生鮮電商四大運營方案

1、生鮮電商四大運營方案（ 中國電子商務研究中心訊 ） 一、聚人氣：快速“建群”要建設優(yōu)秀的網(wǎng) 絡社群，生鮮電商首先要廣泛引流，廣泛吸引用戶加入品牌社群，其可以 通過線下的實體門店吸引用戶掃描“會員碼、 活動 碼、社群碼”引流，可 以通過網(wǎng)絡推廣引流，也可以通過網(wǎng)絡社群發(fā)帖、搞內(nèi)容營銷等引流，快 速建群、聚人氣是網(wǎng)絡社群建設的第一步，也是至關(guān)重要的第一步。 1 廣 泛引流搶用戶對于生鮮電商而言，廣泛引流是極其重要的，而且此種引流 還極富行業(yè)特色，需要和生鮮產(chǎn)品銷售、美食文化傳播、美食服務體驗等 結(jié)合起來，需要更多的和生鮮電商自有品牌特色結(jié)合起來，需要和線上線 下的主題 活動 、會員互動結(jié)合起來。一

2、句話，只有廣泛引流，才能擁有強 大的網(wǎng)絡品牌社群基礎，才能有后續(xù)的一系列操作。具體做法和項目解決方案有： 1） 開展“掃碼有禮” 、“入會員三重禮”等 活動，吸引用戶掃描“入會碼、品牌二維碼、會員活動碼”等，從而擴大 用戶基數(shù)； 2）在生鮮社區(qū)、美食社區(qū)、網(wǎng)絡貼吧等大量 發(fā)布會 員主題貼、 美食內(nèi)容貼、會員 案例 貼等，以優(yōu)秀的生鮮產(chǎn)品內(nèi)容、美食菜譜內(nèi)容等進 行引流； 3） 還可以通過與商家的聯(lián)合促銷、線下論壇、同城集會等進行引 流，引流的方式多種多樣，擴大用戶數(shù)量是網(wǎng)絡社群建設的首要所在。 2 “同類質(zhì)”吸引無論生鮮電商承認與否，生鮮用戶是有類別之分的，各自 用戶群自有其群落分布，我們大致可

3、以把生鮮電商的用戶細分有美食極客、 美食達人和折扣狂等類別。對于美食極客而言，其更看重新鮮菜譜的高價 值呈現(xiàn)、 時興烹飪技巧的傳遞， 其是各大生鮮電商的核心用戶群體， 得“美 食極客”者得天下；對于美食達人，其更看重特色菜譜的學習，和美食社 員的交流分更多的是一些家庭主婦，而折扣狂們，而其也是各大生鮮電商 的重要用戶群體；享， 其更關(guān)注生鮮產(chǎn)品的特賣、折扣、優(yōu)惠組合等，是各生鮮電商特賣銷售、 價格優(yōu)惠等主攻人群。具體方法和項目解決方案有： 1) 開放生鮮產(chǎn)品的研發(fā)測試，讓用戶參與 到菜譜設計、新品研發(fā)中來，給予優(yōu)秀參與者以明星會員、十佳會員等稱 號；2) 提供會員專屬時令菜品、專屬優(yōu)惠等，提高

4、價格優(yōu)惠力度，大力吸 引“折扣狂”型會員用戶。二、搭平臺：平臺“活群”生鮮電商作為提供極大豐富 農(nóng)產(chǎn)品 的電商平 臺，其具有構(gòu)建網(wǎng)絡社群的天然優(yōu)勢，銷售產(chǎn)品是大眾消費者高頻率消費 的的“剛需型產(chǎn)品” ，生鮮用戶有天然的聚會分享特性，生鮮電商在發(fā)揮 這些天然優(yōu)勢的同時，也可借助這些優(yōu)勢更好、更快的活化網(wǎng)絡社群，提 升網(wǎng)絡社群影響力及活躍度。 1 發(fā)內(nèi)容生鮮社群是鮮活的，用戶需要獲取 更多的生鮮資訊和美食方案，而這意味著生鮮網(wǎng)絡社群建設需要更多、更 專業(yè)的生鮮產(chǎn)品內(nèi)容、美食內(nèi)容、 DIY 內(nèi)容等支撐，可以說，生鮮美食的 “內(nèi)容營銷” 是生鮮社群建設的重中之重， 沒有強大的生鮮內(nèi)容體系支撐， 生鮮社

