德克士系列產(chǎn)品市場營銷策略研究

1、目 錄論 文 摘 要2一、中國西式快餐業(yè)概況3二、 德克士市場營銷環(huán)境分析3三、 德克士市場營銷策略存在的問題5四、 針對德克士市場營銷策略的對策7五、結(jié)尾8參考文獻10致 謝 辭11論 文 摘 要進入21世紀，隨著人們生活節(jié)奏的加快，速食主義成為人們生活的主旋律，而現(xiàn)在的市場也十分適合德克士等快餐食品大行其道。但是，隨著西式快餐產(chǎn)品市場競爭的日益白熱化，德克士產(chǎn)品在市場營銷方面遇到了一些問題。為了解決德克士在市場營銷方面的問題，找準德克士的發(fā)展方向，只有突破以往營銷模式的思維定勢，重新認識現(xiàn)代競爭的實質(zhì)，確立基于整體競爭的市場營銷觀念。本文以德克士作為研究對象，通過對中國西式快餐市場以及德克

2、士經(jīng)營環(huán)境、消費者和競爭者的分析，了解中國西式快餐的行業(yè)現(xiàn)狀和未來趨勢，以及德克士競爭對手的整體情況和消費者的消費行為特征。同時對德克士的市場營銷現(xiàn)狀進行分析，找出德克士在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面存在的問題；了解德克士的經(jīng)營現(xiàn)狀，針對性地提出德克士市場營銷對策，包括提高產(chǎn)品研發(fā)能力、突出產(chǎn)品差異化特色的產(chǎn)品策略，多種定價方法并存、建立和完善價格體系的價格策略、采取獨特加盟方式、加強對加盟商的管理和監(jiān)督的渠道策略，優(yōu)化廣告投放效果、提高營銷人員素質(zhì)水平的整合促銷策略，以期對德克士的市場營銷改進能有所裨益。關(guān)鍵詞：西式快餐 德克士 營銷戰(zhàn)略 營銷環(huán)境 營銷對策德克士系列產(chǎn)品市場營銷策略研究一、中

3、國西式快餐業(yè)概況中國的西式快餐業(yè)起步較晚，以1987年4月肯德基快餐連鎖店進入北京市場為契機，揭開了中國西式快餐業(yè)快速發(fā)展的序幕。經(jīng)過多年的發(fā)展，中國西式快餐業(yè)迅速增長，市場份額不斷擴大，已占據(jù)餐飲市場45%份額。由于快餐與經(jīng)濟高速發(fā)展密切相關(guān)，中國的西式快餐業(yè)必將隨中國經(jīng)濟的高速發(fā)展展現(xiàn)出廣闊的市場前景。西式快餐在中國快餐市場占有非常重要的地位。按照中國連鎖餐飲企業(yè)排定的“座次”，麥當勞、肯德基和德克士成為了西式快餐的三大品牌。西式快餐依靠其標準化食品本身的品質(zhì)，以及其高雅的裝潢、輕柔的音樂、潔凈的殿堂、體貼的服務(wù)、豐富的促銷形式滿足了中國消費群體對品牌、時尚等方面的需求。迅速地攬走了中國這

4、一龐大市場的消費群體。雖然中國當代的消費人群對西化的生活方式有濃厚的興趣，但是因為從小生活環(huán)境的差異，在飲食口味方面比較傾向于中國本土化，這就引出了西式快餐這一市場發(fā)展的趨勢，要求各西式快餐經(jīng)營者根據(jù)中國人的口味特色開發(fā)本土化的產(chǎn)品。二、 德克士市場營銷環(huán)境分析德克士，中國西式快餐特許加盟第一品牌，是最具中國特色的西式連鎖快餐企業(yè)。1994年在中國嶄露頭角，十幾年來，相繼投資了一億美元，建立健全德克士經(jīng)營體系，完善德克士管理系統(tǒng)，為建立一個溫馨現(xiàn)代的炸雞餐廳不斷地努力。年輕活潑的格調(diào)，舒適的用餐環(huán)境，金黃多汁的炸雞，得到全國消費者的滿意和認可。同時德克士以“顧客滿意”為最高準則，不斷創(chuàng)新，持續(xù)

