房地產(chǎn)營銷策劃講義

1、 黃 維 簡 介 現(xiàn)任: 中山大學(xué)地理科學(xué)與規(guī)劃學(xué)院房地產(chǎn)教育中心主任 清華大學(xué)房地產(chǎn)總裁班客座教授 廣東省職業(yè)技能鑒定中心“房地產(chǎn)營銷師”鑒定組專 家 廣州市鼎太企業(yè)管理咨詢有限公司董事長 售樓經(jīng)理實(shí)戰(zhàn)手冊/打造地產(chǎn)銷售精英作者 房地產(chǎn)管理與營銷實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)講師 多家專業(yè)咨詢顧問機(jī)構(gòu)任房地產(chǎn)高級(jí)培訓(xùn)講師 數(shù)家知名地產(chǎn)企業(yè)的培訓(xùn)教練、管理顧問 國家心理咨詢師 服務(wù)過的代表企業(yè)有：新世界（中國）、萬科、 香港恒基、香港經(jīng)緯物業(yè)、合生創(chuàng)展、中山雅居樂集 團(tuán)、深圳華僑城、和記黃埔、深圳中原、深圳美聯(lián)物 業(yè)、深圳世聯(lián)地產(chǎn)、廣東豐泰集團(tuán)、東莞東城中心、 南海能興集團(tuán)、東莞新世紀(jì)、東莞峰景高爾夫、河南 建業(yè)集

2、團(tuán)、浙江廣廈集團(tuán)、青島城建集團(tuán)、安徽水利、 威海長青集團(tuán)、成都藍(lán)光集團(tuán)、成都誠裕地產(chǎn)、自貢 英祥集團(tuán)、重慶協(xié)信集團(tuán)、西安瑪雅房屋、西安騰飛 地產(chǎn)、武漢復(fù)地、浙江正達(dá)集團(tuán)、南京泰山地產(chǎn)、中 國鐵建等。 受廣東省房協(xié)邀請?jiān)趶V東十余個(gè)地市巡回演講培 訓(xùn)，反響熱烈；受邀在北京、上海、深圳、成都、武 漢、西安、濟(jì)南、青島、蘇州等全國各地演講培訓(xùn)， 極受好評。 主講課程： 房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃 房地產(chǎn)策劃與營銷實(shí)戰(zhàn) 房地產(chǎn)銷售管理實(shí)戰(zhàn) 房地產(chǎn)企業(yè)管理的八大誤區(qū) 房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略模式探討 房地產(chǎn)專業(yè)銷售實(shí)戰(zhàn)技能特訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)職業(yè)精神與企業(yè)文化 王牌團(tuán)隊(duì)建設(shè)與創(chuàng)新管理 作 者 專 著 第一單元 新時(shí)期下

3、的房地產(chǎn)市場 一、思考： 新政，調(diào)控，誰的冬天？ 行業(yè)，企業(yè)，誰是贏家？ 調(diào)控年、升級(jí)年、落實(shí)年 雙競雙限、三競?cè)?經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房 不許收取誠意金、開賣規(guī)范 。 二、新時(shí)期下的房地產(chǎn)市場 （一）政策調(diào)控面 首付比例提高，銀行貸款壓縮 銀行持續(xù)加息，消費(fèi)者負(fù)擔(dān)加重 直面金融時(shí)代的來臨 房地產(chǎn)上市公司今年融資總額突破1150億元 金地集團(tuán)：發(fā)行12億公司債，非公開發(fā)行44.99億元，公開增發(fā)募集180億元 萬科集團(tuán)：150億元 保利地產(chǎn)：公開增發(fā)募集68.1億元 棲霞建設(shè)：公開增發(fā)募集35億元 （二）金融信貸面 （三）土地政策面 土地出讓，屢創(chuàng)新 高 地價(jià)房價(jià)，互相抬 轎 土地緊缺，戰(zhàn)略布

4、局 地王逐漸退出，開 發(fā) 時(shí)間限制 萬科2007年中報(bào)顯示，其土地儲(chǔ)備量已達(dá)到2157萬平方米。 保利地產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示，該公司土地儲(chǔ)備則增加到1007萬平方米。 截至2007年7月底，中海地產(chǎn)在內(nèi)地17個(gè)城市/地區(qū)以及香港、澳門擁有 土地儲(chǔ)備約1860萬平方米。 截至2007年6月30日，富力地產(chǎn)所擁有的土地儲(chǔ)備達(dá)約3113萬平米。 截至截至2007年6月30日，雅居樂集團(tuán)擁有的土地儲(chǔ)備已達(dá)到了總建筑 面積約2,460 萬平方米。 首創(chuàng)置業(yè)今年初曾表示，2007年其計(jì)劃新增加土地儲(chǔ)備500萬平方米， 使公司總土地儲(chǔ)備增至1000萬平方米以上。 上市公司土地儲(chǔ)備情況 大鱷云集，競爭升級(jí)；蠶食策略，不

5、進(jìn)則退 市場規(guī)范，趨于壟斷；房地產(chǎn)行業(yè)整合加速 在行業(yè)整合初期，土地市場的競爭將更加激烈，行業(yè)進(jìn)入門檻將隨之 提高；整合中期，則是并購高發(fā)期，大多是以上市公司并購非上市公司的 形式出現(xiàn)。整合后期，多寡頭競爭的局面將形成，上市公司之間的聯(lián)合與 合作將是主流。 牛市為房地產(chǎn)上市公司打開了直接融資快車道，也給強(qiáng)勢企業(yè)未來的 持續(xù)發(fā)展與擴(kuò)張積蓄能量，資本助推房地產(chǎn)行業(yè)整合的趨勢已經(jīng)相當(dāng)明朗。 資金素來是房地產(chǎn)業(yè)的血脈，房地產(chǎn)上市公司競相巨額融資，表明房 地產(chǎn)市場的資產(chǎn)證券化開始加速。 （四）競爭對手面 （五）消費(fèi)市場面 價(jià)格上升，置業(yè)門檻抬高；負(fù)利率時(shí)代，刺激消費(fèi) 升級(jí) 理想與現(xiàn)實(shí)，信心搖擺；逐步成熟

6、，趨于理性 （七） 二手市場面 一二手聯(lián)動(dòng)，不可不看 一虛二實(shí)，有價(jià)還是有市；或租或賣，二手回歸 估值洼地，邊際效應(yīng)；投資升級(jí)，全民行 為 投機(jī)升級(jí)，新生炒房團(tuán) （六）投資市場面 （九） 房地產(chǎn)企業(yè)面 人：企業(yè)擴(kuò)張，人力資源的短缺 財(cái)：錢永遠(yuǎn)不夠用 物：有錢未必有地 約束越來越多，帶著鐐銬跳舞 廣告費(fèi)越來越高，效果越來越差 內(nèi)功還是招式？ （八）營銷策劃面 三、新時(shí)期房地產(chǎn)開發(fā)商面對的問題： 1、投機(jī)被打壓、市場在規(guī)范，如何應(yīng)對逐步理性的市 場？面對變化多端的市場？改變傳統(tǒng)的開發(fā)營銷模 式，把握新的發(fā)展機(jī)會(huì)。 2、銀根在收緊，如何應(yīng)對房地產(chǎn)金融時(shí)代的來臨，房 地產(chǎn)營銷如何面對機(jī)遇和挑戰(zhàn)。 3、

