市場營銷戰(zhàn)略LV32 競爭性營銷策略

1、競爭性營銷策略：在營銷管理過程中，管理者不僅要考慮顧客的需要，還要考慮企業(yè)在本行業(yè)中的競爭地位。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)必須從自己的競爭實力地位出發(fā)，并根據(jù)自己同競爭者實力對比的變化，隨時加以調(diào)整，使之與自己的競爭地位相匹配。 隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的逐步成型和規(guī)范、完善和發(fā)展，以及買方市場的出現(xiàn)，賣方的競爭也愈演愈烈。競爭不僅加速了消費文化、社會生活方式的巨變，而且還促使廠商競相開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品，創(chuàng)造新型競爭“武器”，不斷改變競爭策略，使得產(chǎn)品價格、營銷等競爭手段日益豐富。在這樣的條件下，企業(yè)僅僅了解顧客是不夠的，還必須了解競爭者，必須做到知彼知己，才能取得優(yōu)勢，在市場競爭中獲勝。 競爭性營

2、銷產(chǎn)生的原因 （一）在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)已越來越難以適應(yīng)多元化的動態(tài)市場需求，必須以競爭為出發(fā)點來制定營銷策略 市場需求導向主張以市場需求為核心組織企業(yè)的營銷活動，但是，隨著社會勞動生產(chǎn)率的提高，物質(zhì)文明和精神文明的豐富與發(fā)展，消費者的需求日益呈現(xiàn)出多元化、層次化，消費需要的動機、水平、結(jié)構(gòu)、方式等方面，在動態(tài)變化中日趨復(fù)雜而難以測定，影響消費者購買行為的因素也在不斷變化。所以，企業(yè)如果再按傳統(tǒng)的市場調(diào)查需求信息反饋研究分析營銷決策的途徑來進行產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營活動，不僅會耗費大量的人力、物力、財力，增加營銷成本，還可能導致營銷滯后，不能獲得預(yù)期效果。不了解競爭對手，沒有競爭性的營銷很難成功

3、。 （二）在現(xiàn)代市場營銷中，企業(yè)的競爭一定程度上已成為影響和威脅本企業(yè)生存發(fā)展的決定性因素 現(xiàn)代市場是買方市場，大量競爭對手的存在，使得企業(yè)會因競爭不利，被擠出市場。例如，法國某時裝企業(yè)經(jīng)過反復(fù)調(diào)查研究，設(shè)計了預(yù)計能在 該年流行的若干款式時裝，但因為技術(shù)泄密，競爭對手搶先推出了這些時裝并一舉占領(lǐng)市場，使該企業(yè)痛失獲取巨額利潤的機會。許多企業(yè)家認為現(xiàn)代市場營銷的實 質(zhì)是競爭性營銷，應(yīng)通過研究競爭者的行為策略來研究市場需求，并采取相應(yīng)對策，將企業(yè)隨時競爭風險降到最低限度。 （三）現(xiàn)代市場營銷要求企業(yè)不能僅僅被動地迎合市場需求，更重要的是走在市場前面，引導和刺激需要，并通過競爭來提高企業(yè)的綜合素質(zhì)

4、一方面，由于消費者需求日趨復(fù)雜和多樣化，產(chǎn)品的更新?lián)Q代周期越來越短，企業(yè)再不能按傳統(tǒng)的市場需求導向?qū)κ袌鲂枨笠嗖揭嘹叄菓?yīng)該 去主動引導市場需求。另一方面，現(xiàn)代市場營銷是全方位競爭，企業(yè)必須具備良好的素質(zhì)、實力、信譽、形象，才能在市場競爭中長期不敗，否則，只能被變化莫測 的競爭所淘汰。 正是由于現(xiàn)代市場營銷中競爭的重要性，一些有識之士認為市場營銷不僅包括“產(chǎn)品、價格、促銷、渠道”四方面因素，還應(yīng)讓“競爭”成為現(xiàn)代市場營銷的第五大因素。競爭意識要在企業(yè)的營銷決策、營銷規(guī)劃、營銷組織中充分體現(xiàn)出來，在營銷實踐中也要采取有效的策略開展競爭，不斷提高企業(yè)競爭能力。 現(xiàn)代企業(yè)競爭性營銷活動的程序 （一