5、群建設也就成了“海市蜃樓” 。具體的“內(nèi)容體系” 建設方法和項目解決方案有： 1) 細分社群內(nèi)容類別， 可細分成美食內(nèi)容、烹飪技巧、美食故事、生態(tài)食材等內(nèi)容，美食內(nèi)容主 要是美食烹飪、美食展示、大廚服務等，烹飪技巧主要是烹飪手法、經(jīng)驗 交流等，美食故事主要是講述家與美食、人與美食、食材烹飪等的情感故 事，生態(tài)食材主要是食材精選、產(chǎn)地巡禮、時令菜品等內(nèi)容，各社群內(nèi)容 各司其責、各有空間，共同營造多元化、多系列的社群內(nèi)容體系； 2) 做精 DIY 內(nèi)容，放大用戶菜譜分享版塊的同時，可將用戶分享版塊細分為家庭 分享、品鑒分享、聚會樂照、社交空間等不同版塊，提高用戶內(nèi)容分享及 創(chuàng)造更具實用性，同時也提

6、升生鮮用戶的內(nèi)容 DIY 分享的積極性，使其 貢獻價值。 2 巧分組網(wǎng)絡生鮮用戶多是分組的，散落在各社區(qū)群落中，活 躍在各美食論壇、生鮮頻道等處，生鮮電商也有必要在用戶社區(qū)中劃分出 不同版塊、設置不同類別，以深化品牌對用戶的深度經(jīng)營；在強化生鮮菜 品安全性、新鮮度、品質(zhì)感的同時，生鮮電商更應強化不同用戶間的分享 互動，亮化用戶的群組表現(xiàn)。具體的方法和項目解決方案有： 1) 在用戶論壇中設置必要的分組，讓用 戶自主選擇自己喜歡的分區(qū)，如美食極客區(qū)、美食分享區(qū)、優(yōu)惠空間等， 讓用戶自主定義自己的網(wǎng)絡社區(qū)活動，尋找自己喜歡的群落空間； 2) 在生 鮮產(chǎn)品描述頁面、下單頁面、訂單完成頁面、服務評價頁面

7、等網(wǎng)站關(guān)鍵頁 面放置“同組分享按鈕” ，用戶在瀏覽生鮮產(chǎn)品、下單支付、服務評價等 時可以點擊“分享按鈕”進行分享，可以分享至同組，無形中放大了用戶 “群組分享”功能，為“群組分享”增添了更多評價入口。 3 線上線下活 同城生鮮電商終究是要推行 02O勺，未來的生鮮電商也會被劃分至生活服 務020的領(lǐng)域，對于生鮮用戶經(jīng)營而言，生鮮電商更應強化品牌與用戶的 線上溝通互動、線下集會活化活動，線上線下高效互動才能提升會員的高 黏性。具體的方法和項目解決方案有： 1) 定期舉辦“品牌開放日” ，邀請會員 參觀公司、生產(chǎn)基地、物流現(xiàn)場等， 提升會員對生鮮電商品牌的高認知度、 高信任度，擴大生鮮電商品牌的影

8、響力； 2) 不定時舉辦“會員美食分享活 動”，可以就新菜品 上市 進行討論，可以邀請用戶品鑒美食，可以推出必 要的會員門店優(yōu)惠，同時與線上網(wǎng)絡推廣、會員建設等結(jié)合起來，提升會 員的參與感和滿意度。三、亮表現(xiàn)：優(yōu)質(zhì)“亮群”生鮮用戶對于產(chǎn)品的認知大多是相同的，幾 乎每家生鮮電商都在宣傳自己的產(chǎn)品是安全的、原生態(tài)的，同樣的賣點、 同質(zhì)化的產(chǎn)品，對于生鮮電商而言，只有亮化自己的品牌、亮化自己的內(nèi) 容、亮化自己的服務，才 能做出品牌特色、做出差異化，才能真正實現(xiàn)與用戶深度溝通，實現(xiàn)情感 共鳴。 1 秀情懷用戶購買生鮮產(chǎn)品并不只是簡單的購買，或是個人生食， 或是用于美食烹飪，食用是一種表象，而對于高品質(zhì)

