長城高級潤滑油公司的競爭策略

1、長城高級潤滑油公司的競爭策略2000-12-05牛海鵬長城高級潤滑油公司（以下簡稱長城公司）是一家屬于中國石油化工總公司的大型高級潤滑油調(diào)合企業(yè)。它的前身是1958年成立、生產(chǎn)含氟油脂的六二一廠。1979年試產(chǎn)民用潤滑油，1982年成立長城高級潤滑油公司，并以“長城”為產(chǎn)品的注冊商標(biāo)。經(jīng)過十幾年的生產(chǎn)、經(jīng)營，“長城”牌潤滑油已成為國內(nèi)廣大潤滑油經(jīng)銷商及用戶心目中公認(rèn)的名牌產(chǎn)品。從潤滑油自身的特性來看，它集添加劑技術(shù)、基礎(chǔ)油技術(shù)、配方技術(shù)及調(diào)合技術(shù)于一身，是一個集合了各種高技術(shù)的產(chǎn)品。一個國家潤滑油產(chǎn)品的品質(zhì)如何，直接代表了一個國家煉油技術(shù)、添加劑技術(shù)和調(diào)配技術(shù)的發(fā)展水平。長城公司的發(fā)展表明，我

2、國的潤滑油行業(yè)從80年代初期至今已經(jīng)有了長足的發(fā)展和進(jìn)步。由于潤滑油產(chǎn)品的特殊性和我國計劃經(jīng)濟(jì)體制下的市場封閉性，1992年以前的潤滑油市場是幾家國有企業(yè)的賣方市場。隨著國家改革開放的深入進(jìn)行，國外高新技術(shù)、機(jī)械、設(shè)備和車輛不斷被引入我國，我國對潤滑油的需求數(shù)量和質(zhì)量迅速提高，國內(nèi)潤滑油市場呈現(xiàn)出了嚴(yán)重的供不應(yīng)求的狀態(tài)。同時市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立和國內(nèi)潤滑油市場的開放，又為潤滑油生產(chǎn)廠商提供廣廣闊的發(fā)展空間。同內(nèi)外潤滑油廠商都紛紛趁此時機(jī)進(jìn)入市場，參與競爭。長城公司在緊緊抓住面臨的發(fā)展機(jī)會的同時，又要不斷迎接嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)。一方面是來自國內(nèi)潤滑油廠商的挑戰(zhàn)。除正規(guī)潤滑油生產(chǎn)企業(yè)開始打破地域界限

3、，參與全國競爭外，更由于國內(nèi)潤滑油市場的開放，造成了數(shù)以千計的非正規(guī)潤滑油生產(chǎn)廠商涌入市場。這些非正規(guī)潤滑油調(diào)合廠在利益驅(qū)動下，制造低劣產(chǎn)品或仿冒名牌產(chǎn)品，沖擊潤滑油市場的正常秩序。另一方面是來自國外一些著名石油公司的挑戰(zhàn)。他們看好中國潤滑油市場的發(fā)展前景，在大量向中國出口成品油的同時，攜資金、技術(shù)、經(jīng)營管理之優(yōu)勢，在中國各地建立獨(dú)資、合資的生產(chǎn)和灌裝基地。據(jù)資料統(tǒng)計，從1991年到1996年，同外進(jìn)口潤滑油量已從679萬噸增至20萬噸左右，外資企業(yè)在中國境內(nèi)的生產(chǎn)能力已達(dá)60萬噸左右，接近當(dāng)年中國潤滑油年生產(chǎn)能力的20。尤其值得注意的是，這60萬噸的產(chǎn)量幾乎全部都是高檔潤滑油，這無疑對長城公

