第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略

1、第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 1 11月11日是光棍節(jié)，這個節(jié)日現(xiàn)在正被電商企業(yè)改寫 成網(wǎng)購狂歡節(jié)。 天貓總裁張勇說，雙11最吸引消費(fèi)者的不是價格，而 是熱情的傳播，全民參與的消費(fèi)者互動是前所未有。 11.11購物狂歡節(jié)是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)社會的成人禮。 阿里董事局主席馬云的一席話泄露了天貓的野心，目 前的情況對于傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一次革命性的顛覆。 他強(qiáng)調(diào)是在做一個生態(tài)系統(tǒng)：“是把獅子全滅掉了以 后，羊群就活得很好，未必，所以我覺得我們今天阿 里在做的不是一家公司，我們更像一個生態(tài)系統(tǒng)。” 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 2 阿里基于B2C平臺的“雙十一”大促活 動始于2009年。2012年

2、，阿里集團(tuán)將 “雙十一”全場五折活動擴(kuò)展至旗下淘 寶、天貓和聚劃算三大事業(yè)群，僅天貓 入圍1111的商家就從去年的2000家超過 了1萬家，涉及數(shù)十個品類的6萬余個品 牌。 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 3 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 4 11月月11日下午，天貓通過官方微博宣布：日下午，天貓通過官方微博宣布： “13時時38分，歷史性時刻，分，歷史性時刻，100億！億！” 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 5 11月12日凌晨，阿里巴巴集團(tuán)宣布，其 雙十一促銷的支付寶總銷售額191億，同 比增260%，其中天貓為132億，淘寶為 59億，同比增速為292%，而淘寶為204%。

3、 “雙十一”全天，支付寶交易筆數(shù)超1億 筆，最高峰時處理交易數(shù)達(dá)20.5萬筆/分 鐘。 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 6 天貓今年的新數(shù)據(jù)記 錄，超越了美國網(wǎng)絡(luò) 星期一（cyber monday），成為全球 最大的網(wǎng)上購物節(jié)。 據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu) comscore數(shù)據(jù)，去年 美國網(wǎng)絡(luò)星期一全美 網(wǎng)購銷售額達(dá)12.5億 美元，約合人民幣78 億元人民幣。 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 7 根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)字，今年10月我國社 會消費(fèi)品零售總額為18934億元。以此計 算，10月每天零售總額為611億，這意味 著僅阿里11.11狂歡節(jié)，占社會消費(fèi)品零 售總額的比例就達(dá)到了31.2%。 今年

4、以來傾向于捂緊錢袋的消費(fèi)者，在 網(wǎng)上卻表現(xiàn)得更加瘋狂。 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 8 數(shù)據(jù)顯示，11.11購物狂歡節(jié)當(dāng)天，天貓 和淘寶吸引了2.13億獨(dú)立用戶訪問，相當(dāng) 于有四成網(wǎng)民參與了狂歡節(jié)。其中僅第 一分鐘就吸引了1000萬獨(dú)立用戶加入搶 購，相當(dāng)于一個中等西歐國家的全部人 口。支付寶提供的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天訂單 數(shù)達(dá)到了1.058億筆。 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 9 蘇寧易購展開了百萬商品超級0元購，而且后 來將促銷活動延長到12日。 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 10 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 11 京東商城從一個月前開始掀起了一場持續(xù)打折 的“沙漠風(fēng)

5、暴”，針對雙11，推出了“沙漠行 動瘋搶三天”的活動。 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 12 此前已經(jīng)爆出天貓和京東在商家上競爭迫使部分商家二選一，在 最近，京東鎖死商家后臺，強(qiáng)制商家參與雙11促銷，阿芙、柏卡 姿等品牌相繼宣布從京東撤店。 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 13 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 14 易迅網(wǎng)推出了“颶風(fēng)行動”，從11月10日持續(xù)到11月12日， 主要品類是百貨、數(shù)碼、家電等產(chǎn)品，11月11日推出了全 場5折活動。 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 15 麥肯錫全球董事陳有鋼表示，信息革命 正在重塑世界流通業(yè)的格局，這個大背 景也給中國流通業(yè)提供了獨(dú)

