廣告實(shí)施與策略第四章品牌個(gè)性識(shí)別策劃

1、2021-5-91 第四章第四章 品牌個(gè)性識(shí)別策劃品牌個(gè)性識(shí)別策劃 第一節(jié) 品牌個(gè)性塑造 第二節(jié) 品牌文化提煉與傳播 2021-5-92 第四章第四章 品牌個(gè)性識(shí)別策劃品牌個(gè)性識(shí)別策劃 第一節(jié)第一節(jié) 品牌個(gè)性塑造品牌個(gè)性塑造 第一節(jié)第一節(jié) 品牌個(gè)性塑造品牌個(gè)性塑造 個(gè)性是心理學(xué)理論中的一個(gè)重要的概念，被用個(gè)性是心理學(xué)理論中的一個(gè)重要的概念，被用 來表述人與人之間在性格上所呈現(xiàn)出來的千差萬(wàn)來表述人與人之間在性格上所呈現(xiàn)出來的千差萬(wàn) 別的現(xiàn)象。將人所具有的個(gè)性概念移植到品牌上，別的現(xiàn)象。將人所具有的個(gè)性概念移植到品牌上， 就形成了所謂的品牌個(gè)性。就形成了所謂的品牌個(gè)性。由于品牌最終所作用由于品牌最

2、終所作用 的對(duì)象是具有不同個(gè)性的消費(fèi)者，因此，品牌個(gè)的對(duì)象是具有不同個(gè)性的消費(fèi)者，因此，品牌個(gè) 性的塑照與傳播往往又與品牌商品所針對(duì)的目標(biāo)性的塑照與傳播往往又與品牌商品所針對(duì)的目標(biāo) 消費(fèi)者的個(gè)性大致吻合。消費(fèi)者的個(gè)性大致吻合。 2021-5-93 第四章第四章 品牌個(gè)性識(shí)別策劃品牌個(gè)性識(shí)別策劃 第一節(jié)第一節(jié) 品牌個(gè)性塑造品牌個(gè)性塑造 一、品牌個(gè)性的基本概念一、品牌個(gè)性的基本概念 品牌個(gè)性的理論是研究品牌傳播品牌個(gè)性的理論是研究品牌傳播“說什么說什么”的問題，最的問題，最 早是由葛瑞（早是由葛瑞（grey，在我國(guó)稱之為精信）廣告公司提出，在我國(guó)稱之為精信）廣告公司提出 來的一種廣告策略理論，認(rèn)為

3、廣告訴求不僅僅只是來的一種廣告策略理論，認(rèn)為廣告訴求不僅僅只是“說利說利 益益”、“說形象說形象”，更重要的是要向目標(biāo)消費(fèi)者，更重要的是要向目標(biāo)消費(fèi)者“說品牌說品牌 的個(gè)性的個(gè)性”。因此，只有提煉和掌握了品牌的個(gè)性，才能夠。因此，只有提煉和掌握了品牌的個(gè)性，才能夠 使品牌傳播具有明確的主題和核心。其實(shí)，大衛(wèi)使品牌傳播具有明確的主題和核心。其實(shí)，大衛(wèi)奧格威奧格威 早在早在20世紀(jì)世紀(jì)60年代提出的品牌形象理論當(dāng)中，就多次提年代提出的品牌形象理論當(dāng)中，就多次提 到過到過“個(gè)性個(gè)性”、“性格性格”等概念，并認(rèn)為等概念，并認(rèn)為“最終決定品牌最終決定品牌 市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足

4、道市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道 的差異。的差異?！?2021-5-94 第四章第四章 品牌個(gè)性識(shí)別策劃品牌個(gè)性識(shí)別策劃 第一節(jié)第一節(jié) 品牌個(gè)性塑造品牌個(gè)性塑造 （一）品牌個(gè)性理論的提出（一）品牌個(gè)性理論的提出 品牌個(gè)性的概念是精信廣告公司在品牌個(gè)性的概念是精信廣告公司在20世紀(jì)世紀(jì)80年代對(duì)當(dāng)時(shí)年代對(duì)當(dāng)時(shí) 大行其道的品牌定位理論進(jìn)行反思并予以進(jìn)一步深化和發(fā)大行其道的品牌定位理論進(jìn)行反思并予以進(jìn)一步深化和發(fā) 展的一種品牌策略規(guī)劃的操作模式。展的一種品牌策略規(guī)劃的操作模式。 80年代，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨普年代，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨普 遍，

5、市場(chǎng)細(xì)分和區(qū)隔的空間也就越來越小，這就必然導(dǎo)致遍，市場(chǎng)細(xì)分和區(qū)隔的空間也就越來越小，這就必然導(dǎo)致 同類商品的品牌與品牌之間的定位也越來越相似，其結(jié)果同類商品的品牌與品牌之間的定位也越來越相似，其結(jié)果 是企業(yè)僅僅依靠定位理論開展自己的營(yíng)銷傳播活動(dòng)所產(chǎn)生是企業(yè)僅僅依靠定位理論開展自己的營(yíng)銷傳播活動(dòng)所產(chǎn)生 的效果日見式微。的效果日見式微。 2021-5-95 第四章第四章 品牌個(gè)性識(shí)別策劃品牌個(gè)性識(shí)別策劃 第一節(jié)第一節(jié) 品牌個(gè)性塑造品牌個(gè)性塑造 針對(duì)上述情況，精信廣告公司對(duì)同類商品的上百對(duì)品牌針對(duì)上述情況，精信廣告公司對(duì)同類商品的上百對(duì)品牌 進(jìn)行了深入的分析，發(fā)現(xiàn)幾乎所有相對(duì)應(yīng)的品牌中，都有進(jìn)行了深

6、入的分析，發(fā)現(xiàn)幾乎所有相對(duì)應(yīng)的品牌中，都有 一個(gè)相似的品牌定位。但是，其中總有一個(gè)品牌在市場(chǎng)上一個(gè)相似的品牌定位。但是，其中總有一個(gè)品牌在市場(chǎng)上 處于領(lǐng)先的地位，而另一個(gè)品牌在市場(chǎng)上則處于相對(duì)落后處于領(lǐng)先的地位，而另一個(gè)品牌在市場(chǎng)上則處于相對(duì)落后 的位置。精信認(rèn)為，導(dǎo)致品牌成功與否的關(guān)鍵之處在于兩的位置。精信認(rèn)為，導(dǎo)致品牌成功與否的關(guān)鍵之處在于兩 者的廣告訴求有著本質(zhì)的差異：不成功品牌的廣告訴求側(cè)者的廣告訴求有著本質(zhì)的差異：不成功品牌的廣告訴求側(cè) 重于向目標(biāo)消費(fèi)者描述商品是什么（東西）；而成功品牌重于向目標(biāo)消費(fèi)者描述商品是什么（東西）；而成功品牌 的廣告訴求則更側(cè)重于向目標(biāo)消費(fèi)者描述商品是誰(shuí)（

7、人）。的廣告訴求則更側(cè)重于向目標(biāo)消費(fèi)者描述商品是誰(shuí)（人）。 也就是說，成功的品牌源自于成功的廣告所賦予了品牌以也就是說，成功的品牌源自于成功的廣告所賦予了品牌以 生命。生命。 2021-5-96 商品是商品是 什么？什么？ 你是誰(shuí)？你是誰(shuí)？ 品牌品牌 個(gè)性個(gè)性 產(chǎn)品產(chǎn)品 定位定位 性格性格 精信品牌個(gè)性生成模式精信品牌個(gè)性生成模式 你的競(jìng)爭(zhēng)你的競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手？你對(duì)手？你 的目標(biāo)顧的目標(biāo)顧 客？你為客？你為 何更優(yōu)越？何更優(yōu)越？ 你的銷售你的銷售 方法方法 2021-5-97 第四章第四章 品牌個(gè)性識(shí)別策劃品牌個(gè)性識(shí)別策劃 第一節(jié)第一節(jié) 品牌個(gè)性塑造品牌個(gè)性塑造 （二）品牌個(gè)性的內(nèi)涵（二）品牌個(gè)性的

8、內(nèi)涵 品牌個(gè)性是指企業(yè)經(jīng)過分析和提煉，有意識(shí)地品牌個(gè)性是指企業(yè)經(jīng)過分析和提煉，有意識(shí)地 將目標(biāo)消費(fèi)者所擁有或認(rèn)可的個(gè)性特質(zhì)移植或注將目標(biāo)消費(fèi)者所擁有或認(rèn)可的個(gè)性特質(zhì)移植或注 入品牌之中，使得品牌具有某種有別于其他品牌入品牌之中，使得品牌具有某種有別于其他品牌 商品的獨(dú)特的性格特征。商品的獨(dú)特的性格特征。品牌個(gè)性是品牌的靈魂，品牌個(gè)性是品牌的靈魂， 是消費(fèi)者識(shí)別品牌、區(qū)分品牌的重要依據(jù)。因此，是消費(fèi)者識(shí)別品牌、區(qū)分品牌的重要依據(jù)。因此， 塑造品牌個(gè)性就成為品牌傳播的核心內(nèi)容。那么，塑造品牌個(gè)性就成為品牌傳播的核心內(nèi)容。那么， 品牌個(gè)性到底又有哪些內(nèi)涵呢？品牌個(gè)性到底又有哪些內(nèi)涵呢？ 2021-5

