銷售產(chǎn)

11、生巨大的推動(dòng)力。（五）投放策略芳草園認(rèn)為， 房地產(chǎn)項(xiàng)目最重要的是速度，不應(yīng)該打持久戰(zhàn)。芳草園希望的效果是每一次推出的單位都快速售罄，樣不僅回籠資金快，同時(shí)市場上留下旺銷、供不應(yīng)求的感受。所以，芳草園的廣告投放策略是平時(shí)不做廣告，只在展銷會(huì)時(shí)做廣告，不浪費(fèi)一分錢。但一旦做廣告，則成為此段時(shí)間廣州樓市的焦點(diǎn)和明星項(xiàng)目，以轟轟烈烈的廣告力度，以非同一般的廣告創(chuàng)意，結(jié)合完美的現(xiàn)場和富有競爭力的樓價(jià)，芳草園的產(chǎn)品力與形象力達(dá)到高度的和諧統(tǒng)一，產(chǎn)生強(qiáng)大的銷售力。從概念時(shí)代到影像時(shí)代第一次推廣運(yùn)動(dòng)好的想法還要有好的設(shè)計(jì)。一個(gè)成功的廣告不僅要將項(xiàng)目特色表達(dá)出來，更重要的是要恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)，要脫穎而出，吸引受眾的視

12、覺！房地產(chǎn)廣告進(jìn)入一個(gè)影像的時(shí)代。原先的報(bào)紙廣告版面比較少，一張 8 開的報(bào)紙就可以把所有的內(nèi)容囊括進(jìn)去，原來是叫 “看廣告”，可以從容地“看” ，因?yàn)槟菚r(shí)版面少，房地產(chǎn)廣告也少。現(xiàn)在則叫“翻廣告”，特別是周末的報(bào)紙幾十個(gè)版面“嘩嘩嘩嘩”地翻過去全是房地產(chǎn)廣告，只有在看到一點(diǎn)新鮮的才會(huì)停留下來看幾眼， 否則就全都光榮犧牲。 因?yàn)榉康禺a(chǎn)廣告大多， 而且全是一個(gè)勁地展現(xiàn)自己的樓盤有多靚，園林有多大，綠化率有多高，報(bào)紙廣告的同質(zhì)化非常嚴(yán)重。臺(tái)灣廣告界有個(gè)說法，叫原先報(bào)紙廣告是文案時(shí)代， 那肘候廣告行業(yè)出名的都是一些文案，比如說什么拉斯克、霍普金斯、奧格威、李?yuàn)W貝納等全是文案。那個(gè)時(shí)候一個(gè)小組大多是由

13、文案指導(dǎo)負(fù)責(zé)，而現(xiàn)在則進(jìn)入影像時(shí)代，小組里負(fù)責(zé)的是藝術(shù)指導(dǎo)，或叫美術(shù)指導(dǎo)。所以，在廣告表現(xiàn)上影像，也就是美術(shù)的作用非常關(guān)鍵。從凌峻這么多年房地產(chǎn)策劃推廣的實(shí)踐來看，房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)大致有以下三個(gè)重要階段：（）口號(hào)時(shí)代在房地產(chǎn)市場的早期，項(xiàng)目比較少，消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)也不大成熟，購房的經(jīng)驗(yàn)也缺乏，這時(shí)候的房地產(chǎn)項(xiàng)目往往只需要通過一兩個(gè)比較明顯的特點(diǎn)，就能夠?qū)崿F(xiàn)順利銷售。作為主要傳播工具的廣告宣傳，其目的是傳達(dá)項(xiàng)目的主要特點(diǎn)，這時(shí)候的廣告往往以叫喧為主，注重廣告的標(biāo)題和廣告口號(hào)，直截了當(dāng)?shù)暮俺鲰?xiàng)目的最主要特色，往往是地段和價(jià)格，就能夠產(chǎn)生很好的效果。（二）概念時(shí)代概念時(shí)代的最主要特征是項(xiàng)目開始

