天津藍水假期策劃案

1、友誼南路的新式湖景洋房天津【順馳？梅江】藍水假期項目宣傳推廣策劃案Mc&Dior 北京東方博文廣告/策劃部二OO六月藍水假期策劃小組成員項目主持/總經(jīng)理：徐長青副 客策 設(shè) 媒 策 美 美總/創(chuàng)意總監(jiān)：王平 戶部經(jīng)理/ AE :董浩 劃部經(jīng)理：鄔曉凱 計部經(jīng)理：嚴惠子 介部經(jīng)理：宋東英劃/文術(shù) 設(shè)術(shù) 設(shè)目案：周蓓 計：林濤 計：沈曉琳錄第一部分：市場簡析38第二部分：產(chǎn)品透析912第 二部分：客戶群分析1316第四部分：核心策略17 20第五部分：品牌推廣尺0 策略2140第一部分：市場簡析宏觀經(jīng)濟對天津市房地產(chǎn)市場的影響？ 消費者心目中最具吸引力項目排序？河西區(qū)地產(chǎn)市場現(xiàn)狀？河西區(qū)地產(chǎn)市場未

2、來趨勢？一、宏觀經(jīng)濟對天津市房地產(chǎn)市場的影響住宅產(chǎn)業(yè)，作為天津市把拉動經(jīng)濟增長的支柱產(chǎn)業(yè)之一，從1999年以來，政府加大了住房制度改革的力度，并相繼出臺了一系列的房地產(chǎn) 相關(guān)政策，對完善房地產(chǎn)市場，刺激住宅需求產(chǎn)生了積極的影響。住宅 貨幣化分配政策的出臺，福利分房政策的停止，使住宅市場消費主體發(fā) 生了變化，由以集團購買為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐詡€人購買為主，極大的擴充了住 宅市場的需求主體數(shù)量，增加了住宅的需求量。住房貸款利率的下調(diào)，貸款總量、貸款年限、額度的增加，公房租 金提高和產(chǎn)權(quán)出售，降低稅費等政策的出臺，對拉動住宅消費需求增長 的作用很大。因此，在穩(wěn)健增長的消費需求的強力推動及外部政策的支 持作用下

3、，預(yù)計在未來若干年內(nèi)，天津住宅產(chǎn)業(yè)仍將保持一個較好的發(fā)展態(tài)勢、消費者心目中最具吸引力項目排序通過一份對天津市2000年秋季房地產(chǎn)交易會調(diào)查報告顯示，目前消費者心目中的最具吸引力的住宅小區(qū)排序分別是一一華苑梅江順馳世紀城萬科風荷新園順馳名都萬隆仁愛花園龍都金灣森淼麥格里羅馬花園泰達園注：對象主要來自市內(nèi)六區(qū)及郊區(qū)（以南開、河西、河北、河?xùn)|、和平區(qū)為主），現(xiàn)場共投放問卷1500份，回收有效問卷1270份。三、河西區(qū)地產(chǎn)市場現(xiàn)狀簡析本部分將主要對項目所在的區(qū)域，河西區(qū)已有項目做以簡單的分析河西區(qū)目前起價在3000元/平米以上的項目概況表項目名稱項目位置價格（起價）建筑面積（M2 ）開發(fā)商世紀城友誼路

4、與黑牛城道交口西側(cè)3900均價220000天津順馳集團藝都花園尖山路96號343029000天津開發(fā)區(qū)奇星房地產(chǎn)開發(fā)公司隆昌公寓隆昌路，毗鄰樂園賓館308013500天津環(huán)發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)公司福盛花園湘江道與大沽南路交口3130118000天津市金宇房地開公司圣德園永安道與保安大街交口354815000天津建設(shè)投資公司泰達園（二期）永安道與廣東路交口370080000天津開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司森淼公寓河西區(qū)中環(huán)線旁440030000開發(fā)區(qū)鑫森置業(yè)有限公司羅馬花園永安道與友誼路交口5200150000天津翔達集團津濱雅都河西區(qū)紹興道與達368050000天津津濱雅都置業(yè)發(fā)展有限公司富裕廣場解放南路

