第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理

1、第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理 第八章第八章 衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管 理理 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理2 關(guān)于關(guān)于“醫(yī)院應(yīng)不應(yīng)該市場化醫(yī)院應(yīng)不應(yīng)該市場化”這個話題，這個話題， 醫(yī)療界和經(jīng)濟(jì)學(xué)界內(nèi)一直爭論激烈。在醫(yī)療界和經(jīng)濟(jì)學(xué)界內(nèi)一直爭論激烈。在2020年前，年前， 衛(wèi)生部高層提出的衛(wèi)生部高層提出的“運(yùn)用經(jīng)濟(jì)手段管理衛(wèi)生事運(yùn)用經(jīng)濟(jì)手段管理衛(wèi)生事 業(yè)業(yè)”，被認(rèn)為是中國醫(yī)療市場化的信號之一。，被認(rèn)為是中國醫(yī)療市場化的信號之一。 但是，今天的中國醫(yī)改卻被公認(rèn)但是，今天的中國醫(yī)改卻被公認(rèn)“陷入怪圈陷入怪圈” 市場化沒有帶來醫(yī)療事業(yè)發(fā)展，卻導(dǎo)致市場化沒有帶來醫(yī)療事業(yè)發(fā)展，卻導(dǎo)致 了病人看病難和醫(yī)

2、院暴利。了病人看病難和醫(yī)院暴利。 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理3 “如果簡單地認(rèn)為市場化就能解決效率問如果簡單地認(rèn)為市場化就能解決效率問 題，那我告訴各位，這個思維太過膚淺。正題，那我告訴各位，這個思維太過膚淺。正 是由于市場化，我國的醫(yī)改正面臨嚴(yán)峻考是由于市場化，我國的醫(yī)改正面臨嚴(yán)峻考 驗(yàn)。驗(yàn)?！?香港中文大學(xué)教授郎咸平直言香港中文大學(xué)教授郎咸平直言 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理4 占全部醫(yī)療機(jī)構(gòu)占全部醫(yī)療機(jī)構(gòu)44.244.2的營利性醫(yī)療的營利性醫(yī)療 機(jī)構(gòu)，其門診總量只占全國的機(jī)構(gòu)，其門診總量只占全國的7.77.7，年入，年入 院人次只占院人次只占2.92.9，只有，只有2020處于盈利狀態(tài)，處

3、于盈利狀態(tài)， 余下的余下的8080仍舊苦等行業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)的到來。仍舊苦等行業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)的到來。 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理5 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理6 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理7 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理 醫(yī)療市場競爭激烈 鄉(xiāng)村各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)林立 政府補(bǔ)貼越來越少 政策支持越來越少，卡脖越來越多 基層衛(wèi)生院腹背守?cái)?第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理 我們怎么辦？ 等救世主？ 靠政府？ 要救濟(jì)？ 主要的是要靠我們自己 通過市場營銷樹立自己的品牌，壯 大自己、發(fā)展自己。自己來救自己 。 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理10 這些情況的發(fā)生，不光是外部因素所致，更多這些情況的發(fā)生，不光是外部因素所致，更多 是內(nèi)因使然

4、。雖然是內(nèi)因使然。雖然0404、0505年度，國家對醫(yī)療行業(yè)進(jìn)年度，國家對醫(yī)療行業(yè)進(jìn) 行了大規(guī)模的整改，加強(qiáng)了監(jiān)察力度，并設(shè)置了更行了大規(guī)模的整改，加強(qiáng)了監(jiān)察力度，并設(shè)置了更 多的游戲規(guī)則，但在這兩年中茁壯成長的醫(yī)療機(jī)構(gòu)多的游戲規(guī)則，但在這兩年中茁壯成長的醫(yī)療機(jī)構(gòu) 仍不在少數(shù)，那些被市場拋棄的醫(yī)療機(jī)構(gòu)一味尋找仍不在少數(shù)，那些被市場拋棄的醫(yī)療機(jī)構(gòu)一味尋找 客觀因素只能是一種客觀因素只能是一種“主觀逃避主觀逃避”，他們之所以經(jīng)，他們之所以經(jīng) 營不善，根本原因在于沒有真正理解醫(yī)療服務(wù)行業(yè)營不善，根本原因在于沒有真正理解醫(yī)療服務(wù)行業(yè) 到底到底“賣賣”什么。這即是行業(yè)本質(zhì)問題，也是營銷什么。這即是行業(yè)本

5、質(zhì)問題，也是營銷 技巧問題，并且近幾年隨著醫(yī)療大環(huán)境的改變，醫(yī)技巧問題，并且近幾年隨著醫(yī)療大環(huán)境的改變，醫(yī) 療機(jī)構(gòu)的生存和發(fā)展早已不是療機(jī)構(gòu)的生存和發(fā)展早已不是“看病救人看病救人”這么簡這么簡 單。單。 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理11 衛(wèi)生服務(wù)營銷的經(jīng)典衛(wèi)生服務(wù)營銷的經(jīng)典“法輪法輪” 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理12 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理13 學(xué)習(xí)目的學(xué)習(xí)目的 掌握衛(wèi)生服務(wù)營銷和產(chǎn)品的概念和特征掌握衛(wèi)生服務(wù)營銷和產(chǎn)品的概念和特征 掌握衛(wèi)生服務(wù)營銷組合的內(nèi)涵掌握衛(wèi)生服務(wù)營銷組合的內(nèi)涵 掌握衛(wèi)生服務(wù)社會營銷的特征掌握衛(wèi)生服務(wù)社會營銷的特征 了解衛(wèi)生服務(wù)社會營銷的概念了解衛(wèi)生服務(wù)社會營銷的概念

