市場營銷期末資料

1、構(gòu)成市場的三個(gè)基本條件 消費(fèi)者（用戶）：具有某種需要或欲望，并擁有可供交換的資源 生產(chǎn)者（供給者）：能提供滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù) 促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件： 法律保障、交易雙方可接受的價(jià)格、時(shí)間、信息和服務(wù)方式等（市場定義）市場營銷 是對(duì)思想、產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換AMA美國市場營銷協(xié)會(huì)(1985 )2市場營銷 既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利 益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價(jià)值，管理顧客關(guān)系的一系列過程。2004AMA菲利普科特勒的貢獻(xiàn)：一、在鼓吹市場營銷的重要性上，他比任 何一位學(xué)者或者商業(yè)作者

2、做得都多，從而把市場營銷從一種邊緣性的 企業(yè)活動(dòng)，提升成為生產(chǎn)經(jīng)營過程中的重要工作。二、他沿著現(xiàn)代管理之父彼得德魯克提出的一種趨勢繼續(xù)前進(jìn), 把企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)從價(jià)格和分銷轉(zhuǎn)移到滿足顧客需求上來。三、他拓寬了市場營銷的概念，從過去僅僅限于銷售工作，擴(kuò)大到更加全面的溝通和交換流程。全球大部分產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品過剩，實(shí)際上, 問題不是出在供給層面，而是需求層面。過多的產(chǎn)品在追求過少客戶 的青睞。與此同時(shí)，全球化、資訊科技以及網(wǎng)絡(luò)也帶來了巨大的市場變化，對(duì)企業(yè)生存環(huán)境產(chǎn)生了革命性的沖擊， 這些都要求企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn) 型。只有逃脫傳統(tǒng)的營銷局限，轉(zhuǎn)而由營銷來打造企業(yè)戰(zhàn)略，才能對(duì) 市場容量及企業(yè)自身定位做出更明確的界定，

3、 才能在此次轉(zhuǎn)型中蛻變 成功。營銷管理：選擇目標(biāo)市場，并通過創(chuàng)造、傳播和傳遞更高的顧客價(jià)值 來獲得、保持和增加顧客的一門藝術(shù)和科學(xué)。市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論和現(xiàn)代科學(xué) 技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營銷活動(dòng)及其規(guī)律 性的綜合性應(yīng)用科學(xué) 市場營銷學(xué)的研究對(duì)象是 以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營銷活動(dòng) 過程及其規(guī)律性 市場營銷學(xué)作為一門應(yīng)用型科學(xué)是和實(shí)踐緊密相連的 怎樣理解市場營銷：1.營銷是一種行為過程(function )了解市場和顧客需求；設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略建立整合營銷策略，提供顧客價(jià)值；管理顧客關(guān)系，創(chuàng)造顧客忠誠 2營銷主體包括：企業(yè) 組織個(gè)人 3

4、客體：產(chǎn)品服務(wù)事件 體驗(yàn) 個(gè)人 地點(diǎn)組織理念4.營銷行為內(nèi)容：創(chuàng)造、傳播、提供、交換市場承諾5.營銷目的：為顧客、用戶、營銷者和社會(huì)等創(chuàng)造價(jià)值，并獲得回報(bào) 為顧客和客戶創(chuàng)造價(jià)值獲得企業(yè)利潤和品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)非贏利組織和個(gè)人發(fā)展目標(biāo)履行社會(huì)責(zé)任 市場營銷學(xué)發(fā)展歷程:（初創(chuàng)）19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代，創(chuàng)建于美國特點(diǎn)：其理論建立于賣方市場之上內(nèi)容限于流通領(lǐng)域；真正的市場營銷觀念尚未形成（形成）220世紀(jì)的30年代到50年代1929 1933年資本主義大危 機(jī)，生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難，供過于求的局面初步形成 特點(diǎn): 研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域（變革）的過渡20世紀(jì)50