5、與瓊州道交口3300100000天津華廈經(jīng)濟房建設(shè)有限公司賓泰名居濱水道、環(huán)渤海廣場旁3480/房地產(chǎn)信托集團公司河西區(qū)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀特征簡述：1、河西區(qū)項目的配套設(shè)施水平較高，開發(fā)商的項目運作水平比較高。目 前河西區(qū)市場項目的配套設(shè)施已逐漸開始向舒適型轉(zhuǎn)化，不再是簡單的 滿足使用功能。2、開發(fā)商在運作項目的時候，不再是簡單的蓋好房子、等人來買，而是 從項目的定位，宣傳等方面下了較大的功夫，并開始意識到品牌對于銷 售的促進作用，如泰達園。3、項目包裝各具特點：河西區(qū)特色項目比較多，如以舞蹈文化特色為主 要賣點的藝都花園，追求高質(zhì)高價的羅馬花園，從調(diào)查來看，許多的河 西區(qū)的新項目都具有自己的特色

6、，領(lǐng)導(dǎo)天津市房地產(chǎn)市場的潮流。四、河西區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)趨勢簡述1. 未來河西區(qū)將是 天津市中高檔居住區(qū)的聚集區(qū)。由于市區(qū)南部自然環(huán)境條件優(yōu)越，處于主導(dǎo)風向的上風口，污染小，河西區(qū)大型公建設(shè)施比較多，生 活便利，經(jīng)濟、人文條件相對較好，對整個天津市人口的吸引力比較大，未來人 口對居住地域的選擇上，將呈現(xiàn)出向市區(qū)南部傾斜的趨勢。2. 大量較高收入家庭的遷入，區(qū)域經(jīng)濟的迅速發(fā)展，使河西區(qū)房地產(chǎn)市場領(lǐng)先進入以改善型住宅為主的發(fā)展階段，中高檔住宅的需求量將會有較大的增長，項目開 發(fā)有向規(guī)?；l(fā)展的趨勢。3. 開發(fā)項目在環(huán)境、配套方面的差異性越來越小，而且由于市場定位趨同，導(dǎo)致競 爭更趨激烈。項目的同質(zhì)化使

7、河西區(qū)房地產(chǎn)市場 競爭加居【J，可能會有相當一部 分實力比較弱的開發(fā)商退出河西區(qū)房地產(chǎn)市場。利用4、友誼路延長線、解放南路是河西區(qū)未來開發(fā)的熱點區(qū)域國家增量投資建設(shè)的友誼路延長線為梅江居住區(qū)的開發(fā)、建設(shè)創(chuàng)造？了良好的條件。梅江居住區(qū)首期規(guī)劃建設(shè)住宅萬平方米，同時梅江居住區(qū)在住宅建設(shè)中引入了生態(tài)住宅”的概念，從一定程度上引導(dǎo)了天津市的住宅建設(shè)發(fā)展方向，極大的帶動了周邊 區(qū)域的發(fā)展。第二部分：產(chǎn)品透析Strength （優(yōu)勢）？Weak ness（劣勢）？Opportu nity （機會）？Threat （問題/風險）？一、項目概況項目名：藍水假期發(fā) 展商：天津順馳投資集團有限公司位置：天津市梅江

8、生態(tài)居住區(qū)/友誼南路旁規(guī) 模：占地13公頃，總建筑面積約12.5萬平米建筑形式：獨棟別墅、Townhouse多層、小高層多種建筑形戶 型：約100平米一200余平米（不包括別墅和 Tow nhouse建筑密度/綠化率：18%氐建筑密度，58.8%湖景綠化率智能配套：10兆寬帶網(wǎng)入戶六表遠程抄送（電表、煤氣表、熱力表、純凈水表、中水表、自來水表）安房系統(tǒng)（視頻監(jiān)控、門磁、窗磁、紅外、煙感、煤氣等）梅江卡/ 一卡通（應(yīng)用于物管費用、停車場費用、網(wǎng)上購物、 身份識別等）二、SWO分析（一）Strength （優(yōu)勢）順馳的品牌形象力社區(qū)內(nèi)居家生態(tài)環(huán)境：2.85公頃湖面/18%（氐建筑密度/58.8%湖