5、發(fā)展，努力造就中國最好的特許經(jīng)營體系，成為中國最受歡迎的西式快餐品牌。（一）德克士經(jīng)營狀況分析“德克士”1994年入住中國，1996年被頂新集團收購。在中國西式快餐市場一直緊隨肯德基、麥當勞之后，是中國西式快餐市場排行第三的品牌。在1996年和1998年間，德克士曾以一腔熱血和麥當勞、肯德基在一線城市對抗，短短兩年間就在13個大城市建立了54家直營店。但由于品牌影響力太小，營運成本居高不下，產(chǎn)品線較少，廣告投放率不足等諸多原因，德克士持續(xù)虧損，始終無法在與其他兩大巨頭的競爭中獲得優(yōu)勢地位。在這種情況下德克士不得不忍痛斷腕，關(guān)閉上海、北京、廣州等地區(qū)的分店，開始主攻西北市場。在受此打擊之后，德克

6、士開始采取以“地方包圍中央”的策略，即重點發(fā)展二、三線城市，在許多地方，德克士是當?shù)氐氖准椅魇娇觳偷辍，F(xiàn)在，隨著肯德基和麥當勞的觸角延伸全國二三線城市，德克士在這些地區(qū)的市場份額又再度被搶占。所以當前，重新樹立品牌形象，打造獨特的飲食文化，保持目標消費群體的品牌忠誠度成為德克士市場營銷策略研究的重點。（二）德克士產(chǎn)品分析德克士的目標消費者主要是在15歲到35歲之間的人群，這部分消費者都喜歡在逛街時與朋友在西式快餐店稍微休息，所以通常喜歡購買一些甜點、副食和飲料。在這幾類的產(chǎn)品上，德克士與其他競爭對手相比就顯得較少，而且缺少自己獨特的產(chǎn)品，這點尤其突顯在飲料上，沒有自己獨特研發(fā)的飲品推出。另外，

7、在產(chǎn)品的更新進度和創(chuàng)新能力上也遠不如競爭對手。德克士應該加大產(chǎn)品的研發(fā)力度，定期推出不同種類的產(chǎn)品，或?qū)τ谀壳颁N售狀況不是很好的產(chǎn)品做出必要的改進，及時淘汰處于衰退期的老產(chǎn)品。再者，德克士一直以雞類產(chǎn)品為主，可這條產(chǎn)品線的生命周期到達了成熟期，而且正在慢慢走向衰落期。所以，有必要在食材方面重新選擇，研發(fā)出以其他肉類為主的新產(chǎn)品線。（三）德克士競爭者分析目前在中國的西式快餐中，肯德基及麥當勞和德克士的產(chǎn)品經(jīng)營相似、實力相當，是德克士目前市場上主要的競爭對手。在中國，肯德基進入中國市場早于麥當勞，且規(guī)模也遠超過麥當勞的規(guī)模，肯德基的餐廳總數(shù)是1500家，而麥當勞卻只要700家。麥當勞的市場優(yōu)勢在于

8、清潔、快速、品質(zhì)、服務(wù)、價值觀；肯德基的市場優(yōu)勢為產(chǎn)品的獨特口味，如雞肉卷、玉米湯、全家桶等。麥當勞的市場定位以年輕、活潑作訴求，希望提供一個輕松的用餐環(huán)境；肯德基的定位在“家庭成員的消費”，提供一個家庭式溫馨團結(jié)的用餐氣氛?？系禄约彝コ蓡T為目標顧客，營銷的重點是容易接受外來文化、新鮮事物的青少年；麥當勞的客戶目標群是40周歲以下的“中產(chǎn)階級”，特別是那些比較繁忙的專業(yè)人士?？系禄?、麥當勞及德克士定位相似，而且目標消費群體都是年輕人，他們?yōu)橛夏繕讼M群體的各類需求，經(jīng)營模式與環(huán)境也十分相似！因此，三者之間的競爭異常激烈。（四）德克士消費者分析西式快餐在中國市場的目標消費群體很廣闊，針對5歲