6、了解社會營銷在衛(wèi)生領(lǐng)域的應(yīng)用了解社會營銷在衛(wèi)生領(lǐng)域的應(yīng)用 了解衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理了解衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理 （一）衛(wèi)生服務(wù)市場 1.市場的含義市場的含義 （1）傳統(tǒng)的傳統(tǒng)的定義定義 市場是買主和賣主聚集在一起進(jìn)行交換的場所。市場是買主和賣主聚集在一起進(jìn)行交換的場所。 （2）現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中的定義）現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中的定義 市場是買者和賣者相互作用并共同決定商品或勞市場是買者和賣者相互作用并共同決定商品或勞 務(wù)的價格和交易數(shù)量的機(jī)制。務(wù)的價格和交易數(shù)量的機(jī)制。 第一節(jié)第一節(jié) 概概 述述 一、衛(wèi)生服務(wù)營銷一、衛(wèi)生服務(wù)營銷 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理 （3）營銷學(xué)中的定義）營銷學(xué)中

7、的定義 市場是由那些具有特定的需要或欲市場是由那些具有特定的需要或欲 望，而且愿意并且能夠通過交換來滿足望，而且愿意并且能夠通過交換來滿足 這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成 市場人+購買欲望+購買能力 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理16 1 1、衛(wèi)生服務(wù)市場、衛(wèi)生服務(wù)市場 衛(wèi)生服務(wù)市場是衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品交換的場所衛(wèi)生服務(wù)市場是衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品交換的場所 或領(lǐng)域，是各相關(guān)經(jīng)濟(jì)主體之間全部交換關(guān)或領(lǐng)域，是各相關(guān)經(jīng)濟(jì)主體之間全部交換關(guān) 系的總和，更是一種衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)資源配置的調(diào)系的總和，更是一種衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)資源配置的調(diào) 節(jié)機(jī)制或手段。節(jié)機(jī)制或手段。 1.1.衛(wèi)生服務(wù)市場衛(wèi)生服務(wù)市場

8、（1 1）衛(wèi)生籌資市場）衛(wèi)生籌資市場 （2）衛(wèi)生服務(wù)市場）衛(wèi)生服務(wù)市場 （3）衛(wèi)生服務(wù)要素市場）衛(wèi)生服務(wù)要素市場 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理17 衛(wèi)生服務(wù)市場不同于一般的商品或服務(wù)市場衛(wèi)生服務(wù)市場不同于一般的商品或服務(wù)市場 從衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品來看從衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品來看 從市場主體特征看從市場主體特征看 從供求信息與主體關(guān)系看從供求信息與主體關(guān)系看 從市場競爭程度看從市場競爭程度看 從衛(wèi)生服務(wù)的公平性看從衛(wèi)生服務(wù)的公平性看 從衛(wèi)生服務(wù)供求效益的外在性看從衛(wèi)生服務(wù)供求效益的外在性看 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理18 2 2、衛(wèi)生服務(wù)營銷、衛(wèi)生服務(wù)營銷 市場營銷：市場營銷： 是個人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人

9、交是個人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交 換有價值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望換有價值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望 的一種社會活動和管理過程。的一種社會活動和管理過程。 菲利普菲利普科特勒科特勒 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理19 衛(wèi)生服務(wù)營銷：衛(wèi)生服務(wù)營銷： 指衛(wèi)生服務(wù)人員和服務(wù)組織通過創(chuàng)造，同交換指衛(wèi)生服務(wù)人員和服務(wù)組織通過創(chuàng)造，同交換 對象交換有價值的衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品（包括服務(wù)和有形對象交換有價值的衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品（包括服務(wù)和有形 產(chǎn)品），以滿足人們健康需求和欲望，同時滿足衛(wèi)產(chǎn)品），以滿足人們健康需求和欲望，同時滿足衛(wèi) 生服務(wù)組織的目標(biāo)和需要的一種社會活動和管理過生服務(wù)組織的目標(biāo)和需要的一種社會活

10、動和管理過 程。程。 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理20 衛(wèi)生服務(wù)營銷：衛(wèi)生服務(wù)營銷： 不僅是一種自愿交換的行為，同時也是一種創(chuàng)不僅是一種自愿交換的行為，同時也是一種創(chuàng) 造性的行為，滿足人們需要的行為。造性的行為，滿足人們需要的行為。 一種分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的管理過程：一種分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的管理過程： 一是研究市場一是研究市場 二是開展?fàn)I銷活動二是開展?fàn)I銷活動 權(quán)衡機(jī)構(gòu)、對象需求、社會三方面的利益權(quán)衡機(jī)構(gòu)、對象需求、社會三方面的利益 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理21 3 3、衛(wèi)生服務(wù)社會營銷、衛(wèi)生服務(wù)社會營銷 社會營銷社會營銷 是以特定社會理念為營銷對象，運(yùn)用市是以特定社會理念為營銷對象，

11、運(yùn)用市 場營銷的原理與技術(shù)有目的地促使目標(biāo)人群場營銷的原理與技術(shù)有目的地促使目標(biāo)人群 自愿改變其社會行為，從而提高個人、集體自愿改變其社會行為，從而提高個人、集體 和社會利益的理論、方法、策略和技術(shù)。和社會利益的理論、方法、策略和技術(shù)。 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理22 社會營銷包括：社會營銷包括： 1 1、針對人群有重大影響的社會問題、針對人群有重大影響的社會問題 2 2、有一個或幾個目標(biāo)人群、有一個或幾個目標(biāo)人群 3 3、觀念和行為改變、觀念和行為改變 4 4、有形產(chǎn)品或服務(wù)支持、有形產(chǎn)品或服務(wù)支持 5 5、市場營銷原理和技術(shù)的應(yīng)用。、市場營銷原理和技術(shù)的應(yīng)用。 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理2