5、年代到70年代 從傳統(tǒng)市場營銷向現(xiàn)代市場營銷也稱市場營銷管理導(dǎo)向時(shí)期，以麥卡錫的基礎(chǔ)市場營銷為代表（發(fā)展）從20世紀(jì)70年代到現(xiàn)在，也稱當(dāng)代營銷學(xué)時(shí)期以菲利普科特勒的市場營銷原理為代表； 現(xiàn)代科技進(jìn)步，促 進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展，社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異；從 根本上確立了以消費(fèi)者為中心而不是生產(chǎn)者為中心的觀念 市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想，它是一種觀念、態(tài)度或思維方式 市場營銷管理哲學(xué)的核心 是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系欲望(Wants)想得到基本需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來對(duì)基本需要的特定追求需求(Dema

6、 nds )對(duì)有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望 供應(yīng)品：無形價(jià)值主張的有形體現(xiàn) 公司提出價(jià)值主張來應(yīng)對(duì)需要，這是公司提供給消費(fèi)者滿足其需要的 一系列利益 供應(yīng)品可以是產(chǎn)品、服務(wù)、信息和體驗(yàn) 的組合當(dāng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的來源眾所周知時(shí)，就形成了 品牌 交換發(fā)生的條件: 至少有兩方參與 參與方都擁有一些對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西 參與方都有能力溝通和運(yùn)送彼此所需的東西 參與方都可以自由接受或拒絕對(duì)方所提供的東西 參與方認(rèn)為同另一方交易是合適的或者希望的營銷者(marketer ):從被稱作預(yù)期顧客(prospect )的另一方尋 求響應(yīng)(注意、購買、選票、捐贈(zèng))的人 大多數(shù)時(shí)候，營銷者可能服務(wù)于消

7、費(fèi)者市場、企業(yè)市場、全球市場、非牟利市場、政府市場或上述市場的某種組合采用市場營銷觀念的動(dòng)因:銷售額下降市場增長緩慢競爭日益激烈市場環(huán)境急劇變化營銷費(fèi)用增加接受市場營銷觀念的障礙;組織內(nèi)的抵制 對(duì)營銷學(xué)習(xí)的緩慢 對(duì)營銷原則的迅速遺忘 關(guān)系營銷的目標(biāo) 是與重要團(tuán)體一一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷 伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，以便獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)是把營銷活動(dòng)看成一個(gè)企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商、 競爭者、廣告代理、科研機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的 過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系， 使各方實(shí)現(xiàn)各自 目標(biāo)2 關(guān)系營銷的最終結(jié)果: 建立公司的獨(dú)特資產(chǎn)一

8、一營銷網(wǎng)絡(luò) 社會(huì)責(zé)任營銷 營銷者必須平衡并調(diào)整公司利潤、消費(fèi)者需要與公眾利益這三個(gè)彼此經(jīng)常沖突的標(biāo)準(zhǔn)之間的關(guān)系 公司戰(zhàn)略的特性 全局性 長遠(yuǎn)性 競爭性 指導(dǎo)性 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位企業(yè)值得為其專門制定經(jīng)營戰(zhàn)略的最小業(yè)務(wù)管理單位 特征 是一項(xiàng)業(yè)務(wù)或幾項(xiàng)相關(guān)業(yè)務(wù)的集合，可以與公司其余的業(yè)務(wù)分 離開來，單獨(dú)進(jìn)行規(guī)劃 面臨自己的競爭對(duì)手 由一位經(jīng)理對(duì)其戰(zhàn)略規(guī)劃和利潤績效負(fù)責(zé)， 而且這位經(jīng)理控制影響利 潤的大部分因素 設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì) 然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性 最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù) 多元化增長主要形式 同心多

9、元化 利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一 圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍水平多元化 利用原有市場，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類 綜合多元化 大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者到其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò) 展到其他行業(yè)中去 經(jīng)營戰(zhàn)略，也稱競爭戰(zhàn)略，是各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求, 開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。SWOT態(tài)勢分析法、優(yōu)劣勢分析法用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢(strength )、競爭劣勢(weakness )、 機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅(threat)，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部 資源、外部環(huán)境可以有機(jī)地結(jié)合起來4c顧客需求與