9、到35歲的人都具有巨大的吸引力。通過對中國西式快餐業(yè)消費者的分析，可將其目標消費群體分為兩類：一類是15歲到35歲的年輕受眾。這部分人大多受改革開放的影響是完全被西化的一代。他們不僅喜歡快節(jié)奏的生活方式同時也注重優(yōu)雅高尚的格調(diào)，且對食品的衛(wèi)生和營養(yǎng)有很高的要求。他們不太容易成為品牌的忠實消費者，可是如果產(chǎn)品能夠滿足他們的需要，便很容易吸引他們對品牌產(chǎn)生濃厚的興趣。另一類是15歲以下和30歲到45歲的城市人群，15歲以下的消費者自己沒有購買力，他們的購買行為多取決于父母，可是他們的喜愛會深深影響到父母的購買決策。30歲到45歲的消費群體多為父母，他們對西式快餐的衛(wèi)生營養(yǎng)狀況持很大程度的懷疑，可是

10、在中國現(xiàn)在對獨生子女的溺愛的大環(huán)境下，只要能滿足他們的期望值，便能很容易使他們成為極具購買力的品牌消費者。三、 德克士市場營銷策略存在的問題通過上述對德克士的經(jīng)營現(xiàn)狀、產(chǎn)品、競爭者和消費者的分析，可以發(fā)現(xiàn)德克士在發(fā)展戰(zhàn)略、加盟戰(zhàn)略等方面還是有一定的競爭優(yōu)勢，但是從現(xiàn)代市場競爭觀念的角度進行研究，德克士在市場營銷策略的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面存在一些問題。其存在的主要問題如下：（一）產(chǎn)品研發(fā)能力弱、差異化不明顯且對顧客需求的靈敏度不足截止目前為止，德克士擁有主食產(chǎn)品（13類），副食產(chǎn)品（6類），飲品（冷飲8類、熱飲6類），甜點（4類）等各類產(chǎn)品。從德克士以往研發(fā)的新產(chǎn)品來看：首先，德克士新產(chǎn)品

11、的創(chuàng)新性比較差，大多是效仿競爭對手麥當勞或肯德基的新產(chǎn)品而推出與此相類似的產(chǎn)品，一味的效仿別人，而沒有自己獨特的產(chǎn)品特色。其次，德克士的新產(chǎn)品有時是采用老產(chǎn)品、新包裝或老產(chǎn)品、新概念的形式出現(xiàn)，換湯不換藥，無法引起消費者的購買欲望。德克士在效仿別人的同時卻忽視了追求產(chǎn)品的差異化，品牌與品牌之間有差異才有競爭力。其次，德克士同類產(chǎn)品的差異化也不明顯，無法使消費者明確區(qū)分各種產(chǎn)品，進而也就無法在消費者心目中留下深刻的印象。德克士在設(shè)計產(chǎn)品時，沒有完全考慮各種不同消費層的消費群體對產(chǎn)品的需要，產(chǎn)品種類比較少，品種單一，而且同類產(chǎn)品的差異不大，缺乏個性。無法滿足消費群體的多種需求。（二）定價策略單一、

12、缺乏完善的價格體系由于中國西式快餐行業(yè)競爭的日益激烈，價格競爭被許多企業(yè)當做競爭的利器。面對這樣的競爭態(tài)勢，德克士只采取高成本、低價格的策略來占領(lǐng)市場是遠遠不足的，而且損害了企業(yè)的長期利益。因此要取得長遠發(fā)展還需采取多種定價策略，培養(yǎng)自己的忠實消費群體，穩(wěn)固自己的市場份額。在德克士產(chǎn)品的定價過程中，不同產(chǎn)品其定價比較隨意，沒有形成一套相對完善、規(guī)范、系統(tǒng)的價格體系。而且相似產(chǎn)品的價格差異太小，消費者很難從價格上對各種產(chǎn)品進行區(qū)分，進而也就很難在價格上引起消費者的購買欲望。（三）加盟渠道模式單一、對加盟商的管理和監(jiān)督困難現(xiàn)今的德克士在連鎖模式上，只采取了特許加盟的連鎖模式，渠道模式單一，品牌推廣

