廣告學(xué)第八章廣告表現(xiàn)

1、廣告學(xué)第八章廣告表現(xiàn)277 第八章廣告表現(xiàn) 廣告訴求、廣告創(chuàng)作表現(xiàn)廣告訴求、廣告創(chuàng)作表現(xiàn) 廣告學(xué)第八章廣告表現(xiàn)278 一、廣告訴求 定義： 用于吸引消費(fèi)者注意力和影響他們對(duì)產(chǎn)品 和服務(wù)的感受的一種方式。 l理性訴求； l感性訴求； l理性和感性訴求； l其他訴求。 廣告學(xué)第八章廣告表現(xiàn)279 1、理性訴求 強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求、它們的 特征、及擁有或使用它們的好處和原因。 1）產(chǎn)品特征訴求 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)特征。突出產(chǎn)品屬 性特征。 適用于： l 技術(shù)性產(chǎn)品； l 高卷入度產(chǎn)品； l 服務(wù)業(yè)。 廣告學(xué)第八章廣告表現(xiàn)280 美國航空公司華爾街月刊廣告 l19901990年，美國航空公

2、司在年，美國航空公司在華爾街月刊華爾街月刊8 8 月號(hào)上刊登了一則廣告，廣告的目的在于月號(hào)上刊登了一則廣告，廣告的目的在于 強(qiáng)調(diào)其飛機(jī)的準(zhǔn)時(shí)到達(dá)的記錄；強(qiáng)調(diào)其飛機(jī)的準(zhǔn)時(shí)到達(dá)的記錄； l廣告版面覆蓋兩個(gè)下半頁，以廣告版面覆蓋兩個(gè)下半頁，以“它是同時(shí)它是同時(shí) 代最差的代最差的”為標(biāo)題開始，到最后卻以為標(biāo)題開始，到最后卻以“它它 是同時(shí)代最好的是同時(shí)代最好的”結(jié)束。結(jié)束。 l在第一條標(biāo)題下是從在第一條標(biāo)題下是從19901990年年1 1月以來飛機(jī)準(zhǔn)月以來飛機(jī)準(zhǔn) 時(shí)方面的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表，表明美國航空居于時(shí)方面的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表，表明美國航空居于 各主要航空公司第各主要航空公司第6 6位。位。 廣告學(xué)第八章廣告表

3、現(xiàn)281 接下來接下來4 4個(gè)月表明公司已上升到第個(gè)月表明公司已上升到第2 2位，到位，到 19901990年年6 6月最后一個(gè)數(shù)字表，美國航空公司月最后一個(gè)數(shù)字表，美國航空公司 位于各家航空公司榜首。位于各家航空公司榜首。 廣告底部道出：廣告底部道出： 美國航空公司現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)著全美最大的六家美國航空公司現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)著全美最大的六家 航空公司準(zhǔn)時(shí)到達(dá)。航空公司準(zhǔn)時(shí)到達(dá)。 看，時(shí)代變化多么大！看，時(shí)代變化多么大！ 廣告學(xué)第八章廣告表現(xiàn)282 2）價(jià)格訴求 強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，通過優(yōu)惠價(jià)格來吸引顧客。 適用于： l零售業(yè)（超市）：每日優(yōu)價(jià)，特價(jià)； l快餐連鎖店（麥當(dāng)勞）； l淡季； l經(jīng)濟(jì)簫條期。 廣告學(xué)第八

4、章廣告表現(xiàn)283 3）新聞訴求 突出廣告優(yōu)勢(shì)、相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)或公司的 某種新聞或宣傳。 適用于： l新產(chǎn)品/新服務(wù)； l產(chǎn)品重大改進(jìn)； l告知性消息。 廣告學(xué)第八章廣告表現(xiàn)284 4）產(chǎn)品/服務(wù)普及性訴求 通過指出某品牌的消費(fèi)者數(shù)量、轉(zhuǎn)換到本 品牌的消費(fèi)者數(shù)量、該品牌在市場中的領(lǐng) 先地位來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的普及性，以吸 引消費(fèi)者。 適用于： l領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品； l強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品； l進(jìn)取性策略。 廣告學(xué)第八章廣告表現(xiàn)285 5）競爭優(yōu)勢(shì)訴求 直接或間接地將廣告主的品牌同另一種品 牌進(jìn)行對(duì)比，并聲稱自己的品牌在一種特 征或多種特征方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)。 適用于產(chǎn)品或服務(wù)有： l優(yōu)勢(shì) l突出特點(diǎn) l更好功能。 廣告學(xué)第