12、3 王老吉和萬科在地震中的做法。王老吉和萬科在地震中的做法。 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理24 王老吉捐了王老吉捐了1 1億元，是白捐的嗎？億元，是白捐的嗎？ 當(dāng)然不是！當(dāng)然不是！ 讓你讓你“喝回喝回1010億億” 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理25 從整合營銷的角度來說，王老吉都做到從整合營銷的角度來說，王老吉都做到 了什么？了什么？ 首先，王老吉整合了消費(fèi)者的愛國意愿；首先，王老吉整合了消費(fèi)者的愛國意愿； 其次，老王老吉整合了時事，也就是地震事件營其次，老王老吉整合了時事，也就是地震事件營 銷，同時借助了王石進(jìn)行自我的抬杠式推廣；銷，同時借助了王石進(jìn)行自我的抬杠式推廣； 再次，王老吉整合了產(chǎn)品維

13、度，也就是他們將要再次，王老吉整合了產(chǎn)品維度，也就是他們將要 推出的新產(chǎn)品；推出的新產(chǎn)品； 最后，王老吉整合了各大媒體資源，以論壇資源最后，王老吉整合了各大媒體資源，以論壇資源 為主、包括網(wǎng)絡(luò)新聞和為主、包括網(wǎng)絡(luò)新聞和IM等免費(fèi)資源。王老吉，一等免費(fèi)資源。王老吉，一 次成功的植入式營銷次成功的植入式營銷 。 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理26 王石表示：王石表示：“萬科捐出的萬科捐出的200200萬元是合適萬元是合適 的。的?！?他同時透露，萬科內(nèi)部慈善募捐活他同時透露，萬科內(nèi)部慈善募捐活 動都要求普通員工的捐款不得超過動都要求普通員工的捐款不得超過1010元。元。 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理27

14、 最近，世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了最近，世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了20082008年年 中國中國500500最具價值品牌排行榜最具價值品牌排行榜，指出萬，指出萬 科受科受“捐款門捐款門”事件影響，品牌價值比去年事件影響，品牌價值比去年 縮水了縮水了12.3112.31億。在會議前，萬科工作人員億。在會議前，萬科工作人員 也表示，對于這次議案并沒有必定通過的把也表示，對于這次議案并沒有必定通過的把 握。握。 （20082008年年0606月月0606日信息時報(bào)）日信息時報(bào)） 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理28 一杯可樂兩元錢，肯德基里賣六元。一杯可樂兩元錢，肯德基里賣六元。 一個土豆切成條，做成薯?xiàng)l又七元。一個

15、土豆切成條，做成薯?xiàng)l又七元。 兩片面包一塊肉，夾成漢堡賣幾元？兩片面包一塊肉，夾成漢堡賣幾元？ 外商賺錢不算少，地震捐款捐多少？外商賺錢不算少，地震捐款捐多少？ 不捐難賺中國錢，磨磨蹭蹭捐一點(diǎn)。不捐難賺中國錢，磨磨蹭蹭捐一點(diǎn)。 哪有民族企業(yè)好？患難之下見分曉。哪有民族企業(yè)好？患難之下見分曉。 不見經(jīng)傳王老吉，一捐就捐一個億。不見經(jīng)傳王老吉，一捐就捐一個億。 兄弟姐妹醒一醒，一脈相連血肉情。兄弟姐妹醒一醒，一脈相連血肉情。 食品飲料日用品，國產(chǎn)不比洋貨差。食品飲料日用品，國產(chǎn)不比洋貨差。 從此改喝王老吉，不媚洋貨買國貨。從此改喝王老吉，不媚洋貨買國貨。 中華兒女一家人，民族振興靠國人。中華兒女一

16、家人，民族振興靠國人。 各位朋友轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，莫枉做個中國人！各位朋友轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，莫枉做個中國人！ 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理29 衛(wèi)生服務(wù)社會營銷：衛(wèi)生服務(wù)社會營銷： 是針對特定的社會問題，比如濫用毒品、是針對特定的社會問題，比如濫用毒品、 吸煙、與行為生活方式有關(guān)的常見慢性病等，吸煙、與行為生活方式有關(guān)的常見慢性病等， 運(yùn)用市場營銷的原理和技術(shù)，使得目標(biāo)群體運(yùn)用市場營銷的原理和技術(shù)，使得目標(biāo)群體 改變舊有觀念，采取有益健康的行為，同時改變舊有觀念，采取有益健康的行為，同時 以合理的價格和方式提供相應(yīng)的產(chǎn)品來支持以合理的價格和方式提供相應(yīng)的產(chǎn)品來支持 鞏固觀念和行為改變，從而達(dá)到增強(qiáng)社會福鞏固觀念和行

17、為改變，從而達(dá)到增強(qiáng)社會福 利和社會公益目的。利和社會公益目的。 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理 社會營銷與市場營銷的區(qū)別 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理31 社會營銷是一種很好的擴(kuò)大醫(yī)院知名度的社會營銷是一種很好的擴(kuò)大醫(yī)院知名度的 方法，能避免硬廣告的弱點(diǎn)，比較容易獲得報(bào)方法，能避免硬廣告的弱點(diǎn)，比較容易獲得報(bào) 紙、電視等媒體和政府部門的支持。醫(yī)院社會紙、電視等媒體和政府部門的支持。醫(yī)院社會 營銷更側(cè)重于醫(yī)院采取市場營銷的手段和方法，營銷更側(cè)重于醫(yī)院采取市場營銷的手段和方法， 向社會宣傳衛(wèi)生保健知識，增強(qiáng)大眾共同預(yù)防、向社會宣傳衛(wèi)生保健知識，增強(qiáng)大眾共同預(yù)防、 保健己治療疾病的意識和能力、實(shí)現(xiàn)醫(yī)院的

18、社保健己治療疾病的意識和能力、實(shí)現(xiàn)醫(yī)院的社 會價值。會價值。 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理32 二、衛(wèi)生服務(wù)社會營銷的特征二、衛(wèi)生服務(wù)社會營銷的特征 1 1、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品特征 2 2、營銷目的、營銷目的 3 3、消費(fèi)者需求、消費(fèi)者需求 4 4、競爭、競爭 5 5、營銷主體、營銷主體 6 6、社會營銷的難度大于商業(yè)營銷、社會營銷的難度大于商業(yè)營銷 希望目標(biāo)群體接受進(jìn)而采納的觀念希望目標(biāo)群體接受進(jìn)而采納的觀念 和行為。和行為。 應(yīng)對社會問題，提高公共福利應(yīng)對社會問題，提高公共福利 涉及變革行為和原有習(xí)慣，易產(chǎn)生抵涉及變革行為和原有習(xí)慣，易產(chǎn)生抵 觸行為。觸行為。 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理33 三