14、注重包裝，通過包裝讓項(xiàng)目在市場上實(shí)現(xiàn)差異化行銷，最開始的包裝僅僅是一種形式上的，比如， 有一兩個(gè)歐式雕塑就叫做歐陸文化社區(qū)等等。到了后期，發(fā)展商開始在產(chǎn)品的構(gòu)思上和各種細(xì)節(jié)上下功夫，概念時(shí)代發(fā)展到高潮。相應(yīng)的，廣告的功能除了傳遞信息以外，還開始為美化樓金的形象，為讓受眾對(duì)項(xiàng)目留下更深刻的印象發(fā)揮作用。常見的方法是給項(xiàng)目找一個(gè)說法，然后圍繞這個(gè)說法展開系列性廣告宣傳。 相對(duì)而言， 市場上有好的概念的房地產(chǎn)項(xiàng)目并不多，廣告往往會(huì)直截了當(dāng)?shù)陌秧?xiàng)目的概念講出來，配合一些效果圖和實(shí)景圖片，這是概念時(shí)代初期最常用的廣告策略。（三）影像時(shí)代影像時(shí)代是概念時(shí)代的深化，而不是否定。 在此時(shí)代， 發(fā)展商不可能單靠

15、某一個(gè)概念就能夠稱雄市場， 項(xiàng)目必須首先在綜合質(zhì)素上有良好的表現(xiàn)，才會(huì)有足夠的市場認(rèn)同。 隨著市場發(fā)展的成熟和發(fā)展商水平的不斷提高，產(chǎn)品越來越出現(xiàn)同質(zhì)化，對(duì)于廣告來講， 不僅要表達(dá)項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)值，同肘還要塑造項(xiàng)目的附加價(jià)值。同時(shí)，隨著市場推出的樓盤越來越多，房地產(chǎn)廣告也越來越多， 如何從眾多的廣告中抓住視覺也成為一個(gè)非常重要的課題。以凌峻的心得和體會(huì)，我們認(rèn)為最好的房地產(chǎn)廣告表現(xiàn)策略是根據(jù)每一個(gè)階段的推廣主題和核心概念，選擇富有創(chuàng)意和感染力的視覺形式來進(jìn)行傳達(dá)，力求創(chuàng)造更鮮明的項(xiàng)目印象，并在表現(xiàn)風(fēng)格和語言上與目標(biāo)群體實(shí)現(xiàn)充分的共鳴。說到芳草園第一次推廣活動(dòng)的廣告創(chuàng)意，必須先說一說芳草園的基礎(chǔ)視

16、覺形象一片葉子。事實(shí)上， 芳草園的名稱、 定位和項(xiàng)目標(biāo)志是非常統(tǒng)一協(xié)調(diào)的，圍繞超大規(guī)模環(huán)保社區(qū)和天河北路清新地帶的核心概念，芳草園的視覺形象恰到好處。不僅如此， 在售樓部的整體設(shè)計(jì)上面，葉子也多次反復(fù)運(yùn)用，強(qiáng)化了整體項(xiàng)目的統(tǒng)一性。既然葉子可以做為項(xiàng)目的標(biāo)志，那么，是否可以成為項(xiàng)目首次推廣的主要視覺形象呢？我們認(rèn)為也是可行的， 對(duì)于首次推廣來講， 是把項(xiàng)目的最主要的優(yōu)勢和核心賣點(diǎn)作為傳播的重點(diǎn)， 為了產(chǎn)生明確的市場認(rèn)識(shí)，也為了明確區(qū)分競爭樓盤的廣告表現(xiàn)，葉子也就順理成章的成為首次推廣的主要?jiǎng)?chuàng)意元素。第一次綠葉篇的廣告就是在這樣的情況下出街的，甫一推出便反應(yīng)良好， 現(xiàn)場人頭涌涌，大家都想來看看這么

17、好的一個(gè)叫做芳草園的樓企，居然在天河北路這樣一個(gè)黃金地段，擁有廣闊的綠化和與眾不同的舒適生活，芳草園，以“超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)”為推廣主題，將天河北的新生活展現(xiàn)在人們眼前，引起了追求清新自然的人們的熱烈追捧，同行同業(yè)人士也一片叫好。隨后，我們又及時(shí)跟進(jìn)，又出了一期兩片葉子的廣告（表沂現(xiàn)場開放之意），加推一批單位，一樣賣得熱火朝天。第二次推廣運(yùn)動(dòng)芳草園在推出第二期的時(shí)候，情況又發(fā)生變化。一方面， 人們對(duì)芳草園已有了一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)。另外，當(dāng)肘隨著樓市的一片降價(jià)之聲，天河的樓價(jià)也開始整體回落，芳草園的低價(jià)顯然也不再是明顯的優(yōu)勢。但當(dāng)時(shí)的工程有了重大進(jìn)展，外上面出來了，頂部已經(jīng)展現(xiàn)，芳草園新一輪的推廣

