天王手表品牌推廣策略提案1

1、 一一 市場現(xiàn)狀市場現(xiàn)狀 檔次檔次國國 家家品品 牌牌 高瑞士勞力士、帝舵、伯爵、歐米茄 中高瑞士、日本瑞士：歐米茄、天梭、梅花、依波路、浪 琴 日本：東方、精工、卡西歐 中日本、中國日本：西鐵城 中國：飛亞達(dá)、羅尼西、依波、天王 中低中國飛亞達(dá)、羅尼西、依波、天王、上海 低中國 雜牌 二二 成功品牌的成功原因成功品牌的成功原因 1、瑞士鐘表品牌、瑞士鐘表品牌 瑞士鐘表品牌大多有悠久的歷史和貴族的傳統(tǒng)，憑著時間的沉淀和皇瑞士鐘表品牌大多有悠久的歷史和貴族的傳統(tǒng)，憑著時間的沉淀和皇 室的姻緣，自然成為鐘表的天生貴族，占據(jù)著鐘表的高端位置。從高室的姻緣，自然成為鐘表的天生貴族，占據(jù)著鐘表的高端位置

2、。從高 端向中端延伸，豐富了品牌的產(chǎn)品線，不僅提高了品牌的傳播范圍，端向中端延伸，豐富了品牌的產(chǎn)品線，不僅提高了品牌的傳播范圍， 而且提高了品牌的贏利。而且提高了品牌的贏利。 瑞士鐘表創(chuàng)造瑞士鐘表創(chuàng)造“瑞士制造瑞士制造”，反過來也提高了瑞士鐘表的品牌形象，反過來也提高了瑞士鐘表的品牌形象， 形成了水漲船高的品牌溢價。形成了水漲船高的品牌溢價。 瑞士鐘表瑞士鐘表 瑞士品牌瑞士品牌 瑞士制造瑞士制造 二二 成功品牌的成功原因成功品牌的成功原因 2、日本鐘表品牌、日本鐘表品牌 日本鐘表品牌憑著創(chuàng)新的速度，瞄準(zhǔn)國際鐘表潮流，快速日本鐘表品牌憑著創(chuàng)新的速度，瞄準(zhǔn)國際鐘表潮流，快速 地推出符合潮流的概念鐘

3、表，以中價高品正面沖擊瑞士鐘地推出符合潮流的概念鐘表，以中價高品正面沖擊瑞士鐘 表品牌，取得巨大的成功。表品牌，取得巨大的成功。 如今，掌握行業(yè)趨勢，提高創(chuàng)新速度，成為無數(shù)日本企業(yè)如今，掌握行業(yè)趨勢，提高創(chuàng)新速度，成為無數(shù)日本企業(yè) 成功的秘訣。成功的秘訣。 二二 成功品牌的成功原因成功品牌的成功原因 3、中國鐘表品牌、中國鐘表品牌 對比瑞士鐘表品牌，中國鐘表一無時間沉淀，二無皇室對比瑞士鐘表品牌，中國鐘表一無時間沉淀，二無皇室 姻緣，正面出擊難以撼動瑞士品牌的高端地位。姻緣，正面出擊難以撼動瑞士品牌的高端地位。 對比日本鐘表品牌，中國鐘表對國際鐘表趨勢的把握和對比日本鐘表品牌，中國鐘表對國際鐘

4、表趨勢的把握和 創(chuàng)新的速度，都落后一步，正面出擊也難以撬動日本品創(chuàng)新的速度，都落后一步，正面出擊也難以撬動日本品 牌的中高端地位。牌的中高端地位。 中國四大名牌飛亞達(dá)、依波、羅西尼和天王，如今成功中國四大名牌飛亞達(dá)、依波、羅西尼和天王，如今成功 突破瑞士和日本的品牌圍剿完成品牌跳躍的是飛亞達(dá)。突破瑞士和日本的品牌圍剿完成品牌跳躍的是飛亞達(dá)。 二二 成功品牌的成功原因成功品牌的成功原因 3、中國鐘表品牌、中國鐘表品牌 飛亞達(dá)成功的根本原因是率先抓住了后現(xiàn)代主義的飛亞達(dá)成功的根本原因是率先抓住了后現(xiàn)代主義的“自我自我 意識意識”的回歸，明確定位為的回歸，明確定位為“我的時刻我的時刻”，把航天的創(chuàng)舉

