某地產(chǎn)公司皇家御景豪宅全程策劃報告

1、皇家御景豪宅全程策劃報告豪宅全程策劃理念創(chuàng)新范本豪宅溯源 PartlSUYUAN2003 年，一線城市曾經(jīng)各自上演了風(fēng)格不一的豪宅大戰(zhàn)，2004 年，在 121號和 18 號文件的指引下，豪宅的發(fā)展真正的回歸到本質(zhì)上來。對于這種回報率過高的產(chǎn)品，如果不加以相當(dāng)?shù)目刂疲厝环簽E成災(zāi)，市場上以次充好的例子不勝枚舉。反之，在其相應(yīng)的狹窄通道上，在高風(fēng)險與高利潤的相互作用下，發(fā)展商必然能夠更加了解并創(chuàng)造出真正意義上的豪宅。一、定義豪宅豪宅是人們對高價值住宅的籠統(tǒng)性稱呼，并沒有一種確切的說法為這種產(chǎn)品做出定義，但是，隨著國內(nèi)部分發(fā)展商們的瘋狂開發(fā)，許多學(xué)者認(rèn)為，應(yīng)該為這種高利潤的產(chǎn)品做出規(guī)范。英聯(lián)機(jī)構(gòu)董

2、事長、南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士郭建波認(rèn)為：“豪宅是一個社會的少數(shù)富裕人群通過市場方式過度占有社會稀缺資源的一種居住狀態(tài)。 豪宅是為滿足社會富裕群沛對稀缺資源較多占有的一種欲望而定制的豪華住宅， 分為城市豪華公寓和郊外花園別墅兩種物業(yè)類型。 在一個成熟的住房市場里， 豪宅的數(shù)量應(yīng)該占總的住宅存量的 5 一 10。就國內(nèi)的豪宅市場看，我們認(rèn)為每套 200 萬以上（含裝修）的城市公寓和 300 萬以上的別墅作為大致的價值界限比較臺適。”美國第一共和銀行對豪華住宅下的定義是：建筑面積為300 至 600 平方米、有 3 至 6 間臥室和 3 至 6 個衛(wèi)生間，并且價值在舊O 萬美元以上的地產(chǎn)。業(yè)界大多專業(yè)人

3、士認(rèn)為，豪宅更應(yīng)該是一個相對概念，只要比周邊物業(yè)高出一定檔次，就可以視為該地區(qū)的豪宅。我們所涉及的策劃報告中的“豪宅”，所選用的正是這個相對豪宅的定義，而非絕對意義上的豪宅。由此可見，對于“什么是豪宅？”這個問題，沒有一個準(zhǔn)確的定義，但是，對于豪宅的定律，卻是專家學(xué)者們一直認(rèn)同的。二、豪宅的七大必備要素傳統(tǒng)意義上的“豪宅”注重的是“建筑藝術(shù)與文化沉淀”，它存在于各個國家的各個年代因此，它不是單一的想象，體現(xiàn)著住宅投資的價值取向，有其內(nèi)在的規(guī)律和存在的必然，人們總結(jié)出七大豪宅定律來概括國內(nèi)外豪宅市場的共性：1 、豪宅的城市定律豪宅的區(qū)位定律：豪宅不僅集中密布于大都市的中心區(qū)，即使非城市中心的豪宅

4、也擁有豐富的自然景觀資源和絕佳的風(fēng)景勝地。例如香港的深水灣和臺灣的陽明山。首先，豪宅只有依附于豪宅區(qū)才能存在。一般而言，普通住宅可以存在于一個不太成型的居住區(qū)域里，甚至可以以獨棟的形式單獨存在。但豪宅卻不可能單獨存在于一個普通的居住區(qū)中。因為，只有成片的豪宅聚集在一起，才能形成我個通常意義上所說的豪宅區(qū)，也只有成區(qū)之后， 才才能形成豪宅所必需的安全感、私密性、進(jìn)深感以及由此而形成的尊貴感。其次，在任何一個城市化程度比較高的城市里，豪宅區(qū)域總是成區(qū)成片地分布，而且集中在幾個相對狹小的豪宅區(qū)內(nèi)。唯有如此，才能在區(qū)內(nèi)延伸出豪宅所需要的配套設(shè)施，如豪華會所、高檔精品店、高爾夫球場等等。如果不進(jìn)行這種豪

5、宅的聚集，那么，這些豪宅一族所需要的配套設(shè)施就會因為達(dá)不到經(jīng)濟(jì)性的規(guī)模而無法配齊。從這種意義上講， “豪宅成區(qū)”也是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的一種必然結(jié)果。2 、豪宅稀缺資源的獨占性豪宅的珍貴性主要沛現(xiàn)在土地的稀缺價值、特殊資源價值、景觀價值、建筑特色和城市的人文價值上， 如特殊的海景資源、 湖景資源、河景資源、山景資源、森林資源、區(qū)域在城市中的不可替代的人文資源等等，例如法國地中海沿岸、美國加州比華利山、日本東京灣。從豪宅占用的資源類型來分，主要有兩大類：第一：人文豪宅區(qū)所謂人文豪宅區(qū)，就是指由于歷史或人文的因素而形成的豪宅區(qū)，如北京的東城區(qū)、天津的五馬路、上海的原租界區(qū)等等地段，都是屬于人文豪宅區(qū)

6、。這類豪宅區(qū)雖然大多在街景或綠化上都比周邊地段更具優(yōu)勢， 但是這種優(yōu)勢并不明顯，而且，也并不是這些豪宅形成的原因。這些豪宅形成的原因是源于人文因素，而不是環(huán)境。第二：自然豪宅區(qū)所謂自然豪宅區(qū)，也稱景觀豪宅區(qū)，像北京的溫愉地帶，就是典型的自然豪宅區(qū)。這類豪宅區(qū)的形成，完全是由于其區(qū)域所在地的自然景觀因素，遠(yuǎn)勝于當(dāng)時城市中的其它地段， 而且交通、市政、人氣等因素也至少處于中等水平。 這樣，在高端客戶回歸自然的需求帶動下， 這一區(qū)域往往領(lǐng)先一步發(fā)展起來， 成為城市新貴的首選之地。3 、豪宅的低密度性和舒適性這是檢驗豪宅的一個重要指標(biāo)，豪宅的永恒之道在于其建筑、人、自然、城市的和諧統(tǒng)一， 就其產(chǎn)品市身

