商業(yè)銀行服務(wù)營銷戰(zhàn)略透析(一)

1、商業(yè)銀行服務(wù)營銷戰(zhàn)略透析 （一 ）摘要：美國次貸危機(jī)波及全球金融體系，金融產(chǎn)品及金融衍生產(chǎn)品的 受信度受到質(zhì)疑，我國的商業(yè)銀行受此沖擊強度較小，很大程度上取 決于銀行戰(zhàn)略眼光和營銷運作的成功。本文從營銷戰(zhàn)略的角度，結(jié)合 中國銀行服務(wù)營銷的運行狀況，對中國銀行發(fā)展走勢及營銷戰(zhàn)略進(jìn)行 深度透析。關(guān)鍵詞：營銷策略；金融危機(jī)；營銷創(chuàng)新 一、商業(yè)銀行服務(wù)營銷成長路徑“市場營銷 ”本身是一種管理行為， 它貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的全過程， 對企業(yè)的生存與發(fā)展有著舉足輕重的作用。特別是在我國計劃經(jīng)濟(jì)向 市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌過程中，高度集中的計劃經(jīng)濟(jì)，統(tǒng)購統(tǒng)銷的經(jīng)營模式已 被打破，市場機(jī)制已經(jīng)在各個經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)生作用，同

2、行業(yè)間的競爭日 趨激烈，作為國有專業(yè)銀行的中國銀行也同樣面臨著這種沖擊。縱觀 改革開放 30 年，通過對金融業(yè)的大力改革，我國金融業(yè)已經(jīng)取得很大 的成就。特別是中國銀行以改革開放為契機(jī)， 樹立現(xiàn)代市場營銷觀念， 面對不斷變化的金融市場，正確分析金融大環(huán)境和自覺營造市場營銷 小環(huán)境，在競爭中求生存，在生存中求發(fā)展，不斷壯大自身實力，拓 展市場。銀行市場營銷觀念的核心， 是以金融市場需求為出發(fā)點， 開發(fā)、設(shè)計、 經(jīng)營金融產(chǎn)品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融 產(chǎn)品、金融工具以及新型金融服務(wù)項目，以滿足廣大客戶的需要，最 終獲取銀行的長期利潤。因此，銀行市場營銷就是通過創(chuàng)造金融產(chǎn)品 與

3、服務(wù)，并與客戶進(jìn)行需求與獲利的交換，以滿足需要的過程，它對 銀行整體業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大有著不可忽視的作用。以美國為代表的西方 商業(yè)銀行成功經(jīng)驗足以證明這一點。中國銀行要在不斷變化、競爭激 烈的金融市場中立于不敗之地，必須樹立市場營銷觀念，采取營銷手 段，以市場要求、客戶需要為中心來開展經(jīng)營活動。 二、中國銀行服務(wù)營銷主體檢視 中國銀行原為國家外匯外貿(mào)專業(yè)銀行，長期獨自經(jīng)營國家外匯資金和 外貿(mào)企業(yè)資本、外幣存貸款業(yè)務(wù)， 以其特有的功能從事國際金融活動， 全稱中國銀行股份有限公司，總行在北京。是中國四大國有商業(yè)銀行 之一，規(guī)模排列位列第二。中國銀行主營商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，包括公司、個人金融，資金業(yè)務(wù)和金融

4、機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)。公司業(yè)務(wù)以信貸產(chǎn)品為基礎(chǔ)，致力于為客戶提供個 性化、創(chuàng)新的金融服務(wù)和融資、財務(wù)解決方案。個人金融業(yè)務(wù)主要針 對個人客戶的金融需求，提供包括儲蓄存款、消費信貸和銀行卡在內(nèi) 的服務(wù)。資金業(yè)務(wù)包括本外幣保值、資金管理、債務(wù)保值、境內(nèi)外融 資等資金運營和管理服務(wù)。而金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)則是為全球其他銀行、證 券公司和保險公司提供諸如資金清算、同業(yè)拆借和托管等全面服務(wù)。 中國銀行在改革開放 30 年以來，從沖破計劃經(jīng)濟(jì)時代的統(tǒng)購統(tǒng)銷模式 已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了市場機(jī)制為主導(dǎo)的營銷模式。通過除了在金融業(yè)大環(huán)境 下的改革以外，中行在內(nèi)部小環(huán)境下作出的改革也取得了很大的成就 和創(chuàng)新。下面舉出中行在新世紀(jì)新環(huán)境下

5、作出的一大成功營銷案例： 中國銀行實施 “奧運營銷 ”戰(zhàn)略的成功運營2004年 7月 14日，中國銀行通過激烈競爭， 與北京奧組委正式簽約成 為 2008 北京奧運銀行惟一合作伙伴。中國銀行以 “奧運創(chuàng)造價值 ”為核 心理念，以 “奧運精神與企業(yè)文化建設(shè)互動，以奧運促發(fā)展，以發(fā)展促 奧運；服務(wù)奧運，蓄勢待發(fā) ”為營銷戰(zhàn)略，提前開始了奧運征途。中國 銀行從他成為奧運合作伙伴第一天起就開始了奧運營銷，制定了奧運 營銷戰(zhàn)略和營銷計劃， 確立了各階段營銷主題， 獲得了 “2005年度中國 企業(yè)營銷創(chuàng)新獎 ”中（央電視臺和銷售與市場雜志共同舉辦 ）。 根據(jù)中國銀行主管奧運的副行長華慶山對他們的奧運營銷戰(zhàn)

6、略的披露， 我們了解到， “以奧運促發(fā)展，以發(fā)展助奧運 ”，是中國銀行參與奧運的 目標(biāo)，也是中國銀行奧運營銷戰(zhàn)略的核心。其內(nèi)涵就是希望充分利用 奧運平臺，建立中國銀行的差異化競爭力，通過品牌形象、產(chǎn)品、業(yè) 務(wù)以及服務(wù)等各個方面與奧運會充分結(jié)合和互動。華慶山介紹，中國 銀行的奧運營銷工作將充分利用奧運市場開發(fā)排他原則及合作伙伴享 有的奧運營銷權(quán)益，充分整合已有的營銷資源，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶 營銷、市場推廣、媒體宣傳，奧運主題贊助、現(xiàn)場展示等，不斷演繹 精彩的奧運新篇章。通過奧運會這個特殊的全球平臺，實現(xiàn)奧林匹克 和中國銀行的互動提升和雙贏。通過中行實施的 “奧運營銷 ”戰(zhàn)略，其成果主要體現(xiàn)在以下幾個方面： 第一，品牌形象得到進(jìn)一步提升。借助奧運品牌，提升中國銀行品牌 形象和品牌價值，是中國銀行實施 “奧運營銷戰(zhàn)略 ”的首要任務(wù)。 第二，企業(yè)文化得到進(jìn)一步加強。奧運精神與企業(yè)文化建設(shè)互動是中 國銀行實施奧運營銷戰(zhàn)略的又一重要任務(wù)。第三，奧運產(chǎn)品得到進(jìn)一步開發(fā)。奧運產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新是中國銀行