5、、，把航天的創(chuàng)舉、 城市的變遷、社會的變化等重要時刻跟消費(fèi)者的人生轉(zhuǎn)折城市的變遷、社會的變化等重要時刻跟消費(fèi)者的人生轉(zhuǎn)折 時刻聯(lián)系起來，通過飛亞達(dá)高超的產(chǎn)品設(shè)計和藝術(shù)塑造跟時刻聯(lián)系起來，通過飛亞達(dá)高超的產(chǎn)品設(shè)計和藝術(shù)塑造跟 消費(fèi)者形成心靈的溝通與互動，打動了個性化時代標(biāo)榜自消費(fèi)者形成心靈的溝通與互動，打動了個性化時代標(biāo)榜自 我的消費(fèi)者。我的消費(fèi)者。 飛亞達(dá)從瑞士與日本的產(chǎn)品優(yōu)勢中側(cè)擊消費(fèi)者的自我意識，飛亞達(dá)從瑞士與日本的產(chǎn)品優(yōu)勢中側(cè)擊消費(fèi)者的自我意識， 一下子把那些停留在產(chǎn)品自身訴求的品牌甩開，最終完成一下子把那些停留在產(chǎn)品自身訴求的品牌甩開，最終完成 了品牌的跳躍。了品牌的跳躍。 三三 市場

6、空白市場空白 目前國內(nèi)各行業(yè)充分挖掘中華五千年的歷目前國內(nèi)各行業(yè)充分挖掘中華五千年的歷 史文化，打造史文化，打造“福?！蔽幕?、文化、“禮禮”文化、文化、 “愛愛”文化都是側(cè)擊國外品牌的最好手段。文化都是側(cè)擊國外品牌的最好手段。 “產(chǎn)品產(chǎn)品 + 文化文化”成為許多行業(yè)的藍(lán)海。成為許多行業(yè)的藍(lán)海。 綜合瑞士、日本和國內(nèi)的鐘表市場，還沒綜合瑞士、日本和國內(nèi)的鐘表市場，還沒 有出現(xiàn)專注于一個點(diǎn)的文化概念品牌，有出現(xiàn)專注于一個點(diǎn)的文化概念品牌， “鐘表鐘表 + 文化文化”自然成為一片尚未開墾的自然成為一片尚未開墾的 市場空白。市場空白。 四四 天王品牌危機(jī)天王品牌危機(jī) 天王品牌身處險境，不僅在中高端市場

7、上天王品牌身處險境，不僅在中高端市場上 受到國外品牌的層層圍剿，而且在中低端受到國外品牌的層層圍剿，而且在中低端 市場上受到國內(nèi)品牌的重重擠壓，市場分市場上受到國內(nèi)品牌的重重擠壓，市場分 額越來越小，利潤越來越低。額越來越小，利潤越來越低。 五五 天王品牌癥狀天王品牌癥狀 1、定位模糊是天王品牌癥狀的根本原因、定位模糊是天王品牌癥狀的根本原因 天王品牌定位就是要回答天王品牌定位就是要回答“天王是什么天王是什么”，就是要塑造一，就是要塑造一 個清晰明個清晰明 確的確的“天王天王”形象。形象。 過去天王表曾經(jīng)定位為成功、身份的象征，后來定位為時過去天王表曾經(jīng)定位為成功、身份的象征，后來定位為時 代

8、的象征，這些定位都沒有回答清楚代的象征，這些定位都沒有回答清楚“天王是什么天王是什么”，都，都 沒有在概念上往消費(fèi)者的心靈需要和精神楷模上進(jìn)行演繹。沒有在概念上往消費(fèi)者的心靈需要和精神楷模上進(jìn)行演繹。 2、品牌定位模糊導(dǎo)致的癥狀：、品牌定位模糊導(dǎo)致的癥狀： （1）沒有完整的產(chǎn)品線：沒有形成產(chǎn)品高檔系列提高形象、中檔系列提）沒有完整的產(chǎn)品線：沒有形成產(chǎn)品高檔系列提高形象、中檔系列提 高銷售額、低檔系列阻隔競爭對手的價格價這樣的完整品牌規(guī)劃。也高銷售額、低檔系列阻隔競爭對手的價格價這樣的完整品牌規(guī)劃。也 就是品牌系列沒有梯度，在高檔就是品牌系列沒有梯度，在高檔“風(fēng)云風(fēng)云”系列之下就沒有豐富的中檔系