5、八章廣告表現(xiàn)286 2、感性訴求 強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者使用某一產(chǎn)品的感受、心理狀 態(tài)、體驗(yàn)，以喚起一種強(qiáng)烈的情感反應(yīng)。 1）情感性廣告：）情感性廣告： 驕傲 傷感 同情 恐懼 愛情 廣告學(xué)第八章廣告表現(xiàn)287 廣告學(xué)第八章廣告表現(xiàn)288 廣告學(xué)第八章廣告表現(xiàn)289 2）轉(zhuǎn)換性廣告（）轉(zhuǎn)換性廣告（Transformational Ad）：）： 將使用廣告中品牌的經(jīng)歷與一套獨(dú)特的心理特征 聯(lián)系起來。 轉(zhuǎn)換性廣告的特征： 必須使采用某一產(chǎn)品的經(jīng)歷比僅僅來自于所廣告 品牌的客觀描述要更加豐富、溫暖、令人激動(dòng)、 更加愉快； 必須把廣告的經(jīng)歷與使用品牌的經(jīng)歷緊密地聯(lián)系 起來，因?yàn)橄M(fèi)者如不能回憶起廣告所帶來的經(jīng) 歷

6、，他們也就不能記起那一品牌。 轉(zhuǎn)換性廣告通過消費(fèi)者的經(jīng)歷來制造產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)換性廣告通過消費(fèi)者的經(jīng)歷來制造產(chǎn)品或服務(wù) 的差異性。的差異性。 廣告學(xué)第八章廣告表現(xiàn)290 3、理性和感性訴求相結(jié)合 情感捆綁理論 (Emotional Binding)： 消費(fèi)者逐步發(fā)展與品牌的關(guān)聯(lián)狀況。 第一階段： l消費(fèi)者如何考慮與產(chǎn)品利益相關(guān)的品牌， 最大程度是通過理性認(rèn)識(shí)過程來實(shí)現(xiàn)； l通過廣告?zhèn)鞑サ漠a(chǎn)品信息來進(jìn)行測(cè)量。 第二階段： l消費(fèi)者賦予品牌以個(gè)性。 廣告學(xué)第八章廣告表現(xiàn)291 創(chuàng)新創(chuàng)新 廣告學(xué)第八章廣告表現(xiàn)292 魅力魅力 廣告學(xué)第八章廣告表現(xiàn)293 愛愛 廣告學(xué)第八章廣告表現(xiàn)294 l此時(shí)，消費(fèi)者對(duì)

7、品牌的判斷已經(jīng)超過品牌 自身的屬性和產(chǎn)品用途； l消費(fèi)者根據(jù)對(duì)廣告提供的顯性或隱性提示 的評(píng)價(jià)來判斷品牌個(gè)性。 第三階段： l消費(fèi)者同品牌建立了感覺或情感關(guān)系。這 是品牌與消費(fèi)者之間最牢固的關(guān)系； l消費(fèi)者的心理活動(dòng)受這種關(guān)系的引導(dǎo)。 廣告學(xué)第八章廣告表現(xiàn)295 象天鵝那樣高雅象天鵝那樣高雅 西鐵城一種獨(dú)特 的手表 廣告學(xué)第八章廣告表現(xiàn)296 企業(yè)應(yīng)做的工作： l對(duì)應(yīng)三個(gè)階段的理性和感受訴求。 l開發(fā)、加強(qiáng)、豐富情感聯(lián)系。 4、其他類型的訴求 1）提醒性廣告 l5秒標(biāo)版廣告； l品牌或企業(yè)名稱的提示； l優(yōu)秀的創(chuàng)意。 廣告學(xué)第八章廣告表現(xiàn)297 廣告學(xué)第八章廣告表現(xiàn)298 2）懸念廣告或挑逗式

