上海浦東“地杰?chē)?guó)際城”媒體整合計(jì)劃

1、上海浦東“地杰?chē)?guó)際城”媒體整合計(jì)劃（含媒體情報(bào)分析）（2004年度）房地產(chǎn)作為我國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)業(yè)的起伏，影響著許多相關(guān)行業(yè)。而房地產(chǎn)作為媒體的廣告大戶(hù)，它的一舉一動(dòng)，亦牽動(dòng)著許多媒體經(jīng)營(yíng)者的神經(jīng)。與此同時(shí)，各媒體競(jìng)爭(zhēng)的此消彼長(zhǎng)，亦推動(dòng)著各媒體發(fā)行量、內(nèi)容欄目、目標(biāo)群體、廣告影響力等等方面的改變。值此2004新年伊始，針對(duì)新一輪的相關(guān)個(gè)案的廣告策略和媒體投放計(jì)劃，依據(jù)去年媒體的發(fā)展和廣告表現(xiàn)，對(duì)上海各主流廣告媒體綜合分析如下：一、上海市房地產(chǎn)廣告媒體現(xiàn)狀自2001年以來(lái)，房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)以洶涌之勢(shì)得以迅猛發(fā)展，尤其是在過(guò)去的2003年，憑借房地產(chǎn)一片大好的春風(fēng)，京滬穗三市房地產(chǎn)廣告的投放出現(xiàn)

2、越來(lái)越集中的趨勢(shì)，投放量同時(shí)放量飚升，房地產(chǎn)廣告投放量幾乎翻一倍。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，全國(guó)房地產(chǎn)廣告投放量已愈120億元（主要集中在京滬穗三地），房地產(chǎn)行業(yè)已取代醫(yī)藥行業(yè)攀居廣告投放之首。同時(shí)，不同于京穗兩地持平的房地產(chǎn)價(jià)格趨勢(shì)，上海房產(chǎn)價(jià)格2003年上升30%左右且有望新一年持續(xù)走高，這預(yù)示著2004年上海房地產(chǎn)廣告投放量的進(jìn)一步攀升的可能性。（一）房地產(chǎn)廣告媒體的特殊性1、平面媒體獨(dú)占鰲頭由于房產(chǎn)廣告表達(dá)內(nèi)容的特殊性，地產(chǎn)廣告幾乎讓當(dāng)?shù)貎煞菝襟w包辦60%-90%的廣告，成為房地產(chǎn)廣告的第一媒體。2、媒體投放類(lèi)型橫向擴(kuò)展房產(chǎn)廣告開(kāi)始從單一的報(bào)紙廣告向多元化方面發(fā)展，比如電視、電臺(tái)專(zhuān)欄的出現(xiàn)，電波類(lèi)

3、房產(chǎn)廣告的投放增量，各類(lèi)dm類(lèi)雜志的引入等，這表明房產(chǎn)廣告的整合運(yùn)作、三維推廣的進(jìn)一步成熟。3、新興媒體不斷涌現(xiàn)，比如分眾媒體、dm類(lèi)雜志展會(huì)經(jīng)濟(jì)再分廣告一杯羹，地產(chǎn)媒體變數(shù)增加。（二）上海市面主要報(bào)紙雜志（見(jiàn)下表）表1：上海市面發(fā)行零售的主要報(bào)紙目錄備注全國(guó)報(bào)紙人民日?qǐng)?bào)，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，參考消息，中國(guó)青年報(bào)，環(huán)球時(shí)報(bào)，光明日?qǐng)?bào)、新華日?qǐng)?bào)省級(jí)報(bào)紙解放日?qǐng)?bào)，文匯報(bào)，新民晚報(bào)、shanghai daily（上海日?qǐng)?bào)）、中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)地方報(bào)紙人民日?qǐng)?bào)（華東版），青年報(bào)，申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)，新聞晨報(bào)，新聞晚報(bào)，新聞午報(bào)，新民體育報(bào)，上海證券報(bào)，上海英文星報(bào)，勞動(dòng)報(bào)，生活周刊，上海經(jīng)濟(jì)報(bào)，國(guó)際金融報(bào)，上海一周，今日

4、上海，上海商報(bào)，上海日?qǐng)?bào)，上?？萍紙?bào)，上海環(huán)境報(bào)，外灘畫(huà)報(bào)、上海之星，報(bào)刊文摘，房地產(chǎn)時(shí)報(bào)，勞動(dòng)報(bào)，上海汽車(chē)報(bào)，上海老年報(bào)，建筑時(shí)報(bào)，上海星期三，每周廣播報(bào)，上海早報(bào)，體壇周報(bào)，上海法制報(bào)，上海商報(bào)、上海樓市(發(fā)導(dǎo))、上海樓市(名時(shí))、上海僑報(bào)上海主辦或主面向上海發(fā)行外省報(bào)紙羊城晚報(bào)，南方周末，北京青年報(bào)，廣州日?qǐng)?bào)，足球報(bào)，周末畫(huà)報(bào)，東方周末，體壇周刊，二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)紙，經(jīng)濟(jì)觀察、環(huán)球時(shí)報(bào)表2：上海市面發(fā)行零售的主要雜志目錄備注綜合類(lèi)新聞周刊，新民周刊，生活周刊財(cái)經(jīng)類(lèi)財(cái)富，財(cái)經(jīng)，新財(cái)經(jīng)，經(jīng)理人，東方企業(yè)家，環(huán)球企業(yè)家，經(jīng)濟(jì)展望，國(guó)際商務(wù)，國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)家，中國(guó)商貿(mào)，銷(xiāo)售與市場(chǎng)，遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)，

5、環(huán)球財(cái)經(jīng)，新經(jīng)濟(jì)，新視線，理財(cái)周刊，世界經(jīng)理人文摘，上海樓市、美家房地產(chǎn)、新地產(chǎn)、21房地產(chǎn)、住宅科技、上海房地等專(zhuān)業(yè)部分雜志以地產(chǎn)相關(guān)為主娛樂(lè)休閑類(lèi)how，瑞麗，時(shí)尚，都市麗人，世界時(shí)裝之苑，風(fēng)韻，上海服飾，大周末，雙休日周刊，上海電視，上海電影，上海旅游，上海新娘，電影故事，故事會(huì)，讀者文摘，世界之窗，世界博覽，科學(xué)與生活，大眾汽車(chē)，現(xiàn)代家庭，東方航空，現(xiàn)代音響，足球周刊，i時(shí)代，報(bào)刊文摘二、房地產(chǎn)主流廣告媒體簡(jiǎn)介（一）平面媒體1、報(bào)紙類(lèi)a.上海市主要綜合都市類(lèi)報(bào)紙簡(jiǎn)表名稱(chēng)主 辦發(fā) 行版面內(nèi) 容 簡(jiǎn) 介主讀者群渠 道特色欄目整版單價(jià)綜合傳播力本案推薦度新民晚報(bào)文新報(bào)業(yè)集團(tuán)150萬(wàn)上海輻射華