7、土地供應(yīng)方式在改變，如何面對高漲的地價(jià)和緊缺 的土地，提高開發(fā)經(jīng)營的效益，適應(yīng)不同種類物業(yè) 與不同區(qū)域市場的開發(fā)。 四、中國房地產(chǎn)的拐點(diǎn)到了嗎？ 中國樓市拐點(diǎn)了嗎？ 人民幣的升值到頂了嗎？ 中國的人口紅利結(jié)束了嗎？ 中國的城市化進(jìn)程完成了嗎？ 中國經(jīng)濟(jì)的高速增長結(jié)束了嗎？ 全球流動(dòng)性過剩解決了嗎？ 負(fù)利率時(shí)代，投資渠道多元化了嗎？ 中國人多地少的國情變了嗎？ 中國家庭財(cái)富增長改變了嗎？ 我的結(jié)論：局部調(diào)整在所難免、震蕩上行大勢所趨 五、宏觀調(diào)控下的營銷策劃新形勢 1、買家心理脆弱，信心搖擺；炒家暫時(shí)離場，持 幣觀望；商家形態(tài)各異，促銷打折、盡快出貨。 2、成交稀少，樓價(jià)堅(jiān)挺；買賣博弈，互相堅(jiān)守

8、。 3、產(chǎn)品出現(xiàn)重大調(diào)整，優(yōu)劣項(xiàng)目價(jià)格拉差，誰是 下一輪競爭的嬴家？ 4、營銷手法的創(chuàng)新受局限，如何帶著鐐銬跳舞？ 內(nèi)功和招式誰更重要？ 六、中小開發(fā)商的前景和出路 1、人、財(cái)、物資源緊缺，處境艱難，重新定位刻不 容緩，找到自己的核心競爭力。 2、資本總是趨向利益，當(dāng)房地產(chǎn)利潤趨薄的時(shí)候， 可以尋找新的春天行業(yè)。 3、整合社會(huì)優(yōu)勢資源，專業(yè)分工，打造中小品牌專 業(yè)戶。 面對調(diào)控開發(fā)商的應(yīng)對之策： 找成熟的、有品牌的上市公司合作 積極參與政策性住房建設(shè) 借助專業(yè)公司轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)、旅游、工業(yè)地產(chǎn)等 做細(xì)分市場的專家 轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市 擁有國際化視野 天氣變化，融資籌劃；準(zhǔn)備過冬，練好內(nèi)功 積極應(yīng)對是上策

9、，靜觀其變是中策，盲目樂觀是下策。 變革之一：不僅重視微觀操作，更要重視宏觀思考 變革之二：不僅重視經(jīng)營，更要重視管理 變革之三：不僅重視資本，更要重視知本 變革之四：不僅重視關(guān)系，更要重視客戶 變革之五：不僅重視后期營銷策劃，更要重視前期策劃 變革之六：不僅重視開源，更要重視節(jié)流 變革之七：不僅重視前期銷售，更要重視后期物業(yè)服務(wù) 變革之八：不僅重視工程質(zhì)量，更要重視產(chǎn)品創(chuàng)新 七、房地產(chǎn)企業(yè)必須的八大變革 小結(jié)： 1、中國房地產(chǎn)理性成熟時(shí)期的來臨告示房地產(chǎn)暴 利時(shí)代的結(jié)束，傳統(tǒng)、簡單、短淺的開發(fā)行為難 以繼續(xù)。市場化、專業(yè)化、國際化、系統(tǒng)化將成 為中國房地產(chǎn)業(yè)的未來。 2、房地產(chǎn)企業(yè)成功的三大

10、要素：機(jī)會(huì)、模式、管 理。當(dāng)機(jī)會(huì)時(shí)代終結(jié)的時(shí)候，就要靠后兩者生存 了，中國房地產(chǎn)迎來管理時(shí)代。 第二單元 房地產(chǎn)企業(yè)營銷模式探討 一、規(guī)?；癄I銷模式 給您一個(gè)五星級(jí)的家 解析“碧桂園”的大象政策 思考題：碧桂園模式的成功在哪里？問題在哪里？有 哪些是我們企業(yè)可以學(xué)習(xí)借鑒的？ 城市戰(zhàn)略布局: 項(xiàng)目選址策略: 低地價(jià)策略: 產(chǎn)業(yè)鏈組合: 產(chǎn)品鏈組合： 目標(biāo)消費(fèi)群：主體市場主流市場 “準(zhǔn)確定位，規(guī)模制造” 碧桂園的營銷戰(zhàn)略 “碧桂園模式”的存中求變 城市布局之變 融資渠道之變 土地策略之變 產(chǎn)品品質(zhì)之變 1999年，首推全現(xiàn)樓帶豪華裝修的花園洋房，社區(qū)配套、園林綠化同期交付。 2000年，華南碧桂園

11、別墅帶裝修發(fā)售，獲得成功。 2002年，鳳凰城針對洋房和別墅進(jìn)行了細(xì)致分類，制定不同的豪華裝修標(biāo)準(zhǔn)。 2004年，鳳凰城推出300套單位只針對外籍人士的租賃小區(qū)鳳凰島。 2004年，碧桂園假日半島是首個(gè)進(jìn)行大規(guī)模 “全現(xiàn)樓”銷售的樓盤，收樓即入住。 2005年，鳳凰城將私家花園的園林園藝也制定出交樓標(biāo)準(zhǔn)，千款產(chǎn)品選擇。 營銷策略之變 廣州碧桂園的春節(jié)開賣，鳳凰城 “白領(lǐng)也可以住別墅”，假日半島“平過自己起 屋” 二、品質(zhì)地產(chǎn)營銷模式 解讀“星河灣”的精品戰(zhàn)略 一個(gè)心情盛開的地方 思考題：星河灣為什么可以一夜成名？站在企業(yè)發(fā)展 的角度他的模式有沒有問題？有哪些是我們企業(yè)可以 學(xué)習(xí)借鑒的？ 星河灣

12、模式的特點(diǎn) 精品路線策略：星河灣，品質(zhì)地產(chǎn)的探索者 慢工出細(xì)活策略：三年磨一劍 高起點(diǎn)高投入高標(biāo)準(zhǔn)：開創(chuàng)北京“全成品時(shí)代” “做得多不如做得好”的開發(fā)理念：做精、做強(qiáng)、做大、做長 競爭策略：做火車頭不做火車廂：“深挖洞，廣積糧，高筑墻” 星河灣的創(chuàng)新： 開放式銷售、超高裝修標(biāo)準(zhǔn)、高調(diào)封盤、媒體攻略、投入數(shù)千萬對紅線以外的 區(qū)域進(jìn)行整治、15億打造成品、打破北京冬天沒有綠化的定律 三、品牌地產(chǎn)營銷模式 學(xué)習(xí)“萬科”的成功之道 有一個(gè)美麗的地方 思考題：全國同行都在學(xué)習(xí)萬科，我們到底學(xué)習(xí)他什 么？如果未來萬科要出現(xiàn)問題的話，問題可能出現(xiàn)在 哪里？ 一、土地儲(chǔ)備期權(quán)制 研究美國四大家的土地儲(chǔ)備發(fā)現(xiàn)：

