2019年消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告4篇x

1、2019年消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)杳報(bào)告 4篇報(bào)告類別：調(diào)查報(bào)告行業(yè)分類：醫(yī)療保健/保健藥品調(diào)查地點(diǎn)：上海市調(diào) 查時(shí)間：XX年調(diào)查方法：入戶訪問樣本數(shù)量：395名樣本情況：普通消費(fèi)者調(diào)查 機(jī)構(gòu)：明略市場(chǎng)策劃（上海）有限公司報(bào)告來(lái)源：明略市場(chǎng)策劃（上海）有限公司報(bào) 告內(nèi)容：只要你稍加留意，你會(huì)發(fā)現(xiàn)健身運(yùn)動(dòng)正逐漸成為都市白領(lǐng)的追求，越來(lái)越多的人開始步入瘦身大軍。而翻開報(bào)紙和雜志，各種各樣的減肥產(chǎn)品廣告不時(shí)的 映入眼簾。近一段時(shí)間來(lái)，減肥在不知不覺中成了一種時(shí)尚。 各種各樣琳瑯滿目 的減肥產(chǎn)品也開始水漲船高起來(lái)，零零總總的加起來(lái)少說(shuō)也有幾十種。面對(duì)繁榮 的減肥市場(chǎng)，卻讓消費(fèi)者有些迷糊起來(lái)。人們不盡要問究竟哪些產(chǎn)品

2、才是真正適 合我們的呢？近日，明略市場(chǎng)策劃（上海）有限公司就減肥產(chǎn)品的市場(chǎng)消費(fèi)情況進(jìn)行了一 次調(diào)查。調(diào)查采用了多段等距抽樣方式，入戶訪問了 395名上海市的普通消費(fèi)者。 哪種人最希望減肥？調(diào)查結(jié)果顯示：在受訪者中最希望減肥的是 20-30歲的人群，它占到了 31.2%,其次是41-50歲的人群，占了 26.8%;排在最后一位的是61-70歲的人群， 它僅為6.3%;在所有這些人中平均期望體重為 56.75kg;減肥欲望人群為56.58kg， 其中女性中希望減肥的人明顯多于男性。進(jìn)一步從減肥者的身高來(lái)看，身高較低的有減肥欲望的人比例較高。 另外 體重超額較多的人比較想減肥，其中減肥欲望人群平均期

3、望 6.82kg，總?cè)巳浩?均期望減5.13kg。明略市場(chǎng)策劃的研究人員認(rèn)為：從以上數(shù)據(jù)可以看出，一些年紀(jì)較小并且身高相對(duì)較矮小的女性是主要的 減肥人群。出于對(duì)美的追求，她們追求時(shí)尚，追趕潮流，她們成為了瘦身的追隨 者。隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們的生活質(zhì)量也在不斷提高，人們對(duì)于吃的要求 不再是僅僅滿足于吃飽，而是要吃好。生活水準(zhǔn)高了自然對(duì)于吃的要求也高了， 許多高脂肪、高熱量的美食成了普通大眾餐桌上的常客，因此許多人的體重也隨之增長(zhǎng)起來(lái)，既有礙于穿衣打扮也不利于身體健康，于是就有很多人想到了減肥。 多數(shù)人認(rèn)為減肥有助于保持優(yōu)美的體型，有利于健康調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有46.0%的受訪者希望減肥的原因是出

4、于保持優(yōu)美的體型的考慮；其次有42.0%的受訪者是出于有利身體健康的原因而想要減肥的；有6.0%的受訪者想讓自己能穿得下 過(guò)去的衣服；希望自己活動(dòng)起來(lái)更加靈活的有 4.0%;出于其他原因的只有2.0%的 受訪者。明略市場(chǎng)策劃的研究人員認(rèn)為：隨著時(shí)代的變遷，近年來(lái)人們的健康意識(shí)的不斷提高，他們對(duì)于自身的保 健也開始越來(lái)越重視起來(lái)，人們的審美觀念也隨之改變。已有越來(lái)越多的人加入 到減肥的行列，為的能擁有健康的身體和良好的體型?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，人的身體肥胖不但只是外觀上的不美觀更是會(huì)引起許 多的疾病如：冠心病、脂肪肝等等。而女性則會(huì)引起內(nèi)分泌紊亂等疾病，越來(lái)越 多的醫(yī)學(xué)證據(jù)表明超額的體重只會(huì)給人帶

5、來(lái)無(wú)盡的煩惱。如今已有越來(lái)越多的人意識(shí)到了這點(diǎn)，這無(wú)疑也是減肥者減肥的一大動(dòng)機(jī)。 減肥產(chǎn)品中減肥茶最受歡 迎注：多選題合計(jì)100%調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，減肥茶是目前減肥產(chǎn)品消費(fèi)人群最普遍 選用的減肥產(chǎn)品，約有82.4%的消費(fèi)者選用了減肥茶。而減肥食品的選用率為 22.3%,減肥藥品的選用率為17.1%,而選用了其他減肥產(chǎn)品的消費(fèi)者共有 36.9%。明略市場(chǎng)策劃的研究人員認(rèn)為：減肥茶是一種各年齡段、各種體型、各種職業(yè)和各種背景的人都比較偏愛 的減肥產(chǎn)品。減肥茶以其服用方便和附作用小、價(jià)格適中等因素受到了廣大減肥 者的喜愛，這也是其使用頻率較高的主要原因。減肥食品的選用與消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)情況直接相關(guān)，減肥食品

6、在口味上較之減肥藥丸等形式更容易被消費(fèi)者所接受。使它成了繼減肥茶后用得人較多的另一種 減肥品。減肥產(chǎn)品的效果是關(guān)鍵注：多選題合計(jì)100%調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：產(chǎn)品效果以83.5%的中選率居于消費(fèi)者考慮因素首席；產(chǎn)品價(jià)格其次為55.0%;使用方便性為47.1%;副作用大小為40.0%;、品牌知名度為13.8%; 品牌信任感為13.2%。明略市場(chǎng)策劃的研究人員認(rèn)為：消費(fèi)者在選擇減肥產(chǎn)品時(shí)，考慮最多的是產(chǎn)品的效果，許多消費(fèi)者認(rèn)為減肥最終要看的還是減肥后的效果如何。 效果的好壞才是最最重要的考慮因素。 事 實(shí)上，這種考慮明顯顯示出消費(fèi)者對(duì)于減肥產(chǎn)品的效果要求。 減肥產(chǎn)品的效果 評(píng)價(jià)是缺憾調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有44.

7、0%的正在減肥的消費(fèi)者認(rèn)為目前的減肥產(chǎn)品的效果 是一般的;22.0%的人認(rèn)為比較明顯;20.0%的人認(rèn)為沒有什么效果;11.0%的人認(rèn) 為效果不明顯；只有3.0%的人認(rèn)為效果很明顯。明略市場(chǎng)策劃的研究人員認(rèn)為：減肥產(chǎn)品消費(fèi)人群對(duì)目前使用的減肥產(chǎn)品的效果總體來(lái)說(shuō)比較不滿，如果按照5分制來(lái)衡量的話，目前消費(fèi)者正在使用的減肥產(chǎn)品的平均得分只有2.78分。選擇減肥產(chǎn)品的人，多數(shù)對(duì)于減肥產(chǎn)品存在一種預(yù)期的目標(biāo)，許多消費(fèi)者對(duì)于各種減肥產(chǎn)品的減肥要求較高，而事實(shí)上許多減肥產(chǎn)品并沒有達(dá)到他們預(yù)期的 效果，當(dāng)服用減肥產(chǎn)品后沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)時(shí)，人們便會(huì)認(rèn)為問題是出在減肥藥的功效上。因此，消費(fèi)者對(duì)于目前市場(chǎng)上減肥產(chǎn)