18、運(yùn)動(dòng)在推廣背景發(fā)生變化的基礎(chǔ)上，需要重新審視， 廣告的內(nèi)容也需要作一些相應(yīng)的調(diào)整。一般的商品生產(chǎn)出來是不變的，比如一臺(tái)電視機(jī)、一臺(tái)電冰箱， 無論過多少時(shí)候還是那樣?xùn)|西，但房地產(chǎn)不同，它從剛五項(xiàng)開始便一直處在變化之中。從打地基時(shí)，周邊還是一堆爛泥塘工地，到市政配套的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的冷熱，到封頂、小區(qū)綠化、內(nèi)部配套設(shè)施。每經(jīng)過一個(gè)變化，這個(gè)房地產(chǎn)的產(chǎn)品就不一樣，每個(gè)階段的不一樣，每個(gè)階段消費(fèi)者關(guān)心的內(nèi)容也會(huì)不一樣，所以每次會(huì)有不同的風(fēng)格，那么廣告也要依據(jù)消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)而進(jìn)行調(diào)整。芳草園第一期廣告以“超大規(guī)模綠化環(huán)保社區(qū)”為主題， 以一片大的綠葉作為表現(xiàn)形式推出。那么到了第二期，該以一個(gè)什么樣的

19、概念推出，就成了一個(gè)十分重要的問題。經(jīng)過認(rèn)真的思考和反復(fù)的斟酌，我們確定了芳草園第二期的推廣概念是豐收。豐收是指芳草園經(jīng)過發(fā)展商的精心雕琢，以及眾多買家的大力支持，加上現(xiàn)場的完善以及產(chǎn)品的逐漸成熟，芳草園實(shí)現(xiàn)了豐收。因?yàn)檫@樣的豐收，芳草園要感謝社會(huì)，感謝買家，所以才有了第二期的推廣運(yùn)動(dòng)。概念出來了， 但要大家接受這個(gè)創(chuàng)意不是一件容易的事。因?yàn)檫@種概念如果處理不好，就很容易變得老土，與城市人的心理有較大的距離。所以，所以創(chuàng)意上要特別一些，版面也要大一些， 甚至是一些特別的版面，比如豎二分之一版，在表現(xiàn)形式上還可以再與眾不同一些。比如不一定用現(xiàn)樓照片，甚至可以用版畫的形式。在執(zhí)行的過程中，開頭我們

20、的心中也沒底，因?yàn)楹苌儆腥藢ｉT為一次推廣活動(dòng)請(qǐng)人畫版畫的，也不知道版畫家會(huì)如何理解我們的創(chuàng)意，更不知道版畫家怎么理解豐收的概念那會(huì)是什么效果呢？耽心歸耽心，但后來的事實(shí)證明：正是這些效果給人以第一沖擊。而且在實(shí)際上，版畫家畫出來的東西卻愈發(fā)精彩7 。因?yàn)榧尤? 版面者的創(chuàng)造進(jìn)去，原創(chuàng)更有生命力的，保證了這次推廣運(yùn)動(dòng)又取得了巨大的成功。不用實(shí)景實(shí)現(xiàn)樓，打破房地廣告靚圖靚照打天下的原則，這在廣州房地產(chǎn)界算是一大奇事，采用原創(chuàng)性的版畫作品，表現(xiàn)7 個(gè)案的精神和發(fā)展商務(wù)實(shí)的態(tài)度，這種“土氣”恰好可作為發(fā)展商務(wù)實(shí)的原則，不虛不浮結(jié)合得恰到好處，反而顯得不上，而是厚實(shí)、踏實(shí)、穩(wěn)重、誠懇，也不失生動(dòng)，整套廣

21、告八幅作品，前后呼應(yīng)又獨(dú)立成篇，是報(bào)紙廣告組合極為出色的個(gè)案之一，同時(shí)也成功樹立了芳草園的品牌。芳草園系列廣告不僅獲得巨大的銷售成功，也在廣東及全國多個(gè)廣告評(píng)獎(jiǎng)中獲得極高榮譽(yù)。對(duì)于這款廣告來說，文案很重要。 因?yàn)樵鯓影沿S收的概念演繹好，同時(shí)又把芳草園的信息充實(shí)到文案中去。房地產(chǎn)的文案要實(shí)在，每一點(diǎn)都要落到實(shí)處，盡可能避免大虛。這樣，火候的拿捏很重要，要體會(huì)消費(fèi)者的心理。房地產(chǎn)的文案與其它產(chǎn)品的文案不完全一樣，語調(diào)要大氣、平實(shí)、從容、穩(wěn)健、內(nèi)容要豐富、自然等，尤其是要將主要的信息在平實(shí)的陳述中表現(xiàn)出來。因?yàn)橐憩F(xiàn)發(fā)展商的實(shí)力，一種大氣的“土”，要將其結(jié)合得恰到好處，最重要的是一定要人看得明白，把