9、 景綠化率/70%戶型看到湖景頂級智能配套（二）Weakness （劣勢）梅江生態(tài)居住區(qū)還為被消費者廣泛認知和認同交通社區(qū)周邊配套設(shè)施（三）Opportunity （機會）梅江生態(tài)居住區(qū)未來發(fā)展?jié)摿薮竽壳巴瑱n次競爭樓盤還為數(shù)不多（四）Threat （問題/風險）市場容量有限（面對4000元/平米以上的價位，尤其是大戶型）同區(qū)域、大面積的項目幾乎同期的開發(fā)，市場競爭激烈市場未知因素的影響第二部分：客戶群分析河西區(qū)？和平區(qū)？南開區(qū)？河?xùn)|區(qū)？河北區(qū)？紅橋區(qū)？一次置業(yè)？ 二次置業(yè)？多次置業(yè)?第一居所？第二居所？經(jīng)理？ 私營業(yè)主？ 政府要員?白領(lǐng)？ CEO？ IT精英？外籍人士？一、現(xiàn)有認購客戶群簡析

10、據(jù)一份對藍水假期現(xiàn)有認購客戶的分析，參見下表一一現(xiàn)有居住區(qū)域統(tǒng)計數(shù)據(jù)（表一）居住區(qū)域戶數(shù)（單位：戶）比例（單位：%河西區(qū)5454.55和平區(qū)1919.20南開區(qū)1414.14河?xùn)|區(qū)33.03河北區(qū)33.03紅橋區(qū)22.02其它區(qū)44.04選擇戶型面積統(tǒng)計數(shù)據(jù)（表二）選擇面積戶數(shù)（單位：戶）比例（單位：%1001202334.85120 1401522.73140150710.611511601015.15160以上1116.67通過以上兩個表格的數(shù)據(jù)分析，再結(jié)合項目的特征，我們認為一一 主力客戶群：中上級階層大中型企業(yè)老總、私營業(yè)主、高級白 領(lǐng)（律師、記者、高級醫(yī)師、證券管理員、 IT精英、國

11、家高級公務(wù)員 等）、政府官員子弟、少數(shù)外籍人士等，以選擇做第一居所為主年齡在3045歲為主，對梅江生態(tài)居住區(qū)域的偏好性大，工作地點 在河西區(qū)、和平區(qū)、南開區(qū)為主，屬于二次置業(yè)以上，高學(xué)歷、高收入（不少業(yè)主額外的灰色收入已占其收入的一大部分），注重生活的品質(zhì)與 居住的質(zhì)量，追求寧靜安逸的個性化純居住生活，一般選擇按揭或分期 付款，買房子，對他們而言往往是一種生活品位與生活方式的認同。第三部分：核心策略項目定位？Sloga n?品牌包裝調(diào)性?告調(diào)性？一、項目定位友誼南路的新式湖景洋房支持點:1、通過消費者熟知的區(qū)位概念“友誼南路”，拉近于購房者的心理距離（離城市不遠的高尚生活）2、“湖景”小區(qū)最大

12、的賣點，很好的詮釋小區(qū)生態(tài)的優(yōu)勢3、“新式”、“洋房”，有錢階層追求的一種時尚生活方式1、廣告語支持點:人與自然，居家與環(huán)境，一種無限貼近自然的生活，品位當然不一樣三、品牌包裝調(diào)性/廣告調(diào)性浪漫 悠閑 品位支持點：有湖的生活，帶來的是什么？是浪漫、是悠閑、是品位第四部分：品牌推廣策血產(chǎn)品包裝？象代言?溝通文案元素?階段性推廣策略？體策略？公關(guān)活動？、產(chǎn)品包裝 （具體方案可參見平面設(shè)計方案）（一） 內(nèi)部包裝1、工地現(xiàn)場包裝A、工地圍墻及需遮擋處的包裝B、對小區(qū)綠化及園境設(shè)計的建議C、對小區(qū)燈光設(shè)計及布局的建議 D案旗E、現(xiàn)場引導(dǎo)系統(tǒng)2、售樓處包裝（新形象的詳細展示區(qū)域）A、主題墻B、展板的形式及

13、設(shè)計內(nèi)容C、洽談區(qū)的家私及布局D其它裝飾性物品E、燈光的布置F、銷售工具的放置 G售樓人員的著裝H、售樓處裝修方案建議I 、售樓處外立面的效果設(shè)計方案意見 J、售樓處頂部的燈箱（或看板）K售樓處隔板墻的整體設(shè)計3、樣板間包裝A、樣板間主題包裝設(shè)想B、樣板間家私及裝飾品費用預(yù)估C、樣板間家私的采購周期D樣板間的說明標志及指示標志E、樣板間的燈光設(shè)計要求二）外部（形象）包裝1、戶外路牌2、戶外燈箱3、直投DM4、報紙廣告5、銷售工具準備A、折頁設(shè)計B、海報設(shè)計C、展板設(shè)計D戶型單頁/封套E、手提袋/名片/信封F、樓書設(shè)計6、其它媒體廣告A、廣播腳本（10秒/20秒/30秒）B、雜志廣告C、VCD腳