4、司是一個巨大的威脅和挑戰(zhàn)。長城公司存在的問題1問題。1997年，長城公司愈加突出地感覺到工作中面臨的一些問題。這些問題包括：（1）面對復(fù)雜和激烈的競爭，公司從整體上如何應(yīng)對？ （2）如何能進(jìn)一步提高銷售量？（3）如何解決經(jīng)銷渠道混亂、經(jīng)銷商相互壓價和三角債等對長城油的銷售起著嚴(yán)重副作用的現(xiàn)象？（4）如何抵御假油對長城公司銷作和品牌形象的嚴(yán)強(qiáng)影響？（5）如何解決長城公司在廣告和促銷工作方面的不足？公司領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，上述問題不解決，長城公利的未來發(fā)展就會面臨極大障礙。2市場調(diào)查。長城公司在外部調(diào)研機(jī)構(gòu)的協(xié)助下，開展了大范國的市場調(diào)查，目的是進(jìn)一步明確問題，找出原因及解決問題的辦法。因此，市場調(diào)查的主要

5、任務(wù)是：（1）對長城油面臨的競爭形勢作出整體評價，研究長城油的競爭戰(zhàn)略；（2）對經(jīng)銷商和用戶的需求作出較為準(zhǔn)確的評估；（3）找出市場增長點(diǎn)，找到完成銷售目標(biāo)的方法；（4）研究長城油的最佳廣告和促銷策略；（5）找到解決假油的辦法；（6）找出渠道改進(jìn)的辦法。 長城公司的市場調(diào)查涉及的地理范圍很廣，幾乎包括公司產(chǎn)品的所有銷售地區(qū)；調(diào)查對象則包括所有與長城潤滑油銷售相關(guān)的個人及組織；調(diào)查的形式多種多樣，主要采用了二手資料調(diào)查、問卷調(diào)查、人員訪談、客戶座談會及焦點(diǎn)小組訪談等。通過對調(diào)查結(jié)果的分析研究，得出廠許多有價值的結(jié)論。3調(diào)查結(jié)果。通過市場調(diào)查，長城公司得出了關(guān)于整體市場情況、用戶情況、經(jīng)銷商情況以

6、及內(nèi)部工作的全而認(rèn)識和判斷。（1）整體市場情況。調(diào)研結(jié)果表明，高檔潤滑油市場存在著較大的市場機(jī)會，這是因?yàn)椋浩嚭推渌褂脻櫥偷钠餍?、設(shè)備等每年都有較大的增長，不斷有新的競爭者加入市場，低檔潤滑油的市場份額由于國家有關(guān)政策與用戶的認(rèn)識而逐漸下降。與此同時，高檔潤滑油的市場競爭越來越激烈，表現(xiàn)在：外國品牌大舉進(jìn)入，國內(nèi)企業(yè)數(shù)量在增加但許多品牌的市場份額在逐年下降，各企業(yè)在市場營銷方面的投入都在迅速增加，對于高檔潤滑油的消費(fèi)者來說，品牌的作用正在加強(qiáng)，外國品牌奉行的都是全國性的市場開拓策略，國內(nèi)的許多地方品牌也在向其他地區(qū)滲透。通過調(diào)研，長城公時發(fā)現(xiàn)了一個重要事實(shí)，即渠道是影響大部分品牌市場表現(xiàn)

7、的重要因素，這是因?yàn)椋菏袌霰憩F(xiàn)呈上升趨勢的都是渠道管理較好的品牌，而渠道管理混亂的企業(yè)，營銷業(yè)績的下滑比較大；渠道因素和渠道力量對最終用戶的品牌選擇也發(fā)揮著越來越大的作用。通過調(diào)研，長城公司也對市場形勢做出了基本判斷：無論是從整體還是從局部，長城都面臨將危機(jī)的局面，雖然這種局面可能是由不同的原出引起的，但根源都可以歸到長城公司自身工作（尤其是市場營銷工作）的不足上。（2）用戶情況。從用戶調(diào)查的分析中，得出如下結(jié)論：消費(fèi)需求發(fā)生了變化，用戶更加重視潤滑油的質(zhì)量，更加重視潤滑油的品牌形象，用戶希望對產(chǎn)品有變多了解；長城油在中低檔車用戶中占有較大的市場份額，在高檔車市場占有的份額較小，但在這兩種市場

