麗仁地產(chǎn)全案策劃案例之維也納住宅項(xiàng)目住宅篇(最終本)

1、住宅篇）初稿我認(rèn)為在沒(méi)有詳細(xì)、科學(xué)的數(shù)據(jù)支持的情況下做任何最后結(jié)論性定案都是 不負(fù)責(zé)任的，本方案在時(shí)間倉(cāng)促間完成，未能進(jìn)行細(xì)致入微的市場(chǎng)調(diào)研。因此 本方案在依據(jù)你方提供的規(guī)劃設(shè)計(jì)效果圖結(jié)合我以往對(duì)房縣區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的 了解及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)力求嚴(yán)格科學(xué)的對(duì)以下內(nèi)容做出明確的闡述：在基于對(duì)區(qū)域價(jià)值、地塊價(jià)值及市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析的基礎(chǔ)之上，我認(rèn)為， 本工程塊必須定位在相對(duì)高端層次上，走差異化的開(kāi)發(fā)路線(xiàn)，這不僅基于房縣 區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展的現(xiàn)狀，更是目前區(qū)域市場(chǎng)激動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀的需要，本工程在運(yùn) 作上一定要具有唯一性、排他性，才可充分贏得市場(chǎng)。目錄市場(chǎng)現(xiàn)狀部分一、房縣區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展情況二、維也納工程地塊價(jià)值分析三、房

2、縣房地產(chǎn)消費(fèi)人群分析開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位部分一、區(qū)域房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié)二、問(wèn)題思考三、突破方向五、開(kāi)發(fā)目標(biāo)六、本工程大盤(pán)戰(zhàn)略思考七、消費(fèi)群鎖定及其心理洞察八、核心開(kāi)發(fā)理念營(yíng)銷(xiāo)策略部分一、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)二、首次營(yíng)銷(xiāo)核心思路三、推廣思路要點(diǎn)四、銷(xiāo)售策略五、營(yíng)銷(xiāo)主張六、價(jià)格策略八、廣告策略九、公關(guān)活動(dòng)策略十、開(kāi)盤(pán)條件市場(chǎng)現(xiàn)狀部分一、房縣區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展情況房縣區(qū)域房地產(chǎn)商品房市場(chǎng)在 2009 年之前其主要特征為：市場(chǎng)供應(yīng)量小， 供需危機(jī)平衡。投資商多為速建快銷(xiāo)式操作，樓盤(pán)品質(zhì)普遍較差。成交單價(jià) 低。2009 年至 2011年底此期間房地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)體量較之前迅猛提差，幾無(wú)環(huán)境 營(yíng)造，房屋均以多層為主。房?jī)r(jià)隨剛性

3、需求的釋放及開(kāi)發(fā)商大力炒作而迅速攀 升，此期間商品房成量急劇上揚(yáng)。時(shí)至 2012 年，房縣新建動(dòng)工房地產(chǎn)工程創(chuàng)歷史之最。預(yù)計(jì)房屋2012 年度新工程開(kāi)發(fā)總量將突破6000套，總建筑面積將突破80萬(wàn)平方M?，F(xiàn)如今房縣 的房屋成交均價(jià)已突破 2800 元每平方 M ，普通購(gòu)房者已倍感壓力加之近年來(lái)國(guó) 家宏觀調(diào)控的影響也已波及房縣，進(jìn)入 2012 年房縣的房市單價(jià)雖依然節(jié)節(jié)攀升 但成交量較之上一年已驟然下滑，購(gòu)房者持觀望態(tài)度居多數(shù)。二、維也納工程地塊分析本工程處于西河橋至三關(guān)臺(tái)區(qū)域，位置得天獨(dú)厚交通方便，是房縣城區(qū)目 前唯一最為適合發(fā)展綜合體工程的地塊。它與其它可類(lèi)比工程如：風(fēng)雅水岸、 風(fēng)雅城市廣場(chǎng)

4、工程等都具有不可比擬的地理優(yōu)勢(shì)。三、房縣房地產(chǎn)（住宅）消費(fèi)人群分析1、目標(biāo)客戶(hù)職業(yè)描述：公務(wù)員、私企業(yè)主、在外創(chuàng)業(yè)勝利人士、個(gè)體經(jīng)營(yíng) 業(yè)主目標(biāo)客戶(hù)生活態(tài)度：追求生活品質(zhì)、注重生活質(zhì)量、對(duì)生活品位有獨(dú)到見(jiàn) 解、注重精神體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)能力：經(jīng)濟(jì)支配能力較強(qiáng)、消費(fèi)觀念較為超前目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)房經(jīng)歷：以首次置業(yè)者為體，二次置業(yè)者占比五分之一左右。產(chǎn)品喜歡：追求和實(shí)現(xiàn)生活品質(zhì)的換代和升級(jí)，喜歡創(chuàng)新戶(hù)型，在經(jīng)濟(jì)承 受的范圍內(nèi)，高檔樓盤(pán)是他們的首選。有產(chǎn)者目標(biāo)客戶(hù)生活態(tài)度：追求生活穩(wěn)中求進(jìn)，注重對(duì)自我社會(huì)地位的認(rèn)同渴望 有歸屬感和穩(wěn)定感；經(jīng)濟(jì)能力：經(jīng)濟(jì)支配能力較弱，消費(fèi)觀念保守目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)房群體：以首次置業(yè)者為主體產(chǎn)品喜

