王老吉市場(chǎng)營(yíng)銷分析

1、王老吉市場(chǎng)營(yíng)銷分析姓名：梁馨予 班級(jí)： 13 廣本一、 概要1. 王老吉的產(chǎn)品特點(diǎn)特點(diǎn)一：預(yù)防上火 王老吉涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，采用菊花、甘草、仙草、金銀花 等上等草本材料配制而成，現(xiàn)代科學(xué)研究表明，王老吉涼茶內(nèi)含植物黃酮類等天 然成分，能有效預(yù)防上火。 特點(diǎn)二：口感好 紅罐裝王老吉加入了甘草這一 材料，使口感甘甜，更接近飲料的味道，滿足了全國(guó)各地不同消費(fèi)者的口感要求， 在口感上得到了大眾的喜愛(ài)。2. 產(chǎn)品定位 定位描述：預(yù)防上火的飲料3. 品牌介紹 王老吉涼茶起源于清朝道光年間，被公認(rèn)為“涼茶始祖” ，風(fēng)行華人 世界 170 多年。不僅熱銷全國(guó)市場(chǎng)，并遠(yuǎn)銷港澳、東南亞和歐美市場(chǎng)。4. 產(chǎn)品功效

2、王老吉涼茶由菊花、甘草、仙草、金銀花、夏枯草等多種具有清熱 解毒，預(yù)防上火之功效的天然草本植物精制而成。5. 百年歷史 王老吉涼茶創(chuàng)于清道光年間，至今已有 170 多年歷史 ，具有“涼 茶始祖”的美譽(yù)。清道光年間，廣州爆發(fā)瘴癘，疫癥蔓延。王老吉涼茶創(chuàng)始人王 澤邦為挽救患者，不惜以身試藥，研制出一種涼茶配方，不僅解除了鄉(xiāng)民的病痛， 也幫助鄉(xiāng)民躲過(guò)了天花、疫癥等災(zāi)難，從此聲名大振，被文宗皇帝召入皇宮，封 為太醫(yī)院院令。 道光十七年 （1837），王澤邦在廣州開(kāi)設(shè)涼茶店， 命名為“王老吉”企業(yè)介紹廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司 即 王老吉 （王老吉生產(chǎn)企業(yè)） 王老吉是中國(guó)著名涼茶， 于清朝道光年間 （約

3、 1830 年）由王澤邦（乳名阿吉）所創(chuàng)。1949 年解放后，成立王老吉聯(lián)合制藥廠， 2004年 3月4日更名為廣州王老吉藥業(yè)股份有限公 司。王老吉在“中華老字號(hào)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜”中排行第五，品牌價(jià)值高達(dá)億元。王老吉藥業(yè)擁有先進(jìn)的廠房設(shè)備，管理規(guī)范、獲得國(guó)家藥檢局頒發(fā)的GMP證書(shū)。主要產(chǎn)品有王老吉系列、保濟(jì)丸、保濟(jì)口服液、小兒七星茶、清熱暗瘡片、克感 利咽口服液、痰咳凈、藿膽丸等，其中王老吉清涼茶、王老吉廣東涼茶顆粒、保 濟(jì)丸、痰咳凈等都被評(píng)為“廣東省、廣州市名牌產(chǎn)品”和“中國(guó)中藥名牌產(chǎn)品” 。王老吉藥業(yè)一貫重視技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步，內(nèi)各類專業(yè)技術(shù)人員約占員工總數(shù)的 50。公司承擔(dān)的“二氧化碳超臨

4、界萃取儀技術(shù)在中草藥中的應(yīng)用研究與開(kāi)發(fā)” 項(xiàng)目獲廣東省科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)、廣州市科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)；首家建成全自動(dòng)立體倉(cāng) 庫(kù)；自行研制成功具國(guó)內(nèi)外先進(jìn)水平的全自動(dòng)保濟(jì)丸包裝機(jī)，生產(chǎn)效率為引進(jìn)的 日本包裝機(jī)的公司 4 倍。公司積極與科研單位及大專院校合作，運(yùn)用中藥現(xiàn)代化最新的“三超”技術(shù)研 制保濟(jì)片、克感利咽口服液等新產(chǎn)品。克感利咽口服液因在非典期間表現(xiàn)出對(duì)流 感病毒和呼吸道常見(jiàn)致病菌有明顯抑止作用，被列為“廣東省抗SARA和流感的重點(diǎn)科研攻關(guān)項(xiàng)目” ；公司還與南丹麥大學(xué)簽署了克感利咽口服液抗病毒機(jī)理的研 究專項(xiàng)科技合作項(xiàng)目，以“科技輸出”的形式成為歐盟傳統(tǒng)藥品法生效后，國(guó) 內(nèi)首家進(jìn)入歐盟的企業(yè)。在眾多