8、中的份額都有下降趨勢；長城油的市場地位與用戶對長城油的認(rèn)知是一致的；在不同地區(qū)的市場，長城潤滑油的市場地位差別較大，在用戶重視的產(chǎn)品屬性上，長城油既有優(yōu)勢又有劣勢。但如果這些劣勢得不到扭轉(zhuǎn)，則長城油的市場份額將呈持續(xù)下降趨勢?；窘Y(jié)論是，長城公司需要從多方面改進(jìn)自己的市場營銷工作：產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、宣傳、服務(wù)、渠道設(shè)計、渠道管理、價格政策等；長城池有很好的用戶基礎(chǔ)，如果工作做到位，則未來的發(fā)展仍是樂觀的；但另一方面，如果不能認(rèn)識到問題的嚴(yán)重性，或是不能及時采取措施，則下滑的勢頭很可能會加快。（3）經(jīng)銷商情況。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，長城公司得出下述結(jié)論：長城產(chǎn)品的鋪貨而領(lǐng)先于競爭對手；長城公司的渠道政策存

9、在著較多的問題，如價格體系、對經(jīng)銷商的管理等；對于長城油的市場業(yè)績，最終用戶“拉”的力量要大于經(jīng)銷商“推”的力量，因此應(yīng)加強(qiáng)對經(jīng)銷商的工作；代理制和特許專賣的方式對經(jīng)銷商的吸引力很大，應(yīng)加強(qiáng)在此方面的試點(diǎn)及推廣工作；長城油仍有一定的市場潛力；廣大零售商被長城公司的銷售工作所忽視，今后應(yīng)加強(qiáng)對零售商的工作，激發(fā)他們的積極性。長城公司競爭戰(zhàn)略分析通過調(diào)研，長城公司認(rèn)識到，應(yīng)該立即開始行動，調(diào)整自身組織、行為以及資源的分配，制定獲得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略，并在戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，制定可實(shí)施的行動計劃。既然是競爭激烈的市場，分析工作應(yīng)圍繞競爭要素進(jìn)行。根據(jù)長城公司的判斷，下列因素在潤滑油市場上對競爭局勢發(fā)揮著關(guān)鍵性

10、作用：1品牌知名度與品牌形象。長城品牌具有較高的知名度。但需要注意的是，某些品牌在名稱上與長城品牌差別不大，無論是經(jīng)銷商還是用戶都極易混淆，這是一個需要解決的問題。在品牌形象方面，無論是用戶還是經(jīng)銷商都對長城形成了較為一致的印象，認(rèn)為長城是適合國產(chǎn)車使用的中低檔機(jī)油，可以說長城油在經(jīng)銷商和用戶心目中已經(jīng)有了明確的定位。長城潤滑油的品牌形象總結(jié)如下：長城油質(zhì)量可靠，價格合理，適合各種國產(chǎn)車輛使用，但假油很多。2分銷網(wǎng)絡(luò)的范圍與效率。長城油與廣闊的分銷網(wǎng)絡(luò)。但是分銷網(wǎng)點(diǎn)的地區(qū)分布并不均衡、一方面有些地區(qū)的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)太少，經(jīng)銷商推銷能力不強(qiáng)，影響了長城油的市場業(yè)績；另一方面有些地區(qū)的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)太多，渠道