7、而言， 它與普通住宅實質(zhì)上的差別在于二豪宅更注重舒適性和享受性。功能區(qū)域劃分多樣細(xì)致：休閑、娛樂、社交和居住的功能分隔在不同的區(qū)域得以實現(xiàn)。擁有多樣的空間樣貌：門庭、客廳、主餐廳、廣闊的私家花園、下沉式庭院、功能齊備的私家會所、室內(nèi)外雙泳池 如果是公寓豪宅，因為沒有足夠的自然環(huán)境可以借用，所以對室內(nèi)外空間及景觀環(huán)境的營造便尤為看重：環(huán)景面的最大化，個性化室內(nèi)空間設(shè)計，私家電梯的直接入戶，主次入口分離，空中游泳池 在不影響采光通風(fēng)的情況下，具有不同功能及景觀要求的前后空中花園提供的戶外活動機(jī)會，亦是絕佳的城市觀景平臺。4 、豪宅裝修和裝飾的豪華性豪宅的建筑、裝飾材料比較昂貴，裝修和裝飾價值是豪宅

8、的重要組成部分，宅邸中的一切可能都來自世界上各個領(lǐng)域最頂級的品牌，室內(nèi)的手工紡織物品應(yīng)當(dāng)是專門設(shè)計定制的，以反映主人的審美取向。住宅中藝術(shù)品收藏必不可少，而那些可直接送入博物館的藏品是主人品位的印證。5 、豪宅居住的尊貴性豪宅之所以賣得那么貴的原因，除了因為其本身的“先天”優(yōu)勢之外，豪宅是身份的象征發(fā)展商銷售的是富豪的生活，是“尊享”六星級酒店式的服務(wù)，固而其“后天”的物業(yè)管理服務(wù)亦成為了增加物業(yè)保值增值的砝碼。6 、豪寶的適度超前與可持續(xù)性豪宅產(chǎn)品都極具個性化，產(chǎn)品的設(shè)計大都出自世界級大師的手筆。而設(shè)計的適度超前及區(qū)域在城市規(guī)劃中的重要位置更是豪宅經(jīng)得起時間的考驗、 歷久常新的原動力。例如，

9、比爾 蓋茨的家是高科技的展示中心， 來訪者的個人信息在通過入口時就被儲存進(jìn)電電腦中。 蘊(yùn)藏著巨大的傳感器的地板會根據(jù)陽光的強(qiáng)度， 來調(diào)節(jié)房間內(nèi)的燈光亮度以及空氣溫度、濕度 7 、豪宅的安全性與私密性所有豪宅都盡可能地在公眾視線之外，為了保證安全和私密性，無論是社區(qū)還是單體建筑，豪宅一般有高于兩米的圍墻。在世界各地的豪宅區(qū)中，無論是美國的比華利山，還是新加坡香格飯店周邊的豪宅區(qū)域，均坐落于“路的盡端”，以遠(yuǎn)遠(yuǎn)避開街道或公路兩側(cè)及一切視線能及的地方，這是一種通常的規(guī)劃手法。一般而言，豪宅的設(shè)計方案需要保密，其設(shè)計一般都委托建筑師度身定制，不僅外人無法了解其內(nèi)部空間設(shè)置，甚至于設(shè)計師身份，事務(wù)所名稱

10、也在保密之列。三、豪宅之旅有位華僑說：“社會在進(jìn)步，人類的絕對財富在增加，但同一位置的有歷史的好房子卻不是同比增長的，這個供需的缺口就是豪宅不斷增加的價值源泉?！彼?，歷史感也是人們認(rèn)同一棟房子是否是極品豪宅的重要因素。赫斯特豪宅可以稱得上是美國最早的豪宅，它坐落于美國洛彭磯一個小山丘上，是一棟巨大的面海的獨立建筑，它的“豪”字在浴室上可見一斑，完全土耳其皇家御用品質(zhì)的內(nèi)部設(shè)計， 猶如宮殿般豪華氣派。 從最早的赫斯特豪宅到現(xiàn)在的蓋茨的豪宅， 美國的豪宅最顯著的特點是有錢人身份和地位的象征， 而不一定是官爵的沛現(xiàn)?，F(xiàn)在，美國已經(jīng)形成了幾個豪宅區(qū)，包括有馬里布海灘、長島、比佛利山莊和紐約中央公園大

11、道等，這些地方都是景觀和地段絕佳的區(qū)域。再看歐洲，歐洲的豪宅出現(xiàn)得更早，最典型的就是城堡。城堡的主人絕大多數(shù)是有著皇家血統(tǒng)的官爵，由于這些官爵經(jīng)常需要在家中處理公事，因此，所有的社會性的功能都在城堡中沛現(xiàn)出來了，有會客廳、會議廳、宴會廳等，完全是一個政府機(jī)構(gòu)的縮影，足不出戶就可處理完一切。直到今天，只要是現(xiàn)在還保留有世襲制傳統(tǒng)的歐洲國家， 擁有豪宅的大部分還是有王室血統(tǒng)的高官世爵， 豪宅因此象征著一種高貴的社會地位。臺灣的豪宅主要集中在陽明山上及信義計劃區(qū)。陽明山由于背山環(huán)境比較幽靜，氣候較溫和， 獨特的自然景觀再加上官邸云集使這里逐漸形成了豪宅的聚集區(qū)。臺北信義計劃區(qū)是第一個整體都市設(shè)計規(guī)劃