5、三、 產(chǎn)品檢視涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175 年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及 世界各地。王老吉以中草藥為原料，主要有夏枯草、仙草、金銀花、蛋花、布渣葉、菊花、甘草 等。夏枯草有消腫散結(jié)、清肝明目等作用；仙草有清熱解暑、利濕解毒的功效；金銀花 有抗炎、解熱抑菌等功效；蛋花有清熱解毒、潤(rùn)肺止咳的功效；布渣葉有清熱消食的功 能；菊花有清肝明目、清熱疏風(fēng)的功效；甘草有解毒、潤(rùn)肺的功能等等，從中醫(yī)角度來(lái) 看，涼茶具有“預(yù)防上火”和“降火”的作

6、用，這種實(shí)實(shí)在在的功效是涼茶與其他飲料 相比的核心優(yōu)勢(shì)。四、 營(yíng)銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境：1 、人口環(huán)境 我國(guó)擁有全世界最多的人口，為王老吉提供了廣大的消費(fèi)群體和消費(fèi)市場(chǎng)。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 隨著經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，人們的生活水平逐漸提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)支出也在逐步增加，而且更加注重于健康安全的飲品，王老吉獨(dú)特的市場(chǎng)定位“預(yù)防上火的飲料” ，能更好的引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。3、政治與法律環(huán)境 隨著我國(guó)飲料市場(chǎng)的逐步發(fā)展，國(guó)家越來(lái)越重視這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，為了適應(yīng)飲料市場(chǎng)的發(fā)展需求，我國(guó)推出了一系列法律法規(guī)保護(hù)商家和消費(fèi)者的合法權(quán)益，為飲料市場(chǎng)的發(fā)展提供了一個(gè)良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。4、自然環(huán)境 我國(guó)從南方的濕熱，到

7、西南的火鍋、中部地區(qū)的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火，獨(dú)特的地理氣候?yàn)橥趵霞⒘肆己玫臓I(yíng)銷環(huán)境。5 、文化環(huán)境 我國(guó)作為擁有五千年悠久文化歷史，清熱解毒、除火、去火都是傳統(tǒng)的中藥概念，這些概念已經(jīng)深入人心。王老吉預(yù)火防火飲料符合了中國(guó)的傳 統(tǒng)文化觀念。6、技術(shù)環(huán)境 紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175 年的歷史（二）微觀環(huán)境：、1、消費(fèi)者分析 （1）近 1/2 的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò) 大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。 （ 2）、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析，喝功能性飲料的消費(fèi)者 越來(lái)越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將逐漸減少。消費(fèi)者行為分析： 在影響

8、飲料購(gòu)買的眾多因素中，口味是影響消費(fèi)群體購(gòu)買的最重 要因素。其次，價(jià)格被列為影響購(gòu)買的第二大因素。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購(gòu)買 方便也成為人們購(gòu)買時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要，包裝對(duì)購(gòu)買 也有一定的吸引力。2、供應(yīng)商：加多寶公司和王老吉藥業(yè)的有利支持，與眾多餐飲業(yè)相互合作。為王老吉的 銷售提供了眾多營(yíng)銷渠道。3、社會(huì)公眾：因?yàn)榍鍩峤舛尽⒊?、去火都是傳統(tǒng)的中藥理念深入人心，為廣大消費(fèi)者 購(gòu)買王老吉提供了有利動(dòng)機(jī)。4、內(nèi)部營(yíng)運(yùn)環(huán)境： 科學(xué)的組織分工、和諧的部門(mén)協(xié)作、決策者準(zhǔn)確的判斷力和果敢的 決策力、良好的企業(yè)內(nèi)部組織文化，為王老吉的發(fā)展提供了有利的基礎(chǔ)。五、 競(jìng)爭(zhēng)分析1、現(xiàn)

9、有飲料產(chǎn)品分析 ：現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足： （1）. 產(chǎn)品太多，分不清好壞； （2）. 共 性太強(qiáng)，個(gè)性太少；（3）品牌雜亂；（4）.營(yíng)養(yǎng)成分缺乏；（5）. 碳酸飲料太多；（6）. 功 能單一。2、產(chǎn)品生命周期分析： 各種飲料類型在市場(chǎng)所處階段不同，市場(chǎng)空間和拓展策略也表 現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過(guò)擴(kuò)大分 銷渠道和市場(chǎng)覆蓋率來(lái)實(shí)現(xiàn)效益增長(zhǎng)；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)空 間仍然很大?，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期，相信市場(chǎng)前景非常廣闊。同時(shí) 一些新興成長(zhǎng)的飲料類型如保健和運(yùn)動(dòng)功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 點(diǎn)，目前市場(chǎng)上這類

