綠色營銷——面向世紀(jì)企業(yè)的經(jīng)營策略畢業(yè)論文

1、西南科技大學(xué)高等教育自學(xué)考試畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）申報(bào)表 學(xué)生姓名性別年齡準(zhǔn)考證號學(xué)生住址四川省蒼溪縣月山鄉(xiāng)亮埡村一組聯(lián)系電話畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題目名稱綠色營銷面向世紀(jì)企業(yè)的經(jīng)營策略擬請指導(dǎo)教師指導(dǎo)教師職稱指導(dǎo)教師電話指導(dǎo)教師單位選題背景及目的綠色是21世紀(jì)企業(yè)的主色調(diào)，樹立綠色企業(yè)形象是現(xiàn)代企業(yè)的新選擇。實(shí)施綠色營銷是國際公認(rèn)的未來企業(yè)發(fā)展的方向，同時(shí)也是國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動的大勢所趨。 企業(yè)應(yīng)順應(yīng)潮流，樹立正確營銷理念，企業(yè)才能在跨世紀(jì)營銷中獨(dú)占鰲頭，消費(fèi)者應(yīng)樹立正確的消費(fèi)觀。工作任務(wù)及要求 實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略是我國企業(yè)挑戰(zhàn)21世紀(jì)的必然選擇。企業(yè)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)和營銷管理的這種發(fā)展趨勢，抓住機(jī)遇，積極

2、行動起來，強(qiáng)化綠色觀念、開發(fā)綠色產(chǎn)品、開拓綠色市場、制定綠色價(jià)格、開辟綠色渠道、實(shí)施綠色公關(guān)、樹立綠色形象，形成一套完整的綠色營銷體系，努力提高營銷管理水平和綜合競爭力，在化解環(huán)境危機(jī)的過程中獲得商業(yè)機(jī)會，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤和消費(fèi)者滿意的同時(shí)，達(dá)成人與自然的和諧相處，共存共榮。時(shí)間安排1. 開題報(bào)告: 年 月 日 至 年 月 日。2. 完成初稿： 年 月 日 至 年 月 日。3答 辯： 年 月 日 至 年 月 日。助學(xué)中心評審意見主考院校評審意見西南科技大學(xué)高等教育自學(xué)考試畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）任務(wù)書 題目名稱綠色營銷面向世紀(jì)企業(yè)的經(jīng)營策略學(xué)生姓名準(zhǔn)考證號題目來源教師科研 社會實(shí)踐實(shí)驗(yàn)室建設(shè) 其它題 目

3、 類 型 理論研究 應(yīng)用研究設(shè)計(jì)開發(fā) 其它選題背景及目的綠色是21世紀(jì)企業(yè)的主色調(diào)，樹立綠色企業(yè)形象是現(xiàn)代企業(yè)的新選擇。實(shí)施綠色營銷是國際公認(rèn)的未來企業(yè)發(fā)展的方向，同時(shí)也是國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動的大勢所趨。企業(yè)應(yīng)順應(yīng)潮流，樹立正確營銷理念，企業(yè)才能在跨世紀(jì)營銷中獨(dú)占鰲頭，消費(fèi)者應(yīng)樹立正確的消費(fèi)觀。工作任務(wù)及要求實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略是我國企業(yè)挑戰(zhàn)21世紀(jì)的必然選擇。企業(yè)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)和營銷管理的這種發(fā)展趨勢，抓住機(jī)遇，積極行動起來，強(qiáng)化綠色觀念、開發(fā)綠色產(chǎn)品、開拓綠色市場、制定綠色價(jià)格、開辟綠色渠道、實(shí)施綠色公關(guān)、樹立綠色形象，形成一套完整的綠色營銷體系，努力提高營銷管理水平和綜合競爭力，在化解環(huán)境危機(jī)

4、的過程中獲得商業(yè)機(jī)會，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤和消費(fèi)者滿意的同時(shí)，達(dá)成人與自然的和諧相處，共存共榮。時(shí)間安排1. 開題報(bào)告: 年 月 日 至 年 月 日。2. 完成初稿： 年 月 日 至 年 月 日。3答 辯： 年 月 日 至 年 月 日。以上內(nèi)容由指導(dǎo)教師填寫指導(dǎo)教師簽 字教師姓名：年 月 日助學(xué)點(diǎn)審核審核意見： 組長簽字： 年 月 日學(xué)生接受任務(wù)簽字接受任務(wù)時(shí)間： 年 月 日 學(xué)生簽名： 西南科技大學(xué)高等教育自學(xué)考試畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）進(jìn)度檢查及成績評定表日期工作內(nèi)容執(zhí)行情況指導(dǎo)教師簽字2013.11.20學(xué)生選題及開題報(bào)告2013.12.14查閱收集基礎(chǔ)資料2014.1.20完成初稿2014.3.1定

5、稿學(xué)生姓名李雪華專業(yè)班級現(xiàn)代商務(wù)準(zhǔn)考證號070113383471成績匯總評分項(xiàng)目評分比例（）分?jǐn)?shù)總分指導(dǎo)教師評分40評閱教師評分30答辯小組評分30指導(dǎo)教師畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）過程評語評分簽字： 年 月 日評閱教師畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）成果評語評分簽字： 年 月 日答辯組畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯評語評分簽字： 年 月 日主考院校評審意見 簽章 年 月 日前言綠色浪潮正回蕩在全球，21世紀(jì)將是綠色文明的世紀(jì)和綠色經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。實(shí)施綠色營銷是國際公認(rèn)的未來企業(yè)發(fā)展的方向，同時(shí)也是國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動的大勢所趨。綠色營銷注重把環(huán)境保護(hù)的觀念融進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營管理之中。企業(yè)作為自然社會經(jīng)濟(jì)復(fù)合系統(tǒng)中的一個(gè)組成部分，其生存與發(fā)

6、展與所處的自然生態(tài)環(huán)境息息相關(guān)。保護(hù)生態(tài)環(huán)境、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，既是企業(yè)自身生存與發(fā)展的需要，又是企業(yè)不可推卸的社會責(zé)任。21世紀(jì)風(fēng)靡全球的綠色營銷（green marketing），使企業(yè)營銷步入了集企業(yè)責(zé)任與社會責(zé)任為一體的理性化的高級階段。綠色營銷涵蓋了綠色理念、綠色商品、綠色服務(wù)、綠色價(jià)格、綠色渠道、綠色消費(fèi)等。與傳統(tǒng)營銷相比，綠色營銷更強(qiáng)調(diào)人類社會生存環(huán)境的利益，講究企業(yè)活動和發(fā)展要與環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡相協(xié)調(diào)；強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營銷活動中要體現(xiàn)綠色，既有利于環(huán)境保護(hù)和人類健康、降低污染、合理利用資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與人類社會的協(xié)調(diào)發(fā)展。通過綠色營銷活動，協(xié)調(diào)了企業(yè)利益保護(hù)環(huán)境社會發(fā)展的關(guān)系

