美的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究匯編

1、美的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究匯編 美的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 美的集團(tuán)董事局主席何享健認(rèn)為“以事業(yè)部為經(jīng)營(yíng)主體開展?fàn)I銷工作”已不適應(yīng)目前市場(chǎng)，目前美的集團(tuán)營(yíng)銷資源浪費(fèi)嚴(yán)重，所以，美的集團(tuán)眾高層探索新營(yíng)銷模式，美的渠道營(yíng)銷案例對(duì)美的集團(tuán)旗下多個(gè)事業(yè)部的營(yíng)銷資源進(jìn)行大整合。 翻開家電制造商自建渠道歷史，美的自建營(yíng)銷售渠道的行動(dòng)始于202_年底。當(dāng)時(shí)，包括美的、創(chuàng)維、海爾、格蘭仕在內(nèi)的眾多家電廠商紛紛上馬建設(shè)自己的銷售渠道。其中美的、創(chuàng)維等致力于在全國(guó)一、二線城市布置自己的自營(yíng)店。當(dāng)時(shí)空調(diào)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷公司總經(jīng)理王金亮表示，美的計(jì)劃投入202_萬(wàn)到3000萬(wàn)元，用一年時(shí)間在一級(jí)市場(chǎng)建立100家4S品牌店。但經(jīng)歷近幾年的

2、磨練，最終的結(jié)果卻是并不是很樂(lè)觀。不少家電企業(yè)不得以再次依賴強(qiáng)勢(shì)家電零售終端，它們也被-迫加入到更慘烈的價(jià)格戰(zhàn)中。雖然美的空調(diào)近年來(lái)一直保持國(guó)內(nèi)銷售排名的前兩位，但其地位正受到越來(lái)越多的威脅。這種威脅不僅來(lái)自于集團(tuán)內(nèi)部自建渠道所帶來(lái)資源整和方面的困境，還來(lái)自于外部，不僅包括同類家電企業(yè)的產(chǎn)品和銷售競(jìng)爭(zhēng)，還包括家電連鎖等下游企業(yè)激烈的渠道競(jìng)爭(zhēng)。 因此，美的此舉，自然而然引發(fā)了大量關(guān)于企業(yè)自建渠道究竟能不能繼續(xù)走下去的討論。其中不乏很多通過(guò)比較專賣店和大賣場(chǎng)兩種渠道模式優(yōu)劣，得出堪喜或堪憂的結(jié)論。單純從兩種渠道模式進(jìn)行比較并不能如實(shí)反映中國(guó)特殊的家電市場(chǎng)業(yè)態(tài)并據(jù)以預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展前景，因此，必須結(jié)合

3、中國(guó)家電市場(chǎng)渠道發(fā)展歷程及背景來(lái)進(jìn)行分析。一、自建渠道沖動(dòng)？家電制造商們紛紛自建渠道營(yíng)銷案例，是當(dāng)時(shí)特殊的背景催生出來(lái)的新生品，是企業(yè)站在戰(zhàn)略高度實(shí)現(xiàn)未來(lái)良好穩(wěn)定發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。退一步而言，即使說(shuō)家電制造商們的自建渠道是一種商業(yè)沖動(dòng)，那也是具有*的商業(yè)化沖動(dòng)：首先，巨大的尚待挖掘的二三級(jí)市場(chǎng)及農(nóng)村家電市場(chǎng)的潛在消費(fèi)者是戰(zhàn)略的根本。再好的產(chǎn)品如果沒(méi)有銷售、沒(méi)有市場(chǎng)分額的支撐，那充其量也只是永遠(yuǎn)埋在沙子里，沒(méi)有淘出來(lái)的金子，根本毫無(wú)價(jià)值可言。尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化和標(biāo)準(zhǔn)化橫行的今天，企業(yè)難以復(fù)制難以模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)就不斷延伸到產(chǎn)品本身所不能解釋的更加無(wú)形的能力和資源，如相關(guān)利益者關(guān)系，如顧客忠誠(chéng)