12、的特區(qū)，嚴(yán)格的容積率管制，整體的都市景觀設(shè)計，企業(yè)總部及五星級酒店林立，作為臺北最國際化的特區(qū)，信義計劃區(qū)自然成為豪宅的聚集地及身份地位的最佳表征。中國傳統(tǒng)豪宅產(chǎn)品的存在區(qū)域是基于特定居住的人群，區(qū)域分布別具一格：行政中心權(quán)力中心所在地，與工作地較近，形成權(quán)貴聚居區(qū)，同時便于互相之間的交流；旅游勝地通常在旅游勝地圈地造房，興建行宮或住所，作為峊度假休閑使用；商業(yè)中心商賈通常選擇距生意場所較近的區(qū)域購置住宅，同樣形成商賈聚居區(qū)。這種區(qū)域性的分布往往形成城市的“東富西貴、南貧北賤”（北京）“租界別墅高尚區(qū)（上海）”等特色。上海的“經(jīng)典洋房”是上海開埠歷史、中西臺璧外灘生活方式的真實寫照，作為上?！?/p>

13、海派文化”的縮影，這些經(jīng)典建筑顯得彌足珍貴，其中以興國賓館別墅群、丁香花園、馬勒別墅為代表的十大經(jīng)典最為珍貴。盡管受到歷史原因以及法律政策方面的限制，上?！敖?jīng)典洋房”在市場上的交易受到了一定程度的制約，但這些并不妨礙上海“經(jīng)典洋房”成為市場上極力追捧的對象。當(dāng)然，我們要再次重申的是，策劃報告中所使用的“豪宅”，是相對意義上的豪宅：亦即某個區(qū)域內(nèi)相對其他樓盤而言比較高檔的住宅。國內(nèi)頂級豪宅項目名地價格主力戶特色稱理型位置紫園 8上1 . 3目前上海最貴的別墅， 位于舍山紫園東號別墅海億元北部的，個公立小島，由花崗巖塑就外9388 套墻，除了那些常規(guī)的幼遭施， 別墅還建有反頂泳池、 室外浴池、保齡

14、球道、酒窖、室外茶亭、雪茄房、桌球室、私家碼頭等玫瑰園北3750容納 20人的地下室客廳和多功能室，258 號京萬元一樓設(shè)客廳、書房、早餐室、正餐室、1300 別墅套室內(nèi)藏書庫，二層設(shè)主臥及次臥， 三樓設(shè)主人套房，別墅內(nèi)有私家電梯錦繡香廣5000 萬2000 超級莊園中的私家花園， 占地面積將達(dá)江超級州元套近萬平方札莊園翡翠湖重30001200 建于湖中央占地3000 平方米島嶼上慶萬元的獨立別弘設(shè)網(wǎng)球場、 游泳池、私人碼套頭?；始矣?Part2HUANGJIAYUJING一、為什么定位于豪宅，市場空白 尋找平衡性豪宅市場 目標(biāo)客戶需能量的釋 求與地塊特放征對接創(chuàng)新差異化“基因重實現(xiàn)同類產(chǎn)組

15、”式創(chuàng)新， 品的差異化產(chǎn)生質(zhì)變效應(yīng)唯一性尊貴極品營造唯一產(chǎn)打造豪宅品，迅速提終極產(chǎn)品升價值本項目位于 WH市最繁華商住區(qū)的中心位置，正處西北湖畔，占地面積僅為 10 畝，規(guī)劃面積為 8 畝。從環(huán)境資源來看，幾大主體公園西北湖廣場、噴泉公園、中山公園均近在咫尺；從生活氛圍來看，政府機(jī)關(guān)、證券機(jī)構(gòu)、商業(yè)銀行、協(xié)和醫(yī)院一應(yīng)俱全， 賓館、休鬧中心、茶樓酒肆周邊林立； 從區(qū)域來看， J 日地區(qū)是項目所在城市中為數(shù)不多的高檔樓盤集中地， 旺盛的人氣、 成熟的商業(yè)氛圍、完備的沛育休鬧設(shè)施更造就了 J 日地區(qū)在 W 日市的“地王”地位。這幾個方面與豪宅都搭上了一點邊，考慮到開發(fā)商的投資回報率，在項目體量有限的

16、情況下， 發(fā)展豪宅是具備一定優(yōu)勢的。 下面，我們就針對項目 SWOT 進(jìn)行分析：1 、優(yōu)勢分析 項目地塊處于 JH 市區(qū)繁華商住區(qū)，周邊配套齊全，交通方便，人氣旺，氛圍好，是高檔住宅開發(fā)的理想用地； 地塊比較方正，有利于規(guī)劃設(shè)計；地塊周邊自然景觀資源絕佳，臨近西北湖，與風(fēng)光秀麗的西北湖廣場可隔湖眺望，擁有自然“賣點；開發(fā)商“一步到位”、“要做就做最好”的高起點開發(fā)戰(zhàn)略，將有利于本項目成為一枝獨秀的領(lǐng)跑者；項目體量比較小，容易被市場所消化。2 、劣勢分析地塊面積較小，僅有8 畝規(guī)劃用地，發(fā)揮空間受到限制；項目規(guī)模較小，只能靠項目本身的優(yōu)勢形成品牌效益；開發(fā)商首次涉入高檔豪宅開發(fā)，經(jīng)驗有限，尚無企

17、業(yè)品牌效應(yīng)。3 、機(jī)會分析WH市高檔住宅市場前景看好，并初露端倪，潛在市場需求是市案成功的一大良機(jī)升值空間大。由于受“寸土寸金”的制約，中心地段的土地資源更加珍貴，目前 JH 板塊已成投資熱點，升值空間巨大。項目區(qū)域內(nèi)高檔樓盤少，精品樓盤少，個性化豪宅少，預(yù)留了本案的競爭空間；區(qū)域住宅面積分布100 以下占 4%，180 以上占 4%，100 119 占 35%，160 179 占 10%，120 139 占 42%，140 159 占 5%從上圖中可以看出， JH 區(qū)域目前供應(yīng)量最多的是 100 一 140 平方米之間的戶型，超過 180 平方米的市區(qū)豪宅處于本白區(qū)4 、威脅分析項目操作風(fēng)險