11、沖突難以控制，也影響經(jīng)銷商的積極性。 長城公司分銷渠道的效率較低，表現(xiàn)在：石油公司推銷能力不高，但石油公司仍是長城油銷售的主渠道，承擔(dān)著大部分批發(fā)業(yè)務(wù)；未能協(xié)調(diào)好各經(jīng)銷渠道的關(guān)系，缺乏嚴(yán)格的區(qū)域限制政策及對執(zhí)行的監(jiān)控；價格體系紊亂，除渠道的原因外，長城公司自身銷作價格的混亂也是導(dǎo)致市場批發(fā)和零售價格混亂的重要原因；不能有效遏止假油的泛濫，從某種意義上說，當(dāng)前的渠道體系和渠道政策甚至鼓勵了假油的泛濫；缺乏有效的銷售管理。3價格水平與價格一致性。價格因素可以說是長城公司最有力的競爭武器之一，卓越的性能價格比保證了長城油能被大多數(shù)用戶接受。但同時也應(yīng)清醒地認(rèn)識到，價格并不是獲得競爭優(yōu)勢的最可靠的武器

12、，長城公司應(yīng)制定對付競爭對手發(fā)動價格競爭的快捷反應(yīng)措施；長城公司的價格體系缺乏靈活性，不能對競爭者及渠道情況的變化作出及時反應(yīng)，或缺少作出有效反應(yīng)的能力。在價格的一致性方面，長城油的批發(fā)價和零售價都存在著混亂，這給批發(fā)商、零售商和用戶都造成了麻煩，經(jīng)銷商和用戶要求規(guī)范價格的呼聲很高；價格的一致性有重要意義，它是廠商實(shí)力和廠商管理能力的體現(xiàn)，也是品牌形象的重要組成部分，是維系老顧客、建立顧客忠誠的重要手段。4廣告與促銷。所有地區(qū)普遍反映，長城的廣告與競爭對手相比太少，不但比進(jìn)口品牌少很多，就是與一些國產(chǎn)品牌相比也顯得很不足；與競爭對手相比，長城廣告的曝光率太低，沒能給用戶留下什么深刻印象；用戶和

13、經(jīng)銷商普遍認(rèn)為長城的廣告與長城公出的地位和形象不符。各競爭對手不經(jīng)常進(jìn)行各種促銷活動，經(jīng)銷商感到此類活動對其銷售工作給予了很大支持，效果良好；用戶很容易受到廠商舉辦的促銷活動的吸引，促銷活動也是聯(lián)系廠商與顧客關(guān)系的好辦法；經(jīng)銷商普遍認(rèn)為長城的促銷支持不夠，這會影響經(jīng)銷商對長城的信心，從經(jīng)銷商的觀點(diǎn)看，促銷支持的多寡反映廠長城公司對經(jīng)銷商以及對市場的重視程度。5產(chǎn)品質(zhì)量。用戶對長城的質(zhì)量評價有分歧，在提高產(chǎn)品質(zhì)量形象方面，長城公司仍有很多工作可做，例如打假、用戶教育與切實(shí)改進(jìn)油品質(zhì)量。6.經(jīng)銷商的積極性。經(jīng)銷商普遍認(rèn)為經(jīng)銷長城油的利潤太低，因此許多經(jīng)銷商是被用戶的需求拉著走，如果情況變化，他們很

14、可能不再經(jīng)營長城油。與此相反，由于競爭品牌做了大量努力，許多經(jīng)銷商都在積極推銷競爭品牌。而長城公司對經(jīng)銷商的扶持不夠，從長城公司的銷售管理來說，沒有對經(jīng)銷商進(jìn)行分級管理，給予相應(yīng)的支持和優(yōu)惠政策、長城公司與本零售商的聯(lián)系太少，難以充分發(fā)揮零售商的銷售能力。長城公司未能處理好與各種經(jīng)銷商的關(guān)系。現(xiàn)有的代理體制或總經(jīng)銷體制急需完善，以處理好公司與代理商和一般經(jīng)銷商之間的關(guān)系。7客戶服務(wù)。對經(jīng)銷商的服務(wù)。服務(wù)項(xiàng)目少；對經(jīng)銷商的抱怨不能及時處理；對經(jīng)銷商提出的建議未能做出及時反應(yīng)；缺乏完善的服務(wù)體系，而良好、完善的服務(wù)工作是確保經(jīng)銷商執(zhí)行其渠道職能的重要因素。對最終用戶的服務(wù)：用戶對服務(wù)的要求越來越高