6、特的歷史性 發(fā)展機(jī)遇?！叭绻袊梢越⑹澜珙I(lǐng) 先的電子商務(wù)平臺，在最大程度地拉動 內(nèi)需消費(fèi)的同時，還將為中國消費(fèi)品走 出中國，乃至品牌的全球化提供重要的 支持?！?第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 16 男子“光棍節(jié)”忙網(wǎng)購，8小時不吃不喝累暈。 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 17 第第5 5章章 市場細(xì)分與市場定位戰(zhàn)略市場細(xì)分與市場定位戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場細(xì)分 第二節(jié) 目標(biāo)市場策略 第三節(jié) 市場定位 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 18 新聞鏈接：諾基亞風(fēng)光不再 10月18日，諾基亞發(fā)布了2012年第三季度財報。 財報顯示，諾基亞除去已經(jīng)連續(xù)六個季度虧損 外，其在中國市場的表現(xiàn)更

7、為糟糕。在中國市 場，諾基亞手機(jī)銷量從去年同期的1590萬部驟 降至580萬部，同比下降64%。 據(jù)了解，第三季度，諾基亞在中國的銷售額為 2.78億歐元，同比下滑74%，環(huán)比下滑49%， 下滑幅度甚至超過手機(jī)銷量跌幅，顯得更為慘 淡。 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 19 諾基亞在其它新興市場也沒有明顯的提升。在 中東和非洲市場，諾基亞手機(jī)銷量下降27%， 亞太區(qū)手機(jī)銷量下滑7%，拉丁美洲地區(qū)銷量下 降10萬部。但是由于銷售的手機(jī)型號價格較高， 凈銷售額同比增長了14%。 財報顯示，諾基亞第三季度凈營收為72.39億歐 元，較上年同期的89.80億歐元下滑19%，較上 一季度的75.42

8、億歐元下滑4%。 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 20 裁員：全球減裁員：全球減1萬人萬人 CEO埃洛普上任后頻頻啟動裁員計劃， 宣布到2013年底全球裁員20%，數(shù)量達(dá)1 萬人，意圖削減開支，盡快恢復(fù)諾基亞 設(shè)備與服務(wù)業(yè)務(wù)的持續(xù)盈利能力。裁員 將削減16億歐元支出。 此外，諾基亞關(guān)閉位于德國、加拿大和 芬蘭的三座工廠，只保留研發(fā)中心；并 宣布調(diào)整管理層，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)洗牌。 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 21 諾基亞通信有限公司東莞分公司在2012年8、9 月不到兩個月的時間內(nèi)，裁員近百名員工。這 是作為諾基亞全球重要生產(chǎn)基地之一的東莞諾 基亞成立17年來第一次集中裁員。 諾基亞共有10

9、座手機(jī)工廠，東莞諾基亞專門生 產(chǎn)傳統(tǒng)的功能手機(jī)。 諾基亞中國區(qū)原本的4個銷售大區(qū)將合并成為 兩個區(qū)，撤掉位于上海的華東區(qū)以及位于成都 的西南區(qū)，分別并入以北京為中心的北方區(qū)和 以廣州為中心的南方區(qū)。原華東及西南區(qū)只保 留少量銷售人員，其他支持部門的人員或分流 或離職。 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 22 轉(zhuǎn)讓：轉(zhuǎn)讓：Vertu賣給私募賣給私募 此輪全球重組中，諾 基亞還出售了奢侈品 手機(jī)品牌Vertu業(yè)務(wù)。 2012年10月12日，諾 基亞宣布，向投資公 司EQT VI出售奢侈品 手機(jī)品牌Vertu的工作 已經(jīng)完成。交易完成 之后，諾基亞仍將會 持有Vertu 10%的股份。 第5講市場

10、細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 23 甩賣：甩賣：4折賣總部大樓折賣總部大樓 2012年5月，諾基 亞已將6 年前以 3000 萬美元買下 位于曼哈頓北方 White Plains 市郊 工業(yè)區(qū)的總部大 樓，以1200 萬買 元賣給生技企業(yè) Histogenetics。 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 24 2G時代手機(jī)教主時代手機(jī)教主 諾基亞諾基亞于1865年成立于芬蘭諾基亞市， 從事紙漿及造紙；1977年定調(diào)走向科技； 1992年推出第一支GSM手機(jī)；2000年時， 諾基亞的市值是蘋果公司的24倍；2003 年諾基亞Symbian市場占有率達(dá)72.8%， 為全球第一；隨后，飛利浦、NEC等手