8、品的信任度相對(duì)較低。人們更能夠接受無(wú)效退款和免費(fèi)試用的促銷方式為了了解消費(fèi)者對(duì)于各種減肥產(chǎn)品的 促銷方式的接受程度，本次研究中請(qǐng)消費(fèi)者使用5分制來(lái)對(duì)各種促銷手段打分，最高分為5分，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對(duì)消費(fèi)者而言，最有吸引力的促銷手法有：無(wú)效 退款3.95分、免費(fèi)試用3.88分、大型免費(fèi)咨詢活動(dòng)3.70分和贈(zèng)品3.56分。而 打折2.96分和抽獎(jiǎng)2.56分則被消費(fèi)者認(rèn)為是沒有吸引力的。明略市場(chǎng)策劃的研究人員認(rèn)為：在幾種吸引力比較強(qiáng)的促銷手法中，無(wú)效退款是最受到消費(fèi)者歡迎的。減 肥產(chǎn)品是一種非獨(dú)立作用的產(chǎn)品， 其效果與使用者個(gè)人身體特質(zhì)、 使用方法、使 用連續(xù)性、輔助手段都有很大的關(guān)系，所以在有效和無(wú)

9、效的判定當(dāng)中確定一個(gè)標(biāo) 準(zhǔn)是十分困難的，使用這種促銷手法會(huì)極大地消耗企業(yè)的人力、物力和財(cái)力資源。 因此，消費(fèi)者對(duì)于無(wú)效退款的接受程度比較高。由于目前市場(chǎng)上許多商家在打折時(shí)采用先加價(jià)后打折的方法，在實(shí)際上形成明降暗升或明降暗不降的局面，使得消費(fèi)者對(duì)打折這種促銷手法已經(jīng)失去了信 任。因此，消費(fèi)者對(duì)于打折的接受程度比較其他幾項(xiàng)促銷手法稍低些。購(gòu)買場(chǎng)所以藥店為主注：多選題合計(jì)100%調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有85.0%的消費(fèi)者在藥店購(gòu) 買減肥產(chǎn)品；超市緊隨其后。其次為，百貨公司，食品店，雜貨店及其他場(chǎng)所。明略市場(chǎng)策劃的研究人員認(rèn)為：藥店是購(gòu)買藥品的一個(gè)正規(guī)場(chǎng)所，很多人買藥都會(huì)選擇去藥店。在消費(fèi)者的心目中，藥店有

10、很高的信賴度，是值得信任的購(gòu)買場(chǎng)所。出于對(duì)藥店的信任， 因此，多數(shù)的人在買減肥產(chǎn)品時(shí)也會(huì)選擇去藥店購(gòu)買。 他們認(rèn)為在藥店購(gòu)買會(huì)更 安全、更放心。選擇在超市購(gòu)買減肥藥，這主要是因?yàn)槌斜容^其他地方在價(jià)格上稍占優(yōu) 勢(shì)，另外，在選購(gòu)時(shí)較方便可以自由選擇。所在，超市也是人們所接受的一個(gè)購(gòu) 買減肥產(chǎn)品的場(chǎng)所。隨著肥胖人群的增加，加入到減肥行列的人也越來(lái)越多，減肥產(chǎn)品一時(shí)間 成了市場(chǎng)上的新亮點(diǎn)。由于其市場(chǎng)容量非常龐大，市場(chǎng)上各品牌之間也是明爭(zhēng)暗 斗，互不相讓。明略市場(chǎng)策劃（上海）公司的研究人員結(jié)合目前減肥品市場(chǎng)的實(shí)際 情況指出：牢牢抓住中青年市場(chǎng)隨著人們生活水平的提高，健康產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)正在初露端倪

11、， 人 們的健康意識(shí)得到增強(qiáng)，對(duì)美的追求也表現(xiàn)得越來(lái)越強(qiáng)烈， 減肥，已經(jīng)不再是少 男少女的專利，許多青年人出于對(duì)身體健康的關(guān)心和對(duì)美的追求加入到減肥者的 行列中來(lái)。他們是減肥產(chǎn)品市場(chǎng)的新的顧客群體，他們具有比較理性的消費(fèi)心理 和比較充分的實(shí)際消費(fèi)能力。而同時(shí)越來(lái)越多的中年人也開始加入減肥大軍， 這 類人群通常不采用激進(jìn)的減肥方式，而愿意采用比較溫和的方法如減肥茶或適當(dāng) 增加體育鍛煉機(jī)會(huì)，而且他們對(duì)減肥的目標(biāo)一般比較低， 沒有特別的界限，對(duì)減 肥效果多以自我感覺來(lái)進(jìn)行評(píng)估，中老年人特別是中年婦女，是減肥產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在未 來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，銷售額增長(zhǎng)的重要來(lái)源，這些顧客，有很大一部分患有高血壓或者糖尿

12、病， 對(duì)她們來(lái)說(shuō)，如果能夠 在減肥以外再增加降壓或者降糖的功能， 滿足她們特別的需求，會(huì)給產(chǎn)品增添旺 盛的生命力。一段時(shí)間內(nèi)減肥茶仍占據(jù)主要市場(chǎng)對(duì)于減肥茶來(lái)說(shuō)，其優(yōu)點(diǎn)在于單價(jià)不貴，使用方便，比較貼近日常生活， 而缺點(diǎn)是需要長(zhǎng)期連續(xù)的使用才能產(chǎn)生明顯的效果。 對(duì)減肥茶這樣的產(chǎn)品，顧客 可能是長(zhǎng)期的用戶，有不少減肥茶使用者已經(jīng)形成了消費(fèi)習(xí)慣，即使在體重上已 經(jīng)并不是很必要減肥，仍然會(huì)堅(jiān)持飲用減肥茶。在產(chǎn)品形態(tài)結(jié)構(gòu)方面，減肥藥品屬于藥類，相對(duì)不會(huì)對(duì)減肥茶形成巨大的威脅因此， 在一段時(shí)間內(nèi)，減肥茶仍將 占據(jù)市場(chǎng)的主要地位。正確細(xì)分減肥市場(chǎng)，滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的要求目前減肥產(chǎn)品市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期，正面臨者新顧

13、客源開發(fā)和市場(chǎng)細(xì)分化的挑 戰(zhàn)，如果減肥產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)能夠順利地跨過(guò)這一門檻， 減肥產(chǎn)品市場(chǎng)將進(jìn)入一個(gè) 快速拓展的新天地。隨著市場(chǎng)的發(fā)展、顧客源的拓寬，減肥產(chǎn)品消費(fèi)人群的性別、 年齡等個(gè)人素質(zhì)指標(biāo)將越來(lái)越多元化，各種性別、年齡、職業(yè)、收入、文化程度 的人可能有著不同的減肥態(tài)度，有著不同的減肥目標(biāo)和需求。如何為不同的減肥 者提供不同的減肥產(chǎn)品，在各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)是未來(lái)減肥產(chǎn)品 市場(chǎng)的趨勢(shì)。生產(chǎn)企業(yè)必須不斷了解用戶的需求，開發(fā)出針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn) 品，才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地。購(gòu)買場(chǎng)所以藥店為主，連鎖店也可有大的發(fā) 展從明略市場(chǎng)策劃公司的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者比較傾向于在藥店購(gòu)買減肥