22、東西說清楚，還要有些煽動(dòng)力，不能光說大話，先增加買家的信任。芳草園“豐收”系列平面創(chuàng)意闡釋創(chuàng)意策略現(xiàn)在的房地產(chǎn)廣告同質(zhì)化己經(jīng)非常嚴(yán)重，如果想要在鋪天蓋地的廣告版面中脫穎而出，必需采用與眾不同的概念和表現(xiàn)形式。因?yàn)榉疾輬@經(jīng)過首期旺銷，好開頭已經(jīng)是成功的一半，如今眾自期待的談金頂樓業(yè)已脫穎而出，可以說是迎來了一個(gè)豐收季節(jié)，所以我們提出一個(gè)“豐收”的概念，通過豐收前播種、勞作、成長的歷程，和豐收時(shí)收獲、分享的喜悅，展現(xiàn)出發(fā)展商的整個(gè)開發(fā)歷程，表現(xiàn)芳草園踏踏實(shí)實(shí)地造房子，踏踏實(shí)實(shí)為買家著想和踏踏實(shí)實(shí)的銷售業(yè)績。而且用平實(shí)的語言表達(dá)提前封頂、業(yè)生加盟、頂部落成等等能令消費(fèi)者感受得到的具體信息來支持這個(gè)概

23、念。表現(xiàn)策略結(jié)合芳草園的形象，我們用豎版， 象一片葉子， 豎、細(xì)、美觀，畫面采用類似于版畫的形式，整體表現(xiàn)比其他房地產(chǎn)廣告更能夠吸引讀者的注意力。 了更好地 合本次展 的全程、尤其是內(nèi)部 和公開 售兩個(gè) 段，我 把豐收概念從播種、 作、成 、收 、豐收、分享和盛況八個(gè)方面來演 ，其中前四款 內(nèi)部 ，后四款 培育公開 售。第三次推廣運(yùn) “只剩下最后一套”芳草園第三期的上市，所 生的直接效果就是將所有推出的樓 得 剩下一套，但售樓部的 ，卻 在一個(gè)接一個(gè)地響我 三年他向我第五次求婚， 有戒指我不想 易答 我想天 地久他 他會(huì)永 我他 要 我幸福的生活他 了房子他 我一定喜 那會(huì)是我 永 的家我 他

24、我相信他你 是 ？不， 是一個(gè)內(nèi)心充 幸福、渴望完美生活的 身女人心靈的獨(dú)白，是天河北路芳草園，以完美的生活空 ， 你和心 的人 造幸福的 廣告文案。喜 廣州，喜 到 走走喜 工作，不愿意活得太累喜 明的女孩，不想大早 婚想 有一個(gè)家享受 身的自由按自己的。 c 愿去生活 生命 松、快 這便是喜歡芳草園的理由我輕松，我快樂，做一個(gè)自由的男孩，選擇自己喜歡的生活和工作，但只有芳草園，才能給人以實(shí)現(xiàn)夢想的生活。我們結(jié)婚40 年有兩個(gè)兒子兩個(gè)女兒他們很聽話舊屋拆遷，原本想回鄉(xiāng)下孩子們卻看中了芳草園說都市生活，心態(tài)更年輕說環(huán)境很美很清靜還說，不見到我們不放心這一次，我們很聽話因?yàn)?，我們也想他們想聽到?/p>