13、 萬科的土地儲(chǔ)備是40億美金，CENTER也是40億美金，但他的開發(fā)量是 萬科的20倍。 HERTOM在99年2001年無土地儲(chǔ)備，最高也在5億美金，但開發(fā)量也是 萬科的20倍。 PULTE多年都在20億以下，最高45億（收購一家老牌公司），開發(fā)量也 是萬科的20多倍。 他們是如何做到的？ 土地期權(quán)：用20%的錢控制一塊土地，80%地的價(jià)格隨市場波動(dòng)，把土 地的利潤讓給市場。用一塊買一塊，不占用太多資金，賺取開發(fā)利潤。 所以，萬科走合作開發(fā)的道路，與中糧、一航、泰達(dá)等合作，快速獲 得大量土地，但不用占用大量資金。 萬科學(xué)習(xí)Pulte Homes什么？ 二、城市布局：3+X戰(zhàn)略 美國四大家公司占

14、市場份額8.5%，研究他們的土地戰(zhàn)略布局發(fā)現(xiàn)， 都不約而同的把資源集中在東西部，最發(fā)達(dá)、管控最嚴(yán)格的區(qū)域。 1、一個(gè)公司在一個(gè)城市的市場占有率在8%左右是最經(jīng)濟(jì)的，邊 際效應(yīng)最大，太多相互競爭。 2、工業(yè)化生產(chǎn)是有輻射范圍的，180英里以內(nèi)是經(jīng)濟(jì)的，太長不 經(jīng)濟(jì)。東莞有加工基地，能覆蓋珠三角；上海有基地，能覆蓋長三角。 所以，萬科提出資源重點(diǎn)配置三大經(jīng)濟(jì)圈，市場基礎(chǔ)龐大，且最 經(jīng)濟(jì)。 所有的開發(fā)商都希望縮短開發(fā)周期（以前工程緩慢往往是資金出問 題，現(xiàn)在緩慢往往是工程管理的問題） 從買地到資金回籠理論值是8.5個(gè)月，萬科是14個(gè)月。但美國有一 個(gè)小公司從拿地到銷售只要40天，超短，PUITE為了

15、揭開謎底，收購了 這家公司的總公司，才發(fā)現(xiàn)： 1、產(chǎn)品規(guī)范化、統(tǒng)一化，產(chǎn)品成系列。 2、在交地價(jià)前把市場調(diào)研、市場定位（3個(gè)月）、規(guī)劃設(shè)計(jì)等全部 做完，拿地就開建。 所以，萬科2年研究了49個(gè)項(xiàng)目，成了47個(gè)，2個(gè)項(xiàng)目沒有拿到，花 了60萬的冤枉錢，但卻為200億資金省了3個(gè)月的利息（萬科融資成本 7.5%） 200312 7.5%4億利息 三、盡量縮短開發(fā)周期 四、關(guān)注老年住宅市場 1、老年市場在美國占有舉足輕重的位置， PULTE想成為一流 的開發(fā)商必須進(jìn)入老年市場，所以收購了另一家公司。 2、美國55歲算老年人，可做95%的按揭，只付5%的首期。老年 社區(qū)不允許年輕人入住，18-55歲的

16、人一年居住不允許超過15天， 賣房子本身不賺錢，國家補(bǔ)貼。靠物業(yè)管理賺錢，配套服務(wù)收費(fèi)， 高爾夫、醫(yī)院、會(huì)所等服務(wù)長遠(yuǎn)收益。 中國已經(jīng)進(jìn)入老齡社會(huì)，平均壽命延長正在加劇老齡化程度， 所以，萬科也開始著手研究中國老年住宅市場，未來將有所作為。 五、房地產(chǎn)金融市場 金融地產(chǎn)是美國四大開發(fā)商都涉及的領(lǐng)域，具體做法： 由開發(fā)商做按揭業(yè)務(wù)，貸款給購房者，收回很多房產(chǎn)證，再把房 產(chǎn)證一批一批的以證券形式賣給市場，套回一批現(xiàn)金，再拿去做按揭。 以前中國都是只有銀行才可以辦理按揭業(yè)務(wù)，銀行為了降低風(fēng)險(xiǎn) 就只有提高利率，但利率太高又會(huì)抬高置業(yè)門檻、增加購房者負(fù)擔(dān)。 所以，通過開發(fā)商做按揭業(yè)務(wù)一方面降低銀行風(fēng)險(xiǎn)，

17、一方面降低并穩(wěn) 定利率。 市場為什么會(huì)買這個(gè)證券？中國貸款利率是7%，20年需要支付的 利息是140%，扣除開發(fā)商管理成本和利潤，回報(bào)率還是可觀的。 萬科也會(huì)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，也會(huì)吃上下游的利潤，但他們的延伸不同 于傳統(tǒng)開發(fā)商。 Pulte Homes公司的戰(zhàn)略： 持續(xù)擴(kuò)大市場份額，通過老年人住宅實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者地位 Pulte Homes公司的戰(zhàn)略描述 持續(xù)擴(kuò)大的市場份額 通過占領(lǐng)不同細(xì)分市場實(shí)現(xiàn)市場份額的增長 通過老年人住宅建設(shè)確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位 出色的精細(xì)化生產(chǎn) 通過改善建筑工序提高邊際效益 變革性的建設(shè)方案 高質(zhì)量實(shí)現(xiàn)價(jià)值 網(wǎng)站成功溝通客戶 六、客戶細(xì)分 支付能力 生命周期 Single Famil

18、y Starter Without kids Family Starter With kid 12 Mature family With kids Empty Nester Active Adults 低 中高 常年工作流動(dòng)人士首次置業(yè) 單人工作丁克家庭 有嬰兒的夫婦 單親家庭 富足成熟家庭 空巢家庭 活躍老年人住宅 成熟家庭 雙人工作丁克家庭 大齡單身貴族 Single parent family With kid（s） Pulte Homes客戶細(xì)分的緯度：生命周期需求+支付能力 萬科模式的成功之道 萬科的品牌營銷戰(zhàn)略 1、清晰精準(zhǔn)的定位 2、持續(xù)一致的品牌策略 3、精益求精的質(zhì)量 4、優(yōu)

19、質(zhì)完善的服務(wù) 5、與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新 標(biāo)準(zhǔn)管理住宅產(chǎn)業(yè)化 三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣技術(shù)，一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn) 流水線上蓋房子 萬科現(xiàn)在正著重把產(chǎn)品的工業(yè)化比率提高，這種比率 在日本達(dá)到50%，美國達(dá)到30%，而萬科還只做到5%6%。采用工廠化方式 后，施工失誤率可降低到0.01%，外墻滲漏率水平為0.01%，精度偏差以毫米算 小于0.1%。 萬科06年下半年開工5萬平方米產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目，07年將達(dá)20萬平方米； 2008年全國產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目面積將達(dá)50萬平方米。 萬科的土地儲(chǔ)備是4-5年，而POTHOME的土地儲(chǔ)備是3年。 萬科的標(biāo)桿管理與標(biāo)桿精神 三個(gè)十年三個(gè)標(biāo)桿：內(nèi)部標(biāo)桿管理、競爭標(biāo)桿管理、職能標(biāo)桿管理、