9、-98 第四章第四章 品牌個(gè)性識(shí)別策劃品牌個(gè)性識(shí)別策劃 第一節(jié)第一節(jié) 品牌個(gè)性塑造品牌個(gè)性塑造 1. 個(gè)性與品牌個(gè)性個(gè)性與品牌個(gè)性 “個(gè)性個(gè)性”一詞在心理學(xué)的概念里又有一詞在心理學(xué)的概念里又有“人格人格”的意思，的意思， 主要包括三層涵義。第一，個(gè)性是指人的個(gè)體之間導(dǎo)致差主要包括三層涵義。第一，個(gè)性是指人的個(gè)體之間導(dǎo)致差 異的獨(dú)特特征，又稱之為個(gè)性特征；第二，個(gè)性是指一個(gè)異的獨(dú)特特征，又稱之為個(gè)性特征；第二，個(gè)性是指一個(gè) 人的穩(wěn)定的性格特征，而不是那些一時(shí)的、情境性的、偶人的穩(wěn)定的性格特征，而不是那些一時(shí)的、情境性的、偶 然的言行表現(xiàn)；第三，個(gè)性表現(xiàn)在個(gè)體對(duì)環(huán)境的行動(dòng)與反然的言行表現(xiàn)；第三，個(gè)

10、性表現(xiàn)在個(gè)體對(duì)環(huán)境的行動(dòng)與反 應(yīng)方式上，如在遇到突發(fā)狀況時(shí)，具有不同個(gè)性特征的人應(yīng)方式上，如在遇到突發(fā)狀況時(shí)，具有不同個(gè)性特征的人 其表現(xiàn)往往是大相徑庭，有的人會(huì)挺身而出，而有的人則其表現(xiàn)往往是大相徑庭，有的人會(huì)挺身而出，而有的人則 茍且退縮。茍且退縮。 2021-5-99 第四章第四章 品牌個(gè)性識(shí)別策劃品牌個(gè)性識(shí)別策劃 第一節(jié)第一節(jié) 品牌個(gè)性塑造品牌個(gè)性塑造 將人的個(gè)性的概念移植到品牌上，其目的就是將人的個(gè)性的概念移植到品牌上，其目的就是 力圖通過持續(xù)不斷地有效傳播使品牌形成差異并力圖通過持續(xù)不斷地有效傳播使品牌形成差異并 形成具有獨(dú)特特征的品牌個(gè)性。如哈雷摩托形成具有獨(dú)特特征的品牌個(gè)性。如

11、哈雷摩托“自自 由奔放由奔放”的品牌個(gè)性、絕對(duì)伏特加的品牌個(gè)性、絕對(duì)伏特加“智慧而自信智慧而自信” 的品牌個(gè)性等均是成功地運(yùn)用品牌個(gè)性理論進(jìn)行的品牌個(gè)性等均是成功地運(yùn)用品牌個(gè)性理論進(jìn)行 整合營(yíng)銷傳播的經(jīng)典案例。整合營(yíng)銷傳播的經(jīng)典案例。 2021-5-910 2021-5-911 2021-5-912 2021-5-913 2021-5-914 2021-5-915 2021-5-916 2021-5-917 2021-5-918 第四章第四章 品牌個(gè)性識(shí)別策劃品牌個(gè)性識(shí)別策劃 第一節(jié)第一節(jié) 品牌個(gè)性塑造品牌個(gè)性塑造 2. 品牌個(gè)性與品牌形象品牌個(gè)性與品牌形象 品牌形象是一個(gè)含義更為廣泛的概念，

12、其內(nèi)涵不僅包括品牌形象是一個(gè)含義更為廣泛的概念，其內(nèi)涵不僅包括 品牌個(gè)性，還包括商品屬性以及消費(fèi)者對(duì)品牌商品所形成品牌個(gè)性，還包括商品屬性以及消費(fèi)者對(duì)品牌商品所形成 的大致相同的主觀感受和評(píng)價(jià)。而品牌個(gè)性則基本不包括的大致相同的主觀感受和評(píng)價(jià)。而品牌個(gè)性則基本不包括 商品屬性，而完全是由消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)的內(nèi)容所構(gòu)成。商品屬性，而完全是由消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)的內(nèi)容所構(gòu)成。 如果硬是要將品牌形象與品牌個(gè)性做一個(gè)比較的話，其兩如果硬是要將品牌形象與品牌個(gè)性做一個(gè)比較的話，其兩 者之間的區(qū)別是：品牌形象既包含商品屬性、品質(zhì)、價(jià)格、者之間的區(qū)別是：品牌形象既包含商品屬性、品質(zhì)、價(jià)格、 服務(wù)等客觀而具象的要素

13、，也包含消費(fèi)者對(duì)品牌商品的認(rèn)服務(wù)等客觀而具象的要素，也包含消費(fèi)者對(duì)品牌商品的認(rèn) 識(shí)與感受等主觀而抽象的要素；而品牌個(gè)性則更強(qiáng)調(diào)意識(shí)識(shí)與感受等主觀而抽象的要素；而品牌個(gè)性則更強(qiáng)調(diào)意識(shí) 形態(tài)層面的屬性。形態(tài)層面的屬性。 2021-5-919 第四章第四章 品牌個(gè)性識(shí)別策劃品牌個(gè)性識(shí)別策劃 第一節(jié)第一節(jié) 品牌個(gè)性塑造品牌個(gè)性塑造 比如，百事可樂的品牌形象包括其獨(dú)特的口感、比如，百事可樂的品牌形象包括其獨(dú)特的口感、 藍(lán)色的包裝、品質(zhì)優(yōu)異、活力與青春等；而它的藍(lán)色的包裝、品質(zhì)優(yōu)異、活力與青春等；而它的 品牌個(gè)性則主要是由青春與活力所構(gòu)成。所以，品牌個(gè)性則主要是由青春與活力所構(gòu)成。所以， 我們可以認(rèn)為品牌

14、個(gè)性是品牌形象諸要素當(dāng)中最我們可以認(rèn)為品牌個(gè)性是品牌形象諸要素當(dāng)中最 能體現(xiàn)其與同類品牌商品的差異，也是最具特質(zhì)能體現(xiàn)其與同類品牌商品的差異，也是最具特質(zhì) 的的dna。 2021-5-920 第四章第四章 品牌個(gè)性識(shí)別策劃品牌個(gè)性識(shí)別策劃 第一節(jié)第一節(jié) 品牌個(gè)性塑造品牌個(gè)性塑造 對(duì)于人而言，個(gè)性具有許多不同內(nèi)容的特征，如氣質(zhì)特對(duì)于人而言，個(gè)性具有許多不同內(nèi)容的特征，如氣質(zhì)特 征、性格特征、情緒特征等。而正是擁有這些不同個(gè)性特征、性格特征、情緒特征等。而正是擁有這些不同個(gè)性特 征的人所組成的世界才更加多姿多彩，我們很難對(duì)這些不征的人所組成的世界才更加多姿多彩，我們很難對(duì)這些不 同個(gè)性特征的人進(jìn)行

15、正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)，我們只能對(duì)具有同個(gè)性特征的人進(jìn)行正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)，我們只能對(duì)具有 某種個(gè)性特征的人更加欣賞，而對(duì)另外具有某種個(gè)性特征某種個(gè)性特征的人更加欣賞，而對(duì)另外具有某種個(gè)性特征 的人難以認(rèn)同而已。在這里，喜歡或不喜歡就成為人們對(duì)的人難以認(rèn)同而已。在這里，喜歡或不喜歡就成為人們對(duì) 事物判斷的標(biāo)準(zhǔn)。同樣，當(dāng)品牌被植入人的個(gè)性要素并逐事物判斷的標(biāo)準(zhǔn)。同樣，當(dāng)品牌被植入人的個(gè)性要素并逐 漸形成自己的個(gè)性之后，其最終的結(jié)果就是可以贏得部分漸形成自己的個(gè)性之后，其最終的結(jié)果就是可以贏得部分 消費(fèi)者的認(rèn)同與喜愛，并據(jù)此可以和這部分的消費(fèi)者建立消費(fèi)者的認(rèn)同與喜愛，并據(jù)此可以和這部分的消費(fèi)者建立 比較長(zhǎng)

