動(dòng)感地帶營銷策略

1、動(dòng)感地帶營銷策略一、關(guān)于動(dòng)感地帶品牌營銷戰(zhàn)略的文獻(xiàn)回顧1、概念回顧菲利普 ?科特勒認(rèn)為市場(chǎng)營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同他人進(jìn)行交換產(chǎn)品和價(jià)值， 從而滿足消費(fèi)者需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。 菲利 普?科特勒在 營銷管理中認(rèn)為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)語、符號(hào)或設(shè)計(jì)， 或是它們的組合運(yùn) 用。 其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)企業(yè)或某些企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)， 并 運(yùn)用于區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)者。 品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征。 利益 和服務(wù)的一貫性的承諾。 于秀偉 在淺議品牌營銷 中認(rèn)為品牌營銷是一種正式 的非常有效的營銷方式， 它不但可以為 企業(yè)贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)， 還可以避免企業(yè)間 的正面競(jìng)爭(zhēng)。

2、現(xiàn)代企業(yè)成功的因素，不是機(jī)器， 而是人和品牌。品牌作為一種重 要的無形資產(chǎn)， 不僅能夠增加企業(yè)的資產(chǎn)價(jià)值， 還能夠 增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 并 為企業(yè)塑造良好的形象， 就可以有更大的操作空間， 更高的利 潤回報(bào)。 品牌戰(zhàn)略 是企業(yè)戰(zhàn)略中的唯一使企業(yè)具有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。 核心競(jìng)爭(zhēng)能力 是價(jià)值創(chuàng)造 的源泉，它獨(dú)一無二的界定了一家企業(yè)?！皯?zhàn)略”是樹立品牌的基本保障，在正 確的理念指導(dǎo)下規(guī)劃并保證有關(guān)策略的有效實(shí)施：“戰(zhàn)術(shù)”（策略）是樹立品牌的 手段，具體體現(xiàn)“理念” ，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略。除了品牌外，還有差異化營銷。馮麗云，李英爽，任錫源在差異化營銷 中認(rèn)為差 異化營銷是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上， 針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的

3、個(gè)性化需求， 品牌定 位與傳播， 賦予 品牌獨(dú)特的價(jià)值， 樹立鮮明的形象， 建立品牌異化和個(gè)性化核心 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其核心思想 是“細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹 立形象”。其關(guān)鍵是積極尋找市 場(chǎng)空白點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，挖掘消費(fèi)者尚未滿足 的個(gè)性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予 品牌新的價(jià)值。差異化營銷的依據(jù)，是市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣化特點(diǎn)不同的消費(fèi)者具有不同的 愛好、不1 / 8決定了他們對(duì)產(chǎn)品同的個(gè)性、不同的價(jià)值取向、不同收入水平和不同的消費(fèi)理念等，從而 品牌有不同的需要。 差異化營銷不是某個(gè)營銷層面、 某種營銷 手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、 價(jià)值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的

4、 營銷創(chuàng)新，創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌 在細(xì)分市場(chǎng)上的目標(biāo)聚焦， 取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先。有關(guān)體驗(yàn)營銷和整合營銷， 韓慶祥在 韓慶祥營銷講演錄 中認(rèn)為體驗(yàn)營銷 就是 企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)， 以商品為道具， 以消費(fèi)者為核心， 創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參 與，值得消 費(fèi)者回味的活動(dòng)。 整合營銷是企業(yè)與市場(chǎng)接觸點(diǎn)的管理， 就是努力把 消費(fèi)者在對(duì)品牌產(chǎn) 生認(rèn)識(shí)的各個(gè)環(huán)節(jié)都投入到管理中， 將各方面可能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn) 生影響的因素結(jié)合為一個(gè)整 體， 以達(dá)到最有效的傳播目的。 整合營銷傳播的重點(diǎn) 在于對(duì)消費(fèi)者的滿意度經(jīng)營。 2、動(dòng)感地帶的品牌營銷概述對(duì)于中國移動(dòng)打造新品牌的目的，王林在動(dòng)感地帶通信領(lǐng)域“新文 化運(yùn) 動(dòng)” 文中認(rèn)為，中國

