Dewar’s蘇格蘭威士忌代品牌的重新定位

1、Dewar s 蘇格蘭威士忌： 90 年代品牌的重新定位Dewas 蘇格蘭威士忌系 United Distillers of the United Kingdom ( UD旗下的產(chǎn)品。 1992 年初， Schieffelin & Somerset (S & S)取代 Schenley 成為Dewa s的美國進口商。當(dāng)時Dewa s品牌在美國消費者心目中形象積極， 市場份額在同類酒中位居榜首。然而從長遠來看，各種酒類， 特別是蘇格蘭威士 忌，其消費無一例外地呈下降趨勢。 更令人擔(dān)憂的是， 由于年輕人普遍將威士忌 視作祖父輩的杯中愛物， Dewars 消費群的老齡化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。市場不景， 同類

2、產(chǎn)品競爭日趨激烈， 要長久立于不敗之地， 就必須采取更加積極主動的營銷 策略。當(dāng)年5月，S & S提出為Dewa s品牌重新定位的設(shè)想，以期在維持現(xiàn) 有消費者的同時， 獲取新一代消費者的青睞。 在其后的一年里， 為重振 Dewars 蘇格蘭威士忌的雄風(fēng)，S & S的營銷人員與廣告代理公司 Leo Burnett Co., USA (LBC) 密切合作，在深入市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，制定出一整套重新定位戰(zhàn)略。形勢評估與調(diào)查分析90年代初，UD的管理層逐漸意識到為Dewa s重新定位已成為當(dāng)務(wù)之急。面對 不斷衰退的市場，UD的營銷經(jīng)理伊恩米金斯懊悔不已：“六、七十年代，Dewa s 的銷售額每年以 10

3、的速度增長，當(dāng)時我們忽略了吸納新消費者。我們失掉了 整整一代人?！笔袌稣{(diào)查顯示，蘇格蘭威士忌的消費者明顯呈老化趨勢。與其他 年齡組相比， 1835 歲的消費者在同齡人中所占的比例最低。而且該年齡組在 總?cè)丝谥须m占到 36，但在蘇格蘭威士忌的消費者中所占比例竟不足28。尤其不容忽視的是， 這一比例十年來逐年下降。 根據(jù)以往對酒類消費者行為模式的 調(diào)查，二、三十歲的消費者對酒的喜好變化頻繁， 而較高年齡段的消費者其選擇 則趨于穩(wěn)定。因此，當(dāng)這批年輕人年齡漸長，飲酒習(xí)慣日趨固定之時，蘇格蘭威士忌在烈性酒市場上所占的份額將會進一步下降如何能令Dewar s在消費市場峰回路轉(zhuǎn)，扭轉(zhuǎn)頹勢？ 92年初，S

4、& S開始與 LBC聯(lián)手探索新的營銷途徑。據(jù) UD早前的調(diào)查，由于社會上逐漸接受男性在飲 酒時摻入其它飲品， 而且越來越多的人認(rèn)為這種喝法比單純飲烈酒更可口也更有 趣，因此白色烈酒仍有可能受到年輕人的喜愛。LBC根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果提出，Dewar s面臨兩個戰(zhàn)略發(fā)展途徑：1、最大限度地擴展現(xiàn)有以及過往的消費者市 場；2、努力吸引偶爾品酒的年輕人及新消費者?？紤]到日益老化的消費者群不 利于品牌的長遠發(fā)展， Dewars 的管理層有意集中力量開發(fā)新的以及偶爾品酒 的消費者市場。他們還認(rèn)識到， Dewars 以往的廣告雖然在保持品牌形象、維 持市場份額方面卓有成效， 但卻未能有效地吸引到新的消費者。