14、本D電視廣告E、網(wǎng)絡(luò)廣告二、關(guān)于項目形象代言的探討思考的主導(dǎo)方向：追溯一種“人與自然，居家與環(huán)境”的完美和諧的優(yōu)雅?；钏{色的湖面、茂盛的樹林、時尚的家居（自然的融合）建筑、湖面、天鵝（回歸自然的純居住生活）二*綠地、樹林、湖面、其樂融融的一家三口（人與自然的無限貼近）靜泊于綠地、樹林與藍水假期房子前的豪華轎車（或轎車局部）三、關(guān)于廣告宣傳溝通中文案元素的思考浪漫/生態(tài)/悠閑/自由/回歸/品位/享受/愜意/沐浴/ 優(yōu)雅/揮灑/陽光/綠地/呼吸/清新/個性/人性/度假/視線 /時尚四、階段性推廣策略概述第一階段：品牌深入期（2001年7月2日一一8月15日）（一）此階段的主要工作任務(wù)一一全新樹立起

15、藍水假期獨特的品牌形象，圍繞項目的核心一一“友誼南路的新式湖景洋房”，主打廣告語一一“品味有湖的生活”。（二）媒體策略以現(xiàn)場包裝、戶外路牌為主打（形象），配合報紙（硬性+軟性）、電視、銷售工具（宣傳折頁、戶型單頁等），開盤前后同期、高頻率、全 方位轟炸。主打媒體：今晚報房地產(chǎn)?？廊A版（整版或跨版為主）1大版面、高頻率投放、硬性+軟性（開盤前二周至開盤后1個月以整版或跨版為主， 頻率一周一次或二次）2、在每次活動前期加大媒體投放頻率，以豪華整版為主打，配合一定量的軟性文 章；平時以半版為主，延續(xù)品牌形象的不斷刺激主打媒體：天津日報【順馳？梅江】藍水假期之約?？蟀婷妗⒂残?+軟性，頻率 一周一

16、次輔助媒體：天津新報配合開盤和活動，平時以軟性文章炒作為主。（三）具體實施策略策略一：與天津日報聯(lián)手合,作，開辟系列活動報道專欄版面冠名建議：【順馳？梅江】藍水假期之約 活動冠名：浪漫、悠閑、品位一一我的生態(tài)家園或陽光、綠地、湖景一一我的生態(tài)家園活動目的：通過讓廣大購房者及社會公眾的參與，充分展示項目所營造 的“人與自然、居家與環(huán)境”完美和諧的新生活，賦予項目以豐富的文化內(nèi)涵與生態(tài)社區(qū)的全新居 家理念。系列活動明細表（一一）系列活動主題刊登時間活動細則湖面吉祥物有獎 征集活動7月3日（周一）/第一期刊發(fā)有獎?wù)骷{水假期吉祥物的文章，設(shè)一 等獎1名（享受優(yōu)先購房及95折優(yōu)惠/或獎 現(xiàn)金10000

17、元）；二等獎2名（享受優(yōu)先購 房及98折優(yōu)惠/或獎現(xiàn)金5000元）；三等獎 5名（享受優(yōu)先購房/或獎現(xiàn)金1000元）湖畔家園兒童繪 畫 夏令營活動7月6日（周五）/ 第二期以豐富孩子們的暑假生活，發(fā)揮孩子們的想 象力為目的，刊發(fā)邀請業(yè)主及幼兒園/小學(xué)的孩子們共同繪制監(jiān)水假期圍墻的文章，并 通過相關(guān)人士與學(xué)校及認購的業(yè)主聯(lián)系（所有參加活動的孩子們都將獲得 個精美的書 包及學(xué)習文具一套，繪制圍墻使用的工具及 原料都由順馳集團提供）相聚梅江，相約 藍水假期項目推介會7月13日（周五）/ 第三期配合項目7月15日的內(nèi)部認購活動，發(fā)布相 關(guān)的告之性信息，形式可考慮自助冷餐酒會 或啤酒Party等（具體活