13、受阻，不利于德克士在中國西式快餐市場的長遠發(fā)展。同時隨著德克士的發(fā)展，其加盟商也在不斷地增加，這也就帶來了德克士對各加盟商管理和監(jiān)督困難的問題， 德克士對加盟商的管理和監(jiān)督?jīng)]有一個完整的計劃，缺乏系統(tǒng)的統(tǒng)籌和規(guī)劃。有些加盟商為了追求短期利益，在中間投機取巧，偷工減料，降低產(chǎn)品質(zhì)量，這對德克士的名譽造成了嚴重的影響。（四）廣告投放效果不強、營銷隊伍素質(zhì)偏低德克士的營銷推廣以電視廣告和平面媒體方式為主，廣告手段單一，不能充分向消費者傳播信息，無法實現(xiàn)與消費者的溝通，了解其需求。其次，德克士的廣告投放缺乏系統(tǒng)性，沒有完善的計劃和管理，無法引起消費者的共鳴，不利于產(chǎn)品的宣傳和推廣。針對德克士各加盟商的

14、營銷隊伍來說，德克士營銷人員素質(zhì)偏低，大部分人員沒有經(jīng)過正規(guī)的有關(guān)市場營銷方面的系統(tǒng)學習和訓練，欠缺對市場營銷理論和實踐的整體把握。而且，有些營銷人員的文化水平偏低，無法符合德克士對營銷人員的要求。四、 針對德克士市場營銷策略的對策（一）提高產(chǎn)品研發(fā)能力、突出產(chǎn)品差異化特色進而滿足顧客的需求在產(chǎn)品研發(fā)上，德克士實行新產(chǎn)品開發(fā)、老產(chǎn)品改造與梳理淘汰并舉，以“體現(xiàn)德克士形象，突出品牌價值”為指導思想，成立自己的研發(fā)小組，提高企業(yè)的研發(fā)和創(chuàng)新能力，加快新產(chǎn)品的推出速度，突出德克士的個性特色，全方位打造德克士品牌形象。隨著中國西式快餐市場的發(fā)展，市場上西式快餐產(chǎn)品多樣化與企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化將更加明顯，

15、企業(yè)的競爭優(yōu)勢將會更多依賴于產(chǎn)品的差異化。因此，擁有自己獨具特色的與競爭者存在明顯差異的產(chǎn)品才能夠引起消費者的注意，建立自己的忠實消費群，在競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。其次，還要強調(diào)企業(yè)同類產(chǎn)品的差異化，使同一種類的不同產(chǎn)品有各自獨特的優(yōu)勢，彼此能夠明顯的區(qū)分。顧客的需求是企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的前提。只有深刻了解顧客顯現(xiàn)的需求，并積極地響應需求才能從根本上滿足顧客的需要，提高企業(yè)產(chǎn)品“適銷對路”的水平。德克士要依賴整個集團的情報系統(tǒng)，不斷接收顧客反饋的信息，通過對顧客提供信息的分析，快速對消費者需求的變化產(chǎn)生反應，進而改良老產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品。（二）特色定價和多種定價方法并存、建立和完善價格體系首先，新產(chǎn)

16、品采用滲透定價策略。對于新產(chǎn)品，以中等價位進入市場，迅速獲取市場占有率，同時以高品質(zhì)、中價位與市場同級的競爭者抗衡。其次，老產(chǎn)品采用靈活定價策略。在產(chǎn)品的不同生命周期采取不同的價格，對不同的時段采取不同的價格。如對進入衰退期的產(chǎn)品采取促銷價格，在節(jié)假日實行優(yōu)惠特價。對于德克士的多種產(chǎn)品，企業(yè)和加盟商必須利用產(chǎn)品價差建立起一個完善的價格體系。價差空間重要的不是價格差異的多或者少，而是合理和有序；價差也并非一定要有很大的價格落差，重要的是引起消費者的注意，讓其能從價格上對各類產(chǎn)品進行區(qū)分。（三）采用獨特加盟方式、加強對加盟商的管理和監(jiān)督在加盟連鎖方式上，德克士可以采用以特許加盟為主、合作加盟為輔的