20、流程 標(biāo)桿管理 萬科管理系統(tǒng)的威力 產(chǎn)品線、運(yùn)營線、管理線、監(jiān)控線。 萬科住宅標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái) 萬科的人力資源管理 萬科在資本市場的擴(kuò)張 03年7月5日，萬科A(000002)發(fā)布公告稱，已與“HI”機(jī)構(gòu)簽訂合作協(xié)議，為 “萬科中山項(xiàng)目”融得3500萬美元。項(xiàng)目回款之后，萬科將以同業(yè)拆借利率再 加幾個(gè)點(diǎn)的利息贖回股權(quán)。萬科開了房地產(chǎn)企業(yè)從海外銀行貸款的先例。 萬科“企業(yè)公民”提法對品牌的提升 1992年，“利潤高于25%就不做”。2005年，對中低收入、低收入的人群住 宅問題提出解決方案。自然環(huán)境進(jìn)行保護(hù)，也要有人文的景觀、人文情脈的保 護(hù)。萬科約定承建商按時(shí)支付民工工資的條款?！叭f科不僅要做90/7

21、0，而且在 集團(tuán)內(nèi)提倡做90/80。 萬科的營銷戰(zhàn)略 萬科城市戰(zhàn)略布局的思考：三大經(jīng)濟(jì)圈3+X、42個(gè)百萬人口城市 多渠道多形式擴(kuò)張： 朝陽區(qū)國資委、浙江南都、泰達(dá)、萬通、GIC、中信萬科房地產(chǎn)基金、中糧集 團(tuán)、HI等機(jī)構(gòu) 確立未來三大策略：客戶細(xì)分、城市聚焦、產(chǎn)業(yè)化道路 產(chǎn)品 客戶認(rèn)可的價(jià)值、價(jià)格 客戶接受的成本 通路 便利性、推廣 溝通 萬科逐漸確立了競爭優(yōu)勢： 地產(chǎn)第一品牌、旗下成熟產(chǎn)品線、“情景花園洋房” 專利產(chǎn)品、第一個(gè)客戶 關(guān)系組織萬客會(huì)、第一家聘請第三方機(jī)構(gòu)每年進(jìn)行全方位客戶滿意度調(diào)查的住宅 企業(yè)。調(diào)查結(jié)果，萬科2006年客戶滿意度為87，忠誠度為69。至2006年底， 平均每個(gè)

22、老客戶曾向6.41人推薦過萬科樓盤，實(shí)際成交率為23.7。萬科的客戶滿 意度調(diào)查的五個(gè)指標(biāo)。 萬科核心競爭力分析： 萬科的競爭力 品 牌 產(chǎn) 品 戰(zhàn) 略 位 置 交 通 物 業(yè) 管 理 組 織 管 控 人 力 資 源 貢 獻(xiàn) 率 因 素 金色家園等“金色系列”是最經(jīng)濟(jì)的做法：高容積率、城市亞中心、2- 2.5年投資回收期。金色家園比四季花城的回報(bào)率高17%，而且金色家園的地更 好拿，地塊比較小。（走富力原來的短平快道路） 四、南派代表之富力模式 研究“富力”的加法之道 舊城中走出的大鱷 思考題：這是一個(gè)王石都害怕的企業(yè)！富力的發(fā)展過 程對我們有什么啟示？對我們企業(yè)有何借鑒？ 全國的扇形布局及上

23、海圖謀 廣州、北京、天津、西安、重慶、上海 富力的商業(yè)戰(zhàn)略思考 目標(biāo)在5年內(nèi)，將投資物業(yè)占總收入比重提升至25% 富力的一條龍產(chǎn)業(yè)鏈 富力的舊城改造模式 “生地不碰、郊地不拿”，基于相同地塊價(jià)值和同類客戶群的基礎(chǔ) 富力的“高性價(jià)比”產(chǎn)品策略 五、人脈營銷模式 發(fā)現(xiàn)“雙子星城”的另類營銷 小企業(yè)的新手段小企業(yè)的新手段 思考題：在廣告費(fèi)越來越貴，效果越來越差的今天，我 們是否有一條新的營銷渠道？這種模式是不是適合所有的 項(xiàng)目,如果不是那適合什么樣的項(xiàng)目? 六、速度營銷模式 透視“順弛”的速度風(fēng)暴 如流星般劃過的黑馬 思考題：順弛成功之處在哪里？失敗之處又在哪里？ 七、復(fù)合地產(chǎn)模式 點(diǎn)評“奧園”的成

24、敗得失 打造房地產(chǎn)業(yè)的麥當(dāng)勞 思考題：到底什么是復(fù)合地產(chǎn)？ 八、刀鋒營銷模式 揭開“泰盈”的神秘面紗 地產(chǎn)代理的隱形冠軍 九、創(chuàng)新營銷模式 沒有創(chuàng)意,我寧可死去! 奇正相生的競爭策略 一、中式風(fēng)格,民族文化的復(fù)興 廣州清華坊 深圳第五園 廣州云山詩意 二、中國傳統(tǒng)風(fēng)水學(xué)說和理想居住模式 諸葛八卦村 廣州匯景新城 三、智能科技樓盤，未來的趨勢 零能耗的中國實(shí)踐清華大學(xué)生態(tài)樓 萬國城MOMA 和鋒尚國際 四、旅游地產(chǎn)，居住消費(fèi)新趨勢 十字水生態(tài)渡假酒店 廣州茂德公草堂 A、直通車售樓模式 B、夜間售樓模式 C、先租后買模式 D、包租售樓模式 E、業(yè)主售樓模式 F、專賣售樓模式 五、售樓模式的創(chuàng)新

25、G、網(wǎng)絡(luò)營銷模式 六大平臺(tái)： 1、采購平臺(tái) 2、廣告平臺(tái) 3、銷售平臺(tái) 4、信息平臺(tái) 5、交流平臺(tái) 6、管理平臺(tái) 七大優(yōu)勢： 1、目標(biāo)消費(fèi)群明確，命中率高 2、成本投入低 3、多媒體展示 4、主動(dòng)性與互動(dòng)性強(qiáng) 5、效果易于測量 6、定向性強(qiáng) 7、快捷性 第三單元 房地產(chǎn)項(xiàng)目的前期策劃 房地產(chǎn)房地產(chǎn)項(xiàng)目的后期營銷策劃項(xiàng)目的后期營銷策劃 （一）項(xiàng)目定位一）項(xiàng)目定位 1 1、目標(biāo)消費(fèi)群定位、目標(biāo)消費(fèi)群定位 2 2、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品定位 3 3、區(qū)域板塊定位、區(qū)域板塊定位 4 4、品牌形象定位、品牌形象定位 5 5、價(jià)格定位、價(jià)格定位 6 6、價(jià)格策略定位、價(jià)格策略定位 7 7、營銷主題定位、營銷主題定