18、動細則參見7月15 日內(nèi)部認購活動方案）湖面吉祥物有獎 征集活動的公布7月20日（周五）/ 第四期公布獲得、一、三等獎的吉祥物的名單及 作品，配以專家點評系列活動明細表（二）系列活動主題刊登時間活動細則浪漫仲夏夜，浪漫 藍水之約 項目開盤活動7月27日（周五）/ 第五期配合項目7月28日項目開盤活動，發(fā)布相 關(guān)的告之性信息，邀請已認購的業(yè)主、準 業(yè)主、新聞記者、政府官員等人士，時間 定于晚上，采用篝火晚會、雞尾酒會或冰 淇淋之夏、泳裝表演等形式（具體體活動細 則參見日后提交的開盤活動策劃方案）專家訪談梅江生態(tài)居住區(qū)8月3日（周 五）/第六 期通過訪談市內(nèi)環(huán)境及生態(tài)方面的專家 發(fā)表對梅江生態(tài)居住

19、區(qū)的環(huán)境與居家看法 的文章，并重點穿插對監(jiān)水假期優(yōu)越的環(huán) 境與居家的點評與認同就象魚兒水中游 湖中放養(yǎng)水生動 物征集活動8月10日（周五）/ 第七期向社會發(fā)布征集監(jiān)水假期湖中放養(yǎng)什么水 生動物的信息，并請生態(tài)專家從科學(xué)的角 度講述各種水生動物適宜的生活環(huán)境注：1、以上系列活動主題可根據(jù)實踐操作情況，靈活地調(diào)整前后次序。2、其它備選活動： 園林景觀及各功能區(qū)域命名征集活動/ “藍水之約”、梅江故事等征文活動等葆略二：硬性報廣強勢出擊第一步驟在延續(xù)已有品牌形象的基礎(chǔ)上，為推出新形象鋪墊時間周期：7月2日一一7月15日（為期2周）（具體方案參見平面設(shè)計稿）報紙廣告媒體發(fā)布計劃表（7月2日一7月15）

20、媒體頻率時間版位單價（元）總價（元）天津日報3次軟文7 月 3； 7 月 5； 7月13藍水之約/1次硬廣7月13豪彩整版110， 000110， 000今晚報1次硬廣7 月 12；豪彩整版180,000 （周四）180,000費用合計（total）RMB:290,000第二步驟 藍水假期全新品牌形象的推出時間周期：7月16日一一7月28日（開盤）主打廣告語：品味有湖的生活（具體方案參見平面設(shè)計稿）報紙廣告媒體發(fā)布計劃表（7月16日一7月28）媒體頻率時間版位單價（元）總價（元）天津日2次軟文7月20； 7月藍水之/報27約2次硬廣7月20； 7月豪彩整110， 000110， 00027版今

21、晚報2次硬廣7月27； 7月豪彩整180,000（周四）363,70026版183,700 （周五）新報1次硬廣7月16整版51,97551,975費用合計（total） RMB:525,675第三步驟一一藍水假期新品牌形時間周期：7月29日一一8月15日（具體方案參見日后提交的平面設(shè)計稿）報紙廣告媒體發(fā)布計劃表（7月29日一8月15）媒體頻率時間版位單價（元）總價（元）天津日報1次軟文8月3藍水之約/1次硬廣8月3豪彩整版110， 000110， 000今晚報1次硬廣8月9豪彩整版180,000（周四）183,700 （周五）180,000新報1次硬廣8月13整版51,97551,975費用合計（total）RMB:341,975策略三：現(xiàn)場公關(guān)活動攻略1、7月15日項目內(nèi)部認購活動活動主題：“相聚梅江，相約藍水假期”項目推介會活動形式：可考慮自助冷餐酒會或啤酒 Party等（具體活動細則參見7月 15日內(nèi)部認購活動方案）2、7月28日開盤活動活動主題：“浪漫仲夏夜，浪漫藍水假期”項目開盤活動活動形式：邀請已認購的業(yè)主、準業(yè)主、新聞記者、政府官員等人士， 時間定于晚上，采用篝火晚會、雞尾酒會或冰淇淋之夏、泳裝表演等形式（具體體活動細則參見日后提 交的開盤活策略四：內(nèi) 夕卜部形象立體轟炸手段