7、，使經(jīng)濟(jì)的發(fā)展既能滿足當(dāng)代人的需求，又不至于對后代生存和發(fā)展構(gòu)成危害和威脅，即實(shí)現(xiàn)社會經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。本文將主要介紹綠色營銷的背景、含義、特點(diǎn)，企業(yè)實(shí)施綠色營銷的意義、必要性，和企業(yè)實(shí)施過程中所存在的問題及應(yīng)對策略等內(nèi)容，從而讓消費(fèi)者樹立正確的綠色消費(fèi)觀、企業(yè)樹立綠色企業(yè)形象，共創(chuàng)綠色和諧社會。摘要 綠色浪潮正回蕩在全球，21世紀(jì)將是綠色文明的世紀(jì)和綠色經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。本文著重針對于伴隨著全球改善生態(tài)環(huán)境，經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展概念的提出，即綠色營銷進(jìn)行深入探討。綠色營銷涵蓋了綠色理念、綠色商品、綠色服務(wù)、綠色價(jià)格、綠色渠道、綠色消費(fèi)等。與傳統(tǒng)營銷相比，綠色營銷更強(qiáng)調(diào)人類社會生存環(huán)境的利益，講究企業(yè)活動

8、和發(fā)展要與環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡相協(xié)調(diào)；強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營銷活動中要體現(xiàn)綠色，既有利于環(huán)境保護(hù)和人類健康、降低污染、合理利用資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與人類社會的協(xié)調(diào)發(fā)展。通過綠色營銷活動，協(xié)調(diào)了企業(yè)利益保護(hù)環(huán)境社會發(fā)展的關(guān)系，使經(jīng)濟(jì)的發(fā)展既能滿足當(dāng)代人的需求，又不至于對后代生存和發(fā)展構(gòu)成危害和威脅，即實(shí)現(xiàn)社會經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。在21世紀(jì)即將來臨之際，企業(yè)營銷將面臨日益復(fù)雜、嚴(yán)峻的國際國內(nèi)環(huán)境。只有順應(yīng)潮流，樹立正確營銷理念，企業(yè)才能在跨世紀(jì)營銷中獨(dú)占鰲頭。實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略是我國企業(yè)挑戰(zhàn)21世紀(jì)的必然選擇。關(guān)鍵詞：綠色營銷 綠色消費(fèi) 企業(yè)經(jīng)營策略 可持續(xù)發(fā)展abstractgreen wave is reverbe

9、rating around the world,the 21st century is the century of green civilization and green economy era.in this paper for wish global improvement of ecological environment,the concept of sustainable economic development,the green marketing for further discussion.green marketing covers the concept of gre

10、en,green products,green service,green price,green channel,the green consumption,etc.compared with the traditional marketing,green marketing is more of an emphasis on the interests of the human society survival environment,pay attention to business activity and development in harmony with the environ

11、ment protection and ecological balance;emphasizes the enterprise in the marketing activity should reflect the green,is conducive to environmental protection and human health,to reduce the pollution,the reasonable use of resources,realize the enterprise and the coordinated development of human societ

12、y.through green marketing activities,coordinated the enterprise benefit protection environment social development relations,the development of the economy can not only meet the needs of modern people,unapt harm and threat to offspring survival and development,realize the sustainable development of s

13、ocial economy.at the dawn of the 21st century,the enterprise marketing will face increasingly complex and severe international and domestic environment.only comply with the trend,sets up the correct marketing idea,the enterprise can be dominant in the cross-century marketing.implement the strategy o

14、f green marketing is the inevitable choice of challenges in the 21st century chinas enterprises.keywords: green marketing green consumption enterprise management strategy the sustainable development目 錄前言i摘要iiabstractiii第一章 綠色營銷的概述1.1綠色營銷的背景11.2綠色營銷的含義11.3綠色營銷的特點(diǎn)11.4企業(yè)實(shí)施綠色營銷的意義2第二章 企業(yè)實(shí)施綠色營銷的必然性2.1社會可

15、持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略呼喚綠色營銷52.2 21世紀(jì)的消費(fèi)者趨向于綠色營銷52.3政府更加重視制定和嚴(yán)格實(shí)施規(guī)范企業(yè)營銷行為的立法52.4綠色營銷是21世紀(jì)企業(yè)興衰的根本52.5傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)被現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)所代替，為企業(yè)開展綠色營銷奠定了基礎(chǔ)6第三章 企業(yè)在實(shí)施綠色營銷過程中所存在的問題3.1消費(fèi)者的消費(fèi)意識淡薄73.2相應(yīng)的法律法規(guī)制度尚不健全73.3綠色營銷效益低、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)過大8 3.4企業(yè)的生產(chǎn)觀念落后83.5政府部門缺乏重視83.6企業(yè)的營銷組合策略陳舊9第四章 知名企業(yè)綠色營銷的成功案例及啟示4.1耐克公司的綠色營銷114.2沃爾瑪?shù)木G色營銷114.3案例啟示12第五章 綠色營銷的經(jīng)營策略5.1優(yōu)化企業(yè)

16、實(shí)施綠色營銷的宏觀環(huán)境135.2順應(yīng)時(shí)代潮流，樹立綠色營銷觀念135.3加強(qiáng)iso14000和綠色標(biāo)志的認(rèn)證管理，樹立綠色企業(yè)形象135.4綠色營銷的4p策略135.5貫徹綠色理念，加強(qiáng)綠色管理16結(jié)論17致謝18參考文獻(xiàn)19第一章 綠色營銷的概述 1.1綠色營銷的背景社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，在為社會創(chuàng)造巨大財(cái)富，給廣大消費(fèi)者提供物質(zhì)利益以及給企業(yè)帶來巨額商業(yè)利潤的同時(shí)，嚴(yán)重的浪費(fèi)了自然資源，破壞了自然生態(tài)平衡，造成惡劣的社會環(huán)境，威脅著人類生存環(huán)境的良性循環(huán)。因此，要求企業(yè)在開展?fàn)I銷活動的同時(shí)，注重保護(hù)自然環(huán)境，治理環(huán)境污染，解決惡劣的社會環(huán)境。也就是說，要求企業(yè)順應(yīng)時(shí)代潮流，樹立綠色營銷觀念，

17、開發(fā)綠色產(chǎn)品，開拓綠色市場。 1.2綠色營銷的含義所謂“綠色營銷”，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業(yè)在營銷活動中，謀求消費(fèi)者、企業(yè)、社會和生態(tài)利益的統(tǒng)一，既要滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，也要充分關(guān)注自然生態(tài)平衡。其核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的，對人類的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營方式。綠色營銷不是一種誘導(dǎo)顧客消費(fèi)的手段，也不是企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”，它是一個(gè)導(dǎo)向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營的過程，其最終目的是在化解環(huán)境危機(jī)的過程中獲得

