廣告提案論壇出品2009精彩創(chuàng)意平面廣告分析PPT課件

1、精彩精彩、創(chuàng)意創(chuàng)意、平面平面、廣告集錦廣告集錦、創(chuàng)意廣告創(chuàng)意廣告、廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告任作家能力的挑戰(zhàn)，它要 求廣告作家要思考而不能乞求于靈感，要遵循一定的創(chuàng)意原則。 現(xiàn)代傳播學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作注入了科學(xué)的內(nèi) 涵和新的活力，從而豐富的發(fā)展了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策略。 應(yīng)用較為主要的廣告創(chuàng)意策： 可以使廣告創(chuàng)意臻于完美而獲得創(chuàng)意工作的成功。 Toys R UsToys R Us “玩具反斗城 JACOBSJACOBS德國(guó)首要的咖啡生產(chǎn)商是雅各布斯咖啡德國(guó)首要的咖啡生產(chǎn)商是雅各布斯咖啡 19541954年，詹姆士年，詹姆士麥麥 克拉摩克拉摩(James (J

2、ames Mclamire)Mclamire)及大及大 衛(wèi)衛(wèi)艾杰敦艾杰敦(David (David Edgerton)Edgerton)在美國(guó)佛在美國(guó)佛 羅里達(dá)州邁阿密共同羅里達(dá)州邁阿密共同 經(jīng)營(yíng)創(chuàng)設(shè)第一家經(jīng)營(yíng)創(chuàng)設(shè)第一家“漢漢 堡王堡王”(Burger King)(Burger King) 餐廳。餐廳。 WWF(WWF(世界自然基金會(huì)世界自然基金會(huì)) )全球獨(dú)立性非政府自然環(huán)境保護(hù)機(jī)構(gòu)之全球獨(dú)立性非政府自然環(huán)境保護(hù)機(jī)構(gòu)之 一，包括物種、森林、淡水、能源與氣候變化、環(huán)境教育和一，包括物種、森林、淡水、能源與氣候變化、環(huán)境教育和 野生物貿(mào)易方面的工作。野生物貿(mào)易方面的工作。 請(qǐng)勿砍伐熱帶雨林請(qǐng)勿砍

3、伐熱帶雨林 在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會(huì)中，廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告 有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻 印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外， 廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個(gè)極其重要的因素。 廣告策劃之后，廣告活動(dòng)就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時(shí)，廣 告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問 題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起 消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的驅(qū)動(dòng)力。 樂攝寶樂攝寶Orion Trekker IIOrion Trekker II攝影產(chǎn)品攝影產(chǎn)品 一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵 （一）什么是廣告創(chuàng)意。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速

4、增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期， 廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，“創(chuàng)意”一詞成為我國(guó)廣告界最流行的常用詞。 “ Creative ”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成。“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一 層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃， 運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程。簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。 為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”，有必要對(duì)意念、意象、表象、意境做一下解釋。 “意念”指念頭和

5、想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達(dá)的思想和觀點(diǎn)，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意 念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東 西才能表達(dá)出來。任何藝術(shù)活動(dòng)必須具備兩個(gè)方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對(duì)象；二是以表現(xiàn)客觀事物的 形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動(dòng)，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重 要的，因?yàn)樗莻鬟f客觀事物信息的符號(hào)。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾 理解和接受。同時(shí)形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，創(chuàng)作者也要力

6、圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來表達(dá)廣告主題意念如果 藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達(dá)去刺激感到遺憾染和說服消費(fèi)者。 符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時(shí)稱其為表象。表象一般應(yīng)當(dāng)是廣 告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實(shí)生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。 在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、 夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。 表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對(duì)客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受 眾的感覺也意象會(huì)有差

7、別。用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境。也就是意象所能達(dá)到的境界。意境是衡量藝術(shù)作品 質(zhì)量的重要指揮。 這個(gè)停車位是殘疾人專享，每個(gè)人都感謝上帝，你的在那邊，往前一步這個(gè)停車位是殘疾人專享，每個(gè)人都感謝上帝，你的在那邊，往前一步 二、廣告創(chuàng)意的金字塔原理。 對(duì)發(fā)展廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意面議，金字塔原理（ Pyramid Principle) 是特別 有效而極具實(shí)用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設(shè)計(jì)者的思考過程， 究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。 從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告的創(chuàng)意是僅次于金字塔頂端。創(chuàng)意的金字塔原 理，共分三個(gè)層次 ，第一層是資訊（ information) ，它涉及的范圍相 當(dāng)廣

