《品牌管理》課程教學(xué)大綱(2015

1、執(zhí)筆人（課程負責人）執(zhí)筆時間審閱人（專業(yè)負責人）審閱時間審定人（系負責人）審定時間吳子鈺2015.9.10曾憲達2015.9.10趙紅英2015.9.10品牌管理課程教學(xué)大綱課程代碼 適用專業(yè) 工商企業(yè)管理 課程類型 專業(yè)選修課 學(xué) 分 數(shù) 2 總學(xué)時數(shù) 32 第一部分 總 綱一、課程的性質(zhì)和任務(wù) 1課程的性質(zhì) 本課程是工商企業(yè)管理類專業(yè)開設(shè)的一門重要的專業(yè)選修課。本課程理論性、應(yīng)用性較強，主要為培養(yǎng)適應(yīng)現(xiàn)代社會經(jīng)濟生活，符合我國現(xiàn)今市場經(jīng)濟要求的具有大專水平的應(yīng)用型人才服務(wù)的。該課程同時也是學(xué)生學(xué)習品牌管理方向、品牌傳播方向、品牌策劃方向、品牌與形象策劃方向、品牌設(shè)計與管理方向?qū)I(yè)課程的基礎(chǔ)

2、，也是學(xué)生學(xué)好專業(yè)方向課程所必須掌握的基本內(nèi)容之一。本課程從品牌戰(zhàn)略的層面講授品牌運作過程中各環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)之處。本課程結(jié)構(gòu)遵循開發(fā)、管理和維護品牌的順序。通過運用不同的理論框架，為學(xué)生對品牌的基本原理、品牌的發(fā)展歷史、品牌戰(zhàn)略整合設(shè)計等每個問題都進行深入分析。此外，在對企業(yè)品牌樹立的時機選擇；品牌設(shè)計的市場定位；品牌資產(chǎn)；品牌個性；品牌形象等內(nèi)容分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合新經(jīng)濟的發(fā)展和中國加入WTO等問題，深入探討建立技術(shù)品牌的相關(guān)問題，引導(dǎo)學(xué)生較全面了解品牌運動的社會經(jīng)濟構(gòu)成。使學(xué)生通過學(xué)習，掌握企業(yè)品牌戰(zhàn)略的基本理論，具有品牌整合設(shè)計的能力，能夠獨立進行企業(yè)品牌戰(zhàn)略策劃和設(shè)計。 2.課程的任務(wù) 通過

3、本課程的教學(xué)，應(yīng)使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握品牌的基本理論、基本知識和、品牌管理方法，充分認識在經(jīng)濟全球化背景下品牌的重要性，了解品牌的發(fā)展、品牌形象、品牌資產(chǎn)、品牌戰(zhàn)略和品牌管理等方面的內(nèi)容，并能合理地運用于營銷實踐活動。在教學(xué)實踐中，要求課堂講授與案例分析相結(jié)合，借助課堂討論、社會實踐、市場調(diào)查、品牌策劃等多種形式，培養(yǎng)學(xué)生的知識應(yīng)用能力和決策能力。 3前導(dǎo)課程與后續(xù)課程 前導(dǎo)課程：企業(yè)文化二、考核方式與成績評定 考核方式：考試 成績評定：期末成績（80%）+平時成績（20%）3、 推薦教材及主要參考資料 1.王海忠，品牌管理（21世紀經(jīng)濟管理精品教材營銷學(xué)系列），清華大學(xué)出版社， 2013年

4、1月 2.凱勒，戰(zhàn)略品牌管理（第3版）（工商管理經(jīng)典譯叢市場營銷系列），中國人民大學(xué)出版社，2012年10月四、大綱執(zhí)行說明 1本大綱為教學(xué)指導(dǎo)性文件，所列內(nèi)容只是基本內(nèi)容，只表明教學(xué)的范圍及深度，具體教學(xué)安排應(yīng)按具體教學(xué)計劃執(zhí)行。 2實施過程中可以根據(jù)具體情況在順序上作部分調(diào)整。第二部分 理論教學(xué)1、 教學(xué)基本要求通過本課程的教學(xué)，應(yīng)使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握品牌的基本理論、基本知識和、品牌管理方法，充分認識在經(jīng)濟全球化背景下品牌的重要性，了解品牌的發(fā)展、品牌形象、品牌資產(chǎn)、品牌戰(zhàn)略和品牌管理等方面的內(nèi)容，并能合理地運用于營銷實踐活動。在教學(xué)實踐中，要求課堂講授與案例分析相結(jié)合，借助課堂討論、