6、東4開(kāi)32版日?qǐng)?bào)以新聞、時(shí)事、生活等為主題，上海創(chuàng)辦時(shí)間長(zhǎng)、發(fā)行量最大、上海消費(fèi)影響最大都市2055歲，各個(gè)階層訂閱、零售新聞、新民觀點(diǎn)、新民樓市等200000新聞晨報(bào)解放報(bào)業(yè)集團(tuán)50萬(wàn)上海市4開(kāi)40-86版日?qǐng)?bào)以新聞、社會(huì)、生活為主，時(shí)效強(qiáng)、信息量大的“市民早報(bào)”，上海消費(fèi)影響最大的三大報(bào)紙之一2040歲，中青年上班族為主以零售為主，訂閱為輔晨報(bào)環(huán)球、晨報(bào)體育、晨報(bào)房產(chǎn)、晨報(bào)汽車(chē)120000新聞晚報(bào)解放報(bào)業(yè)集團(tuán)28萬(wàn)上海市狹長(zhǎng)對(duì)開(kāi)16版日?qǐng)?bào)當(dāng)代上海的第二家晚報(bào)，她狹長(zhǎng)型雅致形態(tài)，新聞的處理方式上也別具一格2040歲，中青年上班族為主以零售為主，訂閱為輔晚報(bào)要聞”“晚報(bào)體育”晚報(bào)國(guó)際”“晚報(bào)娛

7、樂(lè)”“升學(xué)周刊”“好吃周刊”60000申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)解放報(bào)業(yè)集團(tuán)40萬(wàn)上海市8開(kāi)32版周報(bào)獨(dú)特的新聞視角、領(lǐng)先的服務(wù)意識(shí)，以及新穎的版式、精美的印刷，成為上海周報(bào)的第一品牌2035歲，年輕時(shí)尚一族以零售為主，訂閱為輔文藝體育新聞特稿生活便利人才旅游90000上海星期三文新報(bào)業(yè)集團(tuán)15萬(wàn)8開(kāi)32版文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的一份樣式全新、理念全新、風(fēng)格全新的都市生活服務(wù)類(lèi)周報(bào)。2035歲，年輕時(shí)尚一族、白領(lǐng)階層以零售為主，訂閱為輔新聞、時(shí)尚、特稿、搶靚等欄目新聞午報(bào)國(guó)際藝術(shù)中心20萬(wàn)上海市5開(kāi)32版日?qǐng)?bào)面向女性的文化娛樂(lè)、生活服務(wù)性的綜合性日?qǐng)?bào)26-36歲白領(lǐng)女性以零售為主，訂閱為輔天下要聞、藝文萬(wàn)

8、象、娛樂(lè)新聞、美麗人生450000東方早報(bào)文新、南方集團(tuán)合資組建20萬(wàn)上海對(duì)開(kāi)48版針對(duì)中高層社會(huì)人群新銳日?qǐng)?bào)2545的白領(lǐng)、灰領(lǐng)以零售為主，訂閱為輔英語(yǔ)版、地產(chǎn)版、周刊版98000青年報(bào)上海共青團(tuán)主辦20萬(wàn)4開(kāi)16版面向年青一代的文化、娛樂(lè)、生活服務(wù)性的報(bào)紙2545歲，年輕一族零售和訂閱結(jié)合60000揚(yáng)子晚報(bào)新華日?qǐng)?bào)集團(tuán)200萬(wàn)4開(kāi)20版全國(guó)發(fā)行量第一的晚報(bào)。主發(fā)蘇、滬、皖地區(qū)。20-60各個(gè)階層零售和訂閱結(jié)合90000上海一周上海文藝出版社8萬(wàn)8開(kāi)32版2035歲，年輕一族、白領(lǐng)階層、小資零售和訂閱結(jié)合外灘畫(huà)報(bào)上海文藝出版社5萬(wàn)8開(kāi)32版2035歲，年輕時(shí)尚一族、白領(lǐng)階層零售和訂閱結(jié)合報(bào)刊

9、文摘解放報(bào)業(yè)集團(tuán)130萬(wàn)全國(guó)發(fā)行4開(kāi)4版。周三報(bào)新中國(guó)成立后創(chuàng)辦的第一張綜合性文摘報(bào)，政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等領(lǐng)域出現(xiàn)的新視點(diǎn)、新現(xiàn)象35-55歲，各個(gè)社會(huì)階層零售和訂閱相結(jié)合i時(shí)代解放報(bào)業(yè)集團(tuán)2045歲32個(gè)版面周報(bào)上海周報(bào)市場(chǎng)中第一份為大都市男性服務(wù)的新型周報(bào)。周報(bào)新聞、數(shù)字生活、品位生活、個(gè)性生活b.上海市主要政經(jīng)類(lèi)報(bào)紙簡(jiǎn)表名稱(chēng)主 辦發(fā) 行版面內(nèi) 容 簡(jiǎn) 介主讀者群渠 道特色欄目整版單價(jià)綜合傳播力本案推薦度解放日?qǐng)?bào)解放報(bào)業(yè)集團(tuán)45萬(wàn)上海輻射全國(guó)2開(kāi)16版日?qǐng)?bào)上海市委機(jī)關(guān)報(bào)，大型綜合性日?qǐng)?bào)，以新聞、政治、經(jīng)濟(jì)等為主題，報(bào)道上海和全國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、體育、文化、國(guó)際新聞和熱點(diǎn)，全面性、權(quán)

10、威性強(qiáng)2560歲，黨政機(jī)關(guān)、企業(yè)事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體等集體訂閱、人上訂閱為主，零售為輔網(wǎng)絡(luò)周刊、財(cái)富周刊、汽車(chē)周刊、住宅消費(fèi)周刊、周末周刊、證券周刊、新企業(yè)周刊文匯報(bào)文新報(bào)業(yè)集團(tuán)50萬(wàn)上海市對(duì)開(kāi)16版日?qǐng)?bào)上海市委綜合性報(bào)紙，全面報(bào)道時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、國(guó)際、社會(huì)新聞等信息2560歲，黨政機(jī)關(guān)、企業(yè)事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體等集體訂閱為主，零售為輔今日頭條、環(huán)球視窗、時(shí)評(píng)、財(cái)以報(bào)道200000shanghai daily(上海日?qǐng)?bào))文新報(bào)業(yè)集團(tuán)面向港澳臺(tái)、上海對(duì)開(kāi)日?qǐng)?bào)上海第一家外文綜合性日?qǐng)?bào)，展示改革開(kāi)放的上海大都市的窗口面向港澳臺(tái)和海外華人和駐外機(jī)構(gòu)訂閱和零售相結(jié)合theatr,museum,expro sho