9、列之下就沒有豐富的中檔 產(chǎn)品系列了。產(chǎn)品系列了。 （2）產(chǎn)品設(shè)計保守：對比飛亞達(dá)的）產(chǎn)品設(shè)計保守：對比飛亞達(dá)的“印象印象.城市城市”，天王品牌的產(chǎn)品系列，天王品牌的產(chǎn)品系列 不僅風(fēng)格款式單一，而且藝術(shù)元素不夠豐富。不僅風(fēng)格款式單一，而且藝術(shù)元素不夠豐富。 （3）品牌）品牌vi識別差：一方面，天王品牌內(nèi)部的高中低產(chǎn)品系列識別差：一方面，天王品牌內(nèi)部的高中低產(chǎn)品系列vi識別模識別模 糊；另一方面，天王品牌跟競爭對手沒有形成清晰明確的糊；另一方面，天王品牌跟競爭對手沒有形成清晰明確的vi識別。識別。 （4）渠道控制不力：造成終端價格不統(tǒng)一，打折不統(tǒng)一，有些終端經(jīng)銷）渠道控制不力：造成終端價格不統(tǒng)一，

10、打折不統(tǒng)一，有些終端經(jīng)銷 商價格打大折價格低，有些終端經(jīng)銷商價格打小折價格高。商價格打大折價格低，有些終端經(jīng)銷商價格打小折價格高。 （5）終端培訓(xùn)不足：銷售員缺乏培訓(xùn)，不僅對天王品牌內(nèi)涵缺乏了解，）終端培訓(xùn)不足：銷售員缺乏培訓(xùn)，不僅對天王品牌內(nèi)涵缺乏了解， 無法向客戶傳達(dá)品牌信息，這點(diǎn)飛亞達(dá)的無法向客戶傳達(dá)品牌信息，這點(diǎn)飛亞達(dá)的“印象印象.城市城市”就做得比較好就做得比較好 一些。一些。 （6）終端宣傳不足：對比競爭對手，天王表的宣傳海報、燈箱、手冊、）終端宣傳不足：對比競爭對手，天王表的宣傳海報、燈箱、手冊、 dm，不僅數(shù)量上顯得少一些，而且質(zhì)量上也顯得差一些。，不僅數(shù)量上顯得少一些，而且質(zhì)

11、量上也顯得差一些。 （1）沒有完整的產(chǎn)品線：沒有形成產(chǎn)品高檔系列提高形象、中檔系列）沒有完整的產(chǎn)品線：沒有形成產(chǎn)品高檔系列提高形象、中檔系列 提高銷售額、低檔系列阻隔競爭對手的價格價這樣的完整品牌規(guī)劃。提高銷售額、低檔系列阻隔競爭對手的價格價這樣的完整品牌規(guī)劃。 也就是品牌系列沒有梯度，在高檔也就是品牌系列沒有梯度，在高檔“風(fēng)云風(fēng)云”系列之下就沒有豐富的中系列之下就沒有豐富的中 檔產(chǎn)品系列了。檔產(chǎn)品系列了。 （2）產(chǎn)品設(shè)計保守：對比飛亞達(dá)的）產(chǎn)品設(shè)計保守：對比飛亞達(dá)的“印象印象.城市城市”，天王品牌的產(chǎn)品，天王品牌的產(chǎn)品 系列不僅風(fēng)格款式單一，而且藝術(shù)元素不夠豐富。系列不僅風(fēng)格款式單一，而且藝