26、位 8 8、差異化定位、差異化定位 9 9、開發(fā)理念定位、開發(fā)理念定位 1010、社區(qū)風(fēng)格定位、社區(qū)風(fēng)格定位 1、目標(biāo)消費(fèi)群定位、目標(biāo)消費(fèi)群定位 房地產(chǎn)項(xiàng)目都在解決房地產(chǎn)項(xiàng)目都在解決“做什么做什么”和和“怎么做怎么做”，但都，但都 必須圍繞必須圍繞“為誰做為誰做”這個(gè)基礎(chǔ)。這個(gè)基礎(chǔ)。 舉例：萬科金色家園舉例：萬科金色家園 舉例：舉例：40300平方米的單體住宅平方米的單體住宅 目標(biāo)客戶群定位的七要素：年齡、職業(yè)、收入、文化目標(biāo)客戶群定位的七要素：年齡、職業(yè)、收入、文化 程度、家庭構(gòu)成、主要接觸媒體、居住區(qū)域。程度、家庭構(gòu)成、主要接觸媒體、居住區(qū)域。 舉例：萬科東海岸舉例：萬科東海岸(35歲知識(shí)

27、精英歲知識(shí)精英,海歸海歸,24%晨跑晨跑) 舉例：中海陽光棕櫚舉例：中海陽光棕櫚(白領(lǐng)白領(lǐng),卡通漫畫卡通漫畫) 舉例舉例:一期中小戶型一期中小戶型,二期四房大戶型二期四房大戶型,滯銷滯銷 2、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品定位 目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 舉例：產(chǎn)權(quán)式酒店舉例：產(chǎn)權(quán)式酒店 投資族投資族 舉例：舉例：SOHO 居家辦公族居家辦公族 產(chǎn)品定位就是要突出最大的賣點(diǎn)或獨(dú)特銷售點(diǎn)產(chǎn)品定位就是要突出最大的賣點(diǎn)或獨(dú)特銷售點(diǎn)USP 舉例：奧林匹克花園舉例：奧林匹克花園 舉例：商住樓的尷尬舉例：商住樓的尷尬 傳播學(xué)：人的最佳記憶點(diǎn)傳播學(xué)：人的最佳記憶點(diǎn)3-7，所以定位就是犧牲，所以定位就是犧

28、牲 舉例：深圳安聯(lián)大廈舉例：深圳安聯(lián)大廈(地段優(yōu)越地段優(yōu)越/健康概念健康概念/第一個(gè)真正第一個(gè)真正 純板式結(jié)構(gòu)寫字樓純板式結(jié)構(gòu)寫字樓) 3 3、區(qū)域板塊定位、區(qū)域板塊定位 區(qū)域板塊定位是為了營銷宣傳的需要，便于消費(fèi)者識(shí)別和區(qū)域板塊定位是為了營銷宣傳的需要，便于消費(fèi)者識(shí)別和 記憶。記憶。 板塊定位首先是劃分板塊板塊定位首先是劃分板塊 “華南板塊華南板塊”、“南湖板塊南湖板塊”、“琶洲板塊琶洲板塊” 板塊定位要化不利為有利，尋找潛在利好板塊定位要化不利為有利，尋找潛在利好 “未來新城中心中央居住區(qū)未來新城中心中央居住區(qū)” 板塊定位宣傳要抓住有利時(shí)機(jī)板塊定位宣傳要抓住有利時(shí)機(jī) 深圳安聯(lián)大廈深圳安聯(lián)大

29、廈“CBD板塊板塊”？“市民廣場板塊市民廣場板塊”？ 淡化板塊概念淡化板塊概念 深圳萬科四季花城（坂田工業(yè)區(qū)板塊）深圳萬科四季花城（坂田工業(yè)區(qū)板塊） 4 4、品牌形象定位、品牌形象定位 品牌形象是開發(fā)商要在消費(fèi)者心目中塑造的印象，不同于品牌形象是開發(fā)商要在消費(fèi)者心目中塑造的印象，不同于 產(chǎn)品定位多指功能上的描述產(chǎn)品定位多指功能上的描述 “未來中央居住區(qū)江南風(fēng)情主題高尚住宅未來中央居住區(qū)江南風(fēng)情主題高尚住宅”三要素三要素 “萬寶路香煙萬寶路香煙” 品牌形象定位不是講品牌形象定位不是講“我是什么我是什么”，而是講，而是講“我在消費(fèi)群我在消費(fèi)群 心目中應(yīng)該是什么心目中應(yīng)該是什么” “百事可樂百事可樂

30、”“可口可樂可口可樂” “奔馳奔馳”“寶馬寶馬 ” “城市中心的豪宅城市中心的豪宅”“山野水濱的豪宅山野水濱的豪宅” 品牌形象定位就是提煉出項(xiàng)目最獨(dú)特、最閃光的元素品牌形象定位就是提煉出項(xiàng)目最獨(dú)特、最閃光的元素 “江南風(fēng)情江南風(fēng)情” 把握分寸，不要過分渲染；自然大方，不要矯揉造作把握分寸，不要過分渲染；自然大方，不要矯揉造作 慎選形象代言人慎選形象代言人 5 5、價(jià)格定位、價(jià)格定位 成本加成法（利潤預(yù)期法）成本加成法（利潤預(yù)期法） “樓面成本樓面成本 X (100+15)%” 比較定價(jià)法（評估定價(jià)法）比較定價(jià)法（評估定價(jià)法） “地理位置、臨界狀況、交通便利度、周邊環(huán)境、地理位置、臨界狀況、交通

31、便利度、周邊環(huán)境、 占地面積、商業(yè)配套、產(chǎn)品素質(zhì)、企業(yè)品牌等占地面積、商業(yè)配套、產(chǎn)品素質(zhì)、企業(yè)品牌等” 競爭定價(jià)法競爭定價(jià)法 “價(jià)格敏感線價(jià)格敏感線” 控制總價(jià)法控制總價(jià)法 6 6、價(jià)格策略定位、價(jià)格策略定位 低開高走、高開高走低開高走、高開高走 “開盤必特價(jià)，特價(jià)必升值開盤必特價(jià)，特價(jià)必升值” 控制總價(jià)策略控制總價(jià)策略 價(jià)格承受心理線，成本倒推價(jià)格承受心理線，成本倒推 付款方式多樣策略付款方式多樣策略 低首付策略低首付策略 尾盤抬價(jià)策略尾盤抬價(jià)策略 尾盤降價(jià)策略尾盤降價(jià)策略 小步快跑策略小步快跑策略 7 7、營銷主題定位、營銷主題定位 營銷主題與品牌形象定位的一致性營銷主題與品牌形象定位的一

32、致性 “南國奧林匹克南國奧林匹克運(yùn)動(dòng)就在家門口運(yùn)動(dòng)就在家門口” “碧桂園碧桂園給您一個(gè)五星級(jí)的家給您一個(gè)五星級(jí)的家” “星河灣星河灣一個(gè)心情盛開的地方一個(gè)心情盛開的地方” “錦繡香江錦繡香江居住與世界同步居住與世界同步” “雅居樂雅居樂體驗(yàn)國際化生活體驗(yàn)國際化生活” “華南新城華南新城江山湖泊共同擁有江山湖泊共同擁有” “祁福新村祁福新村精英衛(wèi)星城精英衛(wèi)星城” 營銷主題即可貫穿始終，也可分階段變換做系列主題營銷主題即可貫穿始終，也可分階段變換做系列主題 萬科萬科“有一個(gè)美麗的地方有一個(gè)美麗的地方”“美一方水土美一方人美一方水土美一方人” 奧園奧園“運(yùn)動(dòng)就在家門口運(yùn)動(dòng)就在家門口”“生活就象高爾夫

