露友健步鞋營銷策劃方案

1、摘 要露友在國內(nèi)市場(chǎng)上具有一定的知名度和影響力，但作為露友在2010年底推出的露友健步鞋來說，它的知名度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于露友健步鞋缺乏了解。這也是露友健步鞋面臨的問題，缺乏知名度和認(rèn)知度。那么，我們?cè)鯓硬拍苁瓜M(fèi)者了解露友健步鞋，接受健步鞋，接受露友這種快樂、健康的生活方式？這也就是我們本次策劃所要解決的。健步鞋對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來說，這個(gè)市場(chǎng)還是很空白的，雖然在健步鞋市場(chǎng)上存在著品牌，但目標(biāo)受眾對(duì)于健步鞋卻都還不是很了解，或者說是不知道健步鞋這種新興鞋類的存在。這相對(duì)于露友健步鞋來說，就少了很多的競(jìng)爭(zhēng)壓力了，露友健步鞋在2010年年底才推出，現(xiàn)在，露友健步鞋還是處于一個(gè)推出階段，必須采

2、用集中化目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。目前的工作重點(diǎn)是在其余品牌進(jìn)駐健步鞋市場(chǎng)之前，迅速地提升露友健步鞋的知名度和美譽(yù)度，建立消費(fèi)者對(duì)它的忠誠度。進(jìn)而迅速搶占市場(chǎng)，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。在根據(jù)露友健步鞋本身的情況上，我們把整個(gè)營銷活動(dòng)分為三個(gè)階段，分別是一健鐘情（前期預(yù)熱期）、不健不散（發(fā)展推廣期）、健步如飛（鞏固升華期），有計(jì)劃有步驟的實(shí)施，逐步提高深化露友健步鞋在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的印象，使消費(fèi)者們參與到活動(dòng)中來，形成快樂、健康的新生活方式。 （1）借用媒介“健步而出”新品發(fā)布會(huì)，不自己去投放廣告，而是借用媒介來為造勢(shì)，迅速擴(kuò)大健步鞋的知名度。為健步鞋的后期活動(dòng)打下基礎(chǔ)。（2）倡導(dǎo)新生活 “吹響健康集結(jié)號(hào)”

3、“一路健康行”環(huán)城徒步走，向消費(fèi)者發(fā)出號(hào)召，倡導(dǎo)一種健康時(shí)尚的新生活方式，在倡導(dǎo)的同時(shí)，將露友健步鞋“快樂、健康的生活方式”進(jìn)行廣泛傳播。在讓消費(fèi)著接受這種生活方式的時(shí)候，接受露友，接受露友健步鞋，接受露友的理念。（3）終端促銷 “幸運(yùn)中國”利用現(xiàn)在露友的代言人納什的廣泛吸引力，進(jìn)行終端促銷，吸引目標(biāo)消費(fèi)者購買露友健步鞋，迅速增加其銷量和擴(kuò)大其知名度。成立“露友之家”鞋友俱樂部，收集客戶資料，建立顧客對(duì)露友的忠誠度。（4）公益活動(dòng) 成立露友健康基金會(huì)，以公益活動(dòng)來樹立露友良好的企業(yè)形象，進(jìn)而提高露友的知名度和美譽(yù)度。最后帶動(dòng)露友產(chǎn)品的銷售和市場(chǎng)的提高。目 錄摘要 前言1第一部分 市場(chǎng)分析21.

4、1 品牌分析21.2 產(chǎn)品分析31.3 消費(fèi)者分析41.4 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析51.5 swot分析6第二部分 營銷戰(zhàn)略82.1 目標(biāo)市場(chǎng)選擇82.2 營銷戰(zhàn)略定位92.3 營銷目標(biāo) 10第三部分 營銷活動(dòng)策略113.1 營銷策略思路 113.1.1營銷策略總體思路圖113.1.2營銷策略思路描述113.2 營銷活動(dòng)執(zhí)行方案 123.2.1第一階段：一健鐘情12活動(dòng)一：“健步而出”新品發(fā)布會(huì) 12 活動(dòng)二：“我最健康”健康形象大使甄選 13 3.2.2第二階段：不健不散15 活動(dòng)一：“吹響健康集結(jié)號(hào)”提倡新生活 15 活動(dòng)二：“露友之家”鞋友俱樂部” 17 3.2.3第三階段：健步如飛23 活動(dòng)一：

5、“幸運(yùn)中國” 23 活動(dòng)二：露友健康基金會(huì)25活動(dòng)三：“一路健康行”環(huán)城徒步走 253.3 活動(dòng)排期示意圖 27第四部分 媒介計(jì)劃 324.1 媒介目標(biāo)324.2 媒介策略324.3 投放媒介344.4 媒體選擇344.5 媒體投放排期表34第五部分 費(fèi)用預(yù)算 375.1 媒體費(fèi)用預(yù)算375.2 活動(dòng)開支預(yù)算375.3 最后總計(jì)38第六部分 可行性分析與效果預(yù)測(cè)396.1 可行性分析396.2 效果預(yù)測(cè)39第七部分 附件417.1 露友健步鞋市場(chǎng)調(diào)查問卷417.2 露友健步鞋問卷分析437.3 露友健步鞋調(diào)查報(bào)告43前 言露友(中國)有限公司成立于1992年,位于中國品牌之都-福建晉江,露友(

6、中國)有限公司專業(yè)生產(chǎn)鞋服類運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。2004年露友公司銷售額首次突破5個(gè)億，輝煌的成績(jī)使得露友成為業(yè)內(nèi)人士爭(zhēng)相稱贊的一匹鞋業(yè)“黑馬”。 到如今，露友已經(jīng)發(fā)展成一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的專業(yè)體育用品公司,其生產(chǎn)的露友品牌運(yùn)動(dòng)鞋服獲國家馳名、免檢商標(biāo)、暢銷國內(nèi)市場(chǎng)。2010年7月，露友成立健步鞋研發(fā)項(xiàng)目組；8月，導(dǎo)入全新人體工程學(xué)概念，開發(fā)出整個(gè)鞋底的核心部分船型鞋楔；9月，進(jìn)行版面開發(fā)和材料的選購和搭配；10月，投入生產(chǎn)。露友充分運(yùn)用公司二十年的積累及創(chuàng)新技術(shù)，層層把關(guān)，終于鍛造出完美的露友健步鞋。露友健步鞋的主要目的在于讓穿著者達(dá)到改善走路姿勢(shì)、調(diào)節(jié)腿部和背部肌肉、燃燒卡路里、促進(jìn)新陳代