11、w,parties未知人民日?qǐng)?bào)（華東版）人民日?qǐng)?bào)集團(tuán)1000萬(wàn)對(duì)開(kāi)16版隨人民日?qǐng)?bào)發(fā)行，覆蓋上海、江蘇、浙江、安徽、江西、福建、山東六省一市2560歲，黨政機(jī)關(guān)、企業(yè)事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體等集體、人人訂閱為主， 要聞版、綜合新聞版、新聞專(zhuān)刊和專(zhuān)版環(huán)球時(shí)報(bào)人民日?qǐng)?bào)集團(tuán)4開(kāi)24版國(guó)際金融報(bào)人民日?qǐng)?bào)集團(tuán)人民日?qǐng)?bào)華東分社主辦25-40歲城市職業(yè)人士訂閱、零售相結(jié)合120000c.上海市行業(yè)專(zhuān)業(yè)類(lèi)報(bào)紙簡(jiǎn)表(以房產(chǎn)類(lèi)為主)名稱(chēng)主 辦發(fā) 行版面內(nèi) 容 特 點(diǎn)讀者群渠 道特色欄目整版單價(jià)綜合傳播力本案推薦度上海證券報(bào)中國(guó)證監(jiān)會(huì)主管40萬(wàn)4開(kāi)16版上海證券股市專(zhuān)業(yè)雜志企業(yè)、投資者等中高層收入者以零售為主，訂閱為輔財(cái)

12、經(jīng)新聞、證券要聞名牌時(shí)報(bào)上海樓市周刊經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社10萬(wàn)上海市對(duì)開(kāi)16版上海房地產(chǎn)行業(yè)主要報(bào)紙之一，專(zhuān)業(yè)性、指導(dǎo)性、服務(wù)性、可讀性強(qiáng)25-45歲白領(lǐng)、投資者、業(yè)內(nèi)人以零售為主，訂閱為輔樓市動(dòng)態(tài)、二手房信息及裝修等服務(wù)欄目房地產(chǎn)時(shí)報(bào)文新報(bào)業(yè)集團(tuán)15萬(wàn)份4開(kāi)16版周報(bào)一張面向社會(huì)大眾的實(shí)用性、服務(wù)性的房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)性報(bào)紙25-50歲置業(yè)人群或業(yè)內(nèi)人以零售為主，訂閱為輔上海新聞、消費(fèi)天地、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和信息行情44000發(fā)展導(dǎo)報(bào)-上海樓市周刊山西報(bào)社10萬(wàn)4開(kāi)16版周報(bào)倡導(dǎo)全面專(zhuān)業(yè)的樓盤(pán)信息、二手信息及相關(guān)資訊25-45歲白領(lǐng)、投資者、業(yè)內(nèi)人以零售為主，訂閱為輔東方體育日?qǐng)?bào)文新報(bào)業(yè)集團(tuán)20萬(wàn)4開(kāi)12版全國(guó)第一家

13、體育專(zhuān)業(yè)媒體專(zhuān)辟娛樂(lè)版，將體育和娛樂(lè)有效結(jié)合的報(bào)紙18-45歲體育愛(ài)好者以零售為主，訂閱為輔體壇動(dòng)態(tài)、足球財(cái)富上海僑報(bào)華僑聯(lián)合會(huì)10萬(wàn)4開(kāi)12版唯一一本針對(duì)港澳臺(tái)及海外華人報(bào)紙海外人仕派發(fā)、dm風(fēng)情副刊、移居特刊600002、雜志類(lèi)a.上海市綜合類(lèi)、財(cái)經(jīng)類(lèi)雜志簡(jiǎn)表名稱(chēng)主 辦發(fā) 行版面內(nèi) 容 特 點(diǎn)讀者群渠 道特色欄目整版單價(jià)綜合傳播力本案推薦度新民周刊文新聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)上海a4上海第一份綜合性新聞周刊，中國(guó)報(bào)刊零售市場(chǎng)發(fā)行量最大的新聞性周刊。黨政機(jī)關(guān)、企業(yè)機(jī)構(gòu)人員、私營(yíng)老板訂閱為主，零售為輔特稿、環(huán)球、視點(diǎn)48000理財(cái)周刊理財(cái)周刊社20萬(wàn)上海輻射全國(guó)a4上海面向家庭和個(gè)人的投資理財(cái)雜志25-4

14、5歲中、高收入階層訂閱和零售相結(jié)合理財(cái)資訊、理財(cái)人生、投資智慧、理財(cái)bar36000新經(jīng)濟(jì)經(jīng)理人經(jīng)理人雜志社18萬(wàn)全國(guó)a4面向各類(lèi)企業(yè)中高層和私營(yíng)業(yè)主的管理、投資、生活雜志25-45歲企業(yè)中高層職業(yè)經(jīng)理人訂閱和零售相結(jié)合48000銷(xiāo)售與市場(chǎng)世界經(jīng)理人文摘環(huán)球資源11萬(wàn)全國(guó)a4月刊面向全國(guó)各類(lèi)企業(yè)的綜合性管理月刊， 引入行之有效的管理理念企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理層人士定向免費(fèi)投遞12490環(huán)球財(cái)經(jīng)財(cái)富環(huán)球企業(yè)家北京環(huán)企22萬(wàn)全國(guó)a4月刊聚焦于大企業(yè)和企業(yè)家的主流商業(yè)雜志公司高層和管理人士訂閱加零售封面故事、特寫(xiě)、環(huán)球生存70000b.上海市行業(yè)專(zhuān)業(yè)雜志簡(jiǎn)表(以房產(chǎn)類(lèi)為主)名稱(chēng)主 辦發(fā) 行版面內(nèi) 容 特 點(diǎn)讀

15、者群渠 道特色欄目整版單價(jià)綜合傳播力本案推薦度上海樓市房地交易中心10萬(wàn)份上海a4半月上海發(fā)行量最大的房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)雜志，輻射大上海周邊區(qū)域置業(yè)人群和專(zhuān)業(yè)公司零售、訂閱、贈(zèng)閱樓市掃描、導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)4200021世紀(jì)房地產(chǎn)辭書(shū)出版社3.2萬(wàn)份a4月刊針對(duì)房地產(chǎn)業(yè)界的專(zhuān)業(yè)雜志、部分投資人群業(yè)內(nèi)人士和專(zhuān)業(yè)公司零售、訂閱、贈(zèng)閱指數(shù)分析、熱點(diǎn)板塊30000新地產(chǎn)證券研究中心5萬(wàn)冊(cè)全國(guó)關(guān)注上海市場(chǎng)，新聞性與服務(wù)性并舉的綜合刊物金融、管理、營(yíng)銷(xiāo)和業(yè)內(nèi)零售、訂閱、贈(zèng)閱特別策劃、樓市熱點(diǎn)、政策解讀32000美家房地產(chǎn)周刊文藝出版社10萬(wàn)份上海8開(kāi)24版最及時(shí)的樓市買(mǎi)賣(mài)政策和資訊、房屋資源信息和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)置業(yè)人群和裝修、投