33、生活就象高爾夫” 營銷主題不宜經(jīng)常更換營銷主題不宜經(jīng)常更換 8、差異化定位、差異化定位 尋找差異化是市場營銷永恒的命題，創(chuàng)新優(yōu)勢尋找差異化是市場營銷永恒的命題，創(chuàng)新優(yōu)勢 園林風(fēng)格差異化、戶型結(jié)構(gòu)差異化、規(guī)劃布局差異化園林風(fēng)格差異化、戶型結(jié)構(gòu)差異化、規(guī)劃布局差異化 車庫設(shè)計(jì)差異化、商業(yè)配套差異化車庫設(shè)計(jì)差異化、商業(yè)配套差異化 差異化的第一步是尋找同質(zhì)化差異化的第一步是尋找同質(zhì)化 “星河灣星河灣”“”“銀河灣銀河灣”“”“金河灣金河灣”“”“月亮灣月亮灣” 不能為差異而差異，太別出心裁不能為差異而差異，太別出心裁 “玻璃屋玻璃屋”、“問卷篩選顧客問卷篩選顧客”、“新理想華庭新理想華庭” 差異化要根

34、據(jù)項(xiàng)目實(shí)際、市場需求實(shí)際、開發(fā)商實(shí)際差異化要根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際、市場需求實(shí)際、開發(fā)商實(shí)際 來確定（如智能化）來確定（如智能化） 9 9、開發(fā)理念定位、開發(fā)理念定位 開發(fā)理念是決定一個(gè)項(xiàng)目做成什么樣子的根本出點(diǎn)。開發(fā)理念是決定一個(gè)項(xiàng)目做成什么樣子的根本出點(diǎn)。 “容積率最大化容積率最大化”情結(jié)（高樓林立的郊區(qū)）情結(jié)（高樓林立的郊區(qū)） “以人為本以人為本”樣板房、幼兒園樣板房、幼兒園 “天人合一天人合一”人與自然孰重孰輕人與自然孰重孰輕 10、社區(qū)風(fēng)格定位、社區(qū)風(fēng)格定位 思考：思考： 社區(qū)封閉好還是開放好？社區(qū)封閉好還是開放好？ 人車分流好還是人車混流好？人車分流好還是人車混流好？ 商業(yè)配套服務(wù)業(yè)主好還是

35、服務(wù)大眾？商業(yè)配套服務(wù)業(yè)主好還是服務(wù)大眾？ 社區(qū)風(fēng)格的發(fā)展趨勢到底是什么？社區(qū)風(fēng)格的發(fā)展趨勢到底是什么？ ( (二）銷售系統(tǒng)二）銷售系統(tǒng) 1、售樓中心導(dǎo)示、售樓中心導(dǎo)示 2、售樓處的功能分區(qū)、售樓處的功能分區(qū) 3、售樓處的氛圍營造、售樓處的氛圍營造 4、售樓處的裝修風(fēng)格、售樓處的裝修風(fēng)格 5、看樓通道的布置、看樓通道的布置 6、專業(yè)化服務(wù)、專業(yè)化服務(wù) 7、樣板房的裝修風(fēng)格、樣板房的裝修風(fēng)格 8、樣板房的裝飾手法、樣板房的裝飾手法 9、樣板房的服務(wù)與管理、樣板房的服務(wù)與管理 10、銷控表的使用、銷控表的使用 1 1、售樓中心導(dǎo)示、售樓中心導(dǎo)示 售樓中心導(dǎo)示的兩大功能：為專門來的顧客提供指引售樓中

36、心導(dǎo)示的兩大功能：為專門來的顧客提供指引 服務(wù)；對路過的顧客起到吸引的作用。服務(wù)；對路過的顧客起到吸引的作用。 “上海與廣州、深圳的區(qū)別上海與廣州、深圳的區(qū)別” “三家百貨商場的促銷三家百貨商場的促銷” 外圍的導(dǎo)示系統(tǒng)一般怎么做？燈桿掛旗做指引外圍的導(dǎo)示系統(tǒng)一般怎么做？燈桿掛旗做指引 “慢慢,去看看萬萬樹去看看萬萬樹” 售樓中心外的導(dǎo)示標(biāo)牌一般怎么做？售樓中心外的導(dǎo)示標(biāo)牌一般怎么做？ 指示標(biāo)牌盡量詳盡指示標(biāo)牌盡量詳盡 2、售樓處的功能分區(qū)、售樓處的功能分區(qū) 輻射區(qū)：吊球、拱門、廣告牌、導(dǎo)示牌、橫幅、停車場 最重要 迎賓區(qū)：迎客、送客，是否需要門口迎客？ 模型區(qū)：整體模型、組團(tuán)模型 分戶模型區(qū)：

37、1.31.6米高度，創(chuàng)新的人性化 洽談區(qū)：冷暖色調(diào)、快慢音樂、溫度高低，上海的電腦 空間 展板區(qū)：一是戶型圖，一是開發(fā)商與項(xiàng)目的形象宣傳 建筑材料展示區(qū)：萬科的工法樣板房 簽約區(qū)：靠近財(cái)務(wù)區(qū)，安靜，避干擾 銷控區(qū)： 工作區(qū)：大型接待臺(tái) 休閑區(qū)：兒童游樂、咖啡飲品 財(cái)務(wù)區(qū) 減少區(qū)域交叉很關(guān)鍵！ 3 3、售樓處的氛圍營造、售樓處的氛圍營造 購房者在售樓處停留的時(shí)間與成交的可能性成正比 如何延長顧客逗留的時(shí)間？ 祈福新村的人工湖 “飛鏢小游戲”、 “巨型魚缸”、“業(yè)主攝影作品展” “舒適的休閑區(qū)”、“糖果、咖啡飲品區(qū)” 關(guān)注細(xì)節(jié) 掛滿老板與領(lǐng)導(dǎo)的合影 萬科“十七英里”的特殊車牌 河南樓盤的功夫茶 湖

38、北樓盤門口的“八卦陣” 4 4、售樓處的裝修風(fēng)格、售樓處的裝修風(fēng)格 小戶型：色彩（橘紅、天藍(lán)、蘋果綠、淺黃、粉紅） 天花、燈具、小品都講求情調(diào)、前衛(wèi)。時(shí)代玫 瑰園 中高檔：色彩（咖啡、淺灰、銀灰、純白）、檔次 中低檔：簡潔大方、消費(fèi)者算計(jì) 高檔：有品位、格調(diào)、氣質(zhì)、莊重，音樂，飾畫 寫字樓：現(xiàn)代、大氣，色彩莊重素雅，商務(wù)氣氛 裝修風(fēng)格要與建筑風(fēng)格、樓盤檔次匹配！ 5 5、看樓通道的布置、看樓通道的布置 最基本的功能就是保證顧客安全最基本的功能就是保證顧客安全 裝飾風(fēng)格應(yīng)簡潔大方，不宜鋪張和繁瑣，因?yàn)轭櫩筒粫?huì)裝飾風(fēng)格應(yīng)簡潔大方，不宜鋪張和繁瑣，因?yàn)轭櫩筒粫?huì) 停留停留 樣板房通道的裝飾（油畫、鮮花