19、、社會營銷在衛(wèi)生領(lǐng)域的應(yīng)用三、社會營銷在衛(wèi)生領(lǐng)域的應(yīng)用 1 1、從社會營銷中獲益的主要社會問題、從社會營銷中獲益的主要社會問題 改進(jìn)健康：吸煙、酗酒、缺乏體育鍛煉改進(jìn)健康：吸煙、酗酒、缺乏體育鍛煉 保護(hù)環(huán)境：減少垃圾、水空氣污染保護(hù)環(huán)境：減少垃圾、水空氣污染 防止傷害：酒后駕車、安全駕駛防止傷害：酒后駕車、安全駕駛 社區(qū)參與：獻(xiàn)血、捐贈器官社區(qū)參與：獻(xiàn)血、捐贈器官 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理34 為提高健康水平為提高健康水平 吸煙吸煙 約四分之一約四分之一1818歲以上成年人吸煙歲以上成年人吸煙 酗酒酗酒 近近20%20%的的1818歲歲2424歲的成年人每個月喝歲的成年人每個月喝 酒酒4 4

20、8 8次次 懷孕期飲酒懷孕期飲酒 每年有每年有50005000兒童惠有先天性酒精兒童惠有先天性酒精 綜合癥綜合癥 缺少運(yùn)動缺少運(yùn)動 40%40%的的1818歲以上成年人沒有時間做體歲以上成年人沒有時間做體 育鍛煉育鍛煉 未成年人懷孕未成年人懷孕 每年約有一百萬未成年少女懷每年約有一百萬未成年少女懷 孕孕 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理35 預(yù)防傷害預(yù)防傷害 酒后駕車酒后駕車 在在20002000年，有年，有1606816068例死亡案件與酒后駕車有關(guān)例死亡案件與酒后駕車有關(guān) 其他交通事故其他交通事故 大約大約25%25%一一50%50%的交通案件是由司機(jī)的注意力分散導(dǎo)致的的交通案件是由司機(jī)的注意力

21、分散導(dǎo)致的 使用安全帶使用安全帶 大約有大約有30%30%的司機(jī)及成年乘客沒有經(jīng)常使用安全帶的司機(jī)及成年乘客沒有經(jīng)常使用安全帶 兒童座椅兒童座椅 在在2 2，000000萬需要使用兒童座椅的兒童中，只有萬需要使用兒童座椅的兒童中，只有6%6%的兒童按照的兒童按照 要求使用兒童座椅要求使用兒童座椅 自殺自殺 在在19991999年，美國全國有幾乎年，美國全國有幾乎15%15%的高中生曾經(jīng)嘗試過自殺的高中生曾經(jīng)嘗試過自殺 性暴力事件性暴力事件 有有8%8%的高中女生承認(rèn)他們的男友或者約會伙伴曾經(jīng)迫她們的高中女生承認(rèn)他們的男友或者約會伙伴曾經(jīng)迫她們 發(fā)生性行為發(fā)生性行為 溺水溺水 對于對于1414歲

22、及以下年齡的兒童來講，溺水是第二大導(dǎo)致死亡的重要?dú)q及以下年齡的兒童來講，溺水是第二大導(dǎo)致死亡的重要 威脅威脅 家庭暴力家庭暴力 3l%3l%的美國婦女承認(rèn)，在她們生命中的某個階段，曾經(jīng)遭受過的美國婦女承認(rèn)，在她們生命中的某個階段，曾經(jīng)遭受過 丈夫或者男朋友對其身體進(jìn)行傷害或者強(qiáng)暴丈夫或者男朋友對其身體進(jìn)行傷害或者強(qiáng)暴 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理 粉紅絲帶乳腺癌防治運(yùn)動粉紅絲帶乳腺癌防治運(yùn)動 1992年年10月，美國各地成千上萬婦女自豪的在胸前佩戴上了粉紅絲帶；月，美國各地成千上萬婦女自豪的在胸前佩戴上了粉紅絲帶； 2000年年10月，全球許多地標(biāo)性建筑齊齊亮燈，用粉紅色點(diǎn)亮世界；月，全球許多地

23、標(biāo)性建筑齊齊亮燈，用粉紅色點(diǎn)亮世界； 2003年年10月月10日傍晚，上海黃浦江上的一艘豪華游輪亮起了一枚燦爛美麗的日傍晚，上海黃浦江上的一艘豪華游輪亮起了一枚燦爛美麗的“粉粉 紅絲帶紅絲帶”燈飾，與外灘兩岸華美的燈光交相輝映，標(biāo)志著燈飾，與外灘兩岸華美的燈光交相輝映，標(biāo)志著“粉紅絲帶乳腺癌防治運(yùn)動粉紅絲帶乳腺癌防治運(yùn)動” 正式進(jìn)入中國。正式進(jìn)入中國。 在色彩繽紛的世界里粉紅色并不是最亮麗的一點(diǎn)，卻最能突顯女性特有的氣質(zhì)在色彩繽紛的世界里粉紅色并不是最亮麗的一點(diǎn)，卻最能突顯女性特有的氣質(zhì) 溫柔、堅(jiān)強(qiáng)、自信，柔和的粉紅色也在有力的召喚公眾，尤其是女性們加入到這場溫柔、堅(jiān)強(qiáng)、自信，柔和的粉紅色也在