16、資者業(yè)內(nèi)人士零售、訂閱、贈(zèng)閱板塊分析、完全手冊(cè)30000三地置業(yè)香港大公報(bào)15萬(wàn)份上海5萬(wàn)份8開(kāi)48版滬、港、臺(tái)、珠四地的樓市政策資訊和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)三地置業(yè)群和管理層零售、訂閱、贈(zèng)閱封面專(zhuān)題、上海灘、我愛(ài)我家35000時(shí)尚家居置業(yè)時(shí)尚雜志2.8萬(wàn)上海a4月刊居家置業(yè)綜合性時(shí)尚刊物富裕階層、置業(yè)人群等零售、贈(zèng)閱慧眼獨(dú)具、態(tài)度、資訊60000地鐵生活地鐵廣告15萬(wàn)份12開(kāi)地鐵一族生活、娛樂(lè)、消費(fèi)資訊地鐵一族上下班一族定點(diǎn)免費(fèi)家電導(dǎo)購(gòu)30000地鐵風(fēng)地鐵廣告15萬(wàn)份8開(kāi)地鐵一族生活、娛樂(lè)、消費(fèi)資訊地鐵一族上下班一族定點(diǎn)免費(fèi)時(shí)尚消費(fèi)25000c.上海市dm類(lèi)、會(huì)刊類(lèi)雜志簡(jiǎn)表(以房產(chǎn)類(lèi)為主)名稱(chēng)主 辦發(fā) 行

17、版面內(nèi) 容 特 點(diǎn)讀者群渠 道特色欄目整版單價(jià)綜合傳播力本案推薦度生活速遞速遞編輯部6萬(wàn)份上海a4月刊內(nèi)容豐富詳實(shí)、以白領(lǐng)層為主，倡導(dǎo)時(shí)尚的消費(fèi)生活觀和有效途徑。高檔社區(qū)和辦公樓宇業(yè)主或員工免費(fèi)派發(fā)、郵寄35000目標(biāo)（上海）目標(biāo)廣告4.5萬(wàn)份上海a4雙月內(nèi)容豐富詳實(shí)、有格調(diào)、印刷精美，在京、廣、滬均有發(fā)行，高檔社區(qū)和辦公樓宇業(yè)主或員工免費(fèi)派發(fā)、郵寄目標(biāo)時(shí)尚、目標(biāo)房產(chǎn)、目標(biāo)旅游30000生活通道通道編輯部3.5萬(wàn)份a4月刊以白領(lǐng)層為主體，倡導(dǎo)時(shí)尚的消費(fèi)生活觀和有效途徑。白領(lǐng)階層免費(fèi)派發(fā)、郵寄服飾、家居、美食、it30000移居上海移居編輯部3.5萬(wàn)冊(cè)上海a4月刊以移居上海的“新上海人”上海生活

18、居家指南臺(tái)港澳及海外華人免費(fèi)派發(fā)、郵寄特別企劃、新經(jīng)營(yíng)理財(cái)45000東方航空東航公司15萬(wàn)冊(cè)a4月刊全國(guó)發(fā)行，中英文航機(jī)雜志海外華人及國(guó)際商務(wù)隨機(jī)派發(fā)、郵寄神州大地、環(huán)球?qū)懻?、浦江兩?0000上海航空東航公司10萬(wàn)冊(cè)a4月刊隨機(jī)贈(zèng)閱的綜合性航程讀物海外華人及國(guó)際商務(wù)隨機(jī)派發(fā)、郵寄悅雜志金茂凱悅55000冊(cè)a4雙月專(zhuān)業(yè)為凱悅會(huì)員及忠誠(chéng)客戶(hù)群的中英文生活時(shí)尚休閑雜志凱悅會(huì)員及消費(fèi)群免費(fèi)派發(fā)、郵寄讀編往來(lái)45000寶馬寶馬客服部3萬(wàn)a4雙月30歲至55歲之間的職業(yè)商人或企業(yè)家以及境外人士寶馬會(huì)員內(nèi)部郵寄50000奔馳客服部3萬(wàn)a4雙月40歲至60歲之間的職業(yè)商人或企業(yè)家以及境外人士奔馳會(huì)員內(nèi)部郵寄

19、50000白金雜志銀聯(lián)5萬(wàn)同上服務(wù)信用卡為群體的綜合雜志銀聯(lián)會(huì)員同上白金人物45000l 關(guān)于以上媒體簡(jiǎn)表的說(shuō)明：1、上述表格中選擇的平面媒體為目前上海一定發(fā)行量、影響力、廣告力的主流媒體，且與房地產(chǎn)業(yè)界有比較緊密的關(guān)聯(lián)性，其它媒體恕不一一述之。2、各媒體的綜合傳播力和本案推薦度共分為6個(gè)級(jí)別，依據(jù)市場(chǎng)各房產(chǎn)個(gè)案綜合投放數(shù)據(jù)所得，最高級(jí)為5星。3、表格中的媒體價(jià)格均以標(biāo)準(zhǔn)版單位刊例價(jià)為準(zhǔn)，具體的版面、欄目和折扣變化，請(qǐng)以各媒體即時(shí)資料為準(zhǔn)。（二）電波媒體1、電視臺(tái)電視臺(tái)名主要頻道特色欄目房產(chǎn)專(zhuān)欄價(jià)格綜合傳播力本案推薦度上海電視臺(tái)新聞綜合上海早晨、新聞晚報(bào)、新聞熱線、晚間劇場(chǎng)房屋買(mǎi)賣(mài)、安居樂(lè)業(yè)安

20、居樂(lè)業(yè)1萬(wàn)/60秒/天生活時(shí)尚超級(jí)模特、萬(wàn)千風(fēng)情、天天廚房、生活在線房屋買(mǎi)賣(mài)1.8萬(wàn)/60秒/天電視劇晨間影院、730劇場(chǎng)體育g速時(shí)尚、今日體育快評(píng)、足球上海、唐蒙視點(diǎn)新居時(shí)代9500元/60秒/天第一財(cái)經(jīng)財(cái)富人生、第一財(cái)經(jīng)、經(jīng)濟(jì)觀察、老左信箱東方家園a、b版、住在上海東方家園7200元/60秒/天住在上海12800元/60秒/天紀(jì)實(shí)神奇的地球、動(dòng)物星球、探索、傳奇東方電視臺(tái)東方衛(wèi)視黃金劇場(chǎng)、看東方、東方快報(bào)、直播上海、卡通劇場(chǎng)新聞娛樂(lè)法律與道德、娛樂(lè)新聞、相約星期六、東方110文藝頻道家庭演播室、紅茶坊、今天誰(shuí)會(huì)贏、開(kāi)心公寓東方家園a、b版東方家園7200元/60秒/天音樂(lè)頻道魅力英語(yǔ)、懷舊

21、金曲、音樂(lè)前線、天地英雄榜戲劇頻道星天地、戲劇大舞臺(tái)、愛(ài)心劇場(chǎng)電影頻道奧斯卡專(zhuān)題、東方影視教育電視教育臺(tái)綠葉劇場(chǎng)、精品劇場(chǎng)、天天健康、旅游縱橫2、廣播電臺(tái)電臺(tái)名稱(chēng)主要頻道特色欄目房產(chǎn)專(zhuān)欄價(jià)格綜合傳播力本案推薦度上海人民廣播電臺(tái)新聞?lì)l率關(guān)注上海、今日聚焦、990早新聞、上海心情、法庭內(nèi)外、名醫(yī)坐堂都市家園交通頻率歡樂(lè)正前方、交通直播網(wǎng)、新聞快車(chē)道、感覺(jué)在今夜、房產(chǎn)熱線房產(chǎn)熱線文藝頻率小說(shuō)日日新、當(dāng)代小說(shuō)連播、聽(tīng)評(píng)書(shū)、開(kāi)心一家門(mén)、時(shí)尚點(diǎn)擊、市井故事戲劇頻率相聲與小品、輕松六十分、戲迷俱樂(lè)部上海東方廣播電臺(tái)東廣新聞臺(tái)今日要聞、新聞追蹤、報(bào)刊導(dǎo)讀都市792上海生活、老唱機(jī)、篇篇情、都市淘金安家熱線大話