5、）分析評價競爭環(huán)境，選擇目標市場 對競爭環(huán)境的研究分析是企業(yè)開展競爭性營銷活動的前提和基礎(chǔ)，有利于企業(yè)更好適應(yīng)競爭環(huán)境，及時調(diào)整經(jīng)營方向和生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，科學地擬定營銷規(guī)劃，以最小的代價占領(lǐng)市場，取得市場競爭的勝利。企業(yè)應(yīng)該以系統(tǒng)的、動態(tài)的觀點全面分析競爭環(huán)境，尋找目標市場。 首先，通過搜集多種公開信息、內(nèi)部資料、市場情報或進行市場調(diào)查等，考察目標產(chǎn)品市場的占有狀況，該種產(chǎn)品的行業(yè)平均產(chǎn)銷率、利潤率的大小，消費者對該產(chǎn)品的現(xiàn)實需求量和可能激發(fā)的需求量，是否有產(chǎn)品銷售的空白市場或潛在市場，市場上是否存在壟斷集團等，并由此確定對本企業(yè)的市場營銷會有較大影響的競爭對手。 其次，從本企業(yè)的營銷目標、生產(chǎn)能力

6、、經(jīng)營水平出發(fā)，根據(jù)市場競爭狀況、飽和狀況、市場進入的難易程度因素，初步進行產(chǎn)品定位和市場定位。 再次，進行目標市場進入的可行性研究分 析，重點是預(yù)計企業(yè)如果進入不同的目標市場由于競爭帶來的預(yù)期費用、風險、利潤的大小值。如比較開發(fā)潛在市場的最低成本與現(xiàn)有市場上參與競爭的可能代價兩 者之間的差額。依據(jù)預(yù)測的結(jié)果，在利潤和風險的不同組合中選擇適合于本企業(yè)的結(jié)合點，以此確定出本企業(yè)競爭性營銷的目標市場。 （二）對主要競爭對手的調(diào)查 市場營銷競爭是彼此爭奪經(jīng)濟利益的商業(yè)戰(zhàn)爭，企業(yè)只有“知彼知己”，才能在競爭中“百戰(zhàn)不殆”。企業(yè)對競爭環(huán)境分析評價后，就應(yīng)對目標市場上存在的主要競爭對手作重點調(diào)查。 第一，

7、識別企業(yè)的競爭者。企業(yè)的競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且有相似的目標顧客和價格的企業(yè)。例如，美國可口可樂公司把百事可樂公司作為主要競爭者，通用汽車公司把福特、豐田、本田公司作為主要競爭者。 第二，弄清楚每個競爭者在市場上追求的目標是什么，每個競爭者行為的動力是什么。每個競爭者都有側(cè)重點不同的目標組合，如獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等等。企業(yè)要了解每個競爭者的重點目標是什么，才能正確估計他們對不同的競爭行為將如何反應(yīng)。 第三，確定競爭者的策略。各企業(yè)采取的策略越相似，它們之間競爭就越激烈。因此，參與競爭的企業(yè)必須具有競爭上的優(yōu)勢，否則很難吸引相同的目標

8、顧客。 第四，估計競爭者的優(yōu)勢及弱點。企業(yè)需要估計競爭者的優(yōu)勢及弱點，了解競爭者執(zhí)行的既定策略，以及是否達到了預(yù)期目標。分析競爭者與自 己在競爭地位上的優(yōu)劣，尤其要尋找競爭者弱點，要注意發(fā)現(xiàn)競爭者對市場或?qū)λ麄冏约号袛嗌系腻e誤。例如，有些競爭者自以為他們的產(chǎn)品是第一流的，而實際上 并非如此。如有的認為：“顧客偏愛產(chǎn)品線齊全的企業(yè)”、“人員促銷是唯一主要的促銷方式”、“顧客認為服務(wù)比價格更重要”等等，這些都會導致錯誤的策略。 如果發(fā)現(xiàn)競爭者的主要經(jīng)營思想有某種不符合實際的錯誤觀念，企業(yè)就可利用對手這一弱點，出其不意，攻其不備。 第五，判斷競爭者的反應(yīng)模式。競爭者的目標、策略、實力和弱點，決定了它

9、的行為和對市場競爭的反應(yīng)，如對降價、強化促銷、推出新產(chǎn)品等策略的反應(yīng)。此外，每個競爭者都有一定的經(jīng)營哲學和指導思想。因此，為了估計競爭者的反應(yīng)及可能采取的行動，企業(yè)的營銷管理者要深入了解競爭者的思想和信念。這既是為了全面了解競爭者，參考他們的策略行為并從中得到啟發(fā)和吸取經(jīng)驗教訓，也是為了企業(yè)因時而變，采取適宜的營銷對策和競爭技巧，正確地開展競爭性營銷活動。 （三）正確制定營銷方案，開展市場競爭 企業(yè)通過對競爭環(huán)境的分析評價，結(jié)合自己的營銷目標，制定出科學的營銷活動方案，以期在市場上擊敗對手，取得營銷的成功。 現(xiàn)代市場的競爭是以產(chǎn)品營銷競爭為核心，并包括產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、服務(wù)以及企業(yè)形象等方面的