7、謝最終獲得完全的真正的健康。對(duì)于露友來說，為民族青年研發(fā)出健步鞋，一方面是品牌價(jià)值觀的體現(xiàn)，踐行民生強(qiáng)則中國強(qiáng)的理念，體現(xiàn)出民族品牌應(yīng)具的責(zé)任和義務(wù)。另一方面也是其提升市場(chǎng)話語權(quán)，提高公眾對(duì)露友品牌認(rèn)可度的絕佳機(jī)會(huì)。為了使更多的人了解露友的健步鞋，接受露友健步鞋，進(jìn)而接受露友品牌，建立目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)露友作為快樂、健康的生活方式的全新認(rèn)識(shí)，我們經(jīng)過調(diào)查分析，做了此次策劃。第一章 市場(chǎng)分析1. 1 品牌分析露友(中國)有限公司成立于1992年，位于中國品牌之都福建晉江，露友(中國)有限公司專業(yè)生產(chǎn)鞋服類運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。1995年公司導(dǎo)入cis，全力推行建設(shè)企業(yè)文化，進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)化的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。1996年

8、，公司開始實(shí)施iso9001國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。為了加快露友改革，2003年初，露友斥資誠邀人氣正旺的阿杜加盟，為露友新一代品牌形象代言人。2004年露友又誠邀內(nèi)地起炫一代“美眉”組合為露友新一代品牌形象代言人，“美眉”組合與阿杜強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，為打造露友一流品牌提供源源不斷的品牌動(dòng)力。2007年9月，露友與塔吉克斯坦奧委會(huì)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，為露友“決勝08奧運(yùn)營銷”做了精彩鋪墊。2010年露友稱將在兩年后進(jìn)軍童鞋市場(chǎng)，這將會(huì)給他開辟一條新路。到如今，露友已經(jīng)發(fā)展成一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的專業(yè)體育用品公司，其生產(chǎn)的露友品牌運(yùn)動(dòng)鞋服獲國家馳名、免檢商標(biāo)，暢銷國內(nèi)市場(chǎng)。2011年，是露友實(shí)施品牌戰(zhàn)略

9、升級(jí)的一年，納什的加入，不僅有力的推動(dòng)了露友的國際化進(jìn)程，公益事業(yè)的投入與設(shè)計(jì)大賽的開展，也無不透露出露友發(fā)力品牌升級(jí)的決心。露友品牌服裝 產(chǎn)品涵蓋了運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、生活三大類，旗下劃分有6大系列“跑步”、“籃球”、“網(wǎng)球”、“綜訓(xùn)”、“戶外”、“時(shí)尚”。6大系列囊括了諸多功能，吸濕、透氣、防風(fēng)、防污、防紫外線、耐磨、抗皺、抗靜電、抗菌、環(huán)保等。主要消費(fèi)群為18-45年齡段的人，露友品牌服裝未來產(chǎn)品設(shè)計(jì)注重于品牌專屬差異、符號(hào)差異以及色系差異等方面的探索。露友品牌鞋類 產(chǎn)品共有10大系列，可滿足不同消費(fèi)群體的商品選擇，其中每個(gè)系列里包含多樣化的商品風(fēng)格以及功能分類，可最大化滿足不同年齡段目標(biāo)消費(fèi)者

10、的商品需求。從品牌價(jià)值、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)等綜合來評(píng)價(jià)。中國品牌排名：李寧、安踏、雙星、361度、德爾惠、貴人鳥、匹克、康踏、喜得龍、露友、飛克、名樂。雖然露友只排在第十位，但是它的發(fā)展前景就像它的廣告語一樣“我想，我能”，露友在不斷的嘗試和創(chuàng)新，不斷的給消費(fèi)者驚喜。對(duì)許多人而言，露友已成為一種快樂、健康的生活方式，不僅是夢(mèng)想的開始，更見證了夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)。1.2 產(chǎn)品分析1.2.1 健步鞋與運(yùn)動(dòng)鞋的區(qū)別：健步鞋是新興運(yùn)動(dòng)品類，不同于以往的運(yùn)動(dòng)鞋。運(yùn)動(dòng)鞋是根據(jù)人們參加運(yùn)動(dòng)或旅游的特點(diǎn)設(shè)計(jì)制造的。運(yùn)動(dòng)鞋的鞋底和普通皮鞋、膠鞋不同，一般都是柔軟而富有彈性的，能起一定的緩沖作用。運(yùn)動(dòng)時(shí)能增強(qiáng)彈性，

11、有的還能防止腳裸受傷。所以，在進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)時(shí)，大都要穿運(yùn)動(dòng)鞋，如：籃球、跑步等。 運(yùn)動(dòng)鞋鞋底平坦，可塑性大，富有彈性，對(duì)青少年跑、跳能起到一定的緩沖作用，故此當(dāng)今不少的青少年很喜歡穿。但長(zhǎng)期穿著有許多弊?。?由于鞋內(nèi)溫度和濕度的提高，青少年腳底韌帶容易變松拉長(zhǎng)，腳掌逐漸變寬，久而久之變成平足。而健步鞋底薄面厚，而且非常柔軟，它對(duì)落到健步鞋的物體彈性好，適宜于踢毽球和慢跑等有氧運(yùn)動(dòng)。1.2.2 健步鞋的主要特點(diǎn)：1、不?菇瘧常壩?.51cm的空間，腳趾能感到鞋面的彈性，腳后跟有0.5cm余量，鞋后跟有彈力減緩沖擊，腳后跟對(duì)著鞋跟，鞋的拱橋部對(duì)應(yīng)腳心。 2、鞋底與鞋面接觸面大，前后翹起對(duì)稱，鞋底要

12、比較厚。 3、不碰腳尖，不能把腳趾擠在一起，大腳趾與鞋接觸適度，鞋帶不勒腳背，整個(gè)鞋采用輕質(zhì)材料，外踝骨不蹭鞋幫。露友充分運(yùn)用公司二十年的積累及創(chuàng)新技術(shù)，經(jīng)過層層把關(guān)，鍛造出完美的露友健步鞋。露友健步鞋主要目的在于讓穿著者達(dá)到改善走路姿勢(shì)、調(diào)節(jié)腿部和背部肌肉、燃燒卡路里、促進(jìn)新陳代謝，最終獲得完全的真正的健康。1.3 消費(fèi)者分析1.3.1 目標(biāo)消費(fèi)者1845歲的年輕、時(shí)尚、充滿活力的消費(fèi)者以及走路姿勢(shì)不良和有扁平足的消費(fèi)者。1.3.2 目標(biāo)消費(fèi)者特征（1）追求個(gè)性時(shí)尚。他們對(duì)未來充滿希望，對(duì)任何新事物、新知識(shí)都充滿好奇，并且大膽追求。在消費(fèi)中崇尚屬于自我的消費(fèi)選擇“我的選擇我喜歡”，他們更注重

13、的是在消費(fèi)過程中帶來的快感和成就感，不論收入是否豐厚，消費(fèi)意識(shí)絕不落伍。（2）注重群體意識(shí)。在他們的消費(fèi)意識(shí)中，往往受周圍與其特征或者價(jià)值取向相同的人的影響，他們把他們欣賞的人作為自己行為的參照物。（3）強(qiáng)烈品牌歸屬感。他們對(duì)品牌的理解日益成熟，對(duì)品牌的態(tài)度不取決于社會(huì)大眾的態(tài)度，而取決于他們的自我評(píng)價(jià)，以及由此產(chǎn)生的品牌歸屬感。對(duì)自己喜歡的產(chǎn)品，就會(huì)認(rèn)為“這是我的品牌”，他們會(huì)對(duì)它具有很強(qiáng)的認(rèn)可度和忠誠度，而對(duì)自己不喜歡的品牌，他們往往會(huì)視而不見。（4）充分參與購買流程。在整個(gè)購買的過程中，他?腔嶧牟斡朐諂渲校逖楣郝蜆痰睦秩易卦詮郝蜆討械奶逖欏?（5）親密接觸新媒體。他們是新興媒體主要的用戶