18、商業(yè)機(jī)會，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤和消費(fèi)者滿意的同時(shí)，達(dá)成人與自然的和諧相處，共存共榮。 1.3綠色營銷的特點(diǎn)綠色營銷是以保護(hù)環(huán)境和回歸自然為主要特征的一種綠色營銷活動，它的主要特征是： 1.3.1突出“以顧客為中心”的營銷觀念 隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活條件有了很大改善，生活水平有了很大的提高，消費(fèi)層次的遞進(jìn)，生活方式的改變和生活水平的提高，使人們的健康和環(huán)保意識大大加強(qiáng)，形成了維護(hù)生態(tài)平衡、重視環(huán)境保護(hù)、提高生活環(huán)境質(zhì)量的綠色觀念和綠色意識。而綠色營銷正迎合和滿足這一消費(fèi)需求變化的新營銷方式。1.3.2提倡綠色消費(fèi)意識綠色營銷的核心是倡導(dǎo)綠色消費(fèi)意識，讓消費(fèi)者意識到使用綠色產(chǎn)品、采用綠色生活方式

19、，不僅能提高自身的生活質(zhì)量和健康水平，而且能夠改善生態(tài)環(huán)境，為子孫后代留下可持續(xù)發(fā)展的財(cái)富。在培養(yǎng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識的同時(shí)，培養(yǎng)成熟的綠色市場。這種綠色消費(fèi)意識，適應(yīng)了人們保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)全球經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的要求。1.3.3綠色營銷是可持續(xù)營銷綠色營銷的目的是實(shí)現(xiàn)社會資源、自然資源、生態(tài)資源的永久利用，保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境。要實(shí)現(xiàn)綠色營銷，必須從各方面貫徹綠色思想，帶動綠色產(chǎn)業(yè)、綠色產(chǎn)品、綠色消費(fèi)、綠色意識的發(fā)展，從而形成可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。1.3.4實(shí)行綠色促銷策略由于綠色營銷對企業(yè)提出了環(huán)保的要求，因此使企業(yè)的促銷策略從單純追求利潤轉(zhuǎn)變?yōu)樵跔I銷中注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的

20、協(xié)調(diào)發(fā)展。因此，企業(yè)在獲取自身利益的同時(shí)，必須考慮環(huán)境的代價(jià)。這無論是可持續(xù)發(fā)展的要求，還是來自消費(fèi)者的壓力，都說明了企業(yè)必須貫徹綠色營銷的觀念，才能適應(yīng)新形勢的要求。我國企業(yè)也在綠色浪潮的感召下，紛紛制定了綠色營銷計(jì)劃。如家電行業(yè)的“新飛”和“海爾”都已在實(shí)施綠色工程。1.3.5培育綠色文化綠色營銷的發(fā)展推動了綠色文化的建設(shè)，綠色文化的建設(shè)成為了綠色營銷的支持。綠色文化已成為了企業(yè)文化的中心內(nèi)容，在綠色文化的建設(shè)中，企業(yè)目標(biāo)開始了與環(huán)境目標(biāo)的融合，企業(yè)的管理和營銷理念開始了與綠色生態(tài)理念的融合。這種融合，適應(yīng)了時(shí)代的要求。1.3.6采用綠色標(biāo)志 在綠色市場發(fā)展期，使用綠色標(biāo)志是綠色營銷的重要

21、特點(diǎn)。在企業(yè)的產(chǎn)品上貼上綠色標(biāo)志，便于消費(fèi)者識別和消費(fèi)綠色產(chǎn)品，保護(hù)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)利益和消費(fèi)者的合法權(quán)益，同時(shí)，對于非綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)形成市場壓力，有利于綠色市場盡快成熟起來。 1.4企業(yè)實(shí)施綠色營銷的意義1.4.1促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略可以保證社會、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。為了保護(hù)我國的自然資源和環(huán)境，政府不斷完善環(huán)境保護(hù)法律法規(guī)，改善執(zhí)法環(huán)境，提高環(huán)境監(jiān)測技術(shù)和手段，對危害環(huán)境的行為加大處罰力度，企業(yè)因污染環(huán)境而付出的代價(jià)越來越大；與此同時(shí)，社會團(tuán)體保護(hù)環(huán)境的呼聲越來越高，企業(yè)已不能像從前一樣毫無節(jié)制地浪費(fèi)資源、污染環(huán)境來維持企業(yè)的生存與發(fā)展。這迫使企業(yè)

22、必須把人類生存、社會與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展結(jié)合起來，把有限的自然資源和生存環(huán)境運(yùn)用于人類社會福利的改善和提高的經(jīng)濟(jì)活動中，促進(jìn)了社會的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施。1.4.2企業(yè)的國際化經(jīng)營保護(hù)人類賴以生存的星球，已成為各國負(fù)責(zé)任政府的共識。在國際貿(mào)易中，為了保護(hù)本國公民的身心健康，促使企業(yè)開發(fā)、生產(chǎn)有利于環(huán)境保護(hù)的產(chǎn)品，各國政府制訂了苛刻的綠色標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定凡是未經(jīng)綠色認(rèn)證的產(chǎn)品，嚴(yán)禁進(jìn)口。這樣，未取得綠色認(rèn)證的產(chǎn)品在國際市場上受到嚴(yán)格限制，被排斥于國際市場之外。我國企業(yè)只有積極開發(fā)綠色產(chǎn)品，爭取國際綠色認(rèn)證標(biāo)志，全面開展綠色營銷活動才能打破“綠色壁壘”，擴(kuò)大產(chǎn)品的出口額和國際市場占有率，推進(jìn)企業(yè)的國際化經(jīng)營

23、。1.4.3擴(kuò)大市場占有率隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民收入水平的增長，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念由過去單純追求量的享受，轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的提高；再加上，環(huán)境保護(hù)意識的增強(qiáng)，人們認(rèn)識到過度地消耗自然資源、污染環(huán)境將加深地球生態(tài)系統(tǒng)災(zāi)難，危及人類生存，消費(fèi)者自覺消費(fèi)綠色產(chǎn)品成為必然趨勢。針對消費(fèi)市場的變化，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，開展以綠色生產(chǎn)、綠色消費(fèi)、保護(hù)環(huán)境為中心的綠色營銷戰(zhàn)略，為消費(fèi)者提供綠色產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的綠色需求，擴(kuò)大市場占有率，提升企業(yè)的市場競爭能力。1.4.4促進(jìn)企業(yè)塑造綠色文化綠色文明以追求環(huán)境與人類和諧生存和發(fā)展的新型文明。通過綠色營銷活動，可以協(xié)調(diào)企業(yè)、環(huán)境和社會發(fā)展的關(guān)系，使經(jīng)濟(jì)發(fā)展既能滿足當(dāng)代人需