24、有力的召喚公眾，尤其是女性們加入到這場 迫切的戰(zhàn)爭中迫切的戰(zhàn)爭中對抗乳腺癌！這是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，嚴(yán)肅而又神圣。對抗乳腺癌！這是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，嚴(yán)肅而又神圣。 已有十四年歷史的已有十四年歷史的“粉紅絲帶乳腺癌防治運(yùn)動粉紅絲帶乳腺癌防治運(yùn)動”，是由雅詩蘭黛，是由雅詩蘭黛 集團(tuán)的資深副總裁伊芙琳集團(tuán)的資深副總裁伊芙琳蘭黛于蘭黛于1992年在美國倡導(dǎo)發(fā)起的。年在美國倡導(dǎo)發(fā)起的。當(dāng)年當(dāng)年 ，伊芙琳，伊芙琳蘭黛女士看到身邊的許多女性被病魔肆意摧殘，最后被奪去生命，她痛苦萬蘭黛女士看到身邊的許多女性被病魔肆意摧殘，最后被奪去生命，她痛苦萬 分，然而她更痛恨那個殘酷的兇手分，然而她更痛恨那個殘酷的兇手

25、乳腺癌，于是她和友人共同發(fā)起了乳腺癌，于是她和友人共同發(fā)起了“乳腺癌防治乳腺癌防治 活動活動”。 “因?yàn)槲覀児镜膯T工絕大部分是女性，我們的消費(fèi)者絕大多數(shù)也是女性，因?yàn)槲覀児镜膯T工絕大部分是女性，我們的消費(fèi)者絕大多數(shù)也是女性， 所以我們比任何人都更關(guān)心乳腺癌這個問題。所以我們比任何人都更關(guān)心乳腺癌這個問題?！?這是伊芙琳這是伊芙琳?蘭黛女士的肺腑之言。蘭黛女士的肺腑之言。 自此，每年的十月逐漸成為自此，每年的十月逐漸成為“世界乳腺癌防治月世界乳腺癌防治月”?；顒悠陂g，各國的婦女就會在胸?；顒悠陂g，各國的婦女就會在胸 前佩戴粉紅絲帶，并志愿發(fā)放乳腺癌防治宣傳手冊，喚起女性預(yù)防、戰(zhàn)勝病魔的信心前

26、佩戴粉紅絲帶，并志愿發(fā)放乳腺癌防治宣傳手冊，喚起女性預(yù)防、戰(zhàn)勝病魔的信心 。 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理 粉紅絲帶志愿者聯(lián)盟啟動活動粉紅絲帶志愿者聯(lián)盟啟動活動_愛乳全攻略愛乳全攻略贈書活動贈書活動 系列報(bào)道系列報(bào)道 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理 CCTV百集系列專題片百集系列專題片-紅絲帶紅絲帶 艾滋病，當(dāng)今世界威脅人艾滋病，當(dāng)今世界威脅人 類生存和社會發(fā)展的最嚴(yán)類生存和社會發(fā)展的最嚴(yán) 重問題之一重問題之一 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理 向艾滋病宣戰(zhàn)，這 是人類與疾病的斗 爭史上最艱苦卓絕 的篇章。 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理 值中國發(fā)現(xiàn)艾滋值中國發(fā)現(xiàn)艾滋 病病例病病例20周年之際，周年之際， 中

27、央電視臺與國務(wù)院中央電視臺與國務(wù)院 防治艾滋病辦公室、防治艾滋病辦公室、 國家衛(wèi)生部健康教育國家衛(wèi)生部健康教育 所共同策劃、制作所共同策劃、制作 紅絲帶紅絲帶百集系列電百集系列電 視節(jié)目，該節(jié)目以艾視節(jié)目，該節(jié)目以艾 滋病在中國蔓延的滋病在中國蔓延的20 年為時間軸線，以年為時間軸線，以20 年間關(guān)于艾滋病防治年間關(guān)于艾滋病防治 的重大事件和重要人的重大事件和重要人 物為坐標(biāo)，見證物為坐標(biāo)，見證20年年 來值得人們記憶和警來值得人們記憶和警 醒的中國抗擊艾滋病醒的中國抗擊艾滋病 歷史。歷史。 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理 本報(bào)訊昨天下午，首都高校的 近千名大學(xué)生匯集在北京大學(xué)五 四運(yùn)動場，舉行“

28、抗擊艾滋病， 你我共參與”的“防艾義跑 ”宣傳活動。此次活動是由中國 人口宣教中心、聯(lián)合國艾滋病規(guī) 劃署、聯(lián)合國人口基金聯(lián)手首都 二十多所高校共同舉行的，這也 是首都大學(xué)生第一次有組織、有 計(jì)劃地聯(lián)合防“艾”宣傳行動。 學(xué)子臉上飄揚(yáng)紅絲帶學(xué)子臉上飄揚(yáng)紅絲帶 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理42 2 2、社會營銷在公共衛(wèi)生領(lǐng)域的應(yīng)用、社會營銷在公共衛(wèi)生領(lǐng)域的應(yīng)用 如何向健康人群提供及時的預(yù)防產(chǎn)品和服務(wù)如何向健康人群提供及時的預(yù)防產(chǎn)品和服務(wù) 如何向受害人群和患者提供更好的治療和服務(wù)如何向受害人群和患者提供更好的治療和服務(wù) 如何及時正確地向這些人提供防治信息如何及時正確地向這些人提供防治信息 第八章衛(wèi)生服

29、務(wù)社會營銷管理43 3 3、社會營銷對行為變化的影響、社會營銷對行為變化的影響 尋求治療行為尋求治療行為 醫(yī)務(wù)人員行為醫(yī)務(wù)人員行為 患者依從行為患者依從行為 生活方式與預(yù)防行為生活方式與預(yù)防行為 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理44 第二節(jié)第二節(jié) 衛(wèi)生服務(wù)的營銷管理衛(wèi)生服務(wù)的營銷管理 分析社會營銷環(huán)境分析社會營銷環(huán)境 組織、實(shí)施、控制和評估社會營銷活動組織、實(shí)施、控制和評估社會營銷活動 計(jì)劃社會營銷組合方案計(jì)劃社會營銷組合方案 設(shè)計(jì)社會營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)社會營銷戰(zhàn)略 調(diào)查和選擇目標(biāo)接收群調(diào)查和選擇目標(biāo)接收群 社會營銷管理過程中的步驟社會營銷管理過程中的步驟 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理45 1 1、分析社會