14、群體，有著時(shí)尚潮流的思想，對(duì)于新的事物充滿好奇，對(duì)于新媒體，如網(wǎng)絡(luò)，比對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，更青睞于新媒體。 （6）在走路姿勢(shì)上存在問題的人。這個(gè)消費(fèi)者群體是由健步鞋本身特點(diǎn)決定的，在調(diào)查中顯示，當(dāng)他們認(rèn)識(shí)到傳健步鞋能改善自己在走路姿勢(shì)上的問題和改善身體健康狀態(tài)時(shí)，他們?cè)敢馊ベ徺I健步鞋，他們存在著這個(gè)方面的心理需求和實(shí)際需要。1.4 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1.4.1 整個(gè)鞋類市場(chǎng)（1）國內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：李寧、特步、喬丹、361、匹克、安踏、鴻星爾克等。特征：價(jià)位相比國際知名品牌而言，價(jià)格相對(duì)偏中低檔，在國內(nèi)有較高的人氣，擁有較高的市場(chǎng)占有率，李寧規(guī)模超過100億將是中國體育用品行業(yè)發(fā)展的里程碑。其他優(yōu)秀優(yōu)勢(shì)

15、企業(yè)正奮起直追，爭(zhēng)取成為國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者，而后擠進(jìn)國際領(lǐng)先陣營。（2）國外品牌群體：adidas，nike，converse，reebok，kappa, puma 特征：價(jià)位相比國際知名品牌而言，價(jià)格相對(duì)偏中低檔。品牌競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)，在國際市場(chǎng)都有很高的地位，如耐克、阿迪達(dá)斯在占據(jù)全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也在中國市場(chǎng)取得了領(lǐng)導(dǎo)地位。在總體上，對(duì)于國內(nèi)國外的運(yùn)動(dòng)品牌來說，他們最主要的精力點(diǎn)和大部分工作的重心都在運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)上，對(duì)于健步鞋的關(guān)注度和支持力度相對(duì)來說小了很多。因此，對(duì)于露友來說，健步鞋這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)小了很多，也具有很大的市場(chǎng)上升空間。1.4.2 健步鞋市場(chǎng)健步鞋屬于新興的運(yùn)動(dòng)品類，在這個(gè)市場(chǎng)內(nèi)

16、，并不像運(yùn)動(dòng)鞋那樣品牌林立，競(jìng)爭(zhēng)激烈。露友健步鞋目前市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有新百倫（new balance）、多威、銳步、m360等品牌。它們都是處于一個(gè)發(fā)展或者上升的階段，在健步鞋的這塊市場(chǎng)上，并沒有形成市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。1、新百倫（new balance）新百倫（new balance），1906年，william j.riley先生在美國馬拉松之城波士頓成立，現(xiàn)已成為眾多成功企業(yè)家和政治領(lǐng)袖愛用的品牌，在美國及許多國家被譽(yù)為“總統(tǒng)慢跑鞋” 、“慢跑鞋之王”。在國際上，有著廣泛的知名度和大量的忠實(shí)產(chǎn)品簇?fù)砗褪褂谜?。品牌價(jià)值高。新百倫（new balance）提供同一尺碼不同寬度，有窄型，標(biāo)準(zhǔn)型和

17、寬型三種，而在窄型和寬型中又細(xì)分不同程度。鞋子造型時(shí)尚，穿著舒適，而其高科技和高品質(zhì)也讓人不可忽視。從2003年正式登陸中國后，在中國的發(fā)展速度非常迅速。也是在健步鞋市場(chǎng)上露友的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目前在健步鞋市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率最高。2、多威昆山多威體育用品有限公司是中國目前民族企業(yè)中規(guī)模最大、最有特色的體育運(yùn)動(dòng)專用鞋生產(chǎn)企業(yè)，雖然多威生產(chǎn)健步鞋，但是主要提供專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋。因此相對(duì)來說，多威在健步鞋市場(chǎng)對(duì)露友的競(jìng)爭(zhēng)力和沖擊力不是很大。3、銳步銳步品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（world brand lab）編制的2007年度世界品牌五百強(qiáng)排行榜中名列第四百九十二。在世界運(yùn)動(dòng)商品市場(chǎng)上，排名前三位的是耐克、阿迪達(dá)

18、斯和銳步。銳步產(chǎn)品的特點(diǎn)在于新穎時(shí)髦，為一般人的健身運(yùn)動(dòng)服務(wù)，瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群是婦女、年輕人和一般消費(fèi)者。2006年初，銳步被阿迪達(dá)斯并購，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的暢銷，除質(zhì)量外，很重要的一個(gè)因素是明星效應(yīng)。兩大公司合并后，其明星隊(duì)伍也合并壯大。雖然銳步的主要投入精力不在健步鞋市場(chǎng)，但其巨大的品牌效應(yīng)還是存在的，在品牌效應(yīng)的帶動(dòng)下，其在健步鞋市場(chǎng)具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。4、m360“m360”是成立在美國的知名品牌，專業(yè)做戶外運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品，“m360”品牌創(chuàng)立之初，將產(chǎn)品定位于健康的步行運(yùn)動(dòng)，后來延伸和擴(kuò)大了消費(fèi)人群，不僅僅針對(duì)專業(yè)戶外愛好者，更著重于“泛戶外”人群。它在國內(nèi)知名度不是很高，競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)來說不是很大。1

19、.5 swot分析s（優(yōu)勢(shì)）1. 具有成熟的品牌，露友品牌在國內(nèi)有相當(dāng)程度的知名度和美譽(yù)度，在品牌排行榜中，處于第十的位置。2. 露友有完整的產(chǎn)品研發(fā)體系。3. 獨(dú)特的“時(shí)尚”的市場(chǎng)定位，為其前進(jìn)的道路增色不少。有了積極的理念，再加上獨(dú)特的創(chuàng)新和可行動(dòng)能力。w（劣勢(shì)）1. 廣告投入比較少。2. 與國內(nèi)和國際的一線品牌相比，品牌影響力和綜合實(shí)力都有很大的差距。在調(diào)查中顯示出，露友的知名度還是不夠的，聽過露友品牌的人在調(diào)查中只占到11.3% 。3. 在技術(shù)上，缺乏尖端技術(shù)。o（機(jī)會(huì)）1. 健步鞋做為一種新興的運(yùn)動(dòng)品類，這一片市場(chǎng)還是一個(gè)處于空白的，競(jìng)爭(zhēng)性相對(duì)較小。2. 生活水平的提高，公眾愈來愈關(guān)