14、產(chǎn)品，大多是出于對(duì)藥店的信任感。雖然醫(yī)藥零售行業(yè)就目前情況看來(lái)正在經(jīng)歷 一個(gè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的階段，但是在一段時(shí)間內(nèi)，這種消費(fèi)傾向不會(huì)改變。就減肥產(chǎn) 品的銷售渠道而言，目前的結(jié)構(gòu)是相對(duì)比較合理的。但是隨著上海居住小區(qū)化的 不斷發(fā)展，連鎖商業(yè)的比重正在不斷增大，做好在連鎖藥店和超市的鋪貨工作對(duì) 于銷售渠道的暢通有著決定性的意義。宣傳時(shí)應(yīng)增加醫(yī)生的看法根據(jù)調(diào)查結(jié)果，消費(fèi)者似乎更愿意將減肥看作是一個(gè)醫(yī)療活動(dòng)， 消費(fèi)者相 對(duì)而言相信醫(yī)生的要比相信生產(chǎn)廠家宣傳的成分要多，而且，減肥產(chǎn)品是一種在 很大程度上以消費(fèi)者之間口口相傳為購(gòu)買主要驅(qū)動(dòng)力的產(chǎn)品。 所以，廣告、宣傳、 策劃等工作總體上建議考慮采用人情味更濃的

15、方案，以教育消費(fèi)者、引導(dǎo)消費(fèi)者、 鼓勵(lì)消費(fèi)者、服務(wù)消費(fèi)者等為突破方向，盡可能的淡化商業(yè)氣氛，強(qiáng)調(diào)服務(wù)氣氛， 以籠絡(luò)消費(fèi)者的感情，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。隨著人們的生活條件越來(lái)越高，人們對(duì)于自己的健康問題越來(lái)越顯關(guān)注。 事實(shí)上，肥胖不僅會(huì)影響人們的外表，更會(huì)成為許多疾病的導(dǎo)火線。那么，那些 關(guān)注自己健康，關(guān)注自己外表的人們，您是否已經(jīng)做好了加入減肥行列的準(zhǔn)備呢 ？ 我們拭目以待。v/p消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告央視調(diào)查咨詢中心和精信廣告有限公司利用兩家多年來(lái)在消費(fèi)者研究領(lǐng)域的成果，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者和消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行剖析，并提出了一一趨勢(shì)一：自主結(jié)論：中堅(jiān)階層的自主化消費(fèi)形態(tài)，要求的是產(chǎn)品提供更多的選擇和更切 合個(gè)

16、人的喜好。他們希望在自主舒適的購(gòu)物環(huán)境下購(gòu)物， 以及愈趨多元化的消費(fèi) 取向。這些均會(huì)為21世紀(jì)的消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)不少新氣象。對(duì)于西方讀者來(lái)說(shuō)，自主的消費(fèi)行為是理所當(dāng)然的，不算什么?？墒牵?國(guó)40年來(lái)一直在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下，社會(huì)并不鼓勵(lì)“自我”，亦不談個(gè)人滿足， 到了 80、90年代，隨著從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過(guò)渡至市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，社會(huì)經(jīng)歷著很大的轉(zhuǎn)變， 人們開始接觸到“消費(fèi)者”、“自我”這些新觀念，但對(duì)這些新觀念的理解卻是 十分稚嫩的。對(duì)于一般老百姓來(lái)說(shuō)，無(wú)論是面對(duì)著快速的社會(huì)變化或琳瑯滿目的 商品選擇，雖然一方面感到既新鮮又具吸引力，另一方面卻有種種的不適應(yīng)和不 確定?！皬谋娦膽B(tài)”一詞恰到好處地描繪了這時(shí)代消費(fèi)者

17、的心態(tài)。在90年代，常見有廣大的消費(fèi)者一窩蜂地去搶購(gòu)品牌或新上市的產(chǎn)品。 他們覺得能擁有這些產(chǎn)品或品牌便是“進(jìn)步”的象征。但個(gè)別的消費(fèi)者卻缺乏獨(dú) 立的消費(fèi)人格；在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，并不懂得考慮什么是自己需要和適合自己的，而是追趕市場(chǎng)為他們定下的標(biāo)準(zhǔn)，由市場(chǎng)及大眾告訴他需要什么，什么是適合他的。進(jìn)入21世紀(jì)，這種情況在中堅(jiān)階層間開始有所改變，經(jīng)過(guò)多年的消費(fèi)文 明洗禮后，中堅(jiān)階層的“自我”意識(shí)逐漸強(qiáng)化，他們帶頭打破“由市場(chǎng)為我定下 消費(fèi)標(biāo)淮”這種消極的消費(fèi)模式，取而代之的是一種注重個(gè)性化的自我消費(fèi)形態(tài)。 開始知道自己需要什么，什么產(chǎn)品適合自己，并且有“我與別人不同”的消費(fèi)意 識(shí)，開始感覺到應(yīng)該是他們?yōu)樽?/p>

18、己定下消費(fèi)要求， 由市場(chǎng)上的品牌和產(chǎn)品去迎合 他們，而非一窩蜂地追趕市場(chǎng)上時(shí)興的東西。個(gè)性化是自主的必然發(fā)展。近年，超市的出現(xiàn)如雨后春筍，取代了傳統(tǒng)商場(chǎng)內(nèi)的柜臺(tái)服務(wù)。 對(duì)于很多 人來(lái)說(shuō)，超市的最大好處是“有很多選擇”及“可以自己選擇”。雖然說(shuō)個(gè)性化和多元化是消費(fèi)趨勢(shì)，但中國(guó)人從傳統(tǒng)便不大倡導(dǎo)個(gè)人作風(fēng)， 而更重視社會(huì)和諧一致，講求個(gè)人在社會(huì)上的責(zé)任與位份。所以相信消費(fèi)個(gè)性化 在中國(guó)的發(fā)展，會(huì)與西方的發(fā)展有某程度上的不同。實(shí)際上，雖然市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)講求個(gè)人表現(xiàn)與報(bào)酬， 但大部分人主觀上仍是愿意 順應(yīng)主流，并不想在思想或行為上與眾不同。所以，中堅(jiān)階層努力工作，在事業(yè)或人生上希望有所成就，但所追求的是出人頭

19、地，比別人做得好，比別人成功， 受人尊重和注意，而不是希望在主流之外，或做些不為主流價(jià)值觀所認(rèn)同的事， 他們希望比別人優(yōu)秀，而不是與別人不同。因此，他們會(huì)穿時(shí)尚和高品質(zhì)的衣物 來(lái)達(dá)到比別人優(yōu)越，卻不會(huì)穿別具一格的衣物。中堅(jiān)階層消費(fèi)者逐漸趨于自主和個(gè)性化，隨此而來(lái)是另一個(gè)重要的趨勢(shì)： 消費(fèi)行為走向多元化，以及出現(xiàn)由于生活型態(tài)不同而導(dǎo)致的市場(chǎng)細(xì)分。這就是說(shuō)，即使是年紀(jì)和生活水平相當(dāng)?shù)南M(fèi)者，由于各人選擇的生活形 式不同、或有著相異的心態(tài)、價(jià)值觀，而會(huì)表現(xiàn)出不同的消費(fèi)價(jià)值取向。例如有 的追求身份地位，有的追求簡(jiǎn)約生活，有的追求新穎的高科技玩意等等。此外， 也有一些消費(fèi)者在購(gòu)買不同產(chǎn)品時(shí)， 會(huì)有著不同

20、的消費(fèi)取向（例如在購(gòu)買一般消 費(fèi)品時(shí)會(huì)追求簡(jiǎn)約，卻愿意花咼價(jià)錢去追求咼科技的新玩意）。其結(jié)果是市場(chǎng)細(xì) 分變得前所未有的復(fù)雜。趨勢(shì)二：個(gè)人全面理財(cái)概念結(jié)論：中堅(jiān)階層消費(fèi)者的個(gè)人理財(cái)觀念日漸成熟， 并且隨著中國(guó)入世，銀 行和保險(xiǎn)業(yè)逐漸開放，與個(gè)人理財(cái)有關(guān)的種種產(chǎn)品在中國(guó)將有很大的發(fā)展。60年代，中國(guó)人的生活仍是相當(dāng)刻苦，大部分人追求的是基本的溫飽， 到了 80年代中，部分人開始富裕起來(lái)，初嘗花錢消費(fèi)帶給他們種種生活上的舒 適和方便，以至是物欲上的刺激與享樂。對(duì)于過(guò)慣刻苦日子的人民來(lái)說(shuō)，消費(fèi)文 明這個(gè)美果是一個(gè)很大的發(fā)現(xiàn)，社會(huì)上彌漫著一片消費(fèi)風(fēng)。那時(shí)的中國(guó)人缺乏任 何現(xiàn)代理財(cái)?shù)母拍睿矝]有為將來(lái)打算

