房地產(chǎn)棕櫚泉花園二期下半度企劃定稿

1、棕櫚泉花園二期下半年度企劃目錄壹 上半年度營銷回顧一、上半年度市場綜述二、棕櫚泉花園二期銷售狀況三、棕櫚泉花園二期推廣狀況貳 下半年度營銷計劃一、下半年度市場預(yù)測二、棕櫚泉花園二期銷售計劃三、棕櫚泉花園二期推廣計劃壹 上半年度營銷回顧一、上半年度市場綜述I上海別墅市場繼續(xù)增量，基本面良好2003 年上海市別墅上市供應(yīng)量 359.6 萬平方米，占地面積 1058.3 萬平方米，平均容積率 0.34 。浦東占 15.82%，松江占 33.22%，閔行占 16.48%、南匯占 14.77%、青浦占 10.83%，8.88%。其他區(qū)域由于長寧的退出以及嘉定、寶山、奉賢等別墅逐漸升溫，占 一、 上半年度

2、市場綜述據(jù)中房指數(shù)系統(tǒng)上海別墅指數(shù)辦公室監(jiān)測顯示， 2004年別墅指數(shù)迅速上漲， 2004 年 1月份數(shù)較上年 12月上漲 36點，3月上漲 22點，達到 1165點，上漲幅度分別達 3.25%和 1.92%。自 2003 年第四季度開始，上海別墅指數(shù)接連幾個月連續(xù)上揚，預(yù)示新的一年別墅 市場將持續(xù)穩(wěn)健前行。近年上海別墅價格漲幅驚人， 2003 年平均每月價格指數(shù)上漲為 11 點，至年末 漲幅為 107 點。 2004年別墅指數(shù)更是迅速上漲，除了需求旺盛，還有一個重要原因是地價 的大幅升值，別墅的占地都比較大。2003 年上海別墅市場盡管受別墅用地政策及非典等等一系列的影響，曾使一 些待開發(fā)別

3、墅、待上市別墅以及別墅購買者駐足觀望，但當土地供地政策越來越規(guī)范化和 透明化后，當非典煙消云散不再成為人們評頭論足的話題之后，別墅開發(fā)及需求又悄然歸 位繼續(xù)邁步前行。、上半年度市場綜述II浦東高檔別墅增多，龍東大道沿線成熱點據(jù)上海別墅指數(shù)研究報告分析， 2004 年上海別墅市場高檔別墅競爭激烈，供給相對較為豐富，正在規(guī)劃或者即將啟動的別墅大都定位于高檔別墅?？們r300 萬元以上將占到60以上，這也在一定程度上拉高了別墅市場的均價。2004年上海別墅市場六大版塊分布以及各自特色更為明顯：深不可測的浦東版塊、顓橋Townhouse滬青平-徐涇板塊：老虹橋的延伸、余山板塊高檔別墅的發(fā)翔地、平民化的九

4、亭莘閔別墅區(qū)、深不可測的浦東別墅板塊、漸行漸遠 的大東郊南匯別墅從別墅未來發(fā)展區(qū)域來看，及最為看好。浦東憑借十多年的開發(fā)開放和經(jīng)濟發(fā)展、四 個功能區(qū)的建設(shè)、國際機場的東移、世博成功申辦、浦東及南匯廣闊腹地的支持，將成為 上海下一個別墅發(fā)展重點區(qū)域。浦東仍是目前上海房地產(chǎn)市場前景最廣闊的區(qū)域，浦東的陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)沒什么大 規(guī)模的別墅，猶如浦西的市中心，就幾棟別墅也是可遇不可求的。由于近幾年市政府的大 力規(guī)劃發(fā)展， 2004年浦東地區(qū)別墅以 300平方米至 400 平方米的戶型占市場主導， 中高檔 別墅成消費主流。從現(xiàn)在的別墅供應(yīng)量與消費量來看，浦東地區(qū)別墅成交量開始上升。 500 平方米 60

5、0 平方米以上的大戶型別墅開始增多。申博成功、浦東機場啟用和國際航班全 面東移、洋山深水港和海港新城的全面啟動，這些都帶動浦東別墅板塊價位上漲。再加上 磁浮列車和M6地鐵等帶來的交通改善，配套設(shè)施的完善，為周邊區(qū)域土地帶來增值潛力。 目前，不僅別墅開發(fā)向大戶型和高檔型轉(zhuǎn)移，而且二手房市場的交易熱點也由最初的聯(lián)體 別墅轉(zhuǎn)向了獨立別墅。一、上半年度市場綜述張江高科技園區(qū)呈現(xiàn)出黑馬之勢，從地理位置來看，該區(qū)域坐落在龍東大道，該大道 應(yīng)該是浦東目前最寬敞的道路，所以龍東大道兩側(cè)尤其是張江往南方向地段的別墅，價位 也相當高。世紀公園附近的別墅在浦東的地位和虹橋別墅相類似，將是上海的頂級別墅。 總體來看，