15、；長城公司的用戶服務(wù)水平較低，但沒有造成很大影響；未來的競爭很可能會演變成服務(wù)競爭。長城公司在此方面，無論是在思想認(rèn)識上還是行動上，都與競爭對手（進(jìn)口品牌）有很大差距。8銷售隊(duì)伍的有效性和效率。缺乏適應(yīng)市場需要的銷售組織；崗位職責(zé)不明確；缺乏高素質(zhì)的人才；管理制度或規(guī)范不健全；執(zhí)行及監(jiān)控的有效性得不到保證。9.市場營銷費(fèi)用。對市場營銷花費(fèi)的必要性及效果的認(rèn)識不足；費(fèi)用總水平低；費(fèi)用分配不合理。10品牌忠誠度。長城品牌忠誠度仍較高，但也存在一些問題，每年都有少量用戶因各種原因而流失。品牌忠誠度決定了企業(yè)的長期發(fā)展。11假油問題。對長城的品牌形象有很大影響；對用戶的購買行為有很大影響；長城公司打假

16、行動不力，急需解決。12.各種策略的配合。各種市場營銷策略應(yīng)作為一個整體共同發(fā)揮作用，如果單純強(qiáng)凋其中的一方面或幾方面，則策略執(zhí)行的效果必定大打折扣。長城公司營銷管理部門對此認(rèn)識不足，關(guān)鍵在于規(guī)劃和研究不足。 長城公司的市場競爭策略根據(jù)上述分析，長城公司看到了自己的機(jī)會、威脅、優(yōu)勢與劣勢：優(yōu)勢。品牌知名度高、分銷網(wǎng)絡(luò)范圍廣、價格性能比較高、品牌形象穩(wěn)定。劣勢。缺乏明確的戰(zhàn)略、質(zhì)量形象不統(tǒng)一、分銷效率低、策略行動缺少組織上的保證。機(jī)會。國內(nèi)汽車工業(yè)會有較大發(fā)展、國家對潤滑油使用的規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)提高、用戶的需求檔次提高。威脅。進(jìn)口品牌的穩(wěn)步發(fā)展、國內(nèi)品牌的進(jìn)步、新品牌的進(jìn)入。為此，長城公司制定了如下競爭

17、戰(zhàn)略：建立強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，做潤滑油市場的主導(dǎo)者，全面滿足各種用戶對潤滑油的多樣化需求。建立起生產(chǎn)和銷售一體化的組織，保障未來的持續(xù)發(fā)展。為實(shí)現(xiàn)上述戰(zhàn)略目標(biāo)，長城公司調(diào)整了其目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位。長城潤滑油的目標(biāo)市場為中低檔車、使用潤滑油的企業(yè)和其他組織；市場定位：公認(rèn)名牌，質(zhì)量優(yōu)異，最能滿足目標(biāo)顧客需要的超值產(chǎn)品。長城公司的具體分銷策略是：1產(chǎn)品城與品牌：完善現(xiàn)有產(chǎn)品線；可以考慮以新品牌推出高檔潤滑油。2價格：規(guī)范產(chǎn)品的出廠價、代理價、批發(fā)價、零售價，制定應(yīng)付競爭的靈活變價政策；重新考慮高檔油的定價策略，例如采用質(zhì)高價高策略。3分銷渠道：調(diào)整分銷網(wǎng)點(diǎn)布局，進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑鰷p。關(guān)于總代理與總經(jīng)銷，第一