5、要達到這一目的， 必須運用非凡的創(chuàng)意去擴展、更新品牌形象。要成功吸引到年輕的消費者，首先必須克服以下障礙：1、目前大眾普遍認(rèn)為蘇格蘭威士忌是 “父親喝的酒”、“味道很差”。要扭轉(zhuǎn)公眾 的看法絕非易事，只有公開對此提出質(zhì)疑， 才有可能讓年輕一代接受威士忌。 對 這兩種負(fù)面看法，需要分開來解決。建立更為積極、年輕的品牌形象可以使Dewas擺脫“父親喝的酒”這種舊有形象；而推薦消費者在飲用Dewas時摻入蘇打水、 果汁等其它飲品， 可以改善其味道。 但是如果同時針對這兩個問題， 則會產(chǎn)生矛盾，顧此失彼。2、由于LBC內(nèi)部以創(chuàng)作部門為主，客戶服務(wù)部門為輔，一件事情往往需要層層報批才能獲準(zhǔn)。S & S對

6、這種“大公司”作風(fēng)甚為不滿，希望 LBC中為S & S提 供客戶服務(wù)的隊伍享有更大的自主權(quán)， 成為擁有決定權(quán)的小公司或 “公司中的公 司”，以便提高效率。LBC不僅同意了 S & S的要求，而且還為其委派了經(jīng)驗豐富的員工，并相對穩(wěn)定了人員的構(gòu)成。至此，雙方的交流與合作進一步擴大，反 饋速度加快。尋找新的目標(biāo)消費者更新后的品牌形象應(yīng)該針對哪一類目標(biāo)消費者？他們的生活方式及態(tài)度是怎么 樣的？要想讓目標(biāo)消費者感到 Dewars威士忌“與其生活方式及價值觀相符”， 就必須先弄清他們到底持有什么樣的價值觀。為此，LBC開始對參與社交、可以飲酒并樂于接受試驗的年輕成人（ 2134 歲）進行廣泛的定性調(diào)查，

7、以確定新 的營銷戰(zhàn)略。先前的調(diào)查結(jié)果顯示， 20 歲出頭的消費者由于尚未形成穩(wěn)定的喜好及生活方式， 還不太可能“接受威士忌的價值觀” ，而三十四、五到四十歲之間的人又很難改 變現(xiàn)有口味去接受威士忌，所以這兩類人都不是最佳目標(biāo)。 最終UD# 25- 34歲 組確定為“年輕的轉(zhuǎn)變者”。 這一年齡段的人崇尚獨立與個性， 樂于嘗試新東西， 成熟自信有膽量。他們希望通過發(fā)展自己獨特的個性及喜好來把握自己的生活。 他們既有年輕人的激情和奔放，又胸懷大志，追求個人及事業(yè)上的成功。確定廣告活動的主題為了能迅速地為此次重新定位的廣告活動找到適當(dāng)?shù)闹黝}，LBC將21-34歲的消費者按年齡、 婚姻狀況以及飲酒愛好劃

8、分為小組， 向其展示多種不同的主題設(shè) 想，以觀察收集他們的反應(yīng)。早期的設(shè)想范圍較廣，包括“最后的邊陲” 、“歡樂 時光”、“享受的藝術(shù)”等等。經(jīng)過 4 個月的調(diào)查， 1992年 10 月，初步為品牌選定了一個獨具創(chuàng)意的定位宣言：味道所持的負(fù)面印象。使LBC感到棘手的是，如何能一面建立大膽無拘的品牌形象，一面又去推廣與其它飲品混合飲用的概念。他們隨后決定放棄“清爽” ，以 免與品牌形象相抵觸。 同時，他們也意識到， 廣告不能過分強調(diào)混合飲用的概念， 因為這與威士忌強硬、大膽、 獨立的形象不符， 而且還可能遭到現(xiàn)有消費者的排 斥。老主顧與新目標(biāo)，廣告的主題必須能二者兼顧。最終LBC選定“ Dewa