16、久的利益共享的關(guān)系。比較長(zhǎng)久的利益共享的關(guān)系。 2021-5-921 第四章第四章 品牌個(gè)性識(shí)別策劃品牌個(gè)性識(shí)別策劃 第一節(jié)第一節(jié) 品牌個(gè)性塑造品牌個(gè)性塑造 3. 品牌個(gè)性與品牌定位品牌個(gè)性與品牌定位 品牌個(gè)性必須以品牌定位為前提。所謂品牌的品牌個(gè)性必須以品牌定位為前提。所謂品牌的 人格化，就是要思考人格化，就是要思考“如果這個(gè)品牌是一個(gè)人的如果這個(gè)品牌是一個(gè)人的 話，那他應(yīng)該具有什么樣的個(gè)性？話，那他應(yīng)該具有什么樣的個(gè)性？”并且以獨(dú)具并且以獨(dú)具 一格、令人心動(dòng)、歷久不衰等內(nèi)容作為提煉品牌一格、令人心動(dòng)、歷久不衰等內(nèi)容作為提煉品牌 個(gè)性的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。因此，品牌個(gè)性的個(gè)性的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。因此，品牌個(gè)性

17、的dna必須是必須是 從品牌定位的相關(guān)要素中提煉而來，而品牌個(gè)性從品牌定位的相關(guān)要素中提煉而來，而品牌個(gè)性 反過來又可以對(duì)品牌定位的策略予以深化和體現(xiàn)。反過來又可以對(duì)品牌定位的策略予以深化和體現(xiàn)。 2021-5-922 第四章第四章 品牌個(gè)性識(shí)別策劃品牌個(gè)性識(shí)別策劃 第一節(jié)第一節(jié) 品牌個(gè)性塑造品牌個(gè)性塑造 萬(wàn)寶路和云絲頓的品牌定位并沒有太大的差別，其競(jìng)爭(zhēng)萬(wàn)寶路和云絲頓的品牌定位并沒有太大的差別，其競(jìng)爭(zhēng) 的類別、口味、訴求對(duì)象、提供給消費(fèi)者的利益點(diǎn)等等都的類別、口味、訴求對(duì)象、提供給消費(fèi)者的利益點(diǎn)等等都 基本一致，這就導(dǎo)致上述兩個(gè)品牌在具體執(zhí)行品牌傳播的基本一致，這就導(dǎo)致上述兩個(gè)品牌在具體執(zhí)行品

18、牌傳播的 策略方面也比較相似，它們都強(qiáng)調(diào)優(yōu)異的品質(zhì)并努力向消策略方面也比較相似，它們都強(qiáng)調(diào)優(yōu)異的品質(zhì)并努力向消 費(fèi)者傳達(dá)出一個(gè)卓越出眾和具有現(xiàn)代感的品牌形象。但實(shí)費(fèi)者傳達(dá)出一個(gè)卓越出眾和具有現(xiàn)代感的品牌形象。但實(shí) 際上，由于萬(wàn)寶路成功地提煉出并通過牛仔形象將粗獷帥際上，由于萬(wàn)寶路成功地提煉出并通過牛仔形象將粗獷帥 氣、桀驁不馴、自由瀟灑的品牌個(gè)性演繹的淋漓盡致，從氣、桀驁不馴、自由瀟灑的品牌個(gè)性演繹的淋漓盡致，從 而使消費(fèi)者產(chǎn)生了深刻的印象，因而長(zhǎng)久地在全球煙草市而使消費(fèi)者產(chǎn)生了深刻的印象，因而長(zhǎng)久地在全球煙草市 場(chǎng)上其市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于云絲頓品牌的香煙。這一案例場(chǎng)上其市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于云絲頓

19、品牌的香煙。這一案例 十分清楚地說明：僅僅依靠一個(gè)正確的品牌定位未必就能十分清楚地說明：僅僅依靠一個(gè)正確的品牌定位未必就能 塑造出一個(gè)成功的品牌形象；但是，一個(gè)成功的品牌形象塑造出一個(gè)成功的品牌形象；但是，一個(gè)成功的品牌形象 則一定擁有一個(gè)鮮明而單一的品牌個(gè)性。則一定擁有一個(gè)鮮明而單一的品牌個(gè)性。 2021-5-923 萬(wàn)寶路香煙萬(wàn)寶路香煙 云絲頓香煙云絲頓香煙 2021-5-924 第四章第四章 品牌個(gè)性識(shí)別策劃品牌個(gè)性識(shí)別策劃 第一節(jié)第一節(jié) 品牌個(gè)性塑造品牌個(gè)性塑造 二、提煉品牌個(gè)性二、提煉品牌個(gè)性 品牌個(gè)性的提煉過程就猶如是胚胎移植一樣，品牌個(gè)性的提煉過程就猶如是胚胎移植一樣， 是一個(gè)高

20、度精細(xì)的創(chuàng)意傳播工程。企業(yè)的品牌策是一個(gè)高度精細(xì)的創(chuàng)意傳播工程。企業(yè)的品牌策 劃人員必須從整體上把握并深入分析構(gòu)成品牌個(gè)劃人員必須從整體上把握并深入分析構(gòu)成品牌個(gè) 性的各種要素，以便能夠?yàn)槠放铺釤挸黾扔袆e于性的各種要素，以便能夠?yàn)槠放铺釤挸黾扔袆e于 同類競(jìng)爭(zhēng)品牌，同時(shí)又具有符合目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性同類競(jìng)爭(zhēng)品牌，同時(shí)又具有符合目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性 特征的品牌個(gè)性特質(zhì)。從總體而言，構(gòu)成品牌個(gè)特征的品牌個(gè)性特質(zhì)。從總體而言，構(gòu)成品牌個(gè) 性的要素主要有三大類，即與品牌商品有直接關(guān)性的要素主要有三大類，即與品牌商品有直接關(guān) 系的要素和與品牌商品間接關(guān)系的要素，以及與系的要素和與品牌商品間接關(guān)系的要素，以及與 目標(biāo)消

21、費(fèi)者直接相關(guān)的要素目標(biāo)消費(fèi)者直接相關(guān)的要素。 2021-5-925 第四章第四章 品牌個(gè)性識(shí)別策劃品牌個(gè)性識(shí)別策劃 第一節(jié)第一節(jié) 品牌個(gè)性塑造品牌個(gè)性塑造 （一）與品牌商品直接相關(guān)的要素（一）與品牌商品直接相關(guān)的要素 古羅馬的雕刻藝術(shù)家米開朗基羅之所以能夠在古羅馬的雕刻藝術(shù)家米開朗基羅之所以能夠在 沒有生命的大理石上雕刻出如此栩栩如生的偉大沒有生命的大理石上雕刻出如此栩栩如生的偉大 的藝術(shù)作品，就在于他能夠?qū)⒃缫汛嬖谟诖罄硎乃囆g(shù)作品，就在于他能夠?qū)⒃缫汛嬖谟诖罄硎?當(dāng)中的天然特質(zhì)予以傳神地展現(xiàn)出來。（插圖當(dāng)中的天然特質(zhì)予以傳神地展現(xiàn)出來。（插圖4-4 米開朗基羅的摩西）對(duì)于商品而言，我們也米

22、開朗基羅的摩西）對(duì)于商品而言，我們也 可以認(rèn)為，品牌的個(gè)性大都源自于商品本身。正可以認(rèn)為，品牌的個(gè)性大都源自于商品本身。正 如美國(guó)廣告大師李?yuàn)W如美國(guó)廣告大師李?yuàn)W貝納所言：每個(gè)商品都具有貝納所言：每個(gè)商品都具有 與生具來的戲劇性。與生具來的戲劇性。 2021-5-926 2021-5-927 摩西像，云石雕像，高255厘米，米開朗基羅創(chuàng)作于公元1515 1516年，現(xiàn)位于羅馬梵蒂岡圣彼得大教堂。 摩西是圣經(jīng)舊約全書中的以色列人的首領(lǐng)，他曾帶領(lǐng)幾十萬(wàn)以色列 男女老幼走出埃及，在紅海彼岸的西奈半島過上安定的生活。在西奈 山上，摩西還為以色列人訂立了十項(xiàng)律法，名為摩西十誡；但有 一個(gè)名為亞倫的人觸犯了

23、十誡，鼓動(dòng)人們膜拜異教偶像；摩西聞 訊大怒，并將刻有十誡的木板摔碎。米開朗基羅的這尊雕像表現(xiàn)的就 是摩西憤怒的瞬間。雕像中的摩西是一位體格強(qiáng)健的老者，頭上長(zhǎng)有 象征“神”的一對(duì)犄角，身穿薄薄的無袖上衣，紅腫的衣褶搭在兩膝 間。他雙臂肌肉發(fā)達(dá)，手上青筋暴露，仿佛積蓄著無窮的力量。他一 手撫弄著長(zhǎng)及腰間的胡須，一手扶著刻有十誡的法版，頭強(qiáng)烈地 向左側(cè)扭動(dòng)著，威嚴(yán)而冷峻的雙眼圓睜著，怒目而視，神情緊張，臉 上充滿了警覺的敏感。雖然是在坐著，但整個(gè)身體的姿勢(shì)呈現(xiàn)出強(qiáng)烈 的動(dòng)感，左腳向后伸出，好象馬上要站起來。雖然怒氣沖天，但作為 一個(gè)以色列人的精神領(lǐng)袖，他又必須盡力克制自己的情緒，所以表現(xiàn) 出一種異常