9、生活的追求、對于原 生態(tài)理念的認同是更深層次的情懷，需要生鮮電商更多的注重，更多的在 社群表達相應的情懷。具體的方法和項目解決方案有： 1) 傳遞電商的“產(chǎn)業(yè)情懷” ，將生鮮產(chǎn) 品的產(chǎn)地優(yōu)勢、 農(nóng)業(yè) 情懷、品質(zhì)情懷等鮮明的表達出來，這一點上 本來生 活、天天果園等類生鮮電商企業(yè)是高手，其通過對產(chǎn)地歷史的挖掘，對滯 銷產(chǎn)品的公益銷售，充分體現(xiàn)品牌的公益感、責任感，激發(fā)用戶共鳴； 2) 講述安全、 原生態(tài)的品牌基因， 充公闡述自己的品牌故事， 設置生態(tài)天地、 美食情懷等小欄目，實現(xiàn)品牌與用戶的情懷共鳴。 2 亮菜譜菜譜是生鮮電 商網(wǎng)絡社群建設的有力武器，優(yōu)秀的菜譜可以引發(fā)必要的用戶關(guān)注，提升 網(wǎng)站

10、的頁面瀏覽量，同時，其也是生鮮電商品牌與用戶深度溝通的有效載體。優(yōu)秀的菜譜體系體建設是生鮮電商網(wǎng)絡社群建設的亮點，也是營造高 社群黏性的強有力武器。具體的方法和項目解決方案有： 1) 以生鮮用戶為導向，設置不同的套餐 美食，以避免不必要的生鮮食材價格戰(zhàn)，減少用戶在生鮮電商網(wǎng)站間比較 價格的風險，如設置個人紀念餐、白領(lǐng)餐、精英餐等； 2) 菜譜層次分明， “特色菜”作為長年主打及特色， “時令菜”作為有效補充， “家常菜”增 強電商品牌的親切感，多層次提升用戶的新鮮感和品質(zhì)感。 3 星廚服務目 前生鮮電商除提供優(yōu)秀的生鮮產(chǎn)品外，其更多和廚師服務結(jié)合在一起，旨 在為用戶提供更多的現(xiàn)場美食烹飪服務，

11、一方面可以提供現(xiàn)場的烹飪指導， 另一方面可以推動用戶服務的線上線下高效聯(lián)動，這些生鮮020的服務方式受到了用戶的極大歡迎，很有發(fā)展前景，同樣，生鮮電 商經(jīng)營網(wǎng)絡社群建設也可以和廚師服務、烹飪指導等緊密結(jié)合起來。具體的方法和項目解決方案有： 1)設立“跟我學廚藝”專欄，邀請明星 廚藝達人、明星大廚等不定期教授烹飪技巧、特色新菜等，用戶可以在線 瀏覽視頻，可以現(xiàn)場學習如何烹飪等； 2) 鎖定高價值生鮮用戶，針對美食 VIP 用戶、大金額購買用戶、有烹飪需求用戶等提供“大廚上門服務” ，可 以提供廚師上門服務，為此類高價值用戶提供更健全、更優(yōu)質(zhì)的生鮮消費 體驗。四、大圈層：快速“擴群”生鮮電商建設網(wǎng)

12、絡社群的最終目標是讓品牌 和用戶互動起來，增強二者的溝通、互動和聯(lián)絡，從而讓用戶強化對品牌 的信任感、依賴感，因此，做好了建群、活群、亮群的工作，更要強化會 員間的社群互動，一方面擴 大會員數(shù)量，另一方面提升品牌影響力。 1 以老帶新生鮮電商經(jīng)過多年發(fā)展，其總會有自己的購買過的用戶、消費金額 高的用戶、有影響力的 VIP 客戶等，這些我們都可以視為我們的老用戶； 為擴大生鮮品牌社群影響力和質(zhì)量度， 生鮮電商可以大力推進 “以老帶新”， 通過老用戶帶動新用戶，通過老消費帶動新消費。具體方法和項目解決方案有： 1) “推薦有禮”，凡是推薦新會員入會的 老用戶，可以獲得數(shù)倍的會員積分，以會員積分可以實現(xiàn)優(yōu)惠購物、免費 兌換相應商品等，也可以直接給老會員發(fā)放“會員推薦獎” ；2) 鼓勵“會 員分享”，凡是將生鮮產(chǎn)品、美食消費等分享至微信、 微博 、論壇等處的 老會員，均統(tǒng)一配置“新會員引入碼” ，凡有新會員入會者，老會員均可 以獲得“專屬推薦禮”一份。 2 聯(lián)合擴散生鮮電商等生鮮產(chǎn)品的同時，總 會購買調(diào)料、廚具 蔬菜 、水果消費不是孤立的，用戶在購買 等關(guān)聯(lián)商品， 生鮮電商可以不經(jīng)營此類商品， 但可以和此類商家進行合作， 一方面彼此引流，另一方面可以擴大自己的品牌社群基礎。具體的方法和項目解決方案有： 1) “會員聯(lián)合購買曬單更優(yōu)惠”