11、 機(jī)廠商均被諾基亞打敗，退出手機(jī)市場。 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 25 敗給智能手機(jī)敗給智能手機(jī) 2007年蘋果iPhone問世后，似乎諾基亞的好日 子到頭了：股價屢創(chuàng)新低，市值大幅跳水。 過去幾年，諾基亞股票已經(jīng)陸續(xù)從倫敦、斯 德哥爾摩、巴黎、法蘭克福等證券市場摘牌 退市。2011年，諾基亞關(guān)閉英、法、美等5個 國家的在線銷售業(yè)務(wù)，同年8月宣布徹底退出 日本市場。 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 26 原因 分析其失敗原因，主要就是在智能手機(jī)上失守。 當(dāng)蘋果iPhone手機(jī)大獲成功后，谷歌隨即發(fā)布智 能手機(jī)操作系統(tǒng)Android，并聯(lián)合諾基亞的競爭 對手開發(fā)市場，在此情況下，諾

12、基亞卻抹不開昔 日手機(jī)市場老大的面子，沒有與其結(jié)盟，固守自 己的塞班操作系統(tǒng)，直到2011年2月才想起與微 軟進(jìn)行戰(zhàn)略合作，令微軟Windows Phone操作系 統(tǒng)成為諾基亞主要的智能手機(jī)平臺。 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 27 借微軟翻身借微軟翻身 埃洛普將拯救諾基亞的 希望寄托在微軟的身上。 2011年2月11日，諾基亞 宣布與微軟達(dá)成廣泛戰(zhàn) 略合作關(guān)系，并將 Windows Phone作為其主 要的智能手機(jī)操作系統(tǒng)。 Lumia 920，搭載wp8的 系統(tǒng)，4.5英寸的屏幕， 870萬的像素。 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 28 未來：將專注智能手機(jī)未來：將專注智能手機(jī)

13、諾基亞在一份聲明中稱：“公司將繼續(xù) 專注于其智能手機(jī)和功能手機(jī)提供的獨(dú) 特體驗(yàn)，其中包括重點(diǎn)發(fā)展地理位置服 務(wù)。” 據(jù)了解，諾基亞的計劃是，重點(diǎn)投 資能夠使Lumia智能機(jī)更加出眾、吸引更 多用戶的產(chǎn)品和服務(wù)；投資地理位置服 務(wù)，使其成為諾基亞產(chǎn)品富有競爭力的 特性之一，并向新領(lǐng)域拓展地理位置平 臺；提升功能手機(jī)業(yè)務(wù)的競爭力和盈利 能力。 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 29 2012年5月27日，諾基亞宣布，徹底放棄繼續(xù) 開發(fā)塞班系統(tǒng)，取消塞班Carla的開發(fā)，最早在 2012年底，最遲在2014年徹底終止對塞班的所 有支持。 塞班自1998年創(chuàng)立以來經(jīng)歷了14年的風(fēng)雨，這 14年間塞班

14、經(jīng)典機(jī)型數(shù)不勝數(shù)，近些年來隨著 android和ios的發(fā)展，昔日如日中天的塞班系統(tǒng) 市場份額一步一步被吞噬。 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 30 營銷思想變化的三個階段 大規(guī)模營銷大規(guī)模營銷 產(chǎn)品差異性營銷產(chǎn)品差異性營銷 目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 31 個案引讀個案引讀 華素片的市場定位策劃華素片的市場定位策劃 華素片是北京四環(huán)藥廠生產(chǎn)的一種治療口腔咽喉類的西藥， 產(chǎn)品主要特點(diǎn)是：具有獨(dú)特的碘分子殺菌作用，療效迅速；口 含；可長久留在口腔內(nèi)發(fā)揮藥力。 但是在華素片推出之前，市場上已經(jīng)有一系列新、老同類 產(chǎn)品了。 華素片該如何選擇呢？華素片該如何選擇呢

15、？ 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 32 個案引讀個案引讀 華素片的市場定位策劃華素片的市場定位策劃 市場定位策劃市場定位策劃 市場現(xiàn)狀和特征市場現(xiàn)狀和特征 初步定位初步定位 正式定位正式定位 競爭者分析競爭者分析消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析 咽喉類藥品咽喉類藥品口腔類藥品口腔類藥品 消費(fèi)者消費(fèi)者 基本特點(diǎn)分析基本特點(diǎn)分析 購買心理與購買心理與 購買行為分析購買行為分析 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 33 個案引讀個案引讀 咽喉類藥品市場：咽喉類藥品市場：市場上常見的咽喉類藥品有六神丸、 四季潤喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武漢健民咽喉片、 雙料喉風(fēng)散、咽喉沖劑、含碘片、黃氏響聲丸、奎娥寧、

