市場營銷原理與實(shí)務(wù)課程形成性考核冊參考答案

1、2011完整版市場營銷原理與實(shí)務(wù)課程形成性考核冊習(xí)題參考答案市場營銷原理與實(shí)務(wù)作業(yè)1一、名詞解釋1、市場營銷觀念：以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者 需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的核心。(P6)2、多角化增長：也稱多角化經(jīng)營，多元化、多樣化增長，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營 的產(chǎn)品種類和品種，使自身的特長充分發(fā)揮，人、財(cái)、物力資源得以充分利用， 且減少風(fēng)險(xiǎn)，提高整體效益。(P16)3、市場營銷的環(huán)境：指一切影響和制約企業(yè)營銷活動(dòng)的最普遍的因素，可分為總體環(huán)境和個(gè)體環(huán)境兩部分。(P36)4、消費(fèi)者行為：指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人與家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決 策或行動(dòng)，

2、按慣常說法，即指生產(chǎn)資料(或消費(fèi)資料)市場上發(fā)生的，目的在于 個(gè)人消費(fèi)的購買行為。(P41)5、相關(guān)群體：指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度，行為或價(jià)值觀的團(tuán)體，既包 括社會(huì)的，經(jīng)濟(jì)的團(tuán)體，也包括職業(yè)的團(tuán)體。(P44)二、判斷正誤1、20世紀(jì)初、美國2、“以企業(yè)為中心”改為“以生產(chǎn)為中心”3、“處于形成階段”改為“處于發(fā)展階段”4、“經(jīng)銷商利益”改為“社會(huì)整體利益”5、對6、刪除“競爭環(huán)境、”7、對&對9、“生產(chǎn)資料購買行為”改為“消費(fèi)者購買行為”10、對三、單項(xiàng)選擇題12345678BBDAADBA四、多項(xiàng)選擇題12345ABCADABCBCDEACDE五、簡答題1、新舊兩類營銷觀念的區(qū)別何在？

3、 （P7）答：、企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同，舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新觀念下 企業(yè)以消費(fèi)者需求為岀發(fā)點(diǎn)。 、企業(yè)營銷活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下主要用各種推銷方式推銷產(chǎn)品, 新觀念則以消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場。 、營銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念目光短淺，計(jì)較短期利潤，新觀念則除 了考慮消費(fèi)者需要，還考慮潛在消費(fèi)者需要，在滿足消費(fèi)者需要，符合社會(huì)長遠(yuǎn) 利益的同時(shí)，求得企業(yè)長期利潤。2、企業(yè)市場營銷管理過程包括哪些步驟？ （P19）答：包括五個(gè)步驟（1）、企業(yè)市場機(jī)會(huì)分析，（2）研究與選擇目標(biāo)市場，（3） 制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃，（4）規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略，（5）實(shí)

4、施與控制市 場營銷活動(dòng)。3、企業(yè)對環(huán)境威脅的對策如何？ （P34）答：主要有三種對策。（1）、對抗策略，即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán) 境中不利因素的發(fā)展。（2）、減輕策略，即企業(yè)改變自身策略，達(dá)到降低負(fù)面 影響的程度。（3）、轉(zhuǎn)移策略，即企業(yè)改變自己受威脅的主要產(chǎn)品的市場或轉(zhuǎn) 移投資不同。業(yè)4、簡述影響消費(fèi)者行為的外在因素的主要容。(P44)答：這一因素包括相關(guān)群體、社會(huì)階層、家庭狀況、文化狀況等容。5、同樣是購買計(jì)算機(jī)，生產(chǎn)者市場和消費(fèi)者市場在需求和購買行為上有哪些區(qū)別？ (P41-51)答：在生產(chǎn)者市場上需求受消費(fèi)品市場和社會(huì)影響，缺乏彈性，購買行為中購買 者的數(shù)目少，交易量大。在消費(fèi)

5、者市場上，購買是為了滿足某種需求，購買活動(dòng)在于購買行發(fā)生，自己購買行為易結(jié)束。六、分析(P34)答：環(huán)境變化對企業(yè)的影響是客觀存在，企業(yè)必須給予足夠重視和制定適當(dāng) 對策，主要有三種方法，即對抗策略、減輕策略和轉(zhuǎn)移策略。三鹿集團(tuán)就采用對抗策略，也稱抗?fàn)幉呗裕赐ㄟ^自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán) 境中不利因素的發(fā)展。具體做法是通過各種方式促使政府通過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議來抵消不利因素的影響。三鹿集團(tuán)的對策是正確的。市場營銷原理與實(shí)務(wù)作業(yè)2一、名詞解釋1、市場營銷信息系統(tǒng)：是由人，機(jī)器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、 分析、評論和分配其所需要的及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。(P60)2、競爭者：狹義