24、要，又不至于對子孫后代的生存和發(fā)展構(gòu)成威脅，促進(jìn)社會文明的進(jìn)步。綠色企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)通過大家的共同努力，使我們生存的地球和環(huán)境變得更美好，人人負(fù)起責(zé)任并付諸行動，它具有豐富的內(nèi)涵和強(qiáng)大的生命力。 1.4.5贏得競爭優(yōu)勢 在市場競爭日益激烈，環(huán)境保護(hù)愈來愈重要的今天，企業(yè)要想在競爭中脫穎而出，進(jìn)行綠色營銷，已成為樹立綠色企業(yè)形象，贏得獨(dú)特競爭優(yōu)勢是一種手段。企業(yè)通過采用綠色技術(shù)、開發(fā)綠色產(chǎn)品，將環(huán)境保護(hù)觀念納入生產(chǎn)經(jīng)營活動中，從生產(chǎn)技術(shù)的選擇、設(shè)備的建造、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、原材料的采用、生產(chǎn)工藝流程的制定、包裝方式的確立、廢棄物的處置等各個(gè)方面都注意對環(huán)境的保護(hù)，可以兼顧消費(fèi)者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護(hù)之間

25、的關(guān)系，以贏得政府的支持和消費(fèi)者的好感，從而樹立起良好的企業(yè)形象，贏得競爭優(yōu)勢。 1.4.6提高企業(yè)效益 由于企業(yè)的綠色營銷活動始終與節(jié)約資源和能源、提高資源的利用效率、重視環(huán)境保護(hù)緊密聯(lián)系在一起。所以，綠色營銷的過程就是企業(yè)努力提高資源和能源的利用率，盡可能減少環(huán)境污染，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展集約化經(jīng)營的過程。而且，因?yàn)榫G色產(chǎn)品品質(zhì)好，盡管價(jià)格高于同類產(chǎn)品，仍然會被消費(fèi)者所青睞，因此，綠色營銷雖然增加了企業(yè)必要的環(huán)保投入，同時(shí)也給企業(yè)帶來了可觀經(jīng)濟(jì)和社會效益。第二章 企業(yè)實(shí)施綠色營銷的必然性 2.1社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略呼喚綠色營銷可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是指社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須同自然環(huán)境及社會環(huán)境相聯(lián)系，使經(jīng)濟(jì)建設(shè)

26、與資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，使人口增長與社會生產(chǎn)力發(fā)展相適應(yīng)，以保證社會實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。然而，社會經(jīng)濟(jì)的長足發(fā)展，在為社會創(chuàng)造巨大財(cái)富，給廣大消費(fèi)者提供物質(zhì)福利及給企業(yè)帶來巨額商業(yè)利益的同時(shí)，卻嚴(yán)重地浪費(fèi)了自然資源，破壞了自然生態(tài)平衡，污染了環(huán)境，并造成惡劣的社會環(huán)境，嚴(yán)重地威脅著人類生存環(huán)境的良性循環(huán)。因此，保護(hù)自然環(huán)境，治理環(huán)境污染，解決惡劣的社會環(huán)境，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已勢在必行。70年代，西方國家提出了可持續(xù)發(fā)展問題。80年代是逐步樹立環(huán)保意識的年代，被稱為“環(huán)保崛起的十年”。90年代則將環(huán)保付諸于行動，稱為“環(huán)境行動的十年”。至今，世界各國，尤其經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家掀起了制定“環(huán)保標(biāo)志”

27、，實(shí)施“環(huán)保意識”的戰(zhàn)略及方針。可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，從宏觀方面，要求政府重視制定及實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的總體目標(biāo)、方針及具體辦法；從微觀方面，要求各類企業(yè)將營銷活動同自然環(huán)境、社會環(huán)境的發(fā)展相聯(lián)系，使企業(yè)營銷活動有利于環(huán)境的良性循環(huán)發(fā)展，也就是說，要求企業(yè)從實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的高度來開展綠色營銷。 2.2 21世紀(jì)的消費(fèi)者趨向于綠色營銷消費(fèi)者趨向于綠色消費(fèi)主要源于兩方面的原因：一是，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展在為社會及廣大消費(fèi)者謀福利的同時(shí)，造成惡劣的自然環(huán)境及社會環(huán)境，已直接威脅著人們的身體健康，因此，人們迫切要求治理環(huán)境污染，要求企業(yè)停止生產(chǎn)有害環(huán)境及人們身體健康的產(chǎn)品；二是，社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使廣大居民

28、個(gè)人收入迅速提高，他們迫切要求高質(zhì)量的生活環(huán)境及高質(zhì)量的消費(fèi)，亦即要求綠色消費(fèi)。2.3政府更加重視制定和嚴(yán)格實(shí)施規(guī)范企業(yè)營銷行為的立法政府對企業(yè)立法調(diào)控行為日趨嚴(yán)厲，既囿于保護(hù)消費(fèi)者利益運(yùn)動及保護(hù)生態(tài)平衡運(yùn)動的壓力，同時(shí)，市場經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)體制日趨成熟，亦促使政府宏觀調(diào)控手段更加成熟。 2.4綠色營銷是21世紀(jì)企業(yè)興衰的根本21世紀(jì)的企業(yè)將面臨著一系列的挑戰(zhàn)。 先是宏觀環(huán)境的壓力，諸如保護(hù)消費(fèi)者利益運(yùn)動和保護(hù)生態(tài)平衡運(yùn)動的壓力，以及政府規(guī)范化立法的壓力，從而驅(qū)使企業(yè)必須樹立環(huán)保觀念，開展綠色營銷；其次是廣大消費(fèi)者對綠色消費(fèi)的需求劇增，企業(yè)必須順應(yīng)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，開展綠色營銷，才能

29、贏得顧客；最后是市場競爭優(yōu)勝劣汰規(guī)律的作用，迫使企業(yè)改變經(jīng)營觀念，開展綠色營銷，才能有力地對付競爭對手，不斷地提高市場占有率。 2.5傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)被現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)所替代，為企業(yè)開展綠色營銷奠定了基礎(chǔ)眾所周知，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)只重視勞動力和資本在經(jīng)營活動中的作用，而忽略了土地等自然資源的重要作用。過去，人們認(rèn)為自然資源是無價(jià)值的，例如，在種植業(yè)中認(rèn)為唯一成本是開發(fā)及耕種，而土地是無價(jià)格的。在這種觀念的支配下，對自然資源的過度開采，甚至掠奪式開發(fā)也就不足為奇了。這同早期市場營銷理論一樣，傾向于產(chǎn)品及生產(chǎn)導(dǎo)向，其發(fā)展的重點(diǎn)是物品數(shù)量及服務(wù)創(chuàng)造，而非生活的品味及消費(fèi)者的滿意度。如今，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)已取代傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)不僅

30、重視勞動力、資本，而且同樣重視自然資源在經(jīng)營活動中的作用，強(qiáng)調(diào)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須同環(huán)境相協(xié)調(diào)，從而為企業(yè)從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)化為綠色營銷提供了理論基礎(chǔ)。第三章 企業(yè)在實(shí)施綠色營銷過程中所存在的問題 3.1消費(fèi)者的消費(fèi)意識淡薄3.1.1綠色消費(fèi)概念模糊 營銷是為了消費(fèi)，綠色營銷的最終目的是為了消費(fèi)者的綠色消費(fèi)，但是現(xiàn)今我國國民的整體質(zhì)量不高，環(huán)保意識不強(qiáng)，有相當(dāng)一部分人不知道究竟什么是綠色產(chǎn)品。很多消費(fèi)者很容易把綠色消費(fèi)與“天然”聯(lián)系起來，這樣就形成了一個(gè)誤區(qū)：綠色消費(fèi)變成了“消費(fèi)綠色”。有的人非綠色食品不吃，但珍稀動物照吃不誤；非綠色產(chǎn)品不用，但塑料袋卻隨手亂丟；家居裝修時(shí)非綠色建材不用，裝修時(shí)卻熱衷于