6、浦東的別墅建設(shè)水平比松江青浦差很多，但不管怎樣都賣得快。在浦東未開發(fā) 之前，上海西郊虹橋被認為是“風水”最好的地方，目前西郊賓館周邊和上海動物園周邊 的別墅也有幾十個之多，規(guī)模也相當大。但因為西郊虹橋的別墅區(qū)域已十分成熟，因此這 里的別墅價格不會大起大落。龍東大道去浦東機場的沿線， 南匯康橋地區(qū)、 航頭地區(qū)和南六公路附近三大板塊， 別墅集中且發(fā)展較快。從世紀公園周邊到龍東大道，集中了部分上海的高檔別墅區(qū)，有單 價在 3萬元/平方米 4萬元/平方米、總價 1500 萬元以上的頂級別墅。 龍東大道往浦東機 場方向沿線的張江地區(qū)，也以高價位的獨立別墅為主，單價在1.5 萬元/ 平方米 2萬元/平方米

7、。受市政建設(shè)及其他各種利好因素的影響， 南匯別墅板塊正成為備受矚目的新熱點。 康橋地區(qū)，特別是處于外環(huán)線以內(nèi)滬南路沿線的區(qū)域，因為距陸家嘴僅 20 分鐘車程，交通 便利，又擁有比較完善的商業(yè)配套，越來越受到購房者的關(guān)注。這里獨立別墅的面積集中 在220平方米 500 平方米之間，單價從 1萬元/平方米 1.7 萬元/平方米不等。沿著滬 南路再南行 20 分鐘左右，有一些以休閑度假、 大花園為特色的別墅區(qū)， 價位一般為 9000 元 / 平方米至 13000 元/ 平方米不等?？拷虾Ｒ吧鷦游飯@地區(qū)，一些別墅正在開發(fā)，未來， 這里又將形成一個新興的大別墅區(qū)。一、上半年度市場綜述川、5月份起，受宏

8、觀調(diào)控信貸政策影響，高檔別墅市場銷售緩慢4月25日，中國人民銀行決定將存款準備金率由現(xiàn)行的7 %提高到7 . 5%,鎖定商業(yè)銀行1100億元。同日，差別存款準備金率制度也開始實施，38家存款類金融機構(gòu)開始執(zhí)行8 %的存款準備金率。各大銀行對貸款額度，尤其是貸款資格審核度加強，很大程度上影響高端別墅市場銷 售進度。很多高端房產(chǎn)開發(fā)商 5月1日后，購房貸款承諾由7成降為6成。同時，購房者 決策開始受到影響，尤其總價超過 600萬之別墅項目，觀望氣氛非常濃厚。從中房指數(shù)做 的一些研究可以發(fā)現(xiàn)，指數(shù)的上升速率正在下降。土地緊縮的壓力、金融收緊的壓力、利率上升的壓力、包括國外游資的投資的不確定性，以及政

9、府結(jié)構(gòu)性調(diào)整的壓力，鼓勵中低價位的房子，消費者預(yù)期消費的壓力，種種不確定 因素干擾著豪宅市場的發(fā)展，直接影響了高端物業(yè)的銷售狀況。目前湯臣海景因信貸影響，已全部封盤停售。一、 上半年度市場綜述W、目今周邊競爭及代表性個案列表個案名地址屬性樓盤概述價格（元/平總價銷售現(xiàn)況稱方米）湯臣高 爾夫（ 八期）浦東.龍東大道獨立別墅位居整個社區(qū)東南側(cè)，全石材別墅，每戶安裝獨立電梯容積率0.29，總戶數(shù)89戶，房型 417 464平方米21000 38000銷售率70%余20套。生茂養(yǎng)園南匯航頭獨立別墅以養(yǎng)生為概 念，中式景觀、 建筑一期44戶，房型：320-920 平方米樣板房已完工木疋預(yù)訂中上半年度市場