5、移動(dòng)主要有三個(gè)目的：首先，避開價(jià)格戰(zhàn)。運(yùn)用新 品牌戰(zhàn)略壓制中 國聯(lián)通及其他運(yùn)營商在數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)中采用價(jià)格戰(zhàn)的可能性。 其 次，品牌戰(zhàn)場(chǎng)升級(jí)。再 次，為“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”和“全球通”輸血。中國移動(dòng)欲通過 創(chuàng)建新的狙擊和種子品牌， 將其 作為一個(gè)未來的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)， 彌補(bǔ)中國移動(dòng) 品牌架構(gòu)的空缺，為高端品牌全球通打通 了一條強(qiáng)勁的輸血管道。對(duì)于動(dòng)感地帶的品牌特點(diǎn)，王彬在從“動(dòng)感地帶”看品牌營銷中認(rèn)為 ， “動(dòng)感 地帶” 一是突破了傳統(tǒng)品牌名稱正、 穩(wěn)，以奇特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時(shí)整套 VI 系統(tǒng)簡(jiǎn)潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力。二具有獨(dú) 特的品牌 個(gè)性，三具有炫酷的品牌語言，四是犀利

6、的明星代言。對(duì)于品牌的核心價(jià)值， 中國移動(dòng)營銷案例編寫組在 中國移動(dòng)通信營銷案例 精選 中認(rèn)為，首先，為年輕時(shí)尚人群量身定制。其次，個(gè)性化增值服務(wù)。 “動(dòng) 感地帶”其獨(dú)特 的品牌主張不僅滿足了年輕人的消費(fèi)需求， 吻合我們的消費(fèi)特點(diǎn) 和文化，更是提出了一種 獨(dú)特的現(xiàn)代生活與文化方式， 突出了“動(dòng)感地帶” 的“價(jià) 值、屬性、文化、個(gè)性”。將 消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵， 是“動(dòng)感地帶” 品牌新境界的成功所在。二、動(dòng)感地帶”品牌整合營銷戰(zhàn)略方案?“我的地盤，聽我的”實(shí)施以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略以消費(fèi)者為導(dǎo)向意味著企業(yè)將重視顧客放在第一位， 強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn) 品更重要，滿足消費(fèi)者 的需求和欲望

7、比產(chǎn)品功能更重要。從“動(dòng)感地帶”的開發(fā) 到投入市場(chǎng)以及整個(gè)營銷過程 中，消費(fèi)者的需求始終成為企業(yè)的準(zhǔn)則。 “動(dòng)感地帶”能夠滿足特定目標(biāo)消費(fèi)群的需 求?！皠?dòng)感地帶”的產(chǎn)品組合也能夠滿足消費(fèi)者的需求?！皠?dòng)感地帶”的產(chǎn)品差別化策略也能夠滿足消費(fèi)者的獨(dú)特需要。?“值短信，一發(fā)不能罷手”實(shí)施以滿足消費(fèi)者為導(dǎo)向的成本策略從整合營銷的觀點(diǎn)來看， 制定價(jià)格的關(guān)鍵是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成本的認(rèn)知， 而不是銷售成本。新的定價(jià)模式是消費(fèi)者支持的價(jià)格 - 適當(dāng)?shù)某杀径杀旧舷?。以?標(biāo)客戶支付能力為基礎(chǔ)的差異化價(jià)格策略是運(yùn)營商的最好選擇本，比如消整合模式的價(jià)格策略中主要觀點(diǎn)是，在定制價(jià)格中考慮到消費(fèi)者的附加成費(fèi)者在購買過程中

8、所需要付出的時(shí)間和精力等。 在這點(diǎn)上說明了 “動(dòng) 感地帶”為了能夠 降低自己的消費(fèi)成本就必須從各個(gè)渠道來讓消費(fèi)者更方便的和 “動(dòng)感地帶”品牌進(jìn)行直接 的接觸?！皠?dòng)感地帶”的成功在于， 雖然作為移動(dòng)通信服務(wù)來說價(jià)格并不是最低， 但 是卻深 刻的了解到了消費(fèi)者希望將自己的花費(fèi)用來什么地方。另外需要強(qiáng)調(diào)的 是，在“動(dòng)感地 帶”的整合營銷中， 將產(chǎn)品和服務(wù)的低價(jià)準(zhǔn)確的傳遞給了消費(fèi)者。? “移動(dòng) QQ ，走到哪里都能 Q” 一一實(shí)施以提高消費(fèi)者購物便 利 性為導(dǎo)向的渠道策略整合營銷要求注重客戶購買的便利性，對(duì)電信運(yùn)營業(yè)而言，它應(yīng)當(dāng)包括渠 道的完善性 和服務(wù)性。 渠道的完善性， 是指企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)能覆蓋所

