從默多克的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)中看媒介策劃與營(yíng)銷

1、從默多克的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)中看媒介策劃與營(yíng)銷摘要：傳媒文化包圍的今天，媒介策劃與營(yíng)銷無(wú)時(shí)無(wú)刻不在誘惑和影響著我們，以“報(bào)人”身份游走于傳媒界的“傳媒大亨”魯伯特默多克，他所扮演的角色一直與商業(yè)利益息息相關(guān)，創(chuàng)造了神話般的“默多克的傳媒帝國(guó)”。 默多克一手經(jīng)營(yíng)起來(lái)的新聞集團(tuán)之所以能夠成為世界最大的跨國(guó)媒體集團(tuán)，不止在于他對(duì)各地政治動(dòng)向和管制現(xiàn)狀的精準(zhǔn)掌握；作為著名的新聞和媒體經(jīng)營(yíng)者，他獨(dú)具的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、商業(yè)戰(zhàn)略，為現(xiàn)世的媒介策劃與營(yíng)銷提供了借鑒。關(guān)鍵詞：默多克；媒介策劃；媒介營(yíng)銷今天我們生活在一個(gè)媒介策劃與營(yíng)銷的時(shí)代，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。營(yíng)銷策劃是一種運(yùn)用智慧與策略的營(yíng)銷活動(dòng)和理性行為，是為了改變企業(yè)

2、現(xiàn)狀，達(dá)到理想目標(biāo)，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，分析研究創(chuàng)新設(shè)計(jì)并制定營(yíng)銷方案的理性思維活動(dòng)。默多克，一個(gè)新聞帝國(guó)的締造者，Primedia公司首席執(zhí)行官 Tom Rogers 說(shuō)：“默多克是唯一一個(gè)極力謀求創(chuàng)建巨型平臺(tái)的人，他正在成為這一領(lǐng)域的主要分銷商，這是一次更大的冒險(xiǎn)。默多克毫無(wú)疑問(wèn)具有先見(jiàn)之明，衛(wèi)星電視在全球正成為一支重要力量。”一、默多克的哲學(xué)，在報(bào)紙的世界里與他的父親十分相似，受商業(yè)利益驅(qū)使，子承父業(yè)的默多克的媒體倡導(dǎo)更多的是迎合大眾口味，乃至被人們斥責(zé)他背離新聞精神。然而，當(dāng)其他報(bào)紙拋棄了工人階層時(shí)，默多克的這種迎合正是他的營(yíng)銷策略，他謀劃著與消費(fèi)者個(gè)人形成更加密切的聯(lián)系只有這樣，

3、才能在最廣泛的民眾中造成影響力。在媒介的策劃與營(yíng)銷方面，無(wú)疑默多克是傳媒界的大巨頭。首要基礎(chǔ)便是他雄心勃勃但不虛空的媒介定位：他希望自己的“天空環(huán)球”能覆蓋全世界所有主要地區(qū)，提供從遠(yuǎn)程教育到娛樂(lè)、信息等各種服務(wù)。完整的計(jì)劃叫“戰(zhàn)場(chǎng)計(jì)劃”，確保在第一場(chǎng)戰(zhàn)斗打響前就已贏得整場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，默多克深諳此理：“作為世界上最流行的報(bào)紙（太陽(yáng)報(bào)），我們?cè)谀抢锏膱?bào)業(yè)舞臺(tái)上處于領(lǐng)先位置，是報(bào)業(yè)變革的一個(gè)巨大催化劑。”“準(zhǔn)備一場(chǎng)戰(zhàn)役時(shí)，計(jì)劃是沒(méi)有用處的，不斷更新計(jì)劃才是關(guān)鍵?！边@是艾森豪威爾的一句名言。的確，市場(chǎng)就如同戰(zhàn)場(chǎng)，市場(chǎng)也會(huì)不斷變化，計(jì)劃不如變化快，所以最重要的是不斷更新計(jì)劃，這就要求計(jì)劃者有預(yù)見(jiàn)性，能深入、

4、超前地進(jìn)行系統(tǒng)化全面化的思考。默多克的交易技巧無(wú)疑是靈活多變的，從他以現(xiàn)金5萬(wàn)英鎊的一紙協(xié)議而贏得太陽(yáng)報(bào)即可看出。他了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為，認(rèn)為讀者需要更多“娛樂(lè)”，并且痛恨宣傳說(shuō)教；他還認(rèn)為政治和社會(huì)問(wèn)題調(diào)查是虛偽的，而這正是他的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們大力倡導(dǎo)的高檔次新聞。反其道而行使其取得巨大成功，到1971年初，太陽(yáng)報(bào)在行業(yè)內(nèi)被評(píng)為年度最佳報(bào)紙。毫無(wú)疑問(wèn)，默多克的戰(zhàn)略眼光是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，他在具有冒險(xiǎn)精神的同時(shí)，頭腦中仍不乏大量的應(yīng)萬(wàn)變之法寶。正如他所說(shuō)：“我們仔細(xì)審查正在做的和已經(jīng)做完的所有相關(guān)事務(wù)，這樣就知道下一步該做什么。”默多克已經(jīng)完全適應(yīng)了市場(chǎng)的不斷變化，在結(jié)果發(fā)生前，準(zhǔn)備好了應(yīng)付各類情況的方案

