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文檔簡介

1、課題:目標(biāo)市場策略主講:程滿蘭教學(xué)目標(biāo):通過教學(xué),學(xué)生能夠評價細(xì)分市 場,掌握無差異營銷策略、差異性營銷策 略、集中性營銷策略的背景、特點、適用 范圍,并能制定相應(yīng)的營銷策略。項目任務(wù):能區(qū)分無差異營銷策略、差異 性營銷策略、集中性營銷策略。訓(xùn)練方法:舉例說明引入(5分鐘)案例:“盛大網(wǎng)絡(luò)如何獨舞”導(dǎo)入新課演練(60分鐘)第二節(jié)目標(biāo)市場的評價與選擇 一、選擇目標(biāo)市場的條件 二、目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場營銷策略四、影響目標(biāo)市場營銷策略的因素一、選擇目標(biāo)市場的條件每個企業(yè)服務(wù)的只是市場上的部分顧客。善于尋找最有吸 引力,并能為之提供最有效服務(wù)的特定顧客,能夠事半功 倍。目標(biāo)市場是企業(yè)決定作為自

2、己服務(wù)對象的有關(guān)市場(巔客祈2 a可”是某廿匝場若豐細(xì)分市珂藁合, 也奇以見整個自標(biāo)芾境血具有: 1、可識別性:足以取得必需的資料,描述各個細(xì)分市場 的輪廓,明確細(xì)分市場的概貌。 2、可進(jìn)入性:企業(yè)足以有效地覆蓋目標(biāo)市場,進(jìn)入并有 需作為。 3、可盈利性:目標(biāo)市場的購買力,足以使企業(yè)有利可圖, 能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟效益。 4、可穩(wěn)定性:目標(biāo)市場及各細(xì)分市場的特征,在一定時 期內(nèi)能夠保持相對不變。參照以上標(biāo)準(zhǔn),進(jìn)行比較,然后選擇符合企業(yè)目標(biāo)、資源 和能力的目標(biāo)市場。重點考慮企業(yè)規(guī)模的大小,是否有足 夠的購買力,足以實現(xiàn)預(yù)期銷售額,與企業(yè)實力匹配;市 場成苣的潛力,應(yīng)場育弗圍待遁足爲(wèi)求、充分的發(fā)展余

3、二、目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略1.專一市場集中戰(zhàn)略。即企業(yè)只選取一個細(xì)分市場,只生產(chǎn)一類產(chǎn)品,供應(yīng) 某一單一的顧客群,進(jìn)行集中營銷。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮: 企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取勝的優(yōu)勢條件;限于資金能力, 只能經(jīng)莓一仝細(xì)龍克揚;謬細(xì)分 取得成功后尚更多的細(xì)分市場擴亍場中沒有競爭對手;準(zhǔn)備以此為出發(fā)點,2.產(chǎn)品專一化戰(zhàn)略。是企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力, 且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為冃標(biāo)市場,其中每個細(xì)分市場與其 他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。其優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險,即使某個細(xì) 銓靄賀翳鶴歸黯嬲細(xì)分市場取得盈利O采用選擇專業(yè)化模式3市場專一化戰(zhàn)略。

4、是企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。 如產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn),有利于形 成和發(fā)展牛莊爲(wèi)葉支丕上的優(yōu)勢j在逐領(lǐng)域植立坐象二基局限悸是肖該領(lǐng)域被 一種全新的技術(shù)與含品所茯薈時,產(chǎn)品銷售量有矢幅度下陰加危險。4.選擇性專一化戰(zhàn)略。是企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。 市場專業(yè)化經(jīng)營璽產(chǎn)園券型金多,熊有敎地分散經(jīng)營烈險。餌申于集中于某 一炎顧客,當(dāng)這類顧客的需隸下降此 冷業(yè)也冬遇到收益下降的風(fēng)險。5覆蓋全部市場戰(zhàn)略。是企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一 鬆來說,只有實力雄厚的大型企業(yè)選用這種模式,才能收到良好效果。例如國IBM公司在全

5、球計算機市場,豐田汽車公司在全球汽車市場等都采取市場 全面化的戰(zhàn)略。三、目標(biāo)市場營銷策略 1、無差異營銷策略實行無差異營銷戰(zhàn)略的企業(yè)把整體市場看作一人大的目標(biāo)市場,不進(jìn)行細(xì)分,用一種 產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。采用無差異營銷策略的最大優(yōu)點是成本的 經(jīng)濟性。大批量的生產(chǎn)銷售,必然降低單位產(chǎn)品成本;無差異的廣告宣傳可以減少促 銷費用;不進(jìn)行市場細(xì)分,也相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā),以及制定多種 解馨曹竊齬方案等帶來的成本開支。但是,無差異營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多 2、薯量化營銷策略差異化市場營銷策略是把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場,然后 根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選

6、擇部分細(xì)分市場作為目標(biāo)市場,并為各目標(biāo)市場制定不 同的市場營銷組合策略。采用差異化市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是可以有釘對性地滿足 具有不同特征的顧客群的需求,提高產(chǎn)品的競爭能力。但是,市場營銷費用也會大幅 嚴(yán)翳1勲餾勰縫鸚舉需要進(jìn)行“反細(xì)分”或“擴大顧客的基數(shù)” 3、密集性市場策略密集性市場策略是在將整體市場分割為若干細(xì)分市場后,只選擇其中某一細(xì)分市場作 為目標(biāo)市場。其指導(dǎo)思想是把企業(yè)的人、財、物集中用于某一個或幾人小型市場,不 求在較多的細(xì)分市場上都獲得較小的市場份額,而要求在少數(shù)較小的市場上得到較大 的市場份額。適合資源稀少的小企業(yè)。由于目標(biāo)集中,可以大大節(jié)省營銷費用和增加 盈利;又由于生產(chǎn)、

7、銷售渠道和促銷的專業(yè)化,也能夠更好地滿足這部分特定消費者 的需求,企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。其不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大,如果目標(biāo)市 耕的齬甲況類錢生魁 橫消費者的興趣突然轉(zhuǎn)移或是市場上出現(xiàn)了更強有力影響目標(biāo)市場營銷策略的因素量的總和。如果企業(yè)力量雄厚,且市場營銷管理能力較強,即可選擇差異性1.企業(yè)能力。企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力奩夠策略或無差異性營銷策略。如果企業(yè)能力有限,則適合選擇集中性營銷 戰(zhàn)略。i策勲靈馨昔蠶髓肖策略。2.產(chǎn)品同質(zhì)性。同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務(wù)條件上。該類3產(chǎn)品所處的壽命周期階段。新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷策略。 嚼鬣輟綴長翹魏爲(wèi)魏鬍體轟翹豔蠢霰聲異4.市場的類同性。如果顧客的需求、偏好較為接近,對市場營銷刺激的反應(yīng) 奉異不大,可采用無差異性營銷戰(zhàn)略;否則,應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)mV5視競爭者戰(zhàn)略而定。如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略時,企業(yè)選擇差 異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場,提高產(chǎn)品競爭能力。如果競爭者已 WW性睡畛 処不廊糾無差異戰(zhàn)略與其競爭,可以選擇對等的或更深層 次的幽勢或集市化營銷戰(zhàn)略。歸納(5分鐘)學(xué)習(xí)目標(biāo)市場營銷的三種策

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