22、樓市流行音樂(lè)頻率音樂(lè)早餐、東方風(fēng)云榜、天天點(diǎn)播、歡樂(lè)調(diào)頻經(jīng)典音樂(lè)頻率魅力早班車(chē)、正午陽(yáng)光、歷歷在耳、魅力新地帶財(cái)經(jīng)頻率今日保險(xiǎn)、理財(cái)百事通、股市大家談房產(chǎn)新干線浦江之聲新聞網(wǎng)路、臺(tái)商家園、浦江兩岸行、九州文藝、江風(fēng)海韻3、樓宇廣告、車(chē)載電視1)focusmedia（分眾傳媒）：商業(yè)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)上海首家針對(duì)高檔辦公樓宇、商業(yè)中心、高檔商業(yè)有線電視聯(lián)播網(wǎng)，覆蓋上海浦江兩岸大部分高檔場(chǎng)所：100棟上海頂級(jí)office樓宇；20余棟上海知名啇廈；10多棟上海著名餐飲場(chǎng)所和高級(jí)娛樂(lè)休閑場(chǎng)所；上海飛機(jī)場(chǎng)。其主要欄目有：文化體育信息，如體育播報(bào)、國(guó)際大片、時(shí)尚秀、音樂(lè)精選；時(shí)尚消費(fèi)指南，如上海名宅錄、

23、汽車(chē)情報(bào)、時(shí)尚家居等高檔商業(yè)廣告，如汽車(chē)、金融、中高檔化妝品、房產(chǎn)、手機(jī)、數(shù)碼、電信等。從目前仁恒濱江園、耀江花園、長(zhǎng)堤別墅的投放資料來(lái)看，其來(lái)電量和成交效果較好，適合中高檔樓盤(pán)的推介。2）東方明珠移動(dòng)電視：由上海文廣集團(tuán)投資建立，現(xiàn)已裝備4000多輛公交汽車(chē)和300多輛的士車(chē)輛，由移動(dòng)電視和調(diào)頻廣播同步播出，在上下班副高峰期效果較好。3）地鐵移動(dòng)電視：目前僅在地鐵一號(hào)和二號(hào)線滾動(dòng)播出，節(jié)目尚在調(diào)試中，針對(duì)白領(lǐng)階層和上班族針對(duì)性較強(qiáng)。（三）其它戶(hù)外媒介1、看板對(duì)旗類(lèi)普通市區(qū)戶(hù)外看板、地鐵廣告、戶(hù)外對(duì)旗、指示看板等2、高架、高炮目前滬上專(zhuān)業(yè)提供高炮、高架服務(wù)的發(fā)布商有：巍珂慶余戶(hù)外廣告、龍宇楓地

24、廣告等；3、車(chē)身及飛艇類(lèi)車(chē)身廣告公司有：上海巴士股份有限公司廣告、上海公交公司廣告部；飛艇廣告供應(yīng)商：上海文新飛艇廣告有限公司，提供遙控飛艇和升空氣球廣告宣傳業(yè)務(wù)。（四）網(wǎng)絡(luò)媒體1、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)目前，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)業(yè)已突破4000萬(wàn)，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告也成為房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中新興的媒介之一，它具有傳統(tǒng)媒體廣告所不可比擬的幾個(gè)突出優(yōu)勢(shì)： 1)互動(dòng)性強(qiáng)：開(kāi)發(fā)商可以直接與購(gòu)房者進(jìn)行交流，從而可以隨時(shí)解答購(gòu)房者的各種疑問(wèn)；2)效果易于測(cè)量： 多少人看過(guò)此廣告、多少人點(diǎn)擊進(jìn)去詳細(xì)查看等數(shù)據(jù)都易于測(cè)出，房易網(wǎng)將對(duì)每一個(gè)投放的廣告進(jìn)行監(jiān)控，給廣告主提供廣告運(yùn)營(yíng)報(bào)表；3)資料翔實(shí)、多媒體展示： 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，購(gòu)房

25、者可以查看所有項(xiàng)目的信息，再加上三維展示、電子地圖、語(yǔ)音解說(shuō)等技術(shù)，即使在現(xiàn)場(chǎng)也不能達(dá)到此種效果； 不受時(shí)空限制：24小時(shí)不間斷，全球傳播，外地和國(guó)外的購(gòu)房者可以輕松瀏覽； 4)目的性強(qiáng)： 上房易網(wǎng)瀏覽的目的性強(qiáng)，大都帶有購(gòu)房需求；5)主動(dòng)性強(qiáng)： 購(gòu)房者主動(dòng)點(diǎn)擊廣告位，印象深刻；6)定向性強(qiáng)： 它可以按照購(gòu)房者的具體ip地址、地理區(qū)域、城市等進(jìn)行精確定向，亦可以按照時(shí)間、計(jì)算機(jī)平臺(tái)或?yàn)g覽器類(lèi)型進(jìn)行定向；7)迅 捷 性： 對(duì)于廣告運(yùn)作來(lái)說(shuō)，從材料的提交到發(fā)布，所需時(shí)間可以是數(shù)小時(shí)或更短； 8)視頻和音頻效果： 這是由于目前的電腦具有強(qiáng)大的多媒體功能；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，購(gòu)房者可以查看所有項(xiàng)目的信息，再加上

26、三維展示、電子地圖、語(yǔ)音解說(shuō)等技術(shù)，即使在現(xiàn)場(chǎng)也不能達(dá)到此種效果；9)巨大的信息承載量： 可通過(guò)頁(yè)面鏈接短時(shí)間內(nèi)下載幾乎無(wú)窮的信息量。2、網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式1)按鈕廣告：2)文字鏈廣告：3)懸停按鈕：4)通欄廣告：5)流媒體廣告：6)巨幅廣告：7)摩天樓廣告：8)圖文混排:9)彈出式廣告:10)全屏廣告:11)翻卷廣告:12)旗幟廣告:3、重點(diǎn)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站1）上海熱線（）上海市地方性綜合網(wǎng)站，區(qū)域性強(qiáng)，可作為網(wǎng)站廣告投放重點(diǎn)；2）新 浪 網(wǎng)()全國(guó)第一大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，輻射全國(guó)和世界華人社區(qū)，廣告效果較好，但費(fèi)用較高；3）搜 狐 網(wǎng)()全國(guó)三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站之一，以搜索引擎和新聞服務(wù)為主，輻射全國(guó)，廣