20、注生活的健康，健步鞋從其特點(diǎn)來看是很適合人們?nèi)粘＿M(jìn)行快步走、慢跑等等很容易開展的無氧運(yùn)動(dòng)。根據(jù)調(diào)查顯示，有70%可以成為目標(biāo)消費(fèi)人群，對(duì)健步鞋無購買意愿的人只有4.2%，所以健步鞋具有很大的市場(chǎng)潛力。t（威脅）1. 健步鞋的市場(chǎng)擴(kuò)大化，將會(huì)使更多品牌進(jìn)入健步鞋這個(gè)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇。而大品牌的進(jìn)入，可能會(huì)導(dǎo)致這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的更加激烈。2. 公眾對(duì)于健步鞋的了解少。 第二章 營銷戰(zhàn)略2.1 營銷戰(zhàn)略定位2.1.1 產(chǎn)品定位：快樂、健康的生活方式這也是露友健步鞋和運(yùn)動(dòng)鞋以及其他鞋不同的地方，露友健步鞋主要目的在于讓穿著者達(dá)到改善走路姿勢(shì)、調(diào)節(jié)腿部和背部肌肉、燃燒卡路里、促進(jìn)新陳代謝最終獲得完全的真正

21、的健康。而且隨著人們對(duì)健康的關(guān)注程度不斷上升，將露友健步鞋定位為一種快樂、健康的生活方式更容易被消費(fèi)者接受和信賴，從而建立目標(biāo)消費(fèi)者的忠誠度，很大程度上抵制了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。2.1.2 目標(biāo)消費(fèi)者定位1845歲的年輕、時(shí)尚、充滿活力的消費(fèi)者以及走路姿勢(shì)不良消費(fèi)者。具體來說就是以大學(xué)生和上班族為主的群體以及走路姿勢(shì)不良人群。這是由于大學(xué)生和上班族群體對(duì)于現(xiàn)代時(shí)尚健康生活方式的理解比其余群體更為透徹，也更愿意接受這種生活方式，他們的消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣都適合這種時(shí)尚的健康生活方式，這和露友健步鞋一種“快樂、健康的生活方式”的定位相符合。而露友健步鞋主要目的在于讓穿著者達(dá)到改善走路姿勢(shì)、調(diào)節(jié)腿部和背部

22、肌肉、燃燒卡路里、促進(jìn)新陳代謝最終獲得完全的真正的健康。產(chǎn)品本身的特點(diǎn)也使走路姿勢(shì)不良群體成為其目標(biāo)消費(fèi)者。2.1.3 宣傳策略定位以營銷、公關(guān)活動(dòng)為主，廣告宣傳為輔。廣告宣傳媒介選擇上要新型和傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，以電視、網(wǎng)絡(luò)傳播和報(bào)刊雜志傳播為主，海報(bào)宣傳為輔，宣傳要具有針對(duì)性、連續(xù)性。2.2 營銷目標(biāo)1、使更多人了解露友品牌，從而吸引更多的消費(fèi)者。2、讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、使用露友健步鞋，進(jìn)而獲得真正的健康。3、傳播露友的“快樂、健康生活方式”概念。 第三章 營銷活動(dòng)策略 營銷策略思路3.1.1 營銷策略總體思路圖 3.1.2 營銷策略思路描述 通過營銷、公關(guān)活動(dòng)、廣告?zhèn)鞑サ仁侄危岣呗队呀〔叫?/p>

23、的知名度，傳播露友健步鞋作為一種“快樂、健康的生活方式”概念。從而讓更多的人了解露友健步鞋，了解露友品牌，樹立露友良好的企業(yè)形象，建立顧客忠誠度。為此我們制定代號(hào)為“健康三步曲”的營銷戰(zhàn)略，分為三個(gè)階段，逐步提高深化露友健步鞋在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的印象，使消費(fèi)者參與到活動(dòng)中來，體會(huì)露友健步鞋帶來的健康，從而接受露友快樂、健康的生活方式，真正暢享運(yùn)動(dòng)，體會(huì)運(yùn)動(dòng)帶來的健康。最終形成快樂、健康的生活方式。營銷戰(zhàn)略的三個(gè)階段都圍繞一個(gè)主題，那就是露友一種快樂、健康的生活方式。但每個(gè)主題都有自己的一個(gè)中心。營銷戰(zhàn)略的三個(gè)階段分別為：（1）第一階段：一“健”鐘情（先期預(yù)熱期）這是產(chǎn)品的推出期，采用諧音字，寓

24、意為與健步鞋建立起情緣。通過“健步而出”新品發(fā)布會(huì)，讓媒介免費(fèi)宣傳露友健步鞋，為健步鞋打開市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)助推。通過“我最健康”全國范圍內(nèi)的健康大使甄選活動(dòng)，迅速提高露友健步鞋的知名度，讓全國的消費(fèi)者都了解到露友健步鞋和露友這個(gè)品牌，同時(shí)也讓消費(fèi)者們將健康的生活與露友品牌相聯(lián)系，為目標(biāo)消費(fèi)者接受露友“快樂、健康的生活方式”打下基礎(chǔ)。 （2）第二階段：不“健”不散（發(fā)展推廣期）這是產(chǎn)品的發(fā)展和上升時(shí)段，這個(gè)時(shí)期，露友健步鞋需要做的不是開拓市場(chǎng)，而是擴(kuò)大市場(chǎng)。不健不散的寓意為，露友健步鞋會(huì)在健康的旅程上一直陪伴，直到消費(fèi)者達(dá)到真正的健康狀態(tài)。通過“吹響健康集結(jié)號(hào)”活動(dòng)迅速擴(kuò)大露友健步鞋的知名度，并且使露友

25、“快樂、健康生活方式”的概念得到廣泛傳播，進(jìn)而推動(dòng)露友健步鞋市場(chǎng)份額的增加，擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率。成立鞋友俱樂部，能建立良好的顧客忠誠度，并且及時(shí)得到消費(fèi)者的反饋，更好的掌握市場(chǎng)動(dòng)向。（3）第三階段：“健”步如飛（鞏固升華階段） 寓意為在露友的陪伴下，消費(fèi)者達(dá)到健康的狀態(tài)，完全融入露友這一種快樂、健康的生活方式中，在運(yùn)動(dòng)中體會(huì)快樂，有如飛翔一般，自由自在。通過前面兩個(gè)階段的活動(dòng)，露友健步鞋的知名度已經(jīng)提高了，而且已經(jīng)占據(jù)了一定的市場(chǎng)，為了讓消費(fèi)者建立起良好的顧客忠誠度，保持并擴(kuò)大露友的市場(chǎng)，我們進(jìn)行第三階段的戰(zhàn)役“幸運(yùn)中國”“健康基金會(huì)”和“環(huán)城徒步走”?！靶疫\(yùn)中國”是露友銷售終端的一個(gè)活動(dòng)，這個(gè)