4、度，如品牌增值度等等。在這些核心能力中，渠道的魅力凸顯：誰(shuí)擁有渠道，誰(shuí)就擁有超額利潤(rùn)。在以前的“價(jià)格戰(zhàn)”中，產(chǎn)品價(jià)格的決定權(quán)在廠商手中，銷售渠道只是跟隨廠家進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。而在品牌渠道發(fā)展壯大以后，渠道商的采購(gòu)數(shù)量加大，可以根據(jù)自己所面對(duì)的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的需要自行決定價(jià)格，從一定程度上說(shuō)，價(jià)格決定權(quán)開始從廠商移向渠道，中國(guó)家電市場(chǎng)未來(lái)幾年的“價(jià)格戰(zhàn)”的主角將會(huì)是品牌渠道而不再是制造商。這對(duì)于當(dāng)時(shí)家電制造商們而言，避免連鎖巨頭們“渠道價(jià)格戰(zhàn)”帶來(lái)的傷害最好的辦法就是建立自己的渠道，提高日漸攤薄的利潤(rùn)。相對(duì)于中國(guó)家電連鎖巨頭們尚未觸及也無(wú)暇觸及的巨大的家電市場(chǎng)空白，為了企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，無(wú)疑，填補(bǔ)這片空白，

5、拓寬利潤(rùn)來(lái)源，對(duì)制造企業(yè)們吸引力極強(qiáng)。其次，緊張的零供關(guān)系是直接的導(dǎo)火線。家電連鎖企業(yè)對(duì)家電制造商的威脅不光是進(jìn)店費(fèi)和占用現(xiàn)金流，它已經(jīng)影響到企業(yè)的排產(chǎn)計(jì)劃。百思買收購(gòu)五星電器后雖然宣稱要建立新型廠商關(guān)系，無(wú)奈百思買在中國(guó)市場(chǎng)地位有限，尚不能撼動(dòng)矛盾重重的零供關(guān)系。在經(jīng)歷06年家電并購(gòu)之風(fēng)潮后，連鎖整合態(tài)勢(shì)越來(lái)越明顯。在廠商博弈中，原本就處于下風(fēng)的制造廠家現(xiàn)在更加弱勢(shì)，家電制造廠家的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)日趨減弱，利潤(rùn)空間日益縮小，但是，制造商想要快速走貨，還得看國(guó)美、蘇寧等家電連鎖巨頭的臉色。這些問(wèn)題一直未能得到很好的解決，在中國(guó)家電企業(yè)日益利微化的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，是制造商正面面對(duì)連鎖大賣場(chǎng)的時(shí)候了。自

6、建品牌專賣店也許是家電制造廠家的一劑良方，家電制造廠家資本介入商業(yè)成為必然，也是明智的選擇，家電制造商們要更好的生存，必須要學(xué)會(huì)“兩條腿走路”。由此可見，對(duì)于家電制造商們而言，自建渠道不是簡(jiǎn)單的逃離連鎖巨頭的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)壓榨問(wèn)題，更多的是企業(yè)發(fā)展需要，企業(yè)戰(zhàn)略需要。美的的市場(chǎng)營(yíng)銷整合報(bào)告1202_-01-04 21:59 | #2樓1. 美的營(yíng)銷戰(zhàn)略11公司簡(jiǎn)介美的集團(tuán)（SZ.000333）是一家以家電制造業(yè)為主的大型綜合性企業(yè)集團(tuán)，于202_年9月18日在深交所上市，擁有美的、小天鵝、榮事達(dá)、威靈、華凌、安得、美芝等十余個(gè)品牌。在全國(guó)各地設(shè)有強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并在海外各主要市場(chǎng)設(shè)有近30個(gè)分支機(jī)構(gòu)

7、。創(chuàng)業(yè)于1968年的美的集團(tuán)，是一家以家電業(yè)為主，涉足照明電器、房地產(chǎn)、物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，旗下?lián)碛兴拇螽a(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是中國(guó)最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。1.2 美的愿景做世界的美的。致力于成為國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，躋身全球家電綜合實(shí)力前五強(qiáng)，使“美的”成為全球知名的品牌。1.3美的戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略戰(zhàn)略單位：空調(diào)、電風(fēng)扇、冰箱、洗衣機(jī)、電飯煲等家電設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路：1.4設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路：既要有價(jià)格，又要有品質(zhì)；既要捆-綁對(duì)手，又要做到創(chuàng)新與超越第一用市場(chǎng)來(lái)明確自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第二給消費(fèi)者一個(gè)清晰的品牌形象概念；第三尋找產(chǎn)品記憶點(diǎn)；第四明確主力形象概念產(chǎn)品；第五依據(jù)