27、告效果較好，但費(fèi)用較高；4）網(wǎng) 易（）全國(guó)三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站之一，以?shī)蕵?lè)和社區(qū)服務(wù)著名，輻射全國(guó)，廣告效果較好，但費(fèi)用較高；5）搜 房網(wǎng)()全國(guó)創(chuàng)辦最早的、最大的、最全的房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，對(duì)購(gòu)房族和業(yè)界人士影響較大，建議作為第一首選媒體；2）焦點(diǎn)房地產(chǎn)（）輻射全國(guó)的綜合性房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，業(yè)界評(píng)論和論壇較突出，對(duì)業(yè)界人士和購(gòu)房族影響較大，僅次于搜房網(wǎng)，建議作為第二首選媒體；三、各主流報(bào)刊廣告投放情況從目前上海房地產(chǎn)廣告的投放情況來(lái)看，因其產(chǎn)品的特殊性，各平面類(lèi)媒體(特別是報(bào)紙和雜志)是其媒介投放最主要的媒體，其它媒體占居輔助地位，但有不斷上升趨勢(shì)。因此，我們有必要對(duì)該類(lèi)媒體作進(jìn)一步的分析統(tǒng)計(jì)，相關(guān)抽樣數(shù)

28、據(jù)如下： （基本參考數(shù)據(jù)，來(lái)自慧聰商情數(shù)據(jù)）（一）上海主流報(bào)刊雜志廣告投放量排名表1:排名媒體名稱(chēng)廣告面積面積比率推算費(fèi)用1新民晚報(bào)23472211.635490.302上海證券報(bào)48223423.903526.043新聞晨報(bào)1848789.161870.294解放日?qǐng)?bào)1667308.261630.175申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)936.394.641010.616世界時(shí)裝之苑393031.94928.367文匯報(bào)609383.01438.518每周廣播電視136420.67295.779人民日?qǐng)?bào)華東版156020.77268.4110東方航空404722.00261.0011上海服飾175130.8625

29、3.1112勞動(dòng)報(bào)443042.19225.6613新聞晚報(bào)266731.32202.4614上海商報(bào)299971.48201.1115青年報(bào)263031.03174.982003年1月上海報(bào)刊媒體廣告投放排名表表2：媒體名稱(chēng)10月推算廣告收入排名新民晚報(bào)504.841申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)483.692新聞晨報(bào)440.043解放日?qǐng)?bào)347.984人才市場(chǎng)報(bào)188.095東方早報(bào)179.006青年報(bào)175.887新聞晚報(bào)173.028文匯報(bào)171.869東方體育日?qǐng)?bào)168.0610上海壹周163.3811國(guó)際金融報(bào)115.8812新聞午報(bào)80.8313上海星期三71.0514上海證券報(bào)52.8615生活

30、周刊46.3216上海服飾34.5517外灘畫(huà)報(bào)31.35182003年10月份上海市報(bào)刊雜志廣告收入排名表 （二）上海房地產(chǎn)廣告各媒體投放量比率上海2003年房地產(chǎn)廣告各媒體投放量比率餅圖（三）上海房地產(chǎn)廣告各月投放量比（四）上海房地產(chǎn)廣告各區(qū)投放量比四、本案目標(biāo)市場(chǎng)簡(jiǎn)析（一）目標(biāo)客戶(hù)群定位 1、客源區(qū)域特點(diǎn)鑒于本案的產(chǎn)品特點(diǎn)，前期市場(chǎng)報(bào)告分析表明，本案客戶(hù)來(lái)源依舊以本區(qū)域客戶(hù)為主，約占60%。所謂區(qū)域客源，包括整個(gè)浦東與南匯、周康地區(qū)；由于目前上海市場(chǎng)跨區(qū)域消費(fèi)格局已形成，浦東歷來(lái)以“新上海人”客源特色聞名于滬上，兼之本案周邊有中環(huán)線與地鐵站，25%的外區(qū)客戶(hù)定位應(yīng)屬合理范圍外地客源應(yīng)該占

31、到15%左右。在整個(gè)客戶(hù)群體中，由于滬上樓市的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭，預(yù)期投資性置業(yè)客戶(hù)群將會(huì)占居一定的比例，競(jìng)品分析表明一般約為15%以上，這也是媒體運(yùn)作的重要考慮內(nèi)容。2、客戶(hù)結(jié)構(gòu)分析：根據(jù)周邊項(xiàng)目客源情況并結(jié)合未來(lái)本案特色我們判定，主力消費(fèi)者為公司白領(lǐng)（包括一江三橋的科技白領(lǐng)、上海內(nèi)外企公司職員等），占45%；其余為公務(wù)員、私營(yíng)業(yè)主及部分動(dòng)遷客戶(hù)（來(lái)自整個(gè)上海）、投資人群和其它（如文化人、自由職業(yè)者.、投資者、海外歸國(guó)人士等）。3、客戶(hù)年齡層分析 以2540的中青年白領(lǐng)、金領(lǐng)為主，約占65%。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的客戶(hù)群描述1、客戶(hù)細(xì)分化從另外的一個(gè)角度來(lái)講，本案的潛在客戶(hù)群又可分為自住性質(zhì)和投資性質(zhì)兩

32、大群體，必須進(jìn)一步對(duì)這兩個(gè)群體做進(jìn)一步的描述。金字塔結(jié)構(gòu)的客戶(hù)層次分布，是在我國(guó)房地產(chǎn)多數(shù)情況下的城市綜合特征。但在中國(guó)一級(jí)城市或國(guó)外發(fā)達(dá)城市，特別是在上海，房地產(chǎn)消費(fèi)客戶(hù)其實(shí)是紡錘型，即兩端小，中間大。上海作為中國(guó)的金融中心和長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)發(fā)動(dòng)機(jī)的特殊地位，造就了一大批的科技、金融白領(lǐng)和企業(yè)中小管理層，同時(shí)也造就了一批資金充裕的房產(chǎn)投資群體和機(jī)構(gòu)，并形成本案消費(fèi)的中堅(jiān)力量。2、自住性客戶(hù)特點(diǎn)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，主要是對(duì)其社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景等因素進(jìn)行細(xì)分。從前面的市場(chǎng)分析中我們可以看出，本案自住置業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)主要為一江三橋地區(qū)、2540歲之間中青年白領(lǐng)和中小企業(yè)管理層。其特點(diǎn)如下：（1）生活特性：對(duì)于中青