26、活動(dòng)能讓露友健步鞋的顧客建立良好的忠誠度?！敖】祷饡?huì)”是一種公益性的活動(dòng)，這是露友“快樂、健康生活方式”的體現(xiàn)，也體現(xiàn)露友的社會(huì)責(zé)任感，有利于建立露友良好的企業(yè)形象。“環(huán)城徒步走”是“吹響健康集結(jié)號(hào)”的一種延續(xù)，倡導(dǎo)人們進(jìn)行環(huán)城徒步走，鼓勵(lì)人們運(yùn)動(dòng)，通作為組織者和倡導(dǎo)者，來傳播宣傳自己。通過這三個(gè)活動(dòng)，來穩(wěn)固露友健步鞋已有的市場(chǎng)和進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)。3.2 營銷活動(dòng)執(zhí)行方案3.2.1 第一階段： 一健鐘情（先期預(yù)熱階段）a 活動(dòng)一 健步而出活動(dòng)主題：健步而出活動(dòng)類型：新品發(fā)布會(huì)活動(dòng)創(chuàng)新點(diǎn)：媒介是一種無形的力量，通過新品發(fā)布會(huì)，讓媒介為露友健步鞋造勢(shì)，這種無形的廣告會(huì)讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到露友，認(rèn)識(shí)

27、到露友健步鞋，為露友健步鞋市場(chǎng)的開拓拉開序幕和助推?；顒?dòng)時(shí)間：2011年6月15號(hào)活動(dòng)地點(diǎn)：露友總部活動(dòng)目的：1、使更多的受眾了解“露友”這個(gè)品牌；2、讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者知道露友健步鞋；3、舉辦發(fā)布會(huì)吸引更多的經(jīng)銷商，最重要的是吸引更多的消費(fèi)者?；顒?dòng)意義：通過活動(dòng)使更多的人關(guān)注自己的健康，更多的人關(guān)注露友，關(guān)注露友健步鞋，使用露友健步鞋。整個(gè)策劃活動(dòng)更易于被目標(biāo)消費(fèi)者接受與參與。 活動(dòng)執(zhí)行：1、成立接待小組：接待受邀參加發(fā)布會(huì)的政要、媒體朋友、經(jīng)銷商、相關(guān)鞋企代表與及目標(biāo)消費(fèi)者。2、現(xiàn)場(chǎng)布置小組：對(duì)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的布置進(jìn)行安排以及監(jiān)督。3、聯(lián)絡(luò)小組：對(duì)媒體朋友、政要、經(jīng)銷商、相關(guān)鞋企和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)

28、行聯(lián)絡(luò)，邀請(qǐng)參與露友健步鞋發(fā)布會(huì)。發(fā)布會(huì)流程：1、播放露友健步鞋的影視廣告;2、主持人致感謝詞，感謝到場(chǎng)的嘉賓、媒體與及相關(guān)的企業(yè)；3、露友總經(jīng)理致詞；4、主持人宣布發(fā)布會(huì)開始；5、腳穿健步鞋表演街舞（相關(guān)的街舞表演團(tuán)隊(duì)）；6、模特穿著露友健步鞋展示秀；7、設(shè)計(jì)師出場(chǎng)對(duì)健步鞋的功用進(jìn)行闡釋與及對(duì)幾款露友健步鞋進(jìn)行解剖式的說明（設(shè)計(jì)原理、顏色的選用和適合的人群等等）；8、露友董事長(zhǎng)出場(chǎng)并作為抽獎(jiǎng)嘉賓對(duì)現(xiàn)場(chǎng)參加發(fā)布會(huì)的嘉賓進(jìn)行抽獎(jiǎng)并送上準(zhǔn)備好的禮品（把現(xiàn)場(chǎng)嘉賓的單位名字預(yù)先寫好放到一個(gè)不透明的盒子中，抽取三位嘉賓）；9、舞曲表演（以年輕時(shí)尚的為主）；10、轉(zhuǎn)場(chǎng)到隔壁的展示廳讓現(xiàn)場(chǎng)的嘉賓參觀并接受媒

29、體的采訪（主要的目的是讓媒體更多的報(bào)道露友健步鞋的推出）。應(yīng)邀的主要媒體：中央電視臺(tái)、各級(jí)省市衛(wèi)視臺(tái)，新浪、網(wǎng)易、騰訊、雅虎、搜狐等門戶網(wǎng)站，體育類雜志媒體及報(bào)紙媒體。b活動(dòng)二 我最健康活動(dòng)主題：我最健康活動(dòng)類型：健康大使甄選活動(dòng)活動(dòng)創(chuàng)新：通過健康大使，同時(shí)體現(xiàn)露友健步鞋的特點(diǎn)，使更多的人認(rèn)識(shí)到露友、了解露友。讓更多人的理解露友健步鞋作為一種“快樂、健康的生活方式”的概念，讓更多的人接受這種時(shí)尚快樂健康的生活方式?；顒?dòng)時(shí)間：2011年6月-2011年9月活動(dòng)活動(dòng)范圍：全國范圍活動(dòng)目的：1、擴(kuò)大露友的品牌知名度；2、通過大賽選擇露友健步鞋的健康大使；3、讓更多的人關(guān)注自身的健康以及加入到露友下面

30、提倡的活動(dòng)中去；4、為第二階段的活動(dòng)做一個(gè)前期的鋪墊。活動(dòng)意義：通過本次活動(dòng)讓更多的人知道露友，在知道露友品牌的同時(shí)更多的是去關(guān)注自身的健康，同時(shí)為第二階段的活動(dòng)開展做鋪墊，更好地讓目標(biāo)消費(fèi)者加入到第二階段的活動(dòng)中去?；顒?dòng)執(zhí)行：1、活動(dòng)前期宣傳小組：主要的任務(wù)是對(duì)活動(dòng)前期的宣傳，包括電視廣告、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、報(bào)紙廣告及雜志廣告的宣傳和監(jiān)督。2、報(bào)名點(diǎn)人員安排對(duì)全國分五個(gè)區(qū)，華南、華東、華北、西南、西北五個(gè)區(qū)對(duì)報(bào)名人員進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，與及告知甄選日期。3、參與方式：?穩(wěn)嗽鄙洗鋈松釷悠島透鋈私】敵災(zāi)諒隊(duì)壓俜酵荊郊癰鋈私】瞪釧得鰲?4、比賽機(jī)制：海選、分區(qū)淘汰、每個(gè)區(qū)選出前三位在進(jìn)行總決賽選出一位健康