8、市場(chǎng)需求，細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)；第六尋找到一個(gè)“解決技術(shù)語(yǔ)言障礙的形象載體，作為美的空調(diào)與消費(fèi)者溝通的語(yǔ)言”；第七差異化產(chǎn)品定位；第八規(guī)范終端形象。1.5美的的環(huán)境分析(此處針對(duì)網(wǎng)絡(luò)空調(diào)營(yíng)銷環(huán)境)宏觀環(huán)境分析政治法律環(huán)境許多宏觀管理部門都已經(jīng)制定了相關(guān)電子商務(wù)領(lǐng)域的保障措施，比如新聞出民銀行已經(jīng)下發(fā)了電子支付指引第一號(hào)，并將出臺(tái)促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的“支付清算組織管理辦法”等規(guī)范。人口環(huán)境根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第三十一次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至202_ 年 12 月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64 億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5090 萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較202_ 年底提

9、升3.8 個(gè)百分點(diǎn)，普及率的增長(zhǎng)幅度相比上年繼續(xù)縮小?？萍辑h(huán)境自“十二五”開局以來(lái)，家電產(chǎn)品高端化的趨勢(shì)明顯。這對(duì)產(chǎn)品在功能、容量、節(jié)能、環(huán)保等方面提出了更高的要求。行業(yè)技術(shù)升級(jí)的熱點(diǎn)是“變頻技術(shù)、空調(diào)器HCFC替代技術(shù)、熱泵技術(shù)、太陽(yáng)能混合能源技術(shù)、新材料和材料替代技術(shù)、智能化技術(shù)、關(guān)鍵零部件技術(shù)等”，如果企業(yè)能在這些行業(yè)共性技術(shù)上成功開發(fā)出具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，必然躋身領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的行列。 微觀環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析美的集團(tuán)（SZ.000333）是一家以家電制造業(yè)為主的大型綜合性企業(yè)集團(tuán)，于202_年9月18日在深交所上市，擁有美的、小天鵝、威靈、華凌、安得、美芝等十余個(gè)

10、品牌。在全國(guó)各地設(shè)有強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并在海外各主要市場(chǎng)設(shè)有近30個(gè)分支機(jī)構(gòu)。創(chuàng)業(yè)于1968年的美的集團(tuán)，是一家以家電業(yè)為主，涉足照明電器、房地產(chǎn)、物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，旗下?lián)碛兴拇螽a(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是中國(guó)最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析202_年度以美的為代表的許多空調(diào)企業(yè)實(shí)行銷售公司制，因此，工業(yè)企業(yè)向銷售公司出貨總量和占比均有很大增長(zhǎng)，出貨總量同比上一年度增長(zhǎng)54.21%，占行業(yè)總出貨量的55.18%。而區(qū)域性代理商的提貨量在大幅下滑，202_年度全國(guó)區(qū)域性代理商的提貨總量同比下滑了30.53%。在其他批發(fā)形態(tài)中，區(qū)域性工業(yè)分支機(jī)構(gòu)提貨約占行業(yè)總體出貨

11、量12.37%，工業(yè)總部直供對(duì)象占2.01%?？梢姡S著空調(diào)產(chǎn)業(yè)的成熟，作為游戲規(guī)則的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)可以將空調(diào)企業(yè)的技術(shù)和服務(wù)落到實(shí)處，擺脫概念戰(zhàn)帶來(lái)的消費(fèi)迷霧，讓技術(shù)優(yōu)勢(shì)真正轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，標(biāo)準(zhǔn)化的快車既是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是行業(yè)巨人競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)?？照{(diào)行業(yè)面臨洗牌效應(yīng)?？梢灶A(yù)見，最后幸存下來(lái)的只可能是大中型實(shí)力派企業(yè)。對(duì)空調(diào)行業(yè)的授信范圍，則重點(diǎn)集中在海爾、春蘭等大企業(yè)，這些都是美的強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。消費(fèi)群體的需求環(huán)境在空調(diào)內(nèi)銷總量發(fā)展?jié)摿Σ淮蟮那疤嵯?，美的的增長(zhǎng)只能通過(guò)不斷提高市場(chǎng)占有率而完成。目前，美的在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額大約為25%，每提高5%的市場(chǎng)占有率，可為美的帶來(lái)10%的年增長(zhǎng)