16、 國安清涼喉片等諸多藥品。 他們或憑借傳統(tǒng)知名度、或憑借低廉的價格、或憑借 廣告知名度等，占領(lǐng)了一部分市場份額。在咽喉類藥品市 場上，競爭激烈。 口腔類藥品：口腔類藥品：市場上常見的口腔類藥品有牙周清、洗 必泰、桂林西瓜霜、雙料喉風(fēng)散等。常品種類不多，而且 基本上沒有什末知名度。還有一些藥物牙膏和口潔露等屬 于市場補(bǔ)缺的位置。 因此，華素片界定位于口腔類藥品。因此，華素片界定位于口腔類藥品。 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 34 個案引讀個案引讀 消費(fèi)者基本特點(diǎn)：消費(fèi)者基本特點(diǎn)：華素片的藥品并不是固定的一群人， 男女老幼都可能成為患者，其中成人比例較高。 患者 重視療效占被調(diào)查者的93.4

17、%，重視服用方便的占67.6%，重 視口感的占40.3%。 消費(fèi)者購買心理與購買行為分析：消費(fèi)者購買心理與購買行為分析：患者在關(guān)心自己生病的 同時又認(rèn)為這不是什么大事，對品牌忠誠度不高，可能因?yàn)?廣告和促銷宣傳而更換品牌。 患者在購買產(chǎn)品時更加追求見效的速度，一般狀態(tài)下不會 有什么反映，消費(fèi)者只是在想說、想吃、想唱的時候才會有 病痛感，希望能夠盡快治好。 因此，華素片定位在迅速治療口腔疾病的口腔含片。因此，華素片定位在迅速治療口腔疾病的口腔含片。 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 35 個案引讀個案引讀 華素片的正式定位華素片的正式定位 “快治”人口的承諾和“病口不治，笑從何來”的呼喚， 使

18、得華素片這種口腔類藥品逐步走入患者的心中。 營銷結(jié)果營銷結(jié)果 經(jīng)過一年的廣告投放，測驗(yàn)表明：華素片的知名度由原 來的20.7%上升到82.6%。有66.6%的消費(fèi)者認(rèn)為華素片是治 療口腔炎癥的良藥。 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 36 目標(biāo)市場營銷三部曲（目標(biāo)市場營銷三部曲（STPSTP戰(zhàn)略戰(zhàn)略） 市場細(xì)分市場細(xì)分 Segmenting 目標(biāo)市場目標(biāo)市場 選擇選擇 Targeting 市場定位市場定位 Positioning 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 37 第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分 一、含義 所謂市場細(xì)分，是一個將大的異質(zhì)的（不相似所謂市場細(xì)分，是一個將大的異質(zhì)的（不相似

19、 的）市場劃分為若干較小的同質(zhì)的（相似的）的）市場劃分為若干較小的同質(zhì)的（相似的） 人群或企業(yè)的子集合的過程，這些子集合（子人群或企業(yè)的子集合的過程，這些子集合（子 市場或細(xì)分市場）具有相似的需要和市場或細(xì)分市場）具有相似的需要和/ /或?qū)κ谢驅(qū)κ?場營銷組合的提供物做出相似的反應(yīng)。場營銷組合的提供物做出相似的反應(yīng)。 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 38 異質(zhì)的整體 市場 若干內(nèi)部同質(zhì)的子市場 A1 B1 C1 C2 B2 C3 A2 A3 C4 B3 A4 A1 A2 A3 A4 B1 B2 B3 C1 C2 C3 C4 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 39 二、市場細(xì)分的作用二、市

20、場細(xì)分的作用 1有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會。有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會。 2有利于制定適當(dāng)?shù)臓I銷組合有利于制定適當(dāng)?shù)臓I銷組合。 3有利于企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。有利于企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 40 三、市場細(xì)分的依據(jù)三、市場細(xì)分的依據(jù) 地理因素地理因素 行政區(qū)劃行政區(qū)劃 經(jīng)濟(jì)形態(tài)經(jīng)濟(jì)形態(tài) 自然環(huán)境自然環(huán)境 氣候條件氣候條件 人文因素人文因素 年齡年齡 性別性別 收入收入 教育教育 家庭家庭 信仰信仰 心理因素心理因素 社會階層社會階層 生活方式生活方式 個性特征個性特征 行為因素行為因素 購買時機(jī)購買時機(jī) 購買頻率購買頻率 利益訴求利益訴求 使用狀況使用狀況 品牌忠實(shí)品