10、飲料還沒(méi)有主打產(chǎn)品，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。3、產(chǎn)品的品牌分析： 品牌格局多元化，國(guó)外品牌以可口可樂(lè)和百事可樂(lè)為主，國(guó)內(nèi)品 牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈 及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。 品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高， 而水/ 茶飲料最低。4、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一等 國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：可口可 樂(lè) 百事可樂(lè)等。5 機(jī)會(huì)： 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)， 并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù) 防上火”的功能，僅僅是間接的

11、競(jìng)爭(zhēng)者。 威脅：在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念， 而且，內(nèi)地的消費(fèi)者 “ 降火 ” 的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類 的藥物來(lái)解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以 可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代 表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更 是具有難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。6，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：在眾多老字號(hào)涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間 ，至 今已有 175 年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著 華人的足跡遍及世界各地。劣勢(shì)：紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常 飲

12、用的飲料。而在另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，消費(fèi)者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺 仔牛奶等飲料相提并論，王老吉可能會(huì)成為“過(guò)往云煙” 。六， 市場(chǎng)分析1，市場(chǎng)細(xì)分：從現(xiàn)有飲料市場(chǎng)情況看，碳酸飲料中的可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為龍頭企業(yè)， 如果王老吉想進(jìn)入碳酸飲料行業(yè)，是在實(shí)力上還是在品牌方面都不是能比擬的。茶飲料、果汁飲料中則以康師傅、統(tǒng)一、匯源等品牌很多企業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且又趨于飽和， 故選擇以此進(jìn)入也不行。在功能性飲料方面已有菊花茶、清涼茶等為代表，王老吉同上， 功能性飲料滿足了廣大消費(fèi)者的心理需求，菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅 是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而且也沒(méi)有

13、實(shí)力如可口可樂(lè)那 樣雄厚的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2，目標(biāo)市場(chǎng)選擇及戰(zhàn)略：其直接的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)是如菊花茶、清涼茶等為代表的“功能性飲 料”的企業(yè)，消費(fèi)者喝飲料的心理十分看重其安全健康，而王老吉作為一個(gè)功能性的飲 料，著重的強(qiáng)調(diào)了其“ 預(yù)防上火”的功能，這恰好與消費(fèi)者的認(rèn)知吻合。3，市場(chǎng)定位：王老吉把品牌的重新定位在“預(yù)防上火的飲料” ，如此將“涼茶”和“飲 料”這兩個(gè)詞區(qū)分開(kāi)來(lái)，明確了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)。許多的消費(fèi)者喜歡煎 炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球，這就很容易使人上火，而紅色王老吉能“預(yù)防 上火”的清晰的概念，滿足了這些消費(fèi)者的需求，這能讓他們更好的享受生活，也成為 了王老吉這一品牌其獨(dú)

14、特的價(jià)值體現(xiàn)。4，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) 1，利于紅色王老吉的推廣走出廣東、浙南。由于“ 上火 ” 是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像 “ 涼茶 ” 那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走 向全國(guó)徹底掃除了障礙。 2 ，避免紅色王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，形成 獨(dú)特區(qū)隔 ,3 ，成功地將紅色王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)， 淡淡的中藥味， 成功轉(zhuǎn)變“預(yù) 防上火”的有力支撐，元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能” ，不再高不可攀。王老吉 的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。七， 消費(fèi)者分析1， 目標(biāo)消費(fèi)人群： 大眾，老少皆宜的飲品。 消費(fèi)階層 紅罐王老吉價(jià)格適中，普遍大眾 都能消費(fèi)起

15、，而且其廣告大力宣傳產(chǎn)品適合人多、喜慶的場(chǎng)合飲用，所以紅罐王老吉 并不是針對(duì)某一階層的飲料，而是適合男女老少的日常消費(fèi)品。2， 消費(fèi)者購(gòu)買紅罐王老吉的具體動(dòng)機(jī)： 求實(shí)動(dòng)機(jī)預(yù)防上火 ； 求便動(dòng)機(jī)喝飲 料就能防上火； 心理動(dòng)機(jī)支持民族品牌 ； 模仿或從眾動(dòng)機(jī)受名人廣告影 響。3， 消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)分析及應(yīng)對(duì)策略 ：功能風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)心王老吉能否達(dá)到預(yù)防上 火的效果加大消費(fèi)者使用效果回訪及正面宣傳。 物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)心紅罐王老吉的 質(zhì)量加大企業(yè)形象宣傳。 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)紅罐王老吉在市場(chǎng)上價(jià)格并沒(méi)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一 步宣傳其“防上火”的功效，讓消費(fèi)者感覺(jué)物有所值。 心理風(fēng)險(xiǎn)買了后悔，怕 不好喝渲染喜慶氣氛，廣告注重突出“紅”