5、社會實踐、市場調(diào)查、品牌策劃等多種形式，培養(yǎng)學(xué)生的知識應(yīng)用能力和決策能力。二、教學(xué)方法與手段在理論教學(xué)的同時結(jié)合案例教學(xué)法，培養(yǎng)學(xué)生思考問題、分析問題和解決問題的能力；引導(dǎo)學(xué)生通過實踐和自學(xué)獲取知識，增加討論課及答疑等教學(xué)環(huán)節(jié)。三、教學(xué)內(nèi)容的設(shè)置與學(xué)時數(shù)分配表序號教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)時教學(xué)內(nèi)容小計講授習題課討論其他(一)品牌定義44(二)品牌定位422(三)品牌成長431(四)品牌資產(chǎn)22(五)品牌形象塑造431（六）品牌發(fā)展戰(zhàn)略422（七）品牌整合營銷傳播422（八）品牌管理與品牌維護422（九）新經(jīng)濟發(fā)展與技術(shù)品牌創(chuàng)建44合 計3424104、 理論教學(xué)內(nèi)容與要求（一） 品牌定義教學(xué)內(nèi)容：市場競爭的

6、不斷發(fā)展，推動著市場營銷的不斷進步，從4Ps到6Ps，從4Ps到4Cs，市場的演化帶動了營銷的變革。伴隨高科技在各行業(yè)的運用和電子信息產(chǎn)業(yè)的促進，今天的市場營銷變得更為繁雜和動人，面對新世紀的曙光，人們在不斷探求新的競爭手段，面對世界知名品牌的步步緊逼，中國企業(yè)努力尋求新的出路和競爭對策。品牌的發(fā)展促使了其在企業(yè)中的作用，在市場營銷中許許多多的企業(yè)家意識到：擁有品牌比擁有市場更重要。品牌正在成為眾多企業(yè)的營銷戰(zhàn)略核心，品牌效用的發(fā)揮在于其功能的強化。教學(xué)要求：1.理解品牌的涵義與構(gòu)成要素 2.分析品牌的類型與價值 3.了解品牌的發(fā)展歷程。重點：.品牌現(xiàn)象的實質(zhì) .品牌發(fā)展的幾個關(guān)鍵時期與主要影

7、響因素 .品牌的理性要素與感情要素難點：品牌的理性要素與感情要素（二）品牌定位教學(xué)內(nèi)容：品牌是企業(yè)行為的外在表現(xiàn)，是企業(yè)的包裝，充分展現(xiàn)企業(yè)的能力和品質(zhì)。品牌代表了產(chǎn)品的品質(zhì)，企業(yè)的承諾和服務(wù)。品牌定位是為企業(yè)品牌在市場上找一個適當?shù)纳矸?，以利于企業(yè)的產(chǎn)品和消費者的認知相符合。品牌定位的準確直接關(guān)系到消費者對品牌的綜合評判，關(guān)系到品牌的興衰成敗。定位是為產(chǎn)品在潛在顧客心靈中尋找一個準確的存放位置，通過對產(chǎn)品名稱、價格及包裝等的調(diào)整，使之靠近消費者，其從消費者出發(fā)，目的是消費者心智的確定。定位作為一種新的溝通方法，被廣泛運用于一切需要溝通的場合，在實踐中定位已遠遠超出了廣告領(lǐng)域而進入更為廣闊的營