12、術(shù)元素不夠豐富。 （3）品牌）品牌vi識別差：一方面，天王品牌內(nèi)部的高中低產(chǎn)品系列識別差：一方面，天王品牌內(nèi)部的高中低產(chǎn)品系列vi識別識別 模糊；另一方面，天王品牌跟競爭對手沒有形成清晰明確的模糊；另一方面，天王品牌跟競爭對手沒有形成清晰明確的vi識別。識別。 （4）渠道控制不力：造成終端價格不統(tǒng)一，打折不統(tǒng)一，有些終端經(jīng)）渠道控制不力：造成終端價格不統(tǒng)一，打折不統(tǒng)一，有些終端經(jīng) 銷商價格打大折價格低，有些終端經(jīng)銷商價格打小折價格高。銷商價格打大折價格低，有些終端經(jīng)銷商價格打小折價格高。 （5）終端培訓(xùn)不足：銷售員缺乏培訓(xùn)，不僅對天王品牌內(nèi)涵缺乏了解，）終端培訓(xùn)不足：銷售員缺乏培訓(xùn)，不僅對天王

13、品牌內(nèi)涵缺乏了解， 無法向客戶傳達(dá)品牌信息，這點(diǎn)飛亞達(dá)的無法向客戶傳達(dá)品牌信息，這點(diǎn)飛亞達(dá)的“印象印象.城市城市”就做得比較好就做得比較好 一些。一些。 （6）終端宣傳不足：對比競爭對手，天王表的宣傳海報、燈箱、手冊、）終端宣傳不足：對比競爭對手，天王表的宣傳海報、燈箱、手冊、 dm，不僅數(shù)量上顯得少一些，而且質(zhì)量上也顯得差一些。，不僅數(shù)量上顯得少一些，而且質(zhì)量上也顯得差一些。 六六 天王品牌突圍關(guān)鍵天王品牌突圍關(guān)鍵 天王品牌要側(cè)擊瑞士和日本的品牌，超越飛亞達(dá)，天王品牌要側(cè)擊瑞士和日本的品牌，超越飛亞達(dá)， 甩開依波和羅西尼，惟有切入甩開依波和羅西尼，惟有切入“產(chǎn)品產(chǎn)品 + 文化文化”這這 塊空

14、白市場，打造出一點(diǎn)的文化概念，以此拉開塊空白市場，打造出一點(diǎn)的文化概念，以此拉開 天王品牌的全面重塑。天王品牌的全面重塑。 突圍方法：側(cè)擊一點(diǎn)，求其突破，然后以點(diǎn)帶面，突圍方法：側(cè)擊一點(diǎn)，求其突破，然后以點(diǎn)帶面， 全面開花。全面開花。 七七 天王品牌突圍思路天王品牌突圍思路 1、首先回答：什么是、首先回答：什么是“天王天王”？ 作為天王表的身份、地位象征，天王應(yīng)該是成功人士的楷模，作為天王表的身份、地位象征，天王應(yīng)該是成功人士的楷模， 不僅具不僅具 有成功的氣質(zhì)形有成功的氣質(zhì)形 象，而且具有成功的精神內(nèi)涵。象，而且具有成功的精神內(nèi)涵。 2、其次回答：成功人士的楷模具有什么特質(zhì)？、其次回答：成功

15、人士的楷模具有什么特質(zhì)？ 穩(wěn)！準(zhǔn)！狠！穩(wěn)！準(zhǔn)！狠！ 成功人士都是經(jīng)過歷練過來的，穩(wěn)重自然是他們的特點(diǎn)，但不足以反映成功成功人士都是經(jīng)過歷練過來的，穩(wěn)重自然是他們的特點(diǎn)，但不足以反映成功 楷模的唯一特質(zhì)；另外，我們聯(lián)想到楷模的唯一特質(zhì)；另外，我們聯(lián)想到“穩(wěn)穩(wěn)見未來見未來”已經(jīng)被其他行已經(jīng)被其他行 業(yè)所利用，業(yè)所利用， 所以我們就排除了所以我們就排除了“穩(wěn)穩(wěn)”。 通向成功的道路坎坷，需要足夠狠的手段去沖鋒陷陣，鋒芒中顯露出通向成功的道路坎坷，需要足夠狠的手段去沖鋒陷陣，鋒芒中顯露出 野蠻的野蠻的 行為。因此，行為。因此，“狠狠”自然是成功楷模的致命傷，雖然自然是成功楷模的致命傷，雖然“染牌染牌”用