31、相互攀比。他們所謂的綠色消費(fèi)行為，只是從自身的利益和健康出發(fā)，而并不去考慮對環(huán)境的保護(hù)，違背了綠色消費(fèi)的初衷。3.1.2綠色消費(fèi)態(tài)度消極在綠色意識沒有上升到一定水平時(shí)，個(gè)體消費(fèi)者會認(rèn)為環(huán)境問題與自己的直接關(guān)聯(lián)不大而不愿采取積極的態(tài)度，消極逃避，甚至繼續(xù)破壞。中國的消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識多數(shù)停滯在初級階段，他們主要是希望自己“不受環(huán)境污染”而不是“不要環(huán)境污染”?？傮w來說還很不成熟，具有較大的盲目性和隨意性，缺少選擇綠色產(chǎn)品的主動性。 3.2相應(yīng)的法律法規(guī)制度尚不健全3.2.1缺乏保障綠色營銷健康發(fā)展的相關(guān)法律法規(guī)企業(yè)實(shí)行營銷戰(zhàn)略的過程中，政府對其合法性的肯定具有至關(guān)重要的作用。從1979年，我國

32、頒布了中華人民共和國環(huán)境保護(hù)法（試行）以后，我國的環(huán)境保護(hù)法體系開始真正建立。目前，我國的環(huán)境相關(guān)的法律法規(guī)已基本完善。然而，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是可持續(xù)戰(zhàn)略的實(shí)施，使得我國現(xiàn)行的法律法規(guī)體系的缺陷逐步顯現(xiàn)，其表現(xiàn)為一下四個(gè)方面：（1）在憲法和環(huán)境保護(hù)法中都沒有對可持續(xù)發(fā)展的相關(guān)規(guī)定，而且也缺乏對公民的環(huán)境權(quán)益的保護(hù)。（2）當(dāng)前的法律法規(guī)在提供公平公正的競爭環(huán)境，以供企業(yè)進(jìn)行綠色營銷活動上也缺乏相關(guān)規(guī)定（3）現(xiàn)行的法律法規(guī)缺乏可操作性，執(zhí)行方面效果不佳（4）政府在綠色營銷方面缺乏控制力 3.2.2缺乏完善統(tǒng)一的綠色標(biāo)準(zhǔn)由于我國產(chǎn)品市場一直缺乏一個(gè)統(tǒng)一的綠色標(biāo)準(zhǔn)，就造成了競爭過程中的各種各樣

33、的問題。個(gè)別企業(yè)利用這點(diǎn)，在競爭過程中運(yùn)用不正當(dāng)?shù)氖侄沃\取非法所得。如有些企業(yè)在其包裝產(chǎn)品上標(biāo)明“可回收利用”，而實(shí)際情況是，該產(chǎn)品僅在非常特殊的情況下才可回收利用，這實(shí)際上就是假借回收利用的概念，獲取消費(fèi)者得好感，贏得收益。 3.3綠色營銷效益低、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)過大企業(yè)在實(shí)行一項(xiàng)新的綠色營銷計(jì)劃時(shí)，需要投入很多的資源，都需要采用對環(huán)境有益的材料。從而有可能造成企業(yè)效益降低，所以，在實(shí)施綠色營銷計(jì)劃時(shí)，企業(yè)要充分考慮自身的經(jīng)營狀況和消費(fèi)者的承受能力，不能在盲目追求企業(yè)形象的基礎(chǔ)上，承擔(dān)過大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，總體來說，企業(yè)要合理處置綠色營銷所引起的成本升高，效益降低的問題。 3.4企業(yè)的生產(chǎn)觀念落后3.4.

34、1沿用傳統(tǒng)生產(chǎn)方式 綠色營銷的前提是要生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，解決消費(fèi)環(huán)節(jié)污染的根本方法需通過改善生產(chǎn)環(huán)節(jié)來實(shí)現(xiàn)。當(dāng)前我國許多企業(yè)粗放型經(jīng)濟(jì)增長方式并沒有從根本上轉(zhuǎn)變，仍有很多企業(yè)沿用舊的生產(chǎn)管理方式，使得企業(yè)陷入高投入、高消耗、高污染、低收益的增長路徑，不僅浪費(fèi)資源，同時(shí)還產(chǎn)生大量的工業(yè)“三廢”。3.4.2缺乏綠色營銷理念很多企業(yè)對消費(fèi)者綠色需求引起的消費(fèi)需求變化缺乏認(rèn)識，對綠色問題帶來的競爭能力的差異很少考慮，對環(huán)境問題所開拓的市場機(jī)會更是缺乏應(yīng)有的認(rèn)識。生產(chǎn)經(jīng)營者的綠色價(jià)值觀還只是表現(xiàn)在綠色產(chǎn)品所能帶來的利潤上，企業(yè)很少或是根本沒有考慮環(huán)保價(jià)值因素，缺乏綠色營銷理念。 3.5政府部門缺乏重視綠色營

35、銷的成功運(yùn)作需要企業(yè)、消費(fèi)者以及政府的共同作用，企業(yè)和消費(fèi)者作為綠色營銷的主要參與者，其重要性不言而喻，而政府的作用是在市場經(jīng)濟(jì)中提倡環(huán)境資源保護(hù)政策的基本保障。政府很多政策只停留在制定的層面，在實(shí)際執(zhí)行中缺乏強(qiáng)制性手段，同時(shí)也缺乏相關(guān)的鼓勵(lì)政策。 3.6企業(yè)的營銷組合策略陳舊綠色營銷對我國企業(yè)的營銷組合策略提出了挑戰(zhàn)，受限綠色產(chǎn)品必將取代非綠色產(chǎn)品，逐步成為市場營銷活動的中心，而我們的企業(yè)卻普遍缺乏過硬的綠色產(chǎn)品的緊迫感，而現(xiàn)有的綠色產(chǎn)品的綠色含量也有待提高。3.6.1沿用傳統(tǒng)產(chǎn)品策略綠色產(chǎn)品的開發(fā)不盡人意。隨著生活水平的提高和環(huán)境保護(hù)意識的增強(qiáng)，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化，已逐漸從重視