9、r s威士忌，自信、有個性人士的佳釀”作為定位宣言。廣告的氛圍及格調(diào)設(shè)定為出 人意料、充滿活為、平易近人?，F(xiàn)在面臨的主要問題就是如何能通過廣告將 Dewas威士忌與年輕轉(zhuǎn)變者的生活方式及價值觀聯(lián)系在一起。廣告方案的制定與測試LBC的創(chuàng)作人員兵分幾路，各自設(shè)計出一套廣告方案，其中“ Dewas的事實”、 “給我來杯Dewa s”以及“ Dewas的準(zhǔn)則”被S&S選中進行消費者調(diào)查。同時，S & S還提出要更新Dewa s以前的形象廣告，以反映新的定位戰(zhàn)略， 并決定對媒體組合進行研究。S & S請著名市場調(diào)查公司Yankelovich對廣告方案進行定性調(diào)查，研究了解消 費者的反應(yīng)。調(diào)查集中在紐約和

10、波士頓地區(qū)， 分三個階段進行， 采取小組及一對 二（即一位訪問者與兩名被訪者直接進行深入交談 ） 的訪問形式。 在第一階段， 只 給被訪者看圖象資料， 隨后再加入文案稿及制作特點。 為避免展示的先后順序?qū)?被訪者產(chǎn)生影響， 幾個廣告方案是按照一定順序輪流先后展示的。 在隨后進行的 自由討論中，主要了解被訪者對方案的初步反應(yīng)、對廣告信息的理解、 對目標(biāo)消 費群的看法、 對廣告主題的評價以及個人的興趣愛好， 并請其對幾種方案進行比在調(diào)查訪問即將結(jié)束的時候， 兩個方案脫穎而出： 即“真實”與“憶往昔”（ “給 我來杯Dewar s”與“ Dewars的準(zhǔn)則”的混合版，貫穿以懷舊的主題）。LBC 最后

11、選中了“真實” ，主要考慮到： 1、“真實”較后者大膽直率、與眾不同，能 吸引更多注意，更適合作定位宣言； 2、“真實”貼近普通老百姓，而“憶往昔” 的創(chuàng)作痕跡較重，Yankelovich提出，“真實”與品牌之間的直接聯(lián)系不夠，不 足以樹立獨特的品牌形象。LBC據(jù)此將定位宣言修改為“ Dewars體現(xiàn)了自信的 成長”，并建議廣告要直接反映目標(biāo)消費群成功度過關(guān)鍵成長階段的積極形象， 以加強品牌與目標(biāo)消費群之間的聯(lián)系。為多方面掌握情況，S & S和LBC還請了另一家市場調(diào)查公司 Forbes ConsultingGroup就目標(biāo)消費群對待飲酒的態(tài)度單獨進行一系列的定性分析。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“平易近人、積

12、極成熟” 的主題由于體現(xiàn)出目標(biāo)消費群對生命階段變化的關(guān)注及對未 來的向往，因此可以彌合年輕目標(biāo)消費群生活方式和價值觀與Dewar s品牌之間存在的距離。1993年4月，LBC開始利用Simmons市場調(diào)查公司的數(shù)據(jù)對目標(biāo)市場進行定量分 析，目的是了解過去幾年里Dewars的飲用者在酒類方面的消費趨勢。Simmo ns 在調(diào)查中要求被訪者說明在過去 6個月里飲用過的酒類品牌， 并估計自己在過去 30天中飲用過的酒的杯數(shù)（未對杯的大小進行限定）。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，Simmons將 飲酒者分為三類：小酒量 （30 天內(nèi)少于 2杯）、中等酒量（2-5 杯）和大酒量（超過 5杯）。研究發(fā)現(xiàn)，Dewar s的