30、營銷環(huán)境、分析社會營銷環(huán)境 衛(wèi)生服務(wù)社會營銷環(huán)境是指一組位于衛(wèi)衛(wèi)生服務(wù)社會營銷環(huán)境是指一組位于衛(wèi) 生服務(wù)社會變革運(yùn)動之外的壓力，它們沖擊生服務(wù)社會變革運(yùn)動之外的壓力，它們沖擊 著變革運(yùn)動，影響到運(yùn)動能否在目標(biāo)接受群著變革運(yùn)動，影響到運(yùn)動能否在目標(biāo)接受群 中成功地開展和進(jìn)行。中成功地開展和進(jìn)行。 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理 宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境 指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要是人口、經(jīng)指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要是人口、經(jīng) 濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等因素。濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等因素。 人口人口: 數(shù)量、結(jié)構(gòu)、增長速度、家庭結(jié)構(gòu)等數(shù)量、

31、結(jié)構(gòu)、增長速度、家庭結(jié)構(gòu)等 經(jīng)濟(jì)：消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)支出模式等經(jīng)濟(jì)：消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)支出模式等 政治法律：國家政策、法律政治法律：國家政策、法律 技術(shù)：一種新技術(shù)的應(yīng)用，可以為企業(yè)創(chuàng)造一個明星產(chǎn)品，技術(shù)：一種新技術(shù)的應(yīng)用，可以為企業(yè)創(chuàng)造一個明星產(chǎn)品， 產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益；也可以迫使企業(yè)的某一傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益；也可以迫使企業(yè)的某一傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品 退出市場。退出市場。 社會文化：價值觀念、生活習(xí)慣、教育水平等社會文化：價值觀念、生活習(xí)慣、教育水平等 自然因素：能源耗竭，原材料成本增加自然因素：能源耗竭，原材料成本增加 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理 競競 爭爭 者

32、者 社社 會會 公公 眾眾 企業(yè)企業(yè) 供應(yīng)商供應(yīng)商 顧客顧客 銷售中介銷售中介 微觀環(huán)境微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營銷活動，多半與企直接影響與制約企業(yè)的營銷活動，多半與企 業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也稱直接營銷環(huán)境，又稱作業(yè)環(huán)境業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也稱直接營銷環(huán)境，又稱作業(yè)環(huán)境 。 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理48 2 2、調(diào)研目標(biāo)接受群、調(diào)研目標(biāo)接受群市場細(xì)分市場細(xì)分區(qū)分需求區(qū)分需求 追求追求 的利益的利益 目標(biāo)群體細(xì)分變量目標(biāo)群體細(xì)分變量 目標(biāo)群體細(xì)分變量目標(biāo)群體細(xì)分變量 行為變量行為變量統(tǒng)計(jì)變量統(tǒng)計(jì)變量心理變量心理變量 社會社會 階層階層 生活生活 方式方式 了解了解 程度程度 態(tài)

33、度態(tài)度 和信念和信念 人口人口 統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì) 個性個性 追求追求 的利益的利益 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理 3、目標(biāo)市場的選擇、目標(biāo)市場的選擇 （1 1）無差異性營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略 （1）含義：所謂無差異性營銷戰(zhàn)略，也稱為大量營銷，是指）含義：所謂無差異性營銷戰(zhàn)略，也稱為大量營銷，是指 企業(yè)不考慮細(xì)分市場的差異性，把整體市場作為目標(biāo)市場，只推企業(yè)不考慮細(xì)分市場的差異性，把整體市場作為目標(biāo)市場，只推 出一種產(chǎn)品、只運(yùn)用一種市場營銷組合，為整個市場提供服務(wù)的出一種產(chǎn)品、只運(yùn)用一種市場營銷組合，為整個市場提供服務(wù)的 營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略。 （2）優(yōu)缺點(diǎn)（優(yōu)點(diǎn)：成本低；缺點(diǎn)：難以滿足消費(fèi)）優(yōu)缺點(diǎn)（優(yōu)點(diǎn)

34、：成本低；缺點(diǎn)：難以滿足消費(fèi) 者的不同需求）者的不同需求） 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理50 不要歧視乙肝患者 例：可口可樂公司在例：可口可樂公司在60年代以前曾以單年代以前曾以單 一一 口味的品種、統(tǒng)一的價格和瓶裝、同一廣告口味的品種、統(tǒng)一的價格和瓶裝、同一廣告 主題將產(chǎn)品面向所有顧客，就是采取的這種主題將產(chǎn)品面向所有顧客，就是采取的這種 策略。策略。 健康四大基石：戒煙限酒，合理膳食，健康四大基石：戒煙限酒，合理膳食， 適當(dāng)運(yùn)動，心理平衡適當(dāng)運(yùn)動，心理平衡 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理 （2 2）差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略 （1）含義：差異性市場營銷戰(zhàn)略是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，）含義：差異性市

35、場營銷戰(zhàn)略是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上， 選擇兩個或兩個以上乃至全部細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，分別選擇兩個或兩個以上乃至全部細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，分別 為之設(shè)計(jì)不同的市場營銷組合，以滿足各個細(xì)分市場的需要為之設(shè)計(jì)不同的市場營銷組合，以滿足各個細(xì)分市場的需要 （2）優(yōu)缺點(diǎn)（優(yōu)點(diǎn)：可以滿足消費(fèi)者的不同需）優(yōu)缺點(diǎn)（優(yōu)點(diǎn)：可以滿足消費(fèi)者的不同需 求；缺點(diǎn)：成本高）求；缺點(diǎn)：成本高） 例乳腺癌早期預(yù)防 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理52 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理 亦稱聚焦?fàn)I銷， 是指企業(yè)不是面向整體市 場，也不是把力量分散使用于若干個細(xì)分市 場，而只選擇一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為 目標(biāo)市場。 （3 3）集中營銷）集中