36、商品的物質(zhì)價(jià)格的消費(fèi)觀轉(zhuǎn)向以非物質(zhì)為特征的綠色消費(fèi)觀，消費(fèi)者在購買時(shí)越來越注重商品對自身健康和環(huán)境保護(hù)的影響。而我國大多數(shù)企業(yè)延續(xù)傳統(tǒng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，缺乏開發(fā)過硬的綠色產(chǎn)品的迫切感。盡管受國際綠色浪潮的影響也生產(chǎn)了綠色產(chǎn)品，但開發(fā)力度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，綠色產(chǎn)品的綠色含量也有待提高產(chǎn)品的包裝至今仍然是一味追求堅(jiān)固、精美、豪華，很少考慮所用材料的環(huán)保性。所以要求包裝師應(yīng)該具有強(qiáng)烈的環(huán)保意識，充分考慮包裝的盒體結(jié)構(gòu)、材料的運(yùn)用及印刷的工藝，直至最終的垃圾處理等方面，盡可能做到合理、省料、美觀、實(shí)用。應(yīng)盡量使用可回收材料和可再生的材料，增加材料的循環(huán)利用，節(jié)約資源。3.6.2綠色價(jià)格策略不合理綠色產(chǎn)品的定價(jià)不合

37、理。目前我國市場上很多綠色產(chǎn)品的價(jià)格過高，主要是部分企業(yè)抓住了綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位上升的特點(diǎn)，不斷的炒作綠色產(chǎn)品，導(dǎo)致其價(jià)格居高不下。這樣一來就使很多消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品望而卻步，使他們產(chǎn)生拒絕或少買的心理，直接導(dǎo)致綠色產(chǎn)品的市場不景氣，從而打擊了其他企業(yè)實(shí)施綠色營銷、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的信心。3.6.3傳統(tǒng)渠道分銷復(fù)雜在銷售渠道的選擇上，仍然沿用傳統(tǒng)的方式，還沒從產(chǎn)品的綠色特征出發(fā)，來考慮怎樣簡化分銷環(huán)節(jié)，如何防止綠色產(chǎn)品在分銷過程中的二次污染。例如企業(yè)在選擇銷售渠道時(shí)，事先需進(jìn)行市場調(diào)查，選擇那些綠色信譽(yù)好的中間商。要綠色運(yùn)輸方案，采用無污染的運(yùn)輸工具和設(shè)立綠色專柜，合理設(shè)置供應(yīng)配送中心和配送

38、環(huán)節(jié)，采用綠色的交易方式等，使綠色產(chǎn)品通過綠色渠道轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。3.6.4促銷方式陳舊促銷方式陳舊，特別是一些先進(jìn)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)，還沒有負(fù)擔(dān)起綠色信息的傳播者、宣傳者的責(zé)任，缺乏引導(dǎo)綠色消費(fèi)，開辟綠色市場的時(shí)代創(chuàng)意。企業(yè)應(yīng)該舉辦綠色產(chǎn)品展銷會、洽談會等形式，來擴(kuò)大綠色產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸面。綠色信息的傳遞，樹立企業(yè)和產(chǎn)品的綠色形象，促進(jìn)企業(yè)綠色產(chǎn)品的銷售。這樣一來，企業(yè)可以鞏固其綠色產(chǎn)品市場地位，開拓綠色市場容量。第四章 知名企業(yè)綠色營銷的成功案例及啟示 4.1耐克公司的綠色營銷全球最大的運(yùn)動鞋和服裝生產(chǎn)公司一度受困于員工待遇問題的質(zhì)疑。這使得公司的形象大打折扣。除了改進(jìn)員工待遇，耐克需

39、要一個(gè)不一樣的新聞點(diǎn)來告訴消費(fèi)者，自己是一家負(fù)責(zé)任的公司，耐克想到了綠色公共。2005年開始，耐克特別設(shè)計(jì)了一個(gè)強(qiáng)調(diào)可持續(xù)環(huán)保概念的運(yùn)動系列the considered。這個(gè)系列的產(chǎn)品都不使用人造鞋材，能夠盡可能地減少運(yùn)輸過程中需要消耗的能量，降低對氣候變化的影響。其生產(chǎn)過程中的溶劑使用減少了80%以上，產(chǎn)品顏色也都來源于植物顏料，鞋面和鞋帶用的是纖維和聚酯。2007第三代the considered產(chǎn)品更關(guān)注喜歡到戶外去尋找樂趣的年輕一代?！八垺笔且豢钏?，雖然把使用材料量降低了最小限度，仍然保持了適當(dāng)?shù)膶δ_后跟、腳踝和腳趾的支持和保護(hù)；“傾盆大雨”也仍然是一款水鞋，它比許多傳統(tǒng)鞋的鞋層都

40、少，鞋面只是單薄的網(wǎng)眼層，整雙鞋采用了鎖定在一起加工手法，自然減少了對有毒膠粘的依賴。耐克還推出了“讓舊鞋用起來”活動，該活動現(xiàn)已發(fā)展成為耐克一項(xiàng)長期的環(huán)境保護(hù)社區(qū)項(xiàng)目，并已擴(kuò)展到了許多的國家，加拿大、英國、荷蘭、德國、澳大利亞和日本，而且還在繼續(xù)擴(kuò)大。耐克的這一項(xiàng)目，吸引了眾多媒體的聚焦，使其成為運(yùn)動產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品回收的典范。2006年，耐克榮獲g-forse環(huán)境大獎。在塑造積極健康生活方式的同時(shí)，還贏得了綠色的美譽(yù)。 4.2沃爾瑪?shù)木G色營銷4.2.1打造綠色供應(yīng)鏈在綠色營銷戰(zhàn)略的指引下，沃爾瑪整合原有供應(yīng)鏈，打開綠色供應(yīng)鏈，最大限度減少對環(huán)境的污染。4.2.2大力推行綠色包裝在2006年9月就鼓

41、勵(lì)6萬多家供應(yīng)商推行綠色包裝，減少包裝材料的能源消耗，在2003年之前包裝材料使用量減少了5%，這意味著減少數(shù)以百萬磅計(jì)的垃圾被運(yùn)往垃圾掩埋場，還將使排放到空氣的二氧化碳減少66.7萬噸。4.2.3節(jié)能減排沃爾瑪也致力于自身經(jīng)營和消費(fèi)者購物環(huán)境的節(jié)能減排措施的改進(jìn)和嘗試，主要為：在照明系統(tǒng)方面，廣泛使用led燈，客流量低的地方安裝動態(tài)感應(yīng)器和定時(shí)器等設(shè)備，減少照明時(shí)間；在空調(diào)系統(tǒng)方面，使用變頻技術(shù)，采用混合新風(fēng)系統(tǒng)技術(shù)；在冷凍系統(tǒng)方面，采用冷凍系統(tǒng)壓縮機(jī)變頻、蒸發(fā)式冷凝和冷庫架空層設(shè)計(jì)；在用水方面，自然解凍替代流水解凍。此外，使用能源ems管理系統(tǒng)調(diào)整和優(yōu)化能源設(shè)備的運(yùn)行參數(shù)，更科學(xué)地有效利用

