策略與創(chuàng)意現(xiàn)場.渠道與活動策略

1、策略與創(chuàng)意07 REAL ESTATE 現(xiàn)場現(xiàn)場,渠道與活動策略渠道與活動策略 2 第一部分第一部分 房地產(chǎn)營銷基本概念與邏輯房地產(chǎn)營銷基本概念與邏輯 名正言順，綱舉目張，營銷人員的邏輯與理性，是決定其專業(yè)水平的關鍵。該部分以西方經(jīng)典營銷理論為經(jīng)，以中國房 地產(chǎn)行業(yè)為緯，抽絲剝繭，正本清源，讓營銷體系條理清晰，讓操盤手方向明確。 第二部分第二部分 房地產(chǎn)品牌、營銷與廣告的關系房地產(chǎn)品牌、營銷與廣告的關系 三個常常被混淆也常常被異化的領域，關系錯綜復雜，一言難盡。在明確基本概念與邏輯之后，從不同身份不同角度出 發(fā)，看品牌、營銷與廣告在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈條中的地位與作用，讓你豁然開朗。 第三部分第三部分

2、 房地產(chǎn)項目靈魂的探尋房地產(chǎn)項目靈魂的探尋 做營銷不難，難的是做有影響力的營銷。推廣也好，銷售也罷，定位是前提。不論前期項目定位與產(chǎn)品定位，還是后期 品牌定位與廣告總精神，靈魂之于項目的意義，許多人不明白，更多人不知情。 第四部分第四部分 地段與營銷地段與營銷 不動產(chǎn)的特殊性，地段價值最大化的各種可能。前期定位、產(chǎn)品設計、營銷策略、推廣執(zhí)行、廣告?zhèn)鞑?、銷售組織，地 段怎么用？好地段如何更好，差地段如何轉化，地段價值重塑有什么方法論？讓案例告訴你。 第五部分第五部分 客戶與營銷客戶與營銷 消費者洞察、客戶調(diào)研，都是房地產(chǎn)營銷領域最為重要但是做得最不好的部分。從廣告出發(fā)，客戶需求怎么分析？從產(chǎn) 品

3、出發(fā)，客戶需求如何滿足？從銷售出發(fā)，客戶抗性如何化解？高端物業(yè)的富人消費階層的當下生活狀態(tài)到底為何？ 第六部分第六部分 產(chǎn)品與營銷產(chǎn)品與營銷 產(chǎn)品為王，營銷為道，王道之論，姑且不爭。產(chǎn)品決勝，你信或者不信，它都在那里。營銷與廣告，如何讓產(chǎn)品更給力 ？產(chǎn)品品牌與項目品牌、企業(yè)品牌如何相互促進，如何超越競爭？這個，可以剖析！ 第七部分第七部分 現(xiàn)場、渠道與活動現(xiàn)場、渠道與活動 趕羊入圈與關門打狗、放火與殺人、打雷與下雨，一個解決來人量問題，一個解決成交率問題。在不同市場環(huán)境下，不 同企業(yè)的不同項目的不同階段，該如何實現(xiàn)？各種戰(zhàn)術組合有沒有方法論值得借鑒？ 第八部分第八部分 競品、推售與價格競品、推

4、售與價格 知己知彼，百戰(zhàn)不殆。做好自己，才是關鍵。戰(zhàn)略目標之下，企業(yè)、項目與階段的“踩對點”，是房地產(chǎn)營銷的關鍵問 題。成功案例與失敗教訓，一線城市與四線小城，策略有何不同？ 第九部分第九部分 地產(chǎn)廣告創(chuàng)作方法地產(chǎn)廣告創(chuàng)作方法 原創(chuàng)方法論地產(chǎn)廣告地圖、針對不同物業(yè)類型的系統(tǒng)案例分析地產(chǎn)廣告六脈神劍、針對不同創(chuàng)作方法的案例分 析地產(chǎn)廣告七種武器，可能是行業(yè)最為系統(tǒng)的總結與分享。對了，還有如何取案名的專題。 3 Immovable Property 不動產(chǎn)商品的屬性 現(xiàn)場就是力量現(xiàn)場就是力量 4 賣場營造“九宮格”（構成） 5 現(xiàn)場展示系統(tǒng) 售樓處、示范區(qū)、樣板房 現(xiàn)場服務系統(tǒng) 物業(yè)、客服、銷售