36、營銷 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理54 例：例：“80/2080/20法則法則”：并不是所有的顧客都會給企業(yè)帶來并不是所有的顧客都會給企業(yè)帶來 同樣的收益，事實(shí)上，少數(shù)顧客給企業(yè)創(chuàng)造了大部分收益。同樣的收益，事實(shí)上，少數(shù)顧客給企業(yè)創(chuàng)造了大部分收益。 2020的顧客產(chǎn)生的顧客產(chǎn)生8080的銷售額或者利潤，這就是著名的。處的銷售額或者利潤，這就是著名的。處 于金字塔頂端的于金字塔頂端的2020的顧客被認(rèn)為是最有價值的顧客，我們的顧客被認(rèn)為是最有價值的顧客，我們 稱他們?yōu)閮?yōu)質(zhì)顧客。稱他們?yōu)閮?yōu)質(zhì)顧客。 例：艾滋病預(yù)防重點(diǎn)人群為吸毒例：艾滋病預(yù)防重點(diǎn)人群為吸毒 和男男同性戀和男男同性戀 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會

37、營銷管理55 二、衛(wèi)生服務(wù)社會營銷的目標(biāo)設(shè)計(jì)二、衛(wèi)生服務(wù)社會營銷的目標(biāo)設(shè)計(jì) 1.社會營銷目標(biāo)：改變行為：社會營銷目標(biāo)：改變行為： （1）認(rèn)知改變）認(rèn)知改變 例：感冒和其它疾病相比，病理上相對簡單，導(dǎo)致消費(fèi)例：感冒和其它疾病相比，病理上相對簡單，導(dǎo)致消費(fèi) 者形成固定的認(rèn)知習(xí)慣，認(rèn)為感冒不是什么毛病，沒什者形成固定的認(rèn)知習(xí)慣，認(rèn)為感冒不是什么毛病，沒什 么大不了，也就導(dǎo)致了消費(fèi)者很難會真正去認(rèn)真了解感么大不了，也就導(dǎo)致了消費(fèi)者很難會真正去認(rèn)真了解感 冒以及感冒藥。冒以及感冒藥。 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理 （2）行動改變）行動改變 （3） 行為改變行為改變 例：例：CCTV 焦點(diǎn)訪談某地高鹽高脂飲

38、食的報(bào)道焦點(diǎn)訪談某地高鹽高脂飲食的報(bào)道 （4）價值改變）價值改變 例：預(yù)防艾滋病提倡使用避孕套，反對吸毒等例：預(yù)防艾滋病提倡使用避孕套，反對吸毒等 例：婚前性行為例：婚前性行為 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理57 社會營銷目標(biāo)社會營銷目標(biāo)嚴(yán)禁酒后駕車嚴(yán)禁酒后駕車 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理58 三、衛(wèi)生服務(wù)社會營銷的效果評價三、衛(wèi)生服務(wù)社會營銷的效果評價 （一）結(jié)果評價（一）結(jié)果評價 1、行為的變化、行為的變化 2、知識的變化、知識的變化 3、價值觀的變化、價值觀的變化 4、對營銷活動要素的反應(yīng)、對營銷活動要素的反應(yīng) 5、目標(biāo)受眾滿意度、目標(biāo)受眾滿意度 （二）過程評估（二）過程評估 1、政策與基礎(chǔ)

39、設(shè)施的變化、政策與基礎(chǔ)設(shè)施的變化 2、傳播范圍與效率、傳播范圍與效率 3、媒體覆蓋面、媒體覆蓋面 4、總體影響、總體影響 5、資料發(fā)放量、資料發(fā)放量 6、外部資源的參與及貢獻(xiàn)、外部資源的參與及貢獻(xiàn) 7、執(zhí)行過程的評估監(jiān)測、執(zhí)行過程的評估監(jiān)測 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理59 一條街上有三個水果店。一天，有位老太太一條街上有三個水果店。一天，有位老太太 來到第一家店里，問：來到第一家店里，問：“有李子賣嗎？有李子賣嗎？”店店 主見有生意，馬上迎上前說：主見有生意，馬上迎上前說：“老太太，買老太太，買 李子?。磕次疫@李子又大又甜，還剛進(jìn)回李子??？您看我這李子又大又甜，還剛進(jìn)回 來，新鮮得很呢！來，

40、新鮮得很呢！”沒想到老太太一聽，竟沒想到老太太一聽，竟 扭頭走了。店主納悶著，哎，奇怪啊，我哪扭頭走了。店主納悶著，哎，奇怪啊，我哪 里不對得罪老太太了？里不對得罪老太太了？ 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理60 老太太接著來到第二家水果店，同樣問：老太太接著來到第二家水果店，同樣問： “有李子賣嗎？有李子賣嗎？”第二位店主馬上迎上前第二位店主馬上迎上前 說：說：“老太太，您要買李子啊？老太太，您要買李子?。俊?“啊啊” 老太太應(yīng)道。老太太應(yīng)道?！拔疫@里李子有酸的，也有我這里李子有酸的，也有 甜的，那您是想買酸的還是想買甜甜的，那您是想買酸的還是想買甜 的？的？”“”“我想買一斤酸李子我想買一斤酸李

41、子”于是老太太于是老太太 買了一斤酸李子就回去了。買了一斤酸李子就回去了。 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理61 第二天，老太太來到第三家水果店，同樣第二天，老太太來到第三家水果店，同樣 問：問：“有李子賣嗎？有李子賣嗎？”第三位店主馬上迎第三位店主馬上迎 上前同樣問說：上前同樣問說：“老太太，您要買李子老太太，您要買李子 啊？??？”“”“啊啊”老太太應(yīng)道；老太太應(yīng)道；“我這里李子我這里李子 有酸的，也有甜的，那您是想買酸的還是有酸的，也有甜的，那您是想買酸的還是 想買甜的？想買甜的？”?！拔蚁胭I一斤酸李子我想買一斤酸李子”。 與前一天在第二家店里發(fā)生的一幕一樣；與前一天在第二家店里發(fā)生的一幕一樣；