8、銷活動范圍，不僅用于產(chǎn)品、公司，同樣對于一項服務(wù)、一所機構(gòu)、一個國家、一個人甚至是政治的、宗教的、組織的各方面都至關(guān)重要。教學(xué)要求：1.了解定位理論及其起源和發(fā)展 2.分析產(chǎn)品定位、品牌定位和公司定位，三者間的區(qū)別與聯(lián)系 3.概述定位過程及其相關(guān)策略 4.討論品牌個性特征以及相關(guān)評價技術(shù)和指標 5.了解品牌在定位的必然性和重要性。重點：1.企業(yè)定位系統(tǒng) 2.影響品牌定位的關(guān)鍵因素 3.品牌行為與品牌個性的內(nèi)在聯(lián)系 4.品牌再定位的時機選擇難點：影響品牌定位的關(guān)鍵因素（三） 品牌成長教學(xué)內(nèi)容：推陳出新，只有發(fā)展，才有創(chuàng)造。在市場搏擊中，每天都有新的品牌誕生，它是商品經(jīng)濟不斷向前發(fā)展的動力，當然每

9、天也有品牌消亡。正是這種勇往直前，不畏犧牲的精神，推動了世界經(jīng)濟的不斷進步與發(fā)展。品牌的識別并非品牌名稱的不同，它是品牌各方面獨特屬性的建立。品牌識別涵蓋了企業(yè)、產(chǎn)品、名稱、文化、風格和傳播等方面的內(nèi)容，品牌識別是品牌整體形象的構(gòu)建。時至今日，市場已進入品牌識別時代。要成為一個強勢品牌并得以保持，品牌必須忠誠于它的識別，識別概念的陳述必須建立在三個品質(zhì)的基礎(chǔ)上：持久性，協(xié)同性以及現(xiàn)實主義。教學(xué)要求：1.了解建立品牌的原則與標準 2.討論品牌識別的各種要素 3.分析品牌核心產(chǎn)品質(zhì)量 4.概述影響品牌成長的因素極其成長特點 5.掌握實施品牌攻勢營銷以建立強勢品牌。重點：1.品牌識別的構(gòu)成要素 2.

10、影響品牌成長的關(guān)鍵因素 3.如何建立強勢品牌難點：如何建立強勢品牌（四）品牌資產(chǎn)教學(xué)內(nèi)容：品牌資產(chǎn)是一系列與品牌、品牌名稱、標識物相聯(lián)系的資產(chǎn)和負債，它能增加或減少提供給公司或其顧客的產(chǎn)品或服務(wù)的價值。品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品所有有形資產(chǎn)以外的價值。品牌資產(chǎn)包括：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn)等五大要素。品牌忠誠度是消費者對品牌的情感量度，是對品牌的依戀程度；即當消費者持續(xù)購買同一品牌時，其它品牌更好的產(chǎn)品特點，更多的方便和更低的價格等都對其購買不產(chǎn)生任何影響，并使其改變購買習慣。品牌知名度是指消費者想到某一種類別的產(chǎn)品時，腦海中想起或辯識某一品牌的程度。品牌認知度

11、是指消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。品牌聯(lián)想是指記憶中與品牌相連的每一件事。品牌聯(lián)想的集合構(gòu)成了品牌形象(Brand Image)，品牌形象就是消費者對品牌具有的一系列聯(lián)想，經(jīng)由一些有意義的形式組織而成。教學(xué)要求：1.掌握品牌忠誠度的定義以及相關(guān)模型 2.了解品牌忠誠度的重要作用及獲取顧客品牌忠誠度的基本策略 3.掌握品牌知名度的相關(guān)概念 4.了解獲取品牌知名度的基本策略 5.掌握品牌認知度的相關(guān)概念極其重要作用 6.了解獲取品牌認知度的基本策略 7.掌握品牌聯(lián)想的相關(guān)概念極其重要作用 8.討論品牌聯(lián)想的分類重點：1.品牌資產(chǎn)的外延與內(nèi)涵 2.品牌忠誠度的心理與行為衡量指標 3.品牌知名度