8、泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)情報(bào)以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等。這些包 羅萬象的資訊只是個(gè)別的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅供參考，不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用， 必須經(jīng)過第二個(gè)層次審慎的分析 (analysis). 此一層次涉及的范疇猶為 廣泛，必須運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)，心理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)學(xué)等，經(jīng)過分析評(píng)估之 后，才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過這些層次所延伸出來的創(chuàng)意 都是發(fā)揮廣告效果的動(dòng)力，才是彈無虛發(fā)的廣告招術(shù)。 亨氏辣番茄醬亨氏辣番茄醬 三、廣告創(chuàng)意的過程及其思考方法 （一）廣告創(chuàng)意過程 廣告創(chuàng)意過程可分下列五個(gè)階段 、準(zhǔn)備期研究所搜集資料，根據(jù)舊經(jīng)驗(yàn)，啟發(fā)新創(chuàng)意，資料分為一般資料五特殊資料，所謂特殊資料，系指專為 某一

9、廣告活動(dòng)而搜集的有關(guān)資料。 、孵化期把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識(shí)自由發(fā)展，并使其結(jié)合。因?yàn)橐磺袆?chuàng)意的產(chǎn)生，都在偶然的機(jī)會(huì) 突然發(fā)現(xiàn)的。 、啟示期大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為：印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識(shí)發(fā)展與結(jié)合 中， 產(chǎn)生各種創(chuàng)意。 、驗(yàn)證期把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正，使更臻完美 、形成期以文字或圖形將創(chuàng)意具體化 （三）廣告創(chuàng)意思考方法。 美國(guó)廣告學(xué)教授，詹姆斯揚(yáng)說“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果?！眲?chuàng)意是 從“現(xiàn)有的要素重新組合”而衍生出來的，創(chuàng)意并非天才者的獨(dú)占品。 廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種： 、垂直思考法：即按照一定的思考路線進(jìn)行的，向上或

10、向下的垂直式思考， 是頭腦的自我擴(kuò)大 方法。其一向被 評(píng) 價(jià)為最理想的思考法。優(yōu)點(diǎn) 是比較穩(wěn)妥，有一個(gè)較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經(jīng)驗(yàn)、模式、只是對(duì)舊 意識(shí)進(jìn)行重版或改良。 . 水平思考法。又稱橫向思考法，在思考問題時(shí)向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意卻無法取代垂直 思考法，只能彌補(bǔ)后者不足。任何構(gòu)想的思考，仍就選用 垂直法，同時(shí)水平思考法又可提醒創(chuàng)意者在思考時(shí)不固步自 封，兩方法相互配合，加以靈活運(yùn)用，可收到事半功倍的效果。 。集腦會(huì)商法：即一組人員運(yùn)用開會(huì)的方式將所有與會(huì)人員對(duì)特殊問題的主意，聚積起來以解決問題。是一種極有價(jià) 值的創(chuàng)意思考方法。 也許是世界上最好的啤酒

11、也許是世界上最好的啤酒 還在機(jī)場(chǎng)晚點(diǎn)？以后不會(huì)了還在機(jī)場(chǎng)晚點(diǎn)？以后不會(huì)了 四、廣告創(chuàng)意的 USP 廣告策略 （一） USP 策略特點(diǎn)： USP 策略即指獨(dú)特的銷售主題（ Unique Setting Proposition) ，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之外時(shí)才能行之有 效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷售主題。 USP 具有三部分特點(diǎn)： 、必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。 、必須是獨(dú)特的，唯一的，是其它同類競(jìng)爭(zhēng)商品不具有或沒有宣傳過的說辭。 、必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力到能招來數(shù)百萬計(jì) 的大眾。 由于科學(xué)技術(shù)急