17、獨特加盟方式。特許加盟是為愿意全額投資并全心經(jīng)營的加盟者提供的合作模式；而合作加盟是針對投資型的加盟者，由加盟者和德克士共同投資，德克士以設(shè)備資本作為投資，加盟者以場地、裝修等作為投資，德克士負責餐廳經(jīng)營并承擔經(jīng)營風險，加盟者提取固定利潤。根據(jù)德克士多年來的經(jīng)驗和教訓，放棄對加盟商的管理或失去對加盟商的控制，給德克士帶來的危害是巨大的。德克士必須加強對加盟者的管理，制定加盟商管理和監(jiān)督計劃，定期對加盟商進行審查，了解加盟商運作情況，幫助加盟商查漏補缺，完善自己經(jīng)營體系。（四）優(yōu)化廣告的投放效果、提高營銷隊伍的素質(zhì)水平廣告作為企業(yè)與消費者溝通的渠道應受到德克士的高度重視。廣告訴求必須體現(xiàn)消費者的

18、意愿，打動消費者的心弦，引起消費者的共鳴。德克士可以根據(jù)不同目標市場、不同目標消費群體采用不同的廣告策略。針對中國市場和中國消費群體的廣告創(chuàng)意，要能夠體現(xiàn)東方人獨特的文化背景和民族風俗，具有中國的本土化特色。德克士在市場營銷領(lǐng)域中的突出問題就是加盟商營銷隊伍的素質(zhì)。加盟商營銷隊伍的問題主要是營銷人員本身素質(zhì)問題。對于這個問題，德克士可以依靠營銷培訓使加盟商營銷人員的素質(zhì)和能力提高到一個水平，能夠較好的適應市場競爭的需要。五、結(jié)尾本文通過對中國西式快餐業(yè)和德克士經(jīng)營狀況、競爭對手、目標消費群體進行分析的基礎(chǔ)上，提出德克士的市場營銷策略存在的問題以及為策略提供支撐的一系列針對性的對策。在產(chǎn)品策略上

19、，成立研發(fā)小組，提高企業(yè)的研發(fā)和創(chuàng)新能力，突出產(chǎn)品的差異化特色并積極了解、響應和滿足顧客的需求。在價格營銷上，采用以特色定價為主，多種定價方法并存的定價策略，并積極完善其價格體系。在連鎖方式上，德克士推出以“特許加盟為主，合作加盟為輔”的連鎖加盟模式，突出“品牌、渠道”優(yōu)勢，為國內(nèi)西式快餐投資者鋪平了一條走向成功的創(chuàng)業(yè)之路，共創(chuàng)雙贏連鎖事業(yè)。同時加強對加盟商隊伍的管理和監(jiān)督，依靠強有力的加盟商隊伍管理，提高整個加盟商隊伍的向心力，組織監(jiān)督小組定期對加盟商進行監(jiān)督和檢查，以及對其不足的方面提出改進措施。在整合促銷上，德克士采取自上而下與自下而上相結(jié)合的整體促銷策略。德克士的每個加盟商根據(jù)自身情況隨時提出新的促銷措施，經(jīng)過與德克士總公司討論，通過后就可以立即實施。并加強對其營銷人員的培訓，以使他們能夠滿足現(xiàn)代化市場競爭的需要。同時德克士優(yōu)化其廣告投放的計劃和效果，制定完整的廣告投放計劃。這些都為德克士在競爭中贏取了先機，使德克士能夠穩(wěn)固自己的市場地位。參考文獻：1馮俊現(xiàn)代快餐經(jīng)營與管理M北京：中國輕工業(yè)出版社，2001年。2國內(nèi)貿(mào)易部中國快餐業(yè)發(fā)展M上海：上海京華出版社，2006年。3楊剛明、高脊市場營銷理論與實務(wù)M上海：上海人民出版社，2003