12、在購買行為中的表現(xiàn) 4.建立品牌認知度的關(guān)鍵要素難點：建立品牌認知度的關(guān)鍵要素（五）品牌形象塑造教學(xué)內(nèi)容：品牌資產(chǎn)由許多與品牌關(guān)聯(lián)的要素構(gòu)成，但品牌資產(chǎn)更多的是強調(diào)企業(yè)擁有的資產(chǎn)價值，作為企業(yè)更關(guān)心的是品牌資產(chǎn)價值的表現(xiàn)，即品牌形象。品牌形象是產(chǎn)品的形象，生產(chǎn)者的形象，同樣是消費者的形象。另一方面，品牌資產(chǎn)是企業(yè)對品牌的價值評估，是品牌在未來市場上可能帶來利益的評估，品牌形象是消費者的評判。二者的對象不同，但品牌形象可以提升品牌資產(chǎn)，良好的品牌形象，使品牌擁有相當數(shù)量的品牌忠誠者，他們構(gòu)成了品牌消費的中堅，長期堅持對品牌的消費，從而帶來更多的收益。人們在評估品牌資產(chǎn)價值時，看中的就是品牌旗幟下

13、的忠誠者。教學(xué)要求：1.了解品牌形象的定義及其與品牌資產(chǎn)的內(nèi)在聯(lián)系 2.掌握品牌形象力的重要作用 3.分析品牌形象塑造的相關(guān)策略重點：1.對品牌形象功能的掌握 2.知名度與美譽度的測定和運用 3.不同企業(yè)形象指標體系的確定及構(gòu)造 4.標志、廣告語的創(chuàng)作難點：標志、廣告語的創(chuàng)作（六）品牌發(fā)展戰(zhàn)略教學(xué)內(nèi)容：品牌的發(fā)展是企業(yè)發(fā)展的核心，從一定意義上講，企業(yè)的發(fā)展實際就表現(xiàn)為品牌的發(fā)展，從品牌的發(fā)展上可以探尋出企業(yè)發(fā)展的軌跡。本章將概括介紹品牌發(fā)展的幾個具體方式。教學(xué)要求：1.了解品牌延展的分類以及品牌延展的重要作用 2.討論品牌延展的危害以及相關(guān)決策準則 3.了解多品牌策略的涵義以及多品牌策略的功用

14、 4.討論多品牌策略成功的典范寶潔 5.分析多品牌策略的優(yōu)勢和劣勢 6.概述品牌特許經(jīng)營重點：1.品牌延伸與擴張的聯(lián)系與區(qū)別 2.多品牌的成本管理 3.品牌特許經(jīng)營在中國的發(fā)展難點：品牌特許經(jīng)營在中國的發(fā)展（七） 品牌整合營銷傳播教學(xué)內(nèi)容：美國學(xué)者基恩洛斯將不同的市場營銷定義分為三大類：一是將市場營銷看做是一種為消費者服務(wù)的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。市場營銷觀念反映企業(yè)的營銷核心和營銷戰(zhàn)略。整合營銷是對營銷要素的整合，它要求企業(yè)的營銷要素在達成企業(yè)營銷目標的過程中必須協(xié)調(diào)一致，把單一的作用力凝聚在一起，形成營銷合

15、力，從而使企業(yè)營銷效率最大化。雖然在整合營銷的過程中，由于各種營銷手段和工具發(fā)揮的效用大小不一，而通常一些細微的因素會影響品牌在市場上的推廣，因此企業(yè)營銷整合的過程是對各要素的從新組合。在整合營銷傳播中，強調(diào)了對各種營銷要素和傳播手段的整合，發(fā)揮協(xié)調(diào)一致的功效。教學(xué)要求：1.了解市場營銷發(fā)展過程的幾個階段 2.分析比較整合行銷傳播和傳統(tǒng)營銷的差異 3.了解整合營銷傳播中，信息資料的掌握和傳播方式的改變重點：1.市場營銷變革與整合營銷傳播現(xiàn)象的內(nèi)在聯(lián)系。 2.數(shù)據(jù)庫營銷在整合營銷傳播中的意義。難點：數(shù)據(jù)庫營銷在整合營銷傳播中的意義（八）品牌管理與品牌維護教學(xué)內(nèi)容：品牌管理是企業(yè)為達成品牌目標而在