25、子們叫“爺爺一奶奶”這就是芳草園的廣告，其實(shí)我們不愿意說它是廣告。芳草園不僅僅是給一個(gè)家，而是以完美的生活空間，為你和心愛的人營造幸福。我是貪圖享受的女人我是愛慕虛榮的男人我愛名牌服裝我要購物我要與眾不同我要保持身材我要運(yùn)動(dòng)我要非凡的外型豪華的大堂我要看最新電影，聽新的歌我要看到朋友羨慕的眼光我要幸福的感覺我要給她幸福的感覺一對(duì)夫婦，哪有這么幸福的一唱一和，人們常說，不是冤家不聚頭，可是你是我心愛的人，我給了你幸福的感覺，其實(shí)我也幸福，忘記廣告吧，你是我心愛的人。喜歡芳草園全家的看法不相同兒子最中意的是花園游泳池妻子最滿意的是購物方便30 歲的女人扮靚要緊時(shí)常出差的我最看重的自然是物業(yè)管理我們

26、在等待著等待著 12 月搬進(jìn)芳草園等待著一個(gè)全新生活的開始沒關(guān)系的，盡管一家三口的看法各不相同，但幸福的感覺卻是一樣，只要芳草園能給我們幸福，還有什么是比這更重要的呢？懷孕的時(shí)候我想，孩子來得太早了現(xiàn)在；兒子四歲了我慶幸，這生命中的禮物一起草地嬉戲，一起夜晚看星一起學(xué)習(xí)游泳，一起童心大發(fā)在芳草園，有一個(gè)快樂的孩子還有一個(gè)快樂的媽媽這一生的幸福，就是有一個(gè)快樂的家，兒子是我們生命的延續(xù)，在芳草園，我們還能變得和兒子一樣年輕，感謝芳草園讓我們年輕。賺第一桶金我買了一輛車我持續(xù)不斷地努力我有長遠(yuǎn)的目標(biāo)我想擁有自己的事業(yè)我結(jié)了婚我買了房子我想擁有一個(gè)家我想給她幸福穩(wěn)定的幸福是啊！男人在外為7 事業(yè)而奮

27、斗，不就是想擁有一個(gè)美麗的家么，幸福的生活當(dāng)然是與不和陌生的女孩約會(huì)有關(guān)，結(jié)婚，買了房子，穩(wěn)定的幸福就系在家中了。我現(xiàn)在三代同堂兒子買了新居他要我跟他一起住他說老年人更應(yīng)該享受他說天河的生活豐富他預(yù)備了一個(gè)很大的房間可以放下我?guī)资甑恼洳匚覟橛羞@樣的兒子驕傲我想健康、快樂地活畜我想等到四世同堂的那一天還有什么比這個(gè)人欣慰，芳草園僅僅給了你一間屋子，任擁有了更多， 老年的生活是該享受幸福的晚年生活，芳草已為你準(zhǔn)備。女兒今年13 歲他有了自己的心事我要她樸素些，她不愿意她要我時(shí)髦些，我不愿意我們要搬家了她有一個(gè)自己的房間她可以天天去游泳她說我是天底下最好的父親我不只想做好爸爸我還想做她的好朋友我愛

28、她做女兒的好爸爸，但更想做她的好朋友，心靈的真誠溝通讓人感覺是那么美好。女J越長越大，給他一個(gè)獨(dú)立的房間，快搬到芳草園了，父女之間會(huì)有更多美好的情感的交流。幸福的家庭懂得關(guān)心。關(guān)心每個(gè)家中成員的生活要求幸福的家庭懂得珍惜珍惜全家團(tuán)聚的來之不易幸福的家庭懂得選擇性好房子成為家庭和睦的基石芳草園恭祝即將入伙的住戶擁有健康、快樂、豐盛的人生幸福的家庭都是相似的，幸福的家庭更懂得關(guān)心、珍惜與選擇， 這都是因?yàn)橛辛朔疾輬@她給我們的太多太多，每個(gè)家庭都擁有了幸福的生活，芳草園這個(gè)大家庭，就會(huì)更加其樂融融，共享豐盛的人生。芳草園第三期系列廣告，以“幸福的生活”為推廣主題，基本上沿襲上期的廣告表現(xiàn)風(fēng)格，以清新