10、全方位競爭。競爭能力就是企業(yè)爭取用戶，爭奪市場的能力。強大的企業(yè)競爭力基本表現(xiàn)為“品種新、質(zhì)量優(yōu)、價格廉、經(jīng)營信、服務(wù)誠”。 采取競爭性營銷策略，既要符合企業(yè)自身的實際情況，也要將市場營銷組合的能力水平及其效率與競爭企業(yè)相比較，以適時地調(diào)整或改進組合。如臺灣某雨傘廠為將產(chǎn)品打入美國市場，將當初的“高質(zhì)量，較高價、分銷、高促銷”的營銷組合調(diào)整為“低價、普通質(zhì)量、分銷、低促銷”的新的營銷組合，以廉取勝，擊敗了眾多的競爭者。 常用的競爭性營銷策略類型 （一）實力制勝型。資本雄厚、實力強的企業(yè)能夠“以強有力的研究推動新產(chǎn)品盡快投產(chǎn)”，先聲奪人，在技術(shù)上處于領(lǐng)先地位，在成本降低方面先于其他企業(yè)，還可通過

11、高促銷、低價傾銷等手段不斷開辟新的生產(chǎn)領(lǐng)域和服務(wù)領(lǐng)域。 例如，1945年美國實力雄厚的雷諾公司率先引進新技術(shù)生產(chǎn)圓珠筆。這種筆在當時的美國市場屬于新產(chǎn)品，該產(chǎn)品成本只 有0.50美元，按正常定價難以形成新產(chǎn)品的聲勢。恰好時逢戰(zhàn)后第一個圣誕節(jié)，人們?yōu)榱耸フQ禮物加緊籌劃。該廠別出新裁，大力宣傳以圓珠筆作為圣誕的禮 物，并采取競爭性定價，結(jié)果圓珠筆因此走俏。人們以送圓珠筆或得到圓珠筆為榮。而實際上沒經(jīng)過多少年，圓珠筆的價格就一落千丈，但雷諾公司早已達到目的。 （二）后發(fā)制人型。采用這種策略的企業(yè)主張“以質(zhì)量更好的產(chǎn)品”來進行營銷競爭，即繞過產(chǎn)品開發(fā)這一環(huán)節(jié)，節(jié)省研制費用和減少投資開發(fā)的風險。而當市場

12、上出現(xiàn)新產(chǎn)品時，就立即進行仿制或加以改進，消除原產(chǎn)品最初缺陷，改善其性能、外觀等，形成自己的獨、特、新產(chǎn)品，趕超對手。 (三）特色經(jīng)營型。這種策略是“在市場的夾縫中生存”。中小企業(yè)由于實力有限，想與大企業(yè)正面交鋒獲勝是很困難的，只有揚長避短，采取發(fā)揮自身優(yōu)勢的營銷策略，尋找市場的薄弱環(huán)節(jié)，開辟角落市場或?qū)Ｒ唤?jīng)營某細分市場，提供最有效的服務(wù)，在產(chǎn)品或服務(wù)上徹底追求個性化，形成與其他競爭企業(yè)的顯著區(qū)別，突出本企業(yè)的經(jīng)營特色，造成差別優(yōu)勢。 例如，杭州市著名企業(yè)家宗慶后在激烈爭奪的營養(yǎng)液市場上，他唯獨看準了兒童營養(yǎng)液這個細分市場，集中力量開發(fā)出“娃哈哈兒童營養(yǎng)液”，一舉成功。該廠以11萬元開辦費起家，僅僅3年多時間就躍入全國500家最佳經(jīng)濟效益工業(yè)企業(yè)的第85位。他成功的基本經(jīng)驗之一就是從自己的實際出發(fā)，選擇了適當?shù)亩ㄎ粦?zhàn)略，開發(fā)出有獨特風格，適合特定需要的新產(chǎn)品。 （四）企業(yè)競爭的特殊策略?！八疅o常形，兵無常勢”，這句話形象地說明了在市場競爭中，如果企業(yè)運用超常規(guī)思維，依據(jù)具體情況采取競爭特殊策略，同樣可以獲勝。 在我國，由于受單一計劃經(jīng)濟體制的長期影響，