16、品牌運營（塑造）過程中，對品牌進行的計劃、組織、實施、監(jiān)督和修正的過程。通過品牌管理，提高品牌資產(chǎn)價值，維護企業(yè)品牌的統(tǒng)一性，構(gòu)建品牌形象力，從而實現(xiàn)由產(chǎn)品營銷到品牌營銷的演進。品牌管理通過對品牌的動態(tài)和靜態(tài)管理，實現(xiàn)品牌的最優(yōu)組合，塑造品牌形象。商標本身是一種對產(chǎn)品的標識，是具有法律意義上的商品標識。商標是有價值的，可以進行經(jīng)濟上的計量。商標侵權(quán)是指他人出于商業(yè)目的，未經(jīng)商標擁有者授權(quán)許可而擅自使用其注冊商標，或把其商標的主要部分用作自己的商標，并用于商標擁有者的相同或類似的商品上，從而混淆商標，進而欺騙消費者的行為。假冒他人商標、仿冒他人商標和惡意搶注他人商標均構(gòu)成商標侵權(quán)。教學(xué)要求：1.

17、了解品牌管理的必然性及其內(nèi)容和方式 2.了解商標管理的重要作用 3.分析品牌危機管理的必然性及其規(guī)律性 4.掌握品牌規(guī)劃管理的基本步驟。重點：1.品牌管理的兩個維度 2.品牌管理方式的優(yōu)、缺點 3.品牌規(guī)劃管理的構(gòu)成要素難點：品牌規(guī)劃管理的構(gòu)成要素（九） 新經(jīng)濟發(fā)展與技術(shù)品牌創(chuàng)建教學(xué)內(nèi)容：新經(jīng)濟浪潮是從美國掀起的，從1991年3月開始至今，美國經(jīng)濟保持了長達9年的強勁增長，創(chuàng)造了美國經(jīng)濟史上最長的經(jīng)濟擴張期紀錄。特別是1995年以來，美國經(jīng)濟突破了一般認為2.5%的潛在增長率。GDP年均實際增長率高達4%；失業(yè)率也沖破一般認為5.5%的自然失業(yè)率界限，下降到4%的水平，年通貨膨脹率保持在2%左

18、右的低水平，它意味著即使在短期中菲利浦斯曲線也不復(fù)存在。所謂“新經(jīng)濟”，實質(zhì)上就是知識經(jīng)濟，而知識經(jīng)濟，是指區(qū)別于以前的傳統(tǒng)工業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)，以自然資源為主要依托的新型經(jīng)濟。這種新型經(jīng)濟以高技術(shù)產(chǎn)業(yè)為支柱，以智力資源為主要依托，這可從新經(jīng)濟發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)中得以印證。新經(jīng)濟的發(fā)展是人類前所未有的，新經(jīng)濟的實質(zhì)就是信息化與全球化，新經(jīng)濟的核心是高科技創(chuàng)新及由此帶動的一系列其它領(lǐng)域的創(chuàng)新?！靶陆?jīng)濟”正在與以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為核心的“舊經(jīng)濟”相區(qū)別，更以前所未有的速度發(fā)展。新經(jīng)濟的時代背景，賦予了高技術(shù)品牌發(fā)展的契機，高技術(shù)品牌由于產(chǎn)品本身的特性及市場的不同表現(xiàn)，使它與傳統(tǒng)的消費品出現(xiàn)了較為明顯的區(qū)別?！白⒁饬?jīng)濟”是由美國的邁克爾戈德海伯在1997年提出來的。它是指如何配置企業(yè)現(xiàn)有的資源以最小的成本去吸引客戶的注意力，培養(yǎng)其潛在的消費群體，獲得最大的未來無形資本，即經(jīng)營消費者的注意力，注意力是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)虛擬經(jīng)濟中把潛在購買力變現(xiàn)的前提和關(guān)鍵。教學(xué)要求：1.了解新經(jīng)濟的內(nèi)涵與外延 2.分析