18、要立即著手實(shí)施；第二在實(shí)施前要作好充分準(zhǔn)備，不能倉促上陣。 渠道管理對長城公司有特別的重要性：現(xiàn)有渠道系統(tǒng)已經(jīng)不能適應(yīng)潤滑油市場的發(fā)展，也不能保證長城油的競爭優(yōu)勢，對打假的順利進(jìn)行也不利，因此必須改變。改變渠道系統(tǒng)的目的包括：打假、解決經(jīng)銷商相互壓價問題、解決三角債問題、調(diào)動經(jīng)銷商的積極性、提高物流效率和分銷效率。渠道系統(tǒng)改變的方向是：全面評估各級經(jīng)銷商，以備重新安排；在有條件的地區(qū)建立嚴(yán)格的分級代理制（先試點(diǎn)再推廣）；重新制定批發(fā)商管理規(guī)范，嚴(yán)格管理；全面建立指定經(jīng)銷、特約經(jīng)銷、專賣店體制；選擇適當(dāng)?shù)貐^(qū)建立倉儲中心，完善物流系統(tǒng)。對于專賣店與代理制，應(yīng)認(rèn)識到專賣店建立的必要性與好處，制定專賣

19、店建立辦法、專賣店管理辦法、專賣店經(jīng)營規(guī)范。4銷售隊(duì)伍：擴(kuò)大銷售隊(duì)伍規(guī)模，至少要擴(kuò)大50。 5廣告及促銷：在廣告方面，重點(diǎn)在于形象廣告和信息型廣告，具體形式包括：電視廣告、路牌廣告和PoP廣告；在廣告的發(fā)布上，以區(qū)域性媒體廣告為主，廣告在時間上均勻分布，并且與代理商聯(lián)合發(fā)布廣告。在促銷方面，要開展針對性促銷活動，促銷形式多樣化：禮品、有獎銷售、有獎?wù)魑?、競賽、特別服務(wù)、優(yōu)惠、傳單及各種促銷品、人員推銷等，合理制定廣告和促銷的目標(biāo)、費(fèi)用預(yù)算、形式、時間安排。6新產(chǎn)品開發(fā)：增加新產(chǎn)品開發(fā)的投入，縮短開發(fā)周期。7市場營銷研究：進(jìn)行定期的市場營銷研究、監(jiān)測競爭對手、經(jīng)銷商和宏觀環(huán)境的變化。作為一家國有

20、大型企業(yè)，長城公司的發(fā)展及市場化改革面臨著其他國有企業(yè)共同面臨的一些問題。但長城公司的管理層與全體員工決心應(yīng)用現(xiàn)代管理理論和營銷理論及方法，解決公司面臨的各種市場問題和管理問題，為走出國企改革的新路子，發(fā)展民族工業(yè)貢獻(xiàn)自己的一份力量。雖然長城公司在與國外企業(yè)的競爭中還存在許多不足之處，但令人欣慰的是，公司已經(jīng)認(rèn)識到這些不足，并努力迎頭越上。例如，近兩年長城公山對銷售隊(duì)伍進(jìn)行了大刀闊斧的改革，抽調(diào)有學(xué)歷、有責(zé)任感的年輕人充實(shí)銷售一線，改“坐商”作風(fēng)，采用“走出去，請進(jìn)來”的辦法，與用戶建立直接而廣泛的聯(lián)系，針對市場，實(shí)施“點(diǎn)面結(jié)合，兼顧周邊”的戰(zhàn)略，對原有的銷償網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了大幅度調(diào)整。鋪面就是在全國設(shè)立了80多家專賣店和400多個特約經(jīng)銷點(diǎn)，形成了覆蓋全國的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。攻點(diǎn)就是積極開發(fā)發(fā)直銷大戶。目前，長城潤滑油已成為一汽、東風(fēng)等大型企業(yè)的裝車用油，三峽、小浪底等重點(diǎn)工程的裝備用油，駐港部隊(duì)的首選用油。長城公司還努力與國外汽車、設(shè)備廠商尋求合作，已相繼取得瑞典沃爾沃、德國大眾、日本小松、奧地利斯太爾等廠商的用油認(rèn)證