12、速發(fā)展，人類社會(huì)不斷向前推動(dòng)，單靠一般化，模式化的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)已不能引起大眾的注意和興 趣，必須在產(chǎn)品中尋找并在廣告中陳述產(chǎn)品的獨(dú)特之處，即實(shí)施獨(dú)特的銷售主題。這一新的廣告創(chuàng)意策略一經(jīng)問世便 立即在廣告界引起熱烈響應(yīng)，并在世紀(jì)五六十年代得到普遍推廣。且其提出者羅素瑞夫斯 USP 利用策略創(chuàng)作 了許多優(yōu)秀的成功廣告。 （二） USP 策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ) 、 USP 策略的理論基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高，市場(chǎng)商品日益豐富，競(jìng)爭(zhēng)也趨于激烈，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的 同質(zhì)產(chǎn)品或同質(zhì)信息訴求很難再贏得消費(fèi)者，因此差異化營(yíng)銷成為企業(yè)主要的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇。差異化營(yíng)銷充分考慮到 了消費(fèi)者需求的多樣性和異質(zhì)性

13、。 USP 策略適應(yīng)了營(yíng)銷戰(zhàn)略的要求，因?yàn)?，差異性的信息訴求是建立在差異的產(chǎn)品 基礎(chǔ)之上的，包括產(chǎn)品的核心差異，產(chǎn)品形體的差異以及產(chǎn)品附加的差異。 、 USP 策略的心理基礎(chǔ)。消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和行為要受到誰知過程的影響。所謂誰知是指消費(fèi)者通過感官對(duì)外部 刺激物所獲得的直觀形象的反映。心理學(xué)認(rèn)為，誰知過程是一個(gè)胡選擇的心理過程。有三種主任委員過程：選擇性注 意、選擇性曲解和選擇性記憶。 USP 策略正是利用人們主任委員的心理特點(diǎn)，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨(dú)具的特征及利益，使消費(fèi)者注意、 記住并對(duì)提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購買決策。 如果你真的想談?wù)動(dòng)腥私o他們的信 五、品牌形象策略 世紀(jì)年代中期，大衛(wèi)

14、奧格威（ David Oqiwy) 所倡導(dǎo)的“品牌形象”觀念，經(jīng)過三十多年的實(shí)踐，這一創(chuàng)意策略得 到越來越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強(qiáng)的生命力?，F(xiàn)在，樹立和強(qiáng)化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點(diǎn)，而 且這一策略還代表了將來的趨勢(shì)。 （一）品牌的涵意 著名營(yíng)銷學(xué)者菲利浦科特勒 (Philipkotter) 的定義，所謂品謂，就是一個(gè)名字，稱謂，符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其 目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。這是從市場(chǎng)營(yíng)銷一般意義上定義，而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內(nèi) 涵與之稍有區(qū)別。 廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌所蘊(yùn)含的諸多信息，如名稱，標(biāo)記、符號(hào)、發(fā)音、利益

15、的提供、產(chǎn)品的特色，市場(chǎng)的 評(píng)價(jià)、發(fā)展的歷史等的誰知和接受的程度，它建立在消費(fèi)者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識(shí)。 （二）品牌價(jià)值的含意 品牌價(jià)值是有效競(jìng)爭(zhēng)的一大要素。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中凡能給行為人帶來或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項(xiàng)資產(chǎn)，進(jìn)而 可以把它貨幣化。品牌也不例外，對(duì)廠商來說，品牌是一項(xiàng)能帶來利潤(rùn)的資產(chǎn)。 品牌價(jià)值可以認(rèn)為就是品牌資產(chǎn)的價(jià)值。常在如下兩種意義上使用：一是從效用意義上將品牌資產(chǎn)的價(jià)值分成為消費(fèi)者提供價(jià) 值和為廠商提供價(jià)值兩類。二是從資產(chǎn)評(píng)估意義上，即采用某種方法將品牌資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行量化，賦予其一定的貨幣額，這個(gè)貨 幣額即是品牌 價(jià)值。一個(gè)企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值，主要借助于