39、、指向牌）樣板房通道的裝飾（油畫、鮮花、指向牌） 穿過小區(qū)的通道應(yīng)精心設(shè)計(jì)、揚(yáng)長避短穿過小區(qū)的通道應(yīng)精心設(shè)計(jì)、揚(yáng)長避短 6 6、專業(yè)化服務(wù)、專業(yè)化服務(wù) 系統(tǒng)性的培訓(xùn)：樓盤系統(tǒng)性的培訓(xùn)：樓盤300問問 專業(yè)化的服務(wù)專業(yè)化的服務(wù) 職業(yè)道德職業(yè)道德 7 7、樣板房的裝修風(fēng)格、樣板房的裝修風(fēng)格 樣板房的裝修突出兩種方法、一個(gè)目的樣板房的裝修突出兩種方法、一個(gè)目的 “突出優(yōu)點(diǎn)、掩蓋缺點(diǎn)、使顧客產(chǎn)生購買沖動(dòng)突出優(yōu)點(diǎn)、掩蓋缺點(diǎn)、使顧客產(chǎn)生購買沖動(dòng)” 小戶型：小戶型： “時(shí)尚、前衛(wèi)的風(fēng)格，色彩，家具，電腦桌，窗簾，燈具時(shí)尚、前衛(wèi)的風(fēng)格，色彩，家具，電腦桌，窗簾，燈具 ，廚房，公仔，玫瑰。，廚房，公仔，玫瑰。”

40、 中大戶型：中大戶型： “成熟的風(fēng)格，客廳、主臥、書房（男性），廚房、衛(wèi)生成熟的風(fēng)格，客廳、主臥、書房（男性），廚房、衛(wèi)生 間（女性），裝修風(fēng)格時(shí)尚現(xiàn)代（金屬、玻璃）間（女性），裝修風(fēng)格時(shí)尚現(xiàn)代（金屬、玻璃）” 豪宅：豪宅： “兩大趨勢（紅木懷舊、法國宮廷），怎么做都有道理兩大趨勢（紅木懷舊、法國宮廷），怎么做都有道理” 有賣不掉的樣板房，設(shè)計(jì)師應(yīng)該捫心自問！有賣不掉的樣板房，設(shè)計(jì)師應(yīng)該捫心自問！ 8、樣板房的裝飾手法、樣板房的裝飾手法 萬科萬科“重裝飾、輕裝修，精裝飾、簡裝修重裝飾、輕裝修，精裝飾、簡裝修” 道具：雕塑、畫作、盆栽、根雕、燈具、車模、花瓶道具：雕塑、畫作、盆栽、根雕、燈具、車

41、模、花瓶 、小藝術(shù)品、精巧飾物、小藝術(shù)品、精巧飾物 洗手間：紅酒架、雜志、洗手間：紅酒架、雜志、CD機(jī)、浴巾等機(jī)、浴巾等 廚房：別致的刀具、卡通圍裙、精美的餐盤、植物廚房：別致的刀具、卡通圍裙、精美的餐盤、植物 客廳：茶幾、沙發(fā)、工藝品架（意大利面具？接吻雕客廳：茶幾、沙發(fā)、工藝品架（意大利面具？接吻雕 像？古董花瓶？）像？古董花瓶？） “家庭文化墻家庭文化墻” 書房：四大名著？流行雜志？藝術(shù)煙斗？書房：四大名著？流行雜志？藝術(shù)煙斗？ 臥室：臥室：“梳妝臺(tái)的布置，裸體畫？梳妝臺(tái)的布置，裸體畫？ 9、樣板房的服務(wù)與管理、樣板房的服務(wù)與管理 事實(shí)證明：沒有樣板房的戶型銷售緩慢 陽江尾盤的樣板房 樣

42、板房的錢不能省，如燈光（吊燈、壁燈、腳燈、 臺(tái)燈、射燈、吸頂燈、落地?zé)簦?冬夏天，空調(diào)系統(tǒng) 鞋套：塑料鞋套？穿鞋機(jī)？不脫鞋？萬科東海岸 “敬請勿坐”與“以人為本”（星河灣） 謹(jǐn)防偷拍 10、銷控表的使用、銷控表的使用 銷控表在開盤當(dāng)天的作用銷控表在開盤當(dāng)天的作用 銷控是一門藝術(shù)銷控是一門藝術(shù) “起價(jià)、均價(jià)起價(jià)、均價(jià)” 銷控表的尷尬銷控表的尷尬 “解決的辦法？解決的辦法？” （三）促銷活動(dòng)（三）促銷活動(dòng) 1、市場預(yù)熱、市場預(yù)熱 2、內(nèi)部認(rèn)購、內(nèi)部認(rèn)購 3、開盤慶典、開盤慶典 4、解籌選房、解籌選房 5、新聞發(fā)布會(huì)、新聞發(fā)布會(huì) 6、公關(guān)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng) 7、促銷活動(dòng)、促銷活動(dòng) 8、節(jié)假促銷、節(jié)假促銷

43、 9、入伙答謝、入伙答謝 10、尾盤促銷、尾盤促銷 1 1、市場預(yù)熱、市場預(yù)熱 市場預(yù)熱的時(shí)間把握：市場預(yù)熱的時(shí)間把握：23個(gè)月個(gè)月 樓盤預(yù)熱的方式：樓盤預(yù)熱的方式： “硬廣告：工地圍墻、戶外路牌硬廣告：工地圍墻、戶外路牌” “軟廣告：新聞炒作、系列報(bào)道軟廣告：新聞炒作、系列報(bào)道” 預(yù)熱的話題：預(yù)熱的話題： “炒作項(xiàng)目地域板塊炒作項(xiàng)目地域板塊”植物園板塊的君林天下植物園板塊的君林天下 “炒作項(xiàng)目概念炒作項(xiàng)目概念”海景概念、豪宅概念、海景概念、豪宅概念、SOHO概概 念念 “炒作開發(fā)商品牌炒作開發(fā)商品牌”和黃的深圳黃埔雅苑和黃的深圳黃埔雅苑 活動(dòng)預(yù)熱活動(dòng)預(yù)熱 “紅樹灣的美人計(jì)紅樹灣的美人計(jì)” “

