解析怎樣做好企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

1、解析怎樣做好企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)過派力營銷機構(gòu)的研究，從19942004年十年間銷售規(guī)模在30億以上，有著10年連續(xù)數(shù)據(jù)的品牌，按照銷售規(guī)模增長速度，排列出10年來發(fā)展最快的10個品牌。依次是：海爾、燕京、TCL、小天鵝、美的、雙匯、五糧液、聯(lián)想、青島、鄂爾多斯，10年增長總速度平均為12.4倍。 這個數(shù)據(jù)表明，中國企業(yè)的品牌意識日益增強，對品牌的投入日益增多，也取得了一些進步和成果。可是更多的企業(yè)為了建設(shè)品牌不惜重金，效果卻很差，沒有以上品牌那么幸運獲得長足發(fā)展。比如說最明顯的兩個品牌案例：一個是福建的柒牌男裝，總是能看到一些柒牌的廣告卻是神龍見首不見尾，消費者不知其產(chǎn)品，無法真正獲得品牌體驗

2、，從何談起品牌建設(shè)？企業(yè)只是白白浪費錢！另一個則是腦白金，腦白金現(xiàn)在的銷量下滑與他的品牌形象構(gòu)建和品牌傳播有一定關(guān)系，每當(dāng)打開電視我們可以看到腦白金的廣告鋪天蓋地，只一句：送禮就送腦白金，通過高頻度的廣告投入起到一定的廣告效應(yīng)，但是消費者不知腦白金的品牌內(nèi)涵是什么？沒有一定的品牌審美高度，充其量是一個廣告創(chuàng)意，消費者沖動購買后再也想不起腦白金是什么了，高頻度的廣告只會加速這種沒有內(nèi)核的品牌的衰退。近年來，一些意識超前的企業(yè)紛紛運用品牌戰(zhàn)略的利器，取得了競爭優(yōu)勢并逐漸發(fā)展壯大。從而確保企業(yè)的長遠發(fā)展。在科技高度發(fā)達、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品

3、牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿。一、中國企業(yè)的營銷困境及品牌意識的覺醒中國不少企業(yè)的營銷廣告已經(jīng)做到了一流的水準(zhǔn)，如一流的整合營銷傳播策略、非常有傳播力與感染力的廣告、美輪美奐的終端陳列，但卻面臨著“過度依賴廣告與促銷、低價競爭、品牌抗風(fēng)險能力差、銷售額高得驚人但利潤低得嚇人”的尷尬局面：在我們身邊為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌?為什么總是價格比洋名牌低很多仍無人喝彩?為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑?為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個品牌?為什么索尼50萬臺彩電的利潤超過了中國整個彩電行業(yè)3000萬臺的利

4、潤總和?這些現(xiàn)象表明，做好常規(guī)的營銷廣告是遠遠不夠的，中國企業(yè)一流的營銷傳播并沒有、也無法打造出強勢品牌。所幸的是，許多企業(yè)家已經(jīng)意識到品牌戰(zhàn)略的重要性，紛紛問道于品牌戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)，這就帶來了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃服務(wù)業(yè)務(wù)需求急速增長。二、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃服務(wù)魚龍混雜需求的急速增長，使得品牌戰(zhàn)略規(guī)劃服務(wù)成了香餑餑，一時間泥沙俱下，魚龍混雜。不少廣告、公關(guān)、CIS等“非品牌專業(yè)人士”趕潮流而投身于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，他們大都不可避免地缺乏品牌管理的戰(zhàn)略性思維和視野，認為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理就是營銷策劃、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布、公關(guān)活動與終端促銷。這與大量冠以品牌戰(zhàn)略、品牌策劃等字眼的書籍誤導(dǎo)有關(guān)。因為翻開很多的品牌戰(zhàn)略、

5、品牌策劃的書籍，里面絕大部分內(nèi)容都在講市場細分、目標(biāo)市場定位、產(chǎn)品策略、廣告訴求主題定位、電視廣告創(chuàng)意、媒介選擇、公關(guān)活動、新聞軟性宣傳、終端陳列與生動化等具體的營銷廣告活動應(yīng)如何策劃與實施。果真如此，就不應(yīng)該存在品牌戰(zhàn)略這門學(xué)科了，企業(yè)也就沒必要進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理，只要按照菲利普科特勒的營銷理論做好日常的營銷廣告工作就可以了。三、如何做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要高效創(chuàng)建強勢大品牌，關(guān)鍵是圍繞以下四條主線做好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理工作：(一)規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并以品牌識別統(tǒng)帥一切營銷傳播1.進行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、目標(biāo)消費群與競爭者，為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃決策提供

6、翔實、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向;2.在品牌調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值;3.規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，基本識別與擴展識別是核心價值的具體化、生動化，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性;4.以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都演繹傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一分營銷廣告投入都為品牌作加法，為提升品牌資產(chǎn)作累積。5.制定品牌建設(shè)的目標(biāo)，即品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系。(二)優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格

7、局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進行品牌延伸，還是采用一個新品牌?若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)?這是理論上非常復(fù)雜，實際操作過程中又具有很大難度的課題。同時對大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的一項小小決策都會在標(biāo)的達到幾億乃至上百億的企業(yè)經(jīng)營的每一環(huán)節(jié)中以乘數(shù)效應(yīng)的形式加以放大，從而對企業(yè)效益產(chǎn)生難以估量的影響。而國內(nèi)不少企業(yè)就是因為沒有科學(xué)地把握品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，在發(fā)展新產(chǎn)品時，在這一問題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場，而且連累

8、了老產(chǎn)品的銷售。(三)進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展：1.提煉具有包容力的品牌核心價值，預(yù)埋品牌延伸的管線2.如何抓住時機進行品牌延伸擴張3.如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險4.延伸產(chǎn)品如何強化品牌的核心價值與主要聯(lián)想并提升品牌資產(chǎn)5.品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品(四)科學(xué)地管理各項品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實際，制定品牌建設(shè)所