21、的想法，因?yàn)槭裁炊加袊?guó)家安排。而對(duì)這 些初富戶來(lái)說(shuō)，儲(chǔ)蓄理財(cái)若與消費(fèi)享受作比較，重要性的確不大。這種心態(tài)到了 90年代末開始有所改變。特別是中堅(jiān)階層，原因有以下幾占：八、第一、社會(huì)保障減少。雖然生活水平是不斷地提高，但近年經(jīng)濟(jì)改革和國(guó) 企改革使國(guó)民的思想有一個(gè)根本性的改變： 以前是國(guó)家提供全面又終身的福利保 障，包括最主要的住房和醫(yī)療?，F(xiàn)在慢慢明白自己得靠自己，未來(lái)的保障也必須 靠自己好好計(jì)劃。于是開始了要早日為將來(lái)作打算的想法。第二、在經(jīng)過(guò)十多年的生活改善后，中堅(jiān)階層已經(jīng)積累了一定的個(gè)人儲(chǔ)蓄， 形成了“個(gè)人財(cái)富”的概念。除了消費(fèi)外，他們對(duì)如何制造新財(cái)富更感興趣， 積極地學(xué)習(xí)種種管理財(cái)富的方法

22、，并且愿意冒點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)。于是，各種投資、置業(yè)、保 險(xiǎn)等產(chǎn)品開始受歡迎。除了創(chuàng)造財(cái)富和儲(chǔ)蓄外，消費(fèi)者也開始學(xué)會(huì)信貸消費(fèi)來(lái)幫助他們購(gòu)房、醫(yī) 療、教育等消費(fèi)。一項(xiàng)調(diào)查顯示，有四成七城市居民表示在未來(lái)一年會(huì)有需要進(jìn) 行信貸。個(gè)人信用卡的使用也愈來(lái)愈流行。趨勢(shì)三：“全面體驗(yàn)”消費(fèi)模式結(jié)論：進(jìn)入21世紀(jì)，如欲在中國(guó)建立成功品牌，不可不對(duì)中堅(jiān)階層的“情 感訴求”有一 定 了解。中堅(jiān)階層達(dá)到了一定的生活品質(zhì)后，在 21世紀(jì)，他們?cè)谙M(fèi)生活上會(huì)追 求更高層次的欲望，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是希望生活除了物質(zhì)上的滿足外， 在精神或心 靈上也能夠更豐富或刺激。這可能是感官上的體驗(yàn)，或文化修養(yǎng)上的升格，或?qū)?生活的想象，感想或價(jià)值認(rèn)

23、同等。而他們對(duì)產(chǎn)品的要求，將不止于功能上的滿足，產(chǎn)品或品牌能否超越產(chǎn)品 功能而給他們帶來(lái)種種感官、情緒或價(jià)值上的滿足將變得越來(lái)越重要。簡(jiǎn)單說(shuō)， 就是商品不單要有“功能”上的效益還要有“體驗(yàn)”或“情感”上的效益。中堅(jiān)階層的消費(fèi)者亦愿意付更多的金錢來(lái)?yè)Q取這些額外的“體驗(yàn)”滿足。在中國(guó)的電腦市場(chǎng)，本地品牌的發(fā)展往往是緊隨著外國(guó)潮流。 近期中國(guó)本 地個(gè)人電腦的品牌發(fā)展足可見到生產(chǎn)商除了在產(chǎn)品功能上盡力滿足中堅(jiān)階層消 費(fèi)者的需求外，還企圖滿足他們更高層次的情感需求。蘋果電腦(applecomputer)推出imac受到世界各地電腦迷的喜愛。在中國(guó), 中堅(jiān)階層的消費(fèi)者同樣感覺到imac的莫大吸引力，并形成

24、了一股不小的潮流。1999年末，聯(lián)想電腦公司也針對(duì)消費(fèi)者對(duì)電腦的“情感效益”推出了它 們最新的“天禧”型號(hào)。在功能上，這部“天禧”電腦與其它聯(lián)想電腦相差無(wú)異， 唯其特別之處在于外形的設(shè)計(jì)上， 全塑加工外殼，流線感十分強(qiáng)，全機(jī)有3種顏 色，分別定名為珊瑚紫、寶螺藍(lán)、風(fēng)貝綠。在廣告里，聯(lián)想更提出了“來(lái)自海洋 的靈感”這一句口號(hào)，充滿了奇想與浪漫的色彩，“海洋”代表了向外拓闊界限， 完全掌握著中堅(jiān)階層對(duì)電腦的種種“情感上”的訴求：聯(lián)想電腦能拓闊人們的領(lǐng) 域，這不光是珍貴的知識(shí)與資訊，還有是隨之而來(lái)超越國(guó)界的“國(guó)際感”， 以及 異國(guó)風(fēng)情，并且由領(lǐng)域拓闊而帶來(lái)的事業(yè)成就與社會(huì)地位，及生活質(zhì)素的提升等等。

25、這些都是聯(lián)想電腦對(duì)中堅(jiān)階層消費(fèi)者在情感上的種種訴求的滿足。這與摩托 羅拉手提電話（motorola）廣告“飛越無(wú)限”里展示的訊息有著某種異曲同工之 妙，“飛越無(wú)限”也是超越一般的產(chǎn)品功能， 而在產(chǎn)品形象上把品牌與中堅(jiān)階層 消費(fèi)者對(duì)其生活的想像與渴望結(jié)合起來(lái)：想“飛”、想拓闊天地的欲望。趨勢(shì)四：健康潮流結(jié)論：消費(fèi)者“花錢買健康”的心態(tài)只會(huì)有增無(wú)減。他們對(duì)健康的追求，一方面是由于過(guò)于豐盛的現(xiàn)代文明生活帶來(lái)種種健康及營(yíng)養(yǎng)問題，另一方面是部份中產(chǎn)階層希望透過(guò)健康產(chǎn)品來(lái)令自己的體能及智力上的表現(xiàn)更佳。健康肯定是現(xiàn)時(shí)中堅(jiān)階層最重要的潮流之一。 層出不窮的健康產(chǎn)品如雨后 春筍般出現(xiàn)：營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給品、維他命產(chǎn)品、

26、健身、纖體健美以及種種原與健康無(wú)關(guān) 的食品紛紛推出其健康系列。中堅(jiān)階層的消費(fèi)者對(duì)追求健康十分積極，他們十分愿意嘗試各種令人健康（健美）的方法，并且愿意花更多的金錢來(lái)得到健康， 女性更特別注意體重和體 態(tài)的健美?？墒牵蟛糠窒M(fèi)者卻未能改變導(dǎo)致營(yíng)養(yǎng)不平衡的生活及飲食習(xí)慣， 在心態(tài)上過(guò)分依賴市場(chǎng)上各類營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給品及健康產(chǎn)品，并且希望這些補(bǔ)給品像快餐一樣的見效“快”。簡(jiǎn)言之，就是消費(fèi)者想“花錢買健康”。中堅(jiān)階層愿意“花錢買健康”，但又缺乏基本的健康知識(shí)，使他們?cè)诿鎸?duì) 市場(chǎng)上眼花撩亂的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，加上夸大功能的廣告宣傳時(shí)，常會(huì)無(wú)所適從，越多 的選擇越令他們無(wú)法作出購(gòu)買決定。而以下幾個(gè)與健康有關(guān)的趨勢(shì)值得注