9、有的目標(biāo)客 戶群，相對(duì)于每一 類目標(biāo)客戶都有針對(duì)性的渠道相對(duì)應(yīng)， 讓客戶能方便地購買和 享受服務(wù)。 渠道的服務(wù)性 是指只有渠道的服務(wù)質(zhì)量不斷改進(jìn)， 客戶滿意度不斷提 高，渠道才能具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)推廣 能力和發(fā)展空間。與傳統(tǒng)營銷相比，整合營銷更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客 提供便利， 讓顧客既購買到商品， 也能夠享受到便利。 拋棄傳統(tǒng)銷售地點(diǎn)的思考 方式，考慮消費(fèi)者 通過什么途徑才能最方便地購買到產(chǎn)品， 而不是僅僅通過現(xiàn)有 渠道來銷售產(chǎn)品， 要做到 只要消費(fèi)者需要， 他可以在任何時(shí)間通過方便的途徑買 到產(chǎn)品。“動(dòng)感地帶”的分銷不停留在移動(dòng)通信營業(yè)廳上，為了方便目標(biāo)消費(fèi)群體 購買，移動(dòng)通信

10、在各個(gè)大學(xué)校園設(shè)置了學(xué)生代理。在增值服務(wù)上，用戶只需要登錄中國移動(dòng)通信為“動(dòng)感地帶”開辦了網(wǎng)站 就可以了解4 / 8到各個(gè)服務(wù)，如果需要使用只需要按照提示發(fā)送短信就可以了。?“歡迎進(jìn)入年輕人通訊自治區(qū)”實(shí)施以溝通力為導(dǎo)向的促銷策略現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)的產(chǎn)品要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，為其制定有吸引力的價(jià)格，使之易于被消費(fèi)者購買，還必須同現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者溝通?！皠?dòng)感地帶”的宣傳方式基本達(dá)到了全方位的結(jié)構(gòu)，不僅依靠傳統(tǒng)的報(bào)紙， 電視等媒 體，也有專門的廣告宣傳單在目標(biāo)消費(fèi)群體比較集中的地區(qū)進(jìn)行發(fā)放 （比如大學(xué)校園）。中國移動(dòng)還專為“動(dòng)感地帶”印制了宣傳刊物動(dòng)感地帶 ，該刊物定位于 面向時(shí) 尚高消費(fèi)年輕用戶；

11、倡導(dǎo)時(shí)尚、好玩、探索的生活觀念；引領(lǐng)創(chuàng)新和動(dòng)感 十足的流行文 化；打造增長(zhǎng)見聞、享受彼此溝通的生活模式。? “亮出特權(quán)身份，就在動(dòng)感地帶“動(dòng)感地帶的文化營銷 動(dòng) 感地帶與其目標(biāo)消費(fèi)者的文化契合從社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)來看， 我們目前所處的社會(huì)正在逐步呈現(xiàn)出后現(xiàn)代主義的趨 勢(shì)。自 從進(jìn)入現(xiàn)代以來， 社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展已使人們形成了消費(fèi)主義， 產(chǎn)生社會(huì)結(jié) 構(gòu)的商品化趨 勢(shì)，但是人們又往往為令人眼花繚亂的目不暇接的消費(fèi)社會(huì)感到空 虛。極大部分人每日為 無所不在的大眾傳媒所驅(qū)使， 讓自己受制于消費(fèi)主義， 廣 告，迷信名牌。 生活的空虛使 得人們急切的想解救自我， 擺脫一切先前的束縛與 既定的目標(biāo)， 使人自己決定自我

12、。 著 名社會(huì)學(xué)家蒙加蒂尼說： “后現(xiàn)代的環(huán)境里， 正是這種不安的狀態(tài)使得個(gè)人尋求變化， 因此，依據(jù)把變化作為價(jià)值的假設(shè)， 很 容易來探詢這種情感。 ” 廣告策略與動(dòng)感地帶的文化內(nèi)涵企業(yè)的品牌文化要向其目標(biāo)消費(fèi)者傳播必須通過各種傳播途經(jīng)， 廣告作為企 業(yè)首選5 / 8的傳播途經(jīng)， 在這之中發(fā)揮了很大的作用。具體說來， 廣告對(duì)企業(yè)的品牌 文化傳播是否有效， 取決于下面五個(gè)方面的工作是否做好， 即受眾認(rèn)知程度， 品 牌利益，品牌形象與 個(gè)性，品牌情感關(guān)系建立，引發(fā)購買傾向選擇。三、動(dòng)感地帶品牌營銷的主要成功經(jīng)驗(yàn)徐二明 , 鄭平在動(dòng)感地帶 -破壞性制勝中認(rèn)為手機(jī)終端定制是其成功的重要因素之一，中國移