33、年白領(lǐng)和中小企業(yè)管理層來(lái)說(shuō)，對(duì)生活趣味和追求也呈多樣性。他們不僅僅看房子的平面功能布局、大小、價(jià)格、位置等因素，還會(huì)看小區(qū)環(huán)境、配套服務(wù)、付款方式、按揭成數(shù)及年限、物業(yè)管理等綜合因素。（2）目標(biāo)財(cái)富特性：該群體有一定的經(jīng)濟(jì)承受能力。年收入在6萬(wàn)元以上，持有股票，家里有新款電腦，有正當(dāng)?shù)氖杖雸?bào)酬。但有著強(qiáng)烈的消費(fèi)激情，對(duì)未來(lái)發(fā)展有絕對(duì)的自信，因此敢于超前消費(fèi)，人們往往貫以小資二字。但又有一定的局限性，多數(shù)人還要將資金用于事業(yè)及再教育上的投資，所以對(duì)價(jià)格和總房款比較關(guān)注，其承受能力多在50萬(wàn)和80萬(wàn)之間。最好在50萬(wàn)以下100平米以?xún)?nèi)的2房或小三房。對(duì)住房消費(fèi)觀念上有很強(qiáng)的可塑性，容易接受新觀念、

34、新理念，能成為引領(lǐng)地產(chǎn)文化時(shí)尚樓盤(pán)的最好客戶(hù)。（3）目標(biāo)職業(yè)特性：有良好的職業(yè)，一般工作在主流行當(dāng)，3-5年工作儲(chǔ)蓄，以腦力勞動(dòng)為主，兼體力勞動(dòng)職業(yè)（如高級(jí)技工）。有各種經(jīng)濟(jì)類(lèi)型的中、小企業(yè)的經(jīng)理人，小老板；行政事務(wù)、公共事業(yè)的管理者；具有中、高級(jí)職稱(chēng)的教師、工程師；市場(chǎng)稀缺的高級(jí)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才；應(yīng)聘于外企、三資企業(yè)的各類(lèi)白領(lǐng)，其工作、勞動(dòng)方式、職業(yè)聲望及報(bào)酬均高于傳統(tǒng)職業(yè)。（4）目標(biāo)教育特性大多接受過(guò)良好教育，具有中專(zhuān)以上教育學(xué)歷，具有專(zhuān)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)資歷及掌握相應(yīng)的職業(yè)技能。他們大都遵紀(jì)守法、舉止文明，積極參與社區(qū)建設(shè)，有強(qiáng)烈的環(huán)保意識(shí)，有與時(shí)俱進(jìn)的價(jià)值觀，他們大都知道網(wǎng)絡(luò)、股市行情、演唱會(huì)和時(shí)

35、尚流行風(fēng)，生活比較隨意，樂(lè)山樂(lè)水。（5）消費(fèi)習(xí)慣特性從生活方式來(lái)看，他們喜歡時(shí)裝、酒吧、美容院、化妝品、精品屋、舞廳、保齡球等。消費(fèi)習(xí)慣更是追求時(shí)尚，常光顧二線品牌，諸如服裝及日用品、吃飯場(chǎng)所、購(gòu)物場(chǎng)所。因?yàn)槁殬I(yè)和工作便利需要，要求有較完善的商業(yè)、教育、交通、娛樂(lè)、體育運(yùn)動(dòng)等設(shè)施配套。（6）年齡特征年齡大部分都在25-35歲之間，大多處于準(zhǔn)備成家或剛剛成家，所以精力比較旺盛。小區(qū)開(kāi)放空間、運(yùn)動(dòng)空間、景觀功能的設(shè)計(jì)都要考慮這一特性。（7）價(jià)值取向多以事業(yè)為重，積極向上，渴望成功；絕大部分初次置業(yè)，購(gòu)買(mǎi)行為有謹(jǐn)慎的一面，也有迫切的一面；部分追求自住與投資兼得，他們不追求一步到位，比較看中換房后的投

36、資價(jià)值；對(duì)交通要求非?？量?，因?yàn)槎鄶?shù)人房車(chē)沒(méi)有兼得，所以必須靠近城市主干道或地鐵附近。（8）個(gè)人修養(yǎng)：從個(gè)人修養(yǎng)情況來(lái)看，這一階層都有強(qiáng)烈的小資品位意識(shí)。社會(huì)聲望和教育程度也處于中等以上水平，且最有可能發(fā)展城市中產(chǎn)階層中堅(jiān)。3、投資性客戶(hù)特點(diǎn)從生活形態(tài)上來(lái)看，投資客并無(wú)特定的具象生活特征；但大部分為中產(chǎn)以上的資金富裕人群、專(zhuān)業(yè)投資客和機(jī)構(gòu)，其區(qū)域不僅僅局限于浦東，將覆蓋整個(gè)上海乃至大上海的區(qū)域。他們比較關(guān)注個(gè)案的產(chǎn)品、區(qū)位、配套、增值潛力、社區(qū)的成長(zhǎng)性等因素。五、媒體綜合運(yùn)作策略綜合前面媒體目標(biāo)市場(chǎng)分析可見(jiàn)，本案的客戶(hù)群體既有“大眾化廣域”的一面，又有“特殊性區(qū)域”的一面，“自住性客戶(hù)”和“投

37、資性客戶(hù)”這兩大類(lèi)客戶(hù)決定了本案的廣告運(yùn)作要實(shí)現(xiàn)多媒體的有機(jī)整合，要走“大眾化”和“差異化”相結(jié)合的路子，初步確定基本媒體運(yùn)作策略如下：（注：主要針對(duì)引導(dǎo)期至開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)階段）（一）階段策略“三期一階段策略”，即分引導(dǎo)期、開(kāi)盤(pán)階段、強(qiáng)銷(xiāo)期、持續(xù)期階段性展開(kāi)，確保每一波的投放集中性、針對(duì)性和實(shí)效性。比如，可在開(kāi)盤(pán)前幾天的壟斷新民或新聞的房地產(chǎn)專(zhuān)版，電視、電臺(tái)、戶(hù)外同步推出。（二）時(shí)間策略“高峰和副高峰相結(jié)合”，即在開(kāi)盤(pán)前的時(shí)期，在時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，廣告的投放時(shí)期要把握高峰黃金時(shí)段版面；而在非節(jié)點(diǎn)時(shí)段內(nèi)，可稍稍錯(cuò)開(kāi)各房地產(chǎn)廣告集中投放期，在副高峰時(shí)期投放，比如假日房展會(huì)一周之前，每周的周三、周四等。（三）媒

38、體策略“大眾傳播，小眾突破”策略，即在大眾化媒體傳播的同時(shí)，確定一到兩個(gè)媒體的核心地位，比如新民晚報(bào)、上海樓市，也要主動(dòng)拓展全新的小眾媒體，發(fā)揮樓書(shū)、折頁(yè)、dm和戶(hù)外看板、對(duì)旗等相關(guān)小媒體的作用。（四）通路策略“房展會(huì)主導(dǎo)策略”，即發(fā)揮房展會(huì)的直接主通路作用，同時(shí)建議可在正大廣場(chǎng)、第一八佰伴、易初蓮化等浦東商場(chǎng)設(shè)置宣傳接待中心，形成一個(gè)全新通路，并結(jié)合sp、pr打開(kāi)新的客戶(hù)渠道。（四）內(nèi)容策略引導(dǎo)期廣告力求“廣告新聞化，廣告軟文化”，以達(dá)到提升本案知名度和說(shuō)服力的作用；開(kāi)盤(pán)及強(qiáng)銷(xiāo)期力求“廣告具體化、訴求強(qiáng)勢(shì)化”，以準(zhǔn)確傳達(dá)出本案的信息特點(diǎn)。同時(shí)，在版面上，在保證主力媒體的版面優(yōu)勢(shì)的前提下，要“