5、現(xiàn)場銷售系統(tǒng) 銷售與企劃的配合 6 7 8 現(xiàn)場營造符合項目定位（企業(yè)戰(zhàn)略）； 現(xiàn)場營造與廣告調(diào)性（客戶感知）一致； 功能分區(qū)與面積分配充分匹配銷售需求 （目標導向）。 9 功能區(qū)名稱功能區(qū)名稱最小面積最小面積()必設功能區(qū)必設功能區(qū)可選功能區(qū)可選功能區(qū)備注備注 入口門廳入口門廳 接待咨詢臺接待咨詢臺 模型展示區(qū)模型展示區(qū) 350 洽談區(qū)洽談區(qū)120 含吧臺區(qū) 財務收銀區(qū)財務收銀區(qū)15 要求位置相對安全、可設置收銀臺前室 簽約區(qū)簽約區(qū)30 建議設置3組，有隔斷的形式。 方便面對面服務，尤其針對網(wǎng)簽項目。 置業(yè)顧問辦公室置業(yè)顧問辦公室20 營銷經(jīng)理辦公室營銷經(jīng)理辦公室810 儲藏室儲藏室20含置

6、業(yè)顧問更衣間 公用衛(wèi)生間公用衛(wèi)生間40宜設置兒童專用洗手臺；男士小便斗 保安室保安室20 保潔室保潔室10 含拖布池（5，靠近衛(wèi)生間但獨立） 及保潔儲藏室 投影室投影室25 工法展示區(qū)工法展示區(qū)20 兒童娛樂區(qū)兒童娛樂區(qū)30 總面積總面積()71063575 功能區(qū)面積不包括通道區(qū)域（含樓梯間） 強弱配電間、管井、風井等輔房面積 10 11 上海龍湖艷瀾山 北京裘馬都 重慶江與城 看上去很美看上去很美 震撼性。“哇，沒見過” 參與性。“咦，有意思” 規(guī)模化?！芭?，好大啊” 12 上海萬科燕南園入口景觀道上海萬科燕南園入口景觀道 對原有道路進行改造，道路中央加隔離帶并種植 大喬，塑造高檔社區(qū)形象

7、 北京星河灣入口景觀道北京星河灣入口景觀道 通過豐富的高差變化及材料、種植處理道 路景觀 決戰(zhàn)紅線之外決戰(zhàn)紅線之外 地段不好造地段 環(huán)境不好造環(huán)境 賣相不靈去整形 13 第一眼美女第一眼美女 儀式感：皇家對稱布局 生態(tài)感：熱帶雨林效果 仿真感：實際交付模樣 14 美麗的遮羞布美麗的遮羞布 北京星河灣 上海萬科金色里程 不放過任何機會 不留下任何遺憾 不拒絕任何創(chuàng)意 蘇州新地國際公寓 15 工地啊，圍板工地啊，圍板 有多高做多高 有多久做多久 有多亮做多亮 南通萬濠華府 16 精神啊，堡壘精神啊，堡壘 你看，那里！ 搞定，市政 長期，地標。 17 蘇州招商小石城 上海金地灣流域 北京光華路SOH

8、O 過目不忘就好過目不忘就好 傻大 怪樣 人文科技生態(tài)選一樣 18 北京富力城 沖擊力第一！沖擊力第一！ 臨建 傍大款 行為藝術 19 北京龍湖唐寧ONE北京億城西山華府 項目靈魂載體項目靈魂載體 沒有最好，合適就好 項目靈魂，人文精神 有氣場，有氣質，有五感體驗 20 重慶金科廊橋水岸重慶金科廊橋水岸 提出“五星級的銷售中心五星級的銷售中心”的概念，整 個售樓處主要用材為高檔的白洞石和法 國木紋石、高級地毯、有色夾膠玻璃， 亮點是在洽談大廳，10棵棕櫚樹聳立在 大廳里邊和結構柱一起建構出一個有質 感、有品質的銷售空間。 21 海口榮域?？跇s域 銷售處做在商業(yè)街的臨街鋪面， 考慮到柱網(wǎng)太密采用