27、意：消費(fèi)者要求健康產(chǎn)品和營(yíng)養(yǎng)保健品能提供更詳細(xì)的產(chǎn)品資料零吃也會(huì)附加營(yíng)養(yǎng)成分：雖然消費(fèi)者不會(huì)盡信附加營(yíng)養(yǎng)成份的零吃是真的有益健康，但只要他們覺得會(huì)比一般零吃“較不 無(wú)益”，已經(jīng)能令他們較安心地去買了?！胺奖恪苯】凳称泛徒】诞a(chǎn)品健康食品也要味道好和著重享受（健康食品與零吃的界線變得模糊）健康產(chǎn)品進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分化；不同的健康產(chǎn)品為不同生活形態(tài)的消費(fèi)群 而設(shè)（例如：老人、孩童、上班族、體力勞動(dòng)者、運(yùn)動(dòng)員、婦女等等）健康產(chǎn)品除了提供功能性訴求外，還要提供更高層次的情感效益消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品的要求超越了基本的預(yù)防疾病訴求，進(jìn)而尋求能令人的 健康比以前更好，或在某方面的表現(xiàn)更佳，例如，更強(qiáng)健，活力更充沛，體

28、力或腦力表現(xiàn)更好，或更長(zhǎng)壽等1999年，中國(guó)約43億美元的電視廣告市場(chǎng)中，有將近一成是來(lái)自于營(yíng)養(yǎng) 補(bǔ)給品及維他命產(chǎn)品。以產(chǎn)品類別計(jì)算，他們還是1999年全年及第一季度最大的廣告買家。李文睿又（待續(xù)）趨勢(shì)五：尋找精神上的綠洲？結(jié)論：高速的市場(chǎng)發(fā)展和國(guó)家進(jìn)步，實(shí)實(shí)在在也給予個(gè)人很大的壓力感和 不安全感。品牌和產(chǎn)品可試圖給予消費(fèi)者多點(diǎn)自我空間和歸屬感。中堅(jiān)階層對(duì)未來(lái)相當(dāng)樂觀，包括對(duì)個(gè)人和國(guó)家整體的未來(lái)。但他們的樂觀 卻并不單純，而是隱隱間摻雜著不安全感。這種不安全感部分由于中國(guó)令人眩目的發(fā)展速度。消費(fèi)者雖然樂于見到國(guó) 家的進(jìn)步，亦享受著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶給他們的物質(zhì)生活上的成果， 但由于變化太迅速， 個(gè)人的

29、內(nèi)心常會(huì)產(chǎn)生一種無(wú)法左右環(huán)境的無(wú)力感。在精信的一些訪問中，三十多 歲的受訪者已表示害怕被前進(jìn)的巨輪所淘汰， 所以每天都努力地使自己不要與社 會(huì)脫節(jié)。所以，21世紀(jì)另一個(gè)重要的消費(fèi)趨勢(shì)，就是在高速的城市內(nèi)提供一點(diǎn)恬 靜的生活空間。這可能是各樣興趣的培養(yǎng)，或精神上（甚至信仰上）的寄托，或 僅僅是在紛亂的城市中多一點(diǎn)個(gè)人空間。近年，大城市中各類新式茶館，咖啡吧的出現(xiàn)，給予中堅(jiān)階層消費(fèi)者在繁 忙生活中一點(diǎn)辟世的寧?kù)o。低至中收入人士視努力賺錢為主要人生目標(biāo)，但部分 已達(dá)一定財(cái)富和地位的中堅(jiān)階層，卻開始希望能過(guò)著愜意的生活。趨勢(shì)六：消費(fèi)信息的時(shí)代結(jié)論：中堅(jiān)階層的消費(fèi)者會(huì)十分熱衷于資訊消費(fèi)。對(duì)各類資訊的接受

30、能力 亦在提高。但與此同時(shí)，消費(fèi)者在消費(fèi)資訊時(shí)會(huì)更有所選擇， 資訊產(chǎn)品將進(jìn)一步 多元化及市場(chǎng)細(xì)分復(fù)雜化。隨著經(jīng)濟(jì)改革而來(lái)的，不單是物質(zhì)文明生活，還有現(xiàn)代生活的觀念，包括 如何安排和豐富自己的生活。中國(guó)的消費(fèi)者開始意識(shí)到管理、安排生活的重要， 也意識(shí)到要安排好生活，就需要不斷汲取各類資訊和新聞。訊息新聞成了消費(fèi)者的一個(gè)重要消費(fèi)項(xiàng)目。報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)在過(guò) 去十年有著迅速的發(fā)展。性質(zhì)上也有很大的改變，這包括在內(nèi)容上從早期以嚴(yán)肅性質(zhì)為主（如政治、國(guó)家政策）發(fā)展至近年受歡迎的軟性新聞，題材也與消費(fèi)者 的日常生活越加息息相關(guān)。此外，內(nèi)容也朝多樣化的方向發(fā)展：包括有嚴(yán)肅性新聞或評(píng)論、生活資訊、 娛樂產(chǎn)

31、品、商情、財(cái)經(jīng)以至外國(guó)事物的介紹等等。多樣化的資訊不但滿足了不同 消費(fèi)者對(duì)不同性質(zhì)的訊息需要，而且也滿足了同一名消費(fèi)者對(duì)不同性質(zhì)的訊息產(chǎn) 品的需要。對(duì)資訊的接受能力提高另一個(gè)重要的趨勢(shì)是中堅(jiān)階層的消費(fèi)者對(duì)各類訊息的接受及選擇能力提 高。開放早期中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣了官方的嚴(yán)肅性資料報(bào)告，所以在“軟性”新聞及廣告剛出來(lái)時(shí)，消費(fèi)者特別對(duì)失實(shí)或夸大的訊息表示無(wú)所適從，于是投訴廣告的 情況十分普遍。有時(shí)廣告采用創(chuàng)意性的渲染手法， 亦無(wú)法被消費(fèi)者所理解，而被 投訴為夸大失實(shí)。這情況近年大大有所改變。中堅(jiān)階層的消費(fèi)者逐漸學(xué)會(huì)辨別各類訊息的性 質(zhì)、對(duì)他們的有用程度，甚至可靠性，從而有選擇地消費(fèi)訊息。他們開始要求產(chǎn)

32、 品宣傳除了資訊性外，還要有娛樂性的元素，偶然夸張一下也無(wú)妨。趨勢(shì)七：國(guó)際化與本土化如何平衡？結(jié)論：中堅(jiān)階層的消費(fèi)者追求“國(guó)際化”的品牌形象。但在國(guó)際化的同時(shí)卻不可忽視中國(guó)特色會(huì)如何影響對(duì)“國(guó)際化”一詞的演繹?，F(xiàn)代中國(guó)人的理智和實(shí)際，以及爭(zhēng)取向前的迫切感使中國(guó)消費(fèi)者很能接受 外國(guó)新事物和新產(chǎn)品，學(xué)習(xí)西方先進(jìn)國(guó)家的強(qiáng)項(xiàng)成了個(gè)人及國(guó)家富強(qiáng)的重要手段。 學(xué)習(xí)的題材也不限于科技，從商務(wù)、管理學(xué)，到市場(chǎng)銷售都是中堅(jiān)階層欲向西方 學(xué)習(xí)的地方?！皣?guó)際化”是“進(jìn)步”的象征，國(guó)民的最終目標(biāo)。估計(jì)，隨著中國(guó)加入世 貿(mào)，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)進(jìn)一步接受外來(lái)新事物、 新概念。西方先進(jìn)國(guó)家舉目可見的高 科技產(chǎn)品在中國(guó)也隨處可見。