6、地講，競爭者那些生產(chǎn)經(jīng)營與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以 互相替代的產(chǎn)品，以同一類顧客為目標(biāo)市場的其他企業(yè)。(P78)3、市場細(xì)分：是指按消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場劃分為 不同的子市場的過程。(P91)4、產(chǎn)品生命周期：可以理解為市場上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰落的過程在時(shí)間上 的表現(xiàn)。可分為四個(gè)階段，即試銷、暢銷、飽和、滯銷階段。(P109)5、市場定位：就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位責(zé)，根據(jù)消費(fèi)者或用 戶對該產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象， 并通過一系列營銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該 產(chǎn)品在市場上的位責(zé)。(P10

7、1)二、填空1、部報(bào)告系統(tǒng)2、定性預(yù)測定量預(yù)測3、回歸分析技術(shù)4、競爭者業(yè)5、市場占有率最高6、正面進(jìn)攻7、專業(yè)化&差異性9、用戶要求用戶規(guī)模用戶地點(diǎn)10、實(shí)質(zhì)層（或：核心產(chǎn)品）11、廣而深12、試銷期暢銷期飽和期滯銷期1 Q2、土初廠口口改進(jìn)產(chǎn)品三、單項(xiàng)選擇題12345678910CBACDCCDCD四、多項(xiàng)選擇題12345BCABCDABCDCEABODE五、簡答1、市場預(yù)測主要有哪兩類方法？ (P6768)答：一、定性預(yù)測：主要是通過社會(huì)調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人 們的經(jīng)驗(yàn)加以綜合分析，作出判斷和預(yù)測。二、定量預(yù)測，是依據(jù)市場調(diào)查所得 的統(tǒng)計(jì)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，

8、建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象 未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。2、目標(biāo)市場營銷策略有哪三種？ (P97-99)答：有三種(1)無選擇性市場策略，即用一種商品和一套營銷方案吸引所有的 消費(fèi)者。(2)選擇性市場策略，即企業(yè)針對每個(gè)細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，分別為 之設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個(gè)細(xì)分市場上不同的需要。(3)集中性市場策略，即企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場作為目標(biāo)市場，制定 套營銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭取在這些目標(biāo)市場上占有大量份額。3、產(chǎn)品生命周期飽和期階段的特點(diǎn)及企業(yè)相應(yīng)的營銷策略。(PH2或P110111)答：特點(diǎn)：產(chǎn)品定型，銷售增長率下降，促銷費(fèi)用上升，利潤下降。營

9、銷策略： 改進(jìn)產(chǎn)品，開拓商場，調(diào)整營銷組合。4、市場定位的步驟如何？ (P101)專業(yè)答：（1）、了解競爭者的位責(zé)。（2）、調(diào)查消費(fèi)者對該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度。（3）、為本 企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)形象。（4）、設(shè)計(jì)實(shí)施營銷活動(dòng)并及時(shí)調(diào)整營銷組合或重新定位。3、簡述新產(chǎn)品開發(fā)的階段。（P114-115）答：一、提出目標(biāo)，搜集構(gòu)想。二、評核與篩選。三、營業(yè)分析或財(cái)務(wù)分析。四、 產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)。五、制定生產(chǎn)與營銷計(jì)劃。六、新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場。六、分析（P101102）答：市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位責(zé)，根據(jù)消費(fèi)者對該 產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度。為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過 系列營銷

10、努力把它強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的位 責(zé)。因此，公司在定位過程中，首先要了解競爭者在市場上實(shí)際所處的位責(zé)，其 次要調(diào)查消費(fèi)者經(jīng)對該產(chǎn)品的什么特征和屬性最為重視，并根據(jù)以上兩方面信 息，為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造形象，并通過營銷活動(dòng)傳達(dá)給顧客，根據(jù)實(shí)施結(jié)果 及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營銷組合，或重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的定位。市場營銷原理與實(shí)務(wù)作業(yè)3一、名詞解釋1、滲透定價(jià)策略：也稱漸取策略或低額定價(jià)策略。在向市場推岀新產(chǎn)品時(shí)，盡 量把價(jià)格定得低一些，采取保本微利，薄利多銷的方法，盡快爭取最大可能的市 場占有率，即慢取利、廣滲透,故又稱滲透法。(P134)分銷渠道：指產(chǎn)品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里所