13、銷量自1986年以來顯著下降，主要是受到兩個 趨勢的影響：大酒量的消費者在 Dewar s的飲用者中所占比例下降；其飲用量 也減少了。即使是那些一直大量飲用蘇格蘭威士忌的消費者，其飲酒的品種范圍也在擴大， 對威士忌及Dewars的忠誠度下降了。當(dāng)然，這些占消費者 30%勺中堅分子對 品牌仍是至關(guān)重要的，假定他們每人每月平均喝酒 14 次，那么其消費量就已占 到總消費量的 73%，而小酒量消費者的消費量只占總消費量的 12%。由此可見， 不論從長遠還是近期來看， 老主顧同新目標(biāo)雖然都很重要， 但其作為消費者的價 值顯然是無法相提并論的。6月底，Dewar s的管理層決定將廣告促銷活動的推出時間由

14、計劃中的1994年初提前到 1993年的第四季度。營銷人員為此作出了幾個重要的決定。確定廣告活動的重點地區(qū)Dewar s威士忌在美國東北部地區(qū)的銷售額占總銷售額的 30% S & S因此建議 將該地區(qū)定為品牌重新定位的重點目標(biāo)。 該地區(qū)的主要城市波士頓、 費城及紐約 的蘇格蘭威士忌銷量（占全美總銷量的 10%以上）及人均消費均居全美首列。在 廣告開支預(yù)算有限的情況下， 只有將廣告活動集中在一定區(qū)域才能取得較大的影 響。再者，由于廣告將主要以印刷及戶外廣告的形式出現(xiàn)， 在一定地域內(nèi)搞廣告 活動還可以充分利用全國性出版物的當(dāng)?shù)匕妫?并發(fā)揮當(dāng)?shù)厣罘绞诫s志廣受目標(biāo) 受眾歡迎的優(yōu)勢。在實施地域上，印刷

15、廣告與戶外廣告 / 推銷活動將各有側(cè)重， 前者針對整個東北部地區(qū)，后者則集中在該地區(qū)的四個主要城市：紐約、費城、 波士頓及普羅維登斯。確定新的廣告媒體組合LBC和UD決定將廣告的目標(biāo)受眾集中于部分“年輕的轉(zhuǎn)變者”，即經(jīng)常去酒吧的25-34 歲的成人。生活方式的調(diào)查顯示，這組人群也經(jīng)常進行體育運動，并喜歡 觀看電影及演出，LBC因此決定利用多種印刷載體進行綜合性的廣告活動。這樣,目標(biāo)消費者在私人時間內(nèi)可以看到報刊雜志廣告， 而在公共或社交場合則可以接 觸到包括路牌、公用電話亭、出租汽車 /公共汽車候車亭在內(nèi)的戶外廣告。 針對新目標(biāo)消費者的重新定位活動只在東北部地區(qū)進行。 與此不同的是， 維持傳

16、統(tǒng)消費者的廣告活動則將在全國范圍內(nèi)展開。 后者的廣告無論在內(nèi)容還是在投放 方式上都將沿用Dewar s的傳統(tǒng)戰(zhàn)略，主要目標(biāo)受眾是“蘇格蘭威士忌六大品 牌現(xiàn)有的飲用者”。25 34歲年齡段的消費者被視為Dewar s重獲新生的關(guān)鍵。開展現(xiàn)場促銷活動UD擁有在全球推廣蘇格蘭威士忌的豐富經(jīng)驗，因此深知單靠廣告的力量很難吸 引到新消費者，尤其在不做電視廣告的情況下， 必須輔以促銷活動。 同零售業(yè)在 顧客購物現(xiàn)場舉行促銷活動類似， 酒類營銷商長期以來對在消費點直接向飲酒者 推介產(chǎn)品的重要性備加推崇。廣告可以解決Dewas的形象問題，而現(xiàn)場促銷活動則可以解決味道問題。 由于美國的有關(guān)法律規(guī)定比較保守， 在