16、過用過 “男人就男人就 應(yīng)該對自己狠一點(diǎn)應(yīng)該對自己狠一點(diǎn)”來訴求品牌形象，但作為成功男人的楷模，應(yīng)該是完美來訴求品牌形象，但作為成功男人的楷模，應(yīng)該是完美 無暇、受人尊重的，所以我無暇、受人尊重的，所以我 們也排除了們也排除了“狠狠”。 剩下剩下“準(zhǔn)準(zhǔn)”。我們找遍了各行業(yè)的品牌，發(fā)現(xiàn)還沒有品牌訴求過。我們找遍了各行業(yè)的品牌，發(fā)現(xiàn)還沒有品牌訴求過“準(zhǔn)準(zhǔn)”，原，原 來這是一個尚未挖掘的藍(lán)海。來這是一個尚未挖掘的藍(lán)海。 七七 天王品牌突圍思路天王品牌突圍思路 七七 天王品牌突圍思路天王品牌突圍思路 2、其次回答：成功人士的楷模具有什么特質(zhì)？、其次回答：成功人士的楷模具有什么特質(zhì)？ 從從“準(zhǔn)準(zhǔn)”開始，

17、我們聯(lián)想到：開始，我們聯(lián)想到： 準(zhǔn)備準(zhǔn)備成功人士做任何事情都是未雨綢繆、料事如神，掌上無兵勝似有兵，成功人士做任何事情都是未雨綢繆、料事如神，掌上無兵勝似有兵， 所以他們最終能贏天下，定乾坤。所以他們最終能贏天下，定乾坤。 準(zhǔn)確準(zhǔn)確成功人士制定的目標(biāo)往往是精準(zhǔn)而正確的，他們從不走曲折的道路，成功人士制定的目標(biāo)往往是精準(zhǔn)而正確的，他們從不走曲折的道路， 在成功的道路上總有捷徑，成功的方法總比成功的目標(biāo)多，所以他們在成功的道路上總有捷徑，成功的方法總比成功的目標(biāo)多，所以他們 最終能瞄準(zhǔn)大勢，乘勢而上，時勢造英雄。最終能瞄準(zhǔn)大勢，乘勢而上，時勢造英雄。 準(zhǔn)時準(zhǔn)時成功人士時間觀念特別，從來不遲到、不拖

18、延，所以他們一生所成功人士時間觀念特別，從來不遲到、不拖延，所以他們一生所 做的事情比別人多，所取得的成就比別人大。做的事情比別人多，所取得的成就比別人大。 所有的這一切，都是因為擁有了所有的這一切，都是因為擁有了“準(zhǔn)準(zhǔn)”這個獨(dú)一無二的特質(zhì)。這個獨(dú)一無二的特質(zhì)。 塑造為成功楷模的天王具有獨(dú)一無二的特質(zhì)： 準(zhǔn)！準(zhǔn)！ 七七 天王品牌突圍思路天王品牌突圍思路 3、回答：如何賦予天王品牌一種、回答：如何賦予天王品牌一種“準(zhǔn)準(zhǔn)”文化？文化？ 如今盛行各種各樣的品牌文化，比如如今盛行各種各樣的品牌文化，比如“禮禮”文化、文化、“福?！蔽幕?、文化、“愛愛” 化化 放眼看鐘表行業(yè)，還沒有出現(xiàn)專注于獨(dú)特的文化概