18、； 高檔樓盤，特別是頂級豪華住宅， 投資大、產(chǎn)品素質(zhì)要求高、創(chuàng)新性強(qiáng)，伴隨的風(fēng)險更大，對開發(fā)商是一大考驗；競爭對手威脅：目前 JH 片區(qū)的主要競爭對手是世紀(jì)華庭等豪宅，該項目在 2001 年已引爆樓市，并形成市場累積效應(yīng)，市案面臨著超越前者，搶奪市場的挑戰(zhàn)；市場俏售風(fēng)險： 豪宅的火爆僅是個案， 高檔住宅銷售遠(yuǎn)不如目前價格適中的多層；存量房威脅： WH市空置房中，高層住宅約占三成左右。競爭對手一：項目名世紀(jì)華庭項目定位高檔住宅稱物業(yè)管中海物業(yè)管理有限公司目標(biāo)客戶企業(yè)白領(lǐng)階層、企業(yè)主理管理費1.92 元月周邊配套金融機(jī)構(gòu)、生活配套俱全占地面10 余畝容積率5.67積綠化率53%實用率82%建筑鳳現(xiàn)

19、代主義風(fēng)格園林鳳格頂層豪華空中花園格規(guī)劃布4 棟 25 層單體波浪弧形聯(lián)體建筑局社區(qū)配MINI 高爾夫，假日廣場、咖啡廳、閱覽室、健身房套售價最高5500 元最低3800 元均價4500 元主力戶主力戶型建筑面積實用率售出率型情況三室二廳二158180 82%99%衛(wèi)四室二廳三200 左右衛(wèi)物管內(nèi)影像監(jiān)控、紅外線接頭，可視對講防盜系統(tǒng)容主力賣地段、配套、品質(zhì)高點促銷手4 月 1 日一 4 月 24 日舉辦“世界杯之旅”活動段營銷主西北湖畔、極品華宅題競爭對手二：項目名稱項目定位沁園春項目定位中檔住宅目標(biāo)客戶追求品質(zhì)生活的消費群綠化率40%周邊配套中百倉儲，武商超市、銀行、醫(yī)院俱全建筑面積26

20、萬平方米占地面積11.3公項建筑風(fēng)格歐陸風(fēng)格園林風(fēng)格中心花園，周邊綠化規(guī)劃布局圍合式布局社區(qū)配套酒巴、書吧、咖啡屋等一應(yīng)俱全最高3300 元 M售價最低2500元M ,均價2900元M ,主力戶型建 筑面 積主力戶型情況三室二廳1 10 一 162.69 四室二廳二衛(wèi)163.96三室三廳四衛(wèi)（復(fù)式）238.74六室二廳四衛(wèi)（復(fù)式）269.99物管內(nèi)容管理費紅外線監(jiān)0.8 一控、保安巡邏l元月主力賣點配套齊全營銷主題我的城市，我的家競爭對手三：項目名稱紫藤花園項目定位中檔住宅目標(biāo)客戶事、企業(yè)單位職工綠化率37.2%周邊配套市政醫(yī)院、金融、保險學(xué)校俱全44000 建筑面積規(guī)劃布局正南北向整齊排列式

21、建筑風(fēng)格現(xiàn)代時尚的建筑風(fēng)格園林風(fēng)格以中心花園為主的周邊綠化社區(qū)配套商業(yè)網(wǎng)點、會所、美容美發(fā)、洗衣房、咖啡屋、郵政儲蓄最高3 300元售價最低2 720元均價2 720元主力 戶 型建筑 面積實用率主力戶型情三室二廳二衛(wèi)129 . 7482%三室二廳二衛(wèi)146 .5l況三室二廳二衛(wèi)163 . 01四室二廳二衛(wèi)191 . 4l物管內(nèi)容智能通信系統(tǒng)，安防自動系統(tǒng)、保安全天候值班管理費多層： 0.8 元 月小高層： 1.1 元 月主力賣點設(shè)計規(guī)劃理念親近自然，社區(qū)內(nèi)外配套齊全營銷主題藤草花園、寧靜花園競爭對手四：項目名稱香天公寓項目定位中檔商住物業(yè)目標(biāo)客戶事業(yè)單位職工綠化率33 %周邊配套穗豐花園、小

22、商品店建筑面積18600 占地面積24000 建筑風(fēng)格現(xiàn)代主義風(fēng)格園林風(fēng)格樓之間綠化規(guī)劃布局排列式社區(qū)配套乒乓球室售價最高3100元最低2150元均價2700元主力戶型情主力戶型建筑面積實用率況二室二廳120.99 88%三室二廳115.51 、129 ，、149四室二廳175.82 物管內(nèi)容24 小時保安，電子巡邏管理費1 元月主力賣點規(guī)模大、戶 型多營銷主題香港路上唯一小區(qū)內(nèi)的小高層結(jié)論： JH 區(qū)域并沒有產(chǎn)生真正意義上的豪宅，高檔樓盤所占的市場比例比較小無論是從樓盤的硬件還是軟件來說，配套設(shè)施相對來說都是比較薄弱的。對于南項目而言，發(fā)展豪宅所面臨的市場空白比較大，產(chǎn)品的發(fā)揮空間比較大，價

