06電子商務(wù)基礎(chǔ)與應(yīng)用 清華大學(xué)出版社

1、 電子商務(wù)概論 主教材：主教材： 電子商務(wù)基礎(chǔ)與應(yīng)用 陳晴光陳晴光 主編主編 清華大學(xué)出版社清華大學(xué)出版社 B2BB2B電子商務(wù)電子商務(wù) 02 C2C電子商務(wù)電子商務(wù) 04 新型電子商務(wù)模式新型電子商務(wù)模式 05 移動電子商務(wù)移動電子商務(wù) 06 03 B2CB2C電子商務(wù)電子商務(wù) 篇首寄語篇首寄語 創(chuàng)新是一個國家發(fā)展的靈魂，也是一個企業(yè)生存的必須之道。創(chuàng)新是一個國家發(fā)展的靈魂，也是一個企業(yè)生存的必須之道。 學(xué)習(xí)讓你創(chuàng)新，模仿只能讓你失敗。所以創(chuàng)新在于成為你自己，學(xué)習(xí)讓你創(chuàng)新，模仿只能讓你失敗。所以創(chuàng)新在于成為你自己， 創(chuàng)新在于你獨特的思考，以及你執(zhí)著地把它做出來。創(chuàng)新在于你獨特的思考，以及你執(zhí)

2、著地把它做出來。 阿里巴巴集團首席阿里巴巴集團首席CEO馬云馬云 本章教學(xué)目的與要求：本章教學(xué)目的與要求： 了解移動電子商務(wù)的起源與發(fā)展； 掌握移動電子商務(wù)的特點； 熟悉電子商務(wù)的相關(guān)技術(shù)； 熟悉移動電子商務(wù)目前的應(yīng)用模式； 了解移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)運營的相關(guān)問題。 本章主要教學(xué)內(nèi)容本章主要教學(xué)內(nèi)容 6.1 移動電子商務(wù)的產(chǎn)生及發(fā)展 6.2 移動電子商務(wù)相關(guān)技術(shù) 6.3 移動電子商務(wù)主要業(yè)務(wù)形式 6.4 移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈 本章主要教學(xué)內(nèi)容本章主要教學(xué)內(nèi)容 1. 移動電子商務(wù)的含義移動電子商務(wù)的含義 移動電子商務(wù)（Mobile E-Commerce）是指不通過有線網(wǎng)絡(luò)而傳輸用戶商務(wù) 數(shù)據(jù)（如電子郵

3、件、商務(wù)文件等）。 從用戶角度來看，可以隨時隨地實現(xiàn)各種商務(wù)需求。 從技術(shù)角度來看，移動電子商務(wù)不僅是技術(shù)的創(chuàng)新，也是一種企業(yè)管理模式 的創(chuàng)新。 從企業(yè)角度來看，企業(yè)可以利用移動電子商務(wù)實現(xiàn)更精準的營銷、更實時的 信息處理及業(yè)務(wù)處理。 從商務(wù)角度來看，移動電子商務(wù)是指對通過移動通訊網(wǎng)絡(luò)進行數(shù)據(jù)傳輸，并 利用手機等移動終端開展各種商業(yè)經(jīng)營活動的一種新電子商務(wù)模式。 6.1移動電子商務(wù)概述 2.移動電子商務(wù)的特點：移動電子商務(wù)的特點： 第一，無所不在。移動交易不受時間和地點的限制，能夠?qū)崿F(xiàn)在任何地方 通過無線技術(shù)提供給用戶，真正做到隨時隨地。 第二，即時價值。移動電子商務(wù)可以做到隨時響應(yīng)工作，提高

4、了效率，大 大節(jié)省客戶交易的時間。 第三，個性化服務(wù)。使用者在任何地點與時間所傳遞的資訊，經(jīng)過如數(shù)據(jù) 挖掘等技術(shù)分析后，將可形成最具價值的資訊，同時亦可作為企業(yè)針對 個人或整體服務(wù)的參考依據(jù)。 第四，定位性。在任何特定的時刻都知道一個客戶的位置對于提供相關(guān)的 服務(wù)是至關(guān)重要的，這種服務(wù)就是所謂的基于定位的移動商務(wù)。 3.移動電子商務(wù)的發(fā)展階段移動電子商務(wù)的發(fā)展階段 6.2 移動電子商務(wù)相關(guān)技術(shù) 移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和無線數(shù)據(jù)通信技術(shù)的發(fā)展，為移動電子 商務(wù)的發(fā)展提供了堅實的基礎(chǔ)。 目前，推動移動電子商務(wù)發(fā)展的技術(shù)不斷涌現(xiàn)，主要包括： 無線局域網(wǎng)、移動通信、無線應(yīng)用協(xié)議、第三代移動通 信系統(tǒng)等。 1.