5、歡：向往城市生活，喜好現(xiàn)代社區(qū)的優(yōu)良物業(yè)；追求居住舒暢，喜 歡高性性比樓盤(pán)。四、總結(jié)性分析和工程啟示1. 區(qū)域行業(yè)隨著區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)量的井噴及價(jià)格的持續(xù)上升對(duì)部分剛性需求購(gòu)房者構(gòu)成 極大心理壓力，區(qū)域市場(chǎng)已由最初的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)。房縣區(qū)域房地產(chǎn) 業(yè)開(kāi)始進(jìn)入調(diào)整期，但是仍有一定的上升空間，未來(lái)還有一定的價(jià)格漲幅。2. 產(chǎn)品 :產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，缺乏真正的標(biāo)志性高檔工程無(wú)論從產(chǎn)品形式、價(jià)格構(gòu)成還是產(chǎn)品配比以及建筑形式和營(yíng)銷(xiāo)手法上都趨 同，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激動(dòng)。市場(chǎng)缺乏真正領(lǐng)秀型的高檔產(chǎn)品。3.價(jià)格房縣區(qū)域購(gòu)房消費(fèi)者價(jià)格區(qū)間普通購(gòu)房人群價(jià)格承受區(qū)間：19002600元/ m2中檔購(gòu)房人群價(jià)格承受區(qū)間：26

6、003400元/ m高檔人群價(jià)格承受區(qū)間：34003900元/ m從產(chǎn)品層面上看，房縣城區(qū)的樓盤(pán)產(chǎn)品相互之間沒(méi)有明明差異化產(chǎn)品，優(yōu) 良的區(qū)位及配套是其價(jià)格的主要支撐點(diǎn)，而工程的綜合素平，將可使工程與同 區(qū)域樓盤(pán)相比突顯出明明的差異化、高端化優(yōu)勢(shì)。4. 購(gòu)房者城區(qū) 6 成的居民仍有購(gòu)房意愿，說(shuō)明市民的購(gòu)房潛力仍然很大。除重點(diǎn)引導(dǎo)老成區(qū)和城區(qū)內(nèi)高收入人群進(jìn)行換房的升級(jí)置業(yè)，同時(shí)有用拉 攏外來(lái)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)群體 “進(jìn)城一族 ”的購(gòu)房消費(fèi)者。5. 工程:工程自身特點(diǎn)賦予了工程走高檔產(chǎn)品路線(xiàn)的素質(zhì) 本工程具有了如：環(huán)境優(yōu)勢(shì)、景觀優(yōu)勢(shì)、配套優(yōu)勢(shì)、交通優(yōu)勢(shì)、等較高的地塊潛力，建筑規(guī)劃全為高層景觀建筑，因此工程

7、適合走高檔頂級(jí)的產(chǎn)品路 線(xiàn)。發(fā)揮先天的區(qū)位、工程規(guī)模、配套設(shè)施等優(yōu)勢(shì)，將可望使本工程在綜合素 質(zhì)的多個(gè)層全面超越本地市場(chǎng)，成為市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)建者和市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。第二篇開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位一、思考問(wèn)題結(jié)合本工程如何找到市場(chǎng)的興奮點(diǎn)？1 、客戶(hù)群挖掘的問(wèn)題在房縣地區(qū)顯性購(gòu)房群已經(jīng)有所消耗的前提下，我們面臨著如何挖掘潛在 消費(fèi)群的問(wèn)題，那么，他們?cè)谀睦铮?. 規(guī)避與其它工程同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題？在房縣現(xiàn)今開(kāi)發(fā)工程中，唯一與本工程具有同質(zhì)化直接競(jìng)爭(zhēng)的可能的只有 半島灣工程，那么如何規(guī)避與半島灣工程的直接競(jìng) 3、工程優(yōu)勢(shì)條件的挖掘和借 勢(shì)問(wèn)題地塊區(qū)位優(yōu)良，交通便當(dāng)，且與盛世唐城、詩(shī)經(jīng)文化城、廬陵王酒莊、風(fēng) 雅城