21、牌忠實(shí) 第一節(jié) 市場細(xì)分 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 41 四、市場細(xì)分方法四、市場細(xì)分方法 確定細(xì)分變量確定細(xì)分變量 初級細(xì)分初級細(xì)分 二級細(xì)分二級細(xì)分 三級細(xì)分三級細(xì)分 第一節(jié) 市場細(xì)分 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 42 五、有效市場細(xì)分的原則五、有效市場細(xì)分的原則 可區(qū)分原則可區(qū)分原則 可進(jìn)入原則可進(jìn)入原則 可盈利原則可盈利原則 可測量原則可測量原則 可行動原則可行動原則 第一節(jié) 市場細(xì)分 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 43 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 44 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 45 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 46 選擇目標(biāo)市場的標(biāo)

22、準(zhǔn)選擇目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn) 第二節(jié) 目標(biāo)市場策 細(xì)分市場的規(guī)模細(xì)分市場的規(guī)模 細(xì)分市場的發(fā)展前景細(xì)分市場的發(fā)展前景 細(xì)分市場的盈利能力細(xì)分市場的盈利能力 企業(yè)的目標(biāo)和資源企業(yè)的目標(biāo)和資源 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 47 M1 M2 M3 P1 P2 P3 密集密集 單一市場單一市場 P1 P2 P3 M1 M2 M3 產(chǎn)品產(chǎn)品 專門化專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市場市場 專門化專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 選擇性選擇性 專門化專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全完全 市場覆蓋市場覆蓋 目標(biāo)市場選擇模式目標(biāo)市場選擇模式 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn)

23、 略 48 目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略 1、無差異營銷策略、無差異營銷策略 市場營銷組合市場營銷組合 子市場子市場1 子市場子市場2 子市場子市場3 子市場子市場1 子市場子市場2 子市場子市場3 第二節(jié) 目標(biāo)市場策 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 49 2、差異性營銷策略、差異性營銷策略 市場營銷組合市場營銷組合A 市場營銷組合市場營銷組合B 市場營銷組合市場營銷組合C 子市場子市場1 子市場子市場2 子市場子市場3 第二節(jié) 目標(biāo)市場策 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 50 3、集中營銷策略、集中營銷策略 市場營銷組合市場營銷組合B 子市場子市場1 子市場子市場2 子市場子市場3 第二

24、節(jié) 目標(biāo)市場策 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 51 4、微市場營銷策略、微市場營銷策略 當(dāng)?shù)貭I銷 個人營銷 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 52 影響目標(biāo)市場策略選擇的因素影響目標(biāo)市場策略選擇的因素 影響目標(biāo)市場策影響目標(biāo)市場策 略選擇的因素略選擇的因素 公司實(shí)力公司實(shí)力競爭者戰(zhàn)略競爭者戰(zhàn)略 市場特征市場特征產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征 生命周期階段生命周期階段 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 53 市場定位三部曲市場定位三部曲 把握目標(biāo)市場把握目標(biāo)市場 主要需求主要需求 確定企業(yè)產(chǎn)品確定企業(yè)產(chǎn)品 基本特色基本特色 取得目標(biāo)顧客取得目標(biāo)顧客 概念認(rèn)同概念認(rèn)同 第三節(jié) 市場定位 第5講市場細(xì)分

25、與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 54 背景 1993年南風(fēng)集團(tuán)開始進(jìn)軍洗衣粉市場，將市場 定位在農(nóng)村，避開與跨國公司正面沖突。 經(jīng)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民洗衣服不象城市人次數(shù) 多，衣服多是重垢型的，加上大多數(shù)農(nóng)民講究 實(shí)惠，希望每包洗衣粉量多些，價格低點(diǎn)，去 污力強(qiáng)些。根據(jù)這些特點(diǎn)，南風(fēng)開發(fā)出一系列 去污力強(qiáng)、去汗?jié)n力強(qiáng)、價格便宜的洗衣粉品 種，一上市就受到了廣大農(nóng)民的歡迎。 奇強(qiáng)洗衣粉的銷量從1995年的8萬噸迅速上升 到1997年的235萬噸，在外資品牌的眼皮底 下登上了全國銷量第一的寶座。 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 55 營銷目標(biāo)： 從鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)軍都市，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移。 塑造全新的奇強(qiáng)品牌形象。