10、欲望(Customer needs wants )購買成本(Cost to customers ) 便利 (Convenience ) 溝 通(Com muni cati on)4R 與顧客建立關(guān)聯(lián)(releva ncy)提高市場反應(yīng)速度 (reactio n)關(guān)系營銷(relation)講求回報(bào)(return) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略優(yōu)勢 優(yōu)勢：保持盈利 吸引顧客 對(duì)抗新進(jìn)入者 更好應(yīng) 對(duì)供應(yīng)商 市場營銷環(huán)境特征（一）客觀性環(huán)境不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移適者生 存（二）差異性不同國家地區(qū)，同一企業(yè)的環(huán)境不同 同一國家地區(qū)， 不同企業(yè)的環(huán)境不同（三）多變性營銷環(huán)境是個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng) 企業(yè)需設(shè) 立預(yù)警機(jī)制，追蹤環(huán)境的

11、變化，調(diào)整營銷策略（四）相關(guān)性營銷環(huán)境 的諸因素相互影響、相互制約 一個(gè)變，則全變 微觀市場營銷的主要參與者 營銷渠道企業(yè)（供應(yīng)商，營銷中間商） 顧客競爭者公眾宏觀營銷環(huán)境：對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社 會(huì)力量（人口經(jīng)濟(jì) 政策法律 社會(huì)文化 自然環(huán)境 科技環(huán)境） 消費(fèi)者市場：個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場組織市場：以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的 是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能參考群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響示范性 仿效性一致性“意見領(lǐng)袖”（Opinion leader ）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜 者的仿效 家庭 （男性 女性 兒童

12、 青少年）角色地位（）個(gè)人 因素 年齡和生命周期階段 職業(yè)和經(jīng)濟(jì)條件 個(gè)性和自我概念 生活 方式和價(jià)值觀 消費(fèi)者購買決策過程的參與者：發(fā)起者影響者決定者購買者使用市場細(xì)分：以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)， 區(qū)分具有不同需求 的顧客群體的過程 1956年，美國營銷學(xué)者溫德爾史密斯(Wen dell R.Smith)提出作用：有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)有助于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)有利于 制定市場營銷組合策略 有利于提高企業(yè)的競爭能力 原則1 .可衡量性2 .可實(shí)現(xiàn)性3 .可盈利性4 .可區(qū)分性 無差異營銷：企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分, 用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對(duì)待整體市場 差異化營

13、銷: 優(yōu)點(diǎn): 可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力 能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者 缺點(diǎn)：市場營銷費(fèi)用大幅度增加 集中性營銷 優(yōu)點(diǎn): 專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求 集中資源，節(jié)省費(fèi)用 缺點(diǎn)：經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大 適合資源薄弱的小企業(yè) 影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素 1.企業(yè)能力2 .產(chǎn)品同質(zhì)性3 .產(chǎn)品生命周期階段4 .市場的類同性 5 .競爭者戰(zhàn)略 2 .市場定位方式 避強(qiáng)定位:“七可以迅速占領(lǐng)市場并樹立企業(yè)形象、市場風(fēng)險(xiǎn)小、成功率較高( 喜” 對(duì)抗性定位: 即與最強(qiáng)的對(duì)手“對(duì)著干”(“麥當(dāng)勞”與“肯德基”、“可口可樂”與“百事可樂”) 重新定位: 對(duì)銷路少、市場反

14、應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位(強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水適合一些需要柔性香波的成年人的做法使其嬰兒洗發(fā)水市場份額從3%提高到 14%) 戰(zhàn)略主要表現(xiàn) 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 服務(wù)差異化戰(zhàn)略 人員差異化戰(zhàn)略 渠道差異化戰(zhàn)略 形象差異化戰(zhàn)略 品牌概念菲利普科特勒：“一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者?！?大衛(wèi)奧格威BI理念）：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬 性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí) 也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！逼放苾?nèi)容主要構(gòu)成品牌特色:品牌產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、技術(shù)、定價(jià)等方面的獨(dú)特之處品牌利益:品牌產(chǎn)品給