5、無線局域網(wǎng)技術(shù)無線局域網(wǎng)技術(shù) 無線局域網(wǎng)技術(shù)（Wireless Local Area Networks，WLAN）是指以無線信 道作傳輸媒介的計算機局域網(wǎng)絡(luò)，是計算機網(wǎng)絡(luò)與無線通信技術(shù)相結(jié) 合的產(chǎn)物，它以無線多址信道作為傳輸媒介，提供傳統(tǒng)有線局域網(wǎng)的 功能，能夠使用戶真正實現(xiàn)隨時、隨地、隨意的寬帶網(wǎng)絡(luò)接入。與有 線局域網(wǎng)的主要區(qū)別在于傳輸媒體與媒體訪問控制（MAC）協(xié)議。與 有線局域網(wǎng)通過銅線或光纖等導(dǎo)體傳輸不同的是，無線局域網(wǎng)使用電 磁頻譜來傳遞信息。 6.2 移動電子商務(wù)相關(guān)技術(shù) 1.無線局域網(wǎng)技術(shù)無線局域網(wǎng)技術(shù) （1）無線局域網(wǎng)的硬件組成）無線局域網(wǎng)的硬件組成 無線局域網(wǎng)的組成包括無線網(wǎng)

6、卡和無線接入點。無線局域網(wǎng)利用常規(guī)的 局域網(wǎng)(如10/100/1000M以太網(wǎng))及其互聯(lián)設(shè)備(路由器、交換機)構(gòu)成骨干 支撐網(wǎng)，利用無線接入點(AP)來支持移動終端(MT)的移動和漫游，配有 無線網(wǎng)卡的臺式PC機、筆記本電腦或其他設(shè)備就可以與無線網(wǎng)絡(luò)連接。 （2） 無線局域網(wǎng)的拓樸結(jié)構(gòu)無線局域網(wǎng)的拓樸結(jié)構(gòu) 1.無線局域網(wǎng)技術(shù)無線局域網(wǎng)技術(shù) （3）無線局域網(wǎng)的優(yōu)點）無線局域網(wǎng)的優(yōu)點 與有線網(wǎng)絡(luò)相比，WLAN具有以下優(yōu)點： （1）安裝便捷。無線局域網(wǎng)的安裝工作簡單，它無需施工許可證，不需要 布線或開挖溝槽。 （2）覆蓋范圍廣。無線局域網(wǎng)的通信范圍，不受環(huán)境條件的限制，網(wǎng)絡(luò)的 傳輸范圍大大拓寬，最大

7、傳輸范圍可達到幾十公里。 （3）經(jīng)濟節(jié)約。WLAN不受布線接點位置的限制，具有傳統(tǒng)局域網(wǎng)無法比 擬的靈活性，可以避免或減少以上情況的發(fā)生。 （4）易于擴展。WLAN有多種配置方式，能夠根據(jù)需要靈活選擇，能勝任 從只有幾個用戶的小型網(wǎng)絡(luò)到上千用戶的大型網(wǎng)絡(luò)，并且能夠提供像 “漫游”(Roaming)等有線網(wǎng)絡(luò)無法提供的特性。 （5）傳輸速率高。WLAN的數(shù)據(jù)傳輸速率現(xiàn)在已經(jīng)能夠達到11Mbit/s，傳 輸距離可遠至20km以上。 此外，無線局域網(wǎng)的抗干擾性強、網(wǎng)絡(luò)保密性好。而且相對于有線網(wǎng)絡(luò)， 無線局域網(wǎng)的組建、配置和維護較為容易，一般計算機工作人員都可以 勝任網(wǎng)絡(luò)的管理工作。 2.無線通信技術(shù)