29、、現(xiàn)代、時(shí)尚的連環(huán)畫風(fēng)格形式，向人們展示芳草園幸福美好的生活。在報(bào)紙廣告畫面同質(zhì)化，靚樓靚照包打天下的房地產(chǎn)廣告中，芳草園以令人耳目一新的連環(huán)畫風(fēng)格， 以九種不同角色的心態(tài)，盡力詮釋人們對(duì)幸福家庭的美好追求，采用以人打動(dòng)人的獨(dú)特方式，實(shí)現(xiàn)芳草園所要表達(dá)的主題。讓人們?cè)谶@細(xì)膩，充滿感情的訴說中接受芳草園。房地產(chǎn)廣告圖片象其它類型的照片一樣，內(nèi)涵越大，它的外延就越小，內(nèi)涵越小，它的外延就越大。 芳草園采用手繪連環(huán)畫的圖片，本身的內(nèi)涵很小， 但卻極大地外延了它的聯(lián)想空間，讓人們產(chǎn)生對(duì)芳草園的無盡還想。同時(shí)， 又可以眾多的房地產(chǎn)廣告中脫穎而出，快速吸引人們的視線，達(dá)到廣告宣傳的效應(yīng)與目的。在三期推廣的

30、過程中，為了在更大程度上配合樓盤銷售，我們又特別制作了創(chuàng)意深涵的樓書，同時(shí)以大幅夾報(bào)的形式，配合一系列推廣活動(dòng)的開展，全方位建立芳草園的品牌形象，達(dá)到芳草園的持續(xù)旺銷，體現(xiàn)了樓盤推廣手法的精準(zhǔn)策略與操盤手法的嫻熟。芳草園三次成功的推廣，鵬P 策略的忠實(shí)實(shí)施，奠定了芳草園在廣州樓盤中的明星地位，也是我們?cè)诒姸嗟臉墙疬^程中獨(dú)具魁力的典型個(gè)案。不算閑話，芳草園USF 階段論“我樓上的一廳一房，廚廁皆全，干凈明亮，在臥房，推開窗，可以看到泰晤士河最美的一段，欲租請(qǐng)致電：1234567”。這是 1895 年倫敦的莫里斯太太為出租樓上的一套房間所擬的一則出租廣告，結(jié)果， 她很快就能以很好的價(jià)格租出了房子。

31、這個(gè)廣告可能是有史以來第一個(gè)房地產(chǎn)廣告，廣告的文案樸實(shí)無華、聰明的莫里斯太太為她的房間找出了最“獨(dú)特”的賣點(diǎn)?！巴崎_窗，可以看到泰晤士河最美的一段”，這么誘人的房子，有什么理由不能租到一個(gè)好價(jià)錢呢？在二十世紀(jì)五十年代，美國廣告大師MR.ROSSERREEVES 總結(jié)出了他多年來的廣告創(chuàng)作經(jīng) 驗(yàn)， 創(chuàng) 造性 地 提出 了 一個(gè) 劃 時(shí)代 的 廣 告 策略 理 論-USP（ UNIOUESELLINGPROPOSION ），這就是全球首名的“獨(dú)特銷售主張” 。 USP 策略包括了兩個(gè)最基本的內(nèi)容：1每一個(gè)廣告都要向消費(fèi)者傳遞一個(gè)清晰的消費(fèi)利益主張（PROPOSITION ）；2每個(gè)主張都必須是獨(dú)特

32、點(diǎn)（ UNIQUE ），其它品牌無法提供或還沒有使用過。其中，尋找產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特是U 如策略的根本。 USP 理論自面世以來，一直備受世界各地的廣告從業(yè)人員推崇，為7 在競爭中求勝，廣告公司和企業(yè)都在挖空心思，窮為尋求產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)一無二的特征，向消費(fèi)者提供差異化的利益訴求，務(wù)求在競爭中超越對(duì)手。USP 使無數(shù)產(chǎn)品從平庸走向輝煌，對(duì)整個(gè)廣告界，營銷界和企業(yè)界都有深遠(yuǎn)影響，成為現(xiàn)代廣告創(chuàng)作的寶典之一。USF 理論雖然為許多企業(yè)帶來7 巨大的成功，但在我國房地產(chǎn)營銷界，卻有相當(dāng)一部分房地產(chǎn)人士不重視挖掘USP ，他們認(rèn)為，房地產(chǎn)產(chǎn)品是同質(zhì)化水平極高的商品，由于現(xiàn)在專業(yè)化分工、市場透明度高、信息交流