16、品牌形象的強(qiáng)化而提高。對(duì)廠商而言，消費(fèi)者對(duì)某一品牌所持有的 品牌形象即為其品牌力。 品牌力的構(gòu)成： 品牌知覺優(yōu)勢(shì)是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的，而品牌活力則是由品牌對(duì)消費(fèi)者生 活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征，即差別化所構(gòu)成。因此最好的品牌即具有強(qiáng)勢(shì)品牌力的品牌是指在消費(fèi)者知 覺中市場(chǎng)市場(chǎng)地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)于企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率有著重要作用： 市場(chǎng)佛教通常是強(qiáng)勢(shì)品牌；強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間；強(qiáng)勢(shì)品牌沒有生命周期。 五、品牌形象策略 （三）品牌形象的形成 每一品牌在市場(chǎng)中都存在著品牌形象。品牌形象

17、意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加 了虛幻的形象、個(gè)性和象征，使人們對(duì)同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基礎(chǔ)。樹立品牌形 象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和個(gè)性，并能為消費(fèi)者接受。從廣告實(shí)踐來看，廣告意象的選 擇和創(chuàng)造可以有以下幾種： 、合適的模特兒 如：將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬寶路”香煙廣告。 、商標(biāo)人物 李?yuàn)W貝納于 1935 年為綠色巨人公司的豌豆虛構(gòu)的“綠色巨人”人物形象也是一個(gè)非常成功的品牌形象。 、擬人化的動(dòng)物卡通形象 英國(guó) Hofmeister 啤酒在以年輕啤酒飲用者為目標(biāo)市場(chǎng)的廣告策

18、劃中，為滿足年輕人自我認(rèn)同的需求，反映年輕飲用者的特性 和向往，在其創(chuàng)意中便著力塑造了一個(gè)瀟灑、聰明的喬治熊形象。 、名人形象 力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹立起“力士香皂，國(guó)際影星所使用的香皂”這一形象。 、普通人形象 法國(guó)一家廣告公司曾請(qǐng)了一位歲高齡的洗衣老婦充當(dāng)洗衣機(jī)廣告主角，播出不久，這位老太太便成了大明星，這個(gè)品牌洗 衣機(jī)的銷售額，也從全國(guó)第四位升至第二位。 六、廣告定位策略定位觀念是繼“獨(dú)特銷售主 題”品牌形象策略之后，對(duì)廣告創(chuàng)意策略最具 劃時(shí)代意義的理論。 （一）定位觀念的提出及其要點(diǎn) 我們現(xiàn)在所處的社會(huì)是個(gè)今年爆炸的社會(huì)，過多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們

19、周圍，但另一方面，卻使我們 的心智受到越來越大的壓力。過多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購買 決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌。為了解決這一矛盾，艾李斯等提出了“定位”觀念， 主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個(gè)位置稱 為“定位”。、定位的心理基礎(chǔ)和特征 定位是一種攻心戰(zhàn)略，定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。定位觀念特征： 定位為受眾有限的心甜味提供了一種簡(jiǎn)化的信息；定位借助的是一種位序符號(hào)；定位與受眾心理的保守性和可

20、塑性。、定 位的競(jìng)爭(zhēng)特征 定位要“相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，表明定位廣告是一種競(jìng)爭(zhēng)性廣告，因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競(jìng)爭(zhēng)，定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品 牌的位置和優(yōu)勢(shì)。 六、廣告定位策略定位觀念是繼“獨(dú)特銷售主 題”品牌形象策略之后，對(duì)廣告創(chuàng)意策略最具 劃時(shí)代意義的理論。 （二）廣告定位策略 廣告定位策略包括以下幾種： 、領(lǐng)導(dǎo)者定位建立領(lǐng)導(dǎo)地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略?！暗谝弧笔亲钊菀走M(jìn)入 心智的途徑；“最大”也有同樣的效用，所以，爭(zhēng)取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領(lǐng)導(dǎo)者。 、比附定位緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。這是在競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己