16、 、“吉”。4， 創(chuàng)新擴(kuò)散：（ 1）產(chǎn)品定位創(chuàng)新：定位為“防上火的飲料” ，比一般飲料多功能，又 與 傳統(tǒng)涼茶區(qū)分開(kāi)來(lái)。（2）消費(fèi)者定位創(chuàng)新：市面上一般的飲料的銷售對(duì)象只是兒童， 青少年，中老年人偏愛(ài)喝茶葉茶或白開(kāi)水，但紅罐王老吉卻能面向大眾。在廣東，王 老吉適用于送禮（長(zhǎng)輩送給將要出門(mén)求學(xué)或打工的晚輩，子女回家也可以拿來(lái)孝順父 母），如果這種觀念能推廣到全國(guó)，其銷量必將翻倍！ （ 3）廣告創(chuàng)意：王老吉打的廣 告很有目的，分為王老吉上火篇、王老 吉聚會(huì)篇、王老吉火鍋篇、王老吉喜慶篇、 王老吉新年快樂(lè)篇、王老吉吉祥年篇等等，這些廣告都是在圍繞王老吉的產(chǎn)品定位來(lái) 創(chuàng)作的，抓住中國(guó)人喜歡紅紅火火，如

17、意吉祥的特點(diǎn)，塑造了王老吉健康，幸福的形 象。例如以下這則廣告“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴” 也可看成是一則很好的公益廣 告。5， 消費(fèi)者總結(jié)分析 ：1. 現(xiàn)有消費(fèi)者：涼茶之祖的王老吉有很大的優(yōu)勢(shì)，威脅在于其 它涼茶類飲料的低價(jià)打擊，但王老吉在消費(fèi)者心中有很深的地位，并且它的優(yōu)勢(shì)也 決定了它的高價(jià)位被廣大消費(fèi)者接受。 2. 潛在消費(fèi)者：機(jī)會(huì)是王老吉有固定的影 響力，對(duì)于潛在消費(fèi)者有相當(dāng)大的誘惑，有很大的機(jī)會(huì)使消費(fèi)者選擇它，威脅在于 在與其它的涼茶類飲料市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中使?jié)撛谙M(fèi)者接受它的價(jià)格，并且突出本品的 特性，降火的飲料，甜的茶。 3. 目標(biāo)消費(fèi)者：目標(biāo)消費(fèi)群體一般為受過(guò)相對(duì)高的 教育，并且對(duì)于生活有

18、一定追求，有豐裕的收入的群體，而他們的共同需求一般就 是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于 “預(yù)防上火”，所以應(yīng) 該突出本品的特性，可以降火的涼茶飲料。八， 營(yíng)銷策略分析1，產(chǎn)品策略：王老吉把產(chǎn)品定位在“ 預(yù)防上火”這一個(gè)功能飲料上 ，這就避免紅色 王老吉與以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲 料等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、 神秘中草藥配方、 175 年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料” 。而且紅色王 老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)， “預(yù)防上火”的飲料的定位，使王老吉在細(xì)分市場(chǎng)上成立了一新的行業(yè)的第一，占據(jù)很 大的優(yōu)勢(shì)。2，定價(jià)策略： 王老吉進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后， 4 元的零售價(jià)格，讓許多 的消費(fèi)者都能夠“預(yù)防上火” 。3 ，渠道策略 （ 1）從狹窄市場(chǎng)轉(zhuǎn)向廣普市場(chǎng)。在這個(gè)階段，王老吉的定位從最初的 餐館顧客，開(kāi)始轉(zhuǎn)向家庭、戶外、辦公室、網(wǎng)吧、酒吧，力圖告訴顧客，它是一種廣普 飲料;再者，其適宜的范圍，也從最先的“飲食上火”轉(zhuǎn)向了熬夜上火、季節(jié)變化、區(qū) 域氣候?qū)е律匣鸬确矫妗４罅康尼槍?duì)性廣告在央視出現(xiàn)，啟動(dòng)了巨大的涼茶市場(chǎng)，同時(shí) 也支持了王老吉高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。 （2）銷售模式上，王老吉采取總經(jīng)銷制，一個(gè)總經(jīng)銷 商負(fù)責(zé)一