26、奇強(qiáng) 成功轉(zhuǎn)型 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 56 自身分析 是國內(nèi)最大的化工集團(tuán)屬下的洗滌用品品牌； 產(chǎn)銷量自年集團(tuán)成立起一直領(lǐng)先于同類企業(yè)； 銷售網(wǎng)絡(luò)健全，特別農(nóng)村及中小城鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)已非常成熟； 消費(fèi)者 心目中其產(chǎn)品的價格性能比最高 一直采用“農(nóng)村包圍城市”的策略， 價格低，包裝外觀較土氣； 被認(rèn)為是農(nóng)民用的品牌； 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 57 產(chǎn)產(chǎn) 品品 名名 稱稱規(guī)規(guī) 格格價價 格格包包 裝裝 顏顏 色色廣廣 告告 定定 位位訴訴 求求品品 牌牌 調(diào)調(diào) 性性 奇奇 強(qiáng)強(qiáng)4 40 00 0G G2 2. .8 8元元橙橙 色色 汰 漬400G4.2元橙 紅 色高 品 位

27、、 低 價 位直 接 訴 求動 感 奧 妙400G5.47元紅 、 藍(lán)潔 力 好 、 不 傷 衣 服 不 傷 手懸 念 式動 感 碧 浪400G4.25元綠 色潔 力 強(qiáng) 勁對 比 式崇 尚 理 性 消 費(fèi) 巧 手400G2.8元黃 色為 消 費(fèi) 者 省 錢故 事 性 訴 求家 庭 味 、 倫 理 關(guān) 系 雕 牌400G1.54元深 藍(lán) 色價 格 低 廉故 事 性 訴 求溫 馨 、 感 性 白 貓400G4.2元白 色洗 得 干 凈直 接 訴 求動 感 、 活 力 高 富 力400G2.6元白 色不 影 響 衣 服 顏 色直 接 訴 求崇 尚 個 人 選 擇 浪 奇400G2.5元橙 色轉(zhuǎn) 向

28、 非 直 銷 的 品 牌 宣 傳間 接 式浪 漫 、 校 園 味 立 白400G3.73元綠 色洗 潔 力 強(qiáng) 、 名 人 效 應(yīng)故 事 性 訴 求幽 默 、 輕 松 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 58 他們在說什么：他們在說什么： 雕牌下崗、溫情； 浪奇校園、清純； 白貓卡通、生動、活力； 立白明星、幽默； 碧浪對比、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合； 巧手婆媳間的對比、生活化； 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 59 消費(fèi)者分析 通過市場調(diào)研，南風(fēng)發(fā)現(xiàn)城里人生活節(jié) 奏快、洗衣服泡的時間短，而且城里人 對衣照很講究，洗衣喜歡增白、加香。 針對這些特點(diǎn)，南風(fēng)集團(tuán)1997年聯(lián)合清 華大學(xué)建立了新產(chǎn)品研究開發(fā)中心

29、，開 發(fā)出了國內(nèi)領(lǐng)先的適用于城市消費(fèi)者奇 強(qiáng)牌速效、增白、加香洗衣粉。 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 60 重新定位重新定位 建立奇強(qiáng)精明賢惠、懂得持家的都市主 婦親切形象 這是因?yàn)椋?“奇強(qiáng)”是行業(yè)中的龍頭大哥，在質(zhì)量上有著勿容置 疑的權(quán)威。 “奇強(qiáng)”的洗滌用品照顧到顧客的每一種需要，都有 與之相適應(yīng)的產(chǎn)品。 “奇強(qiáng)”的價格性能比居同行首位，價格適中，物超 所值。 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 61 目標(biāo)消費(fèi)群： 城市中2050歲的家庭婦女；重傳統(tǒng)，圖實(shí)惠， 有經(jīng)驗(yàn)，求效果，看感受 廣告語： 奇強(qiáng)，美滿生活每一天 ！ 第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn) 略 62 市場定位的策略市場定位的