10、綜述個案名地址屬性樓盤概述價格（元/平方總價銷售現(xiàn)況稱米）九間堂（水清木華二期）浦東世紀公園獨立別墅日本、臺灣、 香港等各路 建筑師分別 設(shè)計50余棟， 以東方建筑 為主題，戶型 在500平方米 以上40000未售維詩凱亞浦東碧云獨立、雙拼容積率非常 高，達到0.5， 西班牙式別 墅，花園面積 很小18000-21000預(yù)訂金爵別墅浦東.龍東大道獨棟303-400 平方米13000預(yù)售趨緩白金翰宮浦東.龍東大道獨棟、雙拼210-491 平方米未定預(yù)售趨緩圣馬麗浦東.唐獨棟310-419 平方1100017000二期開盤 50 余套，銷售趨諾橋陸路米緩建德南郊南六公路578號1118畝，約400

11、戶約20套各國 建筑風格樣 式樣板房（中 式、和式、美 式、英式）地 理位置較偏遠 300-500 平方米13000400-700萬銷售70%、上半年度市場綜述綠洲千島鶴立西路183號600畝，約120戶（總規(guī)劃4500畝） 社區(qū)內(nèi)設(shè)置咼標準 咼爾夫，體量過大， 要到2010年方全 面完工。350-715 平米18000600-1000 萬一期銷售約15套綠洲康康橋路1600畝，約150戶16000 500 萬-3000城1100 號平均每戶占地面積 較大，地下室基本 無米光，利用率不 咼，社區(qū)規(guī)劃凌亂308-741平方米21000萬帕薩迪娜楊高南路5777 號500畝，一期約102戶主要規(guī)劃

12、小平米戶 型，花園面積小， 生活機能不足。237-335平方米13000280 萬-400萬銷售70%提香別墅秀沿路1號330畝，共165戶小區(qū)大門入口質(zhì)感 較好，二期尚未動 工，工期偏長，且 生活設(shè)施不足302-455平方米12000-20000300-700 萬一期剩余1套二期停銷、棕櫚泉花園二期銷售情況I進度解析可售戶數(shù) 45 戶，已售 17 戶，余 28 戶，有望客戶 4 組，價格已由 16800/ 平方米攀升至 19000-20000 元/ 平方米有望客戶分析：C型房：2組，與周邊樓盤比較A型房：1組，喜歡游泳池，細節(jié)還在考慮和湯臣作比較。E 型房： 1 組，約下周二來談價格二、棕櫚

13、泉花園二期銷售情況U銷售中遇到的問題因價格已成功登陸，客戶層次提高，同時受信貸政策影響， 5 月中、下旬至 6 月初，銷售 緩慢，一部分客戶持幣觀望：目前棕櫚泉花園二期貸款銀行貸款總額小于 500 萬元，同時對貸款資格審查嚴格，門檻偏 高造成一部分客戶觀望，經(jīng)過協(xié)調(diào)，一部分客戶仍保持購買意愿。例： C11 戶型客戶因已貸三套住宅，不符貸款資格，后因協(xié)調(diào)，該客戶決定先還清三套房貸， 預(yù)定6月20日簽約購買棕櫚泉花園C11戶型二、棕櫚泉花園二期銷售情況川銷售人員培訓工作：在禮貌待客、談判技巧、產(chǎn)品了解總體提高基礎(chǔ)上，對棕櫚泉花園二期現(xiàn)場銷售人員， 在剩余 28 戶房型一戶戶實地講解，使其對每一戶朝

14、向、結(jié)構(gòu)、景觀細節(jié)等深入了解，增強 了售房能力。?三、棕櫚泉花園二期推廣情況I推廣手段應(yīng)用針對棕櫚泉花園的高端客戶群，推廣追求簡潔有效，精確制導1 戶外定點看版 5 塊，世紀公園周邊迎風旗2 銷售道具海報、房型圖冊3 邀請湯臣業(yè)主舉辦棕櫚泉花園下午茶活動，效果顯著。3 南方航空雜志（ 6 月份封面拉頁）4東方航空雜志（ 6 月份封面拉頁）5中國之翼雜志（ 6 月份封面拉頁）6 小群體邀約湯臣、仁恒濱江業(yè)主茶話會6 上海樓市每半月報道7 東方早報等大眾媒體專題報道8 搜房網(wǎng)站頁面宣傳、 sp 活動籌備中9現(xiàn)場大樓書、DMG設(shè)計完成，預(yù)計6月20日制作完成10移居上海、世界高爾夫雜志稿已制作完成，