24、復(fù)雜的心理狀態(tài)。 摩西是一個(gè)悲劇性英雄人物的典型形象，仿佛大自然最本質(zhì)力量的 化身，具有震撼人心的力量，其中包含著藝術(shù)家對(duì)祖國(guó)命運(yùn)的高度關(guān) 注，和對(duì)人的尊嚴(yán)的無上崇敬，是作者人文主義思想的結(jié)晶之作，也 被西方藝術(shù)評(píng)論家認(rèn)為是米開朗基羅最成功的雕像之一。雕像最早設(shè) 計(jì)是安置在高處的，作者也為此強(qiáng)調(diào)了它被仰視時(shí)的藝術(shù)效果；但后 來由于教皇的干涉，不得不放置在陵墓的底層，其藝術(shù)價(jià)值受到一頂 損害，但仍不失為世界上最偉大的雕像之一。 2021-5-928 第四章第四章 品牌個(gè)性識(shí)別策劃品牌個(gè)性識(shí)別策劃 第一節(jié)第一節(jié) 品牌個(gè)性塑造品牌個(gè)性塑造 1.商品特征（商品特征（commodity characte

25、ristics） 在品牌個(gè)性的塑造過程中，一些企業(yè)針對(duì)品牌在品牌個(gè)性的塑造過程中，一些企業(yè)針對(duì)品牌 商品自身的內(nèi)在屬性特征進(jìn)行品牌個(gè)性的挖掘和商品自身的內(nèi)在屬性特征進(jìn)行品牌個(gè)性的挖掘和 提煉，并取得了十分理想的傳播效果。比如，沃提煉，并取得了十分理想的傳播效果。比如，沃 爾沃的品牌個(gè)性就是從自身的汽車商品內(nèi)在屬性爾沃的品牌個(gè)性就是從自身的汽車商品內(nèi)在屬性 提煉出有別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特個(gè)性提煉出有別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特個(gè)性-安全。而安全。而 寶潔公司生產(chǎn)的舒膚佳香皂，其品牌個(gè)性則是根寶潔公司生產(chǎn)的舒膚佳香皂，其品牌個(gè)性則是根 據(jù)其自身商品的殺菌屬性而提煉出令人耳目一新?lián)渥陨砩唐返臍⒕鷮傩远釤挸?/p>

26、令人耳目一新 的品牌個(gè)性的品牌個(gè)性-關(guān)愛。關(guān)愛。 2021-5-929 2021-5-930 2021-5-931 第四章第四章 品牌個(gè)性識(shí)別策劃品牌個(gè)性識(shí)別策劃 第一節(jié)第一節(jié) 品牌個(gè)性塑造品牌個(gè)性塑造 2.包裝設(shè)計(jì)（包裝設(shè)計(jì)（packaging design） 包裝設(shè)計(jì)是品牌商品個(gè)性的外在體現(xiàn)。獨(dú)具匠包裝設(shè)計(jì)是品牌商品個(gè)性的外在體現(xiàn)。獨(dú)具匠 心的包裝材料、造型、色彩、字體、標(biāo)志等各種心的包裝材料、造型、色彩、字體、標(biāo)志等各種 要素的綜合運(yùn)用，無疑有助于品牌個(gè)性的彰顯與要素的綜合運(yùn)用，無疑有助于品牌個(gè)性的彰顯與 傳播。不過，對(duì)于包裝設(shè)計(jì)的理解，不能僅僅從傳播。不過，對(duì)于包裝設(shè)計(jì)的理解，不能僅僅

27、從 品牌商品的內(nèi)在屬性予以觀察。其實(shí)，品牌商品品牌商品的內(nèi)在屬性予以觀察。其實(shí)，品牌商品 的包裝在很大程度上可以暗示和傳遞品牌的文化的包裝在很大程度上可以暗示和傳遞品牌的文化 審美品位。審美品位。 2021-5-932 湖南酒鬼酒品牌，在其上市之初，同樣也是利用其由黃永玉大師設(shè)計(jì)的具有湖南酒鬼酒品牌，在其上市之初，同樣也是利用其由黃永玉大師設(shè)計(jì)的具有 獨(dú)特審美價(jià)值的包裝進(jìn)行品牌個(gè)性的提煉與傳播，使得酒鬼酒在當(dāng)年進(jìn)入市獨(dú)特審美價(jià)值的包裝進(jìn)行品牌個(gè)性的提煉與傳播，使得酒鬼酒在當(dāng)年進(jìn)入市 場(chǎng)之初便迅速在白酒市場(chǎng)上奠定了其深具民族文化傳統(tǒng)特色的品牌個(gè)性形象。場(chǎng)之初便迅速在白酒市場(chǎng)上奠定了其深具民族文化

28、傳統(tǒng)特色的品牌個(gè)性形象。 2021-5-933 第四章第四章 品牌個(gè)性識(shí)別策劃品牌個(gè)性識(shí)別策劃 第一節(jié)第一節(jié) 品牌個(gè)性塑造品牌個(gè)性塑造 3.商品價(jià)格（商品價(jià)格（commodity prices） 對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌商品的價(jià)格是消費(fèi)者選對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌商品的價(jià)格是消費(fèi)者選 擇判斷的重要的依據(jù)，同時(shí)也會(huì)根據(jù)品牌商品的擇判斷的重要的依據(jù)，同時(shí)也會(huì)根據(jù)品牌商品的 價(jià)格形成對(duì)某一品牌商品的印象。如果一個(gè)品牌價(jià)格形成對(duì)某一品牌商品的印象。如果一個(gè)品牌 的商品持之以恒的以高價(jià)作為其品牌的個(gè)性加以的商品持之以恒的以高價(jià)作為其品牌的個(gè)性加以 傳播的話，就有可能在消費(fèi)者心目中形成兩種相傳播的話，就有可能在消

29、費(fèi)者心目中形成兩種相 反的品牌印象：即高品質(zhì)的、尊貴的、富有的、反的品牌印象：即高品質(zhì)的、尊貴的、富有的、 豪華的、精致的、奢侈的品牌個(gè)性；或者是勢(shì)利豪華的、精致的、奢侈的品牌個(gè)性；或者是勢(shì)利 的、庸俗的、高高在上的、為富不仁的品牌個(gè)性。的、庸俗的、高高在上的、為富不仁的品牌個(gè)性。 2021-5-934 如路易威登（如路易威登（lvlv）的品牌個(gè)性）的品牌個(gè)性 就是堅(jiān)持其高價(jià)格的市場(chǎng)營(yíng)銷就是堅(jiān)持其高價(jià)格的市場(chǎng)營(yíng)銷 策略，使得其長(zhǎng)期位居十大國(guó)策略，使得其長(zhǎng)期位居十大國(guó) 際著名奢侈品牌之列。際著名奢侈品牌之列。 北京現(xiàn)代的伊蘭特、悅動(dòng)、現(xiàn)代北京現(xiàn)代的伊蘭特、悅動(dòng)、現(xiàn)代i30i30等等 轎車一直使用

30、低價(jià)策略，雖然在不長(zhǎng)轎車一直使用低價(jià)策略，雖然在不長(zhǎng) 的時(shí)間里占據(jù)了相當(dāng)大一部分的低端轎的時(shí)間里占據(jù)了相當(dāng)大一部分的低端轎 車市場(chǎng)，但是北京現(xiàn)代的品牌個(gè)性也在車市場(chǎng)，但是北京現(xiàn)代的品牌個(gè)性也在 消費(fèi)者的心目中與價(jià)廉物也廉產(chǎn)生了對(duì)消費(fèi)者的心目中與價(jià)廉物也廉產(chǎn)生了對(duì) 應(yīng)的關(guān)聯(lián)。應(yīng)的關(guān)聯(lián)。 2021-5-935 第四章第四章 品牌個(gè)性識(shí)別策劃品牌個(gè)性識(shí)別策劃 第一節(jié)第一節(jié) 品牌個(gè)性塑造品牌個(gè)性塑造 （二）與品牌商品間接相關(guān)的要素（二）與品牌商品間接相關(guān)的要素 在對(duì)品牌個(gè)性進(jìn)行提煉的過程中，雖然從與商品有直接在對(duì)品牌個(gè)性進(jìn)行提煉的過程中，雖然從與商品有直接 相關(guān)的要素中去尋找并挖掘品牌個(gè)性是較為便捷的

31、一種方相關(guān)的要素中去尋找并挖掘品牌個(gè)性是較為便捷的一種方 法。但是，無論是屬于何種大類的商品，其內(nèi)在屬性的構(gòu)法。但是，無論是屬于何種大類的商品，其內(nèi)在屬性的構(gòu) 成總是有限度的。在大多數(shù)情況下，許多商品的內(nèi)在屬性成總是有限度的。在大多數(shù)情況下，許多商品的內(nèi)在屬性 早已被同類品牌商品予以突出或強(qiáng)調(diào)，并成為其品牌個(gè)性早已被同類品牌商品予以突出或強(qiáng)調(diào)，并成為其品牌個(gè)性 加以傳播和訴求。此時(shí)，對(duì)品牌個(gè)性的提煉就只能另辟蹊加以傳播和訴求。此時(shí)，對(duì)品牌個(gè)性的提煉就只能另辟蹊 徑，從與品牌商品有間接關(guān)系的若干要素中去提煉品牌個(gè)徑，從與品牌商品有間接關(guān)系的若干要素中去提煉品牌個(gè) 性，則不失為另一種提煉品牌個(gè)性的