42、能源。4.2.4積極組織環(huán)保公益活動沃爾瑪積極與環(huán)保公益組織合作，幫助企業(yè)認(rèn)識到企業(yè)運(yùn)營對保護(hù)人類環(huán)境的重要性。2008年4月，攜手與可口可樂公司、在全球做瓶罐包裝的ball asia公司和保護(hù)國家在中國的代理機(jī)構(gòu)山水自然保護(hù)中心，在北京、上海、廣東等地試點(diǎn)發(fā)起“瓶罐可回收項(xiàng)目”。 4.3案例啟示4.3.1綠色是21世紀(jì)企業(yè)的主色調(diào)，樹立綠色企業(yè)形象是現(xiàn)代企業(yè)的新選擇。而綠色營銷已成為時(shí)代的潮流。4.3.2企業(yè)實(shí)施綠色營銷可以增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭能力，同時(shí)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益隨著社會環(huán)保意識的增強(qiáng)，人們把無污染、高營養(yǎng)的綠色產(chǎn)品作為消費(fèi)的新時(shí)尚。如果企業(yè)能貼近自然，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，該產(chǎn)品一旦上市就會受到

43、廣大消費(fèi)者的喜愛與好評，從而獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。4.3.3塑造企業(yè)的綠色品牌有利于提升企業(yè)形象，提高市場占有率綠色是時(shí)代的主色調(diào)，而樹立綠色品牌不僅適應(yīng)的廣大消費(fèi)者的需求，也大大提升了該企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象與地位，同時(shí)也提升了在該行業(yè)的形象與地位，進(jìn)而提高了其市場占有率。只要消費(fèi)者們談?wù)摰健熬G色”、“環(huán)?！钡茸盅蹠r(shí)，就會聯(lián)想到耐克與沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)，這有利于該企業(yè)提高整體形象、占領(lǐng)消費(fèi)者市場，從而獲得利益，而當(dāng)前這兩企業(yè)都已在各自行業(yè)名列前茅了。第五章 綠色營銷的經(jīng)營策略 5.1優(yōu)化企業(yè)實(shí)施綠色營銷的宏觀環(huán)境我國正處于國民經(jīng)濟(jì)快速增長的發(fā)展時(shí)期。一方面，我國面臨著提高社會生產(chǎn)力、增強(qiáng)綜合國力和提

44、高人民生活水平的發(fā)展任務(wù)；另一方面，又面臨著相當(dāng)嚴(yán)峻的環(huán)境問題。在科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)下，政府的職能需要重新定位，除政治責(zé)任、道德責(zé)任、法律責(zé)任和行政責(zé)任外生態(tài)責(zé)任應(yīng)被視為重要責(zé)任。 5.2順應(yīng)時(shí)代潮流，樹立綠色營銷觀念5.2.1提高企業(yè)家素質(zhì)，轉(zhuǎn)變企業(yè)家觀念 企業(yè)確立綠色營銷觀念最關(guān)鍵的問題是提高企業(yè)家素質(zhì)，轉(zhuǎn)變企業(yè)家觀念。綠色營銷要求企業(yè)家要有全局、長遠(yuǎn)的發(fā)展意識，追求長期最優(yōu)化目標(biāo)。5.2.2加強(qiáng)對全體員工的環(huán)境教育 實(shí)施綠色營銷，涉及企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的每一個(gè)方面，需要企業(yè)全體人員的積極參與。因此，企業(yè)要運(yùn)用綠色理念來指導(dǎo)規(guī)劃和改造產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并且制定“綠色計(jì)劃”，實(shí)施“綠色工程”，制定“綠色

45、標(biāo)準(zhǔn)”，樹立“綠色標(biāo)兵”，發(fā)動全體人員積極進(jìn)行一場全方位的“綠色革命”。 5.3加強(qiáng)iso14000和綠色標(biāo)志的認(rèn)證管理，樹立綠色企業(yè)形象一方面，iso14000認(rèn)證和綠色標(biāo)志認(rèn)證是企業(yè)進(jìn)入國際市場和沖破綠色壁壘的“綠色通行證”；另一方面，綠色標(biāo)志還是一種良好的促銷手段。企業(yè)通過使用綠色標(biāo)志，可以向公眾表明其產(chǎn)品除使用價(jià)值外，還有一般產(chǎn)品所不具備的環(huán)境保護(hù)價(jià)值，也可以表明企業(yè)在環(huán)境保護(hù)以及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面所做的貢獻(xiàn)，樹立企業(yè)良好的綠色形象。根據(jù)西方發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展趨勢，iso9000認(rèn)證機(jī)構(gòu)應(yīng)與iso14000認(rèn)證機(jī)構(gòu)結(jié)合在一起，建立綜合性的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，這樣既有利于為企業(yè)認(rèn)證提供方便，又適

46、應(yīng)了未來發(fā)展的需要，節(jié)約了社會資源。 5.4綠色營銷的4p策略企業(yè)實(shí)施綠色營銷在優(yōu)化宏觀環(huán)境、樹立綠色營銷觀念、加強(qiáng)環(huán)境管理體系認(rèn)證的同時(shí)，還應(yīng)積極從產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）四方面實(shí)施4p策略，以便更全面、系統(tǒng)地開展企業(yè)的綠色營銷活動。5.4.1開發(fā)綠色產(chǎn)品隨著人們生活水平的提高、環(huán)境意識的增強(qiáng)，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了重大變化，在購物時(shí)，更加注重企業(yè)及其商品對環(huán)境保護(hù)和自身健康的有益性，在這一觀念指導(dǎo)下，綠色產(chǎn)品備受青睞。綠色設(shè)計(jì)綠色設(shè)計(jì)是指企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)部門，根據(jù)消費(fèi)市場的需求研發(fā)產(chǎn)品時(shí)，首先要甄別消費(fèi)者需求是否

47、為綠色需求，對自然環(huán)境是否會產(chǎn)生危害；其次要考慮到，該產(chǎn)品在生產(chǎn)、消費(fèi)過程中會對自然環(huán)境產(chǎn)生哪些危害，這些危害，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)就被充分考慮，將環(huán)境污染在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)降低到最低限度。即便是不能完全根除污染，也要考慮到產(chǎn)品被消費(fèi)后的治污措施，用環(huán)保的理念進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 綠色生產(chǎn) 綠色生產(chǎn)是指在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中采用無污染的設(shè)備、無污染技術(shù)，降低資源消耗，減少對環(huán)境污染和對產(chǎn)品的污染。使產(chǎn)品在消費(fèi)過程中，有利于保護(hù)消費(fèi)者身心健康，減少對環(huán)境的污染和破壞。 綠色包裝 綠色包裝是能節(jié)約資源，減少廢棄物，用后易于回收再用或再生，易于自然降解，又不污染環(huán)境的包裝物。這就要求企業(yè)在包裝產(chǎn)品過