8、市廣場(chǎng)工程為鄰，構(gòu)成新城區(qū)核心。先天條件優(yōu)良，那么，我們一方面如 何挖掘自身的有利條件，另一方面又能將周邊有利條件借勢(shì)發(fā)揮，達(dá)到內(nèi)外結(jié) 合的理想效果？二突破思路無(wú)論從天時(shí)、地利還是人和的角度考慮，本工程必須走差異化開(kāi)發(fā)的方 向，打造成一個(gè)高端的，并且與眾不同的工程，給市場(chǎng)一個(gè)驚喜！1、從競(jìng)爭(zhēng)角度考慮，工程開(kāi)發(fā)思路走差異化開(kāi)發(fā)的路子，從高端取得突 破；（客戶(hù)群、配套、主題）從目前市場(chǎng)供給看，中端產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)剩，凌峻認(rèn)為，小廟工程沒(méi)有必要再 參與其中，與路勁競(jìng)爭(zhēng)，與南都競(jìng)爭(zhēng)，因此，為規(guī)避競(jìng)爭(zhēng) 必須往高端走。2 從市場(chǎng)需求看，從高端取得突破，走差異化的路子存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)；前面分析提到，房縣區(qū)域，相對(duì)高端

9、產(chǎn)品供應(yīng)較少，市場(chǎng)需求未完全滿(mǎn) 足，由此可以看出，往高端走存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)（消化房縣區(qū)域最優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者）3、從與區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)工程競(jìng)爭(zhēng)的角度，本工程必須采取差異化策略；為避免與兩工程在產(chǎn)品定位上產(chǎn)生沖突，必須與考慮如何形成產(chǎn)品互補(bǔ)， 因此，采取差異化開(kāi)發(fā)策略很有必要。工程自身?xiàng)l件及外部環(huán)境配套條件俱 佳，具有非常高的可塑性，因此，工程開(kāi)發(fā)成高端產(chǎn)品的可行性很大，具備差 異化開(kāi)發(fā)的條件。三、嚴(yán)重前提高端而不是絕對(duì)高價(jià)雖然建議本工程開(kāi)發(fā)思路往高端考慮，打造成一個(gè)與市場(chǎng)差異化的工程， 但必須提出的是，所提出的高端，指的是相對(duì)于市場(chǎng)差異化策略，但不能絕對(duì) 的高價(jià)主要是基于以下各方面的考慮：市場(chǎng)消化力所限從市場(chǎng)

10、情況看，近兩年房縣有近三成的顯性消費(fèi)群部分已被消化，潛力消 費(fèi)群相對(duì)無(wú)限，品質(zhì)高端，是為吸引購(gòu)房者以促成工程的快速消化，可以提高 輻射效應(yīng)，但如若價(jià)位不考慮買(mǎi)方市場(chǎng)，價(jià)位過(guò)高那就存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。四、開(kāi)發(fā)目標(biāo)給市場(chǎng)一個(gè)驚喜塑造明星樓盤(pán)1. 第一層次 房縣高端大盤(pán)2. 第二層次 房縣最有影響力大盤(pán)3、第三層次 房縣最具市場(chǎng)吸引力具有超高性?xún)r(jià)比大盤(pán)五 .本工程需求滿(mǎn) 足分析營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于發(fā)現(xiàn)需求，滿(mǎn)足需求。本工程開(kāi)發(fā)思路必須以滿(mǎn)足城市財(cái) 富精英的需求，來(lái)考慮工程的核心開(kāi)發(fā)理念本工程必須滿(mǎn)足三大需求：2. 城區(qū)老居民居住生活品質(zhì)升級(jí)換代的需求3 “農(nóng)民進(jìn)城 ”的需求六、核心開(kāi)發(fā)理念前面分析提到，本工程

11、的開(kāi)發(fā)理念必須從高端取得突破，將本工程打造成 一個(gè)差異化、個(gè)性化的工程，賦予其獨(dú)到的內(nèi)涵和崇高的氣質(zhì)。因此，在面臨 越來(lái)越激動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前提下，要求我們必須以大膽的想象和創(chuàng)新，以獨(dú)具特 色的核心開(kāi)發(fā)理念，以匠心獨(dú)運(yùn)的產(chǎn)品，來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)。因此，在工程核心開(kāi)發(fā)理念上，建議選取 “上流生活 “作為核心關(guān)鍵詞，以 ” 上流生活 “作為工程開(kāi)發(fā)的策略指引，通過(guò)工程高端的形態(tài)的延伸和挖掘，打造 具有豐盛內(nèi)涵和崇高氣質(zhì)的勝利工程。七工程定位1. 市場(chǎng)定位產(chǎn)品形態(tài)帶來(lái)的驚喜品質(zhì)和細(xì)節(jié)帶來(lái)的驚喜超值帶來(lái)的驚喜生活理念帶來(lái)的驚喜2. 形象定位3. 價(jià)格定位八開(kāi)發(fā)建議分塊分期開(kāi)發(fā)，各有側(cè)重根據(jù)工程的總體量、市場(chǎng)的