33、帶來(lái)的結(jié)果是：中國(guó)不單會(huì)縮短她與先進(jìn)國(guó)家之間 的經(jīng)濟(jì)距離。也會(huì)逐漸趨向國(guó)際化。但在一步步國(guó)際化的同時(shí)，找出并堅(jiān)持中國(guó)本土特色的要求將會(huì)更明顯。21世紀(jì)的中堅(jiān)階層希望能平衡中國(guó)的獨(dú)特性和國(guó)際化的需要。這些價(jià)值觀將影響消費(fèi)者如何選擇品牌。首先是中堅(jiān)階層的消費(fèi)者會(huì)比較喜歡“全球性”的品牌形象。當(dāng)然，如前所述，中堅(jiān)階層對(duì)“全球性”的定義與西方的看法可能大大不 同。中國(guó)中堅(jiān)階層眼中的“全球性”品牌主要包括兩類：（一）一些了解及適合中國(guó)消費(fèi)者的國(guó)際品牌，如摩托羅拉、耐克、百事等，（二）一些擁有國(guó)際視野的中國(guó)品牌，如聯(lián)想電腦、健力寶飲料和羽西化妝品等。對(duì)中國(guó)本地品牌來(lái)說(shuō)，它們必須不斷的提升自己，但市場(chǎng)給予它

34、們的機(jī)會(huì) 也很大。在21世紀(jì)，中堅(jiān)階層的消費(fèi)者會(huì)被能夠定義出“中國(guó)如何不同”的中 國(guó)品牌所吸引。他們特別樂于見到一些具有潛質(zhì)影響國(guó)際風(fēng)潮的中國(guó)品牌，甚至是可以將中西特質(zhì)結(jié)合起來(lái)的品牌或產(chǎn)品。在這方面比較成功的例子有：藥品、 中草藥及化妝品等。對(duì)外國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，他們?cè)谥袊?guó)最大的挑戰(zhàn)是如何在經(jīng)營(yíng)“國(guó)際化”形象之 余，表達(dá)出它們是同樣適合中國(guó)消費(fèi)者的。 因?yàn)檠芯繑?shù)據(jù)顯示，外國(guó)品牌雖然比 中國(guó)品牌享有較佳的形象，卻并未被消費(fèi)者視為較適合他們。這可從耐用品市場(chǎng) 的例子中見到外國(guó)品牌正面對(duì)著怎樣的嚴(yán)峻考驗(yàn)：央視調(diào)查在1995至1997年7個(gè)城市耐用品調(diào)查中有一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)， 就 是中國(guó)和外國(guó)品牌有著不同的“

35、功用”。 外國(guó)品牌往往在中國(guó)耐用品市場(chǎng)發(fā)展中 起引導(dǎo)與示范的作用。外國(guó)品牌在眾多耐用品如彩電、 手機(jī)、組合音響的市場(chǎng)發(fā) 展初期均享有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也為該產(chǎn)品的市場(chǎng)定下產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)?？墒?，外國(guó)品牌在發(fā)展初期享有的絕對(duì)市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)會(huì)很快面對(duì)中國(guó)本土 品牌的挑戰(zhàn)。中國(guó)品牌雖然在九十年代初期遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于外國(guó)品牌，但近年的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸增強(qiáng)，在多個(gè)產(chǎn)品類別如冰箱、彩電、洗衣機(jī)等均已占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，舉例 說(shuō)，松下彩電在早期曾擁有的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，已讓給海爾、長(zhǎng)虹。趨勢(shì)八：女性價(jià)值結(jié)論：在21世紀(jì)，中堅(jiān)階層的女性會(huì)更樂于提出自己的看法，更著重于 女性的“不同”和“價(jià)值”，更積極于解決屬于女性的問題。要有效地針對(duì)女

36、性 消費(fèi)者這個(gè)不可小覷的市場(chǎng)，對(duì)一連串有關(guān)女性問題和女性價(jià)值的趨勢(shì)，實(shí)在不 可不知。女性“女性化”近年，經(jīng)濟(jì)發(fā)展給予新一代女性較大的空間和自由度， 特別是經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立以及工作帶給她們的成就感。女性“女性化”是一個(gè)重要的趨勢(shì)： 女性希望做 回一個(gè)真正的女人。于是，各類女性產(chǎn)品包括護(hù)膚品、化妝品、美容健美產(chǎn)品等 等爭(zhēng)相爭(zhēng)取她們的注意。化妝護(hù)膚品更以 21%的年平均增長(zhǎng)率發(fā)展。此外，女 性亦是大部分消費(fèi)品的決策者。在1999年中國(guó)大陸43億美元的電視廣告市場(chǎng)中，個(gè)人用品（如護(hù)膚美容 等產(chǎn)品）約占8%,廣告費(fèi)約達(dá)3.44萬(wàn)美元。以分類計(jì)，是僅次于保健藥品排 行第二的廣告買家。即使在排行第一的保健藥品中

37、，亦有不少產(chǎn)品如口服液、白 鳳丸等是專門針對(duì)女性市場(chǎng)的，由此可見女性市場(chǎng)的重要性。（在各類美容消費(fèi) 中，以護(hù)膚品為主流占35%，之后是頭發(fā)用品占28%，美容化妝品占29%及香 水類占8%。）與女性價(jià)值有關(guān)的趨勢(shì)隨著女性價(jià)值的抬頭，一個(gè)值得注意的趨勢(shì)是：一些傳統(tǒng)上是中性的產(chǎn)品 開始推出其女性品牌，例如女性信用卡，女性銀行服務(wù)，女性保險(xiǎn)服務(wù)，女性電 腦等等。另一個(gè)擁有潛力的市場(chǎng)空間是針對(duì)一身幾職的女性推出新產(chǎn)品和服務(wù)，例如幫助婦女盡快完成家務(wù)，使她們能把多點(diǎn)時(shí)間放在自己身上：快、簡(jiǎn)便的家務(wù)助理產(chǎn)品快、簡(jiǎn)便的購(gòu)物方法快、簡(jiǎn)便的食物準(zhǔn)備方法趨勢(shì)九：指點(diǎn)自我的年輕一代結(jié)論：年輕的一代再不是“消極”的受眾

38、， 他們知道自己要什么，他們需 與外界接觸。但與很多地方的青少年不同，中堅(jiān)階層的青少年不是迷惘反叛的一 群，相反，他們感到機(jī)會(huì)在他們掌握中，并且重視“掌握”，卻又感到很大的壓 力。他們開放和積極的態(tài)度，正推動(dòng)著中國(guó)“青少年市場(chǎng)”的形成。所以，廣告 商及廣告公司在品牌以至媒體各方面的設(shè)計(jì)， 必須考慮到如何讓中國(guó)青少年發(fā)揮 對(duì)自主自由的渴求一一這將會(huì)是在中國(guó)建立一個(gè)成功的青少年品牌最重要的因 素。在中堅(jiān)階層中，青少年消費(fèi)者有著他們自成一體的想法和消費(fèi)潮流。這一代青少年與中國(guó)任何的一代都不同， 要抓住他們，就需要對(duì)他們的價(jià)值觀和成長(zhǎng)環(huán)境有更多的了解與港臺(tái)青少年流行情報(bào)相連中國(guó)青少年的一個(gè)主要特質(zhì)，就

39、是他們對(duì)世界的接觸面比其它所有的中國(guó) 人都要廣泛。他們往往會(huì)跟隨臺(tái)灣、香港甚至是日本的青少年潮流。 從外表上看 來(lái)，他們與港臺(tái)的青少年差異不大：看一樣的 mtv，念一樣的漫畫，迷上一樣的 青春偶像。而互聯(lián)網(wǎng)的日漸普及更令萬(wàn)千的中國(guó)青少年可隨時(shí)與天下人暢談?？墒?，在這日益相似的表面下，中國(guó)大陸，香港和臺(tái)灣三地的青少年還是 有著很大的不同，各有獨(dú)特的價(jià)值觀。比起港臺(tái)青少年，中國(guó)大陸的青少年更積 極、更有野心、更有方向感，卻少些反叛性。積極的人生態(tài)度中國(guó)青少年消費(fèi)者最大的特色是有著非常積極的人生態(tài)度。雖然知道周圍 的環(huán)境正在急劇地改變，但他們對(duì)自己的前途仍是充滿期望。 這比起年齡比他們 大，現(xiàn)在是三