48、程中，既要努力降低其包裝費(fèi)用，又要考慮到包裝廢棄物對環(huán)境的污染程度，不斷研制、開發(fā)、使用新型的綠色包裝材料。探索一條“綠色包裝”的新路子，有利于突破新貿(mào)易保護(hù)主義利用包裝為我國設(shè)置的綠色壁壘。 綠色標(biāo)志 綠色標(biāo)志是指依據(jù)有關(guān)綠色產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，由政府部門或某個(gè)具有權(quán)威性的認(rèn)證機(jī)構(gòu)確認(rèn)并頒發(fā)的一種標(biāo)志。企業(yè)產(chǎn)品被確認(rèn)為綠色產(chǎn)品，貼上綠色標(biāo)志后，就取得了進(jìn)入綠色市場的“通行證”，其身價(jià)大增。但需要注意的是，綠色產(chǎn)品必須貨真價(jià)實(shí)，否則就會有損企業(yè)的形象，影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。5.4.2制定綠色價(jià)格在綠色市場未成熟期，綠色產(chǎn)品的市場投入期，生產(chǎn)成本會高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品，因?yàn)榫G色產(chǎn)品成本中

49、計(jì)入了產(chǎn)品環(huán)保成本，主要包括以下幾方面：（1）在產(chǎn)品開發(fā)中，因增加或改善環(huán)保功能而支付的研制經(jīng)費(fèi)。（2）在產(chǎn)品制造中，因研制對環(huán)境和人體無污染、無傷害而增加的工藝成本。（3）使用新的綠色原料、輔料而可能增加的資源成本。（4）由于實(shí)施綠色營銷而可能增加的管理成本、銷售費(fèi)用。 綠色成本的提高，必然要反映到綠色產(chǎn)品的價(jià)格上，造成綠色產(chǎn)品價(jià)格較高。但是，在綠色市場尚不成熟時(shí)期，綠色產(chǎn)品就要實(shí)行高價(jià)策略，以與非綠色產(chǎn)品相區(qū)別。因?yàn)椋瑑r(jià)格的高低，影響到消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的評判。隨著綠色市場的成熟，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和綠色社會分工的完善，綠色產(chǎn)品的成本會逐步下降，綠色產(chǎn)品價(jià)格趨向穩(wěn)定。 企業(yè)制定綠色產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，一

50、方面要考慮成本因素，另一方面也要注意到，隨著人們綠色消費(fèi)意識的增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)收入的增加，消費(fèi)觀念也發(fā)生了變化，從對產(chǎn)品價(jià)格的過高關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)閷ψ陨斫】岛铜h(huán)境保護(hù)的關(guān)注。所以，較高綠色價(jià)格也能被相當(dāng)多的消費(fèi)者接受，彌補(bǔ)過高的綠色成本，獲得綠色利潤。5.4.3開辟綠色渠道營銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過的通道。企業(yè)實(shí)施綠色營銷必須建立穩(wěn)定的綠色營銷渠道。慎重選擇中間商中間商是生產(chǎn)者向消費(fèi)者出售產(chǎn)品時(shí)的中間環(huán)節(jié)，是溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者的橋梁，在產(chǎn)品分銷過程中起著重要的作用。企業(yè)在選擇中間商時(shí)，要不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱衷于環(huán)保事業(yè)的營銷伙伴，啟發(fā)和引導(dǎo)中間商的綠色意識，建立與中間商互利、互

51、惠、共贏的利益關(guān)系，逐步建立穩(wěn)定的綠色營銷網(wǎng)絡(luò)。 注重營銷渠道有關(guān)環(huán)節(jié)的工作 為了真正實(shí)施綠色營銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運(yùn)輸、貯存、管理辦法的制定與實(shí)施，認(rèn)真做好綠色營銷渠道的一系列基礎(chǔ)工作。 盡可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費(fèi)用和綠色成本。5.4.4開展綠色促銷 綠色促銷是通過綠色媒體，傳遞綠色信息，指導(dǎo)綠色消費(fèi)，啟發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色需求，最終促成購買行為。綠色促銷的主要手段有以下幾方面： 綠色廣告 廣告是產(chǎn)品促銷最有利的武器之一，企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行廣告促銷，首先在廣告創(chuàng)意上要保持“綠色”，設(shè)計(jì)出符合社會

52、道德規(guī)范、具有真實(shí)性、思想性、藝術(shù)性、科學(xué)性和情報(bào)性的廣告，避免廣告內(nèi)容庸俗、低級、淺薄、失真現(xiàn)象。其次，要選擇“綠色”廣告媒體，選擇那些在廣告受眾中享有一定社會聲譽(yù)，勇于承擔(dān)社會責(zé)任，敢于實(shí)事求是的廣告媒體。通過廣告對產(chǎn)品的綠色功能定位，引導(dǎo)消費(fèi)者理解并接受廣告訴求，營造綠色營銷氛圍，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。 綠色推廣 通過營銷人員的綠色推銷和營業(yè)推廣，直接向消費(fèi)者宣傳、推廣產(chǎn)品綠色信息，講解、示范產(chǎn)品的綠色功能，回答消費(fèi)者綠色咨詢，宣講環(huán)保主義，激勵(lì)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。同時(shí)，通過試用、饋贈、競賽、優(yōu)惠等策略，使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)興趣，促成購買行為。 綠色公關(guān) 企業(yè)通過一

53、系列開放性公關(guān)活動，使社會公眾與企業(yè)廣泛接觸，了解企業(yè)供、產(chǎn)、銷各環(huán)節(jié)的綠色作業(yè)程序與制度，增強(qiáng)公眾的綠色意識，樹立企業(yè)的綠色形象，為綠色營銷建立廣泛的社會基礎(chǔ)，促進(jìn)綠色營銷的發(fā)展。綠色營銷是一種新的思想觀念，更需要實(shí)踐，綠色企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要善于堅(jiān)持不懈地學(xué)習(xí)綠色營銷新知識，運(yùn)用新知識，為企業(yè)的綠色營銷注入新活力。也只有堅(jiān)持綠色營銷理念，才能使企業(yè)、社會、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展，才能建立一個(gè)和諧的社會！ 5.5貫徹綠色理念，加強(qiáng)綠色管理真正的綠色企業(yè)除了樹立綠色觀念外還要實(shí)行全面的綠色管理。綠色管理可以概括為“5r”原則，即研究（research），把環(huán)保納入企業(yè)決策要素中，重視研究企業(yè)的環(huán)境政策；減消（r

54、educe），采用新技術(shù)、新工藝，減少或消除有害廢棄物的排放；再開發(fā)（rediscover），變傳統(tǒng)產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品，積極采取“綠色標(biāo)志”；循環(huán)（recycle），對廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收處理，循環(huán)利用；保護(hù)（reserve），積極參與社區(qū)環(huán)境整潔活動，開展環(huán)保宣傳，樹立綠色企業(yè)形象。結(jié)論國際消費(fèi)者缺乏綠色營銷的意識，消費(fèi)者沒有形成內(nèi)在的綠色消費(fèi)需求等，都直接影響到綠色營銷的施行。我國由于市場竟?fàn)幉怀浞?、制度不健全，市場主體過分注重近期和微觀利益，使綠色營銷在客觀上面臨著很多困難。現(xiàn)階段，企業(yè)的生產(chǎn)管理方式滯后,致使目前我國綠色營銷的總體水平還處在缺少內(nèi)涵的淺層次的初級階段。高投入，低產(chǎn)出,不僅浪費(fèi)能源,同時(shí)還產(chǎn)生大量的工業(yè)“三廢”，這