8、無線通信技術(shù) （1）藍牙）藍牙 藍牙作為一種低成本、低功率、小范圍的無線通信技術(shù)，可以使移動電話、 個人電腦、個人數(shù)字助理、便攜式電腦、打印機及其他計算機設(shè)備在短 距離內(nèi)無須線纜即可進行通信。 藍牙使用短波鏈接，讓電腦及各類便攜式電子設(shè)備之間實現(xiàn)無線通信，形 成一個小型的私有網(wǎng)絡(luò)，它為各種不同的設(shè)備創(chuàng)造了相互連接的環(huán)境， 就像提供了統(tǒng)一的通信語言。 “藍牙”支持64kb/s實時話音傳輸和數(shù)據(jù)傳輸，傳輸距離為10m100m，其 組網(wǎng)原則采用主從網(wǎng)絡(luò)。 2.無線通信技術(shù)無線通信技術(shù) （2）3G技術(shù)技術(shù) 3G英文全稱為3rd Generation，中文含義為第三代數(shù)字通信。它是由衛(wèi)星移 動通信網(wǎng)和地

9、面移動通信網(wǎng)所組成，支持高速移動環(huán)境，提供語音、數(shù) 據(jù)和多媒體等多種業(yè)務(wù)的先進移動通信網(wǎng)。 與現(xiàn)有的技術(shù)相比較而言，3G技術(shù)的主要優(yōu)點是能極大地增加系統(tǒng)容量、提 高通信質(zhì)量和數(shù)據(jù)傳輸速率。此外利用在不同網(wǎng)絡(luò)間的無縫漫游技術(shù)， 可將無線通信系統(tǒng)和Internet連接起來，從而可對移動終端用戶提供更 多更高級的服務(wù)。 目前3G業(yè)務(wù)主要分成三類，第一類是滿足溝通及娛樂需求的，如可視電話、 視頻會議、無線音樂、手機游戲、手機動畫，多媒體彩鈴、電子相冊、 家庭上網(wǎng)，家庭手機報等。第二類是交易類需求，如移動銀行，移動證 券，移動支付，電子訂票，電子錢包等。第三類是滿足信息類需求，如 POC業(yè)務(wù)、電梯監(jiān)控、

10、企業(yè)安防、車輛監(jiān)控、環(huán)境監(jiān)控等。 2.無線通信技術(shù)無線通信技術(shù) （3）移動）移動IP技術(shù)技術(shù) 移動IP(Mobile IP)是由互聯(lián)網(wǎng)工程任務(wù)小組(IETF)在1996年制定的一項開 放標(biāo)準。它的設(shè)計目標(biāo)是能夠使移動用戶在移動自己位置的同時無須中 斷正在進行的英特網(wǎng)通信。 移動IP現(xiàn)在有兩個版本，分別為Mobile IPv4(RFC 3344)和Mobile IPv6(RFC 3775)，廣泛使用的仍然是Mobile IPv4。 目前移動IP主要使用三種隧道技術(shù)，即IP的IP封裝、IP的最小封裝和通用 路由封裝來解決移動節(jié)點的移動性問題。 3.無線通信技術(shù)無線通信技術(shù) 無線應(yīng)用協(xié)議（Wirel

11、ess Application Protocol，WAP）是開展移動電子 商務(wù)的核心技術(shù)之一，它提供了一套開放、統(tǒng)一的技術(shù)平臺，使用戶可 以通過移動設(shè)備很容易的訪問和獲取以統(tǒng)一的內(nèi)容格式表示的英特網(wǎng)或 企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)信息和各種服務(wù)。通過WAP，手機可以隨時隨地、方便快捷 地接入互聯(lián)網(wǎng)，真正實現(xiàn)不受時間和地域約束的移動電子商務(wù)。 3.無線通信技術(shù)無線通信技術(shù) （1）WAP網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu) WAP網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)由三部分組成，即WAP網(wǎng)關(guān)、WAP手機和WAP內(nèi)容服務(wù)器。 其中WAP網(wǎng)關(guān)起著協(xié)議的“翻譯”作用，是聯(lián)系GSM網(wǎng)與Internet的橋 梁；WAP內(nèi)容服務(wù)器存儲著大量的信息，以提供 WAP手機用戶來訪