11、經(jīng)的通道。一般需要中間環(huán) 節(jié)的介入，因此又可理解為產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)行過程中經(jīng)由中間環(huán)節(jié) 或機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移的市場營銷活動(dòng)。(P143)廣告：廣義的指有目的地喚起人的注意或影響觀念的特殊信息傳播方式。狹義的指經(jīng)濟(jì)廣告，是廣告主體有目的地通過各種可控制的有效大眾傳播媒 體，旨在促進(jìn)商品銷售和勞務(wù)提供的付費(fèi)宣傳。(P168)4、市場營銷計(jì)劃：是在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上按年度制定 的企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對營銷目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所采取的策略、措施和步驟的 明確規(guī)定和詳細(xì)說明。(P179)5、垂直式營銷渠道結(jié)構(gòu)：指有專業(yè)人員從事全盤設(shè)計(jì)與管理，事先確定了 經(jīng)濟(jì)一枝和經(jīng)營效果的集權(quán)式銷售網(wǎng)絡(luò)

12、。具體有三種：即所有權(quán)式、管理式、契 約式垂直結(jié)構(gòu)。(P147)二、單項(xiàng)選擇題12345678910DBABBCCAAB11121314151617181920專業(yè)BABADCDCBD三、多項(xiàng)選擇題12345ACEABCEABCABCACD四、判斷正誤1、“現(xiàn)金折扣”改為“數(shù)量折扣”2、“滲透價(jià)格策略”改為“撇脂價(jià)格策略”3、對4、對5、“密集性分銷”改為“選擇性分銷”6、對7、把“廣告”和“人員推銷”互換位責(zé)&對9、對10、不擁有五、簡答題1、速取定價(jià)策略和漸進(jìn)定價(jià)策略各自適用于什么情況？ （P134）答：前者的適用條件是（1）新產(chǎn)品比市場現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著優(yōu)點(diǎn)，（2）在產(chǎn) 品初上市場階段，商品

13、需求價(jià)格彈性較小或早期購買者對價(jià)格反應(yīng)不敏感，（3） 出現(xiàn)仿制產(chǎn)品可能性小，競爭對手少。后者的適用條件是：（1）商品的市場規(guī)模較大，存在強(qiáng)大的競爭潛力，（2） 商品的需求價(jià)格彈性較大，（3）通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。2、以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說明商品銷售過程是否一定要有中間商介入。 如果有，他們執(zhí)行了什么功能？ （P150）答：如香煙是一種必須經(jīng)過中間商銷售的典型產(chǎn)品。所謂中間商，指處于生 產(chǎn)者和消費(fèi)者（或使用者）之間，參與產(chǎn)品交換，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的， 具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。目前卷煙廠生產(chǎn)的牌系列、夢都牌系列和大豐收牌系列等香煙，在省外都非 常暢銷。省、地（市）、縣的各

14、級煙草公司和廣大的個(gè)體卷煙零售商，都是中間 商，他們各自發(fā)揮了重要的作用。各級的煙草公司，屬于批發(fā)商，主要執(zhí)行了集散產(chǎn)品、儲(chǔ)存產(chǎn)品、溝通產(chǎn)銷 信息、為零售企業(yè)服務(wù)、承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)以及推銷和促銷的功能。廣大的個(gè)體卷煙經(jīng)營者，是卷煙的零售商，其主要作用有：溝通生產(chǎn)、批發(fā)、 消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值和推動(dòng)社會(huì)再生產(chǎn)的繼續(xù)執(zhí)行，滿足了消費(fèi)者多種多樣的需 求等。3、簡述影響渠道設(shè)計(jì)的產(chǎn)品因素。（P145-146）答：八個(gè)因素：（1）產(chǎn)品的價(jià)值，（2）產(chǎn)品的時(shí)尚性，（3）產(chǎn)品的易腐易毀 性，（4）產(chǎn)品的體積與重量，（5）產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求，（6）產(chǎn)品的季節(jié) 性，（7）產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期，（8）產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期

15、。4、什么是促銷組合？影響企業(yè)促銷組合決策的因素有哪些？ （P162、P167- 168）答：所謂促銷組合，是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路，它主企業(yè)應(yīng)把廣告、公共 關(guān)系、營業(yè)推廣及人員推銷四種基本方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促 銷活動(dòng)互相配合，協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。影響企業(yè)促銷組合的因素，主要有：（1）產(chǎn)品類型與特點(diǎn)；（2）推或拉的策略;（3）現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況；（4）產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期階段。5、市場營銷計(jì)劃一般包括哪幾個(gè)方面的容？ （P180）答：八個(gè)方面：容提要、當(dāng)前營銷狀況、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)、目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、行動(dòng)方 案、營銷預(yù)算、營銷控制六、案例分析專