32、方法。性，則不失為另一種提煉品牌個(gè)性的方法。 2021-5-936 第四章第四章 品牌個(gè)性識(shí)別策劃品牌個(gè)性識(shí)別策劃 第一節(jié)第一節(jié) 品牌個(gè)性塑造品牌個(gè)性塑造 1.使用者形象（使用者形象（users image） 所謂使用者形象是指企業(yè)在對(duì)品牌個(gè)性的塑造所謂使用者形象是指企業(yè)在對(duì)品牌個(gè)性的塑造 過程中，將品牌商品的目標(biāo)消費(fèi)者的共性特征加過程中，將品牌商品的目標(biāo)消費(fèi)者的共性特征加 以提煉和整合，塑造出該消費(fèi)者群體廣為認(rèn)同和以提煉和整合，塑造出該消費(fèi)者群體廣為認(rèn)同和 喜愛的典型人物，并將該典型人物的個(gè)性特征融喜愛的典型人物，并將該典型人物的個(gè)性特征融 入品牌的個(gè)性特征之中，從而逐步形成自己獨(dú)特入品牌的

33、個(gè)性特征之中，從而逐步形成自己獨(dú)特 的品牌個(gè)性。的品牌個(gè)性。 2021-5-937 百事可樂品牌以百事可樂品牌以“年輕一代年輕一代”的目標(biāo)消費(fèi)者作為其品牌商品的使用者形象，并將年輕一代的活的目標(biāo)消費(fèi)者作為其品牌商品的使用者形象，并將年輕一代的活 力、朝氣、激情等性格特征植入品牌，使該品牌形成了有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌個(gè)性，從而使百事力、朝氣、激情等性格特征植入品牌，使該品牌形成了有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌個(gè)性，從而使百事 可樂的品牌在與強(qiáng)大的可口可樂品牌的競(jìng)爭(zhēng)中牢牢占據(jù)了半壁江山的市場(chǎng)份額?？蓸返钠放圃谂c強(qiáng)大的可口可樂品牌的競(jìng)爭(zhēng)中牢牢占據(jù)了半壁江山的市場(chǎng)份額。 2021-5-938 第四章第四章 品牌個(gè)

34、性識(shí)別策劃品牌個(gè)性識(shí)別策劃 第一節(jié)第一節(jié) 品牌個(gè)性塑造品牌個(gè)性塑造 2.廣告風(fēng)格（廣告風(fēng)格（ad style） 所謂廣告風(fēng)格是指企業(yè)在其長(zhǎng)期的廣告訴求活所謂廣告風(fēng)格是指企業(yè)在其長(zhǎng)期的廣告訴求活 動(dòng)中，持之以恒地采用相同的表現(xiàn)手法，使其廣動(dòng)中，持之以恒地采用相同的表現(xiàn)手法，使其廣 告作品逐漸形成一種有別于同類品牌商品的獨(dú)特告作品逐漸形成一種有別于同類品牌商品的獨(dú)特 的表現(xiàn)方式，當(dāng)消費(fèi)者將這種廣告訴求的表現(xiàn)方的表現(xiàn)方式，當(dāng)消費(fèi)者將這種廣告訴求的表現(xiàn)方 式與品牌商品形成一對(duì)一的對(duì)應(yīng)聯(lián)想時(shí)，品牌的式與品牌商品形成一對(duì)一的對(duì)應(yīng)聯(lián)想時(shí)，品牌的 個(gè)性特質(zhì)就已經(jīng)在消費(fèi)者的心目中牢牢地確立了。個(gè)性特質(zhì)就已經(jīng)在消

35、費(fèi)者的心目中牢牢地確立了。 2021-5-939 范思哲服裝品牌的廣告創(chuàng)意在長(zhǎng)期的傳播過程中，保持了一以貫之的視覺表現(xiàn)手法和范思哲服裝品牌的廣告創(chuàng)意在長(zhǎng)期的傳播過程中，保持了一以貫之的視覺表現(xiàn)手法和 一以貫之的使用高端雜志媒體發(fā)表廣告作品的策略，逐漸形成了酷而不冷、艷而不蕩、一以貫之的使用高端雜志媒體發(fā)表廣告作品的策略，逐漸形成了酷而不冷、艷而不蕩、 華而不奢、富而不驕的有別于其他同類品牌的廣告風(fēng)格，并進(jìn)而使這種具有獨(dú)特氣質(zhì)的華而不奢、富而不驕的有別于其他同類品牌的廣告風(fēng)格，并進(jìn)而使這種具有獨(dú)特氣質(zhì)的 廣告風(fēng)格成為自身品牌的個(gè)性。廣告風(fēng)格成為自身品牌的個(gè)性。 2021-5-940 2021-5

36、-941 2021-5-942 第四章第四章 品牌個(gè)性識(shí)別策劃品牌個(gè)性識(shí)別策劃 第一節(jié)第一節(jié) 品牌個(gè)性塑造品牌個(gè)性塑造 不過，利用獨(dú)特的廣告風(fēng)格并使其轉(zhuǎn)化成品牌不過，利用獨(dú)特的廣告風(fēng)格并使其轉(zhuǎn)化成品牌 形象個(gè)性的特征，必須滿足兩個(gè)基本條件，一是形象個(gè)性的特征，必須滿足兩個(gè)基本條件，一是 該品牌商品在每年的傳播活動(dòng)中始終保持較高的該品牌商品在每年的傳播活動(dòng)中始終保持較高的 廣告曝光率，二是其品牌商品的廣告表現(xiàn)方法和廣告曝光率，二是其品牌商品的廣告表現(xiàn)方法和 廣告?zhèn)鞑ッ襟w的使用都必須持之以恒。否則，其廣告?zhèn)鞑ッ襟w的使用都必須持之以恒。否則，其 廣告風(fēng)格就不可能形成，而缺乏以獨(dú)特氣質(zhì)的廣廣告風(fēng)格就不

37、可能形成，而缺乏以獨(dú)特氣質(zhì)的廣 告風(fēng)格作為基礎(chǔ)，品牌的個(gè)性自然也就難以確立。告風(fēng)格作為基礎(chǔ)，品牌的個(gè)性自然也就難以確立。 2021-5-943 第四章第四章 品牌個(gè)性識(shí)別策劃品牌個(gè)性識(shí)別策劃 第一節(jié)第一節(jié) 品牌個(gè)性塑造品牌個(gè)性塑造 3.價(jià)值取向（價(jià)值取向（value orientation） 所謂價(jià)值取向是指一個(gè)在社會(huì)中具有不同文化所謂價(jià)值取向是指一個(gè)在社會(huì)中具有不同文化 背景的成員所信奉的不盡相同的道德和行為規(guī)范背景的成員所信奉的不盡相同的道德和行為規(guī)范 的理念。在人與人的交往過程中，價(jià)值觀往往是的理念。在人與人的交往過程中，價(jià)值觀往往是 區(qū)別一個(gè)人與另一個(gè)人的判斷標(biāo)準(zhǔn)。從宏觀的層區(qū)別一個(gè)人

38、與另一個(gè)人的判斷標(biāo)準(zhǔn)。從宏觀的層 面而言，價(jià)值取向大致可以分為三種形式：即以面而言，價(jià)值取向大致可以分為三種形式：即以 他人為導(dǎo)向的價(jià)值取向，以自我為導(dǎo)向的價(jià)值取他人為導(dǎo)向的價(jià)值取向，以自我為導(dǎo)向的價(jià)值取 向和以環(huán)境為導(dǎo)向的價(jià)值取向。向和以環(huán)境為導(dǎo)向的價(jià)值取向。 2021-5-944 第四章第四章 品牌個(gè)性識(shí)別策劃品牌個(gè)性識(shí)別策劃 第一節(jié)第一節(jié) 品牌個(gè)性塑造品牌個(gè)性塑造 在品牌的傳播過程中，策劃人員也可以將人的在品牌的傳播過程中，策劃人員也可以將人的 價(jià)值取向植入品牌，并通過長(zhǎng)期不間斷地廣告活價(jià)值取向植入品牌，并通過長(zhǎng)期不間斷地廣告活 動(dòng)，就可以逐漸形成具有獨(dú)特氣質(zhì)的品牌個(gè)性特動(dòng)，就可以逐漸形