23、格空間也比較大。二、項目定位1、目標(biāo)客戶群定位豪宅的目標(biāo)客戶群自然是金字塔尖端的消費群，根據(jù) 5的人具備購買豪宅能力的定律，我們針對這部分消費者的消費特征以及消費心理來進(jìn)行調(diào)查?；始矣澳繕?biāo)客戶組成：非目標(biāo)客戶群 95 ，目標(biāo)客戶群只占整個市場中金字塔尖頂部分，數(shù)量為5%目標(biāo)客戶群：企業(yè)家：外企 CEO；高科技領(lǐng)軍人物；政府高級干部；企、事業(yè)高級領(lǐng)導(dǎo)；演藝界知名人士占該市人口約 5 %目標(biāo)客戶群特征（挖掘）：具有一定的社會地位和思想內(nèi)涵；個人素質(zhì)屬于WH市的上層水平：有穩(wěn)定、可觀的收入來源；對待住宅消費的態(tài)度較理性：講究品位、渴望個人價值被社會所認(rèn)同；目標(biāo)客戶群的居住心理（提升）：追求與自身素

24、質(zhì)相匹配的住所：追求高質(zhì)量的生活方式：尋找與不同建黨的生活形態(tài)：從住宅價位、面積、類型、高度上體現(xiàn)價值：尋求尊貴感；追求精神與物質(zhì)的平衡；能夠接受高質(zhì)高價的產(chǎn)品；2 、市場定位戰(zhàn)略決定方向，方向決定了企業(yè)如何在競爭行業(yè)與市場中形成獨特的競爭優(yōu)勢。目標(biāo)集中戰(zhàn)略認(rèn)為，主攻某個特定的客戶群，必須以更好的產(chǎn)品，更高的檔次，更好的服務(wù)，迎臺某一特定客戶對象，從而超越更廣闊范圍內(nèi)的競爭對手。豪宅開發(fā)，要想脫穎而出，就應(yīng)“做得最好”“方方面面都是精品甚至是極品”。從設(shè)計、從質(zhì)量、從配套、從服務(wù)都可能是“最好”。以其無以倫比的內(nèi)存質(zhì)量與檔次形象，服務(wù)于高收入階層，甚至是金字塔塔尖人士，建立起獨有的核心優(yōu)勢。皇

25、家御景的市場定位表述：區(qū)域中心的頂級豪宅：素質(zhì)人文、優(yōu)勢環(huán)境、黃金地段、完美配套、人性化服務(wù)、高質(zhì)量、專業(yè)設(shè)計；3 、產(chǎn)品定位創(chuàng)新和超前是豪宅的生命， 最新、最獨特、唯一性的東西才能產(chǎn)生高附加值，才能成為買家追捧的產(chǎn)品。 豪宅不應(yīng)只是一種空間尺度的界定， 而是一種生活方式的氣度；一種博覽天下的視野； 一種不凡的口昧的挑剔， 一種人為關(guān)懷的見識。本案地塊具備開發(fā)高檔豪宅的潛質(zhì)， 但如何才能在市場中突圍而出， 則必須獨具創(chuàng)新性與唯一性。這一定位體現(xiàn)六大特點：超前性：從理念到規(guī)劃到產(chǎn)品保持510 年適度超前。差異性：本著“以人為本”設(shè)計理念，打造標(biāo)新立異的“空中私家花園”豪宅，以個性鮮明、品位高尚的

26、建筑造型、高檔豪華的配套與服務(wù)，結(jié)合立沛化精致園林，使之成為獨具空中私家花園的經(jīng)典豪宅?；始矣暗漠a(chǎn)品定位表述：產(chǎn)品的質(zhì)變創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計的唯一性、搶占市場的制高點這三方面的優(yōu)勢結(jié)合在一起，產(chǎn)生出來的是：對項目而言：舍我其誰的氣勢；對客戶而言：非你不嫁的誘惑；市場導(dǎo)向性：市場接受，以需求為導(dǎo)向。人與自然相依相存，身在繁華都市之中，又能時時親近自然，都市別墅式住宅成為人們追求居家環(huán)境的最高境界。創(chuàng)新性：首創(chuàng)空中私家主題花園，景觀電梯，一梯一戶等。高檔性：時尚的外部設(shè)計， 豪華的內(nèi)部配置與裝飾， 舒適高雅的戶型設(shè)計，管家式服務(wù)，尊貴會所配套，先進(jìn)智能化系統(tǒng)等。生態(tài)性：立體空中私家花園，塑造出都市內(nèi)的

27、“世外桃源”式生態(tài)空中別墅豪宅。三、產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品設(shè)計理念的表述市場領(lǐng)導(dǎo)者策略打造豪宅市場的“勞斯萊斯”以上產(chǎn)品設(shè)計理念由六方面的元素作支撐：1、獨特性（產(chǎn)品創(chuàng)新私家空中花園）2、個性化（度身定造面積大功能多）3、稀缺性（地段或景觀黃金地段限量套數(shù)）4、高品味（建筑鳳格與主人品味現(xiàn)代鳳格高素質(zhì)業(yè)主）5、豪華性（配套與裝飾配套奢華高級裝飾）6、高價格（單價與總價片區(qū)最高價格）1 、整體規(guī)劃本項目為高容積率的高層豪華住宅，容積率設(shè)定 6 ，總建筑面積 32000 平方米，小區(qū)規(guī)劃為 3 幢超高層住宅及景觀配套用地。 其中一幢呈復(fù)式住宅， 層高 31 層，另兩幢層高分別為 32 及 34 層。首層全部

28、架空 6 米， 3 層塔樓均為混凝土框筒結(jié)構(gòu)。另建地下 2 層，用途為車庫及設(shè)備用房。綠化率為 50%，除退縮用地綠化外，其它用地規(guī)劃為綠地及配套， 其中綠地部分規(guī)劃為精致的休閑景觀園林，配套部分主要為室外網(wǎng)球場、高爾夫推桿練習(xí)場、羽毛球場等。2 、建筑風(fēng)格一個真正的豪宅就是要讓“受眾”去感受一種氛圍。本案的目標(biāo)客戶為事業(yè)成功人士，現(xiàn)代、簡約的表現(xiàn)手法最能讓這些“受眾”產(chǎn)生共鳴，同時豪宅要顯現(xiàn)唯一性與獨特性，首先要賦予項目凸現(xiàn)風(fēng)格的外衣。( 1）風(fēng)格設(shè)計目標(biāo)使本案成為“標(biāo)志性豪宅建筑符號”。( 2）風(fēng)格設(shè)計原則：以純現(xiàn)代的手法去沛現(xiàn)其獨特性，立面以鮮麗、明快的色彩搭配為主，一反市中心群樓建筑灰