12、。2. 美的與海爾的對(duì)比3. 美的的定價(jià)、渠道、銷售3.1定價(jià)產(chǎn)品差別定價(jià)法：美的把自己定位成一種對(duì)于健康空調(diào)來(lái)講并不貴的產(chǎn)品，將消費(fèi)者眼中普通的空調(diào)升級(jí)為空氣清新機(jī)。并且通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的廣泛宣傳，促使消費(fèi)者相信美的空調(diào)是物有所值，更加偏好于選擇高價(jià)的一線品牌空調(diào)產(chǎn)品，而不是單純地追求低價(jià)。滲透定價(jià)法：美的空調(diào)的價(jià)格策略并非僅僅理解為低價(jià)策略，而是滲透定價(jià)戰(zhàn)略，是美的綜合實(shí)力的體現(xiàn)。規(guī)模上去了，成本也就相應(yīng)地降了下來(lái)，在保證良好的品質(zhì)和完善的售后服務(wù)的前提下，美的把暢銷機(jī)的價(jià)格降下來(lái)，可以贏得消費(fèi)者對(duì)美的的關(guān)注，主動(dòng)出擊，以良好的產(chǎn)品品質(zhì)和完善的售后服務(wù)，再加上美的的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，利用綜合實(shí)力，讓強(qiáng)

13、者更強(qiáng)，從而最大限度的占領(lǐng)市場(chǎng)。3.2渠道美的渠道是由批發(fā)商帶動(dòng)零售商，所屬類型是：間接渠道、選擇性分銷。 美的公司幾乎在國(guó)內(nèi)每個(gè)行政省都設(shè)立了自己的分公司，在地市級(jí)城市建立了辦事處。在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，美的公司的辦公司和辦事處一般通過(guò)當(dāng)?shù)氐膸讉€(gè)批發(fā)商來(lái)管理為數(shù)眾多的零售商，批發(fā)商可以自由地向區(qū)域內(nèi)的零售商供貨。 批發(fā)商負(fù)責(zé)分銷:一個(gè)地區(qū)內(nèi)往往有幾個(gè)批發(fā)商，美的公司直接向其供貨，再由他們向零售商供貨。零售指導(dǎo)價(jià)由制造商制定，同時(shí)制造商還負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)批發(fā)價(jià)格，不過(guò)并不一定能強(qiáng)制批發(fā)商遵守。制造商負(fù)責(zé)促銷:美的空調(diào)的各地分公司或者辦事處雖然不直接向零售商供貨，但是他們往往會(huì)要求批發(fā)商上報(bào)其零售商名單。共

14、同承擔(dān)售后服務(wù):在這種模式中，安裝和維修等售后服務(wù)的工作一般都是由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)實(shí)施的，但費(fèi)用由制造商承擔(dān)。經(jīng)銷商憑借安裝卡和維修卡向制造商提出申請(qǐng)，制造商向顧客回訪確認(rèn)后予以結(jié)算。美的模式的優(yōu)點(diǎn)在于，可以利用批發(fā)商的資金，有效的降低營(yíng)銷成本，還能充分發(fā)揮渠道的滲透能力。不足之處在于，這種模式很容易造成價(jià)格混亂，使渠道不穩(wěn)定。3.2促銷促銷工具：廣告宣傳、銷售促銷：季度打折等、直復(fù)促銷-網(wǎng)絡(luò)：凡購(gòu)買美的家電產(chǎn)品的消費(fèi)者，都將獲得刮刮卡，憑卡參與網(wǎng)上答題，有機(jī)會(huì)和跳水游泳冠軍一起奔向羅馬；“美的新思，躍動(dòng)新姿”助威冠軍圓夢(mèng)羅馬全國(guó)巡演將在全國(guó)20個(gè)城市全面展開，有機(jī)會(huì)與跳水游泳冠軍面對(duì)面；邀請(qǐng)你的朋友來(lái)搜狐“美的新思，躍動(dòng)新姿”大型互動(dòng)秀場(chǎng)秀出你的風(fēng)采；利用QQ游戲等方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，使消費(fèi)者主動(dòng)參與促銷活動(dòng)，激發(fā)購(gòu)買欲望。但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的家電市場(chǎng)來(lái)說(shuō)這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。活動(dòng)的吸引點(diǎn)不夠，宣傳力度不夠強(qiáng)大，這些都是弊端。建議：在促銷方面可以采