39、成具有獨(dú)特氣質(zhì)的品牌個(gè)性特 征。比如，征。比如，body shop化妝品牌就是典型地運(yùn)用化妝品牌就是典型地運(yùn)用 其與眾不同的價(jià)值取向從而成功地塑造并傳播了其與眾不同的價(jià)值取向從而成功地塑造并傳播了 自身品牌形象的獨(dú)特個(gè)性，贏得了消費(fèi)者的廣泛自身品牌形象的獨(dú)特個(gè)性，贏得了消費(fèi)者的廣泛 認(rèn)同與尊重，當(dāng)然也贏得了市場(chǎng)。認(rèn)同與尊重，當(dāng)然也贏得了市場(chǎng)。 2021-5-945 該品牌使用了以環(huán)境為導(dǎo)向的價(jià)值取向，所奉行的價(jià)值在這樣的價(jià)值觀的指導(dǎo) 下，該品牌所開展的所有活動(dòng)都與環(huán)境保護(hù)的內(nèi)容有關(guān)。 2021-5-946 第四章第四章 品牌個(gè)性識(shí)別策劃品牌個(gè)性識(shí)別策劃 第一節(jié)第一節(jié) 品牌個(gè)性塑造品牌個(gè)性塑造

40、如呼吁保護(hù)熱帶雨林（其員工及支持者向巴西總統(tǒng)寄發(fā)如呼吁保護(hù)熱帶雨林（其員工及支持者向巴西總統(tǒng)寄發(fā) 了有了有50萬(wàn)人簽名的公開信以敦促總統(tǒng)制止焚燒熱帶雨林的萬(wàn)人簽名的公開信以敦促總統(tǒng)制止焚燒熱帶雨林的 行為）；積極參加拯救瀕危動(dòng)物的活動(dòng)（該品牌的系列嬰行為）；積極參加拯救瀕危動(dòng)物的活動(dòng)（該品牌的系列嬰 兒洗浴用品均附有保護(hù)瀕危動(dòng)物的故事書）；積極支持發(fā)兒洗浴用品均附有保護(hù)瀕危動(dòng)物的故事書）；積極支持發(fā) 展替代型能源和廢物循環(huán)利用的研究和開發(fā)等。在所有的展替代型能源和廢物循環(huán)利用的研究和開發(fā)等。在所有的 body shop化妝品里，消費(fèi)者都會(huì)受到穿著印有社會(huì)公化妝品里，消費(fèi)者都會(huì)受到穿著印有社會(huì)公

41、 益標(biāo)語(yǔ)益標(biāo)語(yǔ)t恤的雇員的熱情致意，而店內(nèi)的商品和試用品的恤的雇員的熱情致意，而店內(nèi)的商品和試用品的 海報(bào)及相關(guān)的宣傳品均是使用可回收的紙張印制而成的。海報(bào)及相關(guān)的宣傳品均是使用可回收的紙張印制而成的。 以上所有這些活動(dòng)無疑對(duì)該品牌的消費(fèi)者對(duì)以上所有這些活動(dòng)無疑對(duì)該品牌的消費(fèi)者對(duì)body shop 的品牌個(gè)性形成了強(qiáng)烈的印象。的品牌個(gè)性形成了強(qiáng)烈的印象。 2021-5-947 案例4-1 認(rèn)真的女人最美麗認(rèn)真的女人最美麗-臺(tái)灣臺(tái)新銀行玫瑰卡臺(tái)灣臺(tái)新銀行玫瑰卡 品牌個(gè)性塑造與傳播案例品牌個(gè)性塑造與傳播案例 臺(tái)新銀行玫瑰卡在上市的短短一年半時(shí)間里突破了臺(tái)新銀行玫瑰卡在上市的短短一年半時(shí)間里突破了1

42、0萬(wàn)萬(wàn) 張的發(fā)卡量，并以獨(dú)特的訴求建立了其女性的、認(rèn)真的品張的發(fā)卡量，并以獨(dú)特的訴求建立了其女性的、認(rèn)真的品 牌個(gè)性，一躍成為臺(tái)灣女性信用卡的領(lǐng)導(dǎo)品牌。牌個(gè)性，一躍成為臺(tái)灣女性信用卡的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 2021-5-948 一、品牌命名一、品牌命名 長(zhǎng)久以來，玫瑰即代表女性對(duì)愛情浪漫的憧憬，尤其在長(zhǎng)久以來，玫瑰即代表女性對(duì)愛情浪漫的憧憬，尤其在 女人最重要的日子女人最重要的日子“情人節(jié)情人節(jié)” 中，玫瑰花更代表愛情永恒中，玫瑰花更代表愛情永恒 的誓言。玫瑰好聽、好記，是日常生活中經(jīng)常購(gòu)買的花種，的誓言。玫瑰好聽、好記，是日常生活中經(jīng)常購(gòu)買的花種， 除了女性喜愛之外，男性也非常歡迎。因此臺(tái)新銀行將產(chǎn)除

43、了女性喜愛之外，男性也非常歡迎。因此臺(tái)新銀行將產(chǎn) 品命名為玫瑰卡，為其品牌個(gè)性的建立預(yù)埋了管線。品命名為玫瑰卡，為其品牌個(gè)性的建立預(yù)埋了管線。 2021-5-949 二、市場(chǎng)區(qū)隔二、市場(chǎng)區(qū)隔 在臺(tái)新銀行加入發(fā)卡行列之前，臺(tái)灣的信用卡市場(chǎng)幾乎在臺(tái)新銀行加入發(fā)卡行列之前，臺(tái)灣的信用卡市場(chǎng)幾乎 是花旗與中信的天下：他們以雄厚的財(cái)力及大筆媒體預(yù)算是花旗與中信的天下：他們以雄厚的財(cái)力及大筆媒體預(yù)算 為后盾建立了很高的知名度并迅速的占領(lǐng)大部分市場(chǎng)。但為后盾建立了很高的知名度并迅速的占領(lǐng)大部分市場(chǎng)。但 在當(dāng)時(shí)的狀況下，所有的發(fā)卡銀行都將整體市場(chǎng)視為單一在當(dāng)時(shí)的狀況下，所有的發(fā)卡銀行都將整體市場(chǎng)視為單一 市場(chǎng)

44、經(jīng)營(yíng)。市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。 然而經(jīng)由資料顯示，女性持卡人擁有較好的信用歷史，然而經(jīng)由資料顯示，女性持卡人擁有較好的信用歷史， 工作穩(wěn)定，發(fā)生呆帳的情形少，女性消費(fèi)者較容易被感性工作穩(wěn)定，發(fā)生呆帳的情形少，女性消費(fèi)者較容易被感性 訴求打動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同。加上女性消費(fèi)能力的不斷提升，訴求打動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同。加上女性消費(fèi)能力的不斷提升， 臺(tái)新銀行預(yù)測(cè)女性的信用卡市場(chǎng)將有很大的發(fā)展空間，因臺(tái)新銀行預(yù)測(cè)女性的信用卡市場(chǎng)將有很大的發(fā)展空間，因 此將女性區(qū)隔為臺(tái)新銀行信用卡的主要目標(biāo)市場(chǎng)。此將女性區(qū)隔為臺(tái)新銀行信用卡的主要目標(biāo)市場(chǎng)。 2021-5-950 她們的個(gè)性寫真是：喜歡煮咖啡，不喜歡煮飯；工作全她們的個(gè)性寫真

45、是：喜歡煮咖啡，不喜歡煮飯；工作全 力以赴，表現(xiàn)一流，男人開始習(xí)慣；渴望有女強(qiáng)人成就，力以赴，表現(xiàn)一流，男人開始習(xí)慣；渴望有女強(qiáng)人成就， 又渴望如小女人般受寵；熱情、愛冒險(xiǎn)，卻又心思細(xì)密；又渴望如小女人般受寵；熱情、愛冒險(xiǎn)，卻又心思細(xì)密； 喜歡出國(guó)旅游，會(huì)賺錢，也會(huì)花錢，高興就好；有自己的喜歡出國(guó)旅游，會(huì)賺錢，也會(huì)花錢，高興就好；有自己的 生活品味，有自己的消費(fèi)主張，有專屬于女人的信用卡生活品味，有自己的消費(fèi)主張，有專屬于女人的信用卡 臺(tái)新銀行玫瑰卡。她們就生活在你我的四周。臺(tái)新銀行玫瑰卡。她們就生活在你我的四周。 三、個(gè)性塑造步驟三、個(gè)性塑造步驟 步驟一：品牌定位步驟一：品牌定位-最女人的信

46、用卡最女人的信用卡 玫瑰卡第一階段的定位是：玫瑰卡第一階段的定位是：“最女人的信用卡最女人的信用卡”，清楚，清楚 的表達(dá)了玫瑰卡的屬性。的表達(dá)了玫瑰卡的屬性。 廣告以展現(xiàn)玫瑰卡的氣質(zhì)并且廣告以展現(xiàn)玫瑰卡的氣質(zhì)并且 塑造玫瑰卡獨(dú)特的個(gè)性來取得目標(biāo)群的認(rèn)同，讓目標(biāo)消費(fèi)塑造玫瑰卡獨(dú)特的個(gè)性來取得目標(biāo)群的認(rèn)同，讓目標(biāo)消費(fèi) 群接觸到廣告時(shí)會(huì)被訴求所感動(dòng)，相信自己便是那一位擁群接觸到廣告時(shí)會(huì)被訴求所感動(dòng)，相信自己便是那一位擁 有玫瑰卡的獨(dú)特女人。有玫瑰卡的獨(dú)特女人。 2021-5-951 電視以首創(chuàng)普通卡附加電視以首創(chuàng)普通卡附加400萬(wàn)旅游平安險(xiǎn)為主題，接一萬(wàn)旅游平安險(xiǎn)為主題，接一 段段5秒的玫瑰花綻放的