5、。二、危機(jī)發(fā)生在20XX年。7月4日，英國(guó)衛(wèi)報(bào)頭條消息稱，世界新聞報(bào)在20XX年非法竊聽(tīng)失蹤少女米莉道勒及其家人的電話，干擾警方辦案。“竊聽(tīng)門”事件猶如一顆重磅炸彈在媒體、政界、警方波及開來(lái)，這篇報(bào)道在英國(guó)甚至全球引起一片嘩然。事件發(fā)生后，世界新聞報(bào)前主編，現(xiàn)任新聞集團(tuán)下屬新聞國(guó)際CEO的麗貝卡布魯克斯，于7月15日宣布辭職，這次“竊聽(tīng)門”引發(fā)了公眾對(duì)于默多克領(lǐng)導(dǎo)下的新聞集團(tuán)的廣泛質(zhì)疑，默多克的傳媒帝國(guó)的地位在這件丑聞面前岌岌可危。面對(duì)全世界媒體的圍追阻截，默多克道歉聲明登上各大報(bào)紙，并出面辟謠承諾采取措施解決此事。然而有學(xué)者分析，事實(shí)上，世界新聞報(bào)最近幾年盈利甚微，集團(tuán)中的報(bào)紙經(jīng)營(yíng)還遭遇了來(lái)

6、自新媒體的挑戰(zhàn)和沖擊。此次事件中主動(dòng)關(guān)閉該報(bào)，反而體現(xiàn)了默多克“見(jiàn)好就收”、“有所為有所不為”的集團(tuán)發(fā)展策略。所謂“亡羊補(bǔ)牢未為遲也”，如果真是再晚幾年，這份報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)收入或許會(huì)更不堪。由此可見(jiàn)，站在媒體布局的高度來(lái)考量，或許這次“關(guān)門”正如“塞翁失馬”，默多克正好趁此調(diào)整集團(tuán)布局，關(guān)閉世界新聞報(bào)造成的損失仍舊可以靠旗下其他媒體經(jīng)營(yíng)補(bǔ)回來(lái)，這也是默多克對(duì)集團(tuán)內(nèi)部多家不同媒體結(jié)構(gòu)和資金鏈的一次調(diào)整機(jī)會(huì)。從默多克的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)中，可以看到的是媒介營(yíng)銷策劃的靈活性和技巧性。默多克看上去不像高瞻遠(yuǎn)矚的決策人，然而，正是高瞻遠(yuǎn)矚才成就了他的事業(yè)。他能發(fā)現(xiàn)事物的某種發(fā)展趨勢(shì)，并及時(shí)對(duì)這種趨勢(shì)下注，然后一路堅(jiān)持

7、。他以其獨(dú)特的方式運(yùn)用各種手段謀得有利局面，可以說(shuō)默多克的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)中含有極大的推銷成分。然而，可以肯定的是，他卻沒(méi)有出類拔萃的推銷才能，也沒(méi)有好的口才。在默多克看來(lái)，他只會(huì)用強(qiáng)力推銷，這種方法一點(diǎn)都不復(fù)雜并且還十分奏效。他不需要那些所謂專業(yè)的“關(guān)系推銷”，也不愿意接收所謂“商標(biāo)意識(shí)”的理念。默多克傳統(tǒng)的推銷方法完全適應(yīng)了市場(chǎng)要求，并具有特別的活力。三、結(jié)語(yǔ)我們不得不佩服默多克的媒介經(jīng)營(yíng)管理能力，但能力的背后是宏偉的戰(zhàn)略目標(biāo)。默多克具有鮮明的個(gè)人風(fēng)格，他的一個(gè)在當(dāng)時(shí)看來(lái)看似瘋狂、愚蠢至極的舉動(dòng)或決定，人們總會(huì)在不久后發(fā)現(xiàn)其價(jià)值連城，他勇于冒險(xiǎn)，對(duì)媒體的未來(lái)和新聞集團(tuán)的前景有著清晰的構(gòu)想。正是這種構(gòu)想引導(dǎo)新聞集團(tuán)從澳大利亞的一家小小報(bào)業(yè)公司演變成今天地跨六大洲的跨媒體集團(tuán)。我們都知道媒介市場(chǎng)