29、沉、刻板的感覺，凸顯個案的個性風(fēng)格，并能與中心園林融為一體，達(dá)至渾然天成的境界。 力求使整個立面體現(xiàn)簡約純粹的現(xiàn)代時尚，采用地標(biāo)性設(shè)計及飄逸的弧線設(shè)計，加強(qiáng)了該項目的可識別性，使其在眾樓盤當(dāng)中別樹一幟，給“受眾”留下深刻印象。( 3）風(fēng)格設(shè)計說明：建筑物正立面的墻身色彩和隔音玻璃窗相間， 形成了墻面與玻璃的虛實對比；建筑形體的高低錯落，直線與弧形造型的結(jié)臺，頂部簡潔、清秀的柱頭和飄板設(shè)計，使整個建筑群充滿現(xiàn)代建筑的氣息； 建筑形體突出簡潔明快，挺拔清秀，富有時代氣息的現(xiàn)代特色。 整個建筑群給人以浪的躍動、 波的輕盈和水的剔透之感， 形成了整個小區(qū)的整體性和可識別性； 塔樓和頂部設(shè)有玻璃燈塔，不

30、僅豐富了立面效果，亦形成了獨特的夜景，更隱喻了燈塔引領(lǐng)歸家之路的意境，給人親切歸屬之感。 立面上規(guī)律的水平裝飾線條， 將刻板的塔樓立面進(jìn)行了分段設(shè)計， 使住宅各不同戶型的零碎細(xì)構(gòu)件如：凸窗、飄陽臺、空調(diào)機(jī)擋板欄桿、欄板等均統(tǒng)一在井然有序的秩序中。完全消除了普通住宅設(shè)計中，小構(gòu)件的瑣碎感，使立面整體化。 建筑造型盡量體現(xiàn)建筑材料及構(gòu)件市身的邏輯美、 材料美，色彩上采用清新現(xiàn)代的色調(diào)，以豐富多彩的設(shè)計風(fēng)格為原則。3 、戶型設(shè)計( 1）戶型設(shè)計原則： 靈活分隔平面， 形成各樓層中不同的戶型組合， 各有差異的戶型設(shè)計， 以適應(yīng)多變的市場需求； 戶型可分可臺靈活處理，以適應(yīng)家庭的適時需求。( 2）戶型設(shè)

31、置：舒適型戶型占 50、空中別墅占20%、豪華復(fù)式占 30 %三幢塔樓總戶數(shù)在 150 套左右，其中，全復(fù)式“空中別墅” 30 套，其它兩幢塔樓共計 120 套左右（含復(fù)式），體現(xiàn)豪宅稀缺的特性，只為少數(shù)頂級人員度身定造。面積 150400 平方米（含復(fù)式），全復(fù)式塔樓面積 200400 平方米。其它兩幢塔樓面積 150200 平方米。 3 幢塔樓頂層均為帶泳池的 3 層復(fù)式，第三層為露天空中泳池（有隔熱玻璃）。 3 幢塔樓各層戶型均有差異，內(nèi)部間隔不完全一樣，其中兩幢塔樓（非復(fù)式）可采用平層與躍式，和錯層（包括雙錯層和三錯層）相間設(shè)計。 私家空中花園唯我獨尊空中花園是本案的一個最大賣點，開創(chuàng)

32、了建筑物立體空間綠化的先河。每家每戶都均有一個 3040 平方米的空中大花園。空中花園采取全封閉建設(shè)，外墻是落地玻璃， 花園內(nèi)安裝自動噴灌裝置， 花草樹市可以在充足的陽光和水分下生長。屋內(nèi)、屋外都可以看到綠樹如萌、繁花似錦的空中花園全貌，形成一道美麗的風(fēng)景線?？罩谢▓@與客廳以玻璃推拉門相隔，推拉玻璃門，則花香飄逸，綠簾垂地，吟風(fēng)賞月，極盡尊貴。另外，小區(qū)還將建設(shè)精致的中心花園和周邊綠化帶，加上空中花園綠化，綠化率可接近 100% 一梯一戶區(qū)域市場首創(chuàng)產(chǎn)品本案建筑均是一層 2 房、一梯一戶，每棟樓都有一部觀光電梯 （面向西北湖）與私密電梯，搭電梯既可欣賞周邊景色，又充分體現(xiàn)豪宅的豪氣。一梯一戶的

33、布局，讓業(yè)主可以享受快捷的、私人電梯服務(wù)，同時也保證了業(yè)主的私密性。 戶型設(shè)計豪華多樣為了滿足高尚居住區(qū)的要求，各單位主要起居廳和臥室窗的設(shè)計充分考慮隔音效果。臥室窗的可開啟扇設(shè)置為兩層隔音窗，上下均相錯開啟，噪音在兩層窗間的空隙內(nèi)得以消除，在保證自然通鳳的情況下，減少室外噪音的干擾。采用大廳小居室的平面布局形式，考慮中國人的家庭觀念，為家庭提供公共聚會的空間。同時，亦兼顧現(xiàn)代生活方式，每戶均設(shè)有儲藏間，儲藏間也可改作工人房用。各戶戶門設(shè)計一個小玄關(guān)，供業(yè)主入戶后換鞋或放雨傘之用，同時避免了一開戶門即可看到客廳內(nèi)活動的尷尬，既有私密性又滿足功能要求。提供開敞式廚房設(shè)計的可能性，廚房與餐廳間采用