17、酒吧內(nèi)舉行現(xiàn) 場促銷活動并不多見， 而在包括歐洲及亞洲在內(nèi)的世界其它地區(qū)， 這種作法十分 普遍。例如，英國酒類推銷員的工作職責(zé)之一就是要到酒吧內(nèi)直接向顧客及侍者 推薦產(chǎn)品，通常還會在酒吧里單立一個臺子，提供樣酒給顧客品嘗?，F(xiàn)場促銷活動的另一好處， 就是可以通過培訓(xùn)酒吧侍者、 直接與零售點建立聯(lián)系 來贏取行業(yè)對此次重新定位活動的支持。 當(dāng)時的普遍看法是， 如果謹(jǐn)慎行事的話， 在美國開展現(xiàn)場促銷活動是可以取得成功的。 1992 年末，有關(guān)人員開始著手了 解美國國內(nèi)對舉行此類促銷活動的規(guī)定和要求，同時計劃在 1993年初進行幾次 嘗試。S & S 雇用專業(yè)促銷公司 U. S. Concepts 負(fù)責(zé)

18、落實現(xiàn)場促銷活動。 U. S. Concepts 同意獨家代理Dewar s酒類的促銷活動，并指派其在各地分公司的經(jīng)理進行安 排。這些經(jīng)理平時注重同酒吧經(jīng)營者發(fā)展關(guān)系， 在雇用、培訓(xùn)及管理“品牌代表” 方面傾注了很多心血。 而品牌代表正是一場促銷活動取得成功的關(guān)鍵所在。 他們 通常年輕、性格外向，擔(dān)任“品牌代表”只是其從事的第二職業(yè)（本身的職業(yè)多 是演員、侍者、作家或年輕的專業(yè)人士） 。一場促銷活動平均需要三名品牌代表。 他們的工作就是在酒吧中接近顧客， 并向其提供樣品禮券。 顧客可憑券換領(lǐng)一杯 混合了果汁、蘇打水或酸性飲品的 Dewar s威士忌。舉辦這樣一場促銷活動總 計要花費 1000

19、美元左右（包括設(shè)計并制作促銷材料、提供免費酒、支付給促銷 公司的費用）。Dewar s 威士忌的現(xiàn)場促銷活動是一種在酒吧內(nèi)舉行的獨家贊助的促銷活動， 屆時酒吧內(nèi)的酒杯、海報、杯墊及桌布上都將印上 Dewar s的標(biāo)識。促銷活動 除了要在酒吧內(nèi)張貼告示、發(fā)放傳單進行宣傳之外，如果當(dāng)?shù)胤稍试S的話， 還 會利用當(dāng)?shù)氐膱罂皯敉饷襟w。 品牌代表在酒吧內(nèi)與客人輕松交談， 解答他們對 Dewars 的各種疑問。客人在拿樣品禮券換酒時，要在上面填上姓名及聯(lián)系地 址，而酒吧侍者會在打烊的時候?qū)⑦@些禮券悉數(shù)交給品牌代表。按照計劃，現(xiàn)場促銷活動將分兩“波”在波士頓、紐約、費城和羅德島舉行，一 次定在 911 月

20、，另一次是 35 月，地點選在目標(biāo)消費者聚集的酒吧。 U. S. Concepts 分公司的經(jīng)理們根據(jù)對各目標(biāo)城市夜生活情況的調(diào)查，選出了年輕人 經(jīng)常光顧的酒吧。 時間上之所以不選在夏季及節(jié)假日， 是因為客人在那樣的氣氛 下很難擁有欣賞Dewar s成熟形象的心境，因而就不可能達到促銷的目的。S & S 選擇 U. S. Concepts 做促銷活動的原因之一是該公司精于招募并培訓(xùn)品 牌代表。促銷活動是與酒商進行的重大合作，將直接影響他們對Dewar s威士忌的看法。參與過促銷活動的客人今后到其它酒吧仍可能選飲Dewar s,而且他們還會帶動起親朋好友選用該酒。 促銷活動的影響主要就是靠這種樹立口碑的 方式擴散出去。有效的現(xiàn)場促銷活動再加上媒體廣告，Dewars 的新形象很快 便會通過口耳相傳的方式以及同