42、 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理62 但第三位店主在給老太太秤酸李子時，問道：但第三位店主在給老太太秤酸李子時，問道： “在我這買李子的人一般都喜歡甜的，可您為什在我這買李子的人一般都喜歡甜的，可您為什 么要買酸的呢？么要買酸的呢？” “哦，最近我兒媳婦懷上孩子哦，最近我兒媳婦懷上孩子 啦，特別喜歡吃酸李子啦，特別喜歡吃酸李子”“”“哎呀！那要特別恭喜哎呀！那要特別恭喜 您老人家快要抱孫子了！有您這樣會照顧的婆婆您老人家快要抱孫子了！有您這樣會照顧的婆婆 可真是您兒媳婦天大的福氣??！可真是您兒媳婦天大的福氣啊！”“”“哪里哪里，哪里哪里， 懷孕期間當(dāng)然最要緊的是吃好，胃口好，營養(yǎng)好懷孕期間當(dāng)然最要

43、緊的是吃好，胃口好，營養(yǎng)好 ??！啊！”“”“是啊，懷孕期間的營養(yǎng)是非常關(guān)鍵的，是啊，懷孕期間的營養(yǎng)是非常關(guān)鍵的， 不僅要多補(bǔ)充些高蛋白的食物，聽說多吃些維生不僅要多補(bǔ)充些高蛋白的食物，聽說多吃些維生 素豐富的水果，生下的寶寶會更聰明些！素豐富的水果，生下的寶寶會更聰明些！” 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理63 “是??！那吃哪種水果含的維生素更豐富是??！那吃哪種水果含的維生素更豐富 呢？呢？”“”“很多書上說獼猴桃含維生素最豐富！很多書上說獼猴桃含維生素最豐富！” “那你這有獼猴桃賣嗎？那你這有獼猴桃賣嗎？”“”“當(dāng)然有，您看我這當(dāng)然有，您看我這 進(jìn)口的獼猴桃個兒大，汁兒多，含維生素多，您進(jìn)口的獼猴

44、桃個兒大，汁兒多，含維生素多，您 要不先買一斤回去給您兒媳婦嘗嘗！要不先買一斤回去給您兒媳婦嘗嘗！”這樣，老這樣，老 太太不僅買了一斤李子，還買了一斤進(jìn)口的獼猴太太不僅買了一斤李子，還買了一斤進(jìn)口的獼猴 桃，而且以后幾乎每隔一兩天就要來這家店里買桃，而且以后幾乎每隔一兩天就要來這家店里買 各種水果了。各種水果了。 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理64 解讀解讀 第一家店不了解顧客需求的差異，只在做服務(wù)運(yùn)營，第一家店不了解顧客需求的差異，只在做服務(wù)運(yùn)營， 不懂得顧客質(zhì)量，不懂得市場營銷，水果生意不會不懂得顧客質(zhì)量，不懂得市場營銷，水果生意不會 好。好。 第二家店懂得顧客需求的差異，懂得什么是顧客質(zhì)第二

45、家店懂得顧客需求的差異，懂得什么是顧客質(zhì) 量，但是不懂得服務(wù)營銷的本質(zhì)，不善于挖掘顧客量，但是不懂得服務(wù)營銷的本質(zhì)，不善于挖掘顧客 潛在需求。生意一般。潛在需求。生意一般。 第三家店懂得顧客質(zhì)量，懂得服務(wù)與營銷的結(jié)合，第三家店懂得顧客質(zhì)量，懂得服務(wù)與營銷的結(jié)合， 善于在于顧客的溝通過程中發(fā)掘顧客真正的需要，善于在于顧客的溝通過程中發(fā)掘顧客真正的需要， 從而尋找到新的營銷機(jī)會，在為顧客創(chuàng)造更多價值從而尋找到新的營銷機(jī)會，在為顧客創(chuàng)造更多價值 的同時，使水果店的生意更加興旺。的同時，使水果店的生意更加興旺。 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理65 第三節(jié)第三節(jié) 衛(wèi)生服務(wù)營銷組合策略衛(wèi)生服務(wù)營銷組合策略 是

46、衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)為了進(jìn)占目標(biāo)市場，針對接受衛(wèi)是衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)為了進(jìn)占目標(biāo)市場，針對接受衛(wèi) 生服務(wù)對象的需求，在綜合考慮環(huán)境、競爭及衛(wèi)生服務(wù)對象的需求，在綜合考慮環(huán)境、競爭及衛(wèi) 生服務(wù)機(jī)構(gòu)自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上，對衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)生服務(wù)機(jī)構(gòu)自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上，對衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu) 的可控因素進(jìn)行優(yōu)化組合，以實(shí)現(xiàn)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)的可控因素進(jìn)行優(yōu)化組合，以實(shí)現(xiàn)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu) 的營銷目標(biāo)的營銷目標(biāo) 第八章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理66 衛(wèi)生服務(wù)營銷組合衛(wèi)生服務(wù)營銷組合服務(wù)營銷組合包括七個要素，即服務(wù)營銷組合包括七個要素，即 服務(wù)產(chǎn)品（服務(wù)產(chǎn)品（ProductProduct） 服務(wù)價格（服務(wù)價格（PricePrice） 服務(wù)渠道或網(wǎng)點(diǎn)（服務(wù)渠道或網(wǎng)點(diǎn)（PlacePlace） 服務(wù)促銷（服務(wù)促銷（PromotionPromotion） 服務(wù)人員（服務(wù)人員（PeoplePeople） 服務(wù)的有形展示（服務(wù)的有形展示（Phys