34、輕質(zhì)墻分隔。廚、衛(wèi)水管設(shè)計采用集中設(shè)置方式開成“管并”，完美地解決了廚、衛(wèi)的防噪及美觀問題，廚柜設(shè)計以國外豪宅的方案為參考依據(jù)，設(shè)置相關(guān)電器插座， 以品牌潔具作為衛(wèi)生間走管設(shè)計依據(jù)，確定標(biāo)準(zhǔn)出口位置，提高了住宅的使用檔次。4 、空中會所( 1）會所命名：“帝豪會”，與項目定位和開發(fā)理念密切加2 ）配置宗旨 會所的規(guī)模與大小只是形式，重要的是服務(wù)內(nèi)容與實用功能； 本案首創(chuàng)“空中會所”，大氣、尊貴是其基本特征，休鬧、娛樂、溝通交流是其三大功 空中會所不計入公攤面積，僅供市樓業(yè)主享用。（3 ）設(shè)計形式本案空中會所設(shè)置于塔樓倒數(shù)第二層，以空中連廊形式，連接三座塔樓，以通透式設(shè)計成為鬧市中的一道風(fēng)景線空

35、中走廊，既是配套，也是觀景臺，不但尊貴豪華，而且美觀實用。空中會所四大功能康體平臺：。陽光健身房、體能訓(xùn)練中心、空中泳池休閑平臺：咖啡廳、棋牌室、休閑茶室、書屋娛樂平臺：音樂演奏臺、舞池、業(yè)主舉辦party的場所溝通平臺：設(shè)立高級沙龍聚會場所、“名仕俱樂部”、不定期舉辦酒會、論壇等交流活動5 、配套及裝飾 隱蔽式空調(diào)機(jī)位設(shè)計空調(diào)機(jī)的布置考慮室外機(jī)的擱置、 隱蔽、冷凝水的排放以及室內(nèi)機(jī)的位置安排等，并將室外機(jī)擱板設(shè)計成外立面構(gòu)圖的有機(jī)組成部分。 高檔酒店式大堂大堂與架空層大堂相連， 采用共享空間設(shè)計手法， 玻漓外殼的材料與視覺交融，使室內(nèi)和室外、首層和架空層形成一沛，從視覺上引入了室外環(huán)境，創(chuàng)造

36、出園林式大堂全新概念。大堂裝修材料高檔豪華， 整個住宅亦采用酒店式管理方式， 使住宅有賓至如歸的感覺。 高級外墻裝飾外墻選用高級優(yōu)質(zhì)外墻磚及仿石面磚噴涂材料；. 雙層中空玻璃塑料窗采用多功能高級安全門，雙層中空玻璃塑料窗，外形美觀、保溫、隔熱、隔音。 分戶式中央空調(diào)給每一個業(yè)主送一套戶式獨立的中央空調(diào)，這種空調(diào)在建房的時候已經(jīng)安裝，主機(jī)裝在屋外朗之處，完全避免了各家各戶的空調(diào)機(jī)都掛在樓房外墻、有礙觀瞻的現(xiàn)象，減少噪音： 中央熱水器洗手間和廚房可同時用上熱水，非常方便。 小區(qū)實行分質(zhì)供水用戶打開水龍頭就可以喝上干凈的飲用水。 150 種個性化裝修套餐針對僅有的 150 套住宅，提供 150 種風(fēng)

37、格各異，個性有別的裝修套餐計劃，供業(yè)主選擇，每個業(yè)主只能擇其一，且不予重復(fù)。 車庫直上家門車庫亦為豪宅生活的細(xì)節(jié)體現(xiàn)，予以足夠重視。地下車庫按大于1：1 配置住戶車位。用戶停車后可乘電梯直達(dá)家門。車庫內(nèi)分區(qū)設(shè)置電子眼監(jiān)控及緊急按鈕裝置，地面采用高強(qiáng)度防滑耐磨地磚，清潔美觀。6 、社區(qū)智能化系統(tǒng)設(shè)計原則全面、系統(tǒng)、先進(jìn)、實用。盡可能滿足 5A : 5B （樓宇自動化）、 CA（通信自動化）、 FA（防火監(jiān)控自動化）、 SA（保安自動化）。 舒適、安全、方便的居家環(huán)境電視監(jiān)視（ CCTV）、電子巡更、防盜報警、火災(zāi)煙感、求助呼叫、“三表”出戶、 IC 卡計費。 快捷準(zhǔn)確的內(nèi)外信息交換功能lP電話、

38、可視電話、 E 一 MAjL 電子郵件。 豐富多彩且高質(zhì)量的文化娛樂設(shè)計VOO視頻點播、掌上電腦、數(shù)字電視、家庭網(wǎng)絡(luò)快車（寬頻）機(jī)頂盒等信息家電。 多種教育和家庭服務(wù)項目Intemet網(wǎng)上沖浪、軟件下載，各重點學(xué)校聯(lián)網(wǎng)教學(xué)等。本案智能化系統(tǒng)： 社區(qū)局域網(wǎng)及寬帶網(wǎng)、小區(qū)周邊防范系統(tǒng)、電話預(yù)約管理系統(tǒng)、遠(yuǎn)程計量智能抄表系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)、小區(qū)周邊防范系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、安防報警系統(tǒng)；7 、物業(yè)管理建議物業(yè)管理，是居住素質(zhì)的另一種直觀體現(xiàn)，直接影響物業(yè)的價值。物業(yè)管理的另一重含是服務(wù)品質(zhì)。服務(wù)品質(zhì)是豪宅發(fā)展的必然方向。 本案物業(yè)管理定位：“英式管家”服務(wù)“把服務(wù)變成藝術(shù)”說明：“管家”根源于英國，