40、十多歲卻害怕“落后”于社會(huì)巨輪的成年人， 青少年確是更具自信 心。90年代的中國(guó)青少年在人生價(jià)值表現(xiàn)上基本是穩(wěn)定和明確的。明顯地， 他們已一洗80年代青少年的困惑與憤怒。代之是一種現(xiàn)實(shí)的、具明確功利傾向 的、個(gè)人色彩突出的多樣化人生追求。 他們深知父母對(duì)他們寄望很大，從不吝嗇 金錢地去栽培他們。而他們亦加倍努力，珍惜擁有的機(jī)會(huì)。雖然物質(zhì)生活不斷地改善，但他們相信舒適的生活和豐盛的物質(zhì)不是固有 的，而是需要努力換取回來(lái)的。愈來(lái)愈多青少年愿意兼業(yè)，“勤工儉學(xué)”來(lái)分擔(dān) 他們自己的花費(fèi)。比較起香港、臺(tái)灣青少年的反叛性，中國(guó)的青少年便顯得更“成 熟”和上進(jìn)了。知識(shí)與成功對(duì)于中國(guó)青少年來(lái)說(shuō)，“成功”是最重

41、要的事。精信少年座談會(huì)的其中一 個(gè)受訪者王碩（17歲）說(shuō)：“我將來(lái)要有自己的生意，并且是一個(gè)成功的企業(yè)家。 他們相信要成功必須努力。而中國(guó)傳統(tǒng)觀念更告訴他們，知識(shí)是成功的重要橋梁。 所以，爭(zhēng)取知識(shí)成了這一代青少年的首要目標(biāo)。 與港臺(tái)青少年一樣，中國(guó)大陸的 青少年時(shí)刻與外面的世界接觸，但目的不單是為了趕上潮流，更多是拓闊自己的 視野和領(lǐng)域。nike “不以成敗論英雄”nike最成功之處，在于它了解到運(yùn)動(dòng)與生活之間的關(guān)系。把nike運(yùn)動(dòng)鞋提升至運(yùn)動(dòng)鞋以外的功能。運(yùn)動(dòng)鞋的基本功能是幫助運(yùn)動(dòng)員在球場(chǎng)上完成最佳的 表現(xiàn)。但nike提出“justdoit ”這個(gè)口號(hào)；justdoit 不單是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)挑戰(zhàn)自

42、我 的體育精神，這個(gè)精神更可延伸出運(yùn)動(dòng)場(chǎng)以外而作為一種生活哲學(xué)。對(duì)于千萬(wàn)青少年來(lái)說(shuō)，justdoit 代表的不僅是運(yùn)動(dòng)精神，nike不僅是運(yùn)動(dòng)服裝，它更是現(xiàn) 今青少年的生活態(tài)度。于是，nike成了青少年的時(shí)尚潮流，他們的代言人。在中國(guó)，nike近年推出了一輯廣告，里面有一些新近中國(guó)足球員的奮斗 片段。廣告末段打出口號(hào)“不以成敗論英雄！ ”。這個(gè)廣告在題材處理各方面十 分切合今日中國(guó)青少年的心態(tài)：包括足球是今日中國(guó)最受注目的運(yùn)動(dòng)，中國(guó)國(guó)家隊(duì)更是話題之所在。但廣告最成功之處在于它捕捉了中國(guó)青少年視奮斗向前為己 任的態(tài)度，奮斗不單是為了自己的將來(lái)，也或多或少為著國(guó)家?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)一切以 功利的角度來(lái)衡量

43、成就，廣告提出“不以成敗論英雄！ ”，使他們特別感到認(rèn)同。趨勢(shì)十：“新知識(shí)精英”出現(xiàn)結(jié)論：“新知識(shí)精英”是中堅(jiān)階層中最尖端的精英分子，有著最強(qiáng)的消費(fèi) 能力。他們是21世紀(jì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)者。作為一個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)群，他們是獨(dú)特 的，有著屬于他們的消費(fèi)價(jià)值和潮流。所謂“新知識(shí)精英”，指的是在中堅(jiān)階層里比較年輕 （20至35歲），教育 程度在大學(xué)或以上，收入高，懂科技的一群。他們的特點(diǎn)是：他們是“知識(shí)的擁 有者”，熟悉國(guó)外的新事物和新發(fā)展，自信、積極、富開創(chuàng)和探索精神。這些精 英分子將成為21世紀(jì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的推動(dòng)者?！靶轮R(shí)精英”便是在中堅(jiān)階層中由于掌握和善用“知識(shí)”而致富的一 群。而在這個(gè)由知識(shí)（

44、特別是科技知識(shí)）推動(dòng)著而高速發(fā)展的世紀(jì)，這一群精英分 子將成為中國(guó)最具影響力的人。新知識(shí)精英對(duì)生活有高要求。他們追求多樣化和新鮮感，甚至是刺激。在 社交方面十分活躍。這可從未來(lái)十二個(gè)月他們預(yù)計(jì)的大宗消費(fèi)中可見：旅游、房屋、車、子女教育、投資理財(cái)、電腦、進(jìn)修、和家居裝修。重點(diǎn)在于休閑，拓闊 視野，提升生活享受，以及對(duì)知識(shí)和財(cái)富的追求。儼然是相當(dāng)富足的生活。與其它消費(fèi)群比，他們有著較高的消費(fèi)能力，并且在趣味和生活品味上走在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的尖端。一些他們的喜好將帶領(lǐng)國(guó)民市場(chǎng)，雖然很多他們的喜好 都不大會(huì)在群眾間流行起來(lái)。因?yàn)樗麄兏赡艹蔀橐粋€(gè)獨(dú)立獨(dú)特的消費(fèi)群。大學(xué)生暑假對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告為了深入了解本

45、市居民家庭在酒類市場(chǎng)及餐飲類市場(chǎng)的消費(fèi)情況，特進(jìn)行此次調(diào)查。調(diào)查由本市某大學(xué)承擔(dān)，調(diào)查時(shí)間是XX年7月至8月，調(diào)查方式為問卷式訪問調(diào)查，本次調(diào)查選取的樣本總數(shù)是xx戶。各項(xiàng)調(diào)查工作結(jié)束后，該大學(xué)將調(diào)查內(nèi)容予以總結(jié)，其調(diào)查報(bào)告如下：一、調(diào)查對(duì)象的基本情況（一）樣品類屬情況。在有效樣本戶中，工人 320戶，占總數(shù)比例18.2%; 農(nóng)民130戶，占總數(shù)比例7.4%;教師200戶，占總數(shù)比例11.4%;機(jī)關(guān)干部190 戶，占總數(shù)比例10.8%;個(gè)體戶220戶，占總數(shù)比例12.5%;經(jīng)理150戶，占總數(shù) 比例8.52%;科研人員50戶，占總數(shù)比例2.84%;待業(yè)戶90戶，占總數(shù)比例5.1%; 醫(yī)生20戶

46、，占總數(shù)比例1.14%;其他260戶，占總數(shù)比例14.77%。（二）家庭收入情況。本次調(diào)查結(jié)果顯示，從本市總的消費(fèi)水平來(lái)看，相當(dāng)一部分居民還達(dá)不到小康水平，大部分的人均收入在1000元左右，樣本中只有約2.3%的消費(fèi)者收入在XX元以上。因此，可以初步得出結(jié)論，本市總的消費(fèi)水 平較低，商家在定價(jià)的時(shí)候要特別慎重。二、專門調(diào)查部分（一）酒類產(chǎn)品的消費(fèi)情況1、白酒比紅酒消費(fèi)量大。分析其原因，一是白酒除了顧客自己消費(fèi)以外， 用于送禮的較多，而紅酒主要用于自己消費(fèi)；二是商家做廣告也多數(shù)是白酒廣告， 紅酒的廣告很少。這直接導(dǎo)致白酒的市場(chǎng)大于紅酒的市場(chǎng)。2、白酒消費(fèi)多元化。（1）從買白酒的用途來(lái)看，約52.