39、大小版、豎橫版”相結(jié)合，以整版、半版和四分之一通欄為主。六、地杰?chē)?guó)際城廣告企劃綜合運(yùn)作大綱（見(jiàn)下頁(yè)）階段引導(dǎo)期（含前期籌備）公開(kāi)階段和強(qiáng)銷(xiāo)期剩余商品續(xù)銷(xiāo)階段時(shí)間2004年4月1日至5月31日2004年6月1日至11月30日2004年12月1日至2005年5月31日2005年6月1日以后行銷(xiāo)重點(diǎn)整體廣告企劃草案和形成品牌形象強(qiáng)力醞釀、商品訊息整合告之、行銷(xiāo)氣勢(shì)形成商品力強(qiáng)勢(shì)告知，并創(chuàng)造大量銷(xiāo)售目標(biāo)針對(duì)剩余商品特性強(qiáng)力促銷(xiāo)以達(dá)全面銷(xiāo)售目的企劃作業(yè)第一階段媒體表現(xiàn)定案第二階段媒體表現(xiàn)定案，海報(bào)、報(bào)紙第三階段媒體表現(xiàn)定案，海報(bào)、報(bào)紙第四階段媒體表現(xiàn)定案，海報(bào)海報(bào)、樓書(shū)設(shè)計(jì)定案（簡(jiǎn)）樓書(shū)設(shè)計(jì)定案（精裝）

40、樓書(shū)印刷交會(huì)使用（精裝）廣告各階段的構(gòu)思廣告每階段的文字、圖面表現(xiàn)廣告每階段的文字、圖面表現(xiàn)廣告每階段的文字、圖面表現(xiàn)廣告進(jìn)度表、預(yù)算編列住宅配比銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)目標(biāo)制定后續(xù)二期、三期的企劃籌備媒體計(jì)劃印刷媒體第一份海報(bào)確定第一份海報(bào)夾報(bào)出現(xiàn) 第二份海報(bào)定案第二份海報(bào)夾報(bào)第三份海報(bào)夾報(bào)樓書(shū)設(shè)計(jì)定案樓書(shū)初步方案或簡(jiǎn)易樓書(shū)完成樓書(shū)、說(shuō)明應(yīng)用樓書(shū)、說(shuō)明應(yīng)用dm設(shè)計(jì)定案第一份dm寄發(fā)vi印刷完成和應(yīng)用cis系統(tǒng)應(yīng)用cis計(jì)劃確定vi印刷完成各媒體新聞化炒作（配合銷(xiāo)售進(jìn)度）報(bào)刊廣告投放提案引導(dǎo)期綜合廣告軟文綜合出擊第三波硬、軟廣告全面轟炸第四波硬、軟廣告出現(xiàn)戶(hù)外媒體廣告看板、圍墻制作圍墻基本完工沿街對(duì)旗出現(xiàn)、樣

41、板房，售樓處軟硬件，人員進(jìn)駐全部完工dm寄發(fā)高炮、高架選點(diǎn)戶(hù)外看板開(kāi)始出現(xiàn)夾報(bào)計(jì)劃指示看板、引導(dǎo)旗選點(diǎn)、制作高架、高炮投放dm寄發(fā)定點(diǎn)展示、看板出現(xiàn)公交線路選擇投入部分公交線路定點(diǎn)展示、看板出現(xiàn)、現(xiàn)場(chǎng)圍板現(xiàn)場(chǎng)看板修整市區(qū)多個(gè)接待點(diǎn)設(shè)置電波媒體三維多媒體腳本提案三維多媒體發(fā)包三維多媒體演示三維多媒體演示電視腳本提案cf媒體制作、電視日程表電視訪談和專(zhuān)題地杰?chē)?guó)際城廣告企劃綜合運(yùn)作大綱表七、階段性媒體投放計(jì)劃依據(jù)前面的企劃廣告大綱內(nèi)容，以“兩大時(shí)間節(jié)點(diǎn)”為依據(jù)：（一是2003年8月1日的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)間，二是2005年元月1日的暫定開(kāi)盤(pán)時(shí)間），鑒于本案的整體工作進(jìn)度和推案計(jì)劃，以下主要對(duì)引導(dǎo)期、開(kāi)盤(pán)階段

42、（把開(kāi)盤(pán)前后兩個(gè)月從強(qiáng)銷(xiāo)期中單獨(dú)劃出來(lái)）兩個(gè)時(shí)段的媒體計(jì)劃做詳細(xì)展開(kāi)，強(qiáng)銷(xiāo)期、續(xù)銷(xiāo)期暫不做詳細(xì)媒體計(jì)劃制定。（一）引導(dǎo)期（含籌備階段2004.4.3011.30）1、目標(biāo)和重點(diǎn)通過(guò)高炮、圍墻、看板、對(duì)棋(區(qū)域內(nèi)指示性看板)公交車(chē)身等展開(kāi)戶(hù)外廣告攻勢(shì)，結(jié)合十月房展會(huì)和七月、九月兩波廣告，構(gòu)筑本案產(chǎn)品告知和品牌形象，廣泛吸引各大媒體的關(guān)注，引發(fā)“國(guó)際造鎮(zhèn)概念、國(guó)際生活主題”的這一主題焦點(diǎn)，完成前期集客任務(wù)和認(rèn)購(gòu)目標(biāo)。2、主打媒體和頻次戶(hù)外以高炮、看板、公交車(chē)為主，報(bào)刊選擇新民晚報(bào)上海樓市為主打媒體，東方早報(bào)新聞晨報(bào)上海樓市周刊作為輔助媒體。報(bào)刊(包含電波)廣告頻次保持在重點(diǎn)月每月2-6次。2004

43、年1月357911112810地杰?chē)?guó)際城引導(dǎo)期廣告投放趨勢(shì)圖8月1日內(nèi)購(gòu)開(kāi)如10月1日假日房展元月1日正式開(kāi)盤(pán)廣告投放量3、詳細(xì)投放計(jì)劃表一：表二：地杰?chē)?guó)際城引導(dǎo)期廣告投放時(shí)間表2004.4.30-2004.11.30階段劃分時(shí) 間媒 體版 面方 式內(nèi) 容預(yù)算（萬(wàn)）籌備階段4月1日至7月1日圍墻、高炮、看板、公交車(chē)身各項(xiàng)工作的選址、施工完成認(rèn)購(gòu)階段7月2日 新聞晨報(bào)彩1/2版硬廣告本案形象稿7月9日新聞晨報(bào)軟 文地杰特約文章7月16月新民晚報(bào)彩1/2版硬廣告本案形象稿7月22日東方早報(bào)彩1/2版硬廣告本案形象稿7月24日上海樓市封底硬廣告針對(duì)8月1日的認(rèn)購(gòu)廣告7月30日新民晚報(bào)整版硬廣告針對(duì)8月1日的認(rèn)購(gòu)廣告8月2日新