16、業(yè)是科技日新月異的時(shí)代，電腦已成為人們寵愛的產(chǎn)品；二是近幾年電腦的銷售 直直線上升，有商機(jī)?；卮鹬捍蟪锌朔I(yè)人才缺乏的特點(diǎn)，采取降低 售價(jià)、降低利潤的策略，薄利多銷，謀求利潤。市場營銷原理與實(shí)務(wù)作業(yè)4根據(jù)已知材料，撰寫一篇1500字左右的小論文。參考論文：切莫誤入競爭歧途試論冰箱價(jià)格戰(zhàn)近年來，我國冰箱業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)火仍未平息，都快接近八年抗戰(zhàn)的水平了。 冰箱的價(jià)格戰(zhàn)帶來許多不良后果，如何正確對待冰箱業(yè)的競爭，本文談點(diǎn)看法。一、目前冰箱業(yè)競爭的特點(diǎn)及危害(-)冰箱業(yè)競爭的特點(diǎn)到2004年4月，我國冰箱業(yè)價(jià)格戰(zhàn)已持續(xù)五年。2004年4月4日，新飛 電器公司又在宣布，從即日起對其旗下】5款主銷

17、型號冰箱實(shí)施降價(jià)，這意味著 冰箱價(jià)格戰(zhàn)在持續(xù)?？梢?，我國冰箱業(yè)競爭的特點(diǎn)是價(jià)格競爭。(-)冰箱業(yè)價(jià)格戰(zhàn)造成的危害據(jù)有關(guān)專家分析，長期的、過度的冰箱價(jià)格戰(zhàn)，尤其是目前市面上岀現(xiàn)的一 些所謂“超低價(jià)冰箱”，對冰箱業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者的長期利益都不能造成危害。1、企業(yè)利益受損。過度的價(jià)格戰(zhàn)削弱了中國家電企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力和國際 市場競爭能力。中國的家電企業(yè)“缺乏核心技術(shù)一一壓低價(jià)格一一利潤微薄一一 無法進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新”的惡性循環(huán)怪圈就是這樣形成的。中國冰箱業(yè)有幾家曾經(jīng)赫 赫有名的企業(yè)，但長期實(shí)行低價(jià)策略，結(jié)果現(xiàn)在有的被收購，有的半死不活。尤 其是在岀口市場上，國家電企業(yè)之間的惡性競爭，不但削薄了廠商的利

18、潤，而且 容易掉進(jìn)西方國家反傾銷的陷阱，長此以往也必然在價(jià)格下降的同時(shí)帶來品質(zhì)的 下降，從而影響中國家電品牌的國際形象。2、消費(fèi)者利益受損。過度的價(jià)格戰(zhàn)以及超低價(jià)產(chǎn)品帶來的危害更值得警惕。據(jù) 近年來的大量媒體報(bào)道，超低價(jià)家電要么是簡化功能，要么是放松對產(chǎn)品品質(zhì)的 控制，由此帶來大量的安全隱患和質(zhì)量隱患。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年中國消費(fèi)者協(xié)會(huì) 接到關(guān)于家電的投訴共15.53萬件，包括冰箱案件7283件，其部分投訴均與超 低價(jià)產(chǎn)品有關(guān)。二、合理采取競爭戰(zhàn)略，促進(jìn)自我發(fā)展在市場經(jīng)濟(jì)條件下，競爭是客觀存在的。沒有競爭，企業(yè)就沒有活力，經(jīng)濟(jì) 也不能發(fā)展。但競爭有多種方式，并非只有價(jià)格競爭一條道。冰箱制造企業(yè)，面 對競爭的形勢，如何采取合理的、有效的競爭策略？我認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)合理采取競 爭戰(zhàn)略，促進(jìn)自我發(fā)展。(-)正確運(yùn)用價(jià)格競爭策略價(jià)格競爭是生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的企業(yè)，為獲取超額利潤而進(jìn)行的競爭。企業(yè) 進(jìn)行價(jià)格競爭策略，有利有弊。企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競爭的條件是成本的降低。在市場價(jià)格競爭中，企業(yè)的價(jià)格競 爭優(yōu)勢，實(shí)際上就是企業(yè)的成