47、84%的消費(fèi)者用來(lái)自己消費(fèi)，約 27.84% 的消費(fèi)者用來(lái)送禮，其余的是隨機(jī)性很大的消費(fèi)者。買酒用于自己消費(fèi)的消費(fèi)者，其價(jià)格大部分在20元以下，其中10元以下 的約占26.7%, 1020元的占22.73%,從品牌上來(lái)說(shuō)，稻花香、洋河、湯溝酒 相對(duì)看好，尤其是湯溝酒，約占18.75%，這也許跟消費(fèi)者的地方情結(jié)有關(guān)。從 紅酒的消費(fèi)情況來(lái)看，大部分價(jià)格也都集中在1020元之間，其中，10元以下的占10.23%,價(jià)格檔次越高，購(gòu)買力相對(duì)越低。從品牌上來(lái)說(shuō)，以花果山、張 裕、山楂酒為主。送禮者所購(gòu)買的白酒其價(jià)格大部分選擇在 80150元之間(約28.4%),約 有15.34%的消費(fèi)者選擇150元以上。

48、這樣，生產(chǎn)廠商的定價(jià)和包裝策略就有了 依據(jù)，定價(jià)要合理，又要有好的包裝，才能增大銷售量。從品牌的選擇來(lái)看，約 有21.59%的消費(fèi)者選擇五糧液，10.795%的消費(fèi)者選擇茅臺(tái),另外對(duì)紅酒的調(diào)查 顯示，約有10.2%的消費(fèi)者選擇4080元的價(jià)位，選擇80元以上的約5.11%。 總之，從以上的消費(fèi)情況來(lái)看，消費(fèi)者的消費(fèi)水平基本上決定了酒類市場(chǎng)的規(guī)模。(2) 購(gòu)買因素比較鮮明，調(diào)查資料顯示，消費(fèi)者關(guān)注的因素依次為價(jià)格、 品牌、質(zhì)量、包裝、廣告、酒精度，這樣就可以得出結(jié)論，生產(chǎn)廠商的合理定價(jià) 是十分重要的，創(chuàng)名牌、求質(zhì)量、巧包裝、做好廣告也很重要。(3) 顧客忠誠(chéng)度調(diào)查表明，經(jīng)常換品牌的消費(fèi)者占樣本總

49、數(shù)的32.95%,偶爾換的占43.75%,對(duì)新品牌的酒持喜歡態(tài)度的占樣本總數(shù)的32.39%,持無(wú)所謂態(tài)度的占52.27%,明確表示不喜歡的占3.4%?？梢钥闯?，一旦某個(gè)品牌在消費(fèi) 者心目中形成，是很難改變的，因此，廠商應(yīng)在樹立企業(yè)形象、爭(zhēng)創(chuàng)名牌上狠下 功夫，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展十分重要。(4) 動(dòng)因分析。主要在于消費(fèi)者自己的選擇，其次是廣告宣傳，然后是親 友介紹，最后才是營(yíng)業(yè)員推薦。不難發(fā)現(xiàn)，怎樣吸引消費(fèi)者的注意力，對(duì)于企業(yè) 來(lái)說(shuō)是關(guān)鍵，怎樣做好廣告宣傳，消費(fèi)者的口碑如何建立，將文章載：畢業(yè)論文網(wǎng)-5):,*倂:9 直接影響酒類市場(chǎng)的規(guī)模。而對(duì)于商家來(lái) 說(shuō)，營(yíng)業(yè)員的素質(zhì)也應(yīng)重視，因?yàn)槠鋵?duì)酒類產(chǎn)品的銷

50、售有著一定的影響作用。(二)飲食類產(chǎn)品的消費(fèi)情況。本次調(diào)查主要針對(duì)一些飲食消費(fèi)場(chǎng)所和消費(fèi)者比較喜歡的飲食進(jìn)行，調(diào)查表明，消費(fèi)有以下幾個(gè)重要特點(diǎn)：1、消費(fèi)者認(rèn)為最好的酒店不是最佳選擇，而最常去的酒店往往又不是最 好的酒店，消費(fèi)者最常去的酒店大部分是中檔的，這與本市居民的消費(fèi)水平是相 適應(yīng)的，現(xiàn)將幾個(gè)主要酒店比較如下：泰福大酒店是大家最看好的，約有 31.82%的消費(fèi)者選擇它，其次是望海 樓和明珠大酒店，都是10.23%,然后是錦花賓館。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，云天賓館雖然說(shuō)是比較好的，但由于這個(gè)賓館的特殊性，只有舉辦大型會(huì)議時(shí)使用，或者 是貴賓、政府政要才可以進(jìn)入，所以調(diào)查中作為普通消費(fèi)者的調(diào)查對(duì)象很少

51、會(huì)選 擇云天賓館。2、消費(fèi)者大多選擇在自己工作或住所的周圍，有一定的區(qū)域性。雖然在 酒店的選擇上有很大的隨機(jī)性，但也并非絕對(duì)如此，例如，長(zhǎng)城酒樓、淮揚(yáng)酒樓， 也有一定的遠(yuǎn)距離消費(fèi)者惠顧。3、消費(fèi)者追求時(shí)尚消費(fèi)，如對(duì)手抓龍蝦、糖醋排骨、糖醋里脊、宮爆雞丁的消費(fèi)比較多，特別是手抓龍蝦，在調(diào)查樣本總數(shù)中約占26.14%,以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)餐飲類市場(chǎng)。4、近年來(lái)，海鮮與火鍋成為市民飲食市場(chǎng)的兩個(gè)亮點(diǎn)，市場(chǎng)潛力很大，目前的消費(fèi)量也很大。調(diào)查顯示，表示喜歡海鮮的占樣本總數(shù)的 60.8%,喜歡火鍋的約占51.14%, 在對(duì)季節(jié)的調(diào)查中，喜歡在夏季吃火鍋的約有 81.83%,在冬天的約為36.93%, 火鍋不但在

52、冬季有很大的市場(chǎng)，在夏季也有較大的市場(chǎng)潛力。目前，本市的火鍋 店和海鮮館遍布街頭，形成居民消費(fèi)的一大景觀和特色。調(diào)查結(jié)果顯示消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品的選擇是取向多元化的，人民的生活是豐富多彩，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)的伸展也是很有必要的。城鎮(zhèn)居民住房消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告報(bào)告名稱：城鎮(zhèn)居民住房消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告調(diào)查方法：入戶訪問調(diào)查地點(diǎn)：全國(guó)調(diào)查時(shí)間：被訪者：城鎮(zhèn)居民調(diào)查機(jī)構(gòu)：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì)報(bào)告內(nèi)容：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì)組織了一次大規(guī)模的入戶抽樣調(diào)查，調(diào)查顯示：近七成的家庭擁有了自己的產(chǎn)權(quán)房，戶均購(gòu)房金額2. 6萬(wàn)元，戶均使用面積52平方米；家庭裝修已成新產(chǎn)業(yè)，三成多的家庭戶均裝修支出1.4萬(wàn)元； 12. 9%家庭今年打算購(gòu)房。以上數(shù)據(jù)表明購(gòu)房