9、柱廊教堂的 拱券，最大程度地爭取了空間， 使空間比例修長、秀美，有空靈 之感。西班牙風格主題突出。 22 重慶龍湖酈江 上海浦江印象 （模型在載人承重玻璃下面） 大連潤德北京公園 全功能仿真效果全功能仿真效果 區(qū)域，項目，分期，單元，戶型 建筑，園林，車庫，會所 流線位置，多媒體效果 23 上海龍湖艷瀾山 全觸點體驗管理全觸點體驗管理 五感體驗：客戶怎么說 細節(jié)關懷：客戶怎么想 動線第一：客戶怎么走 蘇州旭輝芭堤蘭灣 上海金地未未來 24 上海萬科金色花園北京億城西山華府 客戶不是模擬的客戶不是模擬的 人或者寵物 住或者商戶 晴或者雨雪 昆山游站 25 現(xiàn)場部分 媒體部分 活動部分 道具部分

10、工地圍板 26 指示系統(tǒng) 小區(qū)外看板 小區(qū)內(nèi)看板 現(xiàn)場部分 媒體部分 活動部分 道具部分 27 樓體南面大字樓體北面大字 現(xiàn)場部分 媒體部分 活動部分 道具部分 28 現(xiàn)場部分 媒體部分 活動部分 道具部分 建筑外墻巨幅 29 售樓處外立面 售樓處外立面 兒童活動區(qū) 現(xiàn)場部分 媒體部分 活動部分 道具部分 30 銷控臺 財務結算工作區(qū) 售樓處大廳 現(xiàn)場部分 媒體部分 活動部分 道具部分 31 體驗區(qū) 休息區(qū)星級員工評定 沙盤 現(xiàn)場部分 媒體部分 活動部分 道具部分 32 區(qū)域規(guī)劃模型 獲得獎項 洽談區(qū) 公告欄 現(xiàn)場部分 媒體部分 活動部分 道具部分 33 34 35 上海佘山三號 赫伊先生 M

11、r.Hey L-2 36 D-2 奧拉先生 Mr.Hola 上海佘山三號 37 戈戴先生 Mr.Godday F-2 上海佘山三號 38 蘇州億城沙發(fā)社區(qū)北京億城西山公館 年輕的戰(zhàn)場年輕的戰(zhàn)場 第二售樓中心 第二銷售經(jīng)理 第二品牌窗口 39 40 41 比真更真比真更真 物業(yè)服務是產(chǎn)品的一部分 物業(yè)服務是客戶觸點的關鍵 物業(yè)力產(chǎn)品力客戶力品牌力 南通萬濠華府上海世茂濱江花園 廣州星河灣 42 向海底撈學習向海底撈學習 客戶需求第一：戰(zhàn)略 拒絕發(fā)生分歧：電話,短信,微博,現(xiàn)場 發(fā)自肺腑地：心 北京萬城華府萬科 Roberto Cavalli迪拜 43 策劃的盟友，客戶的朋友策劃的盟友，客戶的朋友

12、 目的性 執(zhí)行力 凝聚力 南通萬濠華府 44 45 金都九月洋房 沒有做過銷售的企劃不是好項目總監(jiān)沒有做過銷售的企劃不是好項目總監(jiān) 打雷VS下雨 放火VS殺人 趕羊入圈VS關門打狗 浪漫創(chuàng)意VS理性實戰(zhàn) 來人量VS成交率 確定形象和方向VS反饋結果和信息 昆山壹克拉 46 Knowledge Management CRIC 克而瑞 咨詢中心 知識平臺 電郵： 電話：021-6086 7652 扣扣：524095995 微博：黃章林 47 Channel & Event Marketing 來人量就是硬道理！ 客戶地圖客戶地圖 48 房地產(chǎn)渠道營銷 方法與案例 房地產(chǎn)活動營銷 分類與要點 房地產(chǎn)