19、念，當(dāng)我們提煉出放眼看鐘表行業(yè)，還沒有出現(xiàn)專注于獨(dú)特的文化概念，當(dāng)我們提煉出 “準(zhǔn)準(zhǔn)”文化時，無疑意識到這是一個潛在的大市場，一旦成功賦予到文化時，無疑意識到這是一個潛在的大市場，一旦成功賦予到 天王天王 品牌，一定成為天王品牌突圍的利劍。品牌，一定成為天王品牌突圍的利劍。 綜觀綜觀20年的天王品牌發(fā)展歷史，一方面，天王都是國內(nèi)最準(zhǔn)時的鐘表年的天王品牌發(fā)展歷史，一方面，天王都是國內(nèi)最準(zhǔn)時的鐘表 品牌，在物質(zhì)上為品牌，在物質(zhì)上為“準(zhǔn)準(zhǔn)”文化打下了技術(shù)的基礎(chǔ)，另一方面，天王繼文化打下了技術(shù)的基礎(chǔ)，另一方面，天王繼 續(xù)不斷的成功訴求，在精神上已經(jīng)為續(xù)不斷的成功訴求，在精神上已經(jīng)為“準(zhǔn)準(zhǔn)”文化打下一定

20、的文化根基。文化打下一定的文化根基。 從物質(zhì)和精神兩個方面都為賦予天王品牌一種從物質(zhì)和精神兩個方面都為賦予天王品牌一種“準(zhǔn)準(zhǔn)”文化做好了文化做好了“先先 入為主入為主”的鋪墊。的鋪墊。 七七 天王品牌突圍思路天王品牌突圍思路 4、回答：什么是天王表的、回答：什么是天王表的“準(zhǔn)準(zhǔn)”文化？文化？ 天王的天王的“準(zhǔn)準(zhǔn)”文化不應(yīng)該停留在鐘表文化不應(yīng)該停留在鐘表“準(zhǔn)時準(zhǔn)時”的物理定義上，也不應(yīng)該的物理定義上，也不應(yīng)該 停留停留 在過去的品牌精神定義上，而是站在成功楷模的顛峰，橫看商場，豎看在過去的品牌精神定義上，而是站在成功楷模的顛峰，橫看商場，豎看 事業(yè)，傲看世界，笑看人生。事業(yè)，傲看世界，笑看人生。

21、 作為成功人士的楷模，他們的每一個決定都因為作為成功人士的楷模，他們的每一個決定都因為“準(zhǔn)準(zhǔn)”而改變著世界，而改變著世界， 他的他的 每一個行動都因為每一個行動都因為“準(zhǔn)準(zhǔn)”影響著歷史，讓我們看看他們是怎么樣改變世影響著歷史，讓我們看看他們是怎么樣改變世 界、界、 影響歷史的：影響歷史的： 從運(yùn)籌帷幄、決勝千里的神機(jī)妙算中，我們看到從運(yùn)籌帷幄、決勝千里的神機(jī)妙算中，我們看到“準(zhǔn)準(zhǔn) 勝千里勝千里”； 從扭轉(zhuǎn)乾坤、贏定天下的顛峰造極中，我們看到從扭轉(zhuǎn)乾坤、贏定天下的顛峰造極中，我們看到“準(zhǔn)準(zhǔn) 定乾坤定乾坤”； 從立足中國、問鼎世界的宏偉氣魄中，我們看到從立足中國、問鼎世界的宏偉氣魄中，我們看到“準(zhǔn)準(zhǔn) 揚(yáng)五洲揚(yáng)五洲”； 從掌控大勢、定奪未來的高深莫測中，我們看到從掌控大勢、定奪未來的高深莫測中，我們看到“準(zhǔn)準(zhǔn) 見未來見未來”； 從固本培源、基業(yè)長青的自我超越中，我們看到從固本培源、基業(yè)長青的自我超越中，我們看到“準(zhǔn)準(zhǔn) 恒久遠(yuǎn)恒久遠(yuǎn)”； 這就是這就是“準(zhǔn)準(zhǔn)”文化的演繹文化的演繹 八八 天王品牌定位天王品牌定位 天王表品牌定位：傳承天王表品牌定位：傳承“準(zhǔn)準(zhǔn)”文化文化 天王表品牌詮釋：演繹天王表品牌詮釋：演繹“準(zhǔn)準(zhǔn)”文化，蛻變?yōu)槌晒θ耸靠Ｎ幕?，蛻變?yōu)槌晒θ耸靠?的的 代言代言 演繹一：準(zhǔn)演繹一：準(zhǔn) 勝千里勝千里 詮釋一：運(yùn)籌帷幄，決勝千里詮釋一：運(yùn)籌帷幄