39、但并不是只有英國才有管家，只是英國人將此職業(yè)發(fā)揮得淋漓盡致，臻于藝市化。本案并非請英國人擔(dān)任此職，但本案引入的“英式管家”服務(wù)，與普通物業(yè)管理存在天淵之別，專設(shè)每舊戶業(yè)主一名管家，專人服務(wù)，充分沛現(xiàn)業(yè)主尊貴身份，更讓業(yè)主享受寫意人生。 邀請國內(nèi)外著名的大型物業(yè)管理公司擔(dān)任物業(yè)管理； 提供五星級酒店式的服務(wù)， 物業(yè)管理人員統(tǒng)一安排五星級酒店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)。四、營俏推廣策略1 、營銷手法通過價格策略、形象策略、廣告策略、媒沛策略、公關(guān)策略、促銷策略等系列組臺的強(qiáng)勢沖擊與造勢，實現(xiàn)快速銷售。建立“皇家御景”在城市的高檔豪宅標(biāo)志性地位，打造項目品牌，擴(kuò)大開發(fā)企業(yè)的市場影響力引領(lǐng)豪宅新的營俏理念及創(chuàng)新發(fā)展

40、模式。緊緊抓住營銷主題， 結(jié)臺項目的開發(fā)節(jié)奏及營銷推廣活動， 將項目的市場形象傳神逼真地描繪出來，并產(chǎn)生市場轟動效應(yīng)，促成樓盤快速完成銷售，并樹立項目品牌及發(fā)展商企業(yè)品牌。營銷主題：“首個都市空中別墅度假生活特區(qū)”主要訴求：都市別墅，尊貴享受2 、定價策略根據(jù)本項目的質(zhì)素來說，可以采取高開高走的價格策略。一方面，項目在 HJ 片區(qū)內(nèi)的競爭對手稀少，綜臺產(chǎn)品質(zhì)量、配套設(shè)施、地段等房地產(chǎn)的重要影響因素來看，能夠與項目匹敵的在目前還沒有。項目可以在市場、在一定時間段內(nèi)的制造出空白點在沒有競爭對手的情況下，突破市場目前的高位價格，并且適度的提高是追求尊崇感的消費者都能夠接受的。另一方面，本案的體量比較

41、小，約 150 套住宅。作為市中心黃金地段的頂級豪宅，可謂是奇貨右居，對于 WH市 2002 年約 360 萬平方米的銷售面積來說，本案的體量是非常之小的，不足 1 。因此， WH市的房地產(chǎn)市場對本案的吸納能力是毋庸置疑的。第三，高開高走的價格策略可以塑造出物業(yè)的增值現(xiàn)象， 必然能夠激發(fā)消費者的搶購欲望基于市場調(diào)查的數(shù)據(jù)， 市案初步擬定的銷售價格范圍為 45006500 元，均價為 5000 元銷售均價比目前市場上價格最昂貴的高檔住宅每平方米還高出 500 元。價格策略：由三方面因素構(gòu)成，即開發(fā)成本、價格空間、預(yù)期利潤率3 、價格差異 垂直價差，最高不宜超過20 %即隨著樓層的變化，最低價與最

42、高價之間的差距，一般不應(yīng)超過 20 。本案作為高層豪宅，層差價格應(yīng)控制在 50150 元平方米（與基準(zhǔn)層相比） , 而各層的價格差別可具體設(shè)定層差系數(shù)。 水平價差，不超過1015 %水平差價主要考慮朝向、采光、私密性、景觀與格局，空中花園面向湖面和不面向湖面的單位的差價應(yīng)給予重點分析及考慮。4 、形象包裝 案名設(shè)計“在定位時代，最重要的營銷策略之一就是給產(chǎn)品起名”，好的案名，要有強(qiáng)烈的形象力，傳神般表達(dá)項目個性，定位與功能，而且具有強(qiáng)有力的傳播性。市案命名應(yīng)緊密結(jié)臺項目定位，凸顯尊貴大氣的豪宅風(fēng)范，初擬案名為：“皇家御景” 案名釋義：文化楚文化，皇家生活，體現(xiàn)地域性；超越區(qū)域內(nèi)所有的高檔住宅；

43、尊貴豪華乃至極品，非一般的；霸氣隱含項目定位，凸顯大氣、霸氣與豪華氣概，在豪宅中力爭“一鳴驚人”。 形象描述“空中豪它，都市別璧”“都市空中別璧度假健活特區(qū)” 導(dǎo)入 CIS 系統(tǒng)由于本案特殊性，建議導(dǎo)入 CIS 系統(tǒng)（含 Ml 、Bl 、Vl ) - “企業(yè)識別系統(tǒng)”進(jìn)行營銷。這樣不僅有利于本案銷售，而且對于提升企業(yè)在區(qū)域地產(chǎn)界聲譽(yù)甚至建立品牌大有裨益。Ml （理念識別） :是房地產(chǎn)企業(yè)整個系統(tǒng)識別的原動力。 針對本項目，可做“文化營梢” ?！昂勒钗幕薄艾F(xiàn)代都市文化”等均可作為營俏的主題理念。Bl （行為識別） :房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部活動、組織制度、管理教育等。本項目的管理人員配備及組織要求就應(yīng)符合整個項目的 CIS 。Vl （視覺識別） :銷售過程中所有與視覺傳遞有關(guān)的資料均應(yīng)圍繞營銷主題。 主要包括工地現(xiàn)場包裝設(shè)計、營銷中心包裝設(shè)計、樣板房的包裝設(shè)計等。圍繞 CIS 系統(tǒng)，營造一個鮮明“主題”，針對主要客戶，集中“轟炸”。對本案進(jìn)行強(qiáng)化包裝，突出其顯赫位置，讓目標(biāo)客戶認(rèn)識并感知到在本案安家、投資、置業(yè)是一種享受、 一種榮耀和自豪， 是明智之舉，是經(jīng)濟(jì)實力、 身份地位、社會高尚文化的象征。塑造物業(yè)的品牌形象，其包裝