13、活動營銷 策略與創(chuàng)新 49 50 營銷渠道示意圖 51 易居地圖方法論 52 未來客戶未來客戶 國內(nèi)外高端客戶國內(nèi)外高端客戶 未來未來2-3年年 置業(yè)目的置業(yè)目的：首置、首改 客戶來源客戶來源：新江灣周邊居民 關注因素關注因素：產(chǎn)品價格，未來發(fā)展前景 購房需求購房需求：緊湊型公寓產(chǎn)品 初期客戶初期客戶 成長期客戶成長期客戶 置業(yè)目的置業(yè)目的：首改、再改 客戶來源客戶來源：周邊楊浦以及北區(qū)客戶 關注因素關注因素：配套、樓盤品質、板塊歸屬感 購房需求購房需求：舒適性戶型公寓產(chǎn)品 目前客戶目前客戶 置業(yè)目的置業(yè)目的：投資、再改 客戶來源客戶來源：上海以及全國客戶 關注因素關注因素：生活品質和品位，關

14、注地段價值以 及升值潛力 購房需求購房需求：大平層及類別墅產(chǎn)品 未來客戶未來客戶 置業(yè)目的置業(yè)目的：再改、投資 客戶來源客戶來源：面向國內(nèi)外高端人群 關注因素關注因素：高質量生活品質、高科技生態(tài)環(huán)保 、珍稀地段的收藏價值 購房需求購房需求：大平層及類別墅產(chǎn)品 未來客戶再次升級，未來客戶再次升級，高端外籍客戶高端外籍客戶引領一個面向世界的新江灣引領一個面向世界的新江灣 初期核心客戶初期核心客戶 新江灣周邊居民新江灣周邊居民 2006年以前年以前 成長期核心客戶成長期核心客戶 楊浦及北區(qū)客戶楊浦及北區(qū)客戶 2007-2008年初年初 目前客戶目前客戶 上海及外地客戶上海及外地客戶 2008中期至今

15、中期至今 客戶地圖實戰(zhàn)案例 53 階段2 首期開盤前,如何確定目標客戶來源？ 階段1 前期策劃時,如何預判潛在客戶來源？ 階段3 后期加推前,如何修正目標客戶來源？ 客戶地圖客戶地圖 客戶來源客戶來源營銷推廣營銷推廣 研判指導 客戶地圖使用指南 54 前期定位前期定位 策劃階段策劃階段 首期開盤首期開盤 蓄客階段蓄客階段 后期加推后期加推 蓄客階段蓄客階段 營銷階段營銷階段 客戶地圖客戶地圖 研判目標研判目標 研判特征研判特征分析工具分析工具 實地考察 案場調(diào)研 客戶深入研究 競爭分析 成交數(shù)據(jù)分析 物理的 廣泛的 初步的 尋找潛在客戶尋找潛在客戶 定位做基礎定位做基礎 研究目標客戶研究目標客

16、戶 營銷指方向營銷指方向 鮮活的 具體的 細致的 總結修正 前瞻性 總結成交客戶總結成交客戶 策略再聚焦策略再聚焦 55 中國星河灣 跨界營銷 媒體 內(nèi)部 員工 銷售 說辭 同行 分享 合作 伙伴 講座 關鍵詞：品質社交關鍵詞：品質社交 中國星河灣從平方米到立方米 ，致力打造中國上層階層的社 交平臺，實現(xiàn)品質地產(chǎn)到品質 社交的跨界營銷 關鍵詞：突破與整合關鍵詞：突破與整合 中國星河灣作為品質地產(chǎn)的抗 旗者，最重要的是如何突破自 己創(chuàng)造更富競爭力的商業(yè)價值 關鍵詞：圈層價值關鍵詞：圈層價值 高品質的生活僅僅是星河灣為 你做得一部分，中國星河灣將 為成功的你再聚合一個人生的 舞臺 關鍵詞：聚合價值

17、關鍵詞：聚合價值 成功的房地產(chǎn)商應該打破地段 ，地域的局限，讓各個項目之 間真正的聯(lián)動起來 關鍵詞：知道主義者關鍵詞：知道主義者 如何才能與中國星河灣準業(yè)主 保持一個溝通的頻道，對房子 的了解已經(jīng)遠遠不夠了。 關鍵詞：共贏關鍵詞：共贏 以中國星河灣（星河匯）為平 臺，打破商品形態(tài)的界限，共 同為中國富人打造一種精致而 富有內(nèi)涵的生活形態(tài) 56 中國星河灣 跨界營銷 營銷 配套 產(chǎn)品資訊 社區(qū) 生活 關鍵詞：跨行業(yè)關鍵詞：跨行業(yè) 消費者最熟悉什么成為星河灣 銷售的主要談資，而不僅僅是 房子 關鍵詞：跨價格關鍵詞：跨價格 星河灣對生活的追求更多是價 值，而世奢會就能夠帶給你最 貼心的消費 關鍵詞：