44、專家預(yù)測、高調(diào)造勢、低價(jià)入市專家預(yù)測、高調(diào)造勢、低價(jià)入市” 項(xiàng)目推廣的要領(lǐng)與策略 A 線上推廣 廣告營銷：平面報(bào)紙、電視、電臺(tái)、 路牌、DM等 活動(dòng)營銷：贊助、做秀、節(jié)日等 舉例：佛山麗日名城 B 線下推廣 網(wǎng)絡(luò)營銷：人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)推廣 舉例：雙子星城 論壇營銷：房地產(chǎn)與教育的嫁接 舉例：武漢山水龍城 人海營銷：房地產(chǎn)營銷中的肉搏戰(zhàn) 舉例：泰盈地產(chǎn) 2、內(nèi)部認(rèn)購、內(nèi)部認(rèn)購 內(nèi)部認(rèn)購，試探市場，便于確定價(jià)格和銷售策略內(nèi)部認(rèn)購，試探市場，便于確定價(jià)格和銷售策略 關(guān)鍵問題：是否收錢？定金？誠意金？關(guān)鍵問題：是否收錢？定金？誠意金？ “5000變變20000” 內(nèi)部認(rèn)購，價(jià)格試探內(nèi)部認(rèn)購，價(jià)格試探 內(nèi)部

45、認(rèn)購，額外折扣內(nèi)部認(rèn)購，額外折扣 儲(chǔ)籌、入場順序、現(xiàn)場排隊(duì)、抽簽儲(chǔ)籌、入場順序、現(xiàn)場排隊(duì)、抽簽 外設(shè)展點(diǎn)外設(shè)展點(diǎn) 多少籌能鎖定勝局？多少籌能鎖定勝局？ 籌多就一定可以旺銷嗎？籌多就一定可以旺銷嗎？ 3、開盤慶典、開盤慶典 規(guī)定動(dòng)作規(guī)定動(dòng)作 “領(lǐng)導(dǎo)講話、舞獅助興、軍樂齊奏、揭幕剪彩領(lǐng)導(dǎo)講話、舞獅助興、軍樂齊奏、揭幕剪彩” 自選動(dòng)作自選動(dòng)作 “名人助場、飛機(jī)做秀、招待酒會(huì)名人助場、飛機(jī)做秀、招待酒會(huì)” “千人志愿獻(xiàn)血、十三家企業(yè)共創(chuàng)精品承諾簽字千人志愿獻(xiàn)血、十三家企業(yè)共創(chuàng)精品承諾簽字” 關(guān)注細(xì)節(jié)關(guān)注細(xì)節(jié) 設(shè)備檢查、停車位、交通疏導(dǎo)、雨具、主持人等等設(shè)備檢查、停車位、交通疏導(dǎo)、雨具、主持人等等 。

46、4 4、解籌選房、解籌選房 慶典只是形式，選房才是實(shí)際慶典只是形式，選房才是實(shí)際 思考：如何控制現(xiàn)場秩序？思考：如何控制現(xiàn)場秩序？ 思考：如何安撫在外等候的顧客？思考：如何安撫在外等候的顧客？ 內(nèi)外銷控表的填寫內(nèi)外銷控表的填寫 思考：如何更好營造現(xiàn)場氣氛？思考：如何更好營造現(xiàn)場氣氛？ 思考: 討論重慶售樓部被砸的啟示 ? 5 5、新聞發(fā)布會(huì)、新聞發(fā)布會(huì) 新聞發(fā)布會(huì)時(shí)間的控制新聞發(fā)布會(huì)時(shí)間的控制 發(fā)布會(huì)的內(nèi)容：發(fā)布會(huì)的內(nèi)容： “請柬格式文字、新聞通稿、答問標(biāo)準(zhǔn)、會(huì)后聚餐請柬格式文字、新聞通稿、答問標(biāo)準(zhǔn)、會(huì)后聚餐” “紅包的處理紅包的處理” 發(fā)布會(huì)的嘉賓發(fā)布會(huì)的嘉賓 “發(fā)展商、規(guī)劃師、建筑師、園林

47、設(shè)計(jì)師、物業(yè)管理商發(fā)展商、規(guī)劃師、建筑師、園林設(shè)計(jì)師、物業(yè)管理商 ” 答記者問答記者問 “充分準(zhǔn)備、組合對話充分準(zhǔn)備、組合對話” 氛圍營造氛圍營造 6 6、公關(guān)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng) 公關(guān)活動(dòng)直接效益體現(xiàn)在品牌上，而不是銷售上公關(guān)活動(dòng)直接效益體現(xiàn)在品牌上，而不是銷售上 “獎(jiǎng)房子給某某世界冠軍獎(jiǎng)房子給某某世界冠軍與世界冠軍做鄰居與世界冠軍做鄰居” “組織市民向紅十字會(huì)獻(xiàn)血組織市民向紅十字會(huì)獻(xiàn)血獻(xiàn)血市民抽獎(jiǎng)一套房獻(xiàn)血市民抽獎(jiǎng)一套房 子子” 贊助體育活動(dòng)、文藝表演等贊助體育活動(dòng)、文藝表演等 公關(guān)活動(dòng)簡單化、一次性公關(guān)活動(dòng)簡單化、一次性 萬科的企業(yè)公關(guān)萬科的企業(yè)公關(guān) 7 7、促銷活動(dòng)、促銷活動(dòng) 一般把樓盤銷售

48、分成：一般把樓盤銷售分成：“認(rèn)購期、開盤期、熱銷期、持銷認(rèn)購期、開盤期、熱銷期、持銷 器、二次熱銷期、尾盤期器、二次熱銷期、尾盤期”，促銷活動(dòng)一般在后期，促銷活動(dòng)一般在后期 促銷要針對目標(biāo)客戶群的喜好和需求促銷要針對目標(biāo)客戶群的喜好和需求 “白領(lǐng)一族白領(lǐng)一族獎(jiǎng)四書、五經(jīng)獎(jiǎng)四書、五經(jīng)” “豪宅項(xiàng)目豪宅項(xiàng)目獎(jiǎng)歐洲游獎(jiǎng)歐洲游” “中低檔項(xiàng)目中低檔項(xiàng)目送一年物業(yè)管理費(fèi)送一年物業(yè)管理費(fèi)” “白領(lǐng)一族白領(lǐng)一族零首付或低首付零首付或低首付” 寫字樓的促銷：寫字樓的促銷： “發(fā)展基金發(fā)展基金”、“創(chuàng)業(yè)基金創(chuàng)業(yè)基金” 思考：打折促銷、降價(jià)促銷如何面對已經(jīng)購房的顧客思考：打折促銷、降價(jià)促銷如何面對已經(jīng)購房的顧客？ 8、年節(jié)促銷、年節(jié)促銷 年節(jié)促銷的方式：年節(jié)促銷的方式： “打折優(yōu)惠打折優(yōu)惠”、“年節(jié)送大禮年節(jié)送大禮”、“自己給自己打折自己給自己打折 ” “教師節(jié)教師節(jié)97折優(yōu)惠折優(yōu)惠” 由于促銷慣例，消費(fèi)者持幣待購由于促銷慣例，消費(fèi)者持幣待購 由于促銷慣例，發(fā)展商要早做準(zhǔn)備由于促銷慣例，發(fā)展商要早做準(zhǔn)備 “考慮銷售周期和開盤時(shí)機(jī)考慮銷售周期和開盤時(shí)機(jī)” “反季節(jié)營銷反季節(jié)營銷” “五一黃金月、十一黃金月五一黃金月、十一黃金月” “考慮價(jià)格策略，先提再折考慮價(jià)格策略，先提再折” 9、入伙答