47、畫面，傳達(dá)新卡上市及秒的玫瑰花綻放的畫面，傳達(dá)新卡上市及“最女人的最女人的 信用卡信用卡”信息。通過報(bào)紙，傳達(dá)都市女性對(duì)現(xiàn)代愛情、生信息。通過報(bào)紙，傳達(dá)都市女性對(duì)現(xiàn)代愛情、生 活、兩性關(guān)系的看法，建立玫瑰卡為都市女性代言人的形活、兩性關(guān)系的看法，建立玫瑰卡為都市女性代言人的形 象。雜志以女人第一次收到玫瑰花的心情，傳達(dá)臺(tái)新銀行象。雜志以女人第一次收到玫瑰花的心情，傳達(dá)臺(tái)新銀行 玫瑰卡的浪漫特質(zhì)，并建立玫瑰卡為女性愛情代言人的形玫瑰卡的浪漫特質(zhì)，并建立玫瑰卡為女性愛情代言人的形 象。在公車廣告上制作車廂內(nèi)大型海報(bào)，張貼滿車廂內(nèi)一象。在公車廣告上制作車廂內(nèi)大型海報(bào)，張貼滿車廂內(nèi)一 側(cè)，只要搭乘臺(tái)北

48、市公車，便會(huì)被臺(tái)新銀行玫瑰卡燦爛的側(cè)，只要搭乘臺(tái)北市公車，便會(huì)被臺(tái)新銀行玫瑰卡燦爛的 花海所包圍?；êＫ鼑?。 步驟二：品牌個(gè)性提煉步驟二：品牌個(gè)性提煉-認(rèn)真的女人最美麗認(rèn)真的女人最美麗 第二階段則對(duì)第二階段則對(duì)“最女人的信用卡最女人的信用卡”進(jìn)行升華，以進(jìn)行升華，以“認(rèn)真認(rèn)真 的女人最美麗的女人最美麗”為個(gè)性寫真，因?yàn)闉閭€(gè)性寫真，因?yàn)椤罢J(rèn)真認(rèn)真”是一種生活態(tài)是一種生活態(tài) 度、消費(fèi)主張；度、消費(fèi)主張；“美麗美麗”則是女人熱衷追求，喜愛被贊美則是女人熱衷追求，喜愛被贊美 的心理。的心理。 2021-5-952 于是，臺(tái)新銀行推出了于是，臺(tái)新銀行推出了“認(rèn)真的女人最美麗認(rèn)真的女人最美麗”系列廣告。

49、系列廣告。 女醫(yī)師篇，以女醫(yī)師的專業(yè)與自信，展現(xiàn)屬于女人女醫(yī)師篇，以女醫(yī)師的專業(yè)與自信，展現(xiàn)屬于女人 的美麗；天山農(nóng)場(chǎng)篇，以女主角錢怡伶在天山農(nóng)場(chǎng)的美麗；天山農(nóng)場(chǎng)篇，以女主角錢怡伶在天山農(nóng)場(chǎng) 認(rèn)真逐夢(mèng)的真實(shí)故事，傳達(dá)認(rèn)真女人的美麗；女?dāng)z影認(rèn)真逐夢(mèng)的真實(shí)故事，傳達(dá)認(rèn)真女人的美麗；女?dāng)z影 師篇?jiǎng)t以植物生態(tài)攝影師陳月霞對(duì)工作的執(zhí)著，傳達(dá)師篇?jiǎng)t以植物生態(tài)攝影師陳月霞對(duì)工作的執(zhí)著，傳達(dá) 一種屬于女人的認(rèn)真美麗。主題篇三個(gè)認(rèn)真的女子，一種屬于女人的認(rèn)真美麗。主題篇三個(gè)認(rèn)真的女子， 以三個(gè)都市女子為主軸，帶出女人認(rèn)真生活、工作的感以三個(gè)都市女子為主軸，帶出女人認(rèn)真生活、工作的感 性面，首創(chuàng)信用卡電視廣告有主

50、題歌曲，由高慧君演唱性面，首創(chuàng)信用卡電視廣告有主題歌曲，由高慧君演唱 的認(rèn)真的女人最美麗。的認(rèn)真的女人最美麗。 2021-5-953 四、品牌個(gè)性的傳播策略四、品牌個(gè)性的傳播策略 品牌個(gè)性一經(jīng)設(shè)定，所有的營(yíng)銷廣告活動(dòng)便圍繞其展開。品牌個(gè)性一經(jīng)設(shè)定，所有的營(yíng)銷廣告活動(dòng)便圍繞其展開。 為此，臺(tái)新銀行采取了以下策略：為此，臺(tái)新銀行采取了以下策略： 策略一：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)建立策略一：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)建立 第一代玫瑰卡，發(fā)卡初期為第一代玫瑰卡，發(fā)卡初期為visa only，因，因 visa卡的卡的 市場(chǎng)接受度遠(yuǎn)較萬(wàn)事達(dá)卡高。第二代玫瑰卡，則重新規(guī)劃市場(chǎng)接受度遠(yuǎn)較萬(wàn)事達(dá)卡高。第二代玫瑰卡，則重新規(guī)劃 玫瑰卡卡面設(shè)計(jì)，發(fā)

51、行玫瑰卡萬(wàn)事達(dá)卡，以區(qū)別第一代玫玫瑰卡卡面設(shè)計(jì)，發(fā)行玫瑰卡萬(wàn)事達(dá)卡，以區(qū)別第一代玫 瑰卡。瑰卡。 增加持卡權(quán)益：旅游平安險(xiǎn)，金卡免費(fèi)道路救援增加持卡權(quán)益：旅游平安險(xiǎn)，金卡免費(fèi)道路救援 服務(wù)，全球購(gòu)物保障，代繳電費(fèi)、電話費(fèi)及交通罰款等。服務(wù)，全球購(gòu)物保障，代繳電費(fèi)、電話費(fèi)及交通罰款等。 2021-5-954 策略二：直效行銷策略二：直效行銷 直接針對(duì)目標(biāo)女性現(xiàn)場(chǎng)辦卡。通過業(yè)務(wù)員在全省人流集直接針對(duì)目標(biāo)女性現(xiàn)場(chǎng)辦卡。通過業(yè)務(wù)員在全省人流集 中處如百貨公司、電影院等門前擺攤位，直接與目標(biāo)對(duì)象中處如百貨公司、電影院等門前擺攤位，直接與目標(biāo)對(duì)象 接觸，縮短猶豫期，成功率非常高。七夕情人節(jié)當(dāng)天，在接觸，縮

52、短猶豫期，成功率非常高。七夕情人節(jié)當(dāng)天，在 百貨公司門口布置攤位，由各地業(yè)務(wù)人員針對(duì)玫瑰卡目標(biāo)百貨公司門口布置攤位，由各地業(yè)務(wù)人員針對(duì)玫瑰卡目標(biāo) 對(duì)象送出紅玫瑰及玫瑰卡申請(qǐng)書。對(duì)象送出紅玫瑰及玫瑰卡申請(qǐng)書。 策略三：針對(duì)性的推廣策略三：針對(duì)性的推廣 在細(xì)分出女性市場(chǎng)以后，臺(tái)新銀行又針對(duì)不同的女性進(jìn)在細(xì)分出女性市場(chǎng)以后，臺(tái)新銀行又針對(duì)不同的女性進(jìn) 行了一系列有針對(duì)性的推廣活動(dòng)。如針對(duì)應(yīng)屆畢業(yè)的大專行了一系列有針對(duì)性的推廣活動(dòng)。如針對(duì)應(yīng)屆畢業(yè)的大專 女學(xué)生，寄發(fā)女學(xué)生，寄發(fā)dm，可以年費(fèi)，可以年費(fèi)6.6折優(yōu)惠申請(qǐng)，并獲得免費(fèi)折優(yōu)惠申請(qǐng)，并獲得免費(fèi) 的的spa試用組。針對(duì)女性雜志訂戶，寄發(fā)試用組。針

53、對(duì)女性雜志訂戶，寄發(fā)dm，可以年費(fèi)，可以年費(fèi) 6.6折優(yōu)惠申請(qǐng)，并獲得免費(fèi)的折優(yōu)惠申請(qǐng)，并獲得免費(fèi)的givenchy紀(jì)梵希保養(yǎng)組。紀(jì)梵希保養(yǎng)組。 2021-5-955 針對(duì)獲取的外界名單，寄發(fā)針對(duì)獲取的外界名單，寄發(fā)dm，可享終身免年費(fèi)優(yōu)惠，可享終身免年費(fèi)優(yōu)惠， 并獲得免費(fèi)赫蓮娜保養(yǎng)組一組。臺(tái)新銀行成為第一家推出并獲得免費(fèi)赫蓮娜保養(yǎng)組一組。臺(tái)新銀行成為第一家推出 “終身免年費(fèi)終身免年費(fèi)”的知名信用卡，轟動(dòng)信用卡市場(chǎng)。針對(duì)的知名信用卡，轟動(dòng)信用卡市場(chǎng)。針對(duì) 50,000名高使用率之玫瑰卡會(huì)員，鼓勵(lì)她們推薦自己的親名高使用率之玫瑰卡會(huì)員，鼓勵(lì)她們推薦自己的親 朋好友，申請(qǐng)臺(tái)新銀行信用卡。朋好友，申