18、跨國界關鍵詞：跨國界 無論是石材，還是園林，都是 從世界范圍內(nèi)采集到的。 關鍵詞：跨領域關鍵詞：跨領域 成功人士的視野將不僅僅局限 在自己熟悉的領域，商機可能 更多的來自陌生的領域 關鍵詞：跨功能關鍵詞：跨功能 無論是北京的四季會，還是廣 州星河灣酒店，單純的功能已 經(jīng)基本，更多的是身份和品位 關鍵詞：跨地域關鍵詞：跨地域 中國星河灣能夠帶給你的不是 一地的榮耀，今天的星河灣已 經(jīng)成為聯(lián)動三地，最具影響力 的高端社區(qū) 57 客戶購買用途圖例客戶購買用途圖例 客戶獲知途徑圖例客戶獲知途徑圖例 客戶最認可因素圖例客戶最認可因素圖例 誠意客戶誠意客戶 購買用途購買用途 市場客戶市場客戶 22% 三級

19、市場三級市場 15% 老客戶老客戶 60%以上以上 媒體傳播媒體傳播 81%以上以上 大環(huán)境和球會品牌大環(huán)境和球會品牌 5%左右左右 升值空間升值空間 63% 度假、自住度假、自住 兼投資兼投資 20% 投資投資 通過客戶訪談和問卷分析重新審視客戶 認知途徑及購買用途 【深圳觀瀾湖高爾夫別墅客戶分析深圳觀瀾湖高爾夫別墅客戶分析】 58 信息渠道信息渠道影響非常大影響非常大影響比較大影響比較大影響一般影響一般影響比較小影響比較小完全沒影響完全沒影響 戶外廣告牌30361120 報紙廣告9381950 樓體廣告11352870 朋友介紹18364017 工地圍墻61537166 直郵資料41434

20、1714 專業(yè)雜志32931125 房展會93124114 電視廣告82731140 網(wǎng)絡信息11203595 短信1026211710 現(xiàn)場活動34281441 【深圳金地梅龍鎮(zhèn)一期各渠道對成交客戶影響作用調(diào)查深圳金地梅龍鎮(zhèn)一期各渠道對成交客戶影響作用調(diào)查】 59 渠道營銷“九宮格” 60 61 活動營銷“九宮格”（目的） 62 63 活動營銷“九宮格”（規(guī)模） 64 深圳觀瀾湖高爾夫別墅 成都麓山國際社區(qū)成都保利 65 活動營銷“九宮格”（主體） 66 北京綠城御園 深圳星河丹堤 南京碧桂園 67 活動營銷“九宮格”（階段） 68 深圳星河丹堤 星河灣深圳金地梅龍鎮(zhèn) 南通優(yōu)山美地 69 7

21、0 新聞發(fā)布會活動發(fā)布什么（都可以！） 發(fā)布形式（都可以?。?發(fā)布時機（都可以?。?活動目的：媒體聯(lián)合傳播信息。 活動特點：信息整理，媒體接待，品牌 導入，項目亮相，要求高，作用大。 核心內(nèi)容：品牌推介會、產(chǎn)品發(fā)布會、 活動發(fā)布會等。 71 客戶答謝會活動各種借勢（時/空/人/事） 各種用心（前/中/后/常） 各種日子（生/婚/節(jié)/紀） 活動目的：節(jié)點假日客戶體驗。 活動特點：業(yè)主與親友是主角；創(chuàng)新形 式，互動參與；滿意度，信任度，忠誠 度；影響深遠。 核心內(nèi)容：自駕游、晚會演出、入伙、 家宴、總部游等。 72 房展會活動各種傻大（規(guī)模/聲音/裝置） 各種主題（科技/生態(tài)/軌道） 各種互動（游戲/表演/禮品）