33、便利、彼此的專業(yè)技術(shù)水平差距不大，從房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)階段創(chuàng)物業(yè)管理階段，不同的發(fā)展商在商品房的規(guī)劃布局一戶型設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、建筑材料、施工機(jī)械、施工技術(shù)、裝修標(biāo)準(zhǔn)、工程監(jiān)理和物業(yè)管理等方面都不會(huì)有很大的差別，因而房地產(chǎn)沒有VSP，只有廣告口號(hào)。房產(chǎn)本身差別性的不明顯，令相當(dāng)一部分房地產(chǎn)界人士不由自主地掉進(jìn)USP 陷阱，老是圍繞“房子”打轉(zhuǎn)，但就是找不出自己的房子與人家的房子相比最大的不同點(diǎn)是什么，于是，就有人驚呼，房地產(chǎn)廣告沒有USP。這顯然是由于片面地理解USP 理論，沒有深入研究消費(fèi)者的真正需求。從我們多年來進(jìn)行的房地產(chǎn)營銷策劃推廣工作經(jīng)驗(yàn)中可知，USP 理論提出的“主張” ，并不是純粹的

34、產(chǎn)品的“物征”，也不是脫離市場閉門造車找出來的“賣點(diǎn)”，而是能夠有效提升產(chǎn)品銷售為，能夠給消費(fèi)者帶來實(shí)在消費(fèi)利益的“主張”，USP 不是簡單存在于房地產(chǎn)產(chǎn)品本身之中，它超越產(chǎn)品自身，涵概了產(chǎn)品的使用價(jià)值和附加價(jià)值。讓我們來看一看廣東地區(qū)的一些著名房地產(chǎn)項(xiàng)目的USP 。順德碧桂園：給你一個(gè)五星級(jí)的家。番禹祈福新村：精英衛(wèi)星城。廣州光大花園：大榕樹下，健康人家。廣州芳草園：天河北超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)。深圳萬科俊園：非常豪宅。以上項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)成了房地產(chǎn)界營銷策劃推廣的楷模，這些項(xiàng)目的成功印證了地產(chǎn)即使同質(zhì)化水平很高，但房地產(chǎn)作為一種商品仍具有“獨(dú)特”之處。USP 理論認(rèn)為，找出競爭對(duì)手的產(chǎn)品或

35、服務(wù)無法提供的獨(dú)有特質(zhì)和效用。作為重點(diǎn)訴求的賣點(diǎn)，在廣告中以闡述，與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，將可以為產(chǎn)品或服務(wù)的“銷售為”產(chǎn)生強(qiáng)大無比的支持。房地產(chǎn)項(xiàng)目在運(yùn)用USP 時(shí)，對(duì)其所提出的銷售主張，要從房地產(chǎn)項(xiàng)目的整體去分析、挖掘和提升，最終找出項(xiàng)目本身“最美的一段”。廣州芳草園就是USP 策略的忠實(shí)支持者。芳草園與相鄰的豪宅樓盤相比，并沒有特別過人之處，唯獨(dú)在寸土寸金的天河北路，芳草園的綠化率高達(dá)40% 以上。擁有二萬多平方米的園林綠化空間，在同地段的大小樓盤中都是罕有的，至少在目前天河北上仍未出現(xiàn)比芳草園綠化面積更大、綠化率更高的項(xiàng)目。顯然，芳草園USP 和廣告表現(xiàn)需要采用較高品味的方式向目標(biāo)

36、群體訴求，才能與目標(biāo)對(duì)象有“共同語言” ，“超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)”是芳草園與其它樓盤差別性的主張，也是發(fā)展商對(duì)項(xiàng)目的定位和對(duì)未來業(yè)主的承諾。由于廣州市區(qū)環(huán)境質(zhì)量不理想，很多樓盤制約了消費(fèi)者的購買欲望。芳草園通過細(xì)致深入的研究，透徹地了解到消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的需求。在廣州的CBD （中心商務(wù)區(qū)）建設(shè)的“綠色環(huán)保社區(qū)” ，瞄準(zhǔn)市場的空白點(diǎn)一擊即中。每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都有規(guī)劃綠化面積，但僅有綠化仍不是USP，芳草園僅中心花園面積就達(dá)八千多平方米，園內(nèi)地形起伏優(yōu)美，二十多種名貴樹木和百多種奇花異草點(diǎn)綴其中，一草一木都充滿7 清新的氣息，這樣的環(huán)境才是真正的USP 。房地產(chǎn)項(xiàng)目的USP 應(yīng)站在消費(fèi)者的立場上提出，芳草園從與消費(fèi)者溝通的角度出發(fā)，在第一期展銷會(huì)之前，首先建成中心花園，實(shí)實(shí)在在貫徹“綠色環(huán)保社區(qū)”的概念，令消費(fèi)者的心理要求在購房前已得到充分滿足，難怪前往看樓的