31、大使并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)簽約儀式。5、甄選標(biāo)準(zhǔn) 通過網(wǎng)友對(duì)參賽人員日常生活進(jìn)行健康評(píng)分，最后網(wǎng)上網(wǎng)友評(píng)分最高者成為露友健步鞋健康大使。6、廣告宣傳報(bào)紙廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)前期宣傳同時(shí)啟動(dòng)時(shí)間為2011年6月1號(hào)到6月15號(hào)，宣傳關(guān)于健康大使選拔的事情。 網(wǎng)絡(luò)同步更新“露友健康大使甄選”甄選狀況。6月16號(hào)到7月15號(hào)。新浪、網(wǎng)易、騰訊、雅虎、搜狐等門戶網(wǎng)站和露友官方網(wǎng)站，羊城晚報(bào)、新民晚報(bào)、華西都市報(bào)、楚天都市報(bào)、新京報(bào)等發(fā)行量好的報(bào)紙以及體育周刊等媒體和籃球俱樂部、體育世界、搜酷、尺碼等體育雜志合作對(duì)選拔過程和結(jié)果進(jìn)行報(bào)道。報(bào)道時(shí)間2011年7月16號(hào)到9月4號(hào)?；顒?dòng)宣傳廣告網(wǎng)絡(luò)廣告3.2.2

32、第二階段： 不健不散（發(fā)展推廣階段）a活動(dòng)一 吹響健康集結(jié)號(hào)活動(dòng)主題：吹響健康集結(jié)號(hào)活動(dòng)類型：倡導(dǎo)型活動(dòng)創(chuàng)新：通過對(duì)現(xiàn)在18到45歲的主要人群的調(diào)查發(fā)現(xiàn)這一個(gè)群體主要是忙于學(xué)習(xí)與及工作每天面對(duì)的壓力大，同時(shí)自身可以利用鍛煉的時(shí)間有限，故此倡導(dǎo)每天跑步鍛煉身體，同時(shí)也讓自我在工作、學(xué)習(xí)時(shí)精神飽滿容易被大家接受?；顒?dòng)時(shí)間：2011年9月開始活動(dòng)范圍：全國主要省市的大學(xué)生和工作人群活動(dòng)目的：1、通過與一些學(xué)校合作，讓當(dāng)代的大學(xué)生在參加跑步鍛煉身體的同時(shí)也知道露友這個(gè)品牌，并產(chǎn)生購買露友健步鞋的需求；2、讓工作中的白領(lǐng)階層認(rèn)識(shí)露友品牌，并產(chǎn)生購買露友健步鞋；3、擴(kuò)大露友的知名度，與及被大眾認(rèn)可其健步鞋

33、，為打開市場(chǎng)做到完美的促進(jìn)?；顒?dòng)意義：通過倡導(dǎo)活動(dòng)，使更多的人加入到倡導(dǎo)活動(dòng)當(dāng)中去，在進(jìn)行鍛煉的同時(shí)也增強(qiáng)對(duì)露友的這份關(guān)愛的了解，從而使他們直接、間接的了解露友健步鞋，接受露友健步鞋?；顒?dòng)執(zhí)行：1、大學(xué)生人群與高校合作，露友作為贊助商提供給相關(guān)的設(shè)備，比如指紋終端機(jī)（上面印有露友標(biāo)志和品牌名稱）等其它；與高校合作提倡學(xué)生跑步鍛煉身體、利用空閑時(shí)間到戶外進(jìn)行鍛煉；與高校合作聯(lián)合舉辦一些利于學(xué)生身體健康的活動(dòng)，贊助學(xué)校運(yùn)動(dòng)賽事等。2、上班族對(duì)于上班族倡導(dǎo)上下班穿健步鞋，上班時(shí)間穿高跟鞋或皮鞋，解放自己的腳，釋放自己。3、廣告宣傳針對(duì)高校。在各個(gè)學(xué)校的公告欄上面粘貼倡導(dǎo)海報(bào)，在各個(gè)高校的報(bào)紙、網(wǎng)站上

34、進(jìn)行倡導(dǎo)活動(dòng)；上班族。在目標(biāo)活動(dòng)的各個(gè)省市的人流量主要集中點(diǎn)發(fā)布倡導(dǎo)上下班健康跑的平面廣告；公交站牌等地投放平面廣告網(wǎng)絡(luò)宣傳。新浪、網(wǎng)易、騰訊、雅虎、搜狐等門戶網(wǎng)站和露友官方網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳；報(bào)刊平面廣告。中國健康報(bào)和新民晚報(bào)、華西都市報(bào)、楚天都市報(bào)、新京報(bào)等發(fā)行量很好的報(bào)紙以及足球、體壇周報(bào)等相關(guān)體育類報(bào)紙。雜志平面投放?；@球俱樂部、體育世界等體育雜志投放平面廣告進(jìn)行宣傳。b活動(dòng)二 成立露友鞋友俱樂部活動(dòng)主題：露友之家活動(dòng)類型：各個(gè)區(qū)的終端銷售活動(dòng)創(chuàng)新：再活動(dòng)進(jìn)行的過程當(dāng)中，對(duì)原有的客戶進(jìn)行鞏固，建立顧客忠誠度，同時(shí)也方便收集顧客信息，即時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)向和消費(fèi)者需求。達(dá)到和客戶的互動(dòng)?；顒?dòng)時(shí)間

35、：貫徹全年活動(dòng)范圍：所有露友銷售點(diǎn)活動(dòng)目的：1、維持現(xiàn)有的客戶，同時(shí)發(fā)展新?目突?2、加強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系，對(duì)于新的產(chǎn)品進(jìn)行推廣；3、更全面的收集客戶資料，了解市場(chǎng)動(dòng)向，方便做出科學(xué)決策。4、讓消費(fèi)者形成良好的品牌忠誠度，鞏固和擴(kuò)大露友和健步鞋市場(chǎng)?；顒?dòng)意義：通過活動(dòng)的開展，建立和客戶之間的友誼，同時(shí)才用新的方式和他們溝通，在溝通的進(jìn)行時(shí)了解自身產(chǎn)品的不足之處加以改進(jìn)。更多的是在新品推出時(shí)可以更好的像客戶進(jìn)行推薦?；顒?dòng)執(zhí)行：1、各個(gè)終端店面，在銷售產(chǎn)品時(shí)建立詳細(xì)的客戶資料庫，詳細(xì)記錄客戶的身高、鞋碼等詳細(xì)資料；2、在建立客戶資料庫后，向客戶發(fā)放vip卡（客戶憑借此卡在購買露友品牌產(chǎn)品時(shí)，可根據(jù)

36、消費(fèi)記錄享受相應(yīng)等級(jí)的折扣，全國各露友銷售點(diǎn)通用）；3、在新品推出時(shí)通過建立的資料庫，通過e-mail、電話、短信等形式，向資料庫內(nèi)的客戶進(jìn)行信息反饋，反饋關(guān)于新品的信息，對(duì)于適合顧客的產(chǎn)品，進(jìn)行合理的推薦，通過e-mail、電話、短信等形式。4、對(duì)于足部存在缺陷或者患有足疾的顧客，給予相關(guān)的健康建議。廣告宣傳：1、各個(gè)店面內(nèi)的pop廣告告知；2、在露友官網(wǎng)上建立露友鞋友俱樂部專欄，并告知各位鞋友新品的信息。 會(huì)員卡設(shè)計(jì)會(huì)員卡設(shè)計(jì)3.2.3 第三階段： 健步如飛 a活動(dòng)一 幸運(yùn)中國活動(dòng)主題：幸運(yùn)中國活動(dòng)類型：露友限量版紀(jì)念健步鞋發(fā)放活動(dòng)創(chuàng)新：利用品牌代言人納什的號(hào)召力，通過發(fā)行限量版納什簽名紀(jì)