8、廣告 l懸念廣告： 雀巢速溶咖啡雀巢速溶咖啡“品嘗者的選擇品嘗者的選擇”電視廣告：電視廣告： 19901990年的一天，一女孩偶然敲開了男士的年的一天，一女孩偶然敲開了男士的 家門，要借一點(diǎn)咖啡，男士欣然應(yīng)允，倆家門，要借一點(diǎn)咖啡，男士欣然應(yīng)允，倆 人由此相識(shí)。人由此相識(shí)。 第二個(gè)廣告畫面描述了女孩還咖啡情景。第二個(gè)廣告畫面描述了女孩還咖啡情景。 第三個(gè)廣告片中，男士出現(xiàn)在女孩家中，第三個(gè)廣告片中，男士出現(xiàn)在女孩家中， 倆人邊喝邊聊天。此處的結(jié)尾以女孩嘟起倆人邊喝邊聊天。此處的結(jié)尾以女孩嘟起 廣告學(xué)第八章廣告表現(xiàn)299 雙唇的動(dòng)作定格雙唇的動(dòng)作定格。 19921992年年9 9月月1717日，

9、新的廣告片又繼續(xù)這個(gè)浪日，新的廣告片又繼續(xù)這個(gè)浪 漫的故事。漫的故事。 正當(dāng)倆人的關(guān)系升溫之時(shí)，突然闖進(jìn)來另正當(dāng)倆人的關(guān)系升溫之時(shí)，突然闖進(jìn)來另 一個(gè)英俊男士，引人似乎對(duì)女孩一見鐘情一個(gè)英俊男士，引人似乎對(duì)女孩一見鐘情 一。一。 這對(duì)熱戀中的青年人，是否能經(jīng)得起第三這對(duì)熱戀中的青年人，是否能經(jīng)得起第三 者的沖擊，只有看下一部廣告片。者的沖擊，只有看下一部廣告片。 廣告學(xué)第八章廣告表現(xiàn)300 l挑逗式廣告： 巴黎路牌廣告：巴黎路牌廣告： “我在下周脫去上衣；” “我在下周脫去下裝?！?3）公司形象廣告 直接用于幫助提高公司形象，或者滿足諸 如吸引投資或新員工的其他公司目標(biāo)。 公司形象：公司利益相

10、關(guān)者對(duì)企業(yè)的印象、 概念、價(jià)值判斷。 廣告學(xué)第八章廣告表現(xiàn)301 二、廣告創(chuàng)作表現(xiàn) 1、廣告創(chuàng)作表現(xiàn)和廣告訴求的關(guān)系 l廣告創(chuàng)作表現(xiàn)是展現(xiàn)廣告訴求的方式； l是以廣告訴求為核心的廣告創(chuàng)意的外化過 程； l是廣告創(chuàng)意的一個(gè)特定階段。 l表現(xiàn)形式與廣告內(nèi)容具有同等重要的作用。 廣告學(xué)第八章廣告表現(xiàn)302 2、廣告創(chuàng)作表現(xiàn)的形式 1）較適合理性訴求的表現(xiàn)形式 （1）直接/實(shí)在的表現(xiàn)訊息 l高卷入產(chǎn)品、工業(yè)品； l產(chǎn)品/服務(wù)、屬性、用途； l印刷、雜志、電視等廣告； （2）科學(xué)性/技術(shù)性證據(jù) l技術(shù)指標(biāo)、科學(xué)或?qū)嶒?yàn)研究結(jié)果。 廣告學(xué)第八章廣告表現(xiàn)303 （3）展示、演示和舉例 l展現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)、其使用

11、情況、其使用情 境以顯示產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)。 l適合于電視媒體。 （4）對(duì)比 l傳播本品牌相對(duì)于競爭品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì) （領(lǐng)導(dǎo)地位、銷量第一等）。 （5）證言 l通過消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人經(jīng)歷 的效果來稱贊某一品牌。 廣告學(xué)第八章廣告表現(xiàn)304 證言者： l專家、權(quán)威； l名人； l目標(biāo)受眾可接受和可辨識(shí)同類群體代表。 2）較適合感性訴求的表現(xiàn)方式 （1）生活片斷（slice of life） A commercial that uses a realistic situation and natural language to simulate real life. 廣告學(xué)第八章廣告表現(xiàn)305 l貼近消費(fèi)者消費(fèi)環(huán)境和使用條件，有利于 產(chǎn)品或服務(wù)的訴求； l存在冒犯受眾的可能性：由于揭示一些消 費(fèi)者的實(shí)際問題，為了突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)， 總是先演示消費(fèi)者問題形象。 （2）人格化象征 制作一位能傳遞廣告訊息的中心人物或人 格化象征，使消費(fèi)者意識(shí)到該中心人物就 是該產(chǎn)品或服務(wù)的代表，或使消費(fèi)者通過