15、用戶帶來的好處和用戶在使用中獲得需要的品牌對(duì)象:品牌所指向的用戶種類或目標(biāo)市場細(xì)分滿足品牌價(jià)值:品牌生產(chǎn)者所追求和所評(píng)估的產(chǎn)品價(jià)值品牌文化:品牌背景中的精神層面。品牌個(gè)性:品牌形象人格化后所具有的個(gè)性為公司帶來價(jià)值: 吸引顧客 品牌忠誠度 溢價(jià)定價(jià) 品牌延伸 左右銷售渠道 競爭 優(yōu)勢 品牌重新定位：也稱再定位，是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市 場定位的做法(麥當(dāng)勞消費(fèi)對(duì)象由兒童到青少年的轉(zhuǎn)變)注冊商標(biāo)特點(diǎn)獨(dú)占性時(shí)效性地域性不可分割性 產(chǎn)品線：產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，以類似的方式發(fā)揮功能、售給相同的顧客群、 通過同一的銷售渠道出售或?qū)儆谕坏膬r(jià)格范疇等 l產(chǎn)品生命周期(Pr

16、oduct life cycle ，PLC):產(chǎn)品從投入市場到被 市場淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過程 包裝的作用1.保護(hù)商品2.便于儲(chǔ)運(yùn)3.促進(jìn)銷售4.增加盈利原則1適用原則2.美觀原則3.經(jīng)濟(jì)原則4.環(huán)保原則價(jià)格折扣:企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、 大量購買或淡季購買，酌情調(diào)整其基本價(jià)格的定價(jià)方法 現(xiàn)金折扣：對(duì)及時(shí)付清帳款的購買者的一種價(jià)格折扣數(shù)量折扣：給大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種折扣，以鼓勵(lì)顧客購買更多的貨物貿(mào)易折扣：制造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商可以獲得 低于目錄價(jià)格的價(jià)格 季節(jié)折扣：企業(yè)鼓勵(lì)顧客淡季購買的一種減讓， 使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售 一年四季能保持相對(duì)穩(wěn)定 推廣津貼：為擴(kuò)大產(chǎn)品

17、銷路，生產(chǎn)企業(yè)向中間商提供促銷津貼。如零 售商為企業(yè)產(chǎn)品刊登廣告或設(shè)立櫥窗，生產(chǎn)企業(yè)除負(fù)擔(dān)部分廣告費(fèi) 外，還在產(chǎn)品價(jià)格上給予一定優(yōu)惠 心理定價(jià)策略 聲望定價(jià)：提高產(chǎn)品的形象或滿足購買者的地位欲望 尾數(shù)定價(jià)或整數(shù)定價(jià)：適應(yīng)消費(fèi)者購買心理（價(jià)廉、便宜無好貨） 習(xí)慣性定價(jià)：某種商品，由于同類產(chǎn)品多，在市場上形成了一種習(xí)慣 價(jià)格，個(gè)別生產(chǎn)者難于改變。降價(jià)易引起消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的懷疑，漲價(jià) 則可能受到消費(fèi)者的抵制 歧視定價(jià)使用條件市場必須是可細(xì)分的，且各細(xì)分市場有不同的需求程度；商品不可能轉(zhuǎn)手倒賣；高價(jià)市場上不可能有競爭者削價(jià)競銷；不引起顧客反 感；不違法P 營銷渠道(Distribution channe

18、ls ):某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和 服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人 簡單地說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具 體通道或路徑P竄貨：經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨 地區(qū)降價(jià)銷售。原因1某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和；2廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟 上;3企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；4企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；5運(yùn)輸成本不同而引 起竄貨 人員推銷的特點(diǎn)：1銷售的針對(duì)性2銷售的有效性3密切買賣雙方 關(guān)系4信息傳遞的雙向性5支出較大，成本較高6對(duì)推銷人員的要 求較高P事件營銷：企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社