12、問、 查詢、瀏覽信息等。 圖圖6-3 WAP6-3 WAP系統(tǒng)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 3.無線通信技術(shù)無線通信技術(shù) （2）WAP的協(xié)議標(biāo)準的協(xié)議標(biāo)準 WAP技術(shù)的實現(xiàn)是由以下協(xié)議來支持的： （1）WSP協(xié)議。該協(xié)議的英文全稱為Wireless Session Protocol，它的中文 含義為無線會話層協(xié)議，該協(xié)議為上層的WAP應(yīng)用提供面向連接的、 基于會話通信服務(wù)或基于WDP無連接的、可靠的通信服務(wù)。 （2）WTP協(xié)議。該協(xié)議的英文全稱為Wireless Transaction Protocol，它的 中文含義為無線處理協(xié)議，該協(xié)議提供一種輕量級的面向事務(wù)處理的 服務(wù)，專門優(yōu)化并適用于移動終端的設(shè)計。

13、 （3）WTLS協(xié)議。該協(xié)議的英文全稱為Wireless Transport Layer Security， 中文含義為無線傳輸安全協(xié)議，該協(xié)議是一種基于SSL的安全傳輸協(xié)議， 用來保證信息傳輸?shù)陌踩?（4）WDP協(xié)議。該協(xié)議的英文全稱為Wireless Datagram Protocol，它的中 文含義為無線數(shù)據(jù)報協(xié)議。 6.3 移動電子商務(wù)主要業(yè)務(wù)形式 1 .移動營銷移動營銷 移動營銷是指利用手機為主要傳播平臺，直接向目標(biāo)受眾定向和精確地 傳遞個性化即時信息，通過與消費者的信息互動達到市場溝通的目 標(biāo)，移動營銷也稱作手機互動營銷或無線營銷。移動營銷在強大的 數(shù)據(jù)庫支持下，利用手機通過無線

14、廣告把個性化即時信息精確有效 地傳遞給消費者個人，達到“一對一”的互動營銷目的。移動營銷 基于定量的市場調(diào)研、深入地研究目標(biāo)消費者，全面地制定營銷戰(zhàn) 略，運用和整合多種營銷手段，如短信回執(zhí)、短信網(wǎng)址、彩鈴、彩 信、聲訊、流媒體等，來實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品在市場上的營銷目標(biāo)。 移動營銷的主要作用：增大品牌知名度；收集客戶資料數(shù)據(jù)庫；增大客 戶參加活動或者拜訪店面的機會；改進客戶信任度和增加企業(yè)收入。 6.3 移動電子商務(wù)主要業(yè)務(wù)形式 2 .手機郵箱手機郵箱 v手機郵箱作為典型的手機商務(wù)應(yīng)用之一，主要是滿足用戶移動辦公 需求而產(chǎn)生的。在所有移動辦公人群中，許多人需要隨時隨處辦理 電子郵件。相比短信（SMS）

15、和彩信（MMS），移動電子郵件不但 可以發(fā)送文字，還可以發(fā)送各種多媒體附件內(nèi)容，包括圖片、聲音、 視頻、壓縮包、以及各種Office文檔等，適用的范圍更大。高速的 3G無線網(wǎng)絡(luò)擁有媲美ADSL的帶寬速度，用戶在手機等移動終端上 收發(fā)多個電子郵件，發(fā)送帶有圖片的電郵，下載容量較大的附件時 也不用再等待半天了。 v目前主要有個人手機郵箱與企業(yè)郵箱兩大類服務(wù)。 6.3 移動電子商務(wù)主要業(yè)務(wù)形式 3 .移動支付移動支付 移動支付，也稱為手機支付，就是允許用戶使用其移動終端（通常是手機） 對所消費的商品或服務(wù)進行賬務(wù)支付的一種服務(wù)方式。整個移動支付價 值鏈包括移動運營商、支付服務(wù)商（比如銀聯(lián)等）、應(yīng)用提