54、請(qǐng)臺(tái)新銀行信用卡。 策略四：與女性雜志結(jié)合策略四：與女性雜志結(jié)合 參與美麗佳人雜志三周年慶，由美麗佳人引進(jìn)法國(guó)巴黎參與美麗佳人雜志三周年慶，由美麗佳人引進(jìn)法國(guó)巴黎 名模，展現(xiàn)當(dāng)季流行秀，并舉辦美麗佳人雜志音樂會(huì)。后名模，展現(xiàn)當(dāng)季流行秀，并舉辦美麗佳人雜志音樂會(huì)。后 又由美麗佳人雜志邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名音樂家舉辦演奏會(huì)，邀請(qǐng)又由美麗佳人雜志邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名音樂家舉辦演奏會(huì)，邀請(qǐng) 玫瑰卡會(huì)員欣賞。在由玫瑰卡會(huì)員欣賞。在由elle雜志所舉辦的女性電影展上，雜志所舉辦的女性電影展上， 選擇多項(xiàng)知名女性電影，嘉惠玫瑰卡會(huì)員免費(fèi)欣賞。選擇多項(xiàng)知名女性電影，嘉惠玫瑰卡會(huì)員免費(fèi)欣賞。 2021-5-956 策略五：創(chuàng)造持

55、續(xù)的情人節(jié)活動(dòng)策略五：創(chuàng)造持續(xù)的情人節(jié)活動(dòng) 輔以成功的事件行銷運(yùn)作，與女人最愛的輔以成功的事件行銷運(yùn)作，與女人最愛的“情人節(jié)情人節(jié)”緊緊 密結(jié)合，在每年西洋情人節(jié)及七夕，舉辦大型現(xiàn)場(chǎng)辦卡活密結(jié)合，在每年西洋情人節(jié)及七夕，舉辦大型現(xiàn)場(chǎng)辦卡活 動(dòng)，以女人喜愛又與玫瑰卡相關(guān)聯(lián)的玫瑰花、巧克力、及動(dòng)，以女人喜愛又與玫瑰卡相關(guān)聯(lián)的玫瑰花、巧克力、及 玫瑰花茶做贈(zèng)品。情人節(jié)已成為玫瑰卡的節(jié)日。玫瑰花茶做贈(zèng)品。情人節(jié)已成為玫瑰卡的節(jié)日。 1995年的七夕情人節(jié)，推出年的七夕情人節(jié)，推出“10000朵玫瑰，只送女人朵玫瑰，只送女人” 活動(dòng)。活動(dòng)。1996年的西洋情人節(jié)，推出年的西洋情人節(jié)，推出“15000份份

56、always 巧克力只送給女人巧克力只送給女人”活動(dòng)；七夕情人節(jié)，又推出活動(dòng)；七夕情人節(jié)，又推出“15000 瓶玫瑰花茶送給認(rèn)真的女人瓶玫瑰花茶送給認(rèn)真的女人”活動(dòng)，情人節(jié)當(dāng)天于百貨公活動(dòng)，情人節(jié)當(dāng)天于百貨公 司門口布置攤位，由各地業(yè)務(wù)人員針對(duì)玫瑰卡目標(biāo)對(duì)象送司門口布置攤位，由各地業(yè)務(wù)人員針對(duì)玫瑰卡目標(biāo)對(duì)象送 出出15000瓶曼寧玫瑰花茶，并配合瓶曼寧玫瑰花茶，并配合icrt及臺(tái)北之音的現(xiàn)場(chǎng)及臺(tái)北之音的現(xiàn)場(chǎng) call in活動(dòng)?；顒?dòng)。 2021-5-957 1997年年2月月14日的西洋情人節(jié)當(dāng)天，在百貨公司門口布日的西洋情人節(jié)當(dāng)天，在百貨公司門口布 置攤位，由各地業(yè)務(wù)人員針對(duì)玫瑰卡目標(biāo)對(duì)象送

57、出置攤位，由各地業(yè)務(wù)人員針對(duì)玫瑰卡目標(biāo)對(duì)象送出 6000 張健康美容張健康美容cd及真鍋咖啡貴賓卡；七夕情人節(jié)當(dāng)天，在及真鍋咖啡貴賓卡；七夕情人節(jié)當(dāng)天，在 百貨公司門口可領(lǐng)取百貨公司門口可領(lǐng)取“玫瑰情話券玫瑰情話券”貼在鵲橋上，并可獲貼在鵲橋上，并可獲 得得“玫瑰芬芳禮玫瑰芬芳禮”一份。一份。1998年，推出年，推出“玫瑰、真情、玫瑰、真情、 拍立得拍立得”活動(dòng)，在全省新光三越百貨設(shè)點(diǎn)，免費(fèi)替情侶拍活動(dòng)，在全省新光三越百貨設(shè)點(diǎn)，免費(fèi)替情侶拍 照，留下情人節(jié)的見證。照，留下情人節(jié)的見證。2000年又推出年又推出“玫瑰七夕，瓶玫瑰七夕，瓶 傳愛意傳愛意”活動(dòng)?；顒?dòng)。 策略六：借不同版本玫瑰卡上市之

58、機(jī)，展開獨(dú)特的公關(guān)活策略六：借不同版本玫瑰卡上市之機(jī)，展開獨(dú)特的公關(guān)活 動(dòng)動(dòng) 1996年年8月，第二版玫瑰卡上市，以月，第二版玫瑰卡上市，以11朵玫瑰花及粉紅朵玫瑰花及粉紅 色調(diào)設(shè)計(jì)，為吸引年輕女性申請(qǐng)，在色調(diào)設(shè)計(jì)，為吸引年輕女性申請(qǐng)，在10月月-11月，推出月，推出 “尋找第尋找第100000個(gè)認(rèn)真的女人個(gè)認(rèn)真的女人”活動(dòng)，成為第活動(dòng)，成為第100000個(gè)個(gè) 認(rèn)真的女人可獲得免費(fèi)刷卡金，申請(qǐng)核準(zhǔn)可獲得克蘭絲晶認(rèn)真的女人可獲得免費(fèi)刷卡金，申請(qǐng)核準(zhǔn)可獲得克蘭絲晶 鉆迷你唇膏及粉霜試用卡。鉆迷你唇膏及粉霜試用卡。 2021-5-958 第四章第四章 品牌個(gè)性識(shí)別策劃品牌個(gè)性識(shí)別策劃 第二節(jié)第二節(jié)

59、品牌文化提煉與傳播品牌文化提煉與傳播 第二節(jié)第二節(jié) 品牌文化提煉與傳播品牌文化提煉與傳播 品牌是一種文化現(xiàn)象，優(yōu)秀的品牌往往都蘊(yùn)含品牌是一種文化現(xiàn)象，優(yōu)秀的品牌往往都蘊(yùn)含 著較為豐富的文化內(nèi)涵。在品牌形象的塑造與規(guī)著較為豐富的文化內(nèi)涵。在品牌形象的塑造與規(guī) 劃過程中，文化起著支撐和催化的作用。有人說，劃過程中，文化起著支撐和催化的作用。有人說， 如果你想了解美國(guó)文化，只要抽一支萬(wàn)寶路香煙，如果你想了解美國(guó)文化，只要抽一支萬(wàn)寶路香煙， 喝一瓶可口可樂，穿一件李維氏牛仔服即可?？珊纫黄靠煽诳蓸?，穿一件李維氏牛仔服即可。可 見，這些品牌商品已經(jīng)深深地打上了美國(guó)文化的見，這些品牌商品已經(jīng)深深地打上了美

60、國(guó)文化的 烙印，并為擁有上述品牌的企業(yè)帶來了豐厚的附烙印，并為擁有上述品牌的企業(yè)帶來了豐厚的附 加價(jià)值。加價(jià)值。 2021-5-959 第四章第四章 品牌個(gè)性識(shí)別策劃品牌個(gè)性識(shí)別策劃 第二節(jié)第二節(jié) 品牌文化提煉與傳播品牌文化提煉與傳播 一、品牌文化概述（一、品牌文化概述（brand culture overview） （一）文化的基本概念（一）文化的基本概念 廣義的文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)產(chǎn)品和精廣義的文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)產(chǎn)品和精 神產(chǎn)品的總和。狹義的文化專指語(yǔ)言、文學(xué)、藝神產(chǎn)品的總和。狹義的文化專指語(yǔ)言、文學(xué)、藝 術(shù)及一切意識(shí)形態(tài)在內(nèi)的精神產(chǎn)品。術(shù)及一切意識(shí)形態(tài)在內(nèi)的精神產(chǎn)品。 1.