15、 7 月份可刊登11商業(yè)周刊雜志稿設(shè)計中三、棕櫚泉花園二期推廣情況U推廣效果分析503606，共來 60人，來電 9組，其中有效客戶 9組，目前余 4組來人來電區(qū)域分析三、棕櫚泉花園二期推廣情況分析：區(qū)域調(diào)查分析顯示：上海區(qū)域客戶依然是本案消化主力，浦東、浦西客戶平分秋色， 臺灣、港澳雖然有效率較高，但客戶不多，原因是對臺灣、港澳宣傳不足，同時該類客戶 對本案感興趣的前提是事業(yè)版圖在浦東，最后，江浙等外地客戶亦是來人主力之一。三、棕櫚泉花園二期推廣情況媒體分析三、棕櫚泉花園二期推廣情況 分析：戶外 pop 媒體一直是本案吸引來人的主力，且有效率相當高；熟人介紹亦擔當推廣 主力，顯示了本案目標客

16、群對私人性質(zhì)的推廣接受度相當高；房展會與雜志的作用比過去 有加強，但因 6 月份航空雜志需要一個月時間的“發(fā)酵作用” ，故仍未完全顯現(xiàn)。同時，5 月底邀請湯臣業(yè)主下午茶的活動，其后有一位客戶希望購買一套，出價17500/平方米，因不能達到目前棕櫚泉二期價格而未果，但同時可驗證，該類活動對銷售有立竿見 影的效果。貳 下半年度營銷計劃一、下半年度市場預(yù)測機會與挑戰(zhàn)并存機會：A: 2004年，上海GDP繼續(xù)高速增長，在經(jīng)濟飛升、世博會效應(yīng)、奧運會效應(yīng)等綜合影響 下，世界各地資金將繼續(xù)涌入上海。B： 2003年“別墅用地叫?！毙?yīng)，在 2004年開始強烈顯現(xiàn)，高端別墅仍較稀缺，整體態(tài) 勢良好。C:棕櫚

17、泉花園產(chǎn)品特色鮮明，樣板區(qū)完工，整體環(huán)境也即將完成，成為市場上無可比較的極品豪宅。D:龍東大道棕櫚泉花園身邊區(qū)域，正逐步成為別墅市場關(guān)注熱點，新板塊正在形成。挑戰(zhàn):A:下半年，宏觀調(diào)控將繼續(xù)防止經(jīng)濟過熱，銀行信貸政策仍模糊不定，目標客群容易持幣 觀望B:棕櫚泉花園價格已攀升到新高，目標客戶走向新的金字塔尖，同時決策緩慢。C:下半年浦東將有一批新的單價過 20000的別墅出臺，形成競爭。二、棕櫚泉花園二期銷售計劃I 、應(yīng)對信貸緊縮的方式棕櫚泉二期價格已達 19000-20000，總價走高。為了推動目標客戶決策，應(yīng)對信貸限制，應(yīng)采用付款優(yōu)惠的方式，促進客戶購買A:對一次性付款客戶采取優(yōu)惠政策（建議

18、返還總價款半年銀行利息）B:根據(jù)以往銷售經(jīng)驗，建議采用分期付款的方式?？膳c客戶達成協(xié)議，在客戶付訂金后，余款在交房前分六次付款，減少客戶不必要的流失，加快進度。 二、棕櫚泉花園二期銷售計劃U、更加積極主動促銷現(xiàn)場銷售人員將毫不松懈，詳細了解更多產(chǎn)品亮點、細節(jié)，同時主動與客戶聯(lián)系，挖掘更多潛在客戶，同時緊密參與推廣， 幫助客戶解決更多問題，無愧于千萬豪宅的頂級服務(wù)二、棕櫚泉花園二期銷售計劃川、銷售計劃在客戶付款、貸款顧慮減輕的前提下，銷售計劃如下：6 月：四套7 月：各類媒體效應(yīng)顯現(xiàn)八套8 月：觀望客戶有望回流八套9 月：收尾期八套至 9 月底，計 28 套銷售完成。三、棕櫚泉花園二期推廣計劃I以往有效推廣方式應(yīng)繼續(xù)堅持戶外大看版等以往有效媒體，是棕櫚泉花園銷售主力支柱，此類媒體效用為吸引客戶到現(xiàn)場，由現(xiàn)場詳盡解說促銷，實事證明是有效的，不應(yīng)放棄。建議戶外看版延長半年約期，浦東機場看版價值不高，不予考慮，另因浦西客戶群的突顯，建議在浦西尋定點高炮。三、棕櫚泉花園二期推