12、接受程度以及該工程的期望綜合可通過(guò)首期投 放市場(chǎng)的推出來(lái)幫助工程快速凝聚市場(chǎng)，并奠定下一期產(chǎn)品入市的基礎(chǔ)。多元產(chǎn)品組合策略本工程可塑性較強(qiáng)，定位于相對(duì)高端，目標(biāo)消費(fèi)群個(gè)性化需求比較明明， 因此，必須考慮多種公館產(chǎn)品形態(tài)組合，等產(chǎn)品組合。大手筆特色景觀策略本工程地形地貌中規(guī)中矩，因此，需營(yíng)造大手筆的特色景觀，作為工程一 大賣(mài)點(diǎn)。本工程在景觀營(yíng)造方面，一定要?jiǎng)?chuàng)出自身的特色，融入更多 “歷史、文 化、藝術(shù) ”等元素。營(yíng)銷(xiāo)策略部分營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)1. 推廣目標(biāo)2. 銷(xiāo)售目標(biāo)首次營(yíng)銷(xiāo)核心思路1、核心營(yíng)銷(xiāo)主題：2.形象主張（1）多樣化的推廣方式多樣化、多渠道的推廣方式可充分、全面展示工程特點(diǎn)，擴(kuò)大潛在客戶(hù)的 挖掘

13、。如平面上的報(bào)紙、樓書(shū)單張、戶(hù)外路牌、車(chē)體等，立面上的電視、分 眾、聚眾的傳媒等，行銷(xiāo)上的外展、團(tuán)購(gòu)洽談等。對(duì)售樓部進(jìn)行與工程 “上流生 活”形象匹配的包裝，以典雅、崇高為主題進(jìn)行打造，讓潛在客戶(hù)提前體驗(yàn) “上 流”生活，增強(qiáng)對(duì)工程的信心價(jià)格策略適中選擇，中開(kāi)平走公關(guān)活動(dòng)策略1.入市炒作活動(dòng)（ 1）產(chǎn)品發(fā)布會(huì)（2）提升工程形象活動(dòng)開(kāi)盤(pán)條件1.工程等硬件條件完成預(yù)售證申領(lǐng)工作，并準(zhǔn)備好 “五證 ”（建設(shè)用地規(guī)劃許可證、建設(shè)工程 規(guī)劃許可證、土地使用證、開(kāi)工許可證、預(yù)售許可證）。售樓部包裝完成并投入使用：售樓部就是生活的真實(shí)演繹！樓盤(pán)模型及戶(hù) 型模型投入使用。2.營(yíng)銷(xiāo)條件各項(xiàng)宣傳資料、銷(xiāo)售道具（如

14、樓書(shū)、單張、規(guī)劃圖、戶(hù)型圖、認(rèn)購(gòu)須知、 按揭須知、價(jià)目表、付款方式、模型、效果圖、展板、垂幅、速算紙、客戶(hù)來(lái) 訪(fǎng)登記表等制作完成可供使用）。員、管理員等；通過(guò)前期進(jìn)行一定的市場(chǎng)預(yù)熱與客戶(hù)積累，擁有相當(dāng)數(shù)量的A 類(lèi)型客源，確保開(kāi)盤(pán)勝利。營(yíng)銷(xiāo)總控圖西至東時(shí)間節(jié)點(diǎn)工程進(jìn)度籌備期根據(jù)工程實(shí)際進(jìn)度1.現(xiàn)場(chǎng)售樓部施工2.示范樣板房的工程啟動(dòng)3. 完成工地圍墻包裝蓄客期及首次開(kāi)盤(pán)期根據(jù)工程實(shí)際進(jìn)度1.樣板房交付使用2.售樓部交付使用1、迅速引起全城人的關(guān)注及認(rèn)可；為入市做好充分準(zhǔn)備2、促成前期意向客戶(hù)成交確定營(yíng)銷(xiāo)方案推廣工作全面啟動(dòng)；1、銷(xiāo)售人員招聘、培訓(xùn)完成 3、充分做好蓄客工作； 2、推廣資料完成，如 樓書(shū)、戶(hù) 4、初步確定首次推貨量型圖等及價(jià)格范圍；3、銷(xiāo)售協(xié)助伙伴的選擇確定， 5、工程盛大開(kāi)盤(pán)如報(bào)紙媒體、戶(hù)外媒體等待定待定產(chǎn)品發(fā)布會(huì)1戶(hù)外廣告投放；DM、戶(hù)外、車(chē)體、電視、2.現(xiàn)場(chǎng)圍墻制作等首次熱銷(xiāo)期根據(jù)工程實(shí)際進(jìn)度1. 部分預(yù)售房屋封頂；2.社