37、念健步鞋拉動(dòng)對(duì)健步鞋的購買，同時(shí)提升消費(fèi)者對(duì)露友的感情，建立良好的忠誠度。活動(dòng)時(shí)間：2011年9月5號(hào)2011年10月30號(hào)活動(dòng)范圍：全國范圍活動(dòng)內(nèi)容：發(fā)行一百雙限量版紀(jì)念健步鞋，健步鞋上有納什的簽名。從全國的所有購買露友健步鞋的顧客中，抽取一百位幸運(yùn)顧客，幸運(yùn)顧客可免費(fèi)獲得納什簽名限量版紀(jì)念健步鞋?；顒?dòng)目的：1、使更多的人群關(guān)注露友健步鞋，關(guān)注露友；2、鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)，同時(shí)開拓新的客戶；3、提升露友的品牌忠誠度活動(dòng)意義：借助名人的效應(yīng)，通過發(fā)行限量版納什簽名健步鞋，從側(cè)面達(dá)到對(duì)露友的一個(gè)宣傳，以納什的名人效應(yīng)和限量版紀(jì)念健步鞋的吸引力拉動(dòng)和促進(jìn)露友健步鞋的銷售，增加露友健步鞋的市場(chǎng)份額，在鞏

38、固市場(chǎng)的同時(shí)又起到開拓市場(chǎng)的作用?；顒?dòng)執(zhí)行：1、銷售終端詳細(xì)記錄健步鞋購買客戶的資料等，為抽取幸運(yùn)顧客做鋪墊。2、前期宣傳。2011年9月5號(hào)開始通過報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、公交站臺(tái)平面和店面pop廣告進(jìn)行宣傳。3、具體時(shí)間安排。2011年9月5號(hào)開始對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳，在2011年10月30號(hào)在露友官方網(wǎng)站公布幸運(yùn)顧客名單。100名幸運(yùn)顧客會(huì)從中再抽取十名幸運(yùn)星，可以參加10月30日的納什露友球迷見面會(huì)，納什將會(huì)親自將其簽名的極限量版紀(jì)念鞋發(fā)到十位幸運(yùn)星手中，并且十位幸運(yùn)星還有機(jī)會(huì)與納什合影留念。4、向幸運(yùn)顧客發(fā)放健步鞋并表示祝賀?；顒?dòng)宣傳:前期活動(dòng)宣傳：新浪、網(wǎng)易、騰訊、雅虎、搜狐等門戶網(wǎng)站以及籃球

39、俱樂部、體育世界、搜酷、尺碼等體育雜志投放平面廣告進(jìn)行宣傳。露友官方網(wǎng)站宣傳。體育周刊、羊城晚報(bào)、新民晚報(bào)、華西都市報(bào)、楚天都市報(bào)、新京報(bào)等報(bào)紙媒體進(jìn)行活動(dòng)宣傳。等報(bào)紙媒體宣傳造勢(shì)?；顒?dòng)宣傳廣告網(wǎng)絡(luò)廣告b活動(dòng)二 健康基金會(huì)活動(dòng)類型：公益基金會(huì)建立活動(dòng)時(shí)間：2011年11月初開始籌備11月中旬建立活動(dòng)范圍：面對(duì)全國活動(dòng)對(duì)象：走路存在障礙和走路姿勢(shì)不對(duì)以及下肢患有疾病的人群活動(dòng)目的：1、幫助那些下肢有問題的人群、或者走路姿勢(shì)有問題的人群。；2、體現(xiàn)露友的社會(huì)責(zé)任感，樹立良好的企業(yè)形象。3、傳播露友品牌和露友的健康生活概念。體現(xiàn)露友健步鞋“快樂、健康的生活方式”的定位?；顒?dòng)意義：通過建立基金會(huì)，體現(xiàn)

40、露友作為一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，樹立露友良好的企業(yè)形象，為企業(yè)贏得無形的資產(chǎn)。同時(shí)在幫助存在行走問題和下肢患有疾病的消費(fèi)者的時(shí)候，也傳播了露友健步鞋的功用，讓人們進(jìn)一步了解露友健步鞋，在此同時(shí)也傳播了露友品牌，擴(kuò)大了露友的品牌知名度?；顒?dòng)執(zhí)行：1、前期準(zhǔn)備階段。成立公關(guān)小組對(duì)于基金會(huì)的建立和成立進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)。2、建立運(yùn)作。通過專門的人員對(duì)于基金會(huì)進(jìn)行打理，同時(shí)對(duì)于基金會(huì)的基金進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和使用做一個(gè)記錄。3、活動(dòng)開展。通過與一些醫(yī)院合作，尋求在下肢有問題或者走路存在障礙且需要幫助的人，通過基金會(huì)向其提供相應(yīng)的資金援助或者健康方面的相關(guān)信息和建議。4、對(duì)資助對(duì)象進(jìn)行相關(guān)的后續(xù)關(guān)注和報(bào)道?；顒?dòng)宣傳：通過

41、露友官方網(wǎng)站，建立露友基金會(huì)專門的網(wǎng)站并在該網(wǎng)站上對(duì)于資助的對(duì)象進(jìn)行報(bào)道；電視廣告進(jìn)行宣傳路牌候車亭廣告媒體宣傳基金會(huì)logo設(shè)計(jì)c活動(dòng)三 一路健康行活動(dòng)主題：環(huán)城徒步走活動(dòng)類型：倡導(dǎo)型“環(huán)城戶外走”活動(dòng)創(chuàng)新：通過露友向目標(biāo)城市進(jìn)行號(hào)召起到倡導(dǎo)號(hào)召組織的功用，同時(shí)在進(jìn)行的過程中也易于被更多的人認(rèn)同和參與?；顒?dòng)時(shí)間：2011年12月4號(hào)（各個(gè)城市同步進(jìn)行）活動(dòng)范圍：北京、廣州、上海、深圳、武漢等生活和工作壓力較大的城市?；顒?dòng)目的：1、號(hào)召和組織群眾進(jìn)行環(huán)城徒步走活動(dòng)，鍛煉身體，暢享體育帶來的快樂，釋放自己的壓力。2、提升露友的品牌形象，加深對(duì)露友的品牌印象。活動(dòng)意義：在一定的程度上提升露友品牌的