13、動(dòng)通信根據(jù)客戶需求，提出外觀、開關(guān)機(jī)界面、手機(jī)一鍵 上網(wǎng)專用鍵、 菜單 呈現(xiàn)及通用要求等五方面的定制標(biāo)準(zhǔn)， 由終端廠商根據(jù)定制規(guī) 范進(jìn)一步優(yōu)化的手機(jī)， 同 時(shí)將品牌專屬的客戶服務(wù)內(nèi)容與從眾多夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)中優(yōu)選 出的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)置于手機(jī)中，使手 機(jī)從外觀到內(nèi)置都具有了個(gè)性和內(nèi)涵。范玉鐘，王曉偉認(rèn)為推行 M - Z one 文化運(yùn)動(dòng)是動(dòng)感地帶品牌營銷成功的 因素。品牌 的根基是品牌文化， 中國移動(dòng)通信營造以動(dòng)感地帶為引導(dǎo)的 M-ZONE 文化，用不斷更新 變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動(dòng)通信領(lǐng) 域的“新文化運(yùn)動(dòng)”。使動(dòng) 感地帶產(chǎn)品的銷售帶來持久而深遠(yuǎn)的影響力，達(dá)到全 面領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的

14、。有人還認(rèn)為“動(dòng)感地帶”最引人注意之處就在于多元化的定價(jià)策略。 “動(dòng)感 地帶” 所主打的短信套餐，最低資費(fèi)額度可以達(dá)到每條短信息 0.06 元。這樣的定價(jià)方式就像市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下所有其他商品一樣， 價(jià)隨量走，批發(fā)優(yōu)惠， 而且有 多種資 費(fèi)方案?jìng)溥x，走向定價(jià)的人性化和市場(chǎng)化。四、動(dòng)感地帶品牌營銷的存在的問題及對(duì)策建議溫韜，朱振偉在 品牌管理的薄弱環(huán)節(jié) 中認(rèn)為我國企業(yè)在品牌營銷過程中 普遍存 在品牌營銷的傳播整合存在問題， 在對(duì)動(dòng)感地帶的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)， 品牌擁有 巨大的市場(chǎng)知 名度，但傳播整合存在問題。如廣告媒介，覆蓋面很廣，但具有突 出作用的仍然是電視廣 告， 而投放的其他廣告?zhèn)鞑バ问絾握{(diào)， 不能充

15、分強(qiáng)化用戶 的品牌意識(shí)，且活動(dòng)開展的介 紹力度方面也亟待拓展。另外，品牌內(nèi)涵的文化、 價(jià)值以及歸屬感也沒有真正的賦予用戶 本身。楊慶偉在網(wǎng)絡(luò)營銷新趨勢(shì)中指出網(wǎng)上業(yè)務(wù)服務(wù)是用戶服務(wù)體系中的重要， 一方面 豐富的網(wǎng)上服務(wù)功能，能夠極大程度的滿足年輕人群體網(wǎng)絡(luò)生活的需求， 也在一定程度上 減少了公司的運(yùn)行成本， 達(dá)到雙贏的效果。 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能夠加強(qiáng)資 費(fèi)方面的服務(wù)對(duì)話和資 費(fèi)透明化實(shí)現(xiàn)用戶自我?guī)艄芾恚?增加資費(fèi)套餐通過菜單 進(jìn)行操作， 可以讓用戶更自由 的根據(jù)自己的需求定制服務(wù)， 同時(shí)加強(qiáng)退定的便捷 性和資費(fèi)計(jì)算的合理性通過我的帳本隨 時(shí)檢索、資費(fèi)余額為零之前的提示等功 能，加強(qiáng)基礎(chǔ)服務(wù)，減少資費(fèi)方面的投訴。目前國內(nèi)大部分學(xué)者認(rèn)為， 現(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)表面上看是產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng) 爭(zhēng)，是 技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)質(zhì)是人才競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)營銷創(chuàng)新成功與否，關(guān)鍵就取決于 企業(yè)是否能擁有 一批知識(shí)型的營銷人才。我國傳統(tǒng)電信企業(yè)，由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、 壟斷經(jīng)營的影響， 營銷人 才普遍素質(zhì)偏低， 不能適應(yīng)