21、品牌缺乏 成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實(shí)力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系， 在承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位置。、細(xì)分定位尋找市場(chǎng)空隙，細(xì)分定位是在原有的位序序列中， 分解出更細(xì)更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中， 尋找空隙的策略很多，例：價(jià)格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場(chǎng) 空隙來作為我們廣告創(chuàng)意和進(jìn)行廣告訴求的立足點(diǎn)。 、重組定位重新為競(jìng)爭(zhēng)定位，在市場(chǎng)上自給自足產(chǎn)品類別都成百上千，想尋找一個(gè)尚虛位以待的空隙，機(jī)會(huì)很少，而

22、 領(lǐng)導(dǎo)者和“第一”的位置更是唯一。面對(duì)上述困難，最不幸的選擇是退出競(jìng)爭(zhēng)，但企業(yè)可以利用重組定位策略，為自己創(chuàng)造 機(jī)會(huì)。重組定位策略的要點(diǎn)是根除一個(gè)既存的觀念，產(chǎn)品，然后再把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中。 、“高級(jí)俱樂部”策略公司在不能取得第一名或某種很有意義的懺悔，而市場(chǎng)空隙又不存在時(shí)，便可以采取這種策略。 通過這一概念的提出，將本處劣勢(shì)的公司納入“高級(jí)俱樂部”中，而俱樂部成員在受眾看來，才是最佳的。這無疑提升了公 司在受眾心目中的位置。 參考書目： 現(xiàn)代廣告學(xué) / 汪濤編著 . 武漢 : 武漢大學(xué)出版社 ,1998.10 廣告文化學(xué) / 李建立著 . 北京 : 北京廣播學(xué)院出版社 ,1

23、998.6 廣告制作 / 樊志育著 . 上海 : 上海人民出版社 ,1997.7 品牌促銷 / 朱方明等編著 . 北京 : 中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社 ,1998.1 市場(chǎng)學(xué) / 李景泰主編 . 天津 : 南開大學(xué)出版社 ,1996.3 mbellishmbellish枕頭很舒適，舒適到讓你在最激情的時(shí)枕頭很舒適，舒適到讓你在最激情的時(shí) 候也能馬上睡著，真不知道這是好事還是壞事候也能馬上睡著，真不知道這是好事還是壞事 博朗電動(dòng)剃須刀告訴你，只需要博朗電動(dòng)剃須刀告訴你，只需要5 5分鐘，就可以從一分鐘，就可以從一 個(gè)猩猩變成一個(gè)男人！個(gè)猩猩變成一個(gè)男人！ 汽車廣告汽車廣告 請(qǐng)勿隨地休息請(qǐng)勿隨地休息 “想用簡(jiǎn)

24、單襯托大氣，但是這 個(gè)沙漏沒選好，應(yīng)該選個(gè)更有 品位更高檔的物品?！?“對(duì)，簡(jiǎn)單到底，大氣到家” “但愿一生不嘗遺憾，這句還 可以?？墒菚r(shí)間不會(huì)等您， 品峰同樣就有點(diǎn)過了，再自 信也不用這么不近人情?！?尊貴：前些年這個(gè)詞很流行，“尊貴社區(qū)”，“尊貴府邸”，甚至還有標(biāo)榜“至尊” 的。按上綱上線的說法，這是腐朽的封建思想作怪。 高尚：本來這個(gè)詞是純正褒義詞，拿來用無可厚非。但房產(chǎn)文案在后面偏偏接了個(gè) “社區(qū)”的尾巴，就怎么讀怎么別扭了，依此類推，是不是還可以說，“高尚影 樓”、“高尚飯館”、“高尚陵園”呢？ 經(jīng)典：又一個(gè)用濫的詞?！敖?jīng)典小區(qū)”、“經(jīng)典設(shè)計(jì)”這已經(jīng)屬于文法錯(cuò)誤了，最 糟糕的是，明明剛剛樓房封頂，它立馬就敢稱“經(jīng)典”了，果然是“經(jīng)典”地不害 臊。 至臻：現(xiàn)代漢語詞典上查無此此語。拆開來分析，“至”和“臻”都有“到”的意 思顯然不對(duì)；第二種解釋，“至”代表盡善盡美，“臻”有完備的意思。這么 一說，這個(gè)