42、形象，同時(shí)符合露友健步鞋的推廣策略，露友作為本次活動(dòng)的組織者和發(fā)起者，有利于在活動(dòng)者提高露友的品牌知名度和加深人們對(duì)露友的品牌印象。加深人們對(duì)露友健步鞋的了解，同時(shí)也是對(duì)露友健步鞋“快樂、健康的生活方式”概念的直接體現(xiàn)。 活動(dòng)執(zhí)行：1、公關(guān)小組。負(fù)責(zé)和政府部門打交道并邀請(qǐng)相關(guān)的政府官員加入到活動(dòng)當(dāng)中去；與當(dāng)?shù)伢w育局聯(lián)系，與當(dāng)?shù)爻鞘畜w育局聯(lián)合舉辦本次活動(dòng)。2、前期宣傳小組。在活動(dòng)舉辦城市的各個(gè)專賣店張貼pop廣告和海報(bào)，在公交車站牌等地投放平面廣告，在當(dāng)?shù)氐母咝?nèi)張貼海報(bào)宣傳此次活動(dòng)。3、并發(fā)布此次倡導(dǎo)活動(dòng)的信息使更多的人注意到此次活動(dòng)并參與到其中去，同時(shí)借助媒體對(duì)此次倡導(dǎo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行報(bào)道；4、

43、現(xiàn)場(chǎng)安排。所有參與人員身著印有露友logo和統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的運(yùn)動(dòng)服，工作人員人員對(duì)參與者免費(fèi)發(fā)放水和建立休息點(diǎn)；5、機(jī)動(dòng)小組。對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)的突發(fā)事件進(jìn)行緊急處理；6、對(duì)活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)，并發(fā)布到露友官方網(wǎng)站上；活動(dòng)宣傳：在cctv-5進(jìn)行電視廣告投放，號(hào)召人們參加活動(dòng)。在活動(dòng)舉辦城市的各個(gè)專賣店張貼pop廣告和海報(bào)，在公交車站牌等地投放平面廣告，在當(dāng)?shù)氐母咝?nèi)張貼海報(bào)宣傳此次活動(dòng)。露友官方網(wǎng)站上進(jìn)行信息的發(fā)布。新浪、網(wǎng)易、騰訊、雅虎、搜狐等門戶網(wǎng)站進(jìn)行宣傳。在體育周刊、羊城晚報(bào)、新民晚報(bào)、華西都市報(bào)、楚天都市報(bào)、新京報(bào)等報(bào)紙媒體進(jìn)行活動(dòng)宣傳?；@球俱樂部、體育世界、搜酷、尺碼等雜志媒體進(jìn)行活動(dòng)宣傳。邀請(qǐng)相關(guān)媒

44、體進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。如當(dāng)?shù)氐氖〖?jí)電視臺(tái)和相關(guān)報(bào)紙雜志刊物?；顒?dòng)宣傳廣告活動(dòng)vi設(shè)計(jì)示意圖3.3 活動(dòng)排期示意圖 第四章 媒介計(jì)劃4.1 媒介目標(biāo)1、及時(shí)傳播露友健步鞋的活動(dòng)信息，吸引受眾積極參與；2、建立露友的品牌形象，提升其在目標(biāo)受眾心目中的地位4.2 媒介策略露友健步鞋在2010年年底推出，在市場(chǎng)上來說還是一個(gè)全新的產(chǎn)品，目標(biāo)受眾對(duì)于露友健步鞋的了解還處于一個(gè)空白的狀態(tài)，作為對(duì)露友健步鞋的現(xiàn)狀的一個(gè)準(zhǔn)確的把握，在推廣上綜合利用各種媒介，能達(dá)到有效的宣傳效果。同時(shí)，作為露友剛剛推出的新品健步鞋，要讓目標(biāo)受眾在短時(shí)間內(nèi)了解并接受，這就需要大規(guī)模的宣傳，充分利用各種媒介及其組合是最有效的方式。4.2

45、.1 媒介選擇與目標(biāo)受眾的切合兵法云：“傷其十指，不如斷其一指”在媒體選擇上應(yīng)該選擇一個(gè)科學(xué)合理的媒體組合，在影響目標(biāo)受眾最大化的前提下，取得最大范圍內(nèi)的廣告?zhèn)鞑バЧ?，根?jù)目標(biāo)受眾的具體特性，制定有效的媒體組合。 電視媒體中央電視臺(tái)、各級(jí)省市衛(wèi)視臺(tái)利用電視這種最具大眾影響力的媒介來對(duì)露友和露友的活動(dòng)進(jìn)行宣傳，這樣能達(dá)到很好的宣傳效果，迅速提升露友的知名度和認(rèn)知度。 網(wǎng)絡(luò)媒體露友官方網(wǎng)站利用露友本身的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，配合活動(dòng)的宣傳和造勢(shì)、與其他相關(guān)網(wǎng)站友情鏈接。既節(jié)約推廣成本，又準(zhǔn)確地向目標(biāo)受眾傳達(dá)了信息。騰訊、網(wǎng)易、雅虎、新浪等門戶網(wǎng)站根據(jù)露友健步鞋活動(dòng)開展過程進(jìn)行相應(yīng)的活動(dòng)宣傳和活動(dòng)報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)廣告

46、加以宣傳，以吸引目標(biāo)受眾關(guān)注和參加到活動(dòng)中來。網(wǎng)絡(luò)郵件通過露友客戶資料庫獲取客戶郵件地址，向目標(biāo)客戶定期發(fā)送郵件廣告，是有效的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。 雜志媒體籃球俱樂部、體育世界、搜酷、尺碼發(fā)行量較高，具有很穩(wěn)定的讀者群體和影響力。配合活動(dòng)進(jìn)行廣告宣傳及相關(guān)報(bào)道，提高目標(biāo)受眾對(duì)露友健步鞋的認(rèn)知。 戶外媒體 目標(biāo)城市的戶外廣告位，公交站臺(tái)平面廣告等作為戶外的一道風(fēng)景，且人流量大，能很好的傳達(dá)露友倡導(dǎo)和舉行的活動(dòng)，通過該廣告宣傳方式可以使更多的人知道露友健步鞋并對(duì)露友健步鞋產(chǎn)生興趣從而達(dá)到購買的需求。 報(bào)刊媒體 體育周刊、羊城晚報(bào)、新民晚報(bào)、華西都市報(bào)、楚天都市報(bào)、新京報(bào)等報(bào)紙媒體做為傳統(tǒng)印刷媒介，有著廣泛的影響力和廣泛的讀者群，在報(bào)刊的報(bào)道宣傳下，能迅速提升露友健步鞋的知名度和認(rèn)知度。 露友專賣店作為消費(fèi)者購買產(chǎn)品的地方，在專賣店粘貼活動(dòng)海報(bào)、vi展示、發(fā)放露友紀(jì)念品等，都能達(dá)到很好的效果。4.3 投放媒介媒介 投放戰(zhàn)略 階段 電視 網(wǎng)絡(luò) 報(bào)刊 雜志 戶外 第一階段“健步而出”新品發(fā)布會(huì)“我最健康”健康形象大使甄選 第二階段“吹響健康集結(jié)號(hào)”倡導(dǎo)活動(dòng)“露友之家”鞋友俱樂部 第三階段“幸運(yùn)中國”“露友健康基金會(huì)”“一路健康行”環(huán)城徒步走4.4 媒體選擇 媒介 投放戰(zhàn)略階段 電視 網(wǎng)絡(luò) 報(bào)刊 雜志 戶