16、供商（公交、 校園、公共事業(yè)等）、設(shè)備提供商（終端廠商，卡供應(yīng)商，芯片提供商 等）、系統(tǒng)集成商、商家和終端用戶。 （1）移動支付的標(biāo)準）移動支付的標(biāo)準 目前移動支付中以手機刷卡支付為主，手機刷卡支付標(biāo)準主要有13.56MHz 的標(biāo)準與RF-SIM標(biāo)準。13.56MHz的標(biāo)準是國際上比較成熟的標(biāo)準，產(chǎn)業(yè) 成熟度比較高，現(xiàn)在已經(jīng)在大部分城市獲得成功應(yīng)用，效果比較好，認 可度高，而且已經(jīng)形成穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)合作聯(lián)盟。RF-SIM標(biāo)準由中國移動主 導(dǎo)開發(fā)，與13.56MHz的標(biāo)準相比，RF-SIM模式是以預(yù)存話費來消費，這 與現(xiàn)有的支付基礎(chǔ)設(shè)施如我國的公交卡系統(tǒng)、國際上的PayPass、 PayWave等并

17、不兼容，目前銀行、金融等機構(gòu)布點的POS機等終端大都基 于13.56MHz技術(shù)，與RF-SIM卡無法實現(xiàn)兼容。 6.3 移動電子商務(wù)主要業(yè)務(wù)形式 3 .移動支付移動支付 （2）移動支付的方式）移動支付的方式 移動支付的方式目前主要有手機錢包與二維碼兩大類型。 1）手機錢包。手機錢包主要是手機的小額支付應(yīng)用。這些小額支付包括購 買機票、電影票、保險以及手機繳費、充值等。 2）二維碼。“手機二維碼”由一個二維碼矩陣圖形和一個二維碼號，以及 下方的說明文字構(gòu)成。識別二維碼進行移動支付的方式主要有電子支付 回執(zhí)、電子票、電子折扣券、電子憑證與電子回執(zhí)。 6.3 移動電子商務(wù)主要業(yè)務(wù)形式 4 .移動交易

18、移動交易 移動交易是指移動電子商務(wù)技術(shù)在網(wǎng)上交易中的應(yīng)用， 具體包括移動購物、證券交易、銀行繳費、網(wǎng)上購物、 機票及酒店的預(yù)訂、旅游行程和路線安排、電子交互 式游戲、電子雜志分銷、點播音頻及視頻業(yè)務(wù)訂購等 業(yè)務(wù)。 目前移動交易存在的問題：商品搜索問題；速度與費用 問題；商品規(guī)模問題；商品顯示問題。 6.4 移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈 1.移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的定義移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的定義 移動電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈，是指在移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的不 同企業(yè)承擔(dān)不同的價值創(chuàng)造職能，產(chǎn)業(yè)上下游多個企業(yè)共同向 最終消費者提供信息服務(wù)時形成的分工合作關(guān)系或網(wǎng)絡(luò)。 2 .移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成

19、移動電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈主要由移動運營商、內(nèi)容提供商、終 端平臺和應(yīng)用程序提供商、支持性服務(wù)提供商、門戶和接入服 務(wù)提供商、用戶等主題共同構(gòu)成。 本本 章章 小小 結(jié)結(jié) 移動電子商務(wù)是電子商務(wù)和無線網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到一定階段的新 產(chǎn)物，在國外的應(yīng)用已經(jīng)推廣開來，而在我國尚處起步 階段。隨著3G業(yè)務(wù)的逐步推廣，移動電子商務(wù)在我國存 在著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?因此，通過本章的學(xué)習(xí)，需要進一步深入了解我國電子商 務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀，社會背景，技術(shù)能力等內(nèi)容，掌握我國 移動電子商務(wù)發(fā)展的條件與瓶頸，并對未來移動電子商 務(wù)的發(fā)展有前瞻性的展望。 復(fù)習(xí)思考題復(fù)習(xí)思考題 （1）解釋無線遠程通信網(wǎng)絡(luò)在移動電子商務(wù)中的作用， 討論移動電子商務(wù)應(yīng)如何擴展其影響。 （2